Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rau an toàn của cư dân đô thị tại khu vực thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------o0o--------

TRẦN VŨ QUỲNH TRANG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM RAU AN TOÀN CỦA CƯ DÂN ĐÔ THỊ
TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------o0o--------

TRẦN VŨ QUỲNH TRANG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM RAU AN TOÀN CỦA CƯ DÂN ĐÔ THỊ
TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số:

60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS. ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bài luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm rau an toàn của cư dân đô thị tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh” là kết
quả nghiên cứu của bản thân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của GS.TS Cô Đoàn
Thị Hồng Vân. Các số liệu sơ cấp cũng như thứ cấp, trích dẫn tài liệu tham khảo dùng
trong bài luận văn là hợp lệ. Các sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế, có bất kì
hành vi gian trá nào, tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 8 năm 2017
Tác giả

Trần Vũ Quỳnh Trang


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................1
1.1. Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................3

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................3
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................3
1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu.................................................................................4
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................4
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................4
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................5
1.4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................5
1.5. Ý nghĩa của đề tài .............................................................................................6
1.5.1. Ý nghĩa về mặt lý luận ...............................................................................6
1.5.2. Ý nghĩa về mặt thực tế ...............................................................................6
1.6. Kết cấu của luận văn.........................................................................................6
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 7
2.1. Các khái niệm cơ bản .......................................................................................7
2.1.1. Ý định mua.................................................................................................7


2.1.2. Sản phẩm rau an toàn .................................................................................8
2.2. Cơ sở lý luận .....................................................................................................9
2.2.1. Lý thuyết hành vi hợp lý TRA (Theory of reasoned action) .....................9
2.2.2. Lý thuyết hành vi có hoạch định TPB (Theory of planned behavior) .....11
2.3. Các mô hình nghiên cứu tiền nhiệm ...............................................................13
2.3.1. Mô hình nghiên cứu trong nước ..............................................................13
2.3.1.1. Mô hình nghiên cứu của Trương T.Thiên và cộng sự (2012) ...........13
2.3.1.2. Nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) ...........................................14
2.3.2. Mô hình nghiên cứu nước ngoài ..............................................................16
2.3.2.1. Nghiên cứu của Kulikovski và cộng sự (2010).................................16
2.3.2.2. Nghiên cứu của Wang (2014) ...........................................................17
2.3.2.3. Nghiên cứu của Wee và cộng sự (2014) ...........................................18
2.3.2.4. Nghiên cứu của Yadav và Pathak (2016)..........................................19
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................20

2.4.1. Cơ sở khoa học của mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................20
2.4.1.1. Đặc thù của sản phẩm RAT ..............................................................20
2.4.1.2. Thực trạng sản xuất và tiêu dùng RAT tại TP. HCM .......................21
2.4.1.3. Một số chứng nhận của RAT tại Việt Nam và trên thế giới .............23
2.4.1.4. Cơ sở khoa học của mô hình nghiên cứu đề xuất .............................26
2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................27
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..........................................................................................30
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................31
3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................31
3.2. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................32


3.2.1. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................32
3.2.2. Thang đo và biến .....................................................................................33
3.2.2.1. Biến độc lập “Sự quan tâm đến sức khỏe”........................................33
3.2.2.2. Biến độc lập “Nhận thức về an toàn” ................................................34
3.2.2.3. Biến độc lập “Nhận thức về chất lượng” ..........................................35
3.2.2.4. Biến độc lập “Chuẩn mực chủ quan” ................................................35
3.2.2.5. Biến độc lập “Sự quan tâm đến môi trường” ....................................36
3.2.2.6. Biến độc lập “Nhận thức về giá bán sản phẩm” ...............................36
3.2.2.7. Biến phụ thuộc “Ý định mua RAT” ..................................................37
3.3. Nghiên cứu định tính ......................................................................................38
3.3.1. Thảo luận tay đôi .....................................................................................38
3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính...................................................................38
3.3.3. Điều chỉnh thang đo .................................................................................39
3.3.4. Mã hóa thang đo ......................................................................................41
3.4. Nghiên cứu định lượng sơ bộ .........................................................................42
3.4.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ .............................................42
3.4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ......................................................43
3.4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha ...............43

3.4.2.2. Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA .48
3.5. Nghiên cứu định lượng chính thức .................................................................52
3.5.1. Mục đích của nghiên cứu định lượng chính thức ....................................52
3.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức .....................................52
3.5.3. Phương pháp chọn mẫu và thiết kễ mẫu ..................................................55
3.5.3.1. Phương pháp chọn mẫu .....................................................................55


3.5.3.2. Thiết kế mẫu......................................................................................55
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................57
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................58
4.1. Thống kê mô tả ...............................................................................................58
4.1.1. Thống kê mô tả mẫu theo giới tính ..........................................................58
4.1.2. Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi ............................................................58
4.1.3. Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn .............................................59
4.1.4. Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập .........................................................60
4.1.5. Thống kê hành vi mua trong quá khứ ......................................................60
4.1.5.1. Tần suất mua trong 7 ngày gần nhất .................................................60
4.1.5.2. Phần trăm chi phí tăng thêm cho RAT..............................................61
4.2. Đánh giá thang đo ...........................................................................................62
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
...........................................................................................................................62
4.2.1.1. Thang đo “Sự quan tâm đến sức khỏe”.............................................62
4.2.1.2. Thang đo “Nhận thức về an toàn” .....................................................63
4.2.1.3. Thang đo “Nhận thức về chất lượng” ...............................................63
4.2.1.4. Thang đo “Chuẩn mực chủ quan” .....................................................64
4.2.1.5. Thang đo “Nhận thức về giá bán sản phẩm” ....................................65
4.2.1.6. Thang đo “Ý định mua RAT” ...........................................................65
4.2.2. Kiểm định giá trị của thang đo thông qua phân tích nhân tố EFA ..........66
4.2.2.1. Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập ...........................................66

4.2.2.2.

Phân tích nhân tố EFA các phụ thuộc ............................................68

4.3. Phân tích hồi quy ............................................................................................71


4.3.1. Phân tích hệ số tương quan ......................................................................71
4.3.2. Phân tích hồi quy .....................................................................................73
4.4. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua giữa các nhóm ..................................76
4.4.1. Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm giới tính và ý định mua RAT ..........76
4.4.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi và ý định mua RAT ...........77
4.4.3. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn và ý định mua
RAT ...................................................................................................................78
4.4.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập và ý định mua RAT ....79
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ..........................................................................................80
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................81
5.1. Kết luận ..........................................................................................................81
5.1.1. Về các thang đo .......................................................................................81
5.1.2. Về các biến kiểm soát ..............................................................................81
5.1.3. Về các giả thuyết nghiên cứu...................................................................82
5.2. Hàm ý quản trị và hàm ý chính sách ..............................................................83
5.2.1. Hàm ý quản trị .........................................................................................83
5.2.2. Hàm ý chính sách.....................................................................................86
5.3. Hạn chế của đề tài...........................................................................................87
5.3.1. Hạn chế của đề tài ....................................................................................87
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................................88
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ..........................................................................................88
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
EFA: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố
FSMA: Food Safety Modernization Act - Hiện đại hóa an toàn thực phẩm
MLR: Multiple Liner Regression - Hồi quy bội
PCA: Principal Component Analysis - Phân tích thành phần chính
RAT: rau an toàn
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences - Chương trình máy tính phục vụ
công tác thống kê
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TPB: Theory of planned behavior - Lý thuyết hành vi có hoạch định
TRA: Theory of reasoned action - Lý thuyết hành vi hợp lý
WHO: World Health Organization - Tổ chức Y tế Thế giới


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ
Bảng 2.1. Thực trạng sản xuất RAT tại TP. HCM năm 2015 – 2016 .......................22
Bảng 2.2. Bảng hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và nghiên cứu tiền nhiệm .......26
Bảng 3.1. Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe …....................................................33
Bảng 3.2. Thang đo nhận thức về an toàn .................................................................34
Bảng 3.3. Thang đo nhận thức về chất lượng ...........................................................35
Bảng 3.4. Thang đo chuẩn mực chủ quan .................................................................35
Bảng 3.5. Thang đo sự quan tâm đến môi trường .....................................................36
Bảng 3.6. Thang đo nhận thức về giá bán sản phẩm ................................................37
Bảng 3.7. Thang đo ý định mua RAT .......................................................................37
Bảng 3.8. Điều chỉnh thang đo sau nghiên cứu định tính .........................................40
Bảng 3.9. Mã hóa thang đo sau nghiên cứu định tính ...............................................41
Bảng 3.10. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (lần 1) ...............45
Bảng 3.11. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (lần 2) ...............46

Bảng 3.12. Mã hóa lại thang đo sau đánh giá độ tin cậy ..........................................48
Bảng 3.13. Giá trị KMO và kiểm định Bartlett’s test các biến độc lập ....................49
Bảng 3.14. Giá trị KMO và kiểm định Bartlett’s test biến phụ thuộc ......................50
Bảng 3.15. Thang đo chính thức sau nghiên cứu định lượng sơ bộ ..........................51
Bảng 4.1. Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự quan tâm đến sức khỏe” ................62
Bảng 4.2. Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhận thức về an toàn” .........................63
Bảng 4.3. Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhận thức về chất lượng” ...................64
Bảng 4.4. Cronbach’s Alpha của thang đo “Chuẩn mực chủ quan” .........................64
Bảng 4.5. Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhận thức về giá bán sản phẩm” ........65
Bảng 4.6. Cronbach’s Alpha của thang đo “Ý định mua RAT” ...............................66
Bảng 4.7. Giá trị KMO và kiểm định Bartlett’s test các biến độc lập ......................66
Bảng 4.8. Kết quả phân tích nhân tố EFA - ma trận xoay ........................................68
Bảng 4.9. Giá trị KMO và kiểm định Bartlett’s test biến phụ thuộc ........................68
Bảng 4.10. Kết quả phân tích nhân tố EFA - ma trận xoay ......................................69
Bảng 4.11. Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson ..........................................72


Bảng 4.12. Tóm tắt mô hình......................................................................................73
Bảng 4.13. Phân tích phương sai (Anova) ................................................................73
Bảng 4.14. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội................................................74
Bảng 4.15. Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm giới tính và ý định mua RAT .........76
Bảng 4.16. Kiểm định Leneve phương sai đồng nhất cho các nhóm tuổi ................77
Bảng 4.17. Kiểm định Anova giữa các nhóm tuổi và ý định mua RAT ...................77
Bảng 4.18. Kiểm định Leneve phương sai đồng nhất cho các nhóm trình độ ..........78
Bảng 4.19. Kiểm định Anova giữa các nhóm trình độ và ý định mua RAT .............78
Bảng 4.20. Kiểm định Leneve phương sai đồng nhất cho các nhóm thu nhập.........79
Bảng 4.21. Kiểm định Anova giữa các nhóm thu nhập và ý định mua RAT ...........79


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1. Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý TRA .....................................................10
Hình 2.2. Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định TPB .........................................11
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Trương T.Thiên và cộng sự ..............................13
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Lê Thùy Hương .................................................15
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Kulikovski và cộng sự.......................................17
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Wang .................................................................17
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của Wee và cộng sự .................................................18
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu của Yadav và Pathak ...............................................20
Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................29
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................31
Hình 4.1. Thống kê mô tả mẫu theo giới tính ….......................................................58
Hình 4.2. Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi .............................................................59
Hình 4.3. Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn...............................................59
Hình 4.4. Thống kê mô tả theo thu nhập ...................................................................60
Hình 4.5. Tần suất mua trong 7 ngày gần nhất .........................................................61
Hình 4.6. Phần trăm chi phí tăng thêm cho RAT ......................................................62
Hình 4.7. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................70


1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, an toàn thực phẩm là một trong những vấn đề nóng hàng đầu trên toàn
thế giới. Từ khóa thực phẩm an toàn được sử dụng khá phổ biến, đặc biệt là trong
những năm gần đây, và nó thực sự là thách thức tại nhiều quốc gia và khu vực.
Vấn đề thực phẩm bẩn, thực phẩm không an toàn luôn là mối quan tâm và lo ngại
sâu sắc nhất đối với người tiêu dùng trên toàn cầu. Theo tổ chức Y tế Thế giới (WHO),
hàng năm có khoảng 2.2 triệu người tử vong do các bệnh liên quan đến thực phẩm
không an toàn. Nguyên nhân của hầu hết các trường hợp tử vong xuất phát từ nhiễm

khuẩn salmonella, vi khuẩn E.coli hay norovirus. Cũng theo thống kê của WHO, đa
số người thiệt mạng đến từ các quốc gia đang phát triển như châu Phi và Đông Nam
Á. Riêng những trẻ em dưới 5 tuổi chiếm tới 40% các ca tử vong, là nhóm dễ bị tổn
thương nhất.
Mức độ phát triển của quốc gia tỷ lệ thuận với mức độ quan tâm và chú trọng đến
vấn đề an toàn thực phẩm. Các nước và khu vực phát triển như Mỹ, Châu Âu, Nhật
Bản,... là những nơi có yêu cầu rất khắt khe về tiêu chuẩn, chất lượng của thực phẩm.
Tại Mỹ, Trung tâm Kiểm soát và Phòng ngừa Dịch bệnh Mỹ công bố, ước tính mỗi
năm có khoảng 48 triệu người Mỹ nhiễm bệnh liên quan đến thực phẩm, chiếm
16.67%, một con số khá cao đối với một nước phát triển bậc nhất thế giới. Với tỷ lệ
nhiễm bệnh đáng báo động, Mỹ đã ban hành một đạo luật mới, đó là Hiện đại hóa an
toàn thực phẩm - FSMA (Food Safety Modernization Act). Theo đạo luật này, thay
vì kiểm tra hàng hóa nhập khẩu tại nước Mỹ, sẽ chuyển về kiểm soát ngay tại quốc
gia xuất khẩu trên toàn chuỗi sản xuất. FSMA có hiệu lực từ tháng 6 năm 2017. Đây
vừa là cơ hội cũng như vừa là thách thức cho nhiều doanh nghiệp kinh doanh trong
lĩnh vực thực phẩm tươi sống, thực phẩm tiêu dùng nhanh.
Việt Nam cũng là một trong các quốc gia đặt vấn đề an toàn thực phẩm làm mục
tiêu để nâng cao sức khỏe của người tiêu dùng. Và cũng không ngoại lệ, Việt Nam


2

cũng là nước có tình trạng thực phẩm không an toàn diễn ra một cách tràn lan và gây
ảnh hưởng nghiêm trọng đến người sử dụng. Theo thống kê của Bộ Y tế, có khoảng
168 vụ ngộ độc thực phẩm xảy ra mỗi năm với hơn 5,000 người mắc phải và có
khoảng 28 người tử vong. Với bệnh ung thư, mỗi năm có khoảng 70,000 người chết
và hơn 200,000 ca phát hiện mới. Nguyên nhân của các ca ung thu phát hiện mới xuất
phát một phần từ thực phẩm không an toàn. Theo điều tra của Hiệp hội Ung thư thế
giới, có 35% ca mắc bệnh ung thư có nguồn gốc từ thực phẩm không an toàn và có
thể phòng được. Như vậy cũng có thể thấy an toàn thực phẩm là bài toán khó đối với

các cấp để giải quyết nhằm giảm thiểu và hạn chế thiệt hại đến mức tối đa.
Rau an toàn (RAT) là một mắc xích nhỏ trong chuỗi thực phẩm an toàn và nó cũng
có tình trạng tương tự. Theo số liệu thống kê của Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt
Nam từ đợt cao điểm kiểm tra giám sát an toàn thực phẩm (10/2015-2/2016) cho thấy,
có trên 5% mẫu rau kiểm tra có dư lượng thuốc bảo vệ thực vật vượt tiêu chuẩn cho
phép. Viện Chính sách và Chiến lược Phát triển Nông nghiệp Nông thôn (IPSARD)
cũng công bố kết quả điều tra: có tới 73% người bán rau tại Hà Nội không thể phân
biệt được rau bẩn và rau an toàn, còn có đến 95% người mua rau thì không thể phân
biệt. Nghiên cứu này cho thấy đây cũng là tình trạng chung trên cả nước.
Thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM) có tổng diện tích khoảng 209,600 ha, gồm 19
quận và 5 huyện ngoại thành với tỷ lệ gần 50%, đất nông nghiệp chiếm khoảng
104,000 ha. Tính đến hết năm 2016, diện tích gieo trồng RAT của TP. HCM đạt gần
15,370 ha, sản lượng rau trung bình đạt 418,108 tấn/năm. Trong khi đó, nhu cầu về
RAT của dân cư TP. HCM, đặc biệt là khu vực đô thị là rất lớn. Xuất phát từ nhu cầu
thực tế nhưng nguồn cung chưa đáp ứng đủ, việc rau bẩn, rau không an toàn tràn lan,
dù biết có thể là độc hại cho cơ thể nhưng đôi khi người tiêu dùng vẫn sử dụng vì
không có sự lựa chọn nào khác. Rau muống thì được tưới bằng dầu nhớt, hành thì
được rửa từ nước bẩn của kênh mương ô nhiễm, ... và rất nhiều trường hợp khác. Vì
vậy, tác giả thực sự muốn tìm hiểu về khía cạnh người dân hiện nay có thái độ cũng
như hành động đối với việc lựa chọn mua RAT như thế nào. Đồng thời, TP. HCM


3

cũng là khu vực đông dân cư, có mức độ tiêu thụ sản phẩm hàng đầu cả nước, nên
nghiên cứu tại khu vực TP. HCM có ý nghĩa về mặt thực tiễn cao hơn.
Chính vì những lý do trên, tác giả chọn “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
sản phẩm rau an toàn của cư dân đô thị tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh” làm
đề tài nghiên cứu của luận văn.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Ý định mua thực phẩm an toàn nói chung và RAT nói riêng chắc chắn bị ảnh hưởng
bởi nhiều yếu tố. Vì thế, mục tiêu nghiên cứu của luận văn này chính là các yếu tố
tác động đến ý định mua sản phẩm RAT của cư dân đô thị khu vực TP. HCM. Từ
mục tiêu tổng quát nói trên, nội dung cần thu thập và phân tích thông tin nhằm đáp
ứng mục tiêu đề ra, đó là:
- Xác định các nhân tố và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua sản phẩm RAT với đặc thù tại Việt Nam, cụ thể là TP. HCM;
- Kiểm định mô hình đưa ra cũng như các giả thuyết nghiên cứu; kiểm định tính
chất cũng như mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua RAT và mối quan hệ
giữa các yếu tố với nhau;
- Từ những kết quả thu được từ việc phân tích bằng phần mềm SPSS 20, đưa ra
những hàm ý quản trị, hàm ý chính sách cho việc kinh doanh trong ngành thực phẩm
và các lĩnh vực liên quan có các biện pháp tác động để thúc đẩy ý định mua RAT. Từ
đó, hạn chế khả năng tiêu dùng rau bẩn, rau kém chất lượng như hiện nay, cải thiện
được sức khỏe và nâng cao chất lượng cuộc sống cho người tiêu dùng.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Lấy mục tiêu nghiên cứu làm nền tảng xuyên suốt quá trình nghiên cứu, cần đưa
ra lời giải thích cụ thể, hợp lý cho các câu hỏi nghiên cứu sau:


4

1. Ý định mua RAT của cư dân đô thị tại khu vực TP. HCM như thế nào?
2. Ý định mua RAT của cư dân đô thị tại TP. HCM phụ thuộc vào các nhân tố nào?
3. Mức độ các nhân tố này tác động đến ý định mua RAT ra sao?
4. Làm cách nào để thúc đẩy ý định mua RAT của cư dân đô thị tại TP. HCM?
1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu
Từ mục tiêu nghiên cứu, cụ thể là từ các câu hỏi nghiên cứu, nhiệm vụ nghiên cứu
của bài luận văn như sau:

1. Tổng quan về tình hình mua và tiêu dùng thực phẩm an toàn, đặc biệt là RAT
của người dân Việt Nam. Đặc biệt cần tìm hiểu sâu hơn về khu vực TP. HCM - phạm
vi nghiên cứu về không gian của luận văn;
2. Tìm hiểu các nghiên cứu tiền nhiệm có liên quan, kể cả trong và ngoài nước để
đánh giá các thang đo được sử dụng trong các nghiên cứu đó;
3. Từ các thang đo có được, với đặc thù sản phẩm RAT và tại khu vực TP. HCM,
đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất cho luận văn;
4. Điều tra, khảo sát, tổng hợp, phân tích và đưa ra kết luận.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rau an toàn của cư
dân đô thị tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh”, đối tượng nghiên cứu bao gồm:
1. Cơ sở lý thuyết nền về hành vi, ý định hành vi và hành vi hành động;
2. Các mô hình nghiên cứu tiền nhiệm trong và ngoài nước;
3. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của cư dân đô thị TP. HCM;
Như vậy, với các đối tượng nghiên cứu như trên, để thực hiện được mục tiêu nghiên
cứu đề ra, cần thu thập thông tin từ đối tượng thu thập dữ liệu. Đối tượng thu thập dữ
liệu chính là người tiêu dùng tại TP. HCM.


5

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Thực phẩm an toàn là khái niệm tương đối rộng, bao gồm vô số các sản phẩm trong
nó. Hơn nữa, nhiều doanh nghiệp hiện nay kinh doanh một cách chuyên môn hóa,
nghĩa là chỉ tập trung vào một số sản phẩm có liên quan, ví dụ RAT, các loại thịt an
toàn hay thậm chí có các loại đậu an toàn. Chính vì vậy, bài luận văn sẽ tập trung
nghiên cứu mảng RAT.
Mục đích ban đầu thực sự của tác giả là nghiên cứu ý định mua RAT của người
tiêu dùng Việt Nam. Tuy nhiên, vì hạn chế về điều kiện cũng như khả năng, bài luận

văn sẽ giới hạn với không gian nghiên cứu là khu vực TP. HCM, đặc biệt là khu vực
đô thị - 24 quận huyện của TP. HCM. Cụ thể, phạm vi về không gian của đề tài được
thực hiện tại các siêu thị, trung tâm mua sắm, cửa hàng tiện lợi ... trên các quận tại
TP. HCM.
Vì khá eo hẹp về thời gian thực hiện, nên với khả năng cho phép, thời gian nghiên
cứu luận văn sẽ diễn ra trong vòng 5 tháng: từ đầu tháng 5/2017 đến hết tháng 9/2017.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Với bài luận văn này, tác giả sẽ sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu, đó là
phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính: từ lý thuyết nền ban đầu cũng như các công
trình nghiên cứu cùng lĩnh vực, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT,
được thể hiện thông qua mô hình. Cũng thông qua các mô hình tiền nhiệm, đưa ra
các thang đo cho các biến. Tiến hành nghiên cứu định tính nhằm chỉnh sửa, sàng lọc
các biến của mô hình. Với công cụ là thảo luận tay đôi, tiến hành phỏng vấn sâu 10
người tiêu dùng tại TP. HCM (gồm chuyên gia dinh dưỡng, giảng viên và cả người
tiêu dùng đơn thuần), để sau đó hiệu chỉnh thang đo, tiến hành nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: thực hiện qua hai giai đoạn, nghiên cứu định
lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.


6

- Nghiên cứu định lượng sơ bộ: tiến hành khảo sát 56 đối tượng là người tiêu dùng
tại TP. HCM. Kết quả nhận được để đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định
giá trị thang đo.
- Nghiên cứu định lượng chính thức: khảo sát người tiêu dùng diện rộng, từ đó
đánh giá lại độ tin cậy thang đo, kiểm định giá trị thang đo, phân tích tương quan, xây
dựng mô hình hồi quy tuyến tính, kiểm định các giả thuyết dựa trên kết quả có được.
1.5. Ý nghĩa của đề tài
1.5.1. Ý nghĩa về mặt lý luận

Về ý nghĩa lý luận, luận văn một lần nữa đề cập đến các lý thuyết cũng như mô
hình tiền nhiệm: lý thuyết hành vi hợp lý TRA (Theory of reasoned action), lý thuyết
hành vi có hoạch định TPB (Theory of planned behavior), công trình của Trương
T.Thiên và cộng sự (2012), Lê Thùy Hương (2014), mô hình của Kulikovski và cộng
sự (2010), Wang (2014), Wee và cộng sự (2014), Yadav và Pathak (2016). Và một
vài các yếu tố trong các mô hình trên sẽ được kiểm định lại, cụ thể tại thị trường Việt
Nam, tại khu vực TP. HCM.
1.5.2. Ý nghĩa về mặt thực tế
Thực tế, tại Việt Nam, đã có nhiều nghiên cứu về RAT như Trương T.Thiên và
cộng sự (2012), Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011), Nguyễn Thanh
Hương (2012), nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014)... được công nhận. Tuy nhiên
tại thời điểm hiện tại, xu hướng hoặc thị trường thực phẩm RAT có thể có sự thay
đổi, tác giả muốn nghiên cứu về RAT để hiểu về hành vi người tiêu dùng RAT, từ đó
giải quyết được vấn đề đầu ra cho RAT, thúc đẩy tiêu dùng.
1.6. Kết cấu của luận văn
Bài luận văn gồm có 5 chương được kết cấu như sau:
Chương 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Chương 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ


7

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.1. Các khái niệm cơ bản
2.1.1. Ý định mua
Warshaw và cộng sự (1980), ý định mua là việc lên một kế hoạch trước để mua
một số hàng hóa hoặc dịch vụ trong tương lai, không nhất thiết phải thực hiện ý định

mua bởi vì nó phụ thuộc vào khả năng thực hiện của cá nhân đó. Dodds và cộng sự
(1991) thì lại định nghĩa ý định mua là khả năng khách hàng sẽ mua một sản phẩm
hay dịch vụ cụ thể hay là mức độ sẵn sàng của người dùng trong việc mua sản phẩm,
dịch vụ (Elbeck và cộng sự, 2008). Xác định mục đích mua hàng chính là tình huống
mà người tiêu dùng có xu hướng mua một sản phẩm nhất định trong một điều kiện
nhất định (Morinez, 2007).
Theo Sparks và Browning (2011), ý định mua là một dự báo quan trọng và làm
tiền đề cho hành vi mua thực tế của người mua hàng. Ý định mua là một loại quyết
định đưa ra đã được cân nhắc cẩn thận về lý do để mua một nhãn hiệu của người tiêu
dùng (Shah và cộng sự, 2012).
Các nhà nghiên cứu đã đưa ra kết luận chung, có 6 bước để quyết định mua một
sản phẩm, đó là: nhận thức, hiểu biết, quan tâm, ưa thích, thuyết phục và mua (Kotler
và Armstrong, 2010). Ý định mua của khách hàng là một tiến trình khá phức tạp, liên
quan đến hành vi, nhận thức và thái độ của người tiêu dùng. Có thể nói, hành vi mua
là từ khóa quan trọng cho người tiêu dùng để có thể tiếp cận và đánh giá sản phẩm
một cách cụ thể nhất.
Ajzen (2002) xem xét ý định mua theo một phương diện khác. Niềm tin vào hành
vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát là ba yếu tố có ảnh hưởng
trực tiếp đến hành động của mỗi con người.
Kotler và cộng sự (2001) đưa ra quan điểm, trong bước đánh giá phương án mua,
người mua đánh giá bằng điểm số các thương hiệu khác nhau, từ đó hình thành nên


8

ý định mua. Tuy nhiên, từ ý định mua chuyển sang hành vi mua bị tác động bởi hai
yếu tố sau: thái độ người xung quanh và thái độ tình huống ngoài dự kiến.
2.1.2. Sản phẩm rau an toàn
Từ năm 1963, Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp thế giới (FAO) và Tổ chức Y
tế thế giới (WHO) đã thiết lập một cơ sở dữ liệu về an toàn thực phẩm, với tên gọi là

Codex Alimentarius, sau đó đổi tên là Codex (FAO-WHO, 2006). Codex là nơi ghi
nhận, cập nhật hầu hết các thực phẩm nguy hại, đồng thời cũng quy định hàm lượng
tối thiểu cho phép của các chất trong thực phẩm, nếu vượt qua mức này sẽ ảnh hưởng
đến người sử dụng. Rau an toàn (RAT) cũng không ngoại lệ nằm trong nhóm thực
phẩm an toàn.
Theo Quyết định số 04/2007/QĐ-BNN ngày 19/01/2007 của Bộ Nông nghiệp và
Phát triển nông thôn, RAT là những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau
ăn: lá, thân, củ, hoa, quả, hạt, các loại nấm thực phẩm...) được sản xuất, thu hoạch,
sơ chế, bao gói, bảo quản theo quy định kỹ thuật bảo đảm tồn dư về vi sinh vật, hóa
chất độc hại dưới mức giới hạn tối đa cho phép theo quy định tại phụ lục 1, 2, 3, 4
của Quyết định này (Điều 2, Khoản 1).
Theo Perry và Schultz (2005), RAT là sản phẩm được trồng trong môi trường với
tiêu chí tiên quyết không sử dụng các chất làm màu mỡ nhân tạo, đồng thời nói không
với thuốc trừ sâu và tăng trưởng. Chất biến đổi gen cũng không được phép sử dụng
để đảm bảo tính nguyên vẹn cho sản phẩm đầu ra.
Winter và Davis (2006) phát biểu rằng RAT là sản phẩm được trồng với hệ thống
không có thuốc trừ sâu tổng hợp, không có hormon tăng trưởng, không có kháng sinh,
hay kỹ thuật di truyền hiện đại (bao gồm cây biến đổi gen), không phân hoá học, hoặc
không bùn thải và dựa vào việc sử dụng tối thiểu chi phí nông nghiệp đầu vào và các
hoạt động quản lý nhằm khôi phục, duy trì và tăng cường sự hài hòa sinh thái.
Theo Stobberlaar và cộng sự (2006), RAT là sản phẩm không chứa thuốc trừ sâu,
không chứa hóa chất nhân tạo và không bị biến đổi gen trong quá trình sản xuất.


9

Thực phẩm an toàn (trong đó bao gồm RAT): “thực phẩm không gây hại đến sức
khỏe, tính mạng con người” (Điều 1, Khoản 2, luật An Toàn Thực Phẩm, 2010). Để
biết thực phẩm có an toàn hay không, cần dựa vào cơ sở phân tích khoa học, không
cần đến lúc người tiêu dùng bị ngộ độc, bị nhiễm bệnh mới khẳng định thực phẩm

bẩn hay không an toàn, vì chất độc có thể tích tụ qua thời gian dài.
2.2. Cơ sở lý luận
2.2.1. Lý thuyết hành vi hợp lý TRA (Theory of reasoned action)
Lý thuyết hành vi hợp lý công bố vào năm 1975 bởi Fishbein và Ajzen, là một
trong các lý thuyết nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng được ứng dụng rộng rãi
trên toàn thế giới. Theo thuyết này, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi hành
động. Chính vì thế, Fishbein và Ajzen (1975), nghiên cứu về hành vi trước tiên phải
nghiên cứu ý định hành vi để tìm ra được vấn đề cần giải quyết. Cần luôn chú ý rằng,
ý định hành vi là động lực dẫn đến hành vi.
Ý định hành vi là một mục đích cụ thể của người tiêu dùng trong việc thực hiện
một hoặc một chuỗi các hành động (Akbar và cộng sự, 2014). Và trong thuyết TRA,
ý định này bị ảnh hưởng bởi thái độ của cá nhân và chuẩn mực chủ quan của cá nhân
đó.
Thái độ là mức độ đánh giá về một hành động là tích cực hay tiêu cực của một cá
nhân. Thái độ được hình thành bởi hai yếu tố: niềm tin cá nhân về kết quả hành động
của hành vi, sau đó là đánh giá về kết quả này. Con người thường cân nhắc các kết
quả khác nhau trước khi thực hiện một vấn đề và sẽ chọn hành động mà theo họ sẽ
dẫn đến một kết quả như mong đợi.
Mỗi cá nhân sẽ có cách ứng xử sao cho phù hợp với đời sống xã hội, được gọi là
chuẩn mực chủ quan. Mỗi cá nhân đều quan tâm đến việc người khác sẽ đánh giá và
suy nghĩ về hành động của mình như thế nào. Trong TRA, chuẩn mực chủ quan được
xác định dựa vào niềm tin vào quy chuẩn của người xung quanh và động lực để tuân
thủ những người xung quanh. Niềm tin vào quy chuẩn của người xung quanh là mức


10

độ ủng hộ hay phản đối của những người xung quanh đối với hành vi mua của người
tiêu dùng. Mối quan hệ với người xung quanh càng mật thiết thì xu hướng ảnh hưởng
của họ đối với người tiêu dùng càng lớn (Fishbein và Ajzen, 1975).

Hình 2.1. Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý TRA
Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975)
Mô hình hành vi hợp lý TRA được cho là chỉ nhắc đến các hành vi có sự điều khiển
của lý trí, tức là người tiêu dùng thực hiện các hành vi có thể kiểm soát được. Vô hình
chung, TRA đã bỏ qua tầm quan trọng của các vấn đề xã hội liên quan mà thực tế có
thể là một yếu tố mang tính chất quyết định đến hành vi cá nhân (Werner, 2004). Đến
nay đã có khá nhiều nghiên cứu chỉ ra mặt hạn chế của mô hình TRA, và chú trọng
đến tầm quan trọng của các yếu tố không kiểm soát được ảnh hưởng đến ý định hành
vi, từ đó dẫn đến hành vi hành động (Hansen và cộng sự, 2004). Theo Sheppard và
cộng sự (1988), TRA có các tồn tại như sau:
- TRA cho rằng hành vi cá nhân chỉ nằm trong kiểm soát của người tiêu dùng;
- Bối cảnh Fishbein và Ajzen đưa vào phân tích chưa được đề cập một cách rõ ràng;
- Ý định hành vi của người tiêu dùng được đo lường trong bối cảnh chưa có đủ
thông tin để có thể chắc chắn dẫn đến hành vi hành động.
Ngoài các tồn tại trên, TRA còn mắc phải thiếu sót đó là nghiên cứu những yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi một cách riêng lẻ, mà thực tế có thể tồn tại nhiều hoặc một


11

chuỗi các yếu tố xảy ra đồng thời. Điều này dẫn đến làm xáo trộn các ý định, từ đó
làm hoán đổi quy trình nhận thức dẫn đến hành vi, hạn chế này làm giới hạn lý thuyết
TRA đối với những hành vi nhất định.
2.2.2. Lý thuyết hành vi có hoạch định TPB (Theory of planned behavior)
Để khắc phục phần nào hạn chế lý thuyết hành vi hợp lý TRA, Ajzen đã đưa ra mô
hình lý thuyết hành vi có hoạch định (gọi tắt là TPB) vào năm 1991. TPB là lý thuyết
được mở rộng từ mô hình TRA, trên cơ sở bổ sung thêm yếu tố mà bản thân người
tiêu dùng không kiểm soát được, hay nói đơn giản hơn, TPB là mô hình hoàn thiện
của TRA. Cùng bản chất với TRA, TPB tập trung nghiên cứu ý định hành vi thay vì

hành vi hành động của người dùng.

Hình 2.2. Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định TPB
Nguồn: Ajzen (1991)
Một ý định hành vi trở hành vi hành động nếu chỉ xét đến các hành vi nằm trong
sự kiểm soát của lý trí thì chưa đủ. Cũng có nhiều hành vi thỏa mãn điều kiện trên,
tuy nhiên trong thực tế, dù ít hay nhiều, hành vi luôn gặp sự chi phối bởi các yếu tố
khách quan, gây cản trở hành động như nguồn lực hoặc cơ hội thực hiện. Theo thuyết
TPB, có 3 yếu tố có thể ảnh hưởng đến ý định hành vi: thái độ đối với hành vi, chuẩn


12

mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi. Ý định hành vi càng mạnh mẽ, càng
quyết liệt thì khả năng hành vi được thực hiện sẽ càng lớn.
Nhận thức kiểm soát hành vi có thể phản ánh một cách dễ dàng hay khó khăn khi
thực hiện hành vi của người tiêu dùng, có phụ thuộc mạnh mẽ vào sự sẵn có của
nguồn lực cũng như cơ hội để thực hiện hành vi (Ajzen, 1985). Nói đơn giản hơn,
nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức cá nhân trong một phạm vi hành vi đặc biệt
được kiểm soát. Đây là yếu tố đánh dấu mốc mở rộng của mô hình TPB so với mô
hình TRA. Giống như yếu tố thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan, nhận
thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành vi, từ đó mô tả hành vi như thế nào.
Theo quy luật thông thường, thái độ càng tích cực, chuẩn mực chủ quan càng ủng hộ,
nhận thức kiểm soát hành vi ít rào cản sẽ làm cho ý định hành vi càng mạnh mẽ và
hành vi thực càng dễ dàng diễn ra như dự báo.
Hansen và cộng sự (2004) đã kiểm tra sự phù hợp của các yếu tố tác động lên hành
vi trong cả hai mô hình: mô hình hành vi hợp lý TRA và mô hình hành vi có hoạch
định TPB. Bằng thực nghiệm kiểm chứng, Hansen đã đưa ra kết luận mô hình TPB
giải thích hành vi của người tiêu dùng tốt hơn mô hình TRA. Và trên thực tế, mô hình
TPB đã được chấp nhận và được sử dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu. Al-Jabari

và cộng sự (2012) đã sử dụng TPB trong nghiên cứu hành vi khách hàng trong vấn
đề mua sắm trực tuyến; Sudiyanti (2009), Saleki và cộng sự (2012) đã ứng dụng TPB
để giải thích hành vi mua thực phẩm an toàn; hay Suki (2015), Yadav và cộng sự
(2016) đã sử dụng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trong bối cảnh mua thực
phẩm xanh.
Tuy nhiên, giống như hạn chế của TRA, mô hình TPB chưa đưa ra được bối cảnh
áp dụng cho phù hợp mà chỉ đề cập một cách chung nhất. Kalafatis và cộng sự (1999)
cho rằng, TPB được áp dụng hiệu quả hơn đối các thị trường lớn, lâu năm và mang
tính chuẩn hóa. Bản thân Ajzen (1991) cũng khẳng định rằng TPB là mô hình cơ bản,
các nghiên cứu có thể đưa vào mô hình thêm các biến góp phần giải thích cho ý định
mua của người tiêu dùng. Vì thế, trong bài luận văn này, bằng cách sử dụng lý thuyết


13

TPB làm cơ sở và thêm các biến phù hợp với điều kiện tại Việt Nam, tác giả sẽ kiểm
định lại mô hình TPB trong vấn đề giải thích cho ý định mua rau an toàn tại thị trường
Việt Nam nói chung, khu vực TP. HCM nói riêng.
2.3. Các mô hình nghiên cứu tiền nhiệm
RAT là một trường hợp riêng của thực phẩm an toàn. Hiện nay, các nghiên cứu về
RAT chưa thực sự cụ thể và có nhiều ứng dụng. Vì thế, tác giả sẽ đề cập đến các mô
hình nghiên cứu về thực phẩm an toàn, để từ đó, nghiên cứu sâu hơn về người tiêu
dùng Việt Nam, và trường hợp cụ thể tại TP. HCM. Kết hợp với các đặc tính của sản
phẩm là rau, đưa ra mô hình đề xuất để tìm hiểu đâu là nhân tố có sự ảnh hưởng đến
ý định mua sản phẩm RAT tại thị trường TP. HCM.
2.3.1. Mô hình nghiên cứu trong nước
2.3.1.1. Mô hình nghiên cứu của Trương T.Thiên và cộng sự (2012)

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Trương T.Thiên và cộng sự
Nguồn: Trương T.Thiên và cộng sự (2012)

Năm 2012, Trương T.Thiên và cộng sự đã cùng nhau khảo sát về người tiêu dùng
Việt Nam để xác định và phân tích nhận thức của họ cho sản phẩm thực phẩm an toàn,