Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động vinaphone tại thị trường thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

U

Ế

------

TẾ

H

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

KI
N
H

NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG

Ọ
C

TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG CỦA DỊCH VỤ

H

VIỄN THÔNG DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ

Giảng viên hướng dẫn:

Phan Lê Thảo Nguyên

Th.S Ngô Minh Tâm

TR

Sinh viên thực hiện:

Lớp: K48A Marketing
MSV: 14K4091057
Niên khóa: 2014 - 2018

Huế, tháng 05 năm 2018

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm

Từ suốt quá trình thực tập và làm đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành khách hàng của dịch vụ viễn thông di động Vinaphone tại thị
trường thành phố Huế” ngoài sự cố gắng của bản thân, tôi đã nhận được nhiều sự
quan tâm, tạo điều kiện cũng như giúp đỡ của nhiều đơn vị và cá nhân.
Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý thầy cô của

U

Ế

khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế những người đã trực tiếp

H

giảng dạy, truyền đạt những kiến thức tạo điều kiện để tôi có thể hoàn thành khóa

TẾ

luận và hành trang sau khi tốt nghiệp.

KI
N
H

Đồng thời, tôi xin chân thành cảm ơn đến ban lãnh đạo và toàn bộ nhân viên trung
tâm kinh doanh VNPT TTHuế đã giúp đỡ, tạo cơ hội thực tập cũng như cung cấp

Ọ
C

những tư liệu cần thiết một cách tốt nhất trong thời gian thực tập tại đơn vị.

H

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến Th.S Ngô Minh Tâm, người đã tận

ẠI

tình giúp đỡ và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành tốt

Đ

khóa luận.

N

G

Tôi đã cố gắng nỗ lực hết mình để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này trong

Ờ

phạm vi và khả năng cho phép, nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu

TR

Ư

sót. Tôi rất mong nhận được sự cảm thông từ quý thầy cô giảng viên.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả!

Huế, tháng 05 năm 2018
Sinh viên thực hiện
Phan Lê Thảo Nguyên

SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên

i


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i
MỤC LỤC .................................................................................................................... ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................................ v
DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................. viii
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................ 1

Ế

1.Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................ 1

H

U

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ................................................................ 2

TẾ

2.1.1. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 2
2.1.2. Câu hỏi nghiên cứu:............................................................................................... 2

KI
N
H

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 2
4.Phương pháp nghiên cứu: ............................................................................................. 3

Ọ
C

4.1.Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................................... 3

H

4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ................................................................... 3

Đ

ẠI

4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp .................................................................... 3

G

4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................................. 4

Ờ

N

5. Bố cục của đề tài .......................................................................................................... 6

Ư

PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................... 7

TR

Chương 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............................. 7
1.1. Các lí thuyết liên quan .............................................................................................. 7
1.1.1.Khái niệm lí thuyết về lòng trung thành của khách hàng ..................................... 7
1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ................................ 9
1.1.2.1. Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành: ............................................ 9
1.1.2.2. Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi của khách hàng và lòng trung thành của
khách hàng ..................................................................................................................... 10
1.1.2.3. Mối liên hệ giữa quyết định lựa chọn của khách hàng và lòng trung thành của
khách hàng ..................................................................................................................... 10
1.1.2.4. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng ...... 11
ii

1.1.3. Vai trò của lòng trung thành khách hàng đối với doanh nghiệp ......................... 12
1.1.4. Khái niệm và đặc điểm về dịch vụ, dịch vụ viễn thông di động, khách hàng dịch
vụ viễn thông di động: ................................................................................................... 13
1.1.5. Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành................................. 16
1.1.5.1. Mô hình nghiên cứu tham khảo ........................................................................ 16
1.1.5.2. Bình luận các nghiên cứu đã được thực hiện trước đó: .................................... 19
1.1.5.3. Mô hình nghiên cứu chính thức ........................................................................ 20
1.1.5.4. Các yếu tố và biến đo lường các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành nhà cung
cấp:................................................................................................................................. 23

U

Ế

1.1.6. Cơ sở thực tiễn ..................................................................................................... 24

H

1.1.6.1. Các nhà cung cấp viễn thông di động lớn ........................................................ 24

TẾ

1.1.6.2. Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng

KI
N
H

dịch vụ viễn thông di động Vinaphone.......................................................................... 25
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT HUẾ31

Ọ
C

2.1.Tổng quan về Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế ........................................... 31

H

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ................................................... 31

Đ

ẠI

2.1.2. Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của bộ máy quản lý .............................. 33

G

2.1.3.Sản phẩm, dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế .......... 35

N

2.1.4. Tình hình doanh thu của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế ...................... 38

Ư

Ờ

2.1.5. Tình hình lao động tại TTKD VNPT Huế giai đoạn 2016 – 2017 ..................... 38

TR

2.1.6. Tình hình doanh thu của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế....................... 38
2.2. Đánh giá về lòng trung thành của khách hàng Vinaphone sử dụng dịch vụ viễn
thông di động tại trung tâm thành phố Huế ................................................................... 40
2.2.1. Đặc điểm khách hàng .......................................................................................... 40
2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động của khách hàng Vinaphone ............... 44
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................ 47
2.2.4. Phân tích mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách
hàng ............................................................................................................................... 52

iii


2.2.5. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố tác động trực tiếp đến lòng trung thành
khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại trung tâm thành phố
Huế................................................................................................................................. 55
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP CHO NHÀ CUNG CẤP
VINAPHONE ............................................................................................................... 61
3.1. Chiến lược của TTKD VNPT Huế trong giai đoạn 2018 ....................................... 61
3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng Vinaphone đối
với TTKD VNPT Huế ................................................................................................... 62
PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 66

U

Ế

1.Kết luận....................................................................................................................... 66

TẾ

H

2. Kiến nghị ................................................................................................................... 66

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

Ọ
C

KI
N

H

TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 68

iv


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

: Trung tâm kinh doanh

VNPT

: Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam

TT&TT

: Thông tin và truyền thông

CNTT&TT

: Công nghệ thông tin và truyền thông

WTO

: Tổ chức thương mại thế giới

VAS

: Dịch vụ giá trị gia tăng

CNCNV

: Cán bộ công nhân viên

DVVTDĐ

: Dịch vụ viễn thông di động

DV

: Dịch vụ

KH

: Khách hàng

CN

: Chất lượng cảm nhận

TM

: Sự thỏa mãn

TT

: Lòng trung thành

LC

: Sự lựa chọn

CL

: Chất lượng dịch vụ

CD

: Rào cản chuyển đổi

U
H
TẾ

KI
N
H

Ọ
C

H

ẠI

Đ

G

N

Ờ
Ư

: Chăm sóc khách hàng

TR

CSKH

Ế

TTKD

v


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 :Các yếu tố và biến đo lường các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành nhà
cung cấp ......................................................................................................................... 23
Bảng 1.2: So sánh giá cước của Viettel và Vinaphone ................................................. 26
Bảng 1.3: Phân bố đại lí, điểm bán hàng của TTKD VNPT TT- Huế trên địa bàn năm
2017 ............................................................................................................................... 27
Bảng1.4: Số lượng trạm BTS và mức tăng trưởng ........................................................ 28
Bảng 1. 5: Các gói cước trả trước cơ bản của Viettel và Vinaphone ............................ 29

U

Ế

Bảng 1.6: Giải quyết khiếu nại về dịch vụ điện thoại di động của Vinaphone ............. 29

H

Bảng 1.7: Tình hình doanh thu của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế giai đoạn

TẾ

2015 -2017 ..................................................................................................................... 39

KI
N
H

Bảng 2.1: Đánh giá độ tin cậy đối với biến độc lập ...................................................... 45
Bảng 2.2: Đánh giá độ tin cậy đối với biến phụ thuộc lòng trung thành ...................... 47

Ọ
C

Bảng 2.3: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test............................................................... 48

H

Bảng 2.4: Tổng biến động được giải thích .................................................................... 48

ẠI

Bảng 2.5: Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................. 49

Đ

Bảng 2.6: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Lòng trung thành” ...................... 51

N

G

Bảng 2.7: Kết quả phân tích nhân tố lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung

Ờ

cấp .................................................................................................................................. 52

TR

Ư

Bảng 2.8: Phân tích hồi quy bằng phương pháp Enter .................................................. 53
Bảng 2.9: Kết quả hồi quy tương quan .......................................................................... 54
Bảng 2.10: Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận............... 56
Bảng 2.11: Thống kê mô tả các yếu tố nhóm sự thỏa mãn ........................................... 57
Bảng 2.12: Thống kê mô tả các yếu tố nhóm sự lựa chọn ............................................ 58
Bảng 2.13: Thống kê mô tả về các yếu tố rào cản chuyển đổi ...................................... 59
Bảng 2.14: Thống kê mô tả về yếu tố chất lượng dịch vụ............................................. 60

vi

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu SERVQUAL ................................................................ 16
Hình 1.2: Mô hình lí thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng Việt Nam ........................ 17
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di
động tại Việt Nam của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng ( 2007) ........................... 18
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 22
Hình 1.5: Mô hình tổ chức của TTKD VNPT Huế ....................................................... 34
Hình 1.6. Nhãn hiệu hàng hóa các sản phẩm dịch vụ của TTKD VNPT ...................... 36
TT- Huế ......................................................................................................................... 36

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

Ọ
C

KI

N
H

TẾ

H

U

Ế

Hình 1.7. Nhãn hiệu hàng hóa các dịch vụ Vinaphone trả trước .................................. 38

vii


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu khách hàng theo giới tính ..................................................... 40
Biểu đồ 2.2 : Cơ cấu mẫu khách hàng theo nghề nghiệp .............................................. 41
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu khách hàng theo hình thức hòa mạng ................................... 41
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu khách hàng theo thời gian hòa mạng .................................... 42
Biểu đồ 2.5 : Cơ cấu mẫu khách hàng theo mức thu nhập ............................................ 42
Biểu đồ 2.6: Cơ cấu mẫu khách hàng theo mức cước phí bình quân ............................ 43
Biểu đồ 2.7: Lí do khách hàng sử dụng nhà cung cấp dịch vụ Vinaphone ................... 43

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

Ọ
C

KI
N
H

TẾ

H

U

Ế

Biểu đồ 2.8: Tiêu chí quyết định đến lựa chọn mạng di dộng đầu tiên ......................... 44

viii

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, thị trường viễn thông di động tiếp tục có sự tăng trưởng mạnh mẽ,
góp phần quan trọng vào sự phát triển của ngành Viễn thông nói riêng và của nền kinh
tế nói chung. Doanh thu dịch vụ viễn thông ước tính năm 2017 đạt 353.000 tỷ đồng,
tăng 6,8% so với năm 2016, tổng nộp ngân sách ước tính 23000 tỷ đồng. Theo báo cáo
tổng kết của Bộ TT &TT, Việt Nam được đánh giá là một trong những nước có mật độ
thuê bao viễn thông cao nhất thế giới, nhất là thuê bao di động. Tỉ lệ thuê bao di động
đạt khoảng 116 thuê bao/100 dân. Tính đến nay, có 77 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

U

Ế

viễn thông và 52 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet đang hoạt động.

H

Ngày 25/05/2016, Bộ Thông tin và Truyền thông ra đề án “Chuyển mạng giữ

TẾ

nguyên số” cho các nhà mạng để sớm cung cấp cho người dân. Thứ trưởng Bộ TT và

KI

N
H

TT Phạm Hồng Hải phát biểu tại Hội nghị triển khai kế hoạch năm 2018 của Cục Viễn
thông cho rằng chuyển mạng giữ nguyên số là chính sách rất quan trọng để giúp các

Ọ
C

doanh nghiệp tăng cường chăm sóc khách hàng và chất lượng dịch vụ.

H

Việc cạnh tranh giữa các nhà mạng để phát triển thuê bao và tăng thị phần sẽ

ẠI

ngày càng khốc liệt. Các nhà mạng muốn giữ chân khách hàng cũ, phát triển được thuê

G

Đ

bao mới phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và chủ động đổi mới phương

N

thức kinh doanh dịch vụ viễn thông. Các nhà mạng cần nổ lực xây dựng và duy trì

TR

hiện nay.

Ư

Ờ

lòng trung thành của khách hàng. Đó là nhiệm vụ cấp thiết trong bối cảnh thị trường
Trước những thách thức của thị trường viễn thông di động năm 2018, VNPT
không ngừng tìm hiểu và nỗ lực trong hoạt động nhằm gia tăng sự hài lòng của khách
hàng cũng như đảm bảo lợi ích của khách hàng đối với dịch vụ. Lòng trung thành
khách hàng là vấn đề sống còn, là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Thực tế đó cho
thấy, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là
rất cấp thiết và có ý nghĩa quan trọng. Từ những lí do trên nên tôi đã quyết định làm đề
tài: “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng
dịch vụ viễn thông di động Vinaphone tại thị trường thành phố Huế”

SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
2.1.1. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng

trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone. Từ
đó đề ra những giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng để giữ chân khách
hàng trung thành.
 Mục tiêu cụ thể
- Xác định các nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch

U

Ế

vụ viễn thông di động Vinaphone.

H

- Xác định mối quan hệ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành khách

TẾ

hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone.

KI
N
H

- Đo lường và đánh giá sự ảnh hưởng của từng nhân tố đến lòng trung thành
- Đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành khách

H

2.1.2. Câu hỏi nghiên cứu:

Ọ
C

hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone.

ẠI

- Thực trạng lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động

G

Đ

Vinaphone của trung tâm kinh doanh VNPT Huế.

N

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đang sử

Ư

Ờ

dụng dịch vụ của Vinaphone?

TR

- Những giải pháp cho Vinaphone xây dựng lòng trung thành khách hàng để giữ
chân khách hàng trung thành trước những thách thức của thị trường?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ
viễn thông di động Vinaphone tại thị trường thành phố Huế.
- Đối tượng khảo sát/ phỏng vấn: Có 02 nhóm đối tượng tham gia vào quá trình
phỏng vấn, gồm: (i) Cán bộ và nhân viên VNPT Huế; (ii) Khách hàng đang
sử dụng nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Vinaphone;

SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm

 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian
từ 2015 – 2017, các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 10/1/2018- 31/3/2018
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại VNPT - Thừa Thiên Huế và
khách hàng của Vinaphone trong khu vực thị trường trung tâm thành phố Huế.
4.Phương pháp nghiên cứu:
Với mục đích đánh giá nghiên cứu và đưa ra một số đề xuất nhằm phân tích yếu tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành nhà cung cấp viễn thông di động sử dụng hai phương thức
nghiên cứu định tính và phương thức nghiên cứu định lượng. (1) Nghiên cứu định tính

U

Ế

nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng (2) Nghiên cứu định lường nhằm thu

H

thập thông tin, phân tích dữ liệu nhằm phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu.

TẾ

4.1.Phương pháp thu thập dữ liệu

KI
N
H

4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Nghiên cứu thu thập các dữ liệu sau: Quá trình hình thành và phát triển của trung

Ọ
C

tâm kinh doanh VNPT Huế, lí thuyết về lòng trung thành của khách hàng, nhân tố ảnh

H

hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Vinaphone.

ẠI

Nguồn thu thập số liệu có từ các phòng ban của trung tâm kinh doanh đặc biệt là

G

Đ

phòng kinh doanh, từ các website, sách, báo, tạp chí, giáo trình, khóa luận và chuyên

N

đề từ khóa trước, v.v. mọi thông tin có sự liên quan, có sự xác thực về thông tin, nguồn

Ư

Ờ

gốc, tác giả hoặc từ các nguồn khác.

TR

4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Nghiên cứu định tính
Tiến hành điều tra bằng phương pháp phỏng vấn sâu. Đối tượng phỏng vấn được
chia thành 2 nhóm: Cán bộ nhân viên của VNPT và nhóm khách hàng.
Bộ câu hỏi có số lượng phỏng vấn là 12 với 2 câu hỏi lớn với nội dung vấn đề lòng
trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu định lượng
Đề tài sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bảng hỏi.
Nội dung nghiên cứu: Đối tượng là khách hàng đang sử dụng dịch vụ Vinaphone
(trả trước và trả sau).

SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm

Cách thức phỏng vấn: Phỏng vấn bằng bảng hỏi với các mẫu được chọn
- Thiết kế bảng hỏi: Nội dung bảng hỏi gồm 3 phần, phần 1 bao gồm 8 câu hỏi
liên quan đến tình hình sử dụng dịch vụ viễn thông di động của khách hàng, phần 2
bao gồm 23 phát biểu đo lường đánh giá của khách hàng, ý kiến của khách hàng được
sử dụng bằng thang đo likert gồm 5 mức độ từ hoàn toàn đồng ý đến hoàn toàn không
đồng ý và phần 3 bao gồm 5 câu về thông tin cá nhân như tuổi, giới tính, thu nhập cá
nhân, nghề nghiệp và cước bình quân hàng tháng của khách hàng...
- Sau khi thiết kế bảng hỏi, tiến hành điều tra thử 10 khách hàng nhằm kiểm tra
sai sót bảng hỏi và kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Quá trình điều tra thử được tiến

U

Ế

hành bằng phỏng vấn bảng hỏi đối với 10 khách hàng đến giao dịch tại trung tâm kinh

H

doanh VNPT Huế trong 2 ngày từ 28/3/2018-30/3/2018. Sau điều tra thử, tiến hành

TẾ

điều tra chính thức

KI
N
H

 Phương pháp chọn mẫu:

và 50% mẫu là khách hàng trả sau

Ọ
C

Tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên tại thực địa với 50% mẫu là khách hang trả trước

H

Có nhiều cách khác nhau để xác định cỡ mẫu. Theo Hoàng Trọng và Chu

ẠI

Nguyễn Mộng Ngọc, cỡ mẫu của bảng hỏi ít nhất gấp 4, 5 lần số biến trong phân tích

G

Đ

nhân tố hay theo Hachter (1994), Bollen (1989) cũng cho rằng cần thu thập dữ liệu

N

mẫu ít nhất bằng 5 lần các biến quan sát để có thể phân tích nhân tố khám phá.

Ư

Ờ

Do vậy, với 5 nhóm câu hỏi, mỗi nhóm có trung bình khoảng 3 đến 5 biến quan

TR

sát thì mô hình nghiên cứu ước tính sẽ có khoảng 23 biến.
Số mẫu cần điều tra = Số biến định lượng x 5 = 23 x 5 = 115 mẫu
Ngoài ra, với kích cỡ mẫu càng lớn thì độ chính xác càng cao đồng thời để phù
hợp với năng lực phỏng vấn và tăng thêm tính đại diện cho cỡ mẫu, do đó cỡ mẫu điều
tra dự kiến tăng lên 120.
Cách thức phỏng vấn: Điều tra thông qua bảng hỏi.
4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0, sau đó tiến
hành các kiểm định.

SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm

Thống kê mô tả: Sử dụng thống kê mô tả để biết được các thông tin chung cũng
như thông tin cá nhân khách hàng.
Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s
Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục câu hỏi trong
thang đo tương quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù hợp.
Nunnally & Bernstein (1994) cho rằng: “Một thang đo có độ tin cậy tốt khi Cronbach’s
Alpha nó biến thiên trong khoảng [0,7 - 0,8] là dùng được. Đối với các biến có hệ số
tương quan biến - tổng (hiệu chỉnh) >= 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu”. Theo Hoàng Trọng
và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng “Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể

Ế

dùng được”. Nghiên cứu này sẽ giữ lại các biến quan sát có hệ số tương quan tổng >=

H

U

0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6.

TẾ

Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo bằng

KI
N
H

hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy, tác giả tiếp tục

thực hiện phân tích nhân tố khám phá nhằm để rút gọn một tập biến gồm nhiều biến

Ọ
C

quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để
chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu.

ẠI

H

Phân tích nhân tố thành phần kết hợp phép xoay vuông góc, đánh giá giá trị hội tụ và

Đ

giá trị phân biệt của các biến quan sát.

G

Trên cơ sở về tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu quan tâm khi phân tích nhân tố

Ờ

N

khám phá (EFA), nghiên cứu này lựa chọn các tiêu chuẩn như sau:

Ư

- Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) >=0,5 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng

TR

Ngọc, 2005, p. 262).

- Barlett <=0,5 cho thấy các biến có mối quan hệ với nhau.
- Tổng phương sai trích >=50% là phù hợp.
- Trọng số tải nhân tố (factor loading) >=0,4 (Hair & Ctg, 1998) nếu biến quan
sát nào có trọng số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại, tuy nhiên ta cũng có thể chấp
nhận trọng số tải nhân tố trong trường hợp biến quan sát đo lường giá trị nội dung
quan trọng của thang đo.
Phân tích hồi quy
Sau khi kiểm tra độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo, tiếp tục
phân tích hồi quy để biết được sự ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc. Sau
SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm

khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm các vi phạm
giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội, như: Kiểm tra hệ số phóng đại
phương sai VIF, kiểm tra mối tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập dựa vào
giá trị tương quan r và mức ý nghĩa Sig. ngoài ra hệ số R2 điều chỉnh được dùng để xác
định mức độ phù hợp của mô hình.
5. Bố cục của đề tài

Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

U

Ế

Chương 2: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng

H

Vinaphone của dịch vụ viễn thông tại thị trường thành phố Huế

TẾ

Chương 3: Chiến lược và giải pháp cho lòng trung thành của khách hàng

KI
N
H

Vinaphone của dịch vụ viễn thông di động tại thị trường thành phố Huế

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

Ọ
C

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm

PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Các lí thuyết liên quan
1.1.1.Khái niệm lí thuyết về lòng trung thành của khách hàng
 Khái niệm về khách hàng

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách hàng
Theo quan điểm cổ điền: “Khách hàng là những người mua sắm sản phẩm hay
dịch vụ”

Ế

Theo quan điểm hiện đại: “Khách hàng là những người mà bạn có quan hệ giao

H

U

dịch kinh doanh”

TẾ

Theo Philips Kotler (2003): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục

KI
N
H

vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”
Theo Peters Druker cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là

Ọ
C

“tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không

H

phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc

ẠI

mà là một phần trong cuộc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không

Đ

phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội

N

G

để phục vụ.

Ờ

Chung quy lại, ta có thể hiểu khách hàng là những đối tượng có nhu cầu và liên

TR

Ư

quan đến việc mua sắm, sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng là
người đưa đến cho doanh nghiệp những mong muốn. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là
phải đáp ứng các mong muốn đó như thế nào để nâng cao lợi ích cho khách hàng và
cho chính bản thân công ty để có thể tồn tại và phát triển trường cạnh tranh hiện nay.

 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng đó làm sự gắn lâu dài mà mật thiết của khách
hàng đối với một loại sản phẩm, dịch vụ của một công ty nào đó. Nó được thể hiện
bằng hoạt động lặp lại việc mua hoặc giới thiệu cho khách hàng khác mua hàng hóa,
dịch vụ của công ty. Khi khách hàng mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ công ty một lần,
hai lần và nhiều lần sau nữa, rồi nói với những người khác rằng: hàng hóa/ dịch vụ đó
SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm

có chất lượng rất tốt, khuyên những người này nên sử dụng, thì họ đang chứng tỏ lòng
trung thành đối với công ty mặc dù đôi khi họ không ý thức được điều này.
Sự trung thành được mô tả như là sự kết hợp công khai giữa hành vi trung thành
và sự cam kết quan hệ (Ganesh, Arnold & Reholds, 2000)
Tóm lại theo tất cả các định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm hai yếu tố thái
độ và hành vi. Đối với sự so sánh với đối thủ cạnh tranh, khách hàng thể hiện thái độ
ưa thích của một công ty nhiều hơn thì điều đó cho thấy rằng khách hàng có hành vi
trung thành. Nhưng trong một số trường hợp, khi xuất hiện các yếu tố rào cảo làm cản
trở khách hàng rời bỏ thì hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung

U

Ế

thành. Để hạn chế lòng trung thành “giả” thì nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ
 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng

TẾ

H

hành vi và thái độ trung thành.

KI
N
H

Theo Philip Kotler (2003) sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái
cảm giác bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức và kết quả thu được từ sản phẩm với

Ọ
C

những kỳ vọng của khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn; còn nếu nhận thức thấp hơn kì

H

vọng của khách hàng. Nếu nhận thức cao hơn hoặc ngang bằng với kì vọng, thì khách

Đ

ẠI

hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn; còn nếu nhận thức thấp hơn kì vọng thì khách hàng sẽ

G

không thỏa mãn.

Ờ

N

Thỏa mãn khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dịch vụ đã từng

Ư

sử dụng (Spreng at al., 1996).

TR

Theo Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm
dịch vụ.
Tóm lại, sự thỏa mãn của khách hàng là sự đáp ứng của khách hàng về sản
phẩm và dịch vụ. Nó được đánh giá thông qua mức độ hứng thú, hài lòng với những
sản phẩm dịch vụ.
 Rào cản trong chuyển đổi

Theo Fornell (1992) nhận định về rào cản trong chuyển đổi là đề cập đến khó
khăn trong việc chuyển đổi sang nhà cung cấp khác mà một khi khách hàng không hài
lòng với dịch vụ hiện có, hoặc là gánh nặng tài chính, xã hội và tâm lí mà khách hàng
SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm

cảm thấy khi chuyển sang một hàng mới. Vì vậy, khách hàng bị buộc ở lại với nhà
cung cấp dịch vụ hiện tại của mình nếu rào cản trong chuyển đổi lớn
 Quyết định lựa chọn của khách hàng

Theo Ajzen (1991) thì ý định của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó
thường xuất phát từ nhu cầu của chính người đó. Ý định là những yếu tố thúc đẩy nhu
cầu, ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, chỉ mức độ mà một người có thể sẵn
sàng thử và thực hiện ý định đó. Con người có khả năng thực hiện nó nhiều hơn, khi
họ có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó.
Ý định mua là “Những gì chúng ta nghĩ chúng ra sẽ mua” (Park, trích trong

U

Ế

Samin và cộng sự, 2012), theo Wang và Jang trong Samin và cộng sự ( 2012) thì ý

H

định mua là quyết định hành động cho thấy hành vi của cá nhân tùy theo sản phẩm.

TẾ

1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

KI
N
H

1.1.2.1. Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành:
Sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng là hai yếu tố có cấu hình riêng

Ọ
C

biệt nhưng chúng có sự liên quan với nhau khá cao. Sự thỏa mãn của khách hàng

H

thông qua việc sử dụng sản phẩm dịch vụ, là bước chuyển hình thành nên lòng trung

ẠI

thành của khách hàng.

G

Đ

Theo Oh (1995) nhận định về nghiên cứu sự trung thành của khách hàng là

N

thường được tiếp cận theo ba hướng là “Hành vi”; “Thái độ”; “Nhận thức”. Nó vốn là

Ư

Ờ

thuộc tính dùng làm tiêu chuẩn để đánh giá sự trung thành của khách hàng, trong đó

TR

tiếp cận “Hành vi” là phân tích biểu lộ bên ngoài của khách hàng như: hành vi mua
liên tục trong quá khứ, sau đó đo lường mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất
mua và khả năng mua. Tiếp cận “Thái độ” đề cập đến các nội tâm bên trong của khách
hàng như: tâm lí, sự ưa thích và cảm nhận của khách hàng tín nhiệm đối với riêng một
sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó.
Tóm lại, sự thỏa mãn của khách hàng là cơ sở tốt để đi đến lòng trung thành của
khách hàng. Trong một số trường hợp, điều đó không được đảm bảo bởi thậm chí
những khách hàng thỏa mãn vẫn chuyển sang một nhà cung cấp khác. Dựa trên những
cơ sở nhận thức những gì nhận được và kì vọng của bản thân, giá trị cảm nhận là sự
đánh giá của khách hàng về tính hữu ích của sản phẩm.
SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm

Một số nhà nghiên cứu đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng

trung thành. Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng trung thành có sự ảnh hưởng tích cực
đến thái độ. Thái độ tích cực này được tìm để tăng mức độ tin tưởng, tăng ý định mua
hàng cũng như điều chỉnh thái độ hướng đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu.
1.1.2.2. Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi của khách hàng và lòng trung
thành của khách hàng
Một số nghiên cứu chỉ ra yếu tố rào cản có mối quan hệ với lòng trung thành
của khách hàng. Rào cản chuyển đổi là nhân tố gây khó khăn hoặc tốn kém chi phí cho
khách hàng khi chuyển đổi sang cung cấp của đối thủ cạnh tranh. Yếu tố rào cản

U

Ế

thường được sử dụng để giải thích cho một số tình huống khách hàng không hài lòng

H

nhưng vẫn tiếp tục duy trì giao dịch với nhà cung cấp hiện tại.

TẾ

Rào cản chuyển đổi càng cao thì khách hàng càng ngại chuyển đổi. Rào cản

KI
N
H

chuyển đổi như là yếu tố làm cho khách hàng phải suy nghĩ, tính toán khi quyết
định chuyển sang một đối tác khác. Đây là yếu tố nhằm giữ chân khách hàng tạm

Ọ
C

thời của các doanh nghiệp trong việc giảm sức ép lôi kéo từ các đối thủ cạnh tranh

H

trên thị trường. Nhưng đây không phải là giải pháp dài lâu, doanh nghiệp cần phải

ẠI

đẩy mạnh những yếu tố có giá trị gia tăng làm tăng tính thỏa mãn từ đó tạo nên

Đ

lòng trung thành của khách hàng. Chính điều này mới tạo nên mới quan hệ bền

N

G

vững giữa khách hàng và doanh nghiệp.

Ờ

Theo Junlander (2003) có hai loại rào cản (1) rào cản tích cực; (2) rào cản tiêu

TR

Ư

cực. Rào cản tích cực là rào cản tạo ra tính trung thành dựa trên lợi ích của nhà cung
cấp mà họ nhận được để giữ chân khách hàng. Nguồn gốc của rào cản tích cực là trong
khả năng tự lựa chọn của khách hàng xuất hiện “so sánh lợi ích”. Rào cản tiêu cực là
những rào cản giữ chặt khách hàng mà nhà cung cấp không cần nhiều nỗ lực cải thiện
dịch vụ. Có thể nói rào cản do hạn chế trong sự lựa chọn của khách hàng hoặc sự bất
tiện, những tổn thất do chuyển đổi dịch vụ đem lại cho khách hàng.
1.1.2.3. Mối liên hệ giữa quyết định lựa chọn của khách hàng và lòng trung
thành của khách hàng
Khi khách cần lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động để giao
dịch, họ sẽ tiến hành tìm hiểu thông tin toàn bộ các nhà cung cấp và tiến hành so sánh

SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm

thông qua nhiều kênh thông tin. Quyết định lựa chọn được hình thành dựa trên mức độ
lỹ lưỡng khi cân nhắc lựa chọn và cảm nhận của khách hàng qua các nhà cung cấp
dịch vụ viễn thông di động khác nhau. Cuối cùng, khách hàng sẽ tìm ra nhà cung cấp
ưng ý nhất theo quan điểm riêng của khách hàng. Với những thông tin thuyết phục về
một nhà cung cấp mà họ thu thập được, trước khi đi tới quyết định lựa chọn đó, khách
hàng sẽ nảy sinh tâm lí thích thú, gần gũi với nhà cung cấp đã chọn hơn. Do đó, họ sẽ
trung thành với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động đã chọn.
1.1.2.4. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là quá trình cung cấp dịch vụ xuất sắc, vượt trội so với

U

Ế

mong đợi của khách hàng. Theo Parasuraman và các cộng sự, 1988 thì chất lượng dịch

H

vụ và lòng trung thành của khách hàng tuy là hai khái niệm nhưng có mối liên hệ chặt

TẾ

chẽ với nhau về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là

KI
N
H

nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996).
Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ

H

cần chứ chưa phải là điều kiện đủ.

Ọ
C

đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ. Yếu tố chất lượng dịch vụ chỉ là điều kiện

ẠI

Tóm lại, chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng có quan hệ chặt

G

Đ

chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài

N

lòng của khách hàng. Vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của

Ư

Ờ

khách hàng là mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này. Chất lượng được cải thiện

TR

cần dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ có cơ hội làm khách hàng thoả mãn với
dịch vụ đó.Vì vậy, khách hàng sẽ cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao khi họ sử
dụng, họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Và nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất
lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện, dẫn đến nhu cầu chuyển sang sử dụng
dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Trong lĩnh vực viễn thông di động chất lượng dịch vụ được xem xét phổ biến
ở các nhân tố (1) chất lượng dịch vụ; ( 2) cấu trúc giá; ( 3) dịch vụ giá trị gia tăng;

(4) sự thuận tiện; (5) hỗ trợ khách hàng (Kim và cộng sự , 2004; Phạm Đức Kì,
2007). Đây là nhóm yếu tố chính trong nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng
đến lòng trung thành.
SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm

1.1.3. Vai trò của lòng trung thành khách hàng đối với doanh nghiệp
Đối với một doanh nghiệp, có được khách hàng thì doanh nghiệp mới tồn tại và
phát triển. Khách hàng còn quan trọng hơn tiền bạc. Nếu không có khách hàng, tiền
bạc chỉ là sức mua và cũng sẽ trở thành khách hàng cho kẻ khác. Khách hàng trung
thành là tài sản quý giá của các doanh nghiệp.
Trước kia nhiều công ty cho rằng khách hàng là chuyện đương nhiên. Công ty
có thể mất 100 khách hàng một tuần và có thể kiếm 100 khách hàng khác và hài lòng
với mức tiêu thụ của mình. Tuy nhiên điều đó đòi hỏi một khoản chi phí lớn hơn mức
chi phí trong trường hợp công ty giữ lại 100 khách hàng cũ của mình. Một công ty

U

Ế

không xem trọng khách hàng xúc tiến công việc kinh doanh của mình theo lí thuyết

H

“cái xô thùng”, nghĩa là bao giờ cũng có đủ số khách hàng để thay thế khách hàng bỏ

TẾ

đi, và như vậy sẽ không bao giờ phát triển cũng như có thể mở rộng.” (Philip Kotler,

KI
N
H

2001)

Prederick Reicheheld và W.Earl Sasser.Jr đã tiến hành nghiên cứu nhiều công

Ọ
C

ty thuộc chính lĩnh vực kinh doanh khác nhau, từ dịch vụ xe hơi đến phần mềm. Kết

H

quả nghiên cứu cho thấy chỉ cần tỷ lệ khách hàng rời bỏ giảm 5% thì lợi nhuận tăng

ẠI

25-85%. Căn cứ vào giá trị kinh tế của việc duy trì khách hàng, sẽ là một thiếu sót

G

Đ

khi các công ty đã không chú trọng đến việc này một cách hệ thống và nghiêm túc

N

hơn, mà chỉ chủ yếu tập trung vào các hoạt động nhằm thu hút khách hàng mới và

Ư

Ờ

khai thác khách hàng hiện tại. Các nhà quản lý thường đưa ra chỉ tiêu về doanh số và

TR

những phần thưởng giá trị dành cho nhân viên có thành tích bán hàng xuất sắc. Khi
đó họ lại xem nhẹ việc duy trì khách hàng, mặc dù việc này sẽ đem lại lợi nhuận cao
hơn so với việc tìm kiếm khách hàng mới. Điều quan trọng là bạn cần tập trung duy
trì những khách hàng mang lại giá trị kinh tế tích cực, chứ không phải những khách
hàng không có tiềm năng sinh lợi. Những nghiên cứu của Prederick Reicheheld cho
thấy nếu tăng số khách hàng trung thành 5% thì công ty có thể tăng tới 60% lợi
nhuận cho công ty.
Lòng trung thành được coi là đóng góp vào công ty nguồn lợi nhuận ổn định lâu
dài thông qua việc mua hàng lặp lại. Khi đã trung thành, khách hàng thường tăng
lượng mua khi công ty giới thiệu sản phẩm mới, cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại
SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên

12

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm

và rất dễ dàng trong việc mua thêm các mặt hàng, dịch vụ khác của công ty. Họ luôn
gắn bó với công ty ngay cả những lúc khó khăn nhất – một nguồn lợi bền vững. Khách
hàng trung thành là những người mà đối thủ cạnh tranh khó lôi kéo nhất.
Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn các khách hàng mới vì
các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và ít đòi hỏi ở công ty hơn.
Khách hàng trung thành thường chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của đối thủ
cạnh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá. Bên cạnh đó, họ còn đề xuất những ý tưởng về
sản phẩm dịch vụ của công ty. Họ hài lòng với hàng hóa, dịch vụ của công ty và chia
sẻ điều đó với mọi người. Đây là kênh quảng bá tuyệt vời mà lại miễn phí.

U

Ế

Chính vì những điều này, việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một

H

vấn đề rất được quan tâm của bất kì công ty nào. Việc gia tăng lòng trung thành sẽ

TẾ

giúp công ty phát triển bền vững hơn. Vì vậy, muốn công ty phát triển cần phải có

KI
N

H

những khách hàng trung thành.

 Khái niệm về dịch vụ:

H

hàng dịch vụ viễn thông di động:

Ọ
C

1.1.4. Khái niệm và đặc điểm về dịch vụ, dịch vụ viễn thông di động, khách

ẠI

Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó

G

Đ

nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách

N

hàng.(Zeithaml & Britner, 2000).

Ư

Ờ

 Đặc điểm của dịch vụ:

TR

Dịch vụ mang tính vô hình
Dịch vụ không thể dự trữ được
Dịch vụ không sở hữu được
Không đồng đều về chất lượng
Khó kiểm soát được chất lượng dịch vụ
 Khái niệm dịch vụ viễn thông di động

Theo quan điểm của Pete Moulton (II.9, Pg.25): “Viễn thông là khoa học của
sự truyền đạt thông tin qua một khoảng cách dài sử dụng công nghệ điện thoại hoặc
công nghệ vô tuyến, nó liên quan đến việc sử dụng các công nghệ vi điện tử, công
nghệ máy tính và công nghệ máy tính cá nhân để truyền, nhận và chuyển mạch âm
SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm

thanh, dữ liệu, hình ảnh qua các phương tiện truyền dẫn khác nhau như cáp đồng, cáp
quang và truyền dẫn điện từ”.
Tổ chức thương mại thế giới WTO (II.14) cũng định nghĩa: “Viễn thông là tất

cả sự chuyển tải, truyền dẫn hoặc thu phát các ký hiệu, tín hiệu, chữ viết, âm thanh,
hình ảnh, giọng nói, dữ liệu thông qua các dây dẫn, sóng vô tuyến, cáp quang, các
phương tiện vật lý hoặc các hệ thống điện từ khác”
Theo luật viễn thông (2009) được công bố tại Cục công nghệ thông tin và Bộ tư
pháp: Dịch vụ viễn thông di động là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa
hai hoặc một nhóm người sử dụng dịch vụ viễn thông riêng biệt thông qua các thiết bị

U

Ế

đầu cuối di động (điện thoại cầm tay), người sử dụng có thể kết nối và liên lạc khi di

H

chuyển vị trí trong vùng phục vụ. Giống dịch vụ viễn thông, dịch vụ viễn thông di động

TẾ

cũng bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng.

KI
N
H

Dịch vụ cơ bản là dịch vụ được truyền tức thời thông tin qua mạng viễn thông
(bao gồm cả internet) mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thông tin. Đây là

Ọ
C

dịch vụ tối thiểu, đơn giản nhất được cấp cho khách hàng dựa trên năng lực cơ bản của

H

nhà cung cấp dịch vụ.

ẠI

Dịch vụ giá trị gia tăng (VAS): Là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của

G

Đ

người sử dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện lại hình ảnh, nội dung thông tin hoặccung

N

cấp khả năng lưu trữ, khôi phục thông tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông.

Ư

Ờ

Những dịch vụ này thuận tiện hơn cho người sử dụng, không chỉ kết nối thiết bị đầu

TR

cuối, mà còn có khả năng cung cấp rộng khắp và tính cước linh hoạt.

 Đặc điểm của dịch vụ viễn thông di động
Dịch vụ viễn thông di động bao gồm dịch vụ viễn thông di động mặt đất, dịch
vụ viễn thông di động hàng hải, dịch vụ viễn thông di động vệ tinh, dịch vụ viễn thông
di động hàng không. (Theo thông tư phân loại các dịch vụ viễn thông, số 05/2012/TTBTTTT)
Dịch vụ viễn thông di động có những đặc điểm mà nhiều loại hàng hoá hiện
hữu khác không có.
Đặc tính không hiện hữu: Bản chất của dịch vụ là vô hình, không thể thử, không
thể cảm nhận được khi chưa sử dụng dịch vụ nên làm cho khách hàng cảm thấy rủi ro
SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm

hơn so với hàng hoá hiện hữu. Khách hàng khó có thể đánh giá giá trị của bất cứ dịch
vụ nào.
Dịch vụ là không chia tách được: Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng một
lúc. Dịch vụ thông tin di động thường được tiêu thụ ngay trong quá trình sản xuất mà
không có hàng tồn kho. Do đó, sai sót trong quá trình này ảnh hưởng trực tiếp đến
người tiêu dùng.
Dịch vụ thiếu ổn định: Sự thiếu ổn định ở dịch vụ viễn thông di động có nghĩa
là một số khách hàng có thể gây ảnh hưởng chất lượng dịch vụ cho một số khách hàng
khác. Khi số lượng khách hàng lên đến mức cao so với dung lượng hệ thống thì mức

U

Ế

độ truyền đạt thông tin sẽ kém. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động không

H

thể nào kiểm soát được số lượng và thời gian sử dụng của khách hàng.

TẾ

Dịch vụ không thể dự trữ được: Hệ thống cơ sở hạ tầng của dịch vụ được dùng

KI
N
H

chung và thiết kế để có thể cung cấp một số công suất xác định. Thời lượng dịch vụ
không bán được cũng có nghĩa là thất thu vĩnh viễn.

Ọ
C

Tính mong manh và dễ hỏng: Sản phẩm thông tin di động không thể để tồn kho,

H

cất giữ để đề phòng trường hợp nghẽn mạng. Các dịch vụ không sử dụng hoặc sử dụng

ẠI

không hết công suất gây ra sự lãng phí cho nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động.

G

Đ

Dịch vụ viễn thông di động còn có những đặc điểm mà không có bất kì ngành

N

dịch vụ nào có: Sự ứng dụng khoa học kĩ thuật, công nghệ thông tin gần như phát triển

TR

thông di động.

Ư

Ờ

đến chóng mặt, dịch vụ thông thường khác có thể thực hiện thông qua dịch vụ viễn
Khách hàng của dịch vụ viễn thông di động
Khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động là người có thiết bị di động
được đăng ký thông qua mạng viễn thông của nhà cung cấp để thực hiện kết nối trên
máy điện thoại di động của mình.
Khách hàng có 2 nhóm chính: Khách hàng và đại lý dịch vụ. Cả 2 nhóm này
đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng dịch vụ. Khách hàng là yếu tố
có thể ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng sản xuất và cung cấp sản phẩm, dịch vụ.

SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm

1.1.5. Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành
1.1.5.1. Mô hình nghiên cứu tham khảo
 Nghiên cứu SERVQUAL của Parasuraman (1985)
Sự tin cậy
Đáp ứng

Chất
lượng
dịch vụ

Ế

Năng lực phục vụ

TẾ

H

U

Mức độ cảm nhận

KI

N
H

Phương tiện hữu hình

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu SERVQUAL

Ọ
C

(Nguồn: nghiên cứu của Parasuraman etal,1985)

H

Là mô hình rất phổ biến để đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng bởi các

ẠI

nhà nghiên cứu Marketing dịch vụ. Thang đo SERVQUAL với 22 biến quan sát cho 5

G

Đ

thành phần chất lượng dịch vụ được Parasuraman giới thiệu năm 1988 được ứng dụng

N

vào đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong nhiều lĩnh vực

Ư

Ờ

khác nhau. Về cơ bản mô hình bao gồm các nhân tố sau:

TR

Độ tin cậy: là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ doanh
nghiệp tổ chức như: đúng hạn, kịp thời, không sai sót,.....
Sự đáp ứng: là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong việc cung
cấp dịch vụ cho khách hàng
Năng lực phục vụ: thể hiện năng lực trình độ chuyên môn của nhân viên khi
cung cấp dịch vụ như: kĩ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý
thức nhiệm vụ.
Sự đồng cảm: thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu cầu
riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kì vọng của khách hàng

SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên

16