Phát triển thương hiệu của công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk

§Ò ¸n kinh tÕ th¬ng m¹i
MỤC LỤC

§Æng ThÞ Hång

1

Líp: Th¬ng m¹i 48C


Đề án kinh tế thơng mại
LI NểI U
1. Lý do chn ti
Trong thi i ngy nay, hi nhp kinh t quc t ang l xu th tt yu
ca nn kinh t th gii. Hi nhp quc t mang n cho cỏc quc gia rt nhiu
c hi nhng cng khụng ớt nhng thỏch thc. Vit Nam ó tr thnh thnh
viờn ca T chc Thng mi Th gii (WTO). Cỏc doanh nghip Vit Nam s
phi chu s cnh tranh gay gt vi cỏc doanh nghip trong nc cng nh trờn
th gii. Do vy cỏc doanh nghip cn phi nõng cao nng lc cnh tranh cho
mỡnh. Mt trong nhng yu t nõng cao nng lc cnh tranh ca doanh
nghip l phỏt trin thng hiu cho hng hoỏ ca mỡnh. Vic phỏt trin
thng hiu giỳp cỏc doanh nghip cú c ch ng vng chc cho mỡnh trờn
th trng. Ngoi ra thng hiu cũn l mt ro cn chng xõm nhp ca cỏc
hng hoỏ kộm phm cht, bo v sn xutv li ớch ca ngi tiờu dựng. i
vi nhng mt hng tiờu dựng vic bo v sc kho cho ngi tiờu dựng cũn
cú ý ngha ln. Thng hiu l ti sn vụ hỡnh vụ giỏ i vi doanh nghiờp.
Tuy nhiờn, phỏt trin thng hiu khụng phi l chuyn ngy mt ngy
hai,khụng ch l vic to ra cho hng húa, dch v mt cỏi tờn vi mt biu
tng tht hp dn ri tin hnh ng ký bo h cho nhng th ú m phi bt
u t gc sn phm cht lng tt nht vi giỏ thnh thp nht. õy l mt
quỏ trỡnh gian nan, mt quỏ trỡnh t khng nh v trớ ca mỡnh. Cựng vi khoa

hc- k thut ngy cng phỏt trin, sn phm ngy cng a dng v phong phỳ,
vic la chn sn phm ca ngi tiờu dựng khụng cũn b gii hn. Nhng vn
t ra õy l doanh nghip phi lm sao ly c lũng tin ca khỏch hng
i vi sn phm ca mỡnh? V sn phm ú cú t tiờu chun cht lng hay
khụng?
Cụng ty c phn sa Vit Nam ra i v nú ó cú mt v th nht nh
trờn th trng. Thng hiu Vinamilk cng khụng cũn xa l vi ngi tiờu
Đặng Thị Hồng

2

Lớp: Thơng mại 48C


§Ò ¸n kinh tÕ th¬ng m¹i
dùng Việt Nam. Vậy làm thế nào mà thương hiệu Vinamilk thành công trên thị
trường như vậy? và để phát triển thương hiệu đó thì doanh nghiệp cần làm gì?
Xuất phát từ những vấn đề trên cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của Th.S.
Đinh Lê Hải Hà, em đã lựa chọn đề tài: “ Phát triển thương hiệu của công ty
cổ phần sữa Việt Nam- Vinamilk” để nghiên cứu đề tài môn học Kinh tế
thương mại.
2. Mục đích nghiên cứu:
Vận dụng cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu từ đó làm
rõ thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần sữa Việt Nam để có thể
đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu việc phát triển thương hiệu của doanh nghiệp và một
số giải pháp phát triển cho thương hiệu của công ty cổ phần sữa Việt Nam.
4. Kết cấu đề án
Đề án gồm 3 phần:

Chương I: Những lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu của
Doanh nghiệp.
Chương II: Thực trang phát triển thương hiệu của công ty cổ phần sữa Việt
Nam.
Chương III: Một số giải pháp phát triển thương hiệu của công ty cổ phần
sữa Việt Nam.
Em xin chân thành cảm ơn cô giáo đã hướng dẫn tận tình em trong quá trình
thực hiện đề tài. Do hạn chế về thời gian cũng như phạm vi nghiên cứu, đề án
của em chắc chắn còn có những hạn chế nhất định. Em mong được sự giúp đỡ
và bổ sung của Cô.

§Æng ThÞ Hång

3

Líp: Th¬ng m¹i 48C


§Ò ¸n kinh tÕ th¬ng m¹i
CHƯƠNG I
NHỮNG LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CỦA DOANH NGHIỆP
I. Khái quát chung về thương hiệu
1. Khái niệm thương hiệu
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ thương hiệu đã ra
đời gắn liền với sản phẩm và dịch vụ. Thương hiệu là thuật ngữ mới được xuất
hiện vài năm gần đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú
ý không chỉ của các doanh nghịêp mà cả cơ quan quản lí Nhà nước. Cho đến
nay đã xuất hiện nhiều ý kiến khác về quan điểm này:
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Thương hiệu là một

cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một hình tượng, một hình vẽ hay tổng thể
các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay
một nhóm)sản phẩm hay dịc vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt
các sản phẩm dịch vụ đó đối với các đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing, là
hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh(gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc
hình tượng về một loại sản phẩm hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ,là tập hợp
các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh
nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là chữ cái, con số,hình vẽ, hình tượng, sự thể
hiện màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu
không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc đọ pháp lí của thuật ngữ mà quan
trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn
nhận nó dưới góc độ quản trị Doanh nghiệp và Marketing. Nếu thương hiệu chỉ
là hình tượng cái tên, biểu tượng thôi thhì chưa đủ, đằng sau nó phải là chất
lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp đó với khách hàng và
với cộng đồng.
§Æng ThÞ Hång

4

Líp: Th¬ng m¹i 48C


Đề án kinh tế thơng mại
S dng thng hiu khụng ch tng kh nng nhn bit v to nờn
hỡnh nh ca doanh nghip trong tõm trớ ngi tiờu dựng v ngy nay, thng
hiu cũn c s dng nh mt hỡnh tng vn hoỏ doanh nghip. Hỡnh tng
ú c to nờn bi cỏc yu t hu hỡnh cú kh nng nhn bit nh tờn gi,
lụgụ, biu tng, khu hiu, on nhc hoc s kt hp cỏc yu t ú. Phn th
hai, Quan trng hn ca hỡnh tng, luụn n ng sau nhng du hiu nhỡn

thy c v lm cho du hiu ú i vo tõm trớ khỏch hng , chớnh l cht
lng hng húa, dch v; cỏch ng x ca doanh nghip vi khỏch hng v vi
cng ng; nhng hiu qu v tin ớch ớch thc cho ngũi tiờu dựng do nhng
hng hoỏ v dch v ú mang li õy l yu t lm cho ngi tiờu dựng tin
tng, gn bú vi doanh nghip v to nờn hỡnh tng vn hoỏ doanh nghip.
To ra thng hiu v c khỏch hng tin tng thỡ doanh nghip cng
thng xuyờn tỡm cỏch phỏt trin cho thng hiu ú ca mỡnh. Phỏt trin
thng hiu l quỏ trỡnh a thng hiu ú vi ngi tiờu dựng. Mc tiờu
cui cựng ca phỏt trin thng hiu chớnh l to nờn s chung thnh ca
khỏch hng i vi thng hiu.
2. Phõn bit thng hiu v nhón hiu hng hoỏ
V nhón hiu hng hoỏ, iu 785 b lut dõn s quy nh : Nhón hiu
hng hoỏ l nhng du hiu dựng phõn bit hng hoỏ, dch v cựng loi ca
cỏc n v sn xut kinh doanh khỏc. Nhón hiu hng hoỏ cú th l nhng t
ng, hỡnh nh hoc s kt hp cỏc yu t ú bng mu sc. VD: Vinamilk(sa),
Trung Nguyờn(c phờ)Thng hiu ni ting phi c xem xột, ỏnh giỏ
ton din ch khụng phi ch n thun l s ỏnh giỏ cm quan ca ngi tiờu
dựng, nú ch l mt trong nhng nhõn t bỡnh xột thng hiu ni ting.
Mt nhón hiu ni ting cha chc ó cú y cỏc iu kin v mt phỏp lớ
c cụng nhn l thng hiu ni ting, nhng thng hiu ni ting chc
chn phi i kốm vi s ni ting ca nhón hiu.
S khỏc bit gia thng hiu v nhón hiu hng hoỏ cú th hỡnh dung nh sau:
Đặng Thị Hồng

5

Lớp: Thơng mại 48C


Đề án kinh tế thơng mại

Th nht: Nu ch xột n thun v khớa cnh vt cht, ngha l nhỡn nhn
vp tờn gi, lụgụ thi nhón hiu hng hoỏ rt khú phõn bit, nu khụng mun
núi l mt. Tt nhiờn, õy cng cú th tỡm ra s khỏc bit, ú l khi núi n
thng hiu ngi ta thng núi n c khu hiu, nhc hiu m iu ny gn
nh khụng c cp n trong nhón hiu hng húa. Ngha l chỳng ta ch
cn nghe núi n Nõng niu bn chõn Vit l ta ngh ngay n Bitis.
Th hai: Thut ng thng hiu v nhón hiu l hai thut ng c dựng
trong hai ng cnh khỏc nhau. gúc phỏp lớ, s dng thut ng nhón hiu
hng hoỏ l ỳng nh trong cỏc quyt nh ca lut phỏp Vit Nam, nhng
gúc qun tr doanh nghờp v Marketing thỡ ngi ta thng dựng thut ng
thng hiu. Trong Ting Anh, hai thut ng Brand v Trademark cng tn ti
song song v ngi ta cng dựng trong nhng ng cnh tng ng nh vy.
Thc t trong cỏc ti liu ca nc ngoi chỳng ta thng gp cỏc cm t:
Buiding brand (xõy dng thng hiu), Brand Image (hỡnh nh thng hiu),
brand manager (qun tr thng hiu) Trong khi ú thut ng Trademark li
ch gp khi núi v vn bo h hoc trong cỏc vn bn phỏp lớ m khụng gp
cm t nh: Trademark manager. n õy li gp mt khỳc mc v dch thut.
ú l, Brade trong nguyờn ngha ca Ting Anh l nhón hiu, du n, cũn
Trademark cú th c dch l du hiu thng mi. Tuy nhiờn, vi quan im
ca mỡnh, cỏc ni dung trỡnh by trong bi vit ny hng vo thut ng Brand
hin nay ti Vit Nam ang c nhiu ngi hiu l thng hiu. Nh vy s
tranh cói v thut ng thng hiu v nhón hiu cha ngó ng, m ch yu do
nhng cỏch tip cn t nhng gúc khỏc ca vn .
Th ba: Cng cú th phõn bit thng hiu v nhón hiu hng hoỏ trờn mt
s khớa cnh c th nh sau:
- Núi n thng hiu khụng ch núi n mt du hiu nh trong
nhón hiu hng hoỏ m quan trng hn l núi n hỡnh tng v hng hoỏ
trong tõm trớ ngi tiờu dựng. Nú tht sh tru tng v vỡ th ó cú ngi gi
thng hiu l phn hn cũn nhón hiu l phn xỏc
Đặng Thị Hồng

6

Lớp: Thơng mại 48C


§Ò ¸n kinh tÕ th¬ng m¹i
- Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong
khi để tạo ra thương hiệu ( tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm
trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.
- Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi mãi theo thời gian nhưng nhãn
hiệu hàng hoá chỉ có giá trị về mặt pháp lí trong thời gian nhất định ( thời gian
bảo hộ của nhãn hiệu hàng hoá thường là 10 năm và có thể kéo dài bằng việc
ra hạn)
- Nhãn hiệu hành hoá được các cơ quan quản lí nhà nước công nhận
và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiêpj và
người tiêu dùng chính là người công nhận.
3. Phân loại thương hiệu
Việc phân loại thương hiệu có nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có
thể phân chia thương hiệu thành: Thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh
nghiệp…,hoặc phân chia thành thương hiệu hàng hoá, thương hiệu dịch vụ,
thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể…Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có
những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hoá, sản phẩm
hoặc một doanh nghiệp nhất định. Tuy nhiên, cách tiếp cận phổ biến nhất là:
Thương hiệu cá biệt, Thương hiệu gia đình, Thương hiệu tập thể, Thương hiệu
quốc gia.
a. Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên
hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hoá sẽ mang
một thương hiệu khác nhau. Như Mikka, Ông Thọ, Redielac,…là thương hiệu

cá biệt của Vinamilk
b. Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá,
dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau
của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau của doanh nghiệp. Thương
§Æng ThÞ Hång

7

Líp: Th¬ng m¹i 48C


Đề án kinh tế thơng mại
hiu Vinamilk (cho tt c cỏc sn phm ca mỡnh nh sa ti, sa chua, sa
hp)
c. Thng hiu tp th
Thng hiu tp th (thng hiu nhúm) l thng hiu ca mt
nhúm hay mt chng loi hng hoỏ no ú, cú th do mt c s sn xut hoc
do cỏc c s khỏc nhau sn xut v kinh doanh (thng l ch dn a lý). Vớ
d: nhón lng Hng Yờn, vi thiu Hng Hhoc l thng hiu chung cho
hng hoỏ ca cỏc doanh nghip khỏc nhau trong cựng mt hip hi ngnh
hng. Vớ d sn phm c phờ ca cỏc doanh nghờp thnh viờn u mang chung
thng hiu Vinacafe.
d. Thng hiu quc gia
Thng hiu quc gia l thng hiu chung cho cỏc sn phm, hng
hoỏ ca mt quc gia no ú (nú thng gn vi nhng tiờu chớ nht nh, tu
thuc vo tng quc gia, tng giai on). Nm 2003, th tng Chớnh ph ó
phờ duyt ni dung chng trỡnh Thng hiu quc gia Vit Nam ti nm 2010
mang tờn Vietnam Value Inside. õy l chng trỡnh xỳc tin thng mi quc
gia di hn vi mc ớch qung bỏ hỡnh nh quc gia thụng qua thng hiu

sn phm.
4. Vai trũ ca Thng hiu
a) i vi doanh nghip
V vai trũ ca thng hiu, sau hng lot nhng s kin mt s cụng ty
ca Vit Nam b cỏc cụng ty nc ngoi chim dng thng hiu v sau ú l
nhng cuc hi tho, din n c t chc kờu gi cỏc doanh nghip cn
quan tõm ỳng mc n vic phỏt trin thng hiu thỡ nhn thc ca cỏc
doanh nghip v vn ny ó cú nhng chuyn bin ỏng k.
i vi doanh nghip : Thng hiu l ti sn vụ giỏ ca doanh nghip, nú
l ti sn vụ hỡnh m doanh nghip ó xõy dng nhiu nm bng uy tớn ca
doanh nghip i vi khỏch hng. Ti sn ú cú th a li ngun li nhun rt
Đặng Thị Hồng

8

Lớp: Thơng mại 48C


§Ò ¸n kinh tÕ th¬ng m¹i
lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Theo kết quả điều
tra thì có đến 292 doanh nghiệp trên tổng số 306 (chiếm 95.4%) đã coi thương
hiệu là tài sản vô hình quý giá của doanh nghiệp, 281 doanh nghiệp(92%)đồng
ý thương hiệu còn giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, lợi nhuận.
Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp.
Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các DN tấn công vào từng phân khúc
khách hàng khác nhau. Thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống,
đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
Thương hiệu tốt sẽ giúp cho các doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao
hơn làm khách hàng tự hào hơn khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng (tức
hàng hiệu). Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của

người tiêu dùng. Thương hiệu tốt sẽ luôn trong tâm trí khách hàng.
Thưong hiệu giúp doanh nghịêp giảm các chi phi liên quan đến hoạt động
Marketing, thương hiệu giúp các doanh nghiệp tấn công vào các đoạn của thị
trường mục tiêu. Bên cạnh đó còn hỗ trợ nhiều chính sách mở rộng, thâm nhập
vào các thị trường mới. Thương hiệu còn giúp cho quá trình phân phối sản
phẩm được dễ dàng hơn, bởi một thực tế dễ nhận thấy rằng các khách hàng khi
đi mua hàng đều cảm thấy tin tưởng hơn khi mua những hàng hoá có tên gọi
mà họ đã quen từ trước. Và bản thân người chào hàng cũng tự tin hơn khi
thuyết phục, chào mời khách hàng với những hàng hoá có thương hiệu và đã
được biết đến.
Qúa trình đưa sản phẩm mới của doanh nghịêp ra thị trường sẽ thuận lợi
dễ dàng hơn nếu doanh nghịêp đã sẵn có thương hiệu, đặc biệt là với những
thương hiệu đã được khách hàng tin dùng.
Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp
doanh nghịêp có điều kiện phòng thủ và chống lại những đối thủ khác. Có
thưong hiệu sẽ giúp chống lại sự “làm nhái”, bắt chước hoặc làm giả của đối
thủ cạnh tranh. Đây là dấu hiệu tốt cho thây sự thay đổi lớn trong nhận thức
của doanh nghiệp về vấn đề thương hiệu.
§Æng ThÞ Hång

9

Líp: Th¬ng m¹i 48C


§Ò ¸n kinh tÕ th¬ng m¹i
b) Đối với người tiêu dùng
Ta có thể khẳng định rằng người tiêu dùng được lợi trong việc phát triển
thương hiệu vì trong vấn đề này thì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là
yếu tố được xem xét hàng đầu.

Không có thương hiệu việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu
dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình
muốn. Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh
nghiệp, người tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua
hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có.
Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng là họ sẽ tiết kiệm thời gian lựa
chọn sản phẩm. Để mua sản phẩm, người tiêu dùng luôn phải cân nhắc xem
mua sản phẩm nào là tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng
chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.
Một lợi ích khác có thể kể đến là người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên
cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu
dùng.
II. Nội dung phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
1. Phát triển các yếu tố nhận biết thương hiệu
Điều đầu tiên mà mỗi người tiêu dùng biết đến thương hiệu chính là các
yếu tố cấu thành thương hiệu như tên thương hiệu, logo, câu khẩu hiệu…Vì
vậy những yếu tố cấu thành thương hiệu sẽ tạo ra những ấn tượng ban đầu về
sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tên thương hiệu là phần
quan trọng nhất trong thương hiệu, do được sử dụng bằng ngôn ngữ nên được
sử dụng rộng rãi, thường xuyên…Tên thương hiệu càng dễ nhớ, càng hấp dẫn
thì càng để lại ấn tượng trong tâm trí khách hàng.
Logo của thương hiệu cũng là những dấu hiệu rất quan trọng. Nếu như coi
tên thương hiệu là vị trí trung tâm thì logo là yếu tố làm cho thương hiệu nổi
bật hơn và tạo ra những dấu ấn riêng biệt cho từng loại hàng hoá. Một logo
§Æng ThÞ Hång

10

Líp: Th¬ng m¹i 48C

Đề án kinh tế thơng mại
cng n gin, cng d nhú thỡ khỏch hng cng d nhn bit hn.Tuy nhiờn nú
phi th hin c ý tng ca doanh nghip v phi cn cú tớnh m thut cao.
Khu hiu(slogan) chim mt v trớ khụng kộm phn quan trng trong
thng hiu. Khu hiu truyn t c khỏ nhiu thụng tin b sung v to
iu kin ngi tiờu dựng tip cn nhanh hn, d hn vi nhng thụng tin
vn khỏ l tru tng t logo v tờn thng hiu
Bao bỡ hng hoỏ xột n thun ch l vt cha ng, bo v hng hoỏ,trỏnh
khi nhng tỏc ng bờn ngoi, gúp phn duy trỡ cht lng sn phm. Cựng
vi chc nng bo v, bao bỡ cũn cú tỏc dng cc k quan trng l c im
nhn dng ca hng hoỏ v cung cp thụng tin v hng hoỏ. Bao bỡ l phng
tin tt nht th hin thng hiu.
Túm li, nhng yu t nhn bit thng hiu s l nhng yu t õự tiờn
quyt nh cú li n tng ban u cho khỏch hng hay khụng. Vỡ vy mi
doanh nghip phi khụng ngng hon thin v phỏt trin cỏc yu t ny
thng hiu ca mỡnh luụn c khỏch hng nh n.
2. Phỏt trin cỏc yu t to sc mnh thng hiu
- Ngoi cỏc yu t nhn bit thng hiu, cỏc yu t to sc mnh thng
hiu s gúp phn quyt nh ti vic phỏt trin thng hiu thng hiu ú
thc s tr thnh mt thong hiu mnh. Cỏc doanh nghip phi xõy dng
hỡnh nh cụng ty. Hỡnh nh cụng ty tt s khin cho khỏch hng liờn tng n
hỡnh nh ca cụng ty cú cht lng cao v cụng ty luụn i mi.
- Kh nng hi nhp kinh t quc t cng l mt yu t to sc mnh
thng hiu. Mt thng hiu mnh s cú kh nng hụi nhp cng cao v cng
khng nh c v th ca mỡnh trờn thng trng.
- Cht lng sn phm. Cht lng sn phm v thng hiu l hai yu t
hon ton khỏc nhau nhng li cú mi quan h mt thit vi nhau. Ngi tiờu
dựng s la chn cho mỡnh nhng sn phm cú cht lng tt nht. Thụng tin v
thng hiu cng giỳp h nhn nh nhanh hn khi i n quyt nh mua sm

Đặng Thị Hồng

11

Lớp: Thơng mại 48C


Đề án kinh tế thơng mại
- Mng li phõn phi. duy trỡ, bo v v khuych trng cho thng
hiu thỡ vic m rng h thng phõn phi nh mt tỏc nhõn cc k quan trng.
Khi h thng kờnh phõn phi c m rng s to c hi tt nht khỏch
hng tip xỳc trc tip vi doanh nghip v cng to ra mt ro cn nht nh
hn ch s xõm phm thng hiu.
- Chớnh sỏch giỏ c. Doanh nghip phi a ra giỏ phự hp vi hon cnh
v nhng bin ng ca th trng. Ngy nay giỏ c khụng phi l yu t cnh
tranh hng u nhng vn luụn c coi l yu t cnh tranh quan trng trong
vic thu hỳt khỏch hng c bit l nhng th trng m thu nhp ca ngi
dõn cũn thp.
- Qung bỏ thng hiu. Qung cỏo giỳp cho doanh nghip kớch thớch tiờu
dựng, bo v th phn trờn th trng. Qung cỏo l tht s cn thit nu doanh
nghip mun tip tc tn ti trờn th trng. To ra thng hiu, ng thi
doanh nghip cng khụng ngng qung bỏ cho thng hiu ca mỡnh.
3. Bo v thng hiu
Vi doanh nghip, bo v thng hiu bao gm 2 phn: mt l bo h
thng hiu v cỏc yu t khỏc cu thnh thng hiu, hai l xõy dng h thng
ro cn cn thit ngn chn kh nng tn cụng ca thng hiu cnh tranh khỏc.
Bo v thng hiu l bo m quờn li hp phỏp, chớnh ỏng cho ch s hu
thng hiu. cú mt thng hiu c ngi tiờu dựng tin tng, cụng ty
phi mt nhiu thi gian v cụng sc to dng nờn giỏ tr ú. Trong thc t
thng hiu hng hoỏ ó tr nờn d b xõm phm nhiu nht, nht l nhng

thng hiu ni ting. Cỏc xõm phm thng hiu ph bin nh: lm hng gi,
hng nhỏi ó gõy nh hng n thong hiu c hin ti v tng lai. Vn
bo v nhón hiu hng hoỏ ngy cng tr nờn quan trng hn trong quỏ trỡnh
phỏt trin thng hiu. Doanh nghip cú bin phỏp theo dừi phỏt hin doanh
nghip s dng nhón hiu trựng hoc tng t vi nhón hiu ca cụng ty cú
yờu cu ngi kinh doanh khụng c phộp tip tc s dng nhón hiu y na.
Đặng Thị Hồng

12

Lớp: Thơng mại 48C


Đề án kinh tế thơng mại
Vỡ vy cỏc doanh nghip cn phi ng ký bo h nhón hiu ca mỡnh c
th trng trong nc v th trng nc ngoi. Bo h thng hiu cũn l bo
h li ớch ca quc gia. i vi hng hoỏ xut khu, nu mt hng ny cha
c ng ký bo h thng hiu hng hoỏ s khụng th chng li nn lm
hng gi, hng nhỏi. Hng hoỏ c a vo th trng ni a khin nh
hng n nh xut khu hoc mt uy tớn ca cụng ty do hng b lm gi
hoc thng hiu b cỏc nh sn xut nc nhp khu li dng, bt chc
ch to dn n vic mt th trng xut khu.
Bo v thng hiu l bo v quyn li chớnh ỏng ca ngi tiờu th, giỳp
cho ngi tiờu dựng mua ỳng sn phm ca thng hiu ỏng tin cy m h
mong mun, chng t nn lm hng gi, hng kộm cht lng. Gn õy, b
Thng mi VN phỏt ng chng trỡnh Thng hiu quc gia cho phộp
cỏc cụng ty c phộp dỏn biu tng Viet Nam Value Inside trờn cỏc sn
phm ca mỡnh nu nh sn phm ú cú thng hiu riờng v t c tiờu chớ
v cht lng do chng trỡnh quy nh. õy l mt tớn hiu tt nhm bo h
thng hiu hng hoỏ ca VN trờn th trng quc t.

4. Khai thỏc uy tớn ca thng hiu trong kinh doanh
Thng hiu nh mt ti sn vụ hỡnh v cú giỏ tr ca doanh nghip.
Trong chin lc phỏt trin thng hiu ca mỡnh cỏc DN cú th khụng ch
khai thỏc giỏ tr tinh thn t cỏc yu t thng hiu thỳc y kinh doanh, m
cũn cú th khai thỏc trc tip nhng giỏ tr kinh t tim n do chớnh thng
hiu mang li thụng qua vic chuyn quyn s hu hay chuyn giao quyn s
dng thng hiu cho mt i tỏc khỏc. Khai thỏc ti a quyn s hu nhón
hiu l ni dung quan trng trong khai thỏc cỏc yu t thng hiu
5. m bo cỏc iu kin thun li cho phỏt trin thng hiu.
Ngun nhõn lc trong qun lý thng hiu. thc hin mt chin lc
thng hiu, mt t chc trc ht cn khuyn khớch t cp lónh o cao nht
ca t chc. Tip theo phi cú b phn chuyờn trỏch v phỏt trin thng hiu.
Đặng Thị Hồng

13

Lớp: Thơng mại 48C


Đề án kinh tế thơng mại
Nu tỏch b phn thng hiu ra riờng s d dng thy c tm quan trng v
kh nng cú th ra quyt nh ca thnh viờn chu trỏch nhim trong b phn
ny l vụ cựng quan trng. Ngun nhõn lc ca trong qun lý thng hiu cú
th l nhng ngi bờn trong cụng ty, nhng chuyờn gia n t bờn ngoi,
nhõn lc ca cỏc cụng ty c thuờ thc hin, vic tuyn dng thờm nhõn viờn
mi.
u t ti chớnh cho thng hiu. a ra mt mc ngõn sỏch hp lý,
ũi hi cỏc nh hoch nh chin lc phi d bỏo v cõn i c cỏc cụng
vic trong tng th chung ca cụng ty. Mi cụng ty phi da trờn th phn i
vúi cỏc thng hiu khỏc t ú tớnh toỏn vic phõn b ngõn sỏch cho cỏc

thng hiu ú. Nh hoch nh cn cú cỏi nhỡn v xu hng phỏt trin ca
ngnh, th phn trong tng lai, s u t ca i th cnh tranh. Mi DN phi
a ra mt mc u t hp lý v cho thy c ng sau mc u t ú l lm
sao a thng hiu vo v trớ trong tõm trớ khỏch hng. u t ti chớnh cho
thng hiu phi thu hiu c mc tiờu di hn., chin lc di hn, cỏc
in chnh chin lc, th t u tiờn vi cỏc mc tiờu khỏc t ú a ra cỏc
khon chi hp lý cho hat ng truyn thụng thng hiu
III. Cỏc yu t nh hng n phỏt trin thng hiu ca doanh nghip
Mt l, nhn thc ca cỏn b trong doanh nghip v thng hiu.Cú th
thy, xu th hi nhp ó buc cỏc DN Vit Nam lm mi cỏch nõng cao
nng lc cnh tranh ca sn phm, thng hiu mỡnh trờn th trng. S
chuyn bin trong nhn thc ca DN v tm quan trng v vai trũ ca thng
hiu trong cnh tranh ton cu ngy cng rừ nột hn c bit sau 1 nm hi
nhp WTO. Tuy nhiờn, nhiu DNVN vn cha nhn thc y v ton din
v vn xõy dng v qun tr thng hiu. Mt s s dng cỏc sỏch lc hay
chiờu thc nhiu hn l tip cn cỏch qun tr thng hiu mang tm chin
lc v mang tớnh h thng hn. Hin nay cỏc thng hiu quc t ang vt
lờn dn u v chim u th ti th trng Vit Nam.
Đặng Thị Hồng

14

Lớp: Thơng mại 48C


Đề án kinh tế thơng mại
Hai l, xu hng a dng hoỏ sn phm v ngnh ngh kinh doanh hin nay
cng cú nh hng n thng hiu ca DN. ụi khi sn phm hoc ngnh
ngh kinh doanh sau mõu thun hoc to ra liờn tng khụng tt i vi sn
phm v ngnh ngh truyn thng hay ch lc. Thc t ó tng cú mt DN va

kinh doanh nc tinh khit, sau ú kinh doanh thuc sỏt trựng s dng cựng 1
tờn thng hiu.
Ba l, Ngun lc ca DN. Ngun lc v ti chớnh l mt yu t quan trng
cho vic thc hin thnh cụng mt chin lc thng hiu. i vi doanh
nghip cú tim lc ti chớnh mnh, xõy dng thng hiu i vi h khụng
phi l mt iu khú khn v vic phỏt trin thng hiu cng nh vy. Nhng
ngc li i vi doanh nghip cú ti chớnh hn ch thỡ hon ton khụng n
gin. Ngun lc ti chớnh s buc cỏc doanh nghip phi cú s la chn cn
thn sao cho hiu qu t c l ti u so vi lng chi phớ b ra. Vic phỏt
trin thng hiu l iu cn thit v cú quyt tõm thc hờn l rt tt nhng
khụng phi thc hin bng mi giỏ hay vt qua iu kin hin cú ca doanh
nghip. iu ny t ra cho cỏc nh qun tr cn cú nhng chin lc phỏt trin
thớch hp v phự hp vi doanh nghip ca mỡnh.
Bn l, s hiu bit v thúi quen tõm lớ ca ngi tiờu dựng. Bc vo nn
kinh t th trng vic bo v quyn li ca ngi tiờu dựng rt c coi trng.
Ngi tiờu dựng hon ton cú quyn kin nhng doanh nghip sn xut hng
hoỏ kộm phm cht, hng nhỏi, hng gi m chớnh h l nn nhõn. Cỏc doanh
nghip phi cú ý thc cao hn trong vic ra chin lc bo v v cng c
thng hiu, nhón hiu ca mỡnh.

Đặng Thị Hồng

15

Lớp: Thơng mại 48C


§Ò ¸n kinh tÕ th¬ng m¹i
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VN
I. Khái quát chung về công ty cổ phần sữa Việt Nam
1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần sữa Việt Nam
Được hình thành từ năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) đã lớn
mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa,
hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam. Ngoài việc phân phối mạnh
trong nước với mạng lưới 183 nhà phân phối và 94.000 điểm bán hàng phủ đều
trên các tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước
như Mỹ, Canada, Pháp, Balan, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á...Theo bà
Mai Kiều Liên - tổng giám đốc công ty cổ phần sữa VN cho biết tổng kim ngạch
xuất khẩu của Vinamilk từ năm 1998 đến nay là 149.1 triệu đô la.
Lúc mới thành lập, công ty sữa Việt Nam (VINAMILK) có tên là công ty
sữa - cà phê Miền Nam với 6 đơn vị trực thuộc là nhà máy sữa Thống nhất, nhà
máy sữa Trường Thọ, Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy café Biên Hoà, Nhà máy
bột Bích Chi và Lubico
Năm 1989,Xí Nghiệp liên hiệp sữa –Cà phê- Bánh kẹo I chỉ còn 3 nhà
máy trực thuộc:
. Nhà máy sữa Thống Nhất.
. Nhà máy sữa Trường Thọ.
. Nhà máy sữa Dielac.
Tháng 3/1992 ,Xí nghiệp Liên Hiệp Sữa –Cà phê-Bánh kẹo I chính thức
đổi tên thành công ty sữa Việt Nam(VINAMILK) - trực thuộc Bộ công nghiệp
nhẹ,chuyên sản xuất,chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa.
Năm 1994, Công Ty Sữa Việt Nam(VINAMILK) đã xây dựng thêm 1
nhà máy sữa ở Hà Nội để phát triển thị trường tại Miền Bắc, nâng cao tổng số
nhà máy trực thuộc lên 4 nhà máy.
§Æng ThÞ Hång

16

Líp: Th¬ng m¹i 48C


Đề án kinh tế thơng mại
. Nh mỏy sa Thng Nht.
. Nh mỏy sa Trng Th.
. Nh mỏy sa Dielac.
. Nh mỏy sa H Ni.
Nm 1996,Xớ Nghip liờn doanh sa Bỡnh nh ti Qui Nhn ra i gúp
phn thun li a sn phm Vinamilk phc v rng khp n ngi tiờu dựng
khu vc Min Trung.
Nm 2000 cụng ty tin hnh xõy dng thờm :
Nh mỏy sa Cn Th.
Xớ Nghip kho vn.
Nm 2002, cụng ty xõy dng thờm :
Nh mỏy c phn sa Si Gũn.
Nh mỏy sa Ngh An.
Thỏng 11/2003 , cụng ty chuyn thnh Cụng ty C Phn Sa Vit Nam
(VINAMILK).
Thỏng 6/2006 m phũng khỏm An Khang ti thnh ph H Chớ Minh.
õy l phũng khỏm u tiờn ca Vit Nam qun tr bng h thng thụng tin
in t. Phũng khỏm cung cp cỏc dch v nh t vn dinh dng, khỏm ph
khoa, t vn khoa nhi v khỏm sc kho.
Nm 2007 mua c phn chi phi 55% ca cụng ty sa Lam Sn, cú tr s
ti khu cụng nghip L Mụn, tnh Thanh Hoỏ.
Vi trang thit b hng u, phũng thớ nghim hin i bc nht,
Vinamilk t ho cựng cỏc chuyờn gia danh ting trong v ngoi nc ng
tam hp lc lm ht sc mỡnh mang li nhng sn phm dinh dng tt
nht, hon ho nht.
Sau hn 30 nm ra mt ngi tiờu dựng, thng hiu Vinamilk ó c

khng nh trờn th trng vi nhiu loi sn phm phong phỳ v a dng. Bao
gm nhiu sn phm sa nh : sa c, sa bt, sa chua, c phờ Vinamilk
Đặng Thị Hồng

17

Lớp: Thơng mại 48C


§Ò ¸n kinh tÕ th¬ng m¹i
cafe moment...Uống sữa là một phần tất yếu trong cuộc sống năng động. Hiểu
được điều này Vinamilk không ngừng phát triển sản phẩm sữa của mình với
nhiều chủng loại sản phẩm và với chất lượng cao hơn. Điều này đã làm cho
thương hiệu Vinamilk ngày càng được nhiều người biết đến và tin dùng.
• Bộ máy tổ chức của công ty

Giám đốc công ty (kiêm chủ tịch Hội đồng quản trị)- bà Mai Kiều Liên là
người đại diện pháp nhân của công ty, phụ trách chung của toàn công ty, chịu
trách nhiệm cao nhất về toàn bộ kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của
toàn công ty.
Giúp việc cho Tổng giám đốc là các phó tổng giám đốc, chịu trách nhiệm
trước Tổng giám đốc về các công việc mà mình đảm nhiệm. Gồm có Phó tổng
giám đốc phụ trách phát triển vùng nguyên liệu chịu trách nhiệm tìm hiểu và
phát triển nguồn nguyên liệu, đảm bảo các yếu tố đầu vào của quá trình hoạt
§Æng ThÞ Hång

18

Líp: Th¬ng m¹i 48C

§Ò ¸n kinh tÕ th¬ng m¹i
động kinh doanh.Phó tổng GĐ phụ trách Kế Hoạch-XNK trực tiếp đề ra các kế
hoạch phát triển của doanh nghiệp. Phó tổng GĐ kiêm giám đốc tài chính trực
tiếp điều hành tại phòng kế toán hành chính. Phó tổng giám đốc kiêm giám đốc
dự án trực tiếp đề ra và quản lí các dự án , bao gồm GĐ xây dựng cơ bản, GĐ
cơ điện, GĐ công nghệ. Phó tổng giám đốc phụ trách kinh doanh Marketing và
phát triển khách hàng chịu trách nhiệm quan hệ với khách hàng, phát triển thị
trường kinh doanh...GĐ nhân sự, quản lý nguồn nhân lực trong công ty, Chánh
Văn phòng, GĐ phòng khám đa khoa An Khang, GĐ xí nghiệp kho vận và GĐ
nhà máy.
Dưới đó là các phòng nghiệp vụ :
+ Phòng kinh doanh :
+ Phòng Marketing :
+ Phòng nhân sự
+ Phòng dự án
+ Phòng tài chính kế toán.
+ Phòng nghiên cứu và phát triển thị trường
2. Đặc điểm hoạt động của công ty cổ phần sữa Việt Nam.
a) Tình hình đổi mới công nghệ của Vinamilk trong những năm qua
Cho đến nay công ty cổ phần sữa VN ( Vinamilk) vẫn đang là doanh
nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa của VN. Ban lãnh đạo
của công ty luôn coi trọng yếu tố khoa học và công nghệ, tuỳ thuộc vào nguồn
vốn, nhu cầu của thị trường, cơ cấu sản phẩm để đầu tư chuyển đổi công nghệ
kịp thời. Vinamilk đã triển khai 3 đợt đánh giá trình độ công nghệ của sản xuất.
Việc tổ chức đánh giá trình độ công nghệ nhằm mục tiêu nhận bíêt xuất phát
điểm của từng thời kỳ, mà có thể so sánh trình độ của công ty với trình độ của
thế giới. Sau mỗi đợt đánh giá trình độ công nghệ, Vinamilk lại điều chỉnh hoạt
động đầu tư chuyển đổi công nghệ. Hiện nay, có thể khẳng định đựoc rằng,
lĩnh vực chế biến sữa VN noi chung và của Vinamilk nói riêng đã đạt đến trình

§Æng ThÞ Hång

19

Líp: Th¬ng m¹i 48C


Đề án kinh tế thơng mại
tiờn tin, hin i ca th gii c v cụng ngh ln trang thit b qua mt vi
vớ d sau õy :
- u t i mi cụng ngh sn xut sa bt sy phun t cụng ngh gừ

sang cụng ngh thi khớ
- Cụng ngh v thit b thu mua sa ti ca nụng dõn, m bo thu mua ht
lng sa bũ, thỳc y ngnh chn nuụi bũ sa trong nc;
- Cụng ngh tit trựng nhanh nhit cao sn xut sa ti tit trựng;
- u t v i mi cụng ngh sn xut v lon 2 mnh;
- i mi cụng ngh chit lon sa bt, nhm n nh cht lng sn phm,
nõng cao thi gian bo quan v m bo v sinh an ton thc phm;
- u t i mi dõy chuyn ng b sn xut sa u nnh;
- u t thit b mi hin i trong lnh vc a dng hoỏ bao bỡ sn phm;
- u t cụng ngh thụng tin v iu khin t ng chng trỡnh trong dõy
chuyn cụng ngh, nhm kim soỏt cht ch cỏc thụng s cụng ngh to ra
sn phm luụn t cỏc ch tiờu cht lng theo mong mun v n nh...
- Thay i cụng ngh qun lý cht lng sn phm theo i tng sn phm
sang qun lý cht lng theo h thng mang tớnh khoa hc nh: ISO-90002000, HACCP (phõn tớch mi nguy hi v kim soỏt im ti hn). Hin ti, tt
c cỏc n v thnh viờn ca Vinamilk ó ỏp dng ISO 9000-2000, HACCP v
ang u t xõy dng h thng x lý nc thi hin i, ng b, t cỏc ch
tiờu mụi trng ca Vit Nam v BOD, COD, TSS...
b) Lnh vc hot ng

Hot ng tip th : Phỏt trin thng hiu mnh l nhõn t quan trng
cho s phỏt trin ca cụng ty. Vỡ vy, yờu cu tip th l to nờn thng hiu
ni tri v c nhiu ngi bit n. Kh nng sỏng to v t duy chin lc
l yu t khụng th thiu ca i ng tip th Vinamilk.
Hot ng kinh doanh : Lnh vc kinh doanh ca Vinamilk l
+ Sn xut v kinh doanh sa hp, sa bt, bt dinh dng v cỏc sn
phm t sa khỏc
+ Sn xut v kinh doanh bỏnh, sa u nnh v nc gii khỏt
Đặng Thị Hồng

20

Lớp: Thơng mại 48C


Đề án kinh tế thơng mại
+ Kinh doanh thc phm cụng ngh, thit b ph tựng, vt t, hoỏ cht v
nguyờn liu,
+ Sn xut v kinh doanh bao bỡ...
Vi mc tiờu m bo ph hng rng khp trờn c nc v luụn t
tc tng trng cao hng nm. Mt trong nhng mc tiờu quan trng l dn
u v doanh s trong s cỏc cụng ty cựng ngnh ti VN v m bo sn phm
Vinamilk n tay ngi tiờu dựng vi giỏ c v dch v tt nht.
Hot ng ti chớnh k toỏn : Cỏc hot ng ti chớnh k toỏn úng vai trũ
ht sc quan trng i vi tt c cỏc hot ng ca Vinamilk. Hot ng hoch
nh cỏc mc tiờu v doanh thu, li nhun v chi phớ cho ton cụng ty.
Hot ng sn xut : Hot ng sn xut c phi hp nhp nhng v
hiu qu gia cỏc b phn xut nhp khu, k hoch, sn xut v iu vn, m
bo to ra nhng sn phm cht lng tt, an ton v sinh thc phm, a dng
hoỏ chng loi phc v cho ngi tiờu dựng.

Hot ng nhõn s : Phỏt trin, bi dng i ng cỏn b, nhõn viờn, to
mi iu kin thun li nhõn viờn phỏt huy c tớnh sỏng to ca mỡnh.
c) Sn phm
Vi s a dng v sn phm, Vinamilk hin cú trờn 200 mt hng sa v
cỏc sn phm t sa gm: Sa c, sa bt, bt dinh dng, sa ti, Kem,
sa chua, Phụ mai. V cỏc sn phm khỏc nh: sa u nnh, nc ộp trỏi
cõy, bỏnh, c C phờ hũa tan, nc ung úng chai, tr, chocolate hũa tan ...
Cỏc sn phm ca Vinamilk khụng ch c ngi tiờu dựng Vit Nam tớn
nhim m cũn cú uy tớn i vi c th trng ngoi nc. n nay, sn phm sa
Vinamilk ó c xut khu sang th trng nhiu nc trờn th gii: M,
Canada, Phỏp, Nga, c, CH Sộc, Balan, Trung Quc, khu vc Trung ụng,
Trong thi gian qua, Vinamilk ó khụng ngng i mi cụng ngh, u t
dõy chuyn mỏy múc thit b hin i nõng cao cụng tỏc qun lý v cht lng
sn phm ỏp ng nhu cu ngy cng cao ca ngi tiờu dựng.
Đặng Thị Hồng

21

Lớp: Thơng mại 48C


§Ò ¸n kinh tÕ th¬ng m¹i
Sản phẩm Vinamilk đã chiếm được lòng tin đối với khách hàng về thương hiệu
của mình trên thị trường, xứng đáng là công ty chế biến sữa hàng đầu tại VN.
d) Thị trường
- Thị trường nội địa : Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại VN về sản
xuất sữa và các sản phẩm từ sữa. Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị
phần toàn quốc. Hiện tại công ty có 220 nhà phân phối trên hệ thống phân phối
sản phẩm Vinamilk và có trên 140.000 điểm bán hàng trên hệ thống toàn quốc.
Bán hàng qua tất cả các hệ thống siêu thị trên toàn quốc. Công ty có trụ sở

chính tại 184-186-188 Nguyễn Đình Chiểu, phường 6, quận 3, Thành phố Hồ
Chí Minh. Và có các trụ sở tại Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ.
- Thị trường xuất khẩu : Sản phẩm của Vinamilk xuất khẩu sang nhiều
nước như : Uc, Cambodia, iraq, Kuwait, The Maldives, The Philippines,
Suriname, UAE và Mỹ.
Bảng 1 : Phân đoạn thị trường chủ yếu theo các vùng
STT
1
2
3
4

Vùng
ASEAN
Trung Đông
Phần còn lại
Tổng

Số lượng thị trường
3(Cambodia, Philippines và Việt Nam)
3(iraq, kuwait và UAE)
4(chủ yếu là Uc, Maldives, Suriname và Mỹ)
10

3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
Cùng với sự nỗ lực làm việc của các thành viên trong công ty Vinamilk đã
đạt được những thành công trên thị trường mình kinh doanh.
Năm 2003 : Vinamilk xuất khẩu trên 50 triệu USD.
- Doanh thu : đạt 3.015 tỷ đồng VN(tương đương 194 triệu USD).
- Nộp ngân sách : hơn 500 tỷ đồng Vn(~ 32 triệu USD).

-

Doanh số nội địa 10 tháng : tăng 29% so với cùng kỳ.

-

Các mặt hàng như sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa

chua, kem.... đều tăng từ 13% đến 42% so với cùng kỳ năm 2002.
- Thu mua sữa tươi của bà con nông dân đạt 70,8 triệu lít, trị giá 242 tỷ
§Æng ThÞ Hång

22

Líp: Th¬ng m¹i 48C


§Ò ¸n kinh tÕ th¬ng m¹i
đồng( tương đương 15,5 triệu USD) tăng 21% so với cùng kỳ.
Năm 2008 : Lợi nhuận của công ty cổ phần sữa Việt Nam đã tăng 27,6%
so với năm 2007. Lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu đạt 7,015đồng.
Theo báo cáo tài chính hợp nhất , trong quý IV , doanh thu của cả năm
8208 tỷ đồng , tăng 23,5% so với năm 2007, tương ứng tăng 1560 tỷ đồng.
Lợi nhuận sau thuế lần đầu tiên vượt qua ngưỡng một nghìn tỷ,đạt 1229,6
tỷ đồng,tăng 27,6% so với năm 2007và tăng 86,3% so với năm 2006
Bảng 2 : Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
Đơn vị tính : Tỷ đồng
STT
1
3

4
5

Chỉ tiêu
Năm 2007 Năm 2008
Doanh thu
6648.2
8208.0
Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 865.4
1306.0
Lợi nhuận trước thuế
955.4
1362.2
Lợi nhuận sau thuế
963.5
1229.6
(Nguồn : Tổng cục thống kê)

Quý I năm 2009 Lợi nhuận trước thuế của Vinamilk đạt gần 600 tỷ đồng, đạt
35% kế hoạch năm. Doanh thu của quý I đạt 2113 tỷ đồng, hoàn thành 22.09%
kế hoạch. Lợi nhuận trước thuế đạt 584 tỷ đồng. Lợi nhuận sau thuế đạt 496 tỷ
đồng.
Nói tóm lại, hiện nay công ty cổ phần sữa Việt Nam đang hoạt động kinh
doanh rất có hiệu quả, có những bứoc phát triển vững mạnh và ổn định.
II. Thực trạng phát triển thương hiệu của công ty cổ phần sữa Việt Nam.
1. Sự cần thiết khách quan phát triển thương hiệu của công ty.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế, Doanh nghiệp phải đối mặt với cạnh tranh
gay gắt. Phát triển thương hiệu mạnh tạo lới thế cạnh tranh cho Doanh Nghiệp :
+ Có thương hiệu khách hàng sẽ biết đến sản phẩm của công ty mà
Doanh Nghiệp sẽ giảm bớt chi phí tiếp thị.

+ Tạo ra ưu thế trong đàm phán với nguồn cung cấp nguyên liệu.
+ Thu hút và giữ vững khách hàng truyền thống của công ty , mở rộng
§Æng ThÞ Hång

23

Líp: Th¬ng m¹i 48C


§Ò ¸n kinh tÕ th¬ng m¹i
thị trường với khách hàng tiềm năng.
Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của công ty ,chống lại tình trạng
làm hàng giả ,hàng nhái , bảo vệ lợi ích của khách hàng.
Thương hiệu là tài sản lớn của công ty ,nó là tài sản vô hình không chỉ
mang lại lợi ích cho công ty mà còn cả người tiêu dùng.
Nhận thức được vai trò và ý nghĩa to lớn mà thương hiệu mang lại nên
phát triển thương hiệu là sự cần thiết khách quan của các công ty nói chung và
của công ty cổ phần sữa Việt Nam nói riêng.
2. Thực trạng phát triển thương hiệu của công ty.
a) Các yếu tố nhận biết thương hiệu
Giới thiệu về nhãn hiệu, logo của Vinamilk

Logo VINAMILK dạng đứng
Logo VINAMILK dạng ngang
Logo của Vinamilk có những đặc trưng chính như sau :
Hai điểm lượn trên và dưới của logo tượng trưng 2 giọt sữa trong dòng sữa
Biểu tượng trung tâm : Nghĩa của chữ (VINA) : Việt Nam
Nghĩa của chữ (M)

: Milk(sữa)

Nghĩa chữ

: Victory (thắng lợi,

(V)

chiến thắng và tiến lên)
Màu xanh nền

: Biểu tượng đồng cỏ,

thiên nhiên, nguồn dinh dưỡng…)
Logo và biểu tượng của Vinamilk đều rất dễ nhớ, ngắn gọn, tên thưong hiệu

§Æng ThÞ Hång

24

Líp: Th¬ng m¹i 48C


§Ò ¸n kinh tÕ th¬ng m¹i
dễ đọc, nói lên được cả sản phẩm và xuất xứ của sản phẩm. Nó mang một ý
nghĩa lớn và để lại ấn tượng trong tâm trí khách hàng. Điều này đã và đang là
lợi thế cho các sản phẩm sữa Vinamilk.
Với khẩu hiệu : ‘‘Sức khoẻ và trí tuệ’’ cho ta thấy ngay tác dụng của sữa
Vinamilk, sự quan tâm của Vinamilk tới sức khoẻ người tiêu dùng và hơn thế
nữa là duy trì và phát triển trí tuệ với việi tiêu dùng sản phẩm sữa Vinamilk.
Hiện nay, tên thương hiệu, logo, cũng như khẩu hiệu của Vinamilk đã để lại

nhiều ấn tượng trong tâm trí khách hàng. Đó là những dấu hiệu nhận biết
thương hiệu của Vinamik.
b) Các yếu tố tạo sức mạnh thương hiệu
Hiện nay công ty cũng đang có những bước chú trọng tới việc xây dựng
hình ảnh của công ty, giúp cho người tiêu dùng nhận thức rõ cứ khi nhắc tới
công ty cổ phần sữa Việt Nam là ta nghĩ ngay tới những sản phẩm có : “Chất
lượng quốc tế, chất lượng Vinamilk”
Vinamilk là doanh nghiệp chế biến sữa hàng đầu tại VN, không chỉ phục
vụ nhu cầu trong nước mà sản phẩm Vinamilk đã xuất khẩu sang nhiều nước.
Sản phẩm Vinamilk có khả năng xâm nhập vào thị trường trên thế giới và đã
khẳng định được thương hiệu của mình trên thị trường. Đó là những thành
công của Vinamilk trong điều kiện khó khăn của quá trình hội nhập.
- Về chất lượng sản phẩm.
Phát triển thương hiệu không chỉ đơn giản là phát triển tên, lôgô, khẩu
hiệu,…. mà cùng với nó phải là đổi mới về sản phẩm. Sản phẩm có chất lượng
tốt thì mới được người tiêu dùng tin cậy và vì vậy thương hiệu mới bền vững
trong lòng khách hàng.
Do tính chất sản phẩm sữa là hàng tiêu dùng , có ảnh hưởng trực tiếp
đến sức khoẻ của người tiêu dùng. Vì thế, chất lượng hàng hoá tốt là một
trong những mục tiêu hàng đầu mà công ty cổ phần sữa Việt Nam hướng tới.
Theo đó, hàng loạt sản phẩm sữa ra đời có chất lượng tốt, mang lại nguồn
§Æng ThÞ Hång

25

Líp: Th¬ng m¹i 48C