Cải thiện sơ đồ trưng bày (POG) tại công ty suntory pepsico việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN NHI THẢO

CẢI THIỆN SƠ ĐỒ TRƢNG BÀY (POG) TẠI
CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp.Hồ Chí Minh - 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN NHI THẢO

CẢI THIỆN SƠ ĐỒ TRƢNG BÀY (POG) TẠI
CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hƣớng ứng dụng)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. BẢO TRUNG

Tp.Hồ Chí Minh - 2017

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của người
hướng dẫn khoa học.
Mọi tài liệu tham khảo hay tất cả những nội dung được kế thừa đều được tác giả
trích dẫn nguồn đầy đủ.

Sinh viên
Nguyễn Nhi Thảo


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục bảng
Danh mục hình
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ...........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................3
3. Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................3
4.1 Đối tượng nghiên cứu: .............................................................................3
4.2 Phạm vi nghiên cứu: ................................................................................3
4.3 Thời gian nghiên cứu: ..............................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................3
5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ..................................................................3
5.2 Thiết kế nghiên cứu: ................................................................................4
5.3 Mô hình nghiên cứu .................................................................................4
5.4 Các thang đo lường biến nghiên cứu .......................................................4

6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: .........................................................................4
7. Kết cấu của luận văn .....................................................................................4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ POG .......................................................5
1.1

Khái niệm về POG ..................................................................................5

1.1.1

Khái niệm .........................................................................................5


1.1.2
1.2

Vai trò ..............................................................................................5

Các yếu tố ảnh hưởng đến POG .............................................................6

1.2.1

Hành vi mua hàng (Shopper behaviour) ..........................................6

1.2.2

Thị phần nhà cung cấp (Market share) ............................................8

1.2.3

Giá trị thương hiệu nhà cung cấp (Brand value) ..............................8

1.2.4

Chiến lược của nhà bán lẻ ................................................................9

1.2.5

Danh mục sản phẩm (Assortment) .................................................10

1.2.6

Ngày cung ứng hàng (Day of supply – DOS) ................................12

1.3

Ý nghĩa của POG đối với một ngành hàng ...........................................13

1.4

Tổng hợp các nghiên cứu đi trước có liên quan .................................134

CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH CƠ SỞ THỰC TIỄN CẢI THIỆN POG TẠI
SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM .......................................................................14
2.1

Tổng quan về công ty ...........................................................................15

2.1.1

Quá trình hình thành và phát triển .................................................15

2.1.2

Ngành nghề kinh doanh .................................................................16

2.1.3

Cơ cấu tổ chức & quản lý ..............................................................16

2.2

Tổng quan ngành kinh doanh của Suntory Pepsico Việt Nam .............16

2.2.1

Danh mục sản phẩm .......................................................................16

2.2.2

Doanh thu và tốc độ phát triển .......................................................17

2.2.3

Suntory Pepsico và các đối thủ cạnh tranh ....................................17

2.3

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến POG tại SPVB ..........................18

2.3.1 Hành vi mua hàng..............................................................................26

2.3.2 Thị phần .............................................................................................32


2.3.3 Giá trị thương hiệu ............................................................................39
2.3.4 Chiến lược của nhà bán lẻ .................................................................42
2.3.4.1 Nguyên tắc của một POG ..............................................................42
2.3.4.2 Đầu tư từ nhà cung cấp ..................................................................45
2.3.4.3 Lợi nhuận sản phẩm (retailer margin)............................................46
2.3.5 Danh mục sản phẩm ..........................................................................47
2.3.6 Ngày cung ứng hàng (Day of supply – DOS) ...................................54
2.3.7 Thực trạng POG hiện tại .................................................................546
CHƢƠNG 3. CẢI THIỆN POG TẠI SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM ........58
3.1

Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc cải thiện POG .....................58

3.2

Mục tiêu trong việc cải thiện POG tại SPVB .......................................60

3.2.1 Ngành nước ngọt có gas (CSD).........................................................60
3.2.2 Ngành nước thể thao .........................................................................61
3.2.3 Ngành nước tăng lực .........................................................................61
3.2.4 Ngành nước trái cây ..........................................................................61
3.2.5 Ngành trà đóng chai ..........................................................................62
3.2.6 Ngành nước suối/khoáng ...................................................................62
3.3

Cải thiện POG tại SPVB .......................................................................62

3.3.1 Giải pháp cải thiện POG mới ............................................................62
3.3.1.1 POG phân khúc nước ngọt có gas ..................................................63
3.3.1.2 POG phân khúc nước thể thao .......................................................70
3.3.1.3 POG phân khúc nước tăng lực .......................................................72
3.3.1.4 POG phân khúc ngành hàng nước trái cây ....................................73


3.3.1.5 POG phân khúc ngành hàng nước trà đóng chai ...........................77
3.3.2 Đề xuất POG cải thiện cho nhà bán lẻ ..............................................81
KẾT LUẬN ..............................................................................................................81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
DANH SÁCH NGƢỜI THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 2
BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO CHUYÊN GIA SPVB
BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO CHUYÊN GIA NHÀ BÁN LẺ
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT NGƢỜI MUA HÀNG
PHỤ LỤC 3
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Doanh thu và tốc độ phát triển năm 2016 và 2017 ...................................17
Bảng 2.2: Tổng hợp thang đo những nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng POG ..........23
Bảng 2.3: Khảo sát hành vi mua hàng – hướng nhìn ................................................27
Bảng 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại điểm bán.................28
Bảng 2.5: Cảm nhận của khách hàng về việc hết hàng trên quầy kệ ........................29
Bảng 2.6: Mong muốn của khách hàng về danh mục sản phẩm ...............................30

Bảng 2.7: Nhận thức trưng bày của người mua hàng ...............................................31
Bảng 2.8: Thị hiếu mua hàng về mặt bao bì của khách hàng ...................................32
Bảng 2.9: Mong muốn trưng bày của khách hàng tại điểm bán ...............................32
Bảng 2.10: Đo lường nhân tố thị phần từ SPVB......................................................18
Bảng 2.11: So sánh thị phần các nhãn hiệu...............................................................18
Bảng 2.12: Thị phần ngành hàng nước ngọt có gas hương Cola ..............................35
Bảng 2.13: Thị phần ngành hàng nước ngọt có gas hương Lemon ..........................35
Bảng 2.14: Thị phần ngành hàng nước ngọt có gas khác (Cam, Xaxi) ....................35
Bảng 2.15: Thị phần ngành hàng nước thể thao .......................................................36
Bảng 2.16: Thị phần ngành hàng nước tăng lực .......................................................37
Bảng 2.17: Thị phần ngành hàng nước trái cây ........................................................37
Bảng 2.18: Thị phần ngành hàng nước trà đóng chai ...............................................38
Bảng 2.19: Thị phần ngành hàng nước suối/khoáng.................................................38
Bảng 2.20: Đo lường nhân tố giá trị thương hiệu từ SPVB .....................................18
Bảng 2.21: Đo lường nhân tố giá trị thương hiệu từ nhà bán lẻ ...............................39


Bảng 2.22: Đo lường giá trị thương hiệu ngành hàng CSD ......................................19
Bảng 2.23: Đo lường giá trị thương hiệu ngành nước thể thao ................................19
Bảng 2.24: Đo lường giá trị thương hiệu ngành nước tăng lực ................................20
Bảng 2.25: Đo lường giá trị thương hiệu ngành nước trái cây .................................20
Bảng 2.26: Đo lường giá trị thương hiệu ngành nước trà đóng chai ........................20
Bảng 2.27: Đo lường giá trị thương hiệu ngành nước suối/khoáng..........................21
Bảng 2.28: Thời gian thay đổi POG của nhà bán lẻ .................................................42
Bảng 2.29: Nguyên tắc trưng bày theo kích thước sản phẩm ...................................43
Bảng 2.30: Nguyên tắc trưng bày theo tính chất sản phẩm ......................................43
Bảng 2.31: Mục đích xây dựng POG của nhà bán lẻ ................................................43
Bảng 2.32: Mức độ quan trọng của các nhân tố xây dựng POG qua đánh giá của
nhà bán lẻ ..................................................................................................................44
Bảng 2.33: Cách thức xây dựng POG dựa vào các nhân tố của nhà bán lẻ ..............44

Bảng 2.34: Đánh giá của nhà bán lẻ về nhân tố tiền đầu tư ......................................45
Bảng 2.35: Đo lường từ SPVB về nhân tố tiền đầu tư cho nhà bán lẻ .....................21
Bảng 2.36: Đánh giá của nhà bán lẻ về nhân tố lợi nhuận sản phẩm .......................46
Bảng 2.37: Đo lường từ SPVB về nhân tố lợi nhuận sản phẩm cho nhà bán lẻ .......21
Bảng 2.38: Lợi nhuận theo sku hiện tại SPVB đang áp dụng cho nhà bán lẻ ..........22
Bảng 2.39: Thời điểm đề xuất POG của SPVB ........................................................22
Bảng 2.40: Danh mục sản phẩm ...............................................................................49
Bảng 2.41: Nguyên tắc trưng bày và loại bỏ danh mục sản phẩm từ nhà bán lẻ ......49
Bảng 2.42: Danh mục sản phẩm theo bao bì, kích cỡ, sản lượng, tầng giá ..............50
Bảng 2.43: DOS các sản phẩm hương Cola ..............................................................23


Bảng 2.44: DOS các sản phẩm hương Lemon ..........................................................23
Bảng 2.45: DOS các sản phẩm hương Cam, Xaxi ....................................................24
Bảng 2.46: DOS các sản phẩm ngành nước thể thao ................................................24
Bảng 2.47: DOS các sản phẩm ngành nước tăng lực ................................................25
Bảng 2.48: DOS các sản phẩm ngành nước trái cây .................................................25
Bảng 2.49: DOS các sản phẩm ngành trà đóng chai .................................................26
Bảng 2.50: DOS các sản phẩm ngành nước suối/khoáng .........................................26
Bảng 3.1: Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng POG .............................27
Bảng 3.2: Tóm tắt số liệu POG hiện tại nước ngọt hương Cola ...............................63
Bảng 3.3: Tóm tắt số liệu POG đề xuất nước ngọt hương Cola ...............................63
Bảng 3.4: Tóm tắt số liệu POG hiện tại nước ngọt hương Lemon ...........................64
Bảng 3.5: Tóm tắt số liệu POG đề xuất nước ngọt hương Lemon ...........................65
Bảng 3.6: Tóm tắt số liệu POG hiện tại nước ngọt hương Cam, Xaxi .....................67
Bảng 3.7: Tóm tắt số liệu POG đề xuất nước ngọt hương Cam, Xaxi .....................68
Bảng 3.8: Tóm tắt số liệu POG hiện tại nước thể thao .............................................70
Bảng 3.9: Tóm tắt số liệu POG đề xuất nước thể thao .............................................71
Bảng 3.10: Tóm tắt các số liệu POG hiện tại nước tăng lực .....................................72
Bảng 3.11: Tóm tắt các số liệu POG đề xuất nước tăng lực .....................................72

Bảng 3.12: Tóm tắt số liệu POG hiện tại nước trái cây ............................................74
Bảng 3.13: Tóm tắt số liệu POG đề xuất nước trái cây ............................................75
Bảng 3.14: Tóm tắt số liệu POG hiện tại nước trà đóng chai ...................................77
Bảng 3.15: Tóm tắt số liệu POG đề xuất nước trà đóng chai ...................................78
Bảng 3.16: Tóm tắt số liệu POG hiện tại nước suối/khoáng ....................................79


Bảng 3.17: Tóm tắt số liệu POG đề xuất nước suối/khoáng.....................................80
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty SPVB ....................................................................16
Hình 2.2: Danh mục sản phẩm SPVB .......................................................................17
Hình 2.3: Khảo sát hành vi mua hàng – tỉ lệ chuyển đổi mua hàng .........................27
Hình 2.4: Phân chia thị phần theo nhãn hiệu ............................................................34
Hình 2.5: Mức độ yêu thích các sản phẩm ngành nước ngọt có gas.........................30
Hình 2.6: Mức độ yêu thích các sản phẩm ngành nước thể thao ..............................30
Hình 2.7: Mức độ yêu thích các sản phẩm ngành nước tăng lực ..............................31
Hình 2.8: Mức độ yêu thích các sản phẩm ngành nước trái cây ...............................31
Hình 2.9: Mức độ yêu thích các sản phẩm ngành trà đóng chai ...............................31
Hình 2.10: Mức độ yêu thích các sản phẩm ngành nước suối/khoáng .....................31


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, ngành hàng nước giải khát ngày càng phát triển trong kênh hiện đại,
với sự gia tăng số lượng nhà sản xuất cũng như danh mục sản phẩm nước giải khát
ngày càng tăng đã khiến cho mô hình phân bổ không gian quầy kệ trưng bày ngày
càng nhỏ lại (trong khi tổng kích thước kệ trưng bày không đổi), dẫn đến cuộc
chiến cạnh tranh để có được vị trí trưng bày tốt nhất giữa các nhãn hiệu trong cùng

một ngành hàng nước trở nên quyết liệt hơn bao giờ hết.
Nhà cung cấp
URC
Tân Hiệp Phát
SPVB
Cocacola

Danh mục sản phẩm trong Danh mục sản phẩm trong
% Tăng
giai đoạn 2000 - 2010
giai đoạn 2011 - 2017
2
6
200%
3
11
267%
23
35
52%
15
23
53%

Nguồn: AC Nielsen 2017

Số
lượng
skus
trước

đây

Diện
tích/sku
2
3
23
15

5cm
5cm
5cm
5cm

Diện tích
trưng bày
trước đây
(cm/danh
mục)
10
15
115
75

Số
lượng
skus
hiện tại
6
11

35
23

Diện tích
trưng bày
Diện
hiện tại
tích/sku
(cm/danh
mục)
5cm
5cm
5cm
5cm

Kích
thước kệ
trưng bày
30
55
175
115

1.6m x 2m
1.6m x 2m
1.6m x 2m
1.6m x 2m

Nguồn: AC Nielsen 2017

Hiện tại, các nhà bán lẻ đang quản lý mô hình trưng bày theo hướng tiếp cận cũ
là hầu hết vẫn dựa vào cảm tính và không có sự đồng nhất giữa các cửa hàng của
cùng một nhà bán lẻ & giữa những nhà bán lẻ khác nhau, chưa tuân theo một
nguyên tắc chung và chưa có sự kết hợp tất cả các yếu tố để đánh giá đúng một sản
phẩm, một ngành hàng để có thể đưa ra một sơ đồ trưng bày thuyết phục nhất.
Quản lý sơ đồ trưng bày một cách đúng đắn có thể mang tới sự cải thiện rõ rệt
về thương hiệu cũng như doanh thu không chỉ của nhà cung cấp mà còn của nhà
bán lẻ, tuy nhiên hiện tại thì đại đa số các nhà cung cấp chỉ tuân theo sơ đồ trưng


2

bày mà nhà bán lẻ đặt ra một cách rất thụ động, rất ít những nhà cung cấp có thể
dựa vào việc kết hợp các yếu tố từ chiến lược của nhà bán lẻ, dữ liệu thị phần, danh
mục sản phẩm, và hành vi người tiêu dùng để có thể cho ra một sơ đồ trưng bày
hiệu quả nhất.
Theo một nghiên cứu từ công ty kiểm toán Deloitte năm 2012, có đến 85%
người mua hàng xác nhận những gì bên trong cửa hàng ảnh hưởng đến quyết định
chọn mua nhãn hàng ngay tại thời điểm mua sắm, trong đó sơ đồ trưng bày
(Planogram – POG) ảnh hưởng phần lớn đến quyết định chọn mua sản phẩm của
người mua hàng dựa vào những gì đang hiện hữu tại đó như: cách sắp xếp ngành
hàng, nhãn hiệu, tầm mắt…
85% người mua hàng xác nhận những gì bên
trong cửa hàng ảnh hưởng đến quyết định chọn
mua nhãn hàng ngay tại thời điểm mua sắm,
trong đó sơ đồ trưng bày (Planogram – POG)
ảnh hưởng phần lớn đến quyết định chọn mua
sản phẩm
Nguồn: Báo cáo Deloitte 2012

Trên thị trường ngành hàng nước giải khát hiện nay, rất ít công ty có đội ngũ
xây dựng POG chuyên nghiệp - bởi đó là mô hình được xem là của nhà bán lẻ xây
dựng từ trước đến nay, tuy nhiên Suntory Pepsico Việt Nam (SPVB) đã xây dựng
đội ngũ chuyên phân tích các dữ liệu thị trường & dữ liệu nội bộ để đề xuất cải
thiện POG dựa vào những con số, căn cứ thực tế cho nhà bán lẻ nhằm dành được
những lợi thế về sơ đồ trưng bày tại cửa hàng cho SPVB và góp phần tạo được một
sơ đồ trưng bày chuẩn hơn cho các nhà bán lẻ. Vì thế, tôi chọn đề tài “Cải thiện sơ
đồ trƣng bày (POG) tại Suntory Pepsico” vì thấy được những thách thức khi
cạnh tranh với đối thủ cũng như những cơ hội từ việc cải thiện hơn sơ đồ trưng bày
POG để gia tăng sản lượng bán ra & chiếm lĩnh thị trường nước giải khát của Công
ty Suntory Pepsico Việt Nam.


3

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Thứ nhất, phân tích nhân tố ảnh hưởng đến POG
- Thứ hai, cải thiện POG cho từng ngành hàng & thực hiện đề xuất POG cho nhà
bán lẻ.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến POG?
- Những giải pháp nào cần thiết cho việc cải thiện POG của Suntory Pepsico?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu:
POG tại Suntory Pepsico
4.2 Phạm vi nghiên cứu:
Chọn theo phương pháp thuận tiện, khoảng 350 người mua sắm tại các siêu thị,
8 chuyên gia nhà bán lẻ kênh Modern Trade và 8 chuyên gia SPVB trong thành phố
Hồ Chí Minh.
4.3 Thời gian nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện từ ngày 4/6 – 10/10/2017
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu sơ cấp:
 Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn
 Phỏng vấn cá nhân trực tiếp, đến gặp trực tiếp đối tượng được điều tra để
phỏng vấn, phỏng vấn qua điện thoại.
- Dữ liệu thứ cấp: Thống kê, tổng hợp, phân tích và so sánh các thông tin thứ cấp
từ nguồn nội bộ của công ty Suntory Pepsico (SPVB), nghiên cứu tạp chí nước
ngoài, sách chuyên ngành, tài liệu internet, sách báo, các báo cáo nước ngoài để
trình bày cơ sở lý luận, đưa ra mô hình POG kênh Modern Trade tại SPVB


4

5.2 Thiết kế nghiên cứu:
Nghiên cứu định tính: Từ lý thuyết nghiên cứu về Space management (Michael
Levy & Barton Weitz, 2011) & tham khảo luận văn “The Retail Shelf Space
Allocation Problem: New Optimization Methods Applied to a Supermarket Chain ”
(Fernando Pessoa, 2015) kết hợp với thảo luận nhóm chuyên gia, tác giả từ đó đưa
ra các nhân tố ảnh hưởng đến POG tại SPVB.
Thống kê mô tả: Thực hiện khảo sát nhằm thu thập ý kiến và đánh giá về hành
vi mua hàng, chiến lược của nhà bán lẻ, chiến lược của SPVB bằng cách tiến hành
khảo sát 350 người mua sắm tại các siêu thị, 8 chuyên gia nhà bán lẻ kênh modern
trade và 8 chuyên gia SPVB trong thành phố Hồ Chí Minh, sau đó phân tích dữ liệu
bằng phương pháp thống kê mô tả để đưa ra kết quả đo lường các thang đo các nhân
tố ảnh hưởng đến POG tại SPVB.
5.3 Mô hình nghiên cứu
POG = f (Hành vi mua hàng, thị phần, giá trị thương hiệu, chiến lược của nhà
bán lẻ, danh mục sản phẩm, ngày cung ứng hàng)

POG: Sơ đồ trưng bày
5.4 Các thang đo lường biến nghiên cứu
Tác giả tiến hành đo lường các nhân tố ảnh hưởng bằng bảng kết quả phỏng vấn
chuyên gia, từ đó lập ra bảng biểu, đồ thị thể hiện kết quả đo lường.
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Đề tài nghiên cứu hoàn chỉnh sẽ cho thấy rõ vai trò và ý nghĩa của việc xây
dựng một POG hiệu quả. Các kết quả phân tích từ đề tài sẽ cung cấp một bức tranh
thực tế và chi tiết về sơ đồ trưng bày một ngành hàng và cách cải thiện POG để
chiếm lĩnh thị trường trong ngành hàng đó.
7. Kết cấu của luận văn
Chƣơng 1. Cơ sở lý thuyết về POG
Chƣơng 2. Cơ sở thực tiễn cải thiện POG tại SPVB
Chƣơng 3. Cải thiện POG tại SPVB


5

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ POG
1.1 Khái niệm về POG
1.1.1 Khái niệm
Theo lý thuyết nghiên cứu về Space management (Michael Levy & Barton
Weitz, 2011): Planogram hay viết tắt là POG, là một sơ đồ trưng bày cho biết sản
phẩm được trưng bày với không gian như thế nào trên kệ. Đó là một công cụ trực
quan dùng để bán hàng tại điểm bán, là một mô hình cho biết vị trí của các sản
phẩm bán lẻ trên kệ để tối đa hóa doanh thu. Đứng dưới góc độ của nhà bán lẻ,
POG là công cụ để tối đa hóa việc bố trí trưng bày sản phẩm tại điểm bán sao cho
đạt hiệu quả về mặt trưng bày & doanh thu, trong khi đối với nhà cung cấp (nhà
cung cấp), POG là công cụ để tối đa hóa vị trí thương hiệu của chính mình sao cho
đạt hiệu quả về sản lượng bán ra hơn so với đối thủ.
1.1.2 Vai trò

Mục đích cuối cùng của POG là tăng sản lượng bán ra bằng cách đảm bảo rằng
các kệ trưng bày sẽ cung cấp lựa chọn đúng sản phẩm để tiếp cận người mua sắm và
đúng nơi và thời gian (Michael Levy & Barton Weitz, 2011).
Vai trò đối với nhà bán lẻ:
Giúp các nhà bán lẻ bố trí các sản phẩm theo cách thân thiện với người mua sắm
để cải thiện trải nghiệm mua sắm trong một cửa hàng, từ đó đáp ứng tốt hơn mong
đợi của khách hàng thông qua các sản phẩm được tối ưu hóa vị trí và luồng sản
phẩm hợp lí.
- Tăng cường kiểm soát tồn kho
- Cải thiện về mặt thẩm mỹ trưng bày trên kệ và về mặt trực quan cho tổng thể cửa
hàng
- Tăng sản lượng bán ra cho cửa hàng
Vai trò đối với nhà cung cấp:
- Giá trị thương hiệu và danh mục sản phẩm: Các nhà cung cấp có thể sử dụng
biểu đồ để đưa ra các bố cục được đề xuất cho các nhà bán lẻ, tạo sự nhất quán


6

cho các loại sản phẩm và đảm bảo luồng sản phẩm phù hợp cho thương hiệu của
nhà cung cấp theo chiến lược và tầm nhìn của nhà cung cấp.
- Phân bổ không gian: Các nhà cung cấp có thể sử dụng dữ liệu về thị trường,
ngành hàng để đảm bảo phân bổ không gian hợp lý giữa thương hiệu của mình
và các đối thủ cạnh tranh.
- Phát triển sản phẩm mới: Tăng hiệu quả và quảng báo về mặt hình ảnh cho sản
phẩm mới của nhà cung cấp khi được trưng bày trên POG
- Kiểm soát tồn kho: Kế hoạch giúp các nhà cung cấp xác định đúng số lượng sản
phẩm trưng bày trong cửa hàng phù hợp với không gian kệ được phân bổ cho
mỗi sản phẩm.
- Theo dõi phân bổ kệ: POG có thể được đưa ra với vai trò như một giải pháp

chiến lược trong việc phân bổ không gian kệ cho sản phẩm bán tốt và bán không
tốt của nhà cung cấp với mục tiêu là đẩy ngành hàng của nhà cung cấp phát triển
toàn diện.
1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến POG
Dựa theo luận văn The Retail Shelf Space Allocation Problem: New
Optimization Methods Applied to a Supermarket Chain (Fernando Pessoa, 2015)
tác giả đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng Planogram bao gồm: Hành vi
mua hàng (shopper behaviour), thị phần nhà cung cấp (market share), giá trị thương
hiệu nhà cung cấp (brand value), chiến lược nhà bán lẻ gồm: Đầu tư từ nhà cung
cấp, lợi nhuận cho nhà bán lẻ (retailer’s strategy: supplier’s investment, retailer’s
margin); danh mục sản phẩm (assortment) và ngày cung ứng hàng (day of supply).
1.2.1 Hành vi mua hàng (Shopper behaviour)
Theo nghiên cứu của Nielsen năm 2012 về hành vi tiêu dùng của người Việt
Nam, chiều cao trung bình của phụ nữ là 1.55m, nam là 1.65m, với một kệ trưng
bày 6 tầng: tầm mắt con người thường hướng xuống từ 15 – 30 độ thì 2 tầng kệ có
vị trí tốt nhất để dễ mua hàng nhất là tầng 3 và 4 (tính từ trên xuống).
Người tiêu dùng đưa ra một số quyết định trong khi mua sắm, có thể quyết định
đã được định sẵn trước lúc đến cửa hàng, hoặc ngay tại thời điểm mua hàng, vì vậy


7

việc khách hàng tìm kiếm để có thể dễ dàng thấy được nhãn hiệu, sản phẩm mình
cần mua, hoặc vùng giá muốn chọn. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến việc làm sao
để xây dựng được một POG có hiệu quả không chỉ về mặt hình ảnh, mà qua đó còn
thông tin được cho khách hàng thấy “ngôn ngữ của từng sản phẩm” trong cửa hàng.
Việc xây dựng POG dựa trên đánh giá sản lượng bán ra (sales performance) của
từng sản phẩm sẽ giúp nhà bán lẻ xây dựng 1 bố cục tối ưu hóa tương ứng với hành
vi mua hàng và thúc đẩy hành vi mua sắm tích cực. Các yếu tố như: nhãn hiệu sản
phẩm, thương hiệu nhà sản xuất, độ tin dùng có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua

hàng, từ đó cũng ảnh hưởng đến việc xây dựng một POG hợp lí (Michael Levy &
Barton Weitz, 2011).
Bên cạnh đó, cần phải xét tới sơ đồ cây quyết định mua hàng trong hành vi mua
hàng. Sơ đồ cây quyết định mua hàng cho biết khách hàng sẽ mua hàng theo nguyên
lí nào tại điểm bán, là một nhân tố cần thiết cho nhà bán lẻ và nhà cung cấp khi thiết
kế một POG, vì vậy khi xây dựng một POG, cần xem xét sơ đồ cây quyết định mua
hàng (Kamiński, B.; Jakubczyk, M.; Szufel, P.,2017):
- Thương hiệu/nhãn hiệu: là yếu tố thường xuyên xuất hiện trước mắt người mua
hàng nhất vì thương hiệu tượng trưng cho cam kết về chất lượng và sự nhận diện
so với các thương hiệu khác.
- Chất lượng: người mua hàng tự phân đoạn sản phẩm là bình dân, tốt, hay rất tốt
dựa vào kiến thức của họ.
-

Thuộc tính sản phẩm: ở giai đoạn này, khách hàng phân biệt hơn nữa bằng cách
tìm kiếm các thuộc tính đáp ứng sở thích của họ như màu sắc, hương vị hoặc
đóng gói…
Sơ đồ cây quyết định mua hàng được thiết kế và ghi nhận tốt hơn sẽ giúp khách

hàng mua sắm dễ dàng hơn. Sơ đồ cây quyết định mua hàng cũng ảnh hưởng đến
nhà bán lẻ và nhà sản xuất khi xây dựng POG, một sơ đồ cây quyết định mua hàng
cho thấy hành vi và nhận thức của người mua hàng tại điểm bán: từ dự định mua
hàng, quyết định tại điểm bán, chuyển đổi ý định mua tại điểm bán và cơ chế
chuyển đổi mua từ sản phẩm này sang sản phẩm khác và nguyên do khiến người


8

mua chuyển đổi. Từ đó, sản phẩm được phân loại theo vị trí hợp lý dựa trên phân
tích sơ đồ cây quyết định mua hàng, nhà tạo lập POG sẽ có bố cục phù hợp hơn cho

kệ trưng bày tại điểm bán.
1.2.2 Thị phần nhà cung cấp (Market share)
Thị phần nhà cung cấp (market share) đóng vai trò quan trọng trong quyết định
xây dựng POG, quyết định chính xác và khách qua nhất một sản phẩm sẽ chiếm bao
nhiêu mặt trưng bày, tầng trưng bày trên kệ hàng. Một dòng sản phẩm, một nhãn
hiệu, một sản phẩm chiếm bao nhiêu phần trăm thị phần trong ngành thì chiếm bấy
nhiêu phần trăm trưng bày trên POG.
Một nhà cung cấp có thị phần một loại sản phẩm lớn sẽ có vị thế đề dành vị trí
trưng bày sản phẩm đó ở vị trí tốt nhất, hơn nữa thị phần còn góp phần tăng thêm
mặt trưng bày của sản phẩm, giúp sản phẩm có hiện diện tốt hơn trong tầm mắt của
khách hàng (Michael Levy & Barton Weitz, 2011).
Thị phần sản phầm rất có ý nghĩa đối với các nhà cung cấp hiện nay, khi việc
gia tăng một mặt sản phẩm cũng có ý nghĩa rất lớn trong việc tăng doanh số bán
hàng, giảm tồn kho và tăng diện tích trữ hàng trên kệ hàng, và điều đó hoàn toàn
phụ thuộc vào việc phân tích thị phần sản phẩm, từ đó nhà cung cấp có thể đề xuất
với nhà bán lẻ về một POG đảm bảo công bằng (fair share) nhất.
Thị phần là yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng POG, tuy nhiên các yếu
tố như độ mạnh thương hiệu, tiền đầu tư, mối quan hệ giữa nhà cung cấp & nhà bán
lẻ cũng ảnh hưởng không nhỏ, vì vậy nhà cung cấp cần nắm rõ những nhân tố này
để có thể đề xuất một POG đảm bảo hiệu quả cho danh mục sản phẩm của mình,
vừa hợp lí đứng dưới góc độ của nhà bán lẻ (và ngược lại).
1.2.3 Giá trị thƣơng hiệu nhà cung cấp (Brand value)
Giá trị thương hiệu của nhà cung cấp đối với một sơ đồ trưng bày được đo lường
bằng đánh giá của nhà bán lẻ dựa trên thu thập dữ liệu từ thị trường, người mua
hàng đối với một thương hiệu, một nhãn hiệu, một sản phẩm. Giá trị thương hiệu
của một sản phẩm nói lên độ mạnh của sản phẩm đó so với đối thủ, được chứng


9

minh bằng việc một sản phẩm nằm ở vị trí nào, vị thế nào trên một kệ hàng so với
những sản phẩm còn lại (Michael Levy & Barton Weitz, 2011).
1.2.4 Chiến lƣợc của nhà bán lẻ
Tạo lập và thực hiện một POG không phải là một quá trình đơn giản, đòi hỏi nhà
bán lẻ cần có chiến lược và bước đi rõ ràng không chỉ đối với khách hàng mà còn
đối với nhà cung cấp (Michael Levy & Barton Weitz, 2011) cụ thể:
Chắc chắn rằng đang có một danh mục sản phẩm đúng
Chắc chắn rằng danh mục sản phẩm đa dạng, và đúng nhất đối với từng ngành
hàng. Lên kế hoạch cho một danh mục sản phẩm và thử nghiệm POG mới tại cửa
hàng, sau đó đánh giá mức độ hiệu quả tại cửa hàng, và tồn kho có như mong đợi
hay không. Những sản phẩm cạnh tranh tốt hoặc mang lại lợi nhuận cao sẽ luôn
được ưu tiên về mặt phân bổ vị trí. Lập kế hoạch cho danh mục sản phẩm là công
đoạn để cho ra một danh mục sản phẩm tốt hơn. Nhà tạo lập POG có thể sử dụng
phần mềm kết hợp với các dữ liệu về doanh số sản phẩm, tỉ lệ bán ra so với nhập
vào, thời gian sản phẩm lưu lại trên kệ, doanh thu thị trường, giá, thương hiệu, lợi
nhuận của nhà bán lẻ.
Chiến lƣợc với nhà cung cấp: Nhà bán lẻ cần nhà cung cấp, và nhà cung cấp
cần nhà bán lẻ. Nhà cung cấp hiện tại đã không cho viêc tạo lập POG là chuyện của
nhà bán lẻ, và nhà bán lẻ hiện nay cũng đang dần tiếp cận nhà cung cấp để xây dựng
chiến lược chung cho ngành hàng nhằm đáp ứng kì vọng của người mua hàng. Nhà
bán lẻ hiểu được là nhà cung cấp hiểu sản phẩm của họ và nhà bán lẻ hiểu được cửa
hàng của mình, vì thế nhà bán lẻ sẵn sàng chia sẻ dữ liệu cho nhà cung cấp để cùng
nhau thúc đẩy ngàng hàng phát triển.
Nhà cung cấp luôn muốn một POG có lợi thế cho mình về mặt trưng bày, tuy
nhiên đối với nhà bán lẻ, thị phần không phải là yếu tố duy nhất để quyết định sản
phẩm của một nhà cung cấp sẽ ở đâu và được bao nhiêu mặt trưng bày mà còn các
yếu tố thương hiệu, tiền đầu tư, thậm chí ngân sách bỏ ra để mua vị trí, hay mối
quan hệ có khắng khít hay không, tuy nhiên những yếu tố này hoàn toàn không phải
là những yếu tố được trình bày thẳng thắn hoăc yêu cầu, mà nó chỉ dừng ở mức độ

10

hiểu nhau giữa nhà bán lẻ và nhà cung cấp. Hiểu được những điểu này, nhà cung
cấp có thể cho ra những chiến lược phù hợp với mỗi nhà bán lẻ, hoặc có những đề
xuất dựa trên những con số khách quan nhất để tối đa hóa lợi ích trong một POG mà
có thể đạt được.
Kết hợp một số thủ thuật:
Chiến lược về lợi nhuận vẫn rất quan trọng khi xây dựng POG đối với nhà bán
lẻ, nhà bán lẻ có thể áp dụng thủ thuật chuyển đổi các sản phẩm có lợi nhuận cao
(margin) lên tầng kệ thuộc tầm mắt mua sắm của khách hàng và xây dựng cho sản
phẩm thêm một số mặt trưng bày.
Tuân theo những nguyên tắc bán hàng:
Đảm bảo rằng sản phẩm đang được đặt đúng vị trí theo cách làm cho doanh số
bán hàng không bị sụt giảm: tối thiểu hóa những sản phẩm bán chậm để tăng mặt
trưng bày những sản phẩm bán tốt để hạn chế tối đa tình trạng hết hàng và trống kệ,
những sản phẩm trong tầm mắt của khách hàng thường là những thương hiệu dẫn
đầu thị trường hoặc bán chạy nhất tại thời điểm đó. Một chiến lược trưng bày tuân
thủ đúng nguyên tắc bán hàng luôn đảm bảo sản phẩm được đặt trên kệ theo cách
tốt nhất về mặt trực quan, có logic và phải tạo được lợi nhuận cao nhất. Có 3
nguyên tắc vàng trong việc phân bổ hàng hóa trên kệ mà bất kì nhà xây dựng POG
nào cũng phải tuân theo:
- Nguyên tắc gia tăng lợi nhuận: càng lên các tầng cao, lợi nhuận trên mỗi sản
phẩm bán ra càng tăng.
- Nguyên tắc xây dựng hình ảnh thương hiệu: các đơn vị sản phẩm (skus) nằm trên
cao mang tính xây dựng hình ảnh thương hiệu cao, thường là các sản phẩm bao
bì đẹp, bắt mắt nhưng theo đó sản lượng là không quan trọng đối với các sản
phẩm mang tính xây dựng hình ảnh này. Những tầng kệ ở giữa chú trọng trưng
bày những sản phẩm có sản lượng bán ra tốt hơn là xây dựng hình ảnh.
- Nguyên tắc xây dựng theo tầng giá: càng lên các tầng cao, giá mỗi sản phẩm bán

ra càng tăng.
1.2.5 Danh mục sản phẩm (Assortment)


11

Danh mục sản phẩm là một tập hợp bao gồm tất cả sản phẩm kèm theo hình ảnh
thương hiệu, nhãn hiệu, tên sản phẩm, kích cỡ sản phẩm, giá và mức độ phù hợp
của sản phẩm so với nhu cầu thị trường . Việc tối ưu hóa danh mục sản phẩm cụ thể
đối với nhà bán lẻ không chỉ đơn giản là trưng bày sản phẩm lên kệ, mà còn cần
chú trọng vào (Michael Levy & Barton Weitz, 2011):
•

Hiểu được ảnh hưởng của danh mục bao gồm những sản phẩm muốn trưng

bày đang đứng ở vị trí nào so với thị trường, đáp ứng nhu cầu của khách hàng như
thế nào. Một danh mục sản phẩm đa dạng, tuy nhiên không đáp ứng được nhu cầu
của thị trường & người mua hàng khi đó thì cũng không có giá trị.
•

Danh mục phải bao gồm những sản phẩm mang lại cho người mua hàng

những trải nghiệm tốt nhất, nói lên được nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
•

Danh mục sản phẩm bên cạnh đó còn phải đáp ứng được khả năng kinh

doanh của nhà sản xuất, cân bằng với nhu cầu người mua hàng.
Ngành bán lẻ hiện nay đang thay đổi rất nhanh để hiểu được nhu cầu khách hàng
cần gì và khi nào. Người mua hàng hiện tại cũng có nhu cầu và kì vọng cao hơn khi

trải nghiệm mua sắm tại điểm bán, nghĩa là họ cần một nơi mua sắm thật sự tiện
dụng. Vì vậy, quyết định danh mục sản phẩm như thế nào sẽ dẫn tới một cơ hội bán
hàng tốt là một nhân tố rất quan trọng không chỉ đối với nhà bán lẻ mà còn đối với
các nhà cung cấp (Michael Levy & Barton Weitz, 2011):
-

Phân tích dữ liệu để xây dựng một danh mục sản phẩm phù hợp
Việc tính toán chính xác sản phẩm được yêu thích hơn, có nhu cầu tiêu dùng lớn

hơn cần được phân tích và đánh giá dựa trên dữ liệu chính xác danh mục sản phẩm
trong từng ngành hàng: Việc tính toán chính xác sản phẩm được yêu thích, chứ
không đơn thuần dựa vào cảm giác như cách cổ điển trước đây. Người mua hàng
hiện nay thường có tính cá nhân hóa cao, quyết định dựa trên kiến thức và trải
nghiệm cá nhân đối với việc mua hàng, vì thế việc xây dựng một danh mục sản
phẩm hướng tới người mua hàng sẽ giúp nhà bán lẻ và nhà cung cấp có nhiều khách
hàng hơn, cũng như duy trì lòng trung thành của khách hàng trong cạnh tranh so với


12

các đối thủ.
Phân tích những trải nghiệm tại điểm bán từ người mua hàng:
•

Hiệu quả của thị trường, ngành hàng tại mỗi thời điểm

•

Kết nối với người mua hàng bằng các dữ liệu, thông tin: sản phẩm thuộc

ngành hàng nào, vị trí đúng cho sản phẩm, giá.
•

Đầu tư về mặt tài chính cho danh mục sản phẩm được xuất hiện hiệu quả tại

điểm bán.
•

Kiểm soát lợi nhuận thu được qua đầu tư, hiệu quả của sản phẩm thể hiện

như thế nào trong một danh mục sản phẩm, đánh giá lại đầu tư cho danh mục sản
phẩm.
Ngày nay, quan điểm truyền thống về việc xây dựng một danh mục sản phẩm
“Bán những gì chúng tôi có” sang chiến lược hiện đại “Chúng tôi sẽ chỉ bán những
gì bạn cần”.
-

Sản phẩm đúng, đặt đúng chỗ và đúng thời điểm
Thách thức lớn nhất đối với không chỉ nhà bán lẻ mà còn đối với nhà cung cấp

là đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm đang được trưng bày đúng trên kệ có thể đáp
ứng đúng nhu cầu của khách hàng. Việc phân loại sản phẩm là rất quan trọng đối
với việc tạo ra nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng. Trong nhiều năm qua, các dữ
liệu và công cụ xây dựng POG đã chứng minh việc sản phẩm được trưng bày như
thế nào tạo nên cuộc cách mạng POG trong ngành bán lẻ. Cụ thể hóa kế hoạch xây
dựng danh mục sản phẩm từ cấp ngành hàng đến cấp đơn vị sản phẩm sẽ giúp một
danh mục sản phẩm hiện diện tốt nhất trên POG.
1.2.6 Ngày cung ứng hàng (Day of supply – DOS)
Day of supply – ngày cung ứng hàng (ngày châm hàng) là khái niệm chỉ ra rằng
số ngày cần thiết cho lượng hàng trên kệ đủ bán để đảm bảo không dẫn tới tình

trạng hết hàng (Out of stock - OOS) cho đến lần châm hàng lên kệ tiếp theo (Kristie
Spielmaker, 2012).
Khi xây dựng một POG, việc tính toán số ngày đảm bảo lượng hàng trên kệ đủ
bán là rất quan trọng, không những đảm bảo hàng hóa luôn đầy đủ trên kệ nhằm đáp


13

ứng nhu cầu thị trường mà còn giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu trong mắt
người mua hàng.
Công thức tính DOS:
Số lượng skus trên kệ
DOS =
Số lượng skus bán ra trong 1 ngày

(Skus: đơn vị sản phẩm)
1.3 Ý nghĩa của POG đối với một ngành hàng
Theo lý thuyết về ý nghĩa của một POG (P. Sathish Chandra, 2012) xây dựng
một POG mang lại ý nghĩa cho nhà bán lẻ, cho toàn bộ ngành hàng và cho từng nhà
cung cấp:
Phân bổ vị trí hợp lí: Một POG được xây dựng có hiệu quả khi POG đó mang
lại vị trí gần như hợp lí cho tất cả các ngành hàng, và đảm bảo công bằng cho tất cả
các nhà cung cấp trong ngành hàng đó. Tuy nhiên, sự công bằng hoàn toàn rất ít khi
xảy ra, các yếu tố như tiền đầu tư, mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ, xu
hướng thị trường tại mỗi thời điểm được xem là những nhân tố ngắn hạn giúp cho
việc phân bổ vị trí trở nên có lợi hơn đối với những nhà cung cấp biết tận dụng
những lợi thế này.
Tăng doanh số và lợi nhuận lâu dài: POG ảnh hưởng trực tiếp đến sản lượng
tại điểm bán. Một POG thể hiện đầy đủ thông tin sản phẩm, thể hiện được điểm
mạnh của từng sản phẩm đáp ứng nhu cầu của thị trường tại mỗi thời điểm quyết

định đến việc gia tăng doanh số cho ngành hàng nói chung, cho nhà bán lẻ và nhà
cung cấp nói riêng.
Tăng sự chú ý và cải thiện mức độ hài lòng của ngƣời mua sắm: POG cũng
là một phần thẩm mỹ của điểm bán khi thể hiện đầy đủ và đa dạng màu sắc, bao bì
sản phẩm một cách có logic nhằm thông tin một cách hiệu quả và dễ truyền tải đến
khách hàng nhất ngay tại thời điểm mua sắm. Hơn nữa, một POG được xây dựng
tốt, làm bật lên những sản phẩm yêu thích của người dùng, sẽ góp phần tạo sự chú


14

ý, lôi kéo khách hàng tại thời điểm họ trải nghiệm mua sắm tại điểm bán, mặc dù có
thể người mua không thật sự cần sản phẩm vào thời điểm đó.
Cải thiện tình trạnh thiếu hàng: Bằng cách tối đa hóa từng vị trí nhỏ nhất trên
kệ giúp mở rộng mặt trưng bày và sử dụng tối ưu diện tích, tận dụng diện tích kệ
như là một nơi có thể dự trữ hàng, góp phần giảm thiểu OOS (thiếu hàng).
Sản phẩm đƣợc trƣng bày một cách logic hơn: Đứng dưới góc độ của một
nhà bán lẻ, mỗi ngành hàng hình thành một POG, là một sự liên kết, truyền tải một
cách nhất quán nhất đến khách hàng. Việc mỗi một sản phẩm, một nhánh ngành
hàng đứng kế nhau, biểu thị một sự liên quan nhất định tạo nên một tổng thể ngành
hàng hoàn chỉnh và logic trong mắt người mua hàng, giúp sản phẩm được đơn giản
hóa và dễ dàng truyền đạt đến người tiêu dùng hơn.
Gia tăng giá trị của ngành hàng: một ngành hàng có sự liên kết vững chắc
trong trưng bày, hợp lí và logic giữa các sản phẩm sẽ tạo sự ổn định lâu dài, cải
thiện nhận thức về giá trị của vị trí trưng bày và lợi ích đạt được cho nhà cung cấp
và nhà bán lẻ.
1.4 Các nghiên cứu có liên quan của các tác giả đi trƣớc
Tác giả Fernando thuộc đại học Porto năm 2015 đã có bài nghiên cứu về những
vấn đề của một POG hiện tại có liên quan đến các nhân tố thị phần, giá trị thương
hiệu, hành vi người tiêu dùng, chiến lược nhà bán lẻ, ngày cung ứng hàng DOS…

từ đó tìm ra lỗ hổng trong POG hiện tại và cải thiện POG mới tốt hơn. Fernando
cũng đã đưa ra được một POG mới đề xuất cho ngành hàng food của công ty Sonae
MC dựa vào các nhân tố thị phần, giá trị thương hiệu, hành vi tiêu dùng, chiến lược
nhà bán lẻ, ngày cung ứng hàng DOS.
Tác giả Kristie Jean Spielmaker thuộc đại học Arkansas năm 2012 cũng đã chỉ
ra mô hình trưng bày trên kệ dựa vào ngày cung ứng hàng DOS sao cho tránh OOS
(thiếu hàng) theo hướng tiếp cận từ phía nhà bán lẻ (Retailer) lẫn nhà cung cấp
(Supplier). Các nhân tố ảnh hưởng đến POG cũng được Kristie đề cập đến như dữ
liệu thị phần, đóng gói, dung tích sản phẩm…và đưa ra những giải pháp cải thiện
POG.