Hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin của người tiêu dùng nghiên cứu trường hợp sản phẩm mẹ và bé

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỔ CHÍ MINH

LÊ THỊ HUỆ LINH

HÀNH VI SỬ DỤNG ỨNG DỤNG DI ĐỘNG ĐỂ CHIA SẺ THÔNG TIN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM MẸ VÀ BÉ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỔ CHÍ MINH

LÊ THỊ HUỆ LINH

HÀNH VI SỬ DỤNG ỨNG DỤNG DI ĐỘNG ĐỂ CHIA SẺ THÔNG TIN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM MẸ VÀ BÉ

Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGUUỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS. BÙI THANH TRÁNG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ “Hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ
thông tin của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp sản phẩm mẹ và bé” là kết quả
nghiên cứu của riêng cá nhân tôi. Tất cả các dữ liệu được thu thập từ thực tế, khách
quan và xác thực. Các thông tin, tài liệu trích dẫn trong luận văn đều được trích nguồn
đầy đủ.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng10 năm 2017

Lê Thị Huệ Linh


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
DANH MỤC HÌNH
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .......................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 3
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ....................................................... 4
1.4 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 5
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ........................................................................... 6
1.6 Kết cấu của luận văn .............................................................................................. 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .................... 8

2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng .................................................................... 8
2.1.1 Thuyết hành động hợp lý TRA – Theory of reason of action (Ajzen and Fishbein,
1975)

8

2.1.2 Thuyết hành vi dự định TPB – Theory of planned behavior (Ajzen, 1991) ........ 9
2.1.3 Mô hình chấp nhận cơng nghệ TAM - Technology acceptance model (Davis,
1989; Davis et al., 1989) .............................................................................................. 9
2.1.4 Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT - Unified Theory
of Acceptance and Use of Technology (Venkatesh et al., 2003) ................................ 10
2.1.5 Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 – UTAUT2 (Venkatesh
et al., 2012) 11


2.1.6 Lý thuyết về sự lan truyền đổi mới DOI - Theory of diffusion of innovations
(Rogers, 1983) ............................................................................................................ 13
2.2 Ứng dụng di động ................................................................................................. 14
2.3 Hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin ...................................... 16
2.4 Mô hình bán lẻ sản phẩm mẹ và bé tại TP.HCM ................................................. 17
2.5 Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài ................................................................ 18
2.6 Mơ hình nghiên cứu đề x́t ................................................................................. 24
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................. 30
3.1 Qui trình nghiên cứu............................................................................................. 30
3.2 Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 31
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................................ 31
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................................ 32
3.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh và thang đo mô hình nghiên cứu ...................... 35
3.4 Nghiên cứu định lượng ......................................................................................... 38
3.4.1 Quy trình chọn mẫu ........................................................................................... 38

3.4.2 Phương pháp đánh giá thang đo ....................................................................... 41
3.4.3 Phương pháp kiểm định mơ hình nghiên cứu.................................................... 43
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................... 47
4.1 Đặc điểm đối tượng khảo sát ................................................................................ 47
4.2 Đánh giá chính thức thang đo............................................................................... 51
4.2.1 Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo .......................................................... 53
4.2.2 Đánh giá chính thức giá trị thang đo – Phân tích EFA .................................... 56
4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu ............................................................................ 60
4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan .............................................................................. 60
4.3.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội ........................................................................ 62
4.3.3 Phân tích hồi qui tuyến tính bội với biến điều tiết ............................................ 65


4.4 Đặc điểm hành vi sử dụng ứng dụng di động của đối tượng khảo sát ................. 68
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................. 71
5.1 Kết luận ................................................................................................................ 71
5.2 Hàm ý cho nhà quản trị ........................................................................................ 72
5.2.1 Động cơ tiêu khiển ............................................................................................ 74
5.2.2 Nhận thức về thông tin ...................................................................................... 76
5.2.3 Nhận thức tính cá nhân hóa .............................................................................. 78
5.2.4 Ảnh hưởng xã hội .............................................................................................. 79
5.2.5 Tần suất sử dụng ............................................................................................... 80
5.3 Đóng góp của nghiên cứu ..................................................................................... 81
5.4 Giới hạn nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................... 82
DANH MỤC CÁC NGHIÊN CỨU TÁC GIẢ THAM GIA ĐÃ ĐƯỢC CÔNG BỐ
CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN VĂN ....................................................................... 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Chuỗi bán lẻ sản phẩm mẹ và bé ............................................................... 18
Bảng 2.2: Tổng hợp các yếu tố có liên quan đến đề tài ............................................. 22
Bảng 3.1: Các biến quan sát cho các khái niệm nghiên cứu ...................................... 36
Bảng 4.1: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát .................................................... 47
Bảng 4.2: Kết quả đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo ...................................... 53
Bảng 4.3: Tổng hợp độ tin cậy các thang đo trong mô hình nghiên cứu ................... 56
Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Bartlett cho thang đo của biến độc lập ..................... 57
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố cho thang đo của biến độc lập ......................... 57
Bảng 4.6: Kiểm định KMO và Bartlett cho thang đo biến phụ thuộc ........................ 59
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố cho thang đo biến phụ thuộc............................ 59
Bảng 4.8: Tổng hợp các nhân tố ................................................................................. 60
Bảng 4.9: Ma trận hệ số tương quan Pearson ............................................................. 61
Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi qui (lần 1) ............................................................. 63
Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi qui (lần 2) ............................................................. 64
Bảng 4.12: Thống kê mô tả biến điều tiết Tần suất sử dụng ..................................... 65
Bảng 4.13: So sánh mô hình hồi qui với biến điều tiết Tần suất sử dụng ................. 67


DANH MỤC BIỂU ĐỜ
Biểu đờ 1.1: Tỷ lệ dân số sử dụng thuê bao di động .................................................... 1
Biểu đồ 4.1: Giới tính và độ tuổi của đối tượng khảo sát .......................................... 49
Biểu đồ 4.2: Tình trạng gia đình và số con của đối tượng khảo sát ........................... 50
Biểu đồ 4.3: Học vấn, nghề nghiệp và thu nhập của đối tượng khảo sát ................... 51
Biểu đồ 4.4: Kiểm định phần dư có phân phối chuẩn và phương sai không đổi ....... 62
Biểu đồ 4.5: Loại Apps và thiết bị sử dụng apps ....................................................... 68
Biểu đồ 4.6: Tần suất và hoạt động khi sử dụng apps ................................................ 69
Biểu đồ 4.7: Thông tin chia sẻ và cách thức chia sẻ .................................................. 70

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA .................................................................... 8
Hình 2.2: Thuyết hành vi dự dịnh TPB ........................................................................ 9
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ......................................................... 10
Hình 2.4: Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT .............. 11
Hình 2.5: Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 – UTAUT2...... 12
Hình 2.6: Lý thuyết về sự lan truyền đổi mới DOI .................................................... 14
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 26
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu .................................................................................. 30
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................. 35
Hình 3.3: Qui trình chọn mẫu lý thuyết và thực tế ..................................................... 38
Hình 3.4: Các phương pháp chọn mẫu ....................................................................... 40
Hình 3.5: Minh họa mô hình hồi qui bội .................................................................... 43
Hình 3.6: Minh họa mô hình có biến điều tiết ........................................................... 45
Hình 3.7: Mô hình nghiên cứu với biến điều tiết ....................................................... 46


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Bán hàng truyền thống kết hợp với thương mại điện tử đang là xu hướng trong
ngành bán lẻ của các nước trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Theo một cuộc khảo
sát người tiêu dùng Việt Nam năm 2016, tỷ lệ truy cập Internet chủ yếu từ điện thoại
di động (89%), cao hơn tỷ lệ từ máy tính để bàn và xách tay. Có 48% người trả lời
hàng ngày truy cập Internet từ thiết bị di động để tìm kiếm thơng tin về hàng hóa dịch
vụ muốn mua sắm. Đồng thời, điện thoại di động được sử dụng nhiều nhất (79%) để
tìm kiếm thơng tin trước khi mua sắm so với máy tính (73%) hay hỏi trực tiếp từ bạn
bè và người thân (33%). Về phía doanh nghiệp, khảo sát Chỉ số Thương mại điện tử
Việt Nam cho thấy 15% doanh nghiệp có ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động.

(VECOM, 2017)
Bên cạnh đó, Việt Nam được dự báo sẽ là một trong nhóm các quốc gia có tốc độ
tăng trưởng thuê bao di động nhanh nhất khu vực Đông Nam Á, cùng với Myanmar,
Indonesia, Philippines và Bangladesh. Đến cuối năm 2015, tỉ lệ thuê bao di động so
với dân số Việt Nam đã đạt gần 150%, trong khi đó tỉ lệ thuê bao di động băng rộng
đạt gần 40%, đến năm 2021 tỷ lệ người sử dụng điện thoại thông minh (smartphone)
tại Việt Nam sẽ tăng gấp đôi (Ericsson, 2016).
Biểu đồ 1.1: Tỷ lệ dân số sử dụng thuê bao di động

Nguồn: Ericsson, 2016


2

Từ đó cho thấy thị trường bán lẻ thương mại điện tử Việt Nam đầy tiềm năng với
tốc độ tăng trưởng nhanh, số lượng người sử dụng internet và smartphone chiếm tỷ
trọng cao trong dân số. Với môi trường công nghệ ngày càng phát triển, người tiêu
dùng có xu hướng sử dụng các thiết bị di động như smartphone, máy tính bảng để mua
sắm, thanh tốn, chia sẻ thơng tin,… Các chuyên gia thương mại điện tử dự báo rằng
thị trường đang bắt đầu chuyển dịch từ thương mại điện tử (e-commerce) sang thương
mại di động (m-commerce). Tuy nhiên, bán lẻ “đơn kênh” (chỉ bán tại cửa hàng thực
tế hoặc bán trực tuyến) dần được thay thế bởi bán lẻ đa kênh (omnichannel) để tạo
nhiều lợi ích nhất cho khách hàng. Ngày càng có nhiều nhà bán lẻ trực tuyến mở cửa
hàng thực tế và ngược lại, như Amazon và Walmart. Các nhà bán lẻ cạnh tranh để tạo
ra trải nghiệm mua sắm hấp dẫn cho khách hàng với các công nghệ di động (mobile),
thực tế ảo (virtual reality) và hình ảnh ba chiều (hologram). Theo Nielsen (2016), ranh
giới giữa thế giới thật và thế giới ảo đã mờ nhạt, kể cả trong lĩnh vực mua sắm. Ngày
càng nhiều khách hàng tìm kiếm trực tuyến sau đó mua sắm thực tế (webrooming)
cũng như tìm kiếm thực tế, sau đó mua sắm trực tuyến (showrooming). Sự kết hợp
“thực” và “ảo” gia tăng sự tiện lợi cho khách hàng. Cách so sánh giá của người tiêu

dùng cũng diễn ra trên không gian số, đặc biệt là từ điện thoại di động. Ngoài ra, tại
thị trường TP.HCM người tiêu dùng có xu hướng webrooming nhiều hơn
showrooming (Đinh Tiên Minh, 2015). Do đó việc phát triển ứng dụng (apps) trên
điện thoại di động nói riêng và thiết bị di động nói chung để tạo ra thêm một kênh tiếp
cận khách hàng càng trở nên quan trọng đối với các nhà bán lẻ.
Tại Việt Nam, một số doanh nghiệp bán lẻ đã đầu tư ứng dụng di động (mobile
applications hay mobile apps) như Lazada, Zalora, Tiki, Sendo,…và đạt được kết quả
khả quan. Điển hình là Sendo (thuộc tập đoàn FPT) đã thu hút được lượng khách hàng
lớn thông qua ứng dụng di động, đạt được hàng trăm ngàn lượt tải về trên hệ điều hành
Android, iOS, Windows và lượng truy cập từ các thiết bị di động để mua hàng của
công ty tăng gấp ba lần sau gần hai năm ra mắt ứng dụng. Năm 2014, có 30% số khách
hàng truy cập vào Sendo bằng thiết bị di động, chiếm 5% tổng số đơn hàng. Đến năm
2015, các con số này tăng lên lần lượt là 60% và 30% (Sở Khoa học và Công nghệ
tỉnh Bình Dương, 2016). Trong khi đó, các thương hiệu bán lẻ khác như Thế giới di
động, Viễn thông A, FPT Shop…vẫn chưa có apps của riêng mình.


3

Các mặt hàng kinh doanh trực tuyến cũng rất đa dạng và phong phú, trong đó phải
kể đến các dòng sản phẩm dành cho mẹ và bé đang phát triển rất sôi động và thể hiện
đầy tiềm năng. Theo công ty nghiên cứu thị trường FTA, doanh số ước tính cho thị
trường này đạt 2.5 tỷ USD mỗi năm (Tạp chí Bán lẻ, 2016), các ch̃i bán lẻ như
Bibomart, Kids Plaza, Shop Trẻ Thơ, Concung.com đang mở rộng thị trường với số
lượng cửa hàng tăng lên nhanh chóng. Hầu hết các ch̃i bán lẻ này đều có cửa hàng
và bán hàng qua website, nhưng chưa phát triển ứng dụng di động. Sự chậm chân của
các nhà bán lẻ tại Việt Nam đối với hình thức m-commerce một phần là do họ cịn e
ngại về hiệu quả của nó, trong khi ứng dụng di động đang dần thay đổi ngành bán lẻ
và ngày càng trở nên quan trọng trong bán lẻ omnichannel1 - xu thế bán lẻ hiện nay và
theo đó là omnichannel marketing2. Theo báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt

Nam, năm 2016 có đến 67% khách hàng cá nhân lựa chọn website hay ứng dụng di
động để mua sắm sau khi xem các bình luận, đánh giá trên mạng, đăc biệt là mạng xã
hội (VECOM, 2017). Việc hiểu rõ hành vi sử dụng ứng dụng di động của người tiêu
dùng, nắm rõ sự giao thoa giữa cửa hàng truyền thống và ứng dụng di động là một
phần quan trọng để phát triển bán lẻ omnichannel cũng như omnichannel marketing.
Đây cũng là lý do tác giả chọn đề tài “Hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia
sẻ thông tin của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp sản phẩm mẹ và bé”
nhằm khám phá và đo lường các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng ứng dụng di
động của người tiêu dùng, từ đó góp phần giúp các doanh nghiệp bán lẻ trong việc
quyết định đầu tư sử dụng ứng dụng di động trong kinh doanh để bắt kịp xu hướng
tiêu dùng, đồng thời đóng góp vào sự phát triển của ngành bán lẻ Việt Nam.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Thứ nhất, xác định các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng ứng dụng di động để
chia sẻ thông tin của người tiêu dùng sản phẩm mẹ và bé.

Bán lẻ Omnichannel – Bán lẻ đa kênh: là loại hình bán lẻ tích hợp các phương pháp mua sắm khác nhau, cung
cấp cho khách hàng trải nghiệm liền mạch và nhất quán qua các kênh như trực tuyến, cửa hàng thực tế, điên
thoại,… Khách hàng có thể tương tác với doanh nghiệp qua nhiều kênh bằng các thiết bị khác nhau mà họ đang
sử dụng, chẳng hạn như sử dụng laptop và smartphone để truy cập website, mobile apps, mạng xã hội; gọi điện
thoại, đến cửa hàng,…
1

Omnichannel marketing: marketing phối hợp các kênh một cách thống nhất để tăng độ phủ sóng thương hiệu
cũng như khả năng tiếp cận khách hàng, cung cấp sự trải nghiệm và quan tâm đến mong muốn của khách hàng
nhiều hơn.
2


4

Thứ hai, đánh giá tác động của các yếu tố này đến hành vi sử dụng ứng dụng di
động để chia sẻ thông tin, đặc biệt có xem xét đến tần suất sử dụng apps của họ mỗi
ngày.
Thứ ba, đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực
bán lẻ sản phẩm mẹ và bé.
Ba mục tiêu nghiên cứu nêu trên có thể được phát biểu dưới dạng các câu hỏi
nghiên cứu như sau:
 Các yếu tố nào tác động đến hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông
tin của người tiêu dùng sản phẩm mẹ và bé?


Mức độ tác động của từng yếu tố đó lên hành vi người tiêu dùng như thế nào?
Với tần suất sử dụng khác nhau giữa người tiêu dùng này và người tiêu dùng
khác thì các yếu tố tác động có thay đổi không hay nói cách khác nó có làm
thay đổi chất lượng mối quan hệ này không?

 Các doanh nghiệp bán lẻ sản phẩm mẹ và bé có thể áp dụng các giải pháp gì
dựa trên kết quả nghiên cứu?
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin.
Phạm vi nghiên cứu:
 Đối tượng khảo sát: khách hàng mua sắm của các chuỗi bán lẻ sản phẩm dành
cho mẹ và bé.
 Phạm vi không gian: Nghiên cứu này khảo sát các chuỗi bán lẻ sản phẩm cho
mẹ và bé tại Thành phố Hờ Chí Minh.
 Phạm vi thời gian: Nghiên cứu này được tác giả tìm hiểu, nghiên cứu và tiến
hành thực hiện từ tháng 12/2016 đến tháng 10/2017. Do vậy, nó thể hiện, mô
tả, diễn giải cho những gì đang diễn ra ở khách hàng và thị trường trong giai
đoạn này, từ đó dự báo cho những xu hướng hành vi trong tương lai nhằm giúp
cho các công ty có những phản ứng kịp thời và đúng đắn.

5

1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp: kết hợp phương pháp
định tính và phương pháp định lượng.
Nghiên cứu định tính:
Sau khi tởng quan lý thuyết, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng
vấn sâu với các chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ, cơng nghệ di động; và phỏng vấn
nhóm với khách hàng mua sắm tại các chuỗi bán lẻ sản phẩm cho mẹ và bé nhằm điều
chỉnh và bổ sung mơ hình nghiên cứu cho phù hợp với thị trường Việt Nam bởi lẻ mơ
hình của các nghiên cứu trước đó được thực nghiệm ở nhiều quốc gia có trình độ phát
triển kinh tế xã hội, văn hóa, cũng như thái độ và hành vi tiêu dùng khác với Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu định tính kết hợp với phần tởng quan lý thút sẽ hình thành
mơ hình nghiên cứu sơ bộ và thang đo sơ bộ, thang đo này dùng để thiết kế bảng câu
hỏi nháp. Bảng câu hỏi nháp sau khi hoàn thiện sẽ được gửi cho những người am hiểu
trong lĩnh vực bán lẻ, marketing, công nghệ thông tin để kiểm tra ngữ nghĩa, chính tả,
tính logic…nhằm cho ra đời bảng câu hỏi hoàn thiện cho nghiên cứu này.
Nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thơng qua hình thức phỏng vấn cá nhân
bằng bảng câu hỏi, nhằm kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thành hai giai đoạn:
 Giai đoạn 1: Định lượng sơ bộ. Tiến hành định lượng sơ bộ. Sau đó tiến hành
đánh giá sơ bộ thang đo bằng cách kiểm tra hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha
và phân tích nhân tố khám phá EFA. Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu chính
thức và thang đo chính thức.
 Giai đoạn 2: Định lượng chính thức. Tiếp tục đánh giá thang đo chính thức theo
trình tự như sau: (1) Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng cách kiểm tra hệ số độ
tin cậy Cronbach’s Alpha, (2) Phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi các

thang đo được đánh giá hoàn chỉnh, phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính
bội sẽ được tiến hành nhằm đo lường tác động của các yếu tố, kiểm định các


6

giả thút và kiểm tra tính phù hợp của mơ hình nghiên cứu so với dữ liệu thị
trường.
Với số mẫu dự kiến là 400, nghiên cứu này sẽ được thực hiện bằng cách khảo
sát trực tiếp tại cửa hàng của các chuỗi bán lẻ sản phẩm cho mẹ và bé (200
mẫu), tại các doanh nghiệp (100 mẫu), và khảo sát trực tuyến qua Google Forms
(100 mẫu).
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu này giúp các nhà quản trị trong lĩnh vực bán lẻ hiểu rõ hành vi của
người tiêu dùng trong việc sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin, từ đó có thể
xây dựng chiến lược và chiến thuật phù hợp. Kết quả nghiên cứu xác định được các
yếu tố tác động đến hành vi sử dụng ứng dụng di động của người tiêu dùng, đánh giá
mức độ tác động của từng yếu tố. Nhờ đó giúp các nhà bán lẻ quyết định có nên xây
dựng ứng dụng bán lẻ hay không và xây dựng như thế nào để bắt kịp xu hướng tiêu
dùng và góp phần phát triển bán lẻ omnichannel cũng như omnichannel marketing một
cách hiệu quả.
Nghiên cứu này cũng đóng góp một phần vào cơ sở dữ liệu về nghiên cứu thực
nghiệm hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam, cụ thể là hành vi sử dụng ứng dụng di
động để chia sẻ thơng tin.
Cuối cùng, nghiên cứu này nhằm tìm kiếm điểm mới hay sự khác biệt tại thị trường
TP.HCM so với phát hiện của các nghiên cứu ngoài nước trước đây về hành vi sử dụng
ứng dụng di động của người tiêu dùng.
1.6 Kết cấu của luận văn
Luận văn sẽ được trình bày trong năm chương với các nội dung như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài, bao gồm các nội dung như lý do chọn

đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thút, kết quả nghiên cứu định tính và mơ hình
nghiên cứu đề xuất. Thứ nhất, trình bày lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng,
mô tả và hệ thống lại các nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện trong thời gian


7

trước. Thứ hai, tổng quan các khái niệm nghiên cứu như ứng dụng di động và hành vi
sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày các nội dung về qui trình nghiên
cứu, qui trình chọn mẫu, phương pháp kiểm định mơ hình nghiên cứu, xây dựng thang
đo cho các khái niệm trong mơ hình.
Chương 4: Trình bày quá trình thu thập dữ liệu, mô tả đối tượng khảo sát, kết quả
điều tra sơ bộ và điều tra chính thức đánh giá thang đo, phân tích mối quan hệ tương
quan giữa các yếu tố, và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Chương này nhằm xác
định mức độ tác động của các yếu tố đến hoạt động chia sẻ thông tin qua ứng dụng di
động của người tiêu dùng.
Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, những đóng góp của nghiên cứu, trình bày
nội dung thảo luận kết quả nghiên cứu và những hàm ý cho nhà quản trị. Bên cạnh đó,
giới hạn của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được thể hiện trong
chương này.


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương hai sẽ mô tả tổng quan cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu. Kết quả
chương hai là đề xuất mô hình nghiên cứu. Nội dung chương này gồm hai phần chính:

Thứ nhất, tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dùng; hệ thống hóa các mô hình của
một số nghiên cứu trước đây có liên quan đến việc sử dụng ứng dụng di động để chia
sẻ thông tin; khái niệm ứng dụng di động và hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia
sẻ thông tin; tổng quan mô hình chuỗi bán lẻ sản phẩm mẹ và bé tại TP.HCM. Thứ
hai, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
2.1.1 Thuyết hành động hợp lý TRA – Theory of reason of action (Ajzen and
Fishbein, 1975)
Thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975) xác định mối quan hệ giữa
niềm tin, thái độ, chuẩn mực, ý định và hành vi của cá nhân. Theo mô hình này, hành
vi có thể được dự đoán bởi ý định của cá nhân thực hiện hành vi đó. Thái độ và chuẩn
chủ quan tác động trực tiếp đến ý định hành vi, là yếu tố dự báo mạnh mẽ nhất của
hành vi thực tế. Các yếu tố khác chỉ ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi thông qua thái
độ và chuẩn chủ quan.
Thái độ hướng
đến hành vi

Niềm tin và sự
đánh giá
Niềm tin theo
chuẩn mực và
động cơ thúc đẩy

Ý định
hành vi

Hành vi thực sự

Chuẩn chủ quan

Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA

Thái độ trong mô hình này là những thái độ cụ thể đối với hành vi cụ thể và vì vậy
nó không xem xét thái độ chung của cá nhân. Chuẩn chủ quan là nhận thức của từng
cá nhân về việc người khác sẽ nghĩ gì về hành vi đó, tức là sự ảnh hưởng của xã hội
đối với hành vi của cá nhân.


9

2.1.2 Thuyết hành vi dự định TPB – Theory of planned behavior (Ajzen, 1991)
Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) là sự mở rộng thuyết TRA (Ajzen and
Fishbein, 1975). Thuyết TPB khắc phục hạn chế của TRA khi dự báo hành vi mà con
người không thể kiểm soát. Ajzen cho rằng yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh
hưởng đến ý định thực hiện hành vi của cá nhân và ông đã thêm vào mô hình yếu tố
này.
Mô hình gồm ba biến thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi có
tác động trực tiếp đến ý định hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi cũng được dự báo
là có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi thực sự cùng với ý định hành vi.
Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến các ng̀n lực sẵn có, kỹ năng và cơ hội
cũng như nhận thức của chính cá nhân đối với tầm quan trọng của việc đạt được kết
quả.

Thái độ hướng
đến hành vi
Chuẩn chủ quan

Hành vi thực sự

Ý định hành vi

Nhận thức kiểm
soát hành vi
Nguồn: Ajzen, 1991
Hình 2.2: Thuyết hành vi dự dịnh TPB
2.1.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM - Technology acceptance model (Davis,
1989; Davis et al., 1989)
Mơ hình chấp nhận công nghệ TAM đã được phát triển để hiểu thái độ của người
sử dụng và ý định sử dụng các công nghệ của họ (Davis, 1989). TAM sử dụng TRA
là lý thuyết nền để khảo sát mối quan hệ giữa việc chấp nhận công nghệ mới và hành
vi của người sử dụng công nghệ đó, bao gồm các yếu tố: nhận thức sự hữu ích, nhận
thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định và hành vi sử dụng thực sự của người dùng.
Nhận thức sữ hữu ích được định nghĩa là “mức độ mà người dùng tin rằng sử dụng
cơng nghệ đặc biệt có thể cải thiện hiệu suất công việc” (Davis, 1989), trong khi nhận
thức tính dễ sử dụng là “mức độ mà người dùng tin rằng sử dụng một công nghệ cụ


10

thể sẽ không cần sự nỗ lực” (Davis, 1989; Davis et al., 1989). Thái đợ được xác định
là “sở thích của người dùng khi họ thực sự sử dụng các thiết bị và công nghệ cụ thể”
(Davis, 1989). Ý định sử dụng là “mức độ nhận thức trong tâm trí của người dùng để
sử dụng các thiết bị và công nghệ cụ thể”. (Davis, 1989)
Nhận thức sự
hữu ích
Biến bên ngoài

Nhận thức tính
dễ sử dụng

Thái độ
sử dụng

Ý định
sử dụng

Sử dụng
thực sự

Nguồn: Davis và cộng sự., 1989

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
2.1.4 Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT - Unified
Theory of Acceptance and Use of Technology (Venkatesh et al., 2003)
Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT được Venkatesh
và cộng sự (2003) phát triển từ các nghiên cứu trước đây. UTAUT có bốn yếu tố chính
có tác động đến ý định sử dụng công nghệ và hành vi sử dụng công nghệ thực sự: Hiệu
quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội và các điều kiện thuận lợi.
Hiệu quả mong đợi là mức độ lợi ích mà người tiêu dùng sẽ nhận được khi sử dụng
một công nghê; nỗ lực mong đợi được xác định là mức độ dễ dàng liên quan đến việc
sử dụng công nghệ của người tiêu dùng; ảnh hưởng xã hội là mức độ mà người tiêu
dùng nhận thức được rằng những người quan trọng khác (ví dụ như gia đình và bạn
bè) tin rằng họ nên sử dụng một công nghệ cụ thể; và các điều kiện thuận lợi đề cập
đến nhận thức của người tiêu dùng về các nguồn lực và sự hỗ trợ sẵn có để thực hiện
hành vi.
Theo UTAUT, hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi và ảnh hưởng xã hội được giả
thuyết là có ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng công nghệ, trong khi đó ý định
hành vi và các điều kiện thuận lợi có tác động đến hành vi sử dụng công nghệ. Ngoài
ra, các biến về cá nhân như độ tuổi, giới tính, kinh nghiệm và tự nguyện sử dụng là

các biến điều tiết của mô hình.


11

Hiệu quả
mong đợi
Nỗ lực mong
đợi

Ý định hành vi

Ảnh hưởng xã
hội
Các điều kiện
thuận lợi
Độ tuổi

Giới tính

Kinh nghiệm

Hành vi sử
dụng

Tự nguyện
sử dụng

Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2003
Hình 2.4: Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT

2.1.5 Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 – UTAUT2
(Venkatesh et al., 2012)
Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 - UTAUT 2 được
Venkatesh và cộng sự (2012) mở rộng từ UTAUT để nghiên cứu sự chấp nhận và sử
dụng công nghệ trong bối cảnh tiêu dùng. UTAUT 2 bổ dung thêm ba biến gồm: Động
cơ tiêu khiển (hedonic motivation), giá trị (price value) và thói quen (habit). Độ tuổi ,
giới tính, kinh nghiệm là các biến điều tiết của mô hình. UTAUT 2 đã loại biến điều
tiết tự nguyện sử dụng từ mô hình gốc UTAUT để có thể áp dụng trong cả bối cảnh
hành vi tự nguyện. Các phần mở rộng được đề xuất trong UTAUT 2 đã tạo ra sự cải
thiện đáng kể so với UTAUT về các biến giải thích cho ý định hành vi (từ 56% lên
74%) và sử dụng công nghệ (từ 40% lên 52%). (Venkatesh et al., 2012)


12

Hiệu quả
mong đợi1
Nỗ lực mong
đợi2

Hành vi sử
dụng

Ý định hành vi

Ảnh hưởng xã
hội3

Ghi chú:
1. Biến điều tiết: Độ

tuổi và giới tính.

Các điều kiện
thuận lợi4

2. Biến điều tiết: Độ
tuổi, giới tính và kinh
nghiệm.

Động lực cơ
tiêu khiển

3. Biến điều tiết: Độ
tuổi, giới tính và kinh
nghiệm.

Giá trị

4. Ảnh hưởng đến hành
vi sử dụng được điều
tiết bởi biến độ tuổi và
kinh nghiệm.

Thói quen

Độ tuổi

Giới tính

Kinh nghiệm

5. Các mối quan hệ mới
được thể hiện đường
đậm hơn.

Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2012
Hình 2.5: Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 – UTAUT2
Động cơ tiêu khiển (hedonic motivation) được định nghĩa là niềm vui có được từ
việc sử dụng công nghệ và nó đã được chứng minh là đóng vai trò quan trọng trong
việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (Brown and Venkatesh, 2005).
Giá trị (price value) là sự cân bằng nhận thức của người tiêu dùng giữa nhận thức
lợi ích của ứng dụng và chi phí bằng tiền để sử dụng chúng (Dodds et al., 1991). Giá
trị là dương khi lợi ích của việc sử dụng một công nghệ được cho là lớn hơn chi phí
và giá trị như vậy có tác động tích cực đến ý định.
Thói quen (habit) trong UTAUT 2 được áp dụng phù hợp với nghiên cứu của
Limayem và cộng sự (2007). Thói quen được định nghĩa là mức độ mà con người có
xu hướng hành động một cách tự động (Limayem et al., 2007).


13

2.1.6 Lý thuyết về sự lan truyền đổi mới DOI - Theory of diffusion of innovations
(Rogers, 1983)
Sự lan truyền (diffusion) là quá trình mà sự đổi mới (innovation) được truyền tải
thông qua một số kênh nhất định theo thời gian giữa các thành viên của một hệ thống
xã hội. Đây là một loại hình giao tiếp đặc biệt, trong đó các thông điệp liên quan đến
những ý tưởng mới. Truyền thông là một quá trình trong đó người tham gia tạo ra và
chia sẻ thông tin với nhau để đạt được sự hiểu biết lẫn nhau. (Rogers, 1983)
Lý thuyết về sự lan truyền đổi mới (DOI) của Rogers (1983) định nghĩa sự đổi mới
là “ý tưởng, thực tiễn, hoặc đối tượng được nhận thức là mới bởi một cá nhân hay đơn

vị sử dụng khác”. Trong lý thuyết DOI hầu hết phân tích về sự đổi mới công nghệ. Có
bốn yếu tố chính tác động đến tỷ lệ chấp nhận sự đổi mới: (1) sự đổi mới (innovation),
(2) kênh truyền thông (communication channel), (3) thời gian (time), và (4) hệ thống
xã hội (social system). Theo đó, sự đổi mới (innovation) bao gồm các thuộc tính: lợi
thế tương đối (relative advantage), sự tương thích (compatibility), sự phức tạp
(complexity), khả năng thử nghiệm (trialability) và khả năng quan sát (observeability).
Kênh truyền thông (communication channel) là các phương tiện mà qua đó thông điệp
được truyền từ cá nhân này đến cá nhân khác. Thời gian có liên quan đến: (i) sự lan
truyền trong quá trình quyết định đổi mới, theo đó một cá nhân chuyển từ kiến thức
đầu tiên về sự đổi mới sang sử dụng hoặc từ chối nó; (ii) tính sáng tạo cá nhân hoặc
của đơn vị sử dụng khác, đó là mức độ sớm hay chậm trể so với các thành viên khác
trong hệ thống; (iii) tỷ lệ chấp nhận đổi mới trong hệ thống, thường được đo lường
bằng số lượng thành viên trong hệ thống chấp nhận sự đổi mới trong một thời hạn nhất
định. Hệ thống xã hội (social system) được định nghĩa là các đơn vị liên quan với nhau
đang tham gia vào việc giải quyết vấn đề chung để đạt được một mục đích chung. Các
thành viên hoặc đơn vị của một hệ thống xã hội có thể là các cá nhân, các nhóm phi
chính thức, các tổ chức, các hệ thống con.


14

Sự đổi mới
Kênh truyền thông
Thời gian
Hệ thống xã hội

Tỷ lệ chấp nhận
sự đổi mới

Nguồn: Rogers, 1983

Hình 2.6: Lý thuyết về sự lan truyền đổi mới DOI
Ngoài ra, lý thuyết này còn phân loại con người thành năm nhóm: nhóm người đổi
mới (innovators), nhóm người chấp nhận sớm (early adopters), nhóm đa số sớm (early
majority), nhóm đa số muộn (late majority), và nhóm người chậm trể (laggards) về
thời gian chấp nhận công nghệ đổi mới. Việc đo lường tính đổi mới và phân nhóm các
thành viên trong hệ thống thường dựa vào thời gian tương đối mà sự đổi mới được
chấp nhận.
2.2 Ứng dụng di động
Với sự thích nghi và sử dụng công nghệ di động nhanh chóng, người tiêu dùng
ngày càng dựa vào các thiết bị di động cho việc giao tiếp và các hoạt động mua sắm.
Do đó, thương mại di động (m-commerce) đã phát triển. Đây hình thức mở rộng của
thương mại điện tử (e-commerce) trên nền tảng di động. M-commerce có thể được
định nghĩa là tất cả các hoạt động liên quan đến giao dịch thương mại tiềm năng được
thực hiện thông qua các mạng lưới truyền thông tương tích với các thiết bị không dây
hay thiết bị di động (Tarasewich, 2003). Theo Siau và cộng sự (2001) cho rằng mcommerce có nhiều tiềm năng hơn e-commerce do đặc điểm của m-commerce là sự
hiện diện mọi lúc mọi nơi, tính cá nhân hóa, tính linh động và tính lan truyền.(Siau et
al., 2001)
Ứng dụng di động (mobile apps) là một công cụ của m-commerce. Các ứng dụng
mua sắm trên thiết bị di động (mobile shopping apps) cho phép sử dụng nhiều hơn và
tạo môi trường thân thiện với người dùng hơn cho m-commerce (Tarasewich, 2003).
Mọi người thường tải các ứng dụng và giữ chúng trong các thiết bị di động của họ, do
đó các nhà bán lẻ có thêm một kênh mở để giao tiếp với khách hàng. Khi ứng dụng
được tải xuống các thiết bị di động của người dùng, việc tiếp cận khách hàng thông


15

qua gửi khuyến mại, thông báo sản phẩm mới, gửi lời nhắc và các nỗ lực tiếp thị khác
của nhà bán lẻ sẽ ảnh hưởng đến thái độ của người dùng công nghệ. Các ứng dụng

mua sắm trên điện thoại di động cung cấp cho người dùng trải nghiệm cá nhân hóa
hơn so với mua sắm trên điện thoại di động thơng qua trình dụt.
Có ba loại mobile apps bao gồm ứng dụng gốc (native apps), ứng dụng web (web
apps), và ứng dụng lai (hybrid apps). Native apps được phát triển cho một hệ điều
hành (ví dụ iOS, Android), được cài đặt từ cửa hàng ứng dụng (ví dụ như Google Play
hay App Store của Apple) và được truy cập thông qua các biểu tượng trên màn hình
chính của thiết bị. Native apps có khả năng truy cập các tính năng của thiết bị như
camera, thu âm, thông tin danh bạ … Web apps là web site với giao diện trông giống
như native apps, nhưng cách truy cập không giống native apps. Web apps được điều
khiển bởi trình duyệt (browser) và thường được viết bằng HTML53, không phụ thuộc
vào hệ điều hành. Người dùng truy cập lần đầu tiên vào loại ứng dụng này bằng cách
nhập môt địa chỉ URL4 cụ thể vào trình duyệt và lưu lại bằng cách tạo dấu trang
(bookmark) cho trang đó mà không cần cài đặt vào thiết bị. Cần phân biệt website
thông thường và web apps: website thông thường dùng để lưu trữ và hiển thị thông
tin, tính tương tác của người dùng rất thấp (xem, đọc, click vào link để di chuyển giữa
các trang); web apps có tính tương tác cao (ví dụ như m.facebook.com), người dùng
có thể thực hiện một số công việc mà họ muốn như mua sắm, chia sẻ hình ảnh, tải tập
tin,… Hybrid apps kết hợp đặc tính của native apps và web apps. Giống như Native
apps, Hybrid apps tồn tại trong một cửa hàng ứng dụng (app store) và có thể tận dụng
các tính năng sẵn có của thiết bị. Đồng thời, Hybrid apps cũng tương tự web apps khi
chúng dựa vào HTML đang được hiển thị trong một trình duyệt với thông báo rằng
trình duyệt được nhúng vào trong ứng dụng. Hybrid apps cho phép phát triển trên
nhiều nền tảng và do đó làm giảm đáng kể chi phí phát triển: nghĩa là các thành phần
mã HTML tương tự có thể được sử dụng lại trên các hệ điều hành di động khác nhau
(Budiu, 2013; Lionbridge, 2012; Skidmore, 2013). Có thể xem một số ví dụ cụ thể để

HTML – Hyper Text Markup Language (ngôn ngữ đánh dấu siêu văn bản): là ngôn ngữ cấu trúc và trình bày
nội dung cho World Wide Web. HTML5 là phiên bản mới của HTML.
4
URL - Uniform Resource Locator (Định vị tài nguyên thống nhất): được sử dụng để tham chiếu đến các tài

nguyên trên internet, URL tạo nên khả năng siêu liên kết cho các website. Mỗi tài nguyên khác nhau lưu trữ
trên Internet được gán bằng một địa chỉ chính xác, địa chỉ đó chính là URL.
3


16

có nhìn nhận rõ hơn về mobile apps như: ứng dụng Zalo, Facebook trên App Store là
native apps, các trang web như m.facebook.com, bibomart.com.vn là các web apps,
bigc.vn và lottemart.com.vn là các website thông thường và các trang tin tức hiện nay
như vnexpress và Dân trí là hybrid apps.
Trong nghiên cứu này mobile apps được xác định là native apps và hybrid apps,
đó là các phần mềm hay chương trình cài đặt vào các thiết bị di động mà người dùng
có thể thực hiện các tác vụ nhất định trên đó. Một ứng dụng bán lẻ đại diện cho một
chương trình phần mềm duy nhất dành riêng cho nhà bán lẻ đó, nó như một cửa hàng
ảo của chính doanh nghiệp. Nhà bán lẻ sẽ quyết định tính năng của ứng dụng, ví dụ
như ứng dụng chỉ cho phép khách hàng mua hàng hoặc chia sẻ thông tin về giao dịch
đó, hay cung cấp cả hai tính năng này. Ứng dụng di động giúp nhà bán lẻ có thể thu
thập thông tin từ khách hàng, trong khi đó khách hàng có thể chia sẻ thông tin với
khách hàng khác.
2.3 Hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin
Người tiêu dùng có thể sử dụng mobile apps để thực hiện nhiều hoạt động như như
mua hàng, giải trí, chia sẻ thông tin, tương tác với người khác…Bài nghiên cứu này
nghiên cứu về hành vi sử dụng mobile apps để chia sẻ thông của người tiêu dùng.
Sự phát triển của các phương tiện truyền thông xã hội và công nghệ di động đã tạo
môi trường thuận lợi cho người tiêu dùng chia sẻ thông tin với những người khác.
Người tiêu dùng ngày nay thường chia sẻ những suy nghĩ, quan điểm, tin tức cũng như
những đánh giá, trải nghiệm về sản phẩm/dịch vụ. Các phương tiện truyền thông xã
hội và công nghệ di động trở thành các kênh chủ yếu để trao đổi thông tin trước và sau
khi mua, đồng thời tương tác trực tuyến là một trong các trải nghiệm quan trọng của

khách hàng.
Chia sẻ thông tin trực tuyến (electronic word of mouth – eWOM) được xác định là
quá trình người tiêu dùng chia sẻ quan điểm trực tuyến và hướng trực tiếp đến những
người tiêu dùng khác về sự ủng hộ hay chống lại các sản phẩm cụ thể (Cheung and
Lee, 2012). eWOM là những giao tiếp không theo lễ nghi của người tiêu dùng về các
đặc điểm và tính năng của sản phẩm hoặc thương hiệu (Ye et al., 2011). Nói một cách