THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐOÀN THANH NIÊN CỘNG SẢN HỒ CHÍ MINH
BAN CHẤP HÀNH TP. HỒ CHÍ MINH
----------------------

CÔNG TRÌNH DỰ THI
GIẢI THƯỞNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC EURÉKA
LẦN THỨ XVII NĂM 2016

TÊN CÔNG TRÌNH: THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI KHÁCH DU LỊCH QUỐC
TẾ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU: Lĩnh Vực Kinh Tế
CHUYÊN NGÀNH: Du Lịch

Mã số công trình: …………………………….
(Phần này do BTC Giải thưởng ghi)


2

TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Bắt nhịp với xu hướng chung của thế giới, Việt Nam hiện nay xem nghành du lịch
như là một trong những lĩnh vực quan trọng, đầy tiềm năng trong việc phát triển
kinh tế xã hội nước nhà. Với những ưu thế mà ngành công nghiệp không khói này
mang lại như thân thiện với môi trường, cơ hội để quảng bá hình ảnh văn hoá dân
tộc….
Rất nhiều vấn đề đã được nêu lên trongviệc phát triển du lịch nước nhà và một trong
những chủ đề nổi cộm gần đây là thái độ người dân đối với khách du lịch quốc tế.
Chính vì thế nhóm tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu chủ đề khá mới mẻ này
nhằm nêu lên tầm quan trọng của chủ đề vốn nhận được khá ít sự quan tâm này và
tìm kiếm ra một hướng đi mới cho du lịch Việt Nam trong tương lai.

Đề tài bao gồm năm chương chính là:
Chương 1: Giới thiệu. Trong chương này trình bày khái quát về lý do chọn đề tài,
các mục tiêu đặt ra, phương pháp, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, những
đóng góp của nghiên cứu . . .
Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài. Trình bày các nội dung lý thuyết liên quan
đến đề tài nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trong chương này trình bày các thứ tự nghiên
cứu, cách chọn phương pháp nghiên cứu thích hợp và trình bày phương pháp đó
theo từng bước cụ thể.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Trong chương này thể hiện các kết quả kiểm định,
thực hiện phân tích và đưa ra mô hình cuối cùng của đề tài nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận. Trong chương này nêu lên ý nghĩa thực tiễn được rút ra từ
nghiên cứu cùng với các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo, đồng thời đưa ra
các giải pháp kiến nghị cho đối tượng nghiên cứu.


3

BCH. ĐOÀN TP. HỒ CHÍ MINH
TP. Hồ Chí Minh, ngày 23 tháng 9 năm 2016
Mẫu 1 (Dành cho tác giả)
PHIẾU ĐĂNG KÝ DỰ THI
GIẢI THƯỞNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC EURÉKA
LẦN THỨ XVIII NĂM 2016
______
1. Tên công trình:
THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
 Đánh dấu chọn nếu công trình nghiên cứu từ những vấn đề gợi ý, đặt hàng của
doanh nghiệp, cơ quan hoặc các tổ chức, cá nhân. (gửi kèm đơn, công văn hoặc hợp

đồng đặt hàng)
2. Lĩnh vực nghiên cứu: Kinh Tế
Chuyên ngành: Du Lịch
3. Tóm tắt công trình, những vấn đề mới (không quá 100 từ) :
Tại kỳ họp thứ 9 của Quốc hội vừa qua có bàn về một số vấn đề nổi lên của kinh tế xã hội. Trong đó, nêu lên vấn đề lượng khách quốc tế đến Việt Nam giảm 12% trong
5 tháng đầu năm 2015. Nhiều đại biểu quốc hội cũng lo lắng về vấn đề này. Bên
cạnh đó, phóng viên Phan Thảo của Báo Sài Gòn Giải Phóng Online có cuộc phỏng
vấn phó thủ tướng Vũ Đức Đam về vấn đề phát triển du lịch và một trong vấn đề đó
là thái độ của người dân khi phục vụ khách du lịch quốc tế. Do đó, nhóm cũng nhận
thấy rằng thái độ của người dân khi trực tiếp tiếp tiếp xúc với khách chẳng hạn như
tài xế taxi, xe xích lô, người bán hàng ăn uống…. là một trong những yếu tố rất
quan trọng để thu hút và nâng cao chất lượng phục vụ khách du lịch quốc tế.
4. Tên giảng viên hướng dẫn (ghi rõ họ tên, học hàm, học vị, đơn vị công tác):
Ths. Thái Thanh Tuấn – Trường đại học MỞ tp.Hồ Chí Minh
5. Tác giả:
 Tác giả 1:
- Họ tên : Nguyễn Trần Quân
- Nam/Nữ : Nam
- Năm sinh : 1994
- Địa chỉ: 46/10/3 Nguyễn cửu vân P.17 Q.Bình Thạnh
- Điện thoại : 0938648246


4

- Email:
- Khoa: Quản trị kinh doanh
- Trường : Đại học Mở
- Tỉnh/ Thành phố: Hồ Chí Minh
6. Cam kết của tác giả, nhóm tác giả: Tôi xin cam đoan đề tài này là công trình

nghiên cứu khoa học của tôi (hoặc nhóm chúng tôi). Các số liệu, kết quả nêu trong
đề tài là trung thực và có nguồn gốc. Chúng tôi xin chịu trách nhiệm trước Ban tổ
chức Giải thưởng và pháp luật về các kết quả nghiên cứu của đề tài này.

Xác nhận của đại diện nhà trường
TM. Ban tổ chức cấp trường
(ký, họ tên, đóng dấu)

Tác giả (trưởng nhóm)
(ký, họ tên)


5

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ
Hình 2.1 Mô hình ABC các thành phần của Thái độ …………………………….. 10
Hình 2.2 Mô hình Lý Thuyết Hợp Lý …………………………………………… 16
Hình 2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến điểm đến …………………………………. 25
Hình 2.3.3 các yếu tố tác động lên thái độ khách hàng …………………………... 29
Hình 2.4 Mô hình các yếu tố tác động đến thái độ của người dân ……………….. 30
Hình 3.4 Khung phân tích các yếu tố tác động lên thái độ của người dân ……….. 34
Biểu đồ 4.1 Mô tả mẫu……………………………………………………......……57
Biểu đồ 5.1 người dân nên hình thành thói quen ứng xử văn minh, thân thiện với khách
du lịch …………………………………………..…………………………...……..64
Biểu đồ 5.2 sự thông cảm, bao dung đối với các hành vi không tốt của du khách nước
ngoài khi họ đến Việt Nam………………………………….…………...…………65
Biểu đồ 5.3 tầm quan trọng của thái độ đối với du khách…………..……...…...….66
Biểu đồ 5.4 Hiện trạng tuyên truyền giáo dục của chính phủ……….………..…….70

Biểu đồ 5.5 Công cụ tuyên truyền………………………………....………..………71
Biểu đồ 5.6 Dư luận xã hội……………………………………………...…..………73
Biểu đồ 5.7 Sự quan tâm của chính quyền……………………………………....
…..75
Biểu đồ 5.8 Chế tài xử phạt……………………………………………...…….……76
Biểu đồ 5.9 Qui tắc ứng xử……………………………………………..……….….77


6

Biểu đồ 5.10 Giáo dục…………………………………………………………..
…..78

Mục Lục Viết Tắt
ST

CÁC TỪ VIẾT TẮT

DIỄN GIẢI

T
1
2
3
4

TP. HCM
TLH
VH
XH

Thành phố Hồ Chí Minh
Tâm lý học
Văn hóa
Xã hội


7

LỜI MỞ ĐẦU
Việt Nam là một trong những quốc gia sở hữu tiềm năng du lịch đa dạng và phong
phú với đường bờ biển dài, phong cảnh thiên nhiên tươi đẹp, nền văn hóa đa dạng
mang đậm bản sắc dân tộc truyền thống. Theo bảng xếp hạng và đề nghị của giới
xuất bản các ấn phẩm hướng dẫn du lịch và các trang web về du lịch, được trang
CTV News và báo điện tử The Malay Mail trích đăng ngày 31/12, Việt Nam đứng
đầu trong năm địa điểm du lịch "thu hút nhất" trong năm 2015. Tuy Nhiên, dù
lượng khách quốc tế đến tham quan, du lịch tại Việt Nam những năm gần đây liên
tục tăng nhưng điều đáng buồn là có đến 90% lần đầu tiên tới mảnh đất hình chữ
S, số du khách quay lại các điểm du lịch lần thứ hai rất thấp, chỉ chiếm khoảng
6%. Đây là thông tin từ Ban quản lý Chương trình phát triển năng lực du lịch có
trách nhiệm với môi trường và xã hội (Dự án EU), công bố kết quả khảo sát khách
du lịch nói tiếng Anh tại năm điểm chính: Sapa, Hạ Long, Huế, Đà Nẵng, Hội An.
Vậy câu hỏi đặt ra cho chúng ta rằng tại sao lại xảy ra thực trạng du khách “một đi
không trở lại” ở một quốc gia nổi tiếng với những thắng cảnh đẹp như Vịnh Hạ
Long, Động Thiên Đường và nhiều điểm đến khác. Rất nhiều du khách quốc tế
từng đặt chân đến Việt Nam trong số đó có những người khi quay về nước đã viết
về những ấn tượng không tốt khi ở Việt Nam và đa số đồng tình là không bao giờ
quay trở lại Việt Nam. Tiêu biểu như Alex, là chủ nhân blog Alex in Wonderland
được cộng đồng đánh giá làmột trong 100 blog du lịch uy tín trên thế giới. Nữ
blogger du lịch một mình đã có những chia sẻ về những kỷ niệm buồn trong

chuyến đi, đa phần là cách thức mà cô được đối xử khi đến Việt Nam mà theo cô
có thể là lý do khiến nhiều du khách không muốn quay lại. Đây là điểm khác biệt
rất lớn bởi khi đến Thái Lan, cô thực sự choáng ngợp trước sự thân thiện của
người dân nơi đây, "vùng đất của những nụ cười". Đa số đều có ấn tượng không tốt
về cách mà họ được đối xử khi sang Việt Nam như nạn chèo kéo, lừa gạt, cướp
bóc, người dân thiếu thân thiện và nhiều trường hợp khác. Tựu chung lại, một
phần chính là thái độ của người dân địa phương đối với du khách quốc tế.


8

Do kiến thức còn hạn hẹp và thời gian thực hiện không nhiều nên đề tài sẽ không
tránh khỏi còn nhiều sai sót và hạn chế, đôi khi còn mang tính lý thuyết, chưa thực
tế. Chúng tôi mong sự đóng góp và sửa chữa để đề tài này mang tính khả thi và
thực tiễn hơn.


CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Tại kỳ họp thứ 9 của Quốc hội khóa XIII vừa qua có bàn về một số vấn đề trong
lĩnh vực kinh tế - xã hội. Trong đó, nêu việc phát triển du lịch. Nhiều đại biểu
quốc hội cũng lo lắng về vấn đề này. Bên cạnh đó, phóng viên Phan Thảo của báo
Sài Gòn Giải Phóng Online có cuộc phỏng vấn phó thủ tướng Vũ Đức Đam về
phát triển du lịch và một trong số những vấn đề được phó thủ tướng đề cập đến đó
chính là thái độ của người dân khi phục vụ khách du lịch quốc tế. Do đó, chúng tôi
cũng nhận thấy rằng thái độ của người dân khi tiếp xúc trực tiếp với du khách
chẳng hạn như tài xế taxi, xe xích lô, người bán hàng, nhân viên phục vụ…. là
một trong những yếu tố rất quan trọng để thu hút và nâng cao chất lượng phục vụ
khách du lịch quốc tế và đặc biệt sẽ có tác động không nhỏ đến quyết định quay
trở lại lại của du khách.

Khi du khách đặt chân đến một địa phương hay vùng miền, ngoài việc sử dụng các
dịch vụ, cơ sở vật chất mà địa phương cung cấp thì khách du lịch còn tiếp xúc,
giao lưu với người dân bằng nhiều hình thức khác nhau. Qua đó, ta thấy được tầm
quan trọng không kém của thái độ người dân khi góp phần tác động không nhỏ
đến cảm nhận, ấn tượng của du khách khi viếng thăm Việt Nam. Dư luận trong
nước vừa qua đã một phen “dậy sóng” khi một blogger người Mỹ sành "du lịch
bụi" tên Matt Kepnes viết về du lịch Việt Nam trên Huffington Post, tờ báo nổi
tiếng của Mỹ khi được hãng khảo sát trực tuyến Comscore đánh giá là ăn khách
hơn cả New York Times của Mỹ về số lượng độc giả với tiêu đề “Why I'll Never
Return To Vietnam” - Tại sao tôi không bao giờ trở lại Việt Nam. Bài viết phần
lớn kể về những kinh nghiệm “không may mắn” sau một tháng du lịch ở Việt Nam
đã ít nhiều ảnh hưởng đến ngành du lịch nước nhà. Bài viết đã nhận được rất
nhiều ý kiến trái chiều, đồng tình lẫn phản đối. Tiêu biểu như ông Vũ Thế Bình,
Chủ tịch Hiệp hội Lữ hành Việt Nam, cho rằng: “Người Việt Nam vốn thích khen
nên ít nói đến lời chê, chúng ta cần quen dần với những lời chê để sửa mình tốt
hơn. Bài viết này không quá lo ngại, nhưng là tiếng chuông báo động nhắc nhở
người làm du lịch cần chấn chỉnh”. Tuy nhiên, nếu so sánh với các yếu tố khác
9


như hoạt động quảng bá du lịch hay xây dựng cơ sở hạ tầng thì yếu tố thái độ của
người dân vẫn chưa có sự quan tâm, đầu tư đúng mức khi cả nước chỉ có Đà Nẵng
đi tiên phong trong việc “Ban hành Bộ Quy tắc ứng xử trong hoạt động du lịch tại
địa bàn thành phố” nhằm nâng cao nhận thức của người dân về văn minh du lịch,
từng bước hình thành thói quen, hành vi ứng xử văn minh, thái độ lịch sự, thân
thiện trong hoạt động du lịch. Trong khi đó tại các tỉnh thành được xem là “đầu
tàu du lịch” như Nha Trang, Vũng Tàu… vẫn chưa có một văn bản chính thức nào
liên quan đến qui tắc ứng xử của người dân.
Thành phố Hồ Chí Minh được xem là trung tâm du lịch của cả nước. Theo Sở văn
hóa - Thể thao – Du lịch TP.HCM cho biết, trong 9 tháng đầu năm 2014, TP.Hồ

Chí Minh đã đón 3,1 triệu lượt khách quốc tế tới Thành phố, tăng 9% so cùng kỳ
(cùng kỳ tăng 3%), đạt 70% kế hoạch năm 2014 (4,4 triệu lượt). Bên cạnh đó,
tổng doanh thu dịch vụ lưu trú, nhà hàng và du lịch lữ hành ước đạt 67.388 tỷ
đồng, tăng 8% so cùng kỳ, đạt 72% kế hoạch năm 2014 (94.000 tỷ đồng). Với
tiềm năng như trên, thành phố Hồ Chí Minh so với việc phát triển cơ sở hạ tầng và
cải thiện chất lượng dịch vụ thì vẫn chưa có sự quan tâm, chú ý đúng mức về một
phần không kém phần quan trọng chính là chuẩn mực hành vi, thái độ của người
dân khi tiếp xúc với du khách quốc tế.Với những vấn đề được đặt ra như trên đã
làm tiền đề cho nhóm nghiên cứu quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu về Thái
độ của người dân đối với khách du lịch quốc tế tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Tìm hiểu thực trạng thái độ người dân khi tiếp xúc với du khách quốc tế trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Tìm ra nguyên nhân tác động đến thái độ của người dân đối với du khách quốc tế.
Nêu lên được tầm quan trọng của thái độ người dân đối với du khách.
Đề xuất các giải pháp cải thiện thái độ, hành vi của người dân nhằm mục đích
mang lại sự hài lòng và góp phần cải thiện tỷ lệ quay lại của du khách quốc tế.

10


1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu tập trung vào đối tuợng chính là người dân sinh sống và làm
việc trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Lấy thái độ của người dân làm trọng tâm và nghiên cứu các yếu tố xoay quanh
vấn đề này.
Quan sát, ghi nhận thái độ và hành vi ứng xử của người dân khi tiếp xúc với khách
du lịch quốc tế tại khu vực nội thành thành phố Hồ Chí Minh.
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu được thực hiện bằng các phương pháp như sau:

1.4.1. Nghiên cứu định tính
Được thực hiện thông qua phương pháp thu thập dữ liệu bằng việc phỏng phấn
trực tiếp người dân địa phương bằng bảng câu định tính được thực hiện ở các công
viên trên địa bàn thành phố, cũng như những nơi tập trung đông du khách, đồng
thời tổng hợp và phân tích các tài liệu và các tư liệu thu thập được có liên quan
đến đề tài nghiên cứu. Mục đích của cuộc nghiên cứu định tính là khẳng định các
yếu tố ảnh hưởng từ giả thuyết và tìm ra các yếu tố mới tác động đến thái độ của
người dân.
1.4.2. Nghiên cứu định lượng
Nhằm điều tra thực nghiệm một cách có hệ thống về thực trạng thái độ của người
dân đối với du khách, đồng thời đánh giá và kiểm định lại các dữ liệu đã được thu
thập. Thông qua đó đo lường mức độ tác động của từng yếu tố.
Nghiên cứu khi được triển khai sẽ khảo sát người dân bằng bảng câu hỏi đã được
soạn thảo sẵn. Thông tin thu nhập sẽ được xử lí bằng phần mềm SPSS 22 trong đó
hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để
đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt của các thang đo các khái niệm
nghiên cứu, trên cơ sở đó sàng lọc thang đo các khái niệm đạt yêu cầu. Các thang
11


đo các khái niệm đạt yêu cầu được đưa vào phân tích hồi quy bội để kiểm định
mức độ phù hợp và mức độ giải thích của mô hình nghiên cứu.
1.5. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
Các kết quả của đề tài nghiên cứu này sẽ cho chúng ta cái nhìn tổng quát về thực
trạng thái độ của người dân khi tiếp xúc với du khách quốc tế, đồng thời thấy được
các yếu tố tác động đến thái độ, hành vi của người dân. Từ đó tìm ra nguyên nhân,
các biện pháp để phát huy, nâng cao mặt tích cực trong thái độ và hành vi của
người dân nhằm hạn chế và khắc phục những mặt tiêu cực góp phần cải thiện hình
ảnh du lịch của Việt Nam đối với du khách quốc tế.
Ngoài ra nghiên cứu còn giúp cho những người có tầm ảnh hưởng đến ngành du

lịch thấy được sự quan trọng của thái độ, hành vi ứng xử của người dân trong việc
phát triển du lịch. Nhằm đưa ra những chiến lược phù hợp để khai thác tốt hơn
tiềm năng du lịch tại Việt Nam, thu hút khách du lịch và đặc biệt là nâng cao tỷ lệ
quay lại của du khách. Để Việt Nam không còn là một điểm đến tham quan đối
với đa số khách du lịch mà trở thành một điểm đến du lịch thật sự.
1.6. BỐ CỤC NGHIÊN CỨU

12


Các nghiên cứu trước đây.
Các lý thuyết liên quan.
Các khái niệm cơ bản.
Các bước thu thập dữ liệu.
Khung phân tích.
Các phương pháp định tính và định lượng.
Sử dụng SPSS phân tích và kiểm định kết quả.

•

Kết luận và đề xuất giải pháp.

•

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH

•
•
•

Lý do và mục tiêu nghiên cứu.

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP

•
•
•

Phạm vi, phương pháp và đóng góp của đề tài.
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

•
•

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. KHÁI NIỆM VỀ THÁI ĐỘ
Để tài nghiên cứu Thái độ của người dân đối với khách du lịch quốc tế tại Tp
Hồ Chí Minh sẽ lấy yếu tố thái độ làm trọng tâm, thông qua phần khái niệm này,
ta sẽ rút ra được các định nghĩa cơ bản về thái độ cũng như cấu trúc, sức mạnh và
cách thức đo lường sẽ được sử dụng trong bài nghiên cứu.
2.1.1. Định nghĩa tổng quan
Trong lịch sử phát triển của ngành tâm lý học, đã có rất nhiều các công trình được
thực hiện nhằm nghiên cứu về thái độ. Tuy nhiên ý nghĩa khoa học của thuật ngữ
thật sự rất phức tạp và có rất nhiều trường phái nghiên cứu về khái niệm thái độ
nhưng vẫn chưa đi đến sự thống nhất hoàn toàn.
Từ khi khái niệm thái độ được đưa ra lần đầu tiên vào năm 1918 bởi hai nhà xã

hội học và triết gia Thomas và Znaniecki. Cùng với rất nhiều nghiên cứu khác
13


nhau về thái độ, thì đồng thời cũng xuất hiện những định nghĩa khác nhau của các
nhà tâm lý học về thái độ. Mỗi định nghĩa lại bàn tới một khía cạnh của thái độ,
góp phần làm phong phú thêm cách hiểu về phạm trù này.
Trong từ điển tiếng Việt, Thái độ được định nghĩa là: “Cách nhìn nhận, hành động
của cá nhân về một hướng nào đó trước một vấn đề, một tình huống cần giải
quyết, đó là tổng thể những biểu hiện ra bên ngoài của ý nghĩ, tình cảm của cá
nhân đối với con người hay một sự việc nào đó”.
Từ điển các thuật ngữ Tâm lý và Phân tâm học xuất bản tại New York năm 1996
lại cho rằng: “Thái độ là một trạng thái ổn định bền vững, do tiếp thu được từ bên
ngoài, hướng vào sự ứng xử một cách nhất quán đối với một nhóm đối tượng nhất
định, không phải như bản thân chúng ra sao mà là cách chúng được nhận thức ra
sao. Một thái độ được nhận biết ở sự nhất quán của những phản ứng đối với một
nhóm đối tượng. Trạng thái sẵn sàng có ảnh hưởng trực tiếp lên cảm xúc và hành
động có liên quan đến đối tượng”.
Như vậy, các từ điển khi định nghĩa về thái độ đều cho rằng đó là “cách nhìn
nhận, ứng xử của cá nhân đối với các tình huống, các vấn đề của xã hội”.
Quay trở lại vấn đề ta nghiên cứu, theo như định nghĩa từ các từ điển, hiểu theo
nghĩa đơn giản Thái độ của người dân đối với du khách chính là cách nhìn nhận,
ứng xử, hành xử của từng cá nhân ở đây chính là người dân đối với du khách
quốc tế.
Trong tâm lý học, thái độ được hiểu là một biểu hiện của sự phản đối hay ủng hộ,
tiêu cực hay tích cực đối với một người, địa điểm, hoặc sự kiện, có thể hình thành
từ các sự kiện trong quá khứ hay hiện tại.
Nhà tâm lý học người Mỹ, G.W.Allport, vào năm 1935, đã đưa ra định nghĩa về
thái độ như sau: “Thái độ là trạng thái sẵn sàng về mặt tinh thần và thần kinh,
được hình thành thông qua kinh nghiệm, có khả năng điều chỉnh hay ảnh hưởng

lên phản ứng, hành vi của cá nhân đến các tình huống và đối tượng mà có sự thiết
lập mối quan hệ đối với chủ thể”. Allport định nghĩa “thái độ trên khía cạnh điều
chỉnh hành vi”. Ông coi thái độ như một trạng thái tâm lý, thần kinh cho hoạt
14


động. Ở một cá nhân, khi sắp sửa có những hành động diễn ra thì sẽ xuất hiện thái
độ nhằm chuẩn bị và điều chỉnh những hoạt động đó. Có thể thấy là, Allport đã trả
lời được câu hỏi thái độ là gì và đã đề cập đến nguồn gốc, vai trò, chức năng của
thái độ. Từ đó, ông đã rút ra được một số những đặc điểm của thái độ, như “thái
độ là trạng thái của tinh thần và hệ thần kinh, là sự sẵn sàng phản ứng, là một
trạng thái có tổ chức, được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm quá khứ và nó điều
khiển cũng như ảnh hưởng tới hành vi của cá nhân”. Đây là định nghĩa về thái độ
được rất nhiều các nhà tâm lý học khác thừa nhận.
Áp dụng những đặc điểm của thái độ mà Allport đã đúc kết ta có thể suy luận rằng
thái độ của người dân chính là biểu hiện của sự phản đối hay ủng hộ đối, tiêu cực
hay tích cực đối tình huống nhất định, tất cả được hình thành dựa trên các cơ sở
kinh nghiệm quá khứ hay định kiến của xã hội và được thể hiện ra ngoài bằng
hành vi, cử chỉ, biểu cảm của cá nhân.
Vào năm 1935, H.Fillmore đã đưa ra một định nghĩa mới về thái độ: “Thái độ là
sự sẵn sằng phản ứng tích cực hay tiêu cực đối với một đối tượng hay một biểu
tượng trong môi trường”. Fillmore còn khẳng định “thái độ là sự định hướng của
cá nhân tới các khía cạnh khác nhau của môi trường và thái độ là một cấu trúc
mang tính động cơ”.
Năm 1971, một nhà tâm lý học người Mỹ là H.C.Triandis đã đưa một định nghĩa
khác về thái độ. Ông cho rằng: “Thái độ là những tư tưởng được tạo nên bởi các
xúc cảm, tình cảm. Nó gây tác động đến hành vi nhất định, ở một giai cấp nhất
định, trong những tình huống xã hội nhất định. Thái độ của con người bao gồm
những điều mà họ cảm thấy và suy nghĩ về đối tượng, cũng như cách xử sự của họ
đối với đối tượng đó".

Khi xem xét định nghĩa của Triandis, ta thấy có một điểm tương đồng với định
nghĩa của Allport, vì Allport cho rằng “thái độ” có “tính gây tác động” tới một tình
huống nào đó. Chính R.Marten khi phân tích định nghĩa của Allport và định nghĩa
của Triandis đã nhận thấy điểm chung này. Ông cho rằng thái độ được hình thành
nhờ kinh nghiệm sống của mỗi cá nhân. Nó có tính ổn định và tuỳ theo từng tình
15


huống, thái độ sẽ thay đổi tuỳ theo từng tình huống đó. Marten đã đưa ra một định
nghĩa: “ Thái độ là xu hướng thường xuyên đối với các tình huống xã hội, nó biểu
thị sự thống nhất của ý nghĩ (nhận thức) xúc cảm và hành vi. Thái độ của con
người có mối quan hệ chặt chẽ với hành vi vì thái độ được xác định bởi tính thống
nhất bên trong của nó”.
Còn James.W. Kalat đưa ra định nghĩa: “Thái độ là sự thích hay không thích một
sự vật hoặc một người nào đó của cá nhân, từ đó có ảnh hưởng tới hành vi của
anh ta khi ứng xử với sự vật hay con người đó”. Nhà tâm lý học John Traven cũng
định nghĩa: “Thái độ là cách cảm xúc, tư duy và hành động tương đối lâu dài đối
với sự việc hay con người đó”.
Qua các ví dụ trên, ta thấy, hầu hết các định nghĩa đều giải thích “thái độ” dưới
góc độ chức năng của nó. Thái độ định hướng hành vi, ứng xử của con người. Nó
thúc đẩy, tăng cường tinh thần sẵn sàng của những hành vi, phản ứng của con
người tới đối tượng có liên quan.
Hay như nhà tâm lý học W.J.Mc Guire thì định nghĩa rằng: “thái độ là bất cứ sự
thể hiện nào đó về mặt nhận thức, tổng kết sự đánh giá của chúng ta về đối tượng
của thái độ, về bản thân, về những người khác, về đồ vật, về hành động, sự kiện
hay tư tưởng”.
Từ các định nghĩa trên đã làm cho ta có cái nhìn phong phú hơn về khái niệm thái
độ trong đề tài nghiên cứu của chúng ta. Thái độ của người dân ngoài việc hình
thành từ các kinh nghiệm kế thừa từ quá khứ còn chịu sự ảnh hưởng từ cảm xúc
và tình cảm của chủ thể bao gồm những điều mà họ cảm thấy và suy nghĩ về đối

tượng, cũng như cách xử sự của họ đối với đối tượng đó, mặt khác thái độ còn là
sự sẵn sàng phản ứng theo chiều hướng tích cực hay tiêu cực.
Những quan niệm về thái độ cũng được phản ánh trong quan điểm của các nhà
tâm lý học Việt Nam. Đó là quan niệm cho rằng thái độ là một bộ phận cấu thành,
đồng thời là một thuộc tính cơ bản của ý thức hay thái độ, về mặt cấu trúc, bao
hàm cả mặt nhận thức, mặt xúc cảm và mặt hành vi.

16


Những nghiên cứu thái độ ở Việt Nam chịu ảnh hưởng nhiều của hệ thống tâm lý
học Liên Xô. Tiêu biểu có thể kể đến quan điểm của một số nhà nghiên cứu tâm lý
đầu ngành như học giả Nguyễn Khắc Viện.
Khi bàn về thái độ, Nguyễn Khắc Viện cho rằng: “Trước một đối tượng nhất định
nhiều người thường có những phản ứng tức thì, tiếp nhận dễ dàng hay khó khăn,
đồng tình hay chống đối như đã có sẵn những cơ cấu tâm lý tạo ra định hướng cho
việc ứng phó. Từ những thái độ sẵn có tri giác về đối tượng cũng như tri thức bị
chi phối, về vận động thì thái độ gắn liền với tư thế”. Như thế, quan điểm của ông
về vấn đề này là thái độ đối với một đối tượng nào đó sẽ chi phối hành động của
họ đối với đối tượng ấy.
Theo tạp chí tâm lý học số 8/2004, thái độ được nhìn nhận “là một trạng thái tâm
lý chủ quan của cá nhân sẵn sàng phản ứng theo một khuynh hướng nhất định đối
với một đối tượng nào đó, được thể hiện thông qua nhận thức, xúc cảm – tình cảm
và hành vi cụ thể”.
Tóm lại, đã có nhiều các định nghĩa khác nhau về thái độ. Chúng tôi đã phân tích
các định nghĩa đó, và cho rằng: Thái độ của người dân là một bộ phận hợp thành,
một thuộc tính trọn vẹn của ý thức, quy định tính sẵn sàng hành động của con
người đối với đối tượng theo một hướng nhất định tích cực hay tiêu cực, được
hình thành dựa trên các kinh nghiệm kế thừa từ quá khứ hay hiện tại và chịu sự
ảnh hưởng từ cảm xúc và tình cảm, được bộc lộ ra bên ngoài thể hiện sự phản đối

hay ủng hộ, thích hay không thích thông qua hành vi, cử chỉ, nét mặt và lời nói
của người đó trong những tình huống, điều kiện cụ thể.
2.1.2. Cấu trúc của thái độ
Sau khi đã có cái nhìn cơ bản về thái độ từ các khái niệm, định nghĩa của các nhà
tâm lý học trên thế giới. Chúng ta sẽ đi đến việc phân tích các thành phần cấu tạo
nên thái độ.
Hai nhà tâm lý học người Mỹ Rosenberg và Hovland vào năm 1960 đã đề xuất ra
mô hình ba bên (tripartite view) hay còn gọi là mô hình ABC cho rằng thái độ

17


được hình thành từ nhận thức, tình cảm và thành phần hành vi (cognitive,
affective, and behavioural components).
Đây là mô hình được thừa nhận rộng rãi trong ngành tâm lý họci.

Affective component
(Tình cảm)

Behavioral

Cognitive

(Hành vi)

(Nhận thức)

Attitudes
(Thái độ)

Hình 2.1 Mô hình ABC các thành phần của Thái độ

Thành phần tình cảm bao gồm cảm xúc của cá nhân hay cảm xúc đối với đối
tượng. Tình cảm ảnh hưởng đến thái độ trong một số trường hợp. Ví dụ: Nam là
một người bẩm sinh sợ nhện. Vì vậy anh ta sẽ nảy sinh cảm xúc tiêu cực và điều
này gây ra một thái độ tiêu cực đối với nhện.
Thành phần nhận thức của thái độ nói đến niềm tin, suy nghĩ và kiến thức về đối
tượng. Thái độ của một người được xây dựng dựa trên nền tảng nhận thức.Ví dụ:
Nam dựa trên những kiến thức học được kết luận rằng nhện là nguy hiểm từ đó
anh ta có thái độ không tốt đối với nhện.
Thành phần hành vi tham khảo đến các hành vi trong quá khứ hay những kinh
nghiệm liên quan đến một đối tượng. Các nhà tâm lý học cho rằng người ta có thể
18


suy ra thái độ của một người từ những hành vi trước đây và ngược lại. Ví dụ: dựa
trên nhận thức về sự nguy hiểm của nhện và cảm xúc tiêu cực, Nam sẽ có hành vi
tránh xa nhện, từ đó ta có thể suy ra Nam có thái độ không tốt về nhện.

2.1.3. Sức mạnh của Thái độ (Attitude Strength)
Sức mạnh thái độ đề cập đến mức độ mà Thái độ của một cá thể đối với một
người, sự vật hay hiện tượng nắm giữ. So với thái độ yếu kém, thái độ mạnh mẽ
có nhiều khả năng để duy trì ổn định qua thời gian, chống lại các tác động ảnh
hưởng làm thay đổi thái độ và sẽ có sự tác động mạnh đến suy nghĩ và định hướng
hành vi.ii
Ví dụ như một người nhận thức được tác hại của việc hút thuốc lá và có thái độ
tiêu cực đối với việc hút thuốc. Tuy nhiên người ấy vẫn tiếp tục hút thuốc vì thái
độ lúc này chưa đủ sức mạnh để tác động lên hành vi. Sau một thời gian bệnh tình
của anh ta trở nên nặng hơn có thể nguy hiểm đến tính mạng, thì lúc này thái độ
của anh ta đối với việc hút thuốc mới trở nên tiêu cực hơn và dẫn đến hành vi từ

bỏ hẳn thuốc lá.
Vì thế nên sức mạnh mà yếu tố Thái độ nắm giữ thường được sử dụng như là một
công cụ dự đoán về hành vi. Các thái độ có mức độ mạnh sẽ có nhiều khả năng
ảnh hưởng đến hành vi.
2.1.4. Đo lường thái độ
Có lẽ cách đơn giản nhất để tìm hiểu về thái độ của một người nào đó là hỏi trực
tiếp người đó. Tuy nhiên, thái độ có liên quan đến hình ảnh bản thân và sự chấp
nhận của xã hội.
Để duy trì hình ảnh tích cực của bản thân, phản ứng của người dân có thể bị ảnh
hưởng bởi định kiến xã hội. Họ có thể không nói thật về thái độ thực sự của họ,
nhưng trả lời theo cách mà họ cảm thấy được xã hội chấp nhận.iii

19


Với vấn đề này, các phương pháp khác nhau nhằm mục đích đo lường thái độ đã
được nghiên cứu phát triển. Tuy nhiên , tất cả các phương pháp đều tồn tại những
mặt hạn chế.
Việc đo lường thái độ của người dân trong phạm vi bài nghiên cứu này sẽ sử dụng
công cụ đo lường trực tiếp (thang đo Likert).
2.1.5. Thái độ của người dân đối với du khách
Thông qua khung lý thuyết về cấu trúc thái độ (Rosenberg và Hovland, 1960)
cũng như các định nghĩa về thái độ và trong bối cảnh của đề tài nghiên cứu, ta rút
ra được khái niệm thái độ của người dân có thể được mô tả như là một tập hợp của
hành vi, niềm tin và cảm xúc đối với du khách quốc tế, cũng như tác động mà du
khách mang lại cho người dân.
Hành vi là một bộ phận cấu thành nên thái độ, giữa thái độ và hành vi có sự tác
động qua lại lẫn nhau. Chính vì thái độ không tốt, tiêu cực của người dân được
hình thành dựa trên sự nhận thức chưa đúng đắn và sự vị kỷ, ích kỷ của bản thân
mới khiến người dân có những hành vi, hành xử của người chưa đẹp đối với du

khách như nạn chặt chém du khách, cướp giật, có những cử chỉ, nét mặt không
thân thiện khi tiếp xúc với du khách..v..vv..
2.2. KHÁI NIỆM VỀ CÁC YẾU TỐ CHÍNH XOAY QUANH THÁI ĐỘ
Sau khi đã có cái nhìn khái quát về các khái niệm, cấu trúc của Thái độ. Ở phần
này sẽ cung cấp cho chúng ta khung khái niệm về các yếu tố liên quan đến thái độ
như Hành vi, Nhận thức, Tình cảm dựa trên mô hình ba bên ABC.

20


2.2.1. Hành Vi

Hành Vi

Định Nghĩa

Mối quan hệ với thái độ

Các Lý Thuyết liên Quan

2.2.1.1. Định nghĩa tổng quát
Theo từ điển Tiếng Việt: “Hành vi con người là toàn bộ những phản ứng, cách cư
xử, biểu hiện ra bên ngoài của một con người trong một hoàn cảnh thời gian nhất
định”.
Từ điển tâm lý học Cambridge định nghĩa: “Hành vi là thuật ngữ khái quát chỉ
những hoạt động, phản ứng, phản hồi, di chuyển và tiến trình đó có thể đo lường
được của bất cứ cá thể”.
Từ hai định nghĩa trên, ta có thể rút ra kết luận rằng: Hành vi của người dân chính
là cách mà họ ứng xử, thể hiện ra bên ngoài bằng hành động, lời nói, cử chỉ .
Các nhà sinh học xem xét hành vi với tư cách là cách sống và hoạt động trong một

môi trường nhất định dựa trên sự cần thiết thích nghi tối thiểu của cơ thể với môi
trường.
Theo quan niệm này hành vi bó hẹp trong các hoạt động nhằm thích nghi với môi
trường để đảm bảo sự tồn tại của cá thể với môi trường.
Chủ nghĩa hành vi lại quan niệm hành vi là tổ hợp các phản ứng cơ thể trả lời kích
thích tác động vào cơ thể. Quan niệm này có phần giống với quan niệm sinh học
nhưng khác là không chỉ phản ứng với kích thích sinh học mà con người còn phản
ứng với những kích thích khác.

21


Chủ nghĩa hành vi mới cho rằng con người không chỉ thích ứng với môi trường tự
nhiên mà còn thích ứng với môi trường xã hội vì vậy con người không chỉ lựa
chọn kích thích mà chỉ trả lời kích thích có lợi cho bản thân. Quá trình sống thực
chất là quá trình trả lời kích thích có lợi.
Tâm lý học Mácxít coi con người là một chủ thể tích cực chứ không phải là một
cá thể thích nghi thụ động với môi trường. Hành vi của con người bao giờ cũng có
mục đích. Hành vi đó không chỉ đảm bảo cho con người tồn tại mà còn đảm bảo
cho con người phát triển.
Như vậy hành vi của người dân có thể hiểu theo Tâm lý học Mácxít là bao gồm
một chuỗi hành động nối tiếp nhau một cách tương đối nhằm đạt được mục đích
để thỏa mãn nhu cầu của con người.
Tuy nhiên trong thực tế, con người không phải bao giờ cũng hiểu hết được hành vi
của mình. Có trường hợp sau khi hành vi xuất hiện chúng ta không hiểu tại sao
chúng ta lại làm như vậy. Đó là trường hợp liên quan đến tâm lý học vô thức ( có
những hành vi của con người liên quan đến tiềm thức hoặc vô thức).
2.2.1.2. Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi
Từ xưa, các nhà tâm lý học đã có sự quan tâm đến việc nghiên cứu về mối quan hệ
giữa thái độ và hành vi. Vào năm 1934 LaPiere đã thực hiện một công trình

nghiên cứu nổi tiếng về mối quan hệ giữa thái độ và hành vi.
LaPiere đi vòng quanh nước Mỹ với một cặp vợ chồng người Trung Quốc, với
mục đích sẽ kiểm chứng được được hành vi phân biệt đối xử như là một kết quả
của thái độ không thích nguời Trung Quốc, trong bối cảnh thành kiến với người
châu Á đã lan rộng khắp nước Mỹ và không có luật chống phân biệt chủng tộc. Họ
đã đến thăm 67 khách sạn và 184 nhà hàng. Sáu tháng sau, sau khi trở về, ông đã
gửi thư cho tất cả các nơi đã viếng thăm, khảo sát xem liệu rằng nơi đó có sẵn
sàng chấp nhận khách Trung Quốc.
Với kết quả thực tế họ chỉ bị từ chối tại một nơi duy nhất trong số các cơ sở họ
đến thăm và thường được đối xử rất lịch sự. Trong khi đó, trong số 128 cơ sở được
22


gừi thư khảo sát có đến 91% khi được hỏi trả lời rằng sẽ không chấp nhận khách
Trung Quốc.
Qua đó ông kết luận rằng thái độ không phải lúc nào cũng dự đoán được hành vi.
Nghiên cứu của LaPiere cho thấy rằng các thành phần nhận thức và tình cảm của
thái độ (ví dụ như không thích người Trung Quốc ) không nhất thiết trùng với
hành vi (ví dụ như phục vụ cho họ).
Vấn đề này một lần nữa làm chúng ta nhớ đến khái niệm về sức mạnh của thái độ.
Từ lý luận này ta có thể giải thích rằng hành vi phục vụ khách đến từ Trung Quốc
bất chấp thái độ kỳ thị minh chứng rằng thái độ lúc này chưa đủ mạnh để tác động
lên được hành vi của các cơ sở mà LaPiere đến khảo sát.
Nhà tâm lý học Russell H. Fazio khi nghiên cứu về mối quan hệ giữa thái độ và
hành vi đã đưa ra mô hình MODE đề xuất cho rằng động cơ và cơ hội như hai yếu
tố quyết định đến mối quan hệ giữa thái độ - hành vi. Khi cả hai đều có mặt, hành
vi sẽ là có chủ ý – cố ý. Khi một trong hai vắng mặt, tác động vào hành vi sẽ là tự
phátiv.
2.2.1.3. Lý thuyết về Hành vi
Sự tác động, ảnh hưởng qua lại giữa hành vi và thái độ luôn là mối quan tâm của

các nhà tâm lý học trong thời gian qua. Icek Ajzen nhà tâm lý học xã hội người Ba
Lan đã đề xuất ra hai hai cách tiếp cận lý thuyết nổi bật đó là lý thuyết về hành
động hợp lý (the theory of reasoned action) và đây là tiền đề hình thành nên lý
thuyết hành vi hoạch định (the theory of planned behavior). Cả hai lý thuyết giúp
giải thích mối liên hệ giữa thái độ và hành vi.
Lý thuyết về hành động hợp lý
Được hình thành và phát triển bởi Martin Fishbein và Ajzen Icek vào năm 1975,
xuất phát từ nghiên cứu trước đó về thái độ. Lý thuyết nhằm giải thích mối quan
hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người. Được sử dụng để dự
đoán cách cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ trước hiện tại của họ.

23


Học thuyết nhằm tìm hiểu về hành vi tự nguyện của một cá nhân dựa trên những
động lực căn bản. Lý thuyết cho rằng mục đích thực hiện hành vi xảy ra trước khi
hành vi được thực hiện. Mục đính để thực hiện hành vi chính là ý định hành vi behavioral intention dựa trên niềm tin rằng thực hiện hành vi này sẽ đạt được một
kết quả cụ thể. Ý định càng mạnh sẽ dẫn đến việc cá nhân sẽ nỗ lực trong việc
thực hiện hành vi.
Ajzen và Fishbein đề xuất hai yếu tố quyết định đến ý định của hành vi, đó là thái
độ và chuẩn chủ quan - subjective norms. Thái độ là ý kiến của một người về việc
liệu hành vi của họ là tích cực hay tiêu cực, trong khi chuẩn mực chủ quan là sự
lĩnh hội các tác lực xã hội phát sinh từ nhận thức của một cá nhân. Chuẩn chủ
quan mô tả các tác lực xã hội lên một cá nhân khiến họ cảm thấy nên thực hiện
hoặc không thực hiện hành vi. Cùng với nhau, thái độ và chuẩn mực chủ quan
được dùng để xác định ý định hành vi là yếu tố khiến cho hành vi được thực hiện v.
Hành vi của con người được dẫn dắt bởi ba yếu tố: Niềm tin hành vi - behavioral
beliefs, niềm tin về giá trị - normative beliefs và niềm tin kiểm soát - control
beliefs. Niềm tin hành vi cho ta thái độ của cá nhân thích hay không thích đối với
hành vi cụ thể. Giá trị niềm tin là kết quả của chuẩn mực chủ quan hình thành từ

tác lực của xã hội. Niềm tin kiểm soát đưa đến các nhận thức để kiểm soát hành
vi. Cả ba yếu tố trên cho ta được mô hình lý thuyết hành vi hợp lý.

Niềm tin
hành vi

Giá trị
hành vi

Hành vi

Ý định
hành vi

24


Hành vi
kiểm soát

Hình 2.2 Mô hình Lý Thuyết Hợp Lý (the theory of planned behavior)

2.2.2. Nhận thức
Nhận thức là nền tảng của thái độ là một trong ba yếu tố cấu thành nên thái độ.
Nhận thức liên quan đến cách thức tư duy và niềm tin của một chủ thể hướng đến
một đối tượng nhất định.
Theo sách tâm lý học đại cương định nghĩa: Nhận thức là hành động bằng trí tuệ,
để hiểu biết các sự vật hiện tượng”. Như vậy, nhận thức và trí tuệ được đồng nhất
như nhau. Nhờ hoạt động trí tuệ này mà con người mới hiểu biết được sự vật hiện
tượng.

Theo từ điển Bách khoa Việt Nam, nhận thức là quá trình biện chứng của sự phản
ánh thế giới khách quan trong ý thức con người, nhờ đó con người tư duy và
không ngừng tiến đến gần khách thể.vi
Các nhà Tâm lý học cho rằng: “Nhận thức là sự phản ánh hiện thực khách quan
trong ý thức của con người, nhận thức bao gồm; Nhận thức cảm tính và Nhận thức
lý tính, chúng có mối quan hệ biện chứng với nhau và cơ sở, mục đích và tiêu
chuẩn của Nhận thức là thực tiễn xã hội”vii.
2.2.3. Tình Cảm
Yếu tố Tình cảm trong mô hình ABC đề cập đến những phản ứng tình cảm người
ta hướng tới một đối tượng thái độ.
Tình cảm là những thái độ thể hiện sự rung cảm của con người đối với những sự
vật, hiện tượng có liên quan tới nhu cầu và động cơ của họ.

25