Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu huetronics của công ty cổ phần huetronics tại thành phố huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.8 MB, 94 trang )
ai hoc Kinh tờ Huờ
ẹAẽI HOẽC HUE
TRệễỉNG ẹAẽI HOẽC KINH TE
KHOA QUN TR KINH DOANH
----- -----
ai
KHểA LUN TT NGHIP I HC
c k
ho
NH GI MC NHN BIT THNG HIU
in
HUETRONICS CA CễNG TY C PHN
h
uờ
H
tờ
HUETRONICS TI THNH PH HU
PHAN TH DIU
KHểA HC: 2013 - 2017
ai hoc Kinh tờ Huờ
ẹAẽI HOẽC HUE
TRệễỉNG ẹAẽI HOẽC KINH TE
KHOA QUN TR KINH DOANH
----- -----
ai
KHểA LUN TT NGHIP I HC
c k
ho
NH GI MC NHN BIT THNG HIU
in
h
HUETRONICS CA CễNG TY C PHN
uờ
H
tờ
HUETRONICS TI THNH PH HU
Sinh viờn thc hin:
Phan Th Diu
Giỏo viờn hng dn:
PGS.TS Nguyn Vn Phỏt
Lp: K47 Marketing
Niờn khúa: 2013 2017
Hu, thỏng 05 nm 2017
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Khóa luận tốt nghiệp
Lời Cám Ơn
ại
Đ
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này đòi hỏi sự nổ lực rất lớn của bản thân
và sự giúp đỡ rất nhiều từ phía doanh nghiệp, thầy cô…. Với tình cảm chân thành
và sâu sắc nhất, tôi xin phép được bày tỏ lòng biết ơn tới tất cả các cá nhân và cơ
quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.
Lời đầu tiên, tôi xin tỏ lòng biết ơn quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế
- Đại học Huế đã nhiệt tình giảng dạy truyền đạt kiến thức và giúp đỡ tôi trong
những năm học đại học. Đặc biệt tôi xin chân thành cám ơn Phó giáo sư – Tiến sĩ
Nguyễn Văn Phát, người đã giành thời gian quan tâm và tận tình chỉ bảo cho tôi
trong suốt thời gian tôi thực hiện đề tài.
Tôi xin cám ơn những người thân, bạn bè đã hết lòng giúp đỡ, động viên tôi
trong suốt thời gian qua.
Do còn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khóa luận
không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp
của thầy cô và các bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn.
h
in
̣c k
ho
Phan Thị Diệu
́
uê
́H
tê
Huế, tháng 4/2017
Sinh viên
SVTH: Phan Thị Diệu
i
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Khóa luận tốt nghiệp
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................i
MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................. v
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .................................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ .................................................................................................... vii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................... viii
PHẦN I: MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
Đ
1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................... 1
ại
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
ho
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................. 3
̣c k
5. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................6
Phần II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ..........................................................................7
in
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN, THỰC TIỄN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ NHẬN
h
BIẾT THƢƠNG HIỆU .................................................................................................7
tê
1.1 Thƣơng hiệu và mức độ nhận biết thƣơng hiệu ........................................................7
́H
1.1.1 Thƣơng hiệu............................................................................................................7
́
uê
1.1.2. Chức năng của thƣơng hiệu ................................................................................10
1.1.3. Vai trò của thƣơng hiệu .......................................................................................12
1.1.4. Tài sản thƣơng hiệu ............................................................................................. 15
1.1.5. Nhận biết thƣơng hiệu ......................................................................................... 16
1.1.6. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ........................................................................17
1.1.7. Các yếu tố nhận biết thƣơng hiệu ........................................................................18
1.2 Cơ sở thực tiễn .........................................................................................................22
1.2.1 Tình hình xây dựng và nhận thức về thƣơng hiệu của doanh nghiệp tại Việt Nam..... 22
1.2.2 Nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu ...................................................22
1.2.3 Những nghiên cứu liên quan ................................................................................23
1.2.4. Mô hình nghiên cứu dự kiến................................................................................23
SVTH: Phan Thị Diệu
ii
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Khóa luận tốt nghiệp
Chƣơng 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU
HUETRONICS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HUETRONICS TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ ...............................................................................................................26
2.1. Tổng quan về công ty Cổ phần Huetronics ........................................................... 26
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Cổ phần Huetronics .....................26
2.1.2. Cơ cấu tổ chức .....................................................................................................27
2.1.3. Tình hình vốn, lao động, cơ sở vật chất – kỹ thuật .............................................29
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh tại công ty Huetronics qua 4năm (2013- 2016) ......33
2.1.5 Tình hình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Huetronic của công ty Cổ phần
Huetronics ......................................................................................................................34
Đ
2.2. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thƣơng hiệu
ại
Huetronics của công ty cổ phần Huetronics ..................................................................35
ho
2.2.1. Mô tả mẫu ............................................................................................................35
̣c k
2.2.2. Đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu Huetronics ...........................................37
2.2.3. Mức độ nhận biết các thƣơng hiệu sản phẩm điện gia dụng khác của khách hàng ......38
in
2.2.4. Mức độ nhận biết thƣơng hiệu qua phƣơng tiện truyền thông ............................ 39
h
2.2.5. Các yếu tố thƣơng hiệu của công ty Cổ phần Huetronics mà khách hàng có thể
tê
nhận biết ........................................................................................................................40
́H
2.2.6. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo................................................................ 41
2.2.7. Kiểm định mô hình .............................................................................................. 49
́
uê
2.2.8. Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng với ....................54
2.2.9.Thống kê đánh giá của khách hàng về sản phẩm của công ty .............................. 55
2.3. Lý do khách hàng không lựa chọn sản phẩm của công ty ......................................56
Chƣơng 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN
BIẾT THƢƠNG HIỆU HUETRONICS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HUETRONICS .. 59
3.1. Định hƣớng .............................................................................................................59
3.2. Các giải pháp ..........................................................................................................59
3.2.1.Giải pháp đối với nhân tố “tên thƣơng hiệu” .......................................................59
3.2.2. Giải pháp cho nhân tố “Logo” .............................................................................60
3.2.3. Giải pháp cho nhân tố “câu khẩu hiệu” ............................................................... 60
SVTH: Phan Thị Diệu
iii
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Khóa luận tốt nghiệp
3.2.4. Giải pháp cho nhân tố “đồng phục” ....................................................................61
3.2.5. Giải pháp cho nhân tố “quảng cáo” .....................................................................61
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................63
1. Kết luận......................................................................................................................63
2. Kiến nghị ...................................................................................................................64
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................65
PHỤ LỤC .....................................................................................................................67
ại
Đ
h
in
̣c k
ho
́
uê
́H
tê
SVTH: Phan Thị Diệu
iv
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1-Các phƣờng đƣợc chọn tại TP Huế..................................................................5
Bảng 1.2- Phân biệt thƣơng hiệu với nhãn hiệu hàng hóa ............................................10
Bảng 2.1 - Tình hình vốn kinh doanh của công ty cổ phần Huetronics giai đoạn 2013-2015... 30
Bảng 2.2-Tình hình lao động của công ty qua 3 năm 2013 - 2015. .............................. 31
Bảng 2.3 - Cơ sở vật chất .............................................................................................. 33
Bảng 2.4 - Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Huetronics qua 4 năm (2013-2016)... 33
Bảng 2.5 -Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................36
Bảng 2.6 - Tình hình khách hàng biết đúng logo và slogan của công ty Cổ phần Huetronics 40
Đ
Bảng 2.7 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “tên thƣơng hiệu” ..........42
ại
Bảng 2.8 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “tên thƣơng hiệu” ..........42
ho
Bảng 2.9 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “logo” ............................ 43
Bảng 2.10 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “câu khẩu hiệu” ...........43
̣c k
Bảng 2.11 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “đồng phục” ................44
in
Bảng 2.12 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về“quảng cáo thƣơng hiệu” .....44
Bảng 2.13 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “quảng cáo thƣơng hiệu”.......45
h
Bảng 2.14–Hệ số KMO và Bartlett's Test biến độc lập.................................................46
tê
Bảng 2.15 - Phân tích nhân tố biến độc lập ..................................................................47
́H
Bảng 2.16- Hệ số KMO và Bartlett's Test biến phụ thuộc ............................................48
́
uê
Bảng 2.17- Phân tích EFA cho biến phụ thuộc ............................................................ 49
Bảng 2.18 - Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson ........................................................50
Bảng 2.19 - Kết quả kiểm định hồi quy.........................................................................52
Bảng 2.21 - Kiểm định sự phù hợp của mô hình ........................................................... 53
Bảng 2.22 - Kiểm định One - Sample T Test đánh giá của khách hàng với từng yếu tố
ảnh hƣởng đến mức độ nhận biết thƣơng hiệu ở mức “đồng ý” ...................................54
Bảng 2.23 - Kiểm định One - Sample T Test đánh giá của khách hàng với từng yếu tố
ảnh hƣởng đến mức độ nhận biết thƣơng hiệu ở mức “trung lập” ................................ 55
Bảng 2.24 - Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của công ty ..................................55
SVTH: Phan Thị Diệu
v
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 - Mức độ nhận biết thƣơng hiệu Huetronics ..............................................37
Biểu đồ 2.2 - Thƣơng hiệu đƣợc nhắc đến đầu tiên ......................................................38
Biểu đồ 2.3 - Mức độ nhận biết thƣơng hiệu qua các phƣơng tiện truyền thông ..........39
Biểu đồ 2.4 - Mức độ nhận biết thƣơng hiệu qua các yếu tố.........................................41
Biểu đồ 2.5- Lý do khách hàng không sử dụng sản phẩm ............................................56
ại
Đ
h
in
̣c k
ho
́
uê
́H
tê
SVTH: Phan Thị Diệu
vi
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1 - Quy trình nghiên cứu ....................................................................................3
Sơ đồ 1.2 - Sản phẩm và thƣơng hiệu .............................................................................8
Sơ đồ 1.3 - Thành phần của thƣơng hiệu.........................................................................9
Sơ đồ 1.4 - Mô hình các cấp độ nhận biết thƣơng hiệu .................................................16
Sơ đồ 1.5 - Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ nhận biết thƣơng hiệu ...........24
Sơ đồ 2.1 - Hệ thống tổ chức công ty cổ phần Huetronics ............................................27
Đ
Sơ đồ 2.2 - Mô hình hồi quy bội điều chỉnh ..................................................................50
ại
Sơ đô 2.3 - Mô hình nghiên cứu chính thức ..................................................................53
h
in
̣c k
ho
́
uê
́H
tê
SVTH: Phan Thị Diệu
vii
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
HĐKD : Hoạt động kinh doanh
SXKD
: Sản xuất kinh doanh
TP
: Thành phố
ại
Đ
h
in
̣c k
ho
́
uê
́H
tê
SVTH: Phan Thị Diệu
viii
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN I: MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Theo Nguyễn Tuấn Anh (2010) cuộc chiến tranh về thƣơng hiệu trong thời đại
toàn cầu hóa không phải trên từng sản phẩm cụ thể mà là cạnh tranh trong tâm trí của
khách hàng. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của từng thƣơng hiệu, nhiều doanh
nghiệp Việt Nam đã và đang nỗ lực trong việc xây dựng và quảng bá hình ảnh thƣơng
hiệu của mình nhằm tạo ra đƣợc một “ hình ảnh rõ ràng và khác biệt” so với đối thủ.
Bởi lẽ thƣơng hiệu là phần hồn, quyết định đến sự sống còn và tồn tại đối với doanh
nghiệp (Trần Thị Kim Ngọc, 2011).Thông thƣờng khi đứng trƣớc muôn vàn sự lựa
chọn, ngƣời tiêu dùng sẽ bị lôi cuốn bởi những hàng hóa nào có sức hấp dẫn lớn nhất
Đ
và đáp ứng tốt nhu cầu, mong muốn của họ.Mức sống ngày càng đƣợc nâng cao thì
ại
ngƣời tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn và mua sắm hàng hóa.
ho
Chỉ những thƣơng hiệu nào tạo đƣợc ấn tƣợng tốt đẹp với khách hàng thì thƣơng hiệu
đó mới có khả năng nằm trong tầm nhận biết của họ.Nhận biết thƣơng hiệu giúp khách
̣c k
hàng trở nên quen thuộc với thƣơng hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm
mỗi doanh nghiệp.
h
in
mua. Chính vì thế, nhận biết thƣơng hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng đối với
Ra đời từ năm 1989, Công ty Điện tử Huế mà nay là Công ty Cổ phần Huetronics
tê
là doanh nghiệp nhà nƣớc hoạt động sản xuất và kinh doanh trong các lĩnh vực điện,
́H
điện tử, điện gia dụng. Là một trong những đơn vị đầu tiên trong nƣớc lắp ráp các sản
́
uê
phẩm điện tử của các hãng điện tử nổi tiếng. Tuy nhiên đây vẫn là một doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh (SXKD) đồ điện còn nhỏ so với các hãng khác trên thị trƣờng
thành phố Huế. Điển hình các thƣơng hiệu kinh doanh đồ điện khác nhƣ Toàn Thủy,
siêu thị điện máy Xanh…chiếm đa số khách hàng tin dùng. Hơn thế nữa, vấn đề lớn
đối với doanh nghiệp là ngân sách cho quảng bá còn hạn hẹp trong khi những thƣơng
hiệu khác cùng kinh doanh mặt hàng đó lại rất chăm chỉ quảng cáo, tài trợ nhiều
chƣơng trình để quảng bá thƣơng hiệu rộng rãi hơn (Lan Ca, 2012). Chính vì thế, đây
là một thách thức không hề nhỏ đối với các doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ nói
chung và Huetronics nói riêng. Điều này đã gây nên khó khăn rất lớn đối với
Huetronics trong việc mở rộng thị trƣờng tiêu thụ và khẳng định sức mạnh thƣơng
hiệu của mình trƣớc đối thủ. Làm thế nào để biết đƣợc thƣơng hiệu của mình đang ở vị
SVTH: Phan Thị Diệu
1
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Khóa luận tốt nghiệp
trí nào trong tâm trí của khách hàng? Làm sao để thƣơng hiệu của mình luôn là cái tên
mà khách hàng nhớ đầu tiên? Muốn làm đƣợc điều đó, việc đánh giá mức độ nhận biết
của khách hàng đối với một thƣơng hiệu đóng một vai trò hết sức quan trọng.
Xuất phát từ những lí do trên, trong quá trình thực tập tại công ty Cổ phần
Huetronics, tôi mạnh dạn chọn đề tài :“Đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu
Huetronics của công ty Cổ phần Huetronics trên địa bàn thành phố Huế” cho
Khóa luận tốt nghiệp Đại học của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1Mục tiêu chung
Đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu Huetronics của công ty Cổ phần
Đ
Huetronics trên địa bàn thành phố (TP) Huế, từ đó đƣa ra định hƣớng và giải pháp
ại
nhằm nâng cao nhận biết đối với thƣơng hiệu Huetronics của công ty Cổ phần
2.2Mục tiêu cụ thể
̣c k
ho
Huetronics.
(1). Hệ thống hóa những vấn đề liên quan đến thƣơng hiệu và nhận biết thƣơng hiệu.
in
(2). Đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu và đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng
tê
bàn thàn phố Huế.
h
đến mức độ nhận biết thƣơng hiệu Huetronics của công ty Cổ phần Huetronics trên địa
(3). Định hƣớng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thƣơng
́H
hiệu Huetronics của công ty Cổ phần Huetronics trên địa bàn thành phố Huế.
3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
́
uê
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thƣơng hiệu Huetronics trên địa bàn
thành phố Huế.
Đối tƣợng điều tra: ngƣời dân thành phố Huế.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
3.2.1Phạm vi nội dung
Đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu Huetronics của công ty Cổ phần
Huetronics trên địa bàn thành phố Huế.
SVTH: Phan Thị Diệu
2
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Khóa luận tốt nghiệp
3.2.2Phạm vi không gian
Nghiên cứu đƣợc thực hiên trên địa bàn thành phố Huế.
3.2.3Phạm vi thời gian
Số liệu thứ cấp: đƣợc thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2014- 2016.
Số liệu sơ cấp: nghiên cứu đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng
1/2016 đến tháng 04/2017.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1 Quy trình nghiên cứu
Để tiến hành nghiên cứu khoa học phải có quy trình nghiên cứu chặt chẽ. Xây
dựng một quy trình nghiên cứu có một vị trí đặc biệt, nó góp phần quyết định chất
Đ
lƣợng của công trình nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu bắt đầu từ xác định vấn đề
ại
nghiên cứu và kết thúc là viết báo cáo.
ho
Điều tra thử
Xác định vấn đề nghiên cứu
̣c k
Xác định mục tiêu nghiên cứu
in
tê
́
uê
Điều tra định tính
Mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu
́H
Xây dựng bảng hỏi định tính
Điều tra chính thức
h
Thu thập dữ liệu
Hiệu chỉnh bảng hỏi
Xây dựng bảng hỏi định lƣợng
Phân tích dữ liệu
Viết báo cáo
Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu
4.2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
4.2.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp bao gồm những thông tin liên quan đến vấn đề lí luận về thƣơng
hiệu và nhận biết thƣơng hiệu; thông tin về công ty nhƣ lịch sử hình thành và phát
triển, cơ cầu tổ chức, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh (HĐKD),… của công
SVTH: Phan Thị Diệu
3
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Khóa luận tốt nghiệp
ty Cổ phần Huetronics từ phòng Hành chính- Nhân sự, phòng Kinh doanh, phòng Kế
toán trong thời gian tôi thực tập ở đây. Bên cạnh đó tôi còn thu thập thông tin từ
nhiều nguồn khác nhau nhƣ: website, sách tham khảo, giáo trình và luận văn tốt
nghiệp Đại học,…
4.2.2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
4.2.2.1Phƣơng pháp xác định cở mẫu
Đối với phân tích nhân tố, kích thƣớc mẫu sẽ phụ thuộc vào số lƣợng biến đƣa
vào mẫu, theo Hair và cộng sự (1998) phân tích nhận tố khám phá EFA thì cở mẫu
phải tối thiểu gấp 5 lần so với biến quan sát trong thang đo, vì vậy chúng ta có:
5*29=145 mẫu.
Đ
Trong khi đó, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), số biến
ại
quan sát tối thiểu phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố.
Để đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, tôi sẽ sử dụng 150 bảng hỏi để
ho
tiến hành khảo sát, sau khi thu thập và loại bỏ những bảng hỏi không hợp lệ thì còn
̣c k
133 bảng hỏi chiếm 88,7% tổng thể, do đó đảm bảo đƣợc tính đại diện.
4.2.2.2.Phƣơng pháp chọn mẫu
in
Đề tài sử dụng phƣơng pháp ngẫu nhiên phân tầng thực địa nhằm đảm bảo tính
h
đại diện của mẫu điều tra. Trong đó tổng thể đƣợc chia thành hai hay nhiều tầng quan
tê
trọng và có ý nghĩa, dựa trên một hay một số thuộc tính.
Địa bàn thành phố Huế có 27 phƣờng, trong đó chọn ra 8 phƣờng theo hình thức
́H
sẽ chọn 4 phƣờng ở gần trung tâm thành phố và 4 phƣờng thuộc khu vực xa trung tâm
Các phƣờng gần trung tâm
́
uê
thành phố tại thành phố Huế làm đại diện và thực hiện điều tra.
1. Phƣờng An Cựu
2. Phƣờng Vỹ Dạ
3. Phƣờng Phú Hội
4. Phƣờng Vĩnh Ninh
Các phƣờng xa khu vực trung tâm thành phố
1. Phƣờng Kim Long
2. Phƣờng Thủy Biều
3. Phƣờng Hƣơng Sơ
4. Phƣờng Phú Hậu
SVTH: Phan Thị Diệu
4
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Khóa luận tốt nghiệp
Bảng 1.1-Các phƣờng đƣợc chọn tại TP Huế
Số lƣợng điều tra
Dân số Ni
An Cựu
23695
32
Vĩ Dạ
19344
26
Phú Hội
12359
16
Vĩnh Ninh
7494
10
Kim Long
15891
21
Thủy Biều
9944
13
Phú Hậu
11394
16
Hƣơng Sơ
11554
16
Tổng
111675
n=150
ại
Đ
Tên phƣờng
(Pi=n*Ni/N)
ho
( Nguồn: Cục thống kê tỉnh Thừa Thiên Huế )
̣c k
Sau khi dùng kĩ thuật ngẫu nhiên phân tầng để xác định cỡ mẫu cụ thể cần điều
tra trong mỗi phƣờng, nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp ngẫu nhiên thực địa để tiếp
in
tục điều tra đối tƣợng phỏng vấn.
h
Xác định tên đƣờng của mỗi phƣờng rồi tiến hành điều tra các thành viên trong
tê
hộ gia đình. Trong quá trình điều tra thì điều tra nam nữ riêng biệt để chính xác so với
4.3 Phƣơng pháp phân tích và xử lí số liệu
́H
tổng thể. Lựa chọn dãy số nhà chẵn là nữ, số nhà lẻ là nam.
́
uê
Sau khi thu thập xong bảng hỏi, tiến hành phân loại dữ liệu thành dữ liệu định
tính và dữ liệu định lƣợng. Sử dụng phần mềm Exel và SPSS 20.0 để xử lý số liệu.
+ Thống kê tầng số (frequencies), thống kê mô tả (descriptives), bảng kết hợp các
biến số nhằm mô tả mối quan hệ giữa các biến (crosstabulation).
+ Kiểm định giả thiết về giá trị trung bình của tổng thể (One Sample T- Test).
+ Kiểm định Chi – Square: đƣợc dùng để kiểm định mối liên hệ giữa hai biến
định tính (2 biến định danh hoặc giữa biến định danh – thứ bậc) trong tổng thể.
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA: nhằm tìm ra những nhân tố nào ảnh hƣởng
đến mức độ nhận biết của khách hàng và nó ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến mức độ nhận
biết thƣơng hiệu.
+ Phƣơng pháp hồi quy tuyến tính.
SVTH: Phan Thị Diệu
5
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Khóa luận tốt nghiệp
5.Kết cấu đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chƣơng 1: Cơ sở khoa học của vấn đề đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu
Huetronics.
Chƣơng 2: Đánh giá thực trạng mức độ nhận biết thƣơng hiệu Huetronics của
công ty Cổ phần Huetronics.
Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu Huetronics của
công ty Cổ phần Huetronics.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị.
ại
Đ
h
in
̣c k
ho
́
uê
́H
tê
SVTH: Phan Thị Diệu
6
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN, THỰC TIỄN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ
NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU
1.1Thƣơng hiệu và mức độ nhận biết thƣơng hiệu
1.1.1 Thƣơng hiệu
1.1.1.1.Khái niệm thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng
hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác.Từ “brand” xuất phát từ
Đ
ngôn ngữ Nauy cổ “brandr”, nghĩa là “ đóng dấu bằng sắt nung”
ại
Đến đầu thế kĩ XIX, theo từ điển Oxford, từ “brand” đã mang nghĩa là dấu hiệu
của nhãn hiệu thƣơng mại.
ho
Một số khái niệm về thƣơng hiệu:
̣c k
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA) thƣơng hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, kí
hiệu, biểu tƣợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác
in
định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm ngƣời bán với
h
hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh…
tê
Theo Philip Kotler: “Thƣơng hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ đƣợc thêm vào
́H
các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng đƣợc thiết kế để thõa mãn
́
uê
cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình
của sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tƣợng, cảm xúc hoặc
vô hình mà thƣơng hiệu thể hiện ra”.
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “thƣơng hiệu là một
dấu hiệu ( hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một
dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.
Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thƣơng hiệu mà chỉ có khái
niệm Nhãn hiệu. Theo điều 4, khoảng 16, luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày
29/11/2005 “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ
chức khác nhau”.
SVTH: Phan Thị Diệu
7
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Khóa luận tốt nghiệp
Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thƣơng hiệu: (1) Quan điểm
truyền thống cho rằng: thƣơng hiệu là thành phần của sản phẩm. (2) Quan điểm hiện
đại cho rằng: sản phẩm là thành phần của thƣơng hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai
ngày càng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lí do là khách hàng có
hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functionnal needs) và nhu cầu về tâm lí
(psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và
thƣơng hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Hơn nữa, “Sản phẩm là những gì
đƣợc sản xuất trong nhà máy, thƣơng hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có
thể bắt chƣớc đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu là tài sản chung của công ty. Sản
phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhƣng thƣơng hiệu nếu thành công sẽ không bao
Đ
giờ bị lạc hậu” (Stephen King).
ại
ho
Sản phẩm là một thành
phần của sản phẩm
phần của thƣơng hiệu
THƢƠNGHIỆU
tê
Sản phẩm
́
uê
́H
Thƣơnghiệu
h
SẢN PHẨM
in
̣c k
Thƣơng hiệu là một thành
Sơ đồ 1.2 - Sản phẩm và thƣơng hiệu
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, trang 6)
1.1.1.2. Thành phần của thƣơng hiệu
Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu đã nói trên,
thƣơng hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và
lợi ích tâm lí cho khách hàng mục tiêu. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu có thể bao gồm:
Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp chức năng của
thƣơng hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc
tính mang tính chức năng (functional attributes) nhƣ công cụ sản phẩm, các đặc trƣng
SVTH: Phan Thị Diệu
8
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Khóa luận tốt nghiệp
bổ sung (feraters), chất lƣợng.
Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
biểu tƣợng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có
thể là nhân cách thƣơng hiệu, biểu tƣợng luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán
hàng độc đáo, gọi tắc là USP (unique selling proposition), vị trí thƣơng hiệu đồng hành
với công ty nhƣ quốc gia xuất sứ, công ty nội địa hay quốc tế,…
Lối sống
Thƣơng hiệu
Nhu cầu chức năng
Thuộc tính chất năng
Đ
Khách hàng
Thuộc tính tâm lý
ại
Nhu cầu tâm lý
ho
Ngân sách
̣c k
Sơ đồ 1.3 Thành phần của thƣơng hiệu
h
in
1.1.1.3. Cấu tạo của thƣơng hiệu
(Hankinson G, Cowking,p, 1996)
Theo Lê Anh Cƣờng và cộng sự (2003), một thƣơng hiệu có thể cấu tạo bởi hai phần:
tê
Phần phát âm đƣợc: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác của
́H
ngƣời nghe nhƣ tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (Ƣớc muốn của
́
uê
bạn là mục tiêu của chúng tôi), đoạn nhạc đặc trƣng và các yếu tố phát âm đƣợc khác.
Phần không phát âm đƣợc: là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể
cảm nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng ( ví dụ hình lƣỡi liềm của hãng
Nike), màu sắc ( màu xanh dƣơng của pepsico), kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu
tố nhận biết khác.
1.1.1.4. Đặc điểm của thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu có một số đặc điểm sau:
Thứ nhất, thƣơng hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng
không. Giá trị của nó đƣợc hình thành lớn dần do sự đầu tƣ vào chất lƣợng sản phẩm
và phƣơng tiện quảng cáo.
SVTH: Phan Thị Diệu
9
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Khóa luận tốt nghiệp
Thƣ hai, thƣơng hiệu là tài sản thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp, nhƣng
lại nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
Thứ ba, thƣơng hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự thua
lỗ của công ty.
Thứ tƣ, thƣơng hiệu đƣợc hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của
ngƣời tiêu dùng khi họ sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ
thống, các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
1.1.1.5. Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu hàng hóa
Bảng 1.2- Phân biệt thƣơng hiệu với nhãn hiệu hàng hóa
THƢƠNG HIỆU
NHÃN HIỆU
Đ
Thƣơng hiệu gắn liền với “phần hồn”, với Nhãn hiệu là “phần xác”.
ại
uy tín, hình ảnh của công ty.
ho
Hiện diện trên văn bản pháp lý
Hiện diện trong tâm trí của khách hàng
̣c k
Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng công Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và
nhận.
đăng kí, cơ quan sơ hữu trí tuệ công nhận
h
marketing đảm nhận
in
Do các nhà quản trị thƣơng hiệu và Do luật sƣ đảm nhận đăng kí và bảo vệ
tê
Đƣợc xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức Đƣợc xây dựng trên hệ thống về nhãn
́H
của công ty, thông qua nghiên cứu thị hiệu, thông qua các định chế về pháp
trƣờng, các hoat động truyền thông luật.
́
uê
marketing.
(Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004)
1.1.2. Chức năng của thƣơng hiệu
Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003), thƣơng hiệu có các
chức năng sau:
1.1.2.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trƣng và quan trọng của thƣơng hiệu. Có thể nói chức
năng gốc của thƣơng hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết đƣợc của
thƣơng hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho ngƣời tiêu dùng mà còn cho cả
doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp.Thông qua
SVTH: Phan Thị Diệu
10
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Khóa luận tốt nghiệp
thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết
hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của
thƣơng hiệu (tên hiệu, biểu trƣng, biểu tƣợng, khẩu hiệu, hoặc kiểu dáng đặc biệt của
hàng hóa và bao bì,…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thƣơng hiệu cũng
đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trƣờng của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa
mang thƣơng hiệu khác nhau sẽ đƣa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những
dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kì vọng và thu hút sự chú ý của những tập
khách hàng khác nhau.
1.1.2.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thƣơng hiệu thể hiện ở chổ, thông qua những
Đ
hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng nhƣ khẩu hiệu của thƣơng hiệu,
ại
ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa,
ho
những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho ngƣời tiêu dùng trong hiện
tại và trong tƣơng lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng
̣c k
nhƣ điều kiện tiêu dùng,… cũng có thể phần nào đƣợc thể hiện thông qua thƣơng hiệu.
Nội dung của thông điệp mà thƣơng hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện
in
chức năng thông tin, chỉ dẫn của thƣơng hiệu. Tuy nhiên có rất nhiều dạng thông điệp
h
đƣợc truyền tải trong các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu và hiệu quả của sự thể hiện
́
uê
1.1.2.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
́H
truyền và nội dung cụ thể của thông điệp.
tê
chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phƣơng pháp tuyên
Thƣơng hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của ngƣời tiêu
dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận về sự an tâm, thoải mái, và tin
tƣởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tƣởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng
hóa đó. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó đƣợc hình thành
do tổng hợp các yếu tố của thƣơng hiệu nhƣ màu sắc, tên gọi, biểu tƣợng, biểu trƣng,
âm thanh, khẩu hiệu,… và cả sự trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng. Cùng một hàng hóa
nhƣng sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông
điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu
dùng hàng hóa. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thƣơng hiệu nào
đó đã mang lại cho doanh nghiệp một khách hàng trung thành.
SVTH: Phan Thị Diệu
11
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Khóa luận tốt nghiệp
1.1.2.4. Chức năng kinh tế
Thƣơng hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm tàng. Giá trị đó thể hiện
rõ nhất khi sang nhƣợng thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu đƣợc coi là tài sản vô hình và rất
có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị thƣơng hiệu rất khó định đạt, nhƣng nhờ
những lợi thế mà thƣơng hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán đƣợc nhiều hơn,
thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trƣờng hơn. Thƣơng hiệu không tự nhiên
mà có, nó đƣợc tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoảng đầu tƣ và chi phí
khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thƣơng hiệu. Bên cạnh đó,
sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ làm cho giá của thƣơng hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó
chính là chức năng kinh tế của thƣơng hiệu.
Đ
1.1.3. Vai trò của thƣơng hiệu
ại
1.1.3.1. Vai trò đối với ngƣời tiêu dùng
ho
Thƣơng hiệu giúp ngƣời tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần
̣c k
mua trong muôn vàn các hàng hóa, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác định
đƣợc nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.
in
Mỗi hàng hóa, dịch vụ của mỗi doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các
h
dấu hiệu khác của hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp khác. Vì thế thông qua
tê
thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hóa, dịch vụ của từng doanh
́H
nghiệp. Có một thực tế là ngƣời tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích
đích thực mà hàng hóa hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhƣng khi cần phải lựa chọn
́
uê
hàng hóa hoặc dịch vụ thì ngƣời tiêu dùng lại luôn để ý đến thƣơng hiệu, xem xét hàng
hóa hoặc dịch vụ đó của nhà sản xuất nào, nhà cung cấp nào, uy tín hoặc thông điệp
mà họ mang đến là gì, những ngƣời tiêu dùng khác có quan tâm và để ý tới hàng hóa,
dịch vụ mang thƣơng hiệu đó không. Ngƣời tiêu dùng dựa vào thƣơng hiệu hoặc hình
ảnh của doanh nghiệp nhƣ sự đảm bảo hàng hóa, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu
cầu nhất định. Thƣơng hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi
mua hàng cho khách hàng tiềm năng. Thƣơng hiệu giúp ngƣời mua đánh giá dễ dàng
chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ. Đối với ngƣời tiêu dùng, mỗi thƣơng hiệu là biểu tƣợng
cho một cấp chất lƣợng nhất định và dựa vào đó để ngƣời mua lựa chọn hàng hóa, dịch
vụ cho mình. Nhƣ vậy, thực chất thƣơng hiệu nhƣ một lời giới thiệu, một thông điệp
SVTH: Phan Thị Diệu
12
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Khóa luận tốt nghiệp
và dấu hiệu quan trọng để ngƣời tiêu dùng căn cứ vào đó đƣa ra phán quyết cuối cùng
về hành vi mua sắm.
Thƣơng hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình.
Việc mua các thƣơng hiệu nhất định còn thể hiện là một hình thức tự khẳng định
hình ảnh của ngƣời sử dụng. Mỗi thƣơng hiệu không chỉ đặc trƣng cho những tính
năng, giá trị sử dụng của hàng hóa, dịch vụ mà còn mang trên nó một nền tảng tƣợng
trƣng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những ngƣời có địa vị xã hội.
Thƣơng hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa các
nhóm ngƣời mua. Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi mua theo
tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thƣơng hiệu ít bị ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của họ.
Đ
Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hóa cao có hành vi mua theo tiêu
ại
chuẩn giá trị thì thƣơng hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ.
ho
(Nguyễn Thị Minh An, 2007)
̣c k
1.1.3.2. Vai trò đối với doanh nghiệp
Thƣơng hiệu tạo dựng hình ảnh thƣơng hiệu và sản phẩm trong tâm trí
in
ngƣời tiêu dùng
h
Ngƣời tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một
tê
thƣơng hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trƣờng, nó hoàn toàn chƣa có đƣợc một hình
ảnh nào trong tâm trí khách hàng. Những thuộc tính của hàng hóa nhƣ kết cấu, hình
́H
dáng, kích thƣớc, màu sắc, sự cứng cáp,… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền để
́
uê
để ngƣời tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và
những thông điệp mà thƣơng hiệu truyền tải đến ngƣời tiêu dùng, vị trí và hình ảnh
của hàng hóa đƣợc định vị dần dần trong tâm trí khách hàng.
Thƣơng hiệu nhƣ một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Một khi ngƣời tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thƣơng hiệu nào đó tức
là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thƣơng hiệu đó. Ngƣời tiêu dùng tin ở
thƣơng hiệu vì tin ở chất lƣợng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thƣơng hiệu
mà họ đã sử dụng hoặc tin tƣởng ở những dịch vụ vƣợt trội hay một sự định vị rõ ràng
của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa – điều dễ dàng tạo ra cho ngƣời tiêu dùng
một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã nhƣ là một lời cam kết
thực sự nhƣng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng.
SVTH: Phan Thị Diệu
13
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Khóa luận tốt nghiệp
Thƣơng hiệu nhằm phân đoạn thị trƣờng
Thƣơng hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân
đoạn thị trƣờng. Bằng cách tạo ra những thƣơng hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút
đƣợc sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng nhƣ khách hàng tiềm năng cho từng
chủng loại hàng hóa. Và nhƣ thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những
thƣơng hiệu cụ thể sẽ tƣơng ứng với từng nhóm khách hàng nhất định. Thật ra thì
thƣơng hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trƣờng, mà chính quá trình phân đoạn thị
trƣờng đã đòi hỏi cần có thƣơng hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một
giá trị cá nhân nào đó của ngƣời tiêu dùng, thông qua thƣơng hiệu để nhận biết các
phân đoạn thị trƣờng.
Đ
Thƣơng hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm
ại
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những
ho
thƣơng hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ đƣợc khắc sâu hơn
̣c k
trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thƣơng
hiệu ngày càng đƣợc định hình và thể hiện rõ nét, thông qua các chiến lƣợc sản phẩm,
in
cá tính thƣơng hiệu ngày càng đƣợc định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các
h
chiến lƣợc sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa cho từng chủng loại hàng hóa. Một
tê
sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng nhƣ
́H
những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Tuy nhiên,
thƣơng hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó.
́
uê
Thƣơng hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Nếu xét một cách thuần túy thì thƣơng hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu
phân biệt hàng hóa, dịch vụ, là hình tƣợng về hàng hóa và về doanh nghiệp trong tâm
trí khách hàng. Tuy nhiên, một thƣơng hiệu khi đã đƣợc chấp nhận, nó sẽ mang lại cho
doanh nghiệp những lợi ích đích thực nhƣ khả năng tiếp cận thị trƣờng một cách dễ
dàng, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới. Một hàng hóa
mang thƣơng hiệu nổi tiếng có thể bán đƣợc với giá cao hơn so với các hàng hóa
tƣơng tự nhƣng mang thƣơng hiệu xa lạ. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ giúp bán đƣợc
nhiều hàng hóa hơn.
SVTH: Phan Thị Diệu
14
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Khóa luận tốt nghiệp
Thu hút đầu tƣ
Thƣơng hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh
nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và nhƣ là
một sự đảm bảo thu hút đầu tƣ và gia tăng các quan hệ bạn hàng.
Thƣơng hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp
Thƣơng hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp, nó là tổng hợp
của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng đƣợc trong suốt
quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thƣơng hiệu nhƣ là một đảm
bảo cho lợi nhuận tiền năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tƣ, chăm
chút chúng.
Đ
(Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003)
ại
1.1.4. Tài sản thƣơng hiệu
Tài sản thƣơng hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thƣơng hiệu mang
ho
đến cho những ngƣời liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng,…).
̣c k
Những giá trị này sẽ đƣợc cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối
với những ngƣời liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu này phải
in
đƣợc kết nối với biểu tƣợng, logo của công ty hoặc sản phẩm.
h
Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tƣợng bên ngoài thì những tài sản thƣơng
tê
hiệu này sẽ bị ảnh hƣởng và một trong số trƣờng hợp có thể bị mất đi. Những thành tố
cấu thành nên tài sản thƣơng hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trƣờng hợp. Tuy vậy,
1. Sự trung thành của thƣơng hiệu (brand loyalty)
2. Sự nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness)
́
uê
́H
trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:
3. Chất lƣợng cảm nhận (perceived quality)
4. Thuộc tính thƣơng hiệu (brand associations)
5. Các yếu tố sở hữu khác nhƣ: bảo hộ thƣơng hiệu, quan hệ với kênh phân phối…
Tài sản thƣơng hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho
khách hàng.Tất cả các thành tố của tài sản thƣơng hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể
hiểu đƣợc cũng nhƣ lƣu giữ đƣợc rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và
thƣơng hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết
quả này có đƣợc do những trải nghiệm mà khách hàng có đƣợc khi sử dụng sản phẩm
này trƣớc đây).
SVTH: Phan Thị Diệu
15
