PTSP tác động của quảng cáo đến phát triển sản phẩm thực phẩm

BÀI BÁO CÁO
MÔN: PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
CHỦ ĐỀ: TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO ĐẾN PHÁT
TRIỂN SẢN PHẨM THỰC PHẨM

1


MỤC LỤC

2


I.

MỞ ĐẦU:
Ngày nay, không một doanh nghiệp thực phẩm nào bắt tay vào việc kinh doanh

lại không tìm cách gắn quá trình kinh doanh của mình với thị trường vì chỉ có vậy
doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển. Hơn hết , trong thời đại hội nhập quốc
tế như hiện nay, quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong thị trường hàng hóa nói
chung và thực phẩm nói riêng. Như chúng ta đã biết, các sản phẩm thực phẩm ngày
càng đa dạng về hình dạng, mẫu mã, chất lượng,… nhằm đem lại cho người dùng
nhiều sự lựa chọn hơn. Vì thế, các công ty thực phẩm ngày càng cạnh tranh gay gắt để
tranh giành thị phần sản phẩm trên thị trường. Con đường tốt nhất để đạt được một thị
trường rộng lớn là thông qua truyền thông marketing và quảng cáo. Có rất nhiều
phương tiện quảng cáo khác nhau như quảng cáo trên truyền hình, qua tạp chí, trên đài
phát thanh, trên các băng rôn, áp phích, trên đường phố và ngay cả trên các phương
tiện giao thông,…
Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ
về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng

tin tưởng của người tiêu thụ về thực phẩm của công ty, tăng lòng ham muốn mua hàng
của họ và đi đến hành động mua hàng. Quảng cáo ngoài việc giúp doanh nghiệp thực
phẩm tăng doanh thu còn giúp nâng cao uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp, đó là tài
sản vô hình có khi còn có giá trị lớn hơn rất nhiều so với giá trị tài sản hữu hình của
doanh nghiệp. Quảng cáo là một thành phần của quá trình tiếp thị, giúp tạo ra nhu cầu,
thúc đẩy hệ thống tiếp thị và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế.
Tóm lại, ta thấy rằng quảng cáo là công cụ hữu hiệu của marketing, có hiệu quả
đáng kể nhất đối với các doanh nghiệp thực phẩm. Vì thế, em đã chọn đề tài: “Tác
động của quảng cáo đến phát triển sản phẩm thực phẩm.”
II. NỘI DUNG
1. Khái niệm về quảng cáo và phương tiện quảng cáo

1.1. Khái niệm về quảng cáo
Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo, chẳng hạn như:
+ Theo điều 2 Luật Quảng cáo năm 2012 quy định: “ Quảng cáo là việc sử dụng các
phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích
sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản

3


phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá
nhân”.
+ Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ: “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào có
sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ tư tưởng đến một nhóm người mà
người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.”
Nói tóm lại, quảng cáo là những hình thức truyền thông được thực hiện thông
qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền nhằm giới thiệu về sản phẩm cho một
lượng khách hàng tiềm năng lớn để họ biết và mua sản phẩm của ta. Nói cách khác,
quảng cáo là cầu nối để kết nối sản phẩm của công ty, tổ chức đến người tiêu dùng,

khách hàng mục tiêu của sản phẩm thực phẩm mà ta phát triển.
Ví dụ: Với những “ông lớn” như Miliket, Acecook,… Omachi khi ra thị trường sẽ gặp
những trở ngại lớn để tìm được chỗ đứng của mình cũng như thuyết phục người tiêu
dùng mua sản phẩm mì gói. Nhưng chính nhờ quảng cáo khác biệt giúp họ nổi bật và
thành công khi khẳng định mì Omachi làm từ khoai tây nguyên chất, điều này vô cùng
khác với các loại mì gói thông thường. Thông điệp đó được lặp đi lặp lại trên truyền
hình, báo chí, tạp chí và ngoài trời. Thông điệp trên đã khiến người tiêu dùng tò mò về
sản phẩm đó. Nhờ chiến dịch quảng cáo đó đã đánh trúng tâm lý tiêu dùng khiến số
lượng tiêu thụ loại mì này tăng theo cấp số nhân.

1.2. Phương tiện quảng cáo
Thực tế, phương tiện quảng cáo là phương tiện mà nhà quảng cáo sử dụng để
truyền các thông điệp của họ tới một nhóm lớn các khách hàng tiềm năng và bằng cách
đó, làm cho khoảng cách giữa người sản xuất và người tiêu thụ rút ngắn lại.

4


Một số phương tiện truyền thông được sử dụng phổ biến cho quảng cáo như truyền
hình, đài phát thanh, các trang web, báo chí, tạp chí, bảng hiệu, pano quảng cáo ...

2. Vai trò, mục tiêu của quảng cáo.
2.1. Vai trò của quảng cáo.
Quảng cáo là một phương tiện của thông tin đại chúng, quảng cáo có thể gây sự
chú ý đến khách hàng mục tiêu, thông tin cho khách hàng, từ đó tác động vào sự hiếu
kỳ của người tiêu dùng và như vậy sẽ lôi cuốn họ dùng thử và dùng lặp lại ở lần mua
sau. Có thể nói đó là kênh thông tin tốt nhất.
Nhưng một cần hiều rằng bản thân quảng cáo không thể bán những thực phẩm có chất
lượng xấu, hàng quá đắt, hoặc hàng không đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng.
Quảng cáo chỉ giúp cho việc bán hàng hóa, thực phẩm diễn ra nhanh hơn và dễ dàng

hơn.
2.1.1. Đối với công ty chế biến thực phẩm
- Quảng cáo là một công cụ maketing quan trọng giúp các nhà sản xuất thực phẩm đạt
mục tiêu truyền thông, một bộ phận quan trọng trong các mục tiêu maketing.
- Quảng cáo giúp nhà sản xuất thực phẩm cung cấp thông tin về thực phẩm như nhà
sản xuất, tính chất, lợi ích, hạn sử dụng,… đặc biệt là sản phẩm mới đến người tiêu
dùng sản phẩm.
- Quảng cáo giúp tạo ra nhu cầu, tăng mức bán sản phẩm thực phẩm, nâng cao thị phần
của sản phẩm trên thị trường.
- Quảng cáo giúp người sản xuất thông tin nhanh chóng cho thị trường, quảng cáo hỗ
trợ cho việc bán hàng, giảm chi phí phân phối.
5


- Quảng cáo tạo môi trường cạnh tranh giữa các sản phẩm từ đó tạo động lực để các
doanh nghiệp thực phẩm nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, dịch vụ của sản phẩm
tốt hơn.
Ví dụ: Sự cạnh tranh không ngừng của Vinamilk và TH true milk đã tạo động lực để
hai hãng sữa này tạo ra thêm nhiều sản phẩm mới, đa dạng và chất lượng về hương vị,
mẫu mã như sữa chua ăn hương nha đam, lựu, trà xanh...hay các loại sữa chua uống
hương dâu ,cam,…
-Tăng lòng tin của khách hàng bằng những quảng cáo xác thực với sản phẩm, từ đó là
cơ sở để xây dựng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu của doanh nghiệp.
- Đảm bảo bãi bỏ khâu trung gian, giúp nhà sản xuất không bị phụ thuộc vào trung
gian và nhà phân phối .
- Quảng cáo còn là một công cụ hỗ trợ cho các công cụ khác trong maketing-mix.
2.1.2. Đối với nhà phân phối thực phẩm
- Thông tin quảng cáo giúp cho các nhà phân phối bán hàng nhanh hơn, thuận lợi hơn,
giảm chi phí bán hàng.
- Quảng cáo giúp thiết lập quan hệ tốt giữa nhà phân phối và khách hàng.

2.1.3. Đối với người tiêu dùng thực phẩm
- Quảng cáo cung cấp những thông tin về hàng hóa, dịch vụ, trang bị cho người tiêu
dùng những kiến thức cần thiết để lựa chọn sản phẩm phù hợp, ưa thích trước khi mua
sắm, đồng thời giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian tìm kiếm, mua sắm, và cả tiền
bạc.
Ví dụ: Quảng cáo cung cấp thông tin về thành phần dinh dưỡng, giá, khối lượng tịnh,
nhà sản xuất,…của sản phẩm sữa trên truyền hình giúp các bà mẹ có thể lựa chọn
nhanh chóng loại sữa phù hợp cho con mà không tồn nhiều thời ian.
- Quảng cáo giúp người tiêu dùng nâng cao trình độ nhận thức sản phẩm thực phẩm
đang lưu thông trên thị trường, nhắc nhở, thúc đẩy họ thay đổi việc sử dụng sản phẩm.
Ví dụ: Trước đây, các sản phẩm nước giải khát được sử dụng chỉ với mục đích giải
khát là chủ yếu nhưng hiện nay nhờ một phần tác động của quảng cáo đã giúp người
tiêu dùng nhận thức và thay đổi thói quen tiêu dùng những loại nước giải khát có bổ
sung thảo mộc, chất điện giải,..tốt cho sức khỏe như trà thảo mộc Dr. Thanh, Trà xanh
0o, Revive….
- Định hướng và giáo dục tiêu dùng đối với người mua, hướng dẫn sử dụng cho những
sản phẩm mới .

6


2.2. Mục tiêu của quảng cáo
Quảng cáo là một trong những phương tiện, những công cụ giúp doanh nghiệp
hoàn thành những mục tiêu của mình. Tùy vào mục tiêu cụ thể mà hoạt động quảng
cáo có những chức năng sau:
- Thông tin: mục đích của quảng cáo là nhằm thông tin, thu hút và tăng sự ham muốn
mua hàng của người tiêu dùng về lợi ích, sự hấp dẫn, tính tiện ích của sản phẩm thực
phẩm qua những thông số về kỹ thuật, kinh tế, hình thức bao gói và tính “sạch” của
sản phẩm.
- Thuyết phục: qua quảng cáo, nhà sản xuất thực phẩm hướng tới một đối tượng tiêu

dùng mục tiêu nhằm mục đích cuối cùng là thuyết phục họ sử dụng sản phẩm thực
phẩm của mình, đặc biệt đối với sản phẩm mới hay các thương hiệu mới chức năng
này vô cùng quan trọng.
- Nhắc nhở: Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn sung mãn của sản
phẩm để nhắc nhở người tiêu dùng rằng các sản phẩm thực phẩm được quảng cáo vẫn
còn có mặt trên thị trường, gợi nhớ lại cho người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ đã có
trước đó, nhắc nhở về hình ảnh, uy tín công ty.
Ví dụ: Ngày nay Ajinomoto quảng cáo không phải để thông tin hay thuyết phục nữa,
mà là để gợi nhớ người tiêu dùng nhớ về hình ảnh, thương hiệu sản phẩm và là một
lời nhắc nhở để khách hàng cũ yên tâm về chất lượng sản phẩm mình đang dùng và
tiếp tục sử dụng nó.
- Tạo sự khác biệt: quảng cáo giúp cho người tiêu dùng phân biệt được sản phẩm của
công ty và đâu là sản phẩm cạnh tranh. Đây là chức năng rất quan trọng của quảng
cáo, nó quyết định tính sống còn của sản phẩm trên thị trường.
Ví dụ: Chuỗi Domino Pizza tuy ra đời sau Pizza Hut và chất lượng cũng không quá
đặc biệt so với các đối thủ, nhưng họ vẫn thành công nhờ quảng cáo tạo sự khác biệt:
"Cam kết giao pizza trong vòng 30', nếu không chiếc bánh sẽ miễn phí!".

- Tạo sự nhận diện thương hiệu: Quảng cáo đóng vai trò là công cụ nhắc nhở và in
sâu vào não người tiêu dùng về sự hiện diện của thương hiệu. Do vậy, độ phủ và tần
7


suất quảng cáo phải đủ mạnh để người tiêu dùng có thể nghe và nhìn thấy thương hiệu
ở nhiều nơi, nhiều thời điểm. Quá trình lặp đi lặp lại quảng cáo sẽ làm thương hiệu in
sâu vào tâm trí người tiêu dùng.
Ví dụ: Thương hiệu nước tăng lực Number One khi tung ra thị trường lần đầu đã dùng
chiến lược quảng cáo nhắc lại nhiều lần với thông điệp: “Number One, nay đã có mặt
tại Việt Nam” mà không truyền thông gì thêm về lợi ích của sản phẩm. Thông điệp đó
được lặp đi lặp lại trên truyền hình, báo chí, tạp chí và pano ngoài trời. Thông điệp trên

đã khiến người tiêu dùng tò mò và tự hỏi đó là sản phẩm gì. Với khoảng 818 lần chiếu
trên truyền hình, với chi phí phát sóng là 39000 đôla trong năm 2001, tuy lần đầu
tham gia thị trường song, chỉ trong một thời gian ngắn Number 1 đã tạo được độ nhận
biết hết sức rộng rãi, và trở thành nước uống tăng lực bán chạy nhất Việt Nam. Đây
quả là một thành công mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải ao ước.
- Mở rộng mạng lưới phân phối: Nếu chúng ta thấy một loại thực phẩm được quảng
cáo trên báo chí hoặc tivi mà sản phẩm đó không xuất hiện ở tiệm tạp hoá gần nhà,
chúng ta có thể sẽ hỏi người chủ tiệm về sản phẩm này, từ nhu cầu của người tiêu dùng
mà các điểm bán lẻ sẽ có nhu cầu trữ hàng và cũng có thể xin được làm đại lý cho một
nhà sản xuất thực phẩm nào đó.
- Tăng cường sự ưa thích và trung thành với nhãn hiệu: Thị trường sữa tươi hiện
nay có sự cạnh tranh khốc liệt với nhiều hãng sữa như Vinamilk, TH true milk, Ba Vì,
Mộc Châu, Nutifood,..Tuy nhiên, nổi bật nhất là hãng sữa Vinamilk, đây là nhãn hiệu
sữa tươi rất phổ biến và được nhiều người tiêu dùng tin. Có được sự thành công này
một phần là vì Vinamilk là một trong những hãng sữa có hoạt động quảng cáo liên tục
sáng tạo, sôi nổi và rộng khắp trên thị trường khi chi gần 25 tỷ mỗi ngày cho quảng
cáo, từ đó tạo sự thói quen, sự ưa thích cũng như sự trung thành của người tiêu dùng
đối với sản phẩm.
3. Ưu điểm của quảng cáo so với những công cụ marketing trong việc hỗ trợ sự
phát triển của sản phẩm thực phẩm.
Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược để đạt
được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Các chủ thể quảng cáo có thể
truyền tin quảng cáo cho hàng hoá, thực phẩm hay nâng cao uy tín hình ảnh của doanh
nghiệp thông qua các phương tiện truyền tin quảng cáo tới đối tượng người nhận tin là
khách hàng tương lai.
Quảng cáo có lợi thế nổi trội so với các công cụ marketing khác vì:

8

- Quảng cáo truyền trực tiếp thông điệp đến các đối tượng nhận tin mục tiêu từ đó có
thể truyền đạt một cách chính xác ý đồ của nhà sản xuất qua hình ảnh, nội dung và
thậm chí qua âm nhạc. Các chương trình quảng cáo thông qua các phương tiện quảng
cáo truyền đạt thông điệp đến khách hàng là đối tượng nhận tin. Trong các quảng cáo
đó doanh nghiệp có thể giới thiệu về tính năng công dụng, đặc điểm nổi trội so với sản
phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh cũng như sản phẩm trước đây của công ty một
cách sáng tạo, ngắn gọn, dễ nhớ hơn so với các công cụ marketing khác.
- Thông qua quảng cáo đối tượng nhận tin có thể nhận được trực tiếp thông tin (thông
điệp truyền tải) mà nhà sản xuất muốn gửi gắm mà không bị nhiễu.
- Nếu như quan hệ cộng đồng, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân chỉ tiếp xúc được
với một bộ phận công chúng thì quảng cáo có độ bao phủ lớn hơn nhiều , đối tượng
nhận tin trong quảng cáo có sự linh hoạt cao , số lượng lớn , đa dạng về các tầng lớp
công chúng. Một chương trình quảng cáo sẽ đến với đông đảo mọi người hơn là sử
dụng các công cụ marketing khác, đôi khi đối tượng nhận tin của một chương trình
quảng cáo còn vượt ra ngoài sự mong đợi của chúng ta.
Tuy vậy, tất cả các hoạt động marketing đều có những vai trò cụ thể , chúng hỗ
trợ lẫn nhau, cùng nhắm tới đối tượng mục tiêu là khách hàng. Kết quả của hoạt động
bán hàng không phải của riêng công cụ nào cả , nó là kết quả chung của cả một
chương trình marketing.
4. Phương tiện quảng cáo được sử dụng để phát triển sản phẩm thực phẩm.
4.1. Phương tiện quảng cáo
Quảng cáo đến với công chúng bằng nhiều hình thức, phương tiện khác nhau. Ta
có thể chia quảng cáo thành các nhóm chính như sau:

9


- Các phương tiện nghe nhìn: bao gồm truyền hình, trên đài phát thanh và trên Internet.
Trong đó, quảng cáo trên truyền hình là hình thức phổ biến nhất và có phạm vi tác
động rất rộng, lại vừa có thể truyền tải hình ảnh và âm thanh chân thực đến người xem.

- Quảng cáo trên các ấn phẩm là phương pháp có từ lâu đời và phổ biến nhất. Các
phương tiện in ấn: gồm có báo chí, tạp chí, tờ rơi, niên giám…mà quảng cáo trên báo
chí và tạp chí là hai hình thức được áp dụng nhiều nhất. Quảng cáo bằng báo chí có thể
kết hợp cả ngôn ngữ và hình ảnh, có thể được truyền tay nhau, được lưu giữ hoặc đọc
lại.

- Các phương tiện quảng cáo ngoài trời: bạn có thể thấy loại hình quảng cáo này ở bất
cứ đâu, đặc biệt là những nơi có mật độ người qua lại cao như các công viên, ngã tư,
và các đường phố chính. Quảng cáo ngoài trời gồm: hộp đèn quảng cáo, biển quảng
cáo điện tử, áp phích, pa-nô…

10


- Các phương tiện quảng cáo di động: quảng cáo trên phương tiện giao thông như xe
buýt hay taxi và trên các vật phẩm quảng cáo như áo phông, mũ, áo mưa, túi xách, ba
lô…

- Các phương tiện quảng cáo khác: như quảng cáo ở sân vận động. Quảng cáo ở sân
vận động được đánh giá cao, đặc biệt ở các sân bóng đá, bởi vì bóng đá là môn thể
thao được ưa chuộng và phổ biến nhất thế giới. Ngoài ra, các hãng còn tìm cách lôi
kéo những nhân vật nổi tiếng sử dụng miễn phí sản phẩm của mình.
Ví dụ: Điển hình như những hình ảnh về 19 ngôi sao bóng đá đã được in lên các sản
phẩm của Pepsi và tung ra vào tháng 3/2014 trên toàn thế giới. Sở hữu hình ảnh các
ngôi sao bóng đá trong nhiều năm qua đã mang lại lợi thế lớn cho Pepsi trong các cuộc
đối đầu với đối thủ Coca-Cola. Sẽ có rất nhiều người muốn mình giống thần tượng của

họ bằng cách sử dụng những sản phẩm của cùng một hãng mà người nổi tiếng đó đang
sử dụng. Bên cạnh đó, uy tín của nhân vật nổi tiếng này cũng sẽ góp phần đảm bảo cho
chất lượng của sản phẩm thực phẩm họ đang dùng.

11


4.2. Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Vấn đề của việc lựa chọn phương tiện truyền thông là tìm kiếm những phương tiện
truyền thông có hiệu quả cao nhất, chi phí hợp lý để đảm bảo số lần tiếp xúc mong
muốn với công chúng mục tiêu. Với một ngân sách nhất định, người làm quảng cáo
phải biết khéo léo kết hợp phạm vi, tần suất và cường độ tác động để việc sử dụng các
phưong tiện quảng cáo đạt hiệu quả cao nhất. Phạm vi là quan trọng hơn khi tung ra
những sản phẩm mới, những nhãn hiệu nổi tiếng, những nhãn hiệu mua thường
xuyên, hay khi theo đuổi một thị trường mục tiêu mới. Tần suất quan trọng hơn khi có
những đối thủ cạnh tranh, sự phản đối mạnh của người tiêu dùng, hay mua theo chu
kỳ.
Để lựa chọn được phương tiện quảng cáo phù hợp với sản phẩm thực phẩm, trước hết,
người lập kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông phải nắm được khả năng đảm
bảo các chỉ tiêu về phạm vi , tần suất và cường độ tác động của các loại hình truyền
thông cơ bản, sau đây là ưu điểm và hạn chế của 1 số phương tiện truyền thông cơ bản:
- Báo Chí : đây là phương tiện chiếm tỷ lệ lớn nhất trong các phương tiện truyền
thông cơ bản ( chiếm khoảng 25% ) hàng năm chi phí để quảng cáo trên báo chí cũng
chiếm 1 số lượng lớn. Báo chí có rất nhiều thể loại: báo hàng ngày, hàng tuần, các
chuyên san…Báo cũng có thể được phân theo địa lý: báo quốc gia, khu vực và báo địa
phương…
+ Ưu điểm của quảng cáo trên báo là bảo đảm đưa những thông tin quảng cáo tới khu
vực thị trường đã chọn theo vị trí địa lý; có tính linh hoạt, kịp thời, năng động về thời
gian bởi một bài quảng cáo được chuẩn bị trước có thể đưa vào báo lúc sau chót hoặc
có thể sửa đổi tin tức quảng cáo cho phù hợp kịp thời với tình hình thị trường. Hơn
nữa, quảng cáo trên báo tương đối dễ chuẩn bị và tương đối ít tốn kém khi sử dụng có
lựa chọn. Đây còn là phương tiện đông đảo mọi người chấp nhận, sử dụng rộng rãi và
độ tin cậy cao, tần suất tương đối sử dụng cao.

+ Hạn chế lớn nhất của quảng cáo trên báo là thời gian sống của quảng cáo quá ngắn,
thông tin dễ bị bỏ và đọc sơ lược và tính chất địa phương rõ nét của nó đối với các báo
được phân theo khu vực. Thông thường, các báo được đọc ngay khi nhận được và sau
12


đó bị bỏ đi. Còn chất lượng hình ảnh, màu sắc quảng cáo trên báo kém, không sinh
động.
- Tạp chí: Tạp chí được xuất bản định kì hàng tuần hoặc hàng tháng. Người ta có thể
phân loại tạp chí theo nhiều hình thức khác nhau: phân loại theo độc giả (tạp chí
thương mại, tạp chí thể thao...); theo thời gian phát hành (tạp chí hàng tuần, hàng
tháng...); theo chủ đề (các tạp chí chuyên ngành:giáo dục, nội trợ...). Tạp chí hỗ trợ rất
tốt cho truyền hình. Nó cung cấp bổ sung thông tin cho khách hàng mà lúc đầu họ
quan tâm do truyền hình.
+ Ưu điểm của quảng cáo trên tạp chí là có nhiều người đọc, gây cho người đọc chú ý
nhiều, người đọc tin cậy và uy tín. Ngoài ra, tạp chí không chỉ được đọc một lần mà
nhiều lần cho tới khi có số mới nên thời gian tồn tại lâu dài hơn báo. Mặt khác, quảng
cáo trên tạp chí có chất lượng in và màu sắc tốt hơn so với báo. Ưu điểm nổi bật của
quảng cáo trên tạp chí là tính lựa chọn cao so với hầu hết các phương tiện khác.
+ Nhược điểm chủ yếu của quảng cáo trên tạp chí là hạn chế về thời gian: chuẩn bị
quảng cáo trên tạp chí đòi hỏi nhiều về thời gian hơn so với trên báo, việc điều chỉnh
quảng cáo cũng khó khăn và tốn kém hơn. Quảng cáo trên tạp chí có thời gian gián
đoạn giữa 2 lần xuất bản dài hơn so với báo. Hơn nữa, tạp chí chỉ phù hợp đối với các
nhà sản xuất lớn và các nhà quảng cáo lớn do tính chất quốc gia của nó và khả năng
lưu thông hàng hoá của sản phẩm thực phẩm được quảng cáo.
- Truyền Hình : cũng là một phương tiện truyền thông phổ biến và được các doanh
nghiệp ưa thích lựa chọn quảng cáo trên truyền hình chiếm khoảng 21%. Hiện nay, hệ
thống truyền hình đã phát triển và mở rộng mạnh mẽ. Đối với nhiều nhà quảng cáo,
đây là một phương tiện rất lý tưởng. Tuy nhiên, truyền hình phụ thuộc vào phạm vi,
chất lượng của hệ thống phát sóng, trình độ thu nhập của dân cư và hoàn cảnh kinh tế

của mỗi nước.
+ Ưu điểm : Quảng cáo trên truyền hình có tác dụng rất lớn, do truyền hình kết hợp
một cách hoàn chỉnh hình ảnh, âm thanh và hành động cùng với các màu sắc phong
phú giúp dễ liên tưởng, khơi gợi cảm xúc. Truyền hình là một phương tiện có khả năng
thâm nhập được tất cả các thị trường khác nhau (thành phố, nông thôn...). Chúng có
thể gây sự chú ý đối với tất cả mọi người không kể giới tính, tuổi tác, trình độ văn hoá,
mức thu nhập và các nền văn hoá. Khác với các phương tiện khác, truyền hình đưa các
13


thông tin quảng cáo tới từng gia đình như một đơn vị thông tin riêng. Do đó, phương
tiện này đạt được số lượng khán giả rất lớn.
+ Nhược điểm : Chi phí quảng cáo truyền hình quá đắt, quá nhiều quảng cáo, thời gian
quảng cáo ngắn, tiếp xúc qua loa công chúng ít được tuyển chọn. Đôi khi, quảng cáo
có thể bị nhàm chán, bỏ qua.
- Phương tiện truyền thanh :
+ Ưu điểm: Quảng cáo qua truyền thanh có nhiều thính giả, mang tính đại chúng, thính
giả có sự chọn lọc tương đối, linh động về khu vực địa lý, có thể nhắc đi nhắc lại nhiều
lần, chi phí thấp, thông tin quảng cáo được chuyển tới từng người nghe. Chính vì vậy,
quảng cáo qua truyền thanh là cần thiết nếu muốn thông tin quảng cáo đạt được tỉ lệ
độc giả cao.
+ Nhược điểm: chỉ có âm thanh, thời gian quảng cáo ngắn, sức thu hút sự chú ý kém
hơn so với truyền hình, thông tin quảng cáo dễ bị người nghe bỏ qua và không hợp với
tất cả các sản phẩm do đó cần có sự hỗ trợ của các phương tiện khác..
- Quảng cáo trực tuyến ( Internet ) : đây là phương tiện quảng cáo của thời kì hiện
đại , khi mà công nghệ truyền thông đã đạt được sự phát triển đỉnh điểm . Hiện nay ,
khai thác quảng cáo trên các website, google search, các mạng xã hội, youtube, các
forum, E-Maketing,.. ngày càng hiệu quả do số lượng người truy cập mạng tăng lên
nhanh chóng.
+ Ưu điểm: chi phí giảm , tiết kiệm thời gian , liên tục cập nhập và độ bao phủ rộng .

+ Nhược điểm: Là một hình thức mới, chưa được khai thác nhiều, dịch vụ còn nhiều
thiếu sót. Chỉ có một bộ phận công chúng được tuyển chọn để truyền đạt thông điệp .
- Gửi thư trực tiếp: Đây là cách thức quảng cáo truyền thống có hiệu quả cao.
+ Ưu điểm: Gửi thư trực tiếp có sự chọn lọc đối tượng, linh hoạt, không có cạnh tranh
quảng cáo trên cùng 1 phương tiện , quảng cáo trực tiếp với từng người .
+ Nhược điểm : chi phí tương đối cao, người đọc dễ bỏ qua, ít chú ý.
- Quảng cáo ngoài trời : Quảng cáo ngoài trời là hình thức quảng cáo lâu đời nhất.
Phương tiện quảng cáo ngoài trời hiện đại có nhiều loại như áp phích, panô, các biển
quảng cáo bên đường, quảng cáo trên các phương tiện giao thông và quảng cáo tại các
điểm. Quảng cáo ngoài trời gắn liền với việc mở rộng và phát triển mạng lưới và
14


phương tiện giao thông, phát triển các vùng kinh tế. Đây là phương tiện quảng cáo
mang tính chất quốc gia. Nó thông báo cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm mà họ
muốn mua. Trong mức độ nhất định, phương tiện này hướng dẫn khách hàng tới
những điểm có thể mua hàng. Yêu cầu của các phương tiện quảng cáo ngoài trời là khả
năng gợi phản ứng cao và gây ấn tượng sâu cho người nhìn. Vì vậy, chúng thường là
các thông điệp ngắn, và sử dụng các hiện tượng.
+ Ưu điểm: Quảng cáo ngoài trời có nhiều ưu điểm như linh động, có khả năng giới
thiệu nội dung dài, ít chịu áp lực quảng cáo cạnh tranh.
+ Nhược điểm: Quảng cáo ngoài trời không lựa chọn công chúng, hạn chế tính sáng
tạo, bị chi phối về yêu cầu mỹ quan.
Quảng cáo ngoài đường là hình thức chủ yếu của quảng cáo ngoài trời. Đó là quảng
cáo trên hệ thống giao thông công cộng (trên các phương tiện hay tại địa điểm đỗ,
dừng của các phương tiện đó).
+ Ưu điểm: Quảng cáo ngoài đường có nhiều ưu điểm như có sự hiện diện chắc chắn
và bảo đảm nhắc lại thường xuyên, phạm vi hoạt động lớn, thời gian hiện diện lâu.
+ Nhược điểm: Quảng cáo ngoài đường chỉ có tác động lớn đối với những người sử
dụng các phương tiện giao thông công cộng và ít hiệu quả đối với những người có

phương tiện riêng. Mặc dù vậy, phương tiện này còn có nhiều tiềm năng về hệ thống
vận tải công cộng mở rộng và tập trung vào những thành phố đông dân.
Quảng cáo tại các điểm bán hàng là một hình thức xúc tiến và quảng cáo. Nó là khâu
cuối cùng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng. Quảng cáo ở điểm bán
hàng rất có hiệu quả đối với những sản phẩm mà việc mua hàng mang tính chất tuỳ
hứng, tạo khả năng cho sự lựa chọn giữa nhãn hiệu sản phẩm khác nhau của khách
hàng. Quảng cáo tại các điểm bán có vai trò rất quan trọng đặc biệt đối với các sản
phẩm mới và hình thức bán hàng tự động. Hiệu quả của một nội dung quảng cáo dù đã
được nhà sản xuất quảng cáo trên các phương tiện in ấn, và truyền tin, vẫn có thể cần
thiết phải nhắc nhở người mua vào lúc cuối cùng trước khi hành động mua hàng.
Người lập kế hoạch sử dụng phương tiện sẽ lựa chọn trong số những loại hình phương
tiện này trên cơ sở xem xét một số biến , sau đây là những biến quan trọng nhất:
- Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu.
15


Ví dụ: truyền hình, quảng cáo trực tuyến trên các website, kênh youtube, google
search, các mạng xã hội,..là những phương tiện có hiệu quả nhất để tiếp cận thanh
thiếu niên.
- Sản phẩm, hàng hóa thực phẩm.
Đối với thực phẩm cho trẻ em tốt nhất là quảng cáo trên truyền hình, đặc biệt là sau
các chương trình hoạt hình, nuôi dạy trẻ em,..; nhưng đối với đồ ăn nhanh, nước giải
khát nên quảng cáo ngoài trời tại địa điểm dừng, nhà chờ xe buýt,.. Mỗi phương tiện
truyền thông có những tiềm năng trình diễn, tạo hình ảnh , thuyết minh, đảm bảo
chuẩn xác và thể hiện màu sắc khác nhau.

- Thông điệp.

Thông điệp công bố một đợt bán hàng thực phẩm giảm giá vào ngày mai sẽ cần đến
truyền thanh hay báo chí. Thông điệp có nhiều số liệu kĩ thuật có thể cần đến những

tạp chí chuyên ngành hay gửi thư .
- Giá tiền.
Truyền hình rất đắt, trong khi quảng cáo trên báo, tạp chí không tốn kém. Ngân sách
dành cho quảng cáo nếu không được tính toán kỹ sẽ làm bạn rơi vào ngõ cụt. Nói như
vậy không có nghĩa là bạn cần tiết kiệm và thực hiện những mẩu quảng cáo ít tiền và
tẻ nhạt. Việc cần làm là cân nhắc giữa chi phí bỏ ra cho quảng cáo và hiệu quả thu
được từ hoạt động quảng cáo để có những lựa chọn hợp lý nhất. Nếu thiếu ngân sách,
thay vì quảng cáo trên truyền hình, bạn có thể lựa chọn báo in.
Những ý tưởng về cường độ tác động và giá của phương tiện truyền thông cần
được xem xét lại thường xuyên. Trong một thời gian dài truyền hình chiếm vị trí
khống chế trong hệ thống các phương tiện truyền thông, còn các phương tiện khác đã
16


bị xem nhẹ. Sau đó các nhà nghiên cứu các phương tiện truyền thông bắt đầu nhận
thấy hiệu quả của truyền hình bị giảm sút do ngày càng có quá nhiều quảng cáo
(những người quảng cáo sử dụng thời lượng ngắn hơn và số lần quảng cáo nhiều hơn
trên truyền hình, làm cho công chúng ít chú ý hơn và cường độ tác dụng yếu hơn) và
số người xem quảng cáo trên TV giảm đi do phát triển Internet. Thêm vào đó giá
quảng cáo trên truyền hình tăng nhanh hơn giá của các phương tiện khác. Một số công
ty thấy rằng kết hợp quảng cáo trên báo chí và quảng cáo trên truyền hình thường cho
hiệu quả tốt hơn là chỉ quảng cáo trên truyền hình không thôi. Điều này cho thấy rõ là
những người quảng cáo phải định kỳ rà soát lại các phương tiện truyền thông khác
nhau để đảm bảo thuê mua chúng có hiệu quả nhất. Một lý do nữa để cần phải rà soát
lại là không ngừng xuất hiện những phương tiện truyền thông mới. Do có rất nhiều các
phương tiện truyền thông và đặc điểm của chúng khác nhau, nên người lập kế hoạch
sử dụng phương tiện phải quyết định phân bổ ngân sách cho những loại hình phương
tiện truyền thông cơ bản.
4.3. Quyết định chu kỳ sử dụng phương tiện truyền thông.
Phần lớn các doanh nghiệp quyết định lịch trình quảng cáo trên các phương tiện

truyền thông theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh, chứ không rãi đều trong năm.
Tiếp theo nó phải quyết định nên quảng cáo trước hay đúng vào thời vụ bán hàng;
quảng cáo phải mạnh hơn, tương ứng hay yếu hơn doanh số của mỗi thời vụ đó.
Người quảng cáo còn phải lựa chọn nên quảng cáo liên tục, đều đặn trong một thời
gian nhất định, hay quảng cáo ngắt quảng, dồn dập trong một thời hạn ngắn của
khoảng thời gian đó.
Lịch trình quảng cáo có hiệu quả phụ thuộc vào các mục tiêu truyền thông, đặc điểm
của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tố marketing khác.
Khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, người quảng cáo phải lựa chọn giữa các loại
quảng cáo liên tục, quảng cáo tập trung, quảng cáo lướt qua và quảng cáo từng đợt.
Quảng cáo liên tục là đảm bảo lịch trình quảng cáo đều đặn trong suốt thời gian nhất
định. Chi phí cho kiểu quảng cáo này thường cao và không nên áp dụng cho những
sản phẩm thực phẩm theo thời vụ, mà chỉ áp dụng trong trường hợp cần mở rộng thị
trường và những sản phẩm thực phẩm mua thường xuyên. Quảng cáo liên tục thường
áp dụng với thực phẩm tiêu dùng hằng ngày như sữa, nước giải khát...
17


Quảng cáo tập trung đòi hỏi phải chi toàn bộ kinh phí quảng cáo trong một thời kỳ, và
chỉ phù hợp với những sản phẩm mua theo thời vụ. Bánh trung thu thường sử dụng
hình thức quảng cáo tập trung này.
Quảng cáo lướt qua là kiểu quảng cáo chỉ phát trong một thời gian nào đó, tiếp đến là
ngừng quảng cáo, và lại tiếp tục vào thời gian tiếp theo. Kiểu này được sử dụng trong
trường hợp kinh phí quảng cáo có hạn.
Quảng cáo từng đợt là kiểu quảng cáo liên tục với cường độ thấp nhưng được củng cố
bằng những đợt có cường độ cao. Quảng cáo từng đợt khai thác được điểm mạnh của
quảng cáo liên tục và quảng cáo lướt qua để tạo ra một sự dung hòa trong lịch trình
quảng cáo. Những người ủng hộ quảng cáo từng đợt cho rằng công chúng sẽ hiểu được
thông điệp thấu đáo hơn mà vẫn tiết kiệm được chi phí.

5. Những quyết định cần thực hiện để xây dựng chiến lược của quảng cáo.
5.1. Xác định mục tiêu của quảng cáo.
Bước đầu tiên phải thực hiện là xác định mục tiêu của quảng cáo. Mục tiêu này sẽ chi
phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ
những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định sản phẩm hàng hoá của doanh
nghiệp trên thị trường và về maketing- mix.
Tuỳ theo những điều kiện cụ thể đó mà các doanh nghiệp có mục tiêu quảng cáo
khác nhau. Ví dụ trong trường hợp này mục tiêu quảng cáo rất rõ ràng đó là giới thiệu
sản phẩm mới doanh nghiệp định tung ra thị trường , bao gồm giới thiệu công dụng
tính năng các đặc điểm nổi trội so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh
cũng như sản phẩm trước đây của doanh nghiệp. Thực hiện điều này chúng ta cần xây
18


dựng một chương trình quảng cáo ấn tượng nhằm tạo ra được sự chú ý ban đầu của
khách hàng với hy vọng trong tương lai sản phẩm sẽ được khách hàng chấp nhận .
Có thể phân loại các mục tiêu quảng cáo theo:
- Thông Tin.
+ Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới.
+ Nêu ra những công dụng của sản phẩm.
+ Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá.
+ Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm.
+ Mô tả những dịch vụ hiện có.
+ Uốn nắn lại những những ấn tượng không đúng.
+ Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua.
+ Tạo dựng hình ảnh của công ty.
Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường,
khi mục tiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu. Như quảng cáo Number One khi giới thiệu về
sản phẩm mới của mình sắp có trên thị trường. Thương hiệu nước tăng lực Number
One khi tung ra thị trường lần đầu đã dùng chiến lược quảng cáo nhắc lại nhiều lần với

thông điệp: “Number One, nay đã có mặt tại Việt Nam” mà không truyền thông gì
thêm về lợi ích của sản phẩm
- Thuyết phục.
+ Hình thành sự yêu thích nhãn hiệu.
+ Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình.
+ Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm.
+ Thuyết phục người mua ngay.
Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh. Hầu hết các loại
quảng cáo đều thuộc loại này. Như quảng cáo mang tính thuyết phục của sữa TH true
milk về sản phẩm, các tính chất của sản phẩm "Sữa sạch TH true milk - Thật sự thiên
nhiên". Một số quảng cáo thuyết phục chuyển sang quảng cáo so sánh với một hay
nhiều sản phẩm cùng loại để nêu bật tính ưu việt của nhãn hiệu. Khi sử dụng quảng
cáo công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng mình có thể chứng minh được điều khẳng
định về tính ưu việt của sản phẩm và không thể bị phản công lại trong một lĩnh vực mà
nhãn hiệu khác mạnh hơn.

19


- Nhắc Nhở.
+ Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần tới sản phẩm thực phẩm đó.
+ Nhắc nhở người mua nơi có thể mua nó.
+ Lưu giữ trong tâm trí người mua sản phẩm thực phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ.
+ Duy trì mức độ biết đến nó ở mức độ cao.
Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm sung mãn.
Quảng cáo bốn màu đắt tiền của Cocacola trong các tạp chí nhằm mục đích không phải
là để thông tin hay thuyết phục mà để nhắc nhở khách hàng mua chúng. Một hình thức
gần với quảng cáo này là quảng cáo nhằm cam đoan với những người mua hiện có
rằng họ đã lựa chọn đúng. Như các quảng cáo về hạt nêm Knorr thường đưa lên các
hình ảnh của khách hàng rất vui mừng mãn nguyện về chất lượng của sản phẩm mà

mình đã lựa chọn khi nấu được bữa ăn ngon cho gia đình.

Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lưỡng tình
hình Marketing hiện tại. Nếu sản phẩm đó đã ở giai đoạn sung mãn và công ty là
người dẫn đầu thị trường và nếu mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp, thì mục tiêu thích
hợp là phải kích thích sử dụng nhãn hiệu nhiều hơn. Mặt khác, nếu lớp sản phẩm đó là
mới và công ty không phải là người dẫn đầu thị trường, nhưng nhãn hiệu của mình tốt
hơn của người dẫn đầu, thì mục tiêu thích hợp là thuyết phục thị trường về tính ưu việt
của sản phẩm.
5.2. Xác định ngân sách quảng cáo :
Có nhiều căn cứ để xác định ngân sách quảng cáo. Trước hết, căn cứ vào mục tiêu
quảng cáo của doanh nghiệp để xác định ngân sách. Cần chú ý tới việc phân phối ngân
20


sách truyền thông cho quảng cáo và các hoạt động hợp lý cho các loại sản phẩm, các
thị trường cần hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp.
Sau khi xác định xong mục tiêu quảng cáo công ty có thể bắt tay vào xác định ngân
sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình.
Vai trò của quảng cáo là nâng cao đường cong nhu cầu của sản phẩm. Công ty
muốn chi đúng số tiền cần thiết để đạt được chỉ tiêu tiêu thụ đó. Nếu công ty chi quá ít,
hiệu quả không đáng kể lại chuyển sang chi quá nhiều một cách phi lý. Mặt khác nếu
công ty chi quá nhiều cho quảng cáo, thì một phần số tiền đó đáng ra có thể sử dụng
vào mục đích khác có lợi hơn.
Các yếu tố cần xem xét khi quyết định ngân sách cho quảng cáo:
+ Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: những sản phẩm mới thường nhận được
ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và kích thích người tiêu dùng dùng thử.
Ngân sách này được trích % từ quỹ tiền mặt của công ty. Những nhãn hiệu đã đứng
chân thường chỉ hỗ trợ bằng nhưng ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh số bán.
+ Thị phần và cơ sở tiêu dùng: Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi quảng

cáo ít hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để duy trì thị phần của mình. Để tạo
thị phần bằng cách tăng quy mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn. Ngoài
ra, nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp cận những người tiêu dùng một nhãn
hiệu được sử dụng rộng rãi ít tốn kém hơn là tiếp cận những người tiêu dùng nhiều
nhãn hiệu sử dụng ít.
+ Cạnh tranh: Trên một thị trường có đông đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng cáo
nhiều, một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để vượt lên trên nhiễu của thị
trường. Ngay cả tình trạng huyên náo do quảng cáo không trực tiếp cạnh tranh với
nhãn hiệu đó gây ra cũng đòi hỏi phải quảng cáo mạnh hơn.
+ Tần suất quảng cáo: Số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến
được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách cho quảng cáo.
5.3. Xây dựng thông tin quảng cáo.
Những người quảng cáo khi xây dựng thông tin quảng cáo phải trải qua ba bước:
hình thành thông điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp và thực hiện thông điệp.

21


5.3.1. Hình thành thông điệp
Thông điệp quảng cáo là yếu tố cốt lõi của chiến dịch quảng cáo. Một chiến dịch
quảng cáo cho dù được đầu tư với quy mô rầm rộ bao nhiêu mà thông điệp quảng cáo
sơ sài, khó hiểu, gây hiểu nhầm, không phù hợp với văn hóa, tôn giáo, luật pháp đều sẽ
trở nên thất bại.
Nội dung thông điệp quảng cáo phần lớn dựa trên mục đích quảng cáo. Nếu quảng cáo
nhằm mục đích thông tin, nội dung thông điệp sẽ tập trung vào nhãn hiệu, hình dáng,
công dụng sản phẩm cũng như là cách thức mua sản phẩm. Trong trường hợp quảng
cáo nhằm mục đích thuyết phục, nội dung thông điệp sẽ tập trung vào lợi ích sản
phẩm. Giả sử quảng cáo nhằm vào mục tiêu gợi nhớ, nội dung thông điệp thường chỉ
đơn giản là làm nổi bật nhãn hiệu sản phẩm. Đối với quảng cáo với mục tiêu so sánh,
nội dung thông điệp sẽ tập trung vào việc phân tích lợi ích sản phẩm của doanh nghiệp

so với sản phẩm đối thủ. Một thông điệp quảng cáo hay sẽ bao gồm các yếu tố: ngắn
gọn, dễ nhớ, xúc tích, ý nghĩa.
Những nhà quảng cáo dùng nhiều giải pháp để hình thành những ý tưởng diễn tả thông
điệp quảng cáo. Một số người sử dụng phương pháp quy nạp bằng cách nói chuyện với
khách hàng, với các nhà phân phối, các nhà khoa học, các đối thủ cạnh tranh để tìm
nội dung cần truyền đạt. Người tiêu dùng là một nguồn chủ yếu cung cấp những ý
tưởng hay. Cảm giác của họ về những ưu điểm và nhược điểm của nhãn hiệu hiện có
cho những gợi ý quan trọng để hình thành thông điệp quảng cáo một cách sáng tạo.
Một số khác sử dụng phương pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng
cáo.
Người quảng cáo cần sáng tác ra bao nhiêu phương án đề tài quảng cáo trước khi
lựa chọn? Càng nhiều phương án quảng cáo được sáng tác độc lập, thì xác suất tìm
được một quảng cáo xuất sắc càng lớn hơn. Tuy nhiên càng chi phí nhiều thời gian vào
việc sáng tác quảng cáo, thì chi phí càng cao hơn. Chắc chắn là phải có một số phương
án quảng cáo tối ưu mà công ty quảng cáo cần sáng tác và thử nghiệm với khách hàng.
Theo chế độ hoa hồng hiện nay, thường là 15% thì công ty quảng cáo không muốn chi
phí nhiều cho việc sáng tác và thử nghiệm nhiều phương án quảng cáo.

22


5.3.2. Đánh giá và lựa chọn thông điệp
Người quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác nhau. Quảng cáo
hay thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng. Nhìn chung, nội dung
quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính chất phù hợp với mong muốn, tính độc
đáo và tính đáng tin cậy. Trước hết thông điệp phải nói lên được một điều gì đó đang
được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm. Thông điệp cũng phải nói lên được một
điều gì đó độc đáo hay đặc biệt mà tất cả những nhãn hiệu khác cùng loại sản phẩm đó
không có. Cuối cùng, thông điệp phải trung thực hay có bằng chứng.
Doanh nghiệp cần phân tích ba tính chất này trong nội dung thông điệp quảng cáo của

mình từ đó lựa chọn đưa ra phương án thông tin, thông điệp quảng cáo phù hợp.
Lưu ý: Khi xây dựng thông tin quảng cáo cần phải chú ý:
+ Những tuyên bố phải chứng minh được.
+ Tránh những tuyên bố không dùng sự thật.
+ Đảm bảo quảng bá chính xác, không mơ hồ.
+ Quảng cáo không lừa dối, không cố tình tạo ấn tượng sai.
5.3.3. Thực hiện thông điệp để xem xét phản ứng của khách hàng.
Sau đó, doanh nghiệp phải thể hiện được nội dung đó trong thông điệp để bảo
đảm cho sự thành công của hoạt động quảng cáo. Tác dụng của thông điệp không chỉ
phụ thuộc vào nội dung truyền đạt, mà còn phụ thuộc vào cả cách truyền đạt nữa. Một
số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, còn số khác thì nhằm xác định vị trí tình cảm.
Các quảng cáo thường giới thiệu tính chất hay ích lợi nổi bật để hấp dẫn những người
nặng về lý trí: "dồi dào dinh dưỡng cho bé lớn khôn" của quảng cáo bột ăn dặm
RiDIELAC, "vị thật ngon, da thật đẹp" của quảng cáo sữa chua Vinamilk,… Những
quảng cáo khác lại có tính chất gián tiếp hơn và nhằm gợi lên những suy nghĩ về tình
cảm: ví dụ quảng cáo Cocacola lại vẽ ra một phong cảnh đầm ấm, nhộn nhịp cả nhà
chuẩn bị đón Tết với câu slogan “ Cho một khởi đầu mới” để tạo ra một sự liên tưởng
và kích thích phản ứng đáp lại.

Ngoài ra, quảng cáo cần phải chọn lựa ngôn ngữ, phải xác định cấu trúc thông
điệp, phải tìm phong cách, văn phong, lời lẽ và hình thức thích hợp, lựa chọn phương
23


tiện truyền tin thích hợp, bảo đảm thoả mãn các yêu cầu của quảng cáo. Các thông
điệp quảng cáo có thể trình bày theo nhiều phong thái thể hiện khác nhau như thể hiện
một mẩu đời, một lối sống, một sự tưởng tượng. Tất cả những yếu tố này phải tạo nên
một hình ảnh và thông điệp cô đọng. Vì ít người đọc phần bài viết, nên hình ảnh và
tiêu đề phải khái quát được ý đồ chào hàng. Một công trình nghiên cứu ngành đã liệt
kê những đặc điểm sau đây của những quảng cáo đạt điểm trên trung bình về mức độ

ghi nhớ và công nhận: đổi mới (sản phẩm mới hay công dụng mới), có "cốt truyện"
(một công cụ thu hút sự chú ý), minh hoạ trước và sau, trình diễn, cách giải quyết vấn
đề, và có cả những nhân vật tương ứng trở thành biểu tượng của nhãn hiệu đó (những
nhân vật này có thể là những nhân vật trong phim hoạt hình, như Jolly Green Giant,
hay người thực, kể cả những nhân vật nổi tiếng).

Mọi thông điệp đều có thể được trình bày theo những phong cách thực hiện khác nhau:

•

Cảnh sinh hoạt: Thể hiện một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm đó trong
một khung cảnh quen thuộc. Ví dụ, một gia đình ngồi quanh bàn ăn với vẻ mặt hài
lòng về nhãn hiệu bánh biscuit mới.
24


•

Lối sống: Nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với một lối sống nào đó. Ví dụ,
quảng cáo rượu whisky Scotch và tay kia đang lái chiến thuyền buồm của mình.

•

Cảnh thơ mộng: sản phẩm hay công dụng của nó được thể hiện trong một
khung cảnh thơ mộng. Ví dụ, quảng cáo bánh Choco-Pie của Orion đã vẽ nên câu
chuyện tình yêu văn phòng ngọt ngào, nhẹ nhàng, tinh tế được kết thúc với khung
cảnh lãng mạn, đầy thơ mộng khi cả chàng và nàng cùng đứng trên sân thượng
thưởng thức bánh Choco-Pie trông thật hạnh phúc.

•

Tâm trạng hay hình ảnh: Thể hiện sản phẩm trong một khung cảnh gợi lên tâm
trạng hay hình ảnh tươi đẹp, tình yêu hay thanh bình. Không nói gì về sản phẩm
mà chỉ để người xem tự cảm nhận. TVC quảng cáo của bia Huda thể hiện sản
phẩm trong phong cảnh non nước hữu tình miền Trung để lại nhiều dấu ấn cho
người xem.

•

Âm nhạc: Sử dụng nhạc nền và hình ảnh một hay nhiều người hay các nhân vật
trong phim hoạt hình đang hát một bài hát về sản phẩm. Quảng cáo của Pepsi
mượn hình ảnh ca sĩ Britney spears hát bài hát của Pepsi.

25