Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty TNHH phần mềm quản trị doanh nghiệp FPT ERP

Trờng Đại học KINH Tế QuốC DÂN
------------

bùi văn thái

Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty
TNHH phần mềm quản trị doanh nghiệp
FPT ERP
Chuyên ngành: Marketing

Ngời hớng dẫn khoa học:
TS. nguyễn trung kiên

Hà nội - 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan:
a.

Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn
trực tiếp của TS. Nguyễn Trung Kiên.

b. Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn rõ ràng và trung

thực.
c.

Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, hay gian trá,
tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm.

Tác giả

Bùi Văn Thái


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin trân trọng kính gửi sự biết ơn và lời cảm ơn chân thành tới Ban giám
hiệu và toàn thể thầy cô Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, đặc biệt là Tiến sỹ
Nguyễn Trung Kiên, Khoa Marketing – Trường Đại học kinh tế Quốc Dân, đã
truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm và hướng dẫn tận tình cho tôi trong suốt quá trình
hoàn thành bài luận văn này.
Tôi xin trân trọng kính gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo và nhân viên công ty
TNHH phần mềm quản trị doanh nghiệp FPT ERP đã trợ giúp tôi trong quá trình
thăm dò ý kiến khách hàng và cung cấp các tài liệu cần thiết cho tôi hoàn thành bài
luận văn này.
Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn các khách hàng của FPT ERP, gia đình và
bạn bè đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi trong thời gian qua.
Trân trọng!
Bùi Văn Thái


MỤC LỤC
Hµ néi - 2013............................................................................................................1
LỜI CAM ĐOAN....................................................................................................2
1.1. Định nghĩa về CRM 4......................................................................................9
1.2. Nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng 7....................................9
1.3. Các cơ sở cho việc xây dựng chiến lược CRM 12..........................................9
1.4. Ba yếu tố cơ bản chi phối tới hiệu quả hoạt động của hệ thống CRM 16..10
1.5. Quản trị quan hệ khách hàng trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
ERP 18.................................................................................................................... 10

2.1. Giới thiệu chung về FPT ERP 22..................................................................10
2.2. Phân tích ngành và môi trường cạnh tranh 27............................................10
2.3. Dự án triển khai phần mềm CRM 31...........................................................10
2.4. Quản trị quan hệ khách hàng tại FPT ERP 37............................................10
3.1. Điều chỉnh trong quan điểm chiến lược trong hoạt động quan hệ khách
hàng 71....................................................................................................................11
3.2. Nâng cao tỷ lệ thiết lập, duy trì và phát triển quan hệ với khách hàng 73 11
3.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ 78..............................................11
3.4. Giữ chân được nhân viên có kinh nghiệm và kiến thức 88.........................11
3.5. Hoàn thiện việc xây dựng và khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng 88.........11
3.6. Điều chỉnh việc quản lý tương tác với khách hàng 89.................................11
3.7. Điều chỉnh việc lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu 91............................11
TÓM TẮT LUẬN VĂN............................................................................................i
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG........4
1.1. Định nghĩa về CRM.................................................................................................................4
1.2. Nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng...............................................................7


1.3. Các cơ sở cho việc xây dựng chiến lược CRM.....................................................................12
1.3.1. Phân tích chiến lược kinh doanh.................................................12
1.3.2. Phân tích ngành và môi trường cạnh tranh..................................12
1.3.3. Giá trị khách hàng nhận được.....................................................14
1.3.4. Sự hài lòng của khách hàng........................................................15

1.4. Ba yếu tố cơ bản chi phối tới hiệu quả hoạt động của hệ thống CRM...............................16
1.5. Quản trị quan hệ khách hàng trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ERP.............18

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI FPT ERP............................................................................................22

2.1. Giới thiệu chung về FPT ERP...............................................................................................22
2.1.1. Cơ cấu tổ chức...........................................................................22
2.1.2. Thị trường và khách hàng của FPT ERP.....................................23
2.1.3. Doanh thu các năm của FPT ERP...............................................24

2.2. Phân tích ngành và môi trường cạnh tranh.........................................................................27
Cạnh tranh trong nội bộ ngành....................................................................27
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn..........................................................................29
Sức ép của người mua.................................................................................30
Sức ép của nhà cung cấp.............................................................................30
Đe dọa của hàng hóa thay thế......................................................................30
Sức ép từ phía môi trường cạnh tranh..........................................................30
Sức ép của công nghệ thay thế....................................................................31
Thách thức và cơ hội của FPT ERP.............................................................31

2.3. Dự án triển khai phần mềm CRM........................................................................................31
2.3.1. Lý do triển khai phần mềm.........................................................32
2.3.2. Mục tiêu hệ thống.......................................................................32
2.3.3. Phạm vi hệ thống........................................................................33
2.3.3.1. Mô hình tổng thể hệ thống..............................................................33
2.3.3.2. Danh sách cản bộ sử dụng chương trình.........................................33

2.3.4. Quy trình tổng thể......................................................................34
2.3.4.1. Sơ đồ xử lý.....................................................................................34
2.3.4.2. Mô tả quy trình...............................................................................36

2.3.5. Đánh giá hiệu quả của mô hình...................................................36

2.4. Quản trị quan hệ khách hàng tại FPT ERP.........................................................................37
2.4.1. Mục tiêu trong quá trình quan hệ với khách hàng của FPT ERP..37

2.4.2. Chính sách phân nhóm khách hàng.............................................39
2.4.3. Lựa chọn khách hàng mục tiêu...................................................41
2.4.4. Quy trình quan hệ khách hàng của FPT ERP..............................48
2.4.4.1. Thu thập, xử lý thông tin................................................................48
2.4.4.2. Đánh giá, phân loại khách hàng......................................................49
2.4.4.3. Thiết lập quan hệ với khách hàng...................................................50
2.4.4.4. Triển khai hợp đồng........................................................................51
2.4.4.5. Bảo hành.........................................................................................52

2.4.5. Quản lý hoạt động dịch vụ khách hàng và sản phẩm...................53


2.4.5.1. Giá trị FPT ERP mang lại cho khách hàng......................................53
2.4.5.2. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sản phẩm........54

2.4.6. Đánh giá khả năng duy trì quan hệ và phát triển quan hệ............60
2.4.7. Quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng...............................................62
2.4.8. Quản lý tương tác với khách hàng..............................................64
2.4.9. Một số vấn đề còn tồn tại............................................................66
2.4.9.1. Các vấn đề còn tồn tại.....................................................................66
2.4.9.2. Nguyên nhân dẫn đến các vấn đề trên.............................................68
2.4.9.3. Sự cấp thiết phải có những điều chỉnh trong hoạt động quản trị quan
hệ khách hàng hiệu quả...............................................................................69

CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI FPT ERP............................................................................................71
3.1. Điều chỉnh trong quan điểm chiến lược trong hoạt động quan hệ khách hàng.................71
3.2. Nâng cao tỷ lệ thiết lập, duy trì và phát triển quan hệ với khách hàng.............................73
3.2.1. Nâng cao tỷ lệ thiết lập quan hệ..................................................73

3.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ...........................................................................78
3.3.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm...................................................78
3.3.2. Nâng cao chất lượng hoạt động bảo hành...................................82
3.3.3. Nâng cao chất lượng dịch vụ......................................................83
3.3.4. Giảm việc thực hiện công việc chậm so với kế hoạch.................87

3.4. Giữ chân được nhân viên có kinh nghiệm và kiến thức......................................................88
3.5. Hoàn thiện việc xây dựng và khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng......................................88
3.6. Điều chỉnh việc quản lý tương tác với khách hàng..............................................................89
3.7. Điều chỉnh việc lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu.........................................................91

KẾT LUẬN............................................................................................................94
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................95
PHỤ LỤC...............................................................................................................95
Đánh giá......................................................................................................97
Đánh giá......................................................................................................98


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AF

: Cán bộ kế toán

AM

: Nhân viên kinh doanh

AD

: Cán bộ hành chính

CRM

: Quản trị quan hệ khách hàng

ERP

: Phần mềm quản trị doanh nghiệp

FIS

: Công ty FPT Information System

FISx

: Công ty con trực thuộc công ty FPT Information System

FPT

: Công ty cổ phần Phát triển Đầu tư Công nghệ FPT

KH

: Khách hàng

KB

: Khác biệt

PM

: Cán bộ quản lý

QA

: Cán bộ quản lý chất lượng

VNĐ

: Đồng Việt Nam


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
BẢNG


Hµ néi - 2013............................................................................................................1
LỜI CAM ĐOAN....................................................................................................2
1.1. Định nghĩa về CRM 4......................................................................................4
1.2. Nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng 7....................................4
1.3. Các cơ sở cho việc xây dựng chiến lược CRM 12..........................................5
1.4. Ba yếu tố cơ bản chi phối tới hiệu quả hoạt động của hệ thống CRM 16....5
1.5. Quản trị quan hệ khách hàng trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
ERP 18...................................................................................................................... 5
2.1. Giới thiệu chung về FPT ERP 22....................................................................5
2.2. Phân tích ngành và môi trường cạnh tranh 27..............................................5
2.3. Dự án triển khai phần mềm CRM 31.............................................................5
2.4. Quản trị quan hệ khách hàng tại FPT ERP 37..............................................5
3.1. Điều chỉnh trong quan điểm chiến lược trong hoạt động quan hệ khách
hàng 71.....................................................................................................................6

3.2. Nâng cao tỷ lệ thiết lập, duy trì và phát triển quan hệ với khách hàng 73. .6
3.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ 78................................................6
3.4. Giữ chân được nhân viên có kinh nghiệm và kiến thức 88...........................6
3.5. Hoàn thiện việc xây dựng và khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng 88...........6
3.6. Điều chỉnh việc quản lý tương tác với khách hàng 89...................................6
3.7. Điều chỉnh việc lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu 91..............................6
TÓM TẮT LUẬN VĂN............................................................................................i
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG........4
1.1. Định nghĩa về CRM.................................................................................................................4
1.2. Nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng...............................................................7
1.3. Các cơ sở cho việc xây dựng chiến lược CRM.....................................................................12
1.3.1. Phân tích chiến lược kinh doanh.................................................12


1.3.2. Phân tích ngành và môi trường cạnh tranh..................................12
1.3.3. Giá trị khách hàng nhận được.....................................................14
1.3.4. Sự hài lòng của khách hàng........................................................15

1.4. Ba yếu tố cơ bản chi phối tới hiệu quả hoạt động của hệ thống CRM...............................16
1.5. Quản trị quan hệ khách hàng trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ERP.............18

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI FPT ERP............................................................................................22
2.1. Giới thiệu chung về FPT ERP...............................................................................................22
2.1.1. Cơ cấu tổ chức...........................................................................22
2.1.2. Thị trường và khách hàng của FPT ERP.....................................23
2.1.3. Doanh thu các năm của FPT ERP...............................................24
Bảng 2.1. Doanh thu của FPT ERP......................................................24

2.2. Phân tích ngành và môi trường cạnh tranh.........................................................................27
Cạnh tranh trong nội bộ ngành....................................................................27
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn..........................................................................29
Sức ép của người mua.................................................................................30
Sức ép của nhà cung cấp.............................................................................30
Đe dọa của hàng hóa thay thế......................................................................30
Sức ép từ phía môi trường cạnh tranh..........................................................30
Sức ép của công nghệ thay thế....................................................................31
Thách thức và cơ hội của FPT ERP.............................................................31

2.3. Dự án triển khai phần mềm CRM........................................................................................31
2.3.1. Lý do triển khai phần mềm.........................................................32
2.3.2. Mục tiêu hệ thống.......................................................................32
2.3.3. Phạm vi hệ thống........................................................................33
2.3.3.1. Mô hình tổng thể hệ thống..............................................................33
2.3.3.2. Danh sách cản bộ sử dụng chương trình.........................................33

2.3.4. Quy trình tổng thể......................................................................34
2.3.4.1. Sơ đồ xử lý.....................................................................................34
2.3.4.2. Mô tả quy trình...............................................................................36

2.3.5. Đánh giá hiệu quả của mô hình...................................................36

2.4. Quản trị quan hệ khách hàng tại FPT ERP.........................................................................37
2.4.1. Mục tiêu trong quá trình quan hệ với khách hàng của FPT ERP..37
2.4.2. Chính sách phân nhóm khách hàng.............................................39
2.4.3. Lựa chọn khách hàng mục tiêu...................................................41
2.4.4. Quy trình quan hệ khách hàng của FPT ERP..............................48
2.4.4.1. Thu thập, xử lý thông tin................................................................48
2.4.4.2. Đánh giá, phân loại khách hàng......................................................49

Hình 2.5: Phân nhóm khách hàng tiềm năng tại FPT ERP...................50
2.4.4.3. Thiết lập quan hệ với khách hàng...................................................50
2.4.4.4. Triển khai hợp đồng........................................................................51
2.4.4.5. Bảo hành.........................................................................................52

2.4.5. Quản lý hoạt động dịch vụ khách hàng và sản phẩm...................53


2.4.5.1. Giá trị FPT ERP mang lại cho khách hàng......................................53
2.4.5.2. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sản phẩm........54
2.4.5.2.1. Quản lý hoạt động dịch vụ khách hàng................................55
2.4.5.2.1. Quản lý sản phẩm................................................................59

2.4.6. Đánh giá khả năng duy trì quan hệ và phát triển quan hệ............60
Bảng thống kê kết quả làm thầu...........................................................60

2.4.7. Quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng...............................................62
2.4.8. Quản lý tương tác với khách hàng..............................................64
2.4.9. Một số vấn đề còn tồn tại............................................................66
2.4.9.1. Các vấn đề còn tồn tại.....................................................................66
2.4.9.2. Nguyên nhân dẫn đến các vấn đề trên.............................................68
2.4.9.3. Sự cấp thiết phải có những điều chỉnh trong hoạt động quản trị quan
hệ khách hàng hiệu quả...............................................................................69

CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI FPT ERP............................................................................................71
3.1. Điều chỉnh trong quan điểm chiến lược trong hoạt động quan hệ khách hàng.................71
3.2. Nâng cao tỷ lệ thiết lập, duy trì và phát triển quan hệ với khách hàng.............................73
3.2.1. Nâng cao tỷ lệ thiết lập quan hệ..................................................73
Yêu cầu...............................................................................................73

Thực hiện............................................................................................74

3.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ...........................................................................78
3.3.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm...................................................78
Yêu cầu...............................................................................................78
Thực hiện............................................................................................78

3.3.2. Nâng cao chất lượng hoạt động bảo hành...................................82
Yêu cầu...............................................................................................82
Thực hiện............................................................................................82

3.3.3. Nâng cao chất lượng dịch vụ......................................................83
Yêu cầu...............................................................................................83
Thực hiện............................................................................................83

3.3.4. Giảm việc thực hiện công việc chậm so với kế hoạch.................87

3.4. Giữ chân được nhân viên có kinh nghiệm và kiến thức......................................................88
3.5. Hoàn thiện việc xây dựng và khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng......................................88
3.6. Điều chỉnh việc quản lý tương tác với khách hàng..............................................................89
3.7. Điều chỉnh việc lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu.........................................................91

KẾT LUẬN............................................................................................................94
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................95
PHỤ LỤC...............................................................................................................95
PHIẾU ĐÁNH GIÁ.............................................................................95
CHẤT LƯỢNG CÔNG VIỆC, DỊCH VỤ...........................................96
Đánh giá......................................................................................................97
Đánh giá......................................................................................................98

BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Biểu đồ doanh thu FPT ERP..............Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.2. Cơ cấu doanh thu năm 2010 phân theo trung tâm..........Error: Reference
source not found
Biểu đồ 2.3. Cơ cấu doanh thu năm 2011 phân theo trung tâm..........Error: Reference
source not found
Biểu đồ 2.4. Cơ cấu doanh thu năm 2012 phân theo trung tâm..........Error: Reference
source not found
Biểu đồ 2.5. Cơ cấu doanh thu năm 2013 phân theo trung tâm..........Error: Reference
source not found
Biểu đồ 2.6. Cơ cấu doanh thu năm 2010 phân theo sản phẩm..........Error: Reference
source not found
Biểu đồ 2.7. Cơ cấu doanh thu năm 2011 phân theo sản phẩm..........Error: Reference
source not found
Biểu đồ 2.8. Cơ cấu doanh thu năm 2012 phân theo sản phẩm..........Error: Reference
source not found
Biểu đồ 2.9. Cơ cấu doanh thu năm 2013 phân theo sản phẩm..........Error: Reference
source not found
Biểu đồ 2.10. Cơ cấu doanh thu năm 2010 phân theo loại hình doanh nghiệp
...........................................................Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.11. Cơ cấu doanh thu năm 2011 phân theo loại hình doanh nghiệp
...........................................................Error: Reference source not found
Biểu đồ 1.12. Cơ cấu doanh thu năm 2012 phân theo loại hình doanh nghiệp
...........................................................Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.13. Cơ cấu doanh thu năm 2013 phân theo loại hình doanh nghiệp
...........................................................Error: Reference source not found


HÌNH

Hình 1.1.

Mô hình đánh giá tám lực lượng cạnh tranh..................Error: Reference
source not found

Hình 2.1.

Cơ cấu tổ chức FPT ERP....................Error: Reference source not found

Hình 2.2.

Mô hình tổng thể hệ thống.................Error: Reference source not found

Hình 2.3.

Quy trình quản lý quan hệ khách hàng và cơ hội...........Error: Reference
source not found

Hình 2.4.

Quy trình quan hệ khách hàng của FPT ERP.................Error: Reference
source not found

Hình 2.5:

Phân nhóm khách hàng tiềm năng tại FPT ERP...................................

Hình 3.1.

Ma trận chiến lược CRM....................Error: Reference source not found

Hình 3.2.

Mô hình các khác biệt trong quá trình cung cấp dịch vụ.................Error:
Reference source not found

.


Trờng Đại học KINH Tế QuốC DÂN
------------

bùi văn thái

Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty
TNHH phần mềm quản trị doanh nghiệp
FPT ERP
Chuyên ngành: Marketing

Hà nội - 2013


i

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Với ý tưởng của đề tài luận văn thạc sỹ “Quản trị quan hệ khách hàng tại
công ty TNHH phần mềm quản trị doanh nghiệp FPT ERP” được hình thành trên
cơ sở thực tế về hoạt động của công ty FPT ERP. FPT ERP là một doanh nghiệp
trong lĩnh vực phần mềm. Công ty cung cấp phần mềm quản trị doanh nghiệp
(ERP) cho các doanh nghiệp trong thị trường Việt Nam. Hiện tại công ty đang có

được một số lượng khách hàng khá lớn và vững chắc ở vị trí số một trong ngành
dịch vụ ERP tại thị trường miền Bắc Việt Nam. Để đạt được điều này phần lớn dựa
vào chiến lược khéo léo trong quan hệ với khách hàng trong điều kiện nguồn nhân
lực còn ít kinh nghiệm và công ty cũng chưa hình thành một quy trình làm việc
hoàn chỉnh. Tuy nhiên chiến lược trong quan hệ với khách công ty áp dụng để có
thể vượt qua được những khó khăn trong thời gian đầu hoạt động lại đang tạo ra
những vấn đề trong chất lượng của sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng.
Thị trường dịch vụ ERP đang thay đổi khá mạnh mẽ. Các doanh nghiệp có
nhu cầu xây dựng hệ thống ERP cho mình ngày càng nhiều hơn. Hiểu biết của các
doanh nghiệp khách hàng ngày càng tăng và họ ngày càng khó tính hơn về chất
lượng của sản phẩm. Rất nhiều nhà cung cấp, đặc biệt là các nhà cung cấp nước
ngoài đang muốn thâm nhập sâu vào thị trường Việt Nam. FPT ERP sau một thời
gian hoạt động kinh doanh cũng đã tích lũy cho mình một khối kinh nghiệm
không nhỏ. Nhân viên FPT ERP đã đạt được những trình độ và hiểu biết nhất
định về sản phẩm mình cung cấp. Với những sức ép từ thị trường và những vấn
đề trong chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, đã đến lúc FPT ERP
cần phải thay đổi chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược quản trị quan
hệ khách hàng nói riêng, kèm theo là các hoạt động cụ thể thiết thực.
Trong chương 1 của luận văn này, tác giả đã nêu những lý luận cơ bản
nhất về quản trị quan hệ khách hàng và sự vận dụng trong lĩnh vực dịch vụ ERP
để làm cơ sở nghiên cứu và phân tích những hoạt động của công ty. Nội dung
của quản trị quan hệ khách hàng gồm: CRM chiến lược, CRM tác nghiệp, CRM


ii

phân tích và CRM hợp tác. Các nội dung chính đó được cụ thể thành các quy
trình quản lý của doanh nghiệp: quản lý dữ liệu khách hàng, quản lý tương tác
với khách hàng, quản lý quy trình quan hệ khách hàng, quản lý hoạt động dịch
vụ khách hàng và sản phẩm. Dựa theo các quy trình này để xem xét và đánh giá

hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp. Đưa ra các cơ sở để
xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp một cách
hiệu quả và một số đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng trong lĩnh vực dịch
vụ ERP.
Trong chương 2 của luận văn, tác giả đã nêu lên thực trạng hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng tại công ty FPT ERP.
Công ty FPT ERP có trụ sở tại Hà Nội và một chi nhánh tại thành phố Hồ
Chí Minh. Công ty FPT ERP tập trung chủ yếu vào lĩnh lực dịch vụ ERP, xây
dựng các hệ thống quản lý doanh nghiệp ERP cho khách hàng, và đạt được
những thành tựu nhất định.
Nhóm khách hàng mục tiêu: trong những năm qua, loại hình doanh nghiệp
nhà nước luôn là loại hình doanh nghiệp mục tiêu của FPT ERP. Bởi vì các
doanh nghiệp này thường có một nguồn ngân sách rất lớn dành cho việc phát
triển hệ thống thông tin. Quan hệ của FPT ERP với các lãnh đạo trong các tổ
chức nhà nước cũng rất tốt nên thuận lợi hơn trong việc giành các hợp đồng. Hơn
thế nữa kinh nghiệm trong việc quan hệ với các doanh nghiệp nhà nước của FPT
ERP cũng là rất dày và hơn hẳn các đối thủ. Các doanh nghiệp thuộc loại hình
doanh nghiệp tư nhân gần đây cũng được chú trọng hơn do nhu cầu của họ ngày
càng nhiều hơn. Làn sóng đầu tư của các doanh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam
cũng khiến các doanh nghiệp Việt Nam cần phải có một hệ thống ERP cho riêng
mình. Tuy nhiên giá trị của các hợp đồng với doanh nghiệp tư nhân là chưa thể
so sánh được với loại hình doanh nghiệp nhà nước.
Công ty FPT ERP cũng đã xây dựng một phần mềm CRM để phục vụ việc
quản trị quan hệ khách hàng. Tuy nhiên phần mềm đó được xây dựng thực chất
là để phục vụ công ty mẹ của FPT ERP là FIS. Và nó cũng chưa thực sự mang lại
hiệu quả cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của FPT ERP.


iii

Bên cạnh đó, tác giả cũng đã phân tích môi trường ngành và cạnh tranh
bằng mô hình tám lực lượng cạnh tranh để tìm ra các cơ hội và thách thức của
FPT ERP
Thực trạng quản lý quy trình quan hệ khách hàng: FPT ERP đã xây dựng
được một quy trình quan hệ khách hàng. Với quy trình này FPT ERP đã có thể
xác định được các bước cần thực hiện để có thể xác định được khách hàng tiềm
năng, có các biện pháp để thiết lập quan hệ, thực hiện hợp đồng và duy trì, phát
triển mối quan hệ này.
Thực trạng quản lý sản phẩm và dịch vụ: vẫn có một số hợp đồng thất bại và
khách hàng bày tỏ thái độ rất không hài lòng của mình. Điều này làm ảnh hưởng rất
xấu tới hình ảnh của FPT ERP. Đối với các hợp đồng lớn, được công ty nhận định là
thành công thì vẫn có những điểm còn cần phải khắc phục. Đó là khách hàng vẫn
chưa đánh giá cao năng lực tư vấn của FPT ERP, khách hàng đánh giá không cao về
khả năng lập kế hoạch và hoàn thành kế hoạch của FPT ERP, khách hàng chưa đánh
giá thật cao chất lượng của hệ thống ERP của họ, nhiều khách hàng đánh giá lợi ích
tư vấn của FPT ERP không cao, điều này mang đến nguy cơ không nhỏ là họ sẽ lựa
chọn một nhà cung cấp khác khi có phát sinh nhu cầu. Và FPT ERP sẽ khó cạnh
tranh khi có các công ty tư vấn nước ngoài với đội ngũ tư vấn giàu kinh nghiệm và
kỹ năng tham gia vào thị trường Việt Nam.
Thực trạng quản lý dữ liệu khách hàng: hiện nay dữ liệu khách hàng của
FPT ERP được lưu trữ ở hai hệ thống chính. Thứ nhất là hệ thống cơ sở dữ liệu
của phần mềm CRM. Thứ hai là các file khảo sát khách hàng dưới dạng file
microsoft word. Như vậy có thể thấy FPT ERP còn một thông tin rất quan trọng
về phản hồi của khách hàng mà chưa quản lý được chặt chẽ. Cụ thể đó chính là
phàn nàn của khách hàng hay đánh giá của khách hàng về sản phẩm. Những
thông tin này hiện tại được lưu trữ bởi các nhân viên trực tiếp làm việc với khách
hàng và cũng chủ yếu do họ xử lý và giải quyết khi có những phàn nàn. Chỉ một
số phàn nàn nghiêm trọng sẽ được giải quyết bởi các cán bộ cấp cao của FPT
ERP như quản trị dự án hay giám đốc dự án.

iv

Thực trạng quản lý tương tác với khách hàng: việc xây dựng một hệ thống
ERP có thời gian kéo dài trung bình là hai năm. Trong thời gian này có rất nhiều
trao đổi qua lại giữa nhân viên FPT ERP và khách hàng. Và có một thực tế rất
khó tránh khỏi đó là luôn có những tranh cãi, xung đột xảy ra giữa hai bên trong
suốt quá trình xây dựng hệ thống. Những xung đột này thường có ảnh hưởng rất
lớn tới tiến độ công việc và sự hài lòng của khách hàng. Và khi có một xung đột
xảy ra cả khách hàng và nhân viên FPT ERP đều có xu hướng trở nên thiếu hợp
tác trong công việc. Cụ thể hơn đó là không muốn tiếp tục trao đổi, không muốn
thống nhất giải pháp cho công việc, gây khó dễ cho việc hoàn thành công việc.
Xung đột có thể xảy ra ở tất cả các giai đoạn của việc thực hiện xây dựng hệ
thống và FPT ERP cũng đã có những biện pháp cụ thể để xử lý các xung đột này.
Tuy nhiên việc thực hiện những biện pháp này đang được kiêm nhiệm bởi các
nhân viên và không có một bộ phận chuyên biệt để chịu trách nhiệm thực hiện
những biện pháp này.
Từ những tồn tại trên, trong chương 3 “Hoàn thiện hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng tại FPT ERP” tác giả đã đưa ra những điều chỉnh phù hợp
cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của FPT ERP.
Về mặt chiến lược, tác giả khẳng định chiến lược quản trị quan hệ khách
hàng mà FPT ERP theo đuổi phải là chiến lược “CRM cá nhân hóa”.
Đưa ra những điều chỉnh trong việc đấu thầu với khách hàng để nâng cao
tỷ lệ thiết lập quan hệ thành công.
Về nâng cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm, tác giả đưa ra các điều chỉnh
liệt kê ở dưới:
- Điều chỉnh trong hoạt động triển khai, bảo hành để nâng cao chất lượng
sản phẩm.
- Điều chỉnh trong hoạt động dịch vụ để nâng cao sự hài lòng của khách
hàng.

- Giảm thiểu vấn đề hoàn thành công việc chậm trễ so với kế hoạch.
Xây dựng và khai thác hiệu quả hơn cơ sở dữ liệu khách hàng.


v

Giữ chân được các nhân viên có năng lực và kinh nghiệm.
Trong quản lý tương tác với khách hàng, cần thành lập và xây dựng một
bộ phận chuyên biệt chịu trách nhiệm quản lý các xung đột với khách hàng và
các phàn nàn đánh giá của khách hàng.
Trong việc lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu, nên tiếp tục tập trung vào
sản phẩm thế mạnh là phần mềm ERP của hãng SAP. Bên cạnh đó cũng dần
chuyển hướng và tập trung nhiều hơn cho nhóm khách hàng là các doanh nghiệp
tư nhân.


Trờng Đại học KINH Tế QuốC DÂN
------------

bùi văn thái

Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty
TNHH phần mềm quản trị doanh nghiệp
FPT ERP
Chuyên ngành: Marketing

Ngời hớng dẫn khoa học:
TS. nguyễn trung kiên

Hà nội - 2013

1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Marketing quan hệ khách hàng đang là một xu hướng phát triển mạnh mẽ
trên toàn thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng. Việc có được một mối quan hệ
hợp tác lâu dài với khách hàng sẽ mang lại rất nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp
thay vì phải bỏ ra rất nhiều chi phí và thời gian để giành được một hợp đồng mới.
FPT ERP là một doanh nghiệp trong lĩnh vực phần mềm. Công ty cung cấp
phần mềm quản trị doanh nghiệp (ERP) cho các doanh nghiệp trong thị trường Việt
Nam. Hiện tại công ty đang có được một số lượng khách hàng khá lớn và vững chắc
ở vị trí số một trong ngành dịch vụ ERP tại thị trường miền Bắc Việt Nam. Để đạt
được điều này phần lớn dựa vào chiến lược khéo léo trong quan hệ với khách hàng
trong điều kiện nguồn nhân lực còn ít kinh nghiệm và công ty cũng chưa hình thành
một quy trình làm việc hoàn chỉnh.
Tuy nhiên chiến lược trong quan hệ với khách công ty áp dụng để có thể
vượt qua được những khó khăn trong thời gian đầu hoạt động lại đang tạo ra những
vấn đề trong chất lượng của sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng.
Thị trường dịch vụ ERP đang thay đổi khá mạnh mẽ. Các doanh nghiệp có
nhu cầu xây dựng hệ thống ERP cho mình ngày càng nhiều hơn. Hiểu biết của các
doanh nghiệp khách hàng ngày càng tăng và họ ngày càng khó tính hơn về chất
lượng của sản phẩm. Rất nhiều nhà cung cấp, đặc biệt là các nhà cung cấp nước
ngoài đang muốn thâm nhập sâu vào thị trường Việt Nam.
FPT ERP sau một thời gian hoạt động kinh doanh cũng đã tích lũy cho mình
một khối kinh nghiệm không nhỏ. Nhân viên FPT ERP đã đạt được những trình độ
và hiểu biết nhất định về sản phẩm mình cung cấp. Với những sức ép từ thị trường
và những vấn đề trong chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, đã đến lúc
FPT ERP cần phải thay đổi chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược quản trị

quan hệ khách hàng nói riêng, kèm theo là các hoạt động cụ thể thiết thực.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng,
xuất phát từ những lý do nêu trên tác giả đã chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách
hàng tại công ty TNHH phần mềm quản trị doanh nghiệp FPT ERP” làm đề tài
nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình.


2

2. Mục tiêu nghiên cứu :
Việc nghiên cứu đề tài hướng đến mục đích sau :
- Đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tài công ty
FPT ERP nhằmĐưa ra những điểm đã đạt được của hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng tại công ty FPT ERP, những điểm còn hạn chế và nguyên nhân của
hạn chế đó.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng tại công ty FPT ERP
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu :
- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty
FPT ERP
- Phạm vi nghiên cứu :
+ Về không gian : nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong
phạm vi do trụ sở Hà Nội của công ty FPT ERP phụ trách.
+ Thời gian : từ năm 2011 đến nay
4. Phương pháp nghiên cứu :
Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu, trong đó chú trọng
sử dụng các phương pháp: Duy vật lịch sử, điều tra phân tích kinh tế, các phương
pháp khảo sát thực tế ...
Phương pháp phân tích, tổng hợp những số liệu thống kê và số liệu thực tế từ
phía khách hàng.


-

Nguồn dữ liệu thứ cấp:
Số liệu lấy từ các website
Số liệu thống kê về khách hàng và doanh thu lấy từ bộ phận kinh doanh
Tài liệu về hệ thống CRM của nội bộ công ty
Các số liệu được thu thập thông qua các tài liệu thống kê, các báo cáo được

công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng.
 Nguồn dữ liệu sơ cấp:
- Kết quả điều tra đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm và chất
lượng dịch vụ của công ty FPT ERP.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục viết tắt,
danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục thì nội dung của luận văn được kết cấu gồm 3


3

chương:
- Chương 1 : Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng
- Chương 2 : Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty FPT
ERP giai đoạn từ năm 2011 đến nay.
- Chương 3 : Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng tại công ty FPT ERP


4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
1.1. Định nghĩa về CRM
Quản trị doanh nghiệp theo định hướng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sẽ
dẫn đến doanh nghiệp phải thay đổi và phát triển tổ chức, sản xuất và cung ứng sản
phẩm và dịch vụ theo những yêu cầu muôn vẻ của khách hàng, chứ không chỉ dựa
trên nhu cầu và khả năng hiện có của doanh nghiệp.
Vì thế doanh nghiệp cần phải hiểu đúng bản chất của quản trị quan hệ khách
hàng là quản trị theo theo định hướng xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài và
chặt chẽ giữa khách hàng – doanh nghiệp. Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp
thiết lập được những mối quan hệ cộng tác giữa doanh nghiệp và khách hàng. Cả
doanh nghiệp và khách hàng đều đạt được lợi ích của mình thông qua việc xây dựng
mối quan hệ hợp tác lâu dài. Vậy làm thế nào để gia tăng được giá trị của mối quan
hệ khách hàng – doanh nghiệp? Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng là tổ
chức thực hiện được các chiến lược xây dựng và quản lý quan hệ doanh nghiệp –
khách hàng vững chắc và từ đó làm tăng giá trị mối quan hệ đó.
Hiện nay quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng không thống nhất, do
các khía cạnh quan tâm khác nhau. Đang tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về
CRM và phạm vi bao quát cũng như các hoạt động của nó. Đồng thời cũng có
hàng chục loại sản phẩm phần mềm CRM do các công ty khác nhau cung cấp cho
khách hàng.
Nhìn chung các khái niệm về CRM được xác định theo ba quan điểm.
1) Nhấn mạnh yếu tố công nghệ
2) Nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh và bán hàng
3) Coi CRM chính là chiến lược kinh doanh
(1) Quan điểm thứ nhất coi CRM như một giải pháp công nghệ
CRM như một giải pháp công nghệ trợ giúp cho doanh nghiệp quản lý những
vấn đề liên quan đến khách hàng. Nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam hiện nay nhắc
đến CRM là nhắc tới phần mềm quản lý hay phân tích dữ liệu khách hàng. Theo
quan điểm này CRM bao gồm phương pháp, phần mềm và mạng internet có thể

giúp doanh nghiệp quản lý các mối quan hệ khách hàng theo cách thức có tổ chức.


5

CRM là một hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với
những phương pháp phân tích để đưa ra báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có
một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những vấn đề khác trong kinh
doanh. Mei Lin Fung cho rằng: “CRM là siêu tập hợp các mô hình, phương pháp và
công nghệ kinh doanh hiện đại có quan hệ qua lại lẫn nhau nhằm tạo dựng, duy trì
và phát triển mối quan hệ tốt đẹp với những khách hàng tiềm năng nhất”. Chẳng
hạn, doanh nghiệp có thể xây dựng một hệ thống cơ sở dữ liệu về khách hàng trong
đó chứa đựng thông tin đầy đủ, chi tiết về mối quan hệ kinh doanh giữa các nhân
viên bán hàng, người cung cấp dịch vụ với các khách hàng để có thể đảm bảo thỏa
mãn nhu cầu khách hàng với những kế hoạch sản phẩm, cung cấp dịch vụ, chính
sách chăm sóc khách hàng khác.
(2) Quan điểm thứ hai nhấn mạnh quy trình kinh doanh và bán hàng
CRM là một quá trình quản lý mọi khía cạnh tương tác của khách hàng với
doanh nghiệp bao gồm tìm kiếm, bán hàng và dịch vụ. David Sims cho rằng CRM
là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng những kiến thức sâu rộng về khách hàng
được tích lũy theo thời gian một cách hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lược
kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu.
Kiến thức này được thu thập thông qua việc tiếp xúc với khách hàng. Ở quan điểm
này, CRM tập trung vào quy trình doanh nghiệp sử dụng để tìm hiểu về nhu cầu và
hành vi của khách hàng, tập trung vào khách hàng hiện tại, mà ở đó CRM được xây
dựng như một quy trình bán hàng nằm trong hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000
để thu thập phản hồi từ khách hàng, tạo mối quan hệ tốt nhất có thể đối với khách
hàng nhằm giữ chân khách hàng hiện tại và khai thác khách hàng tiềm năng.
(3) Quan điểm thứ ba coi CRM như chiến lược kinh doanh
CRM là một chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Theo định nghĩa của

Gartner, CRM là một chiến lược kinh doanh với kết quả của chiến lược là việc tối
ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng bằng cách thiết lập các
phân khúc khách hàng, bồi đắp sự thỏa mãn của khách hàng và bổ sung các quy
trình lấy khách hàng làm trung tâm. Các công nghệ CRM giúp hiểu khách hàng sâu
hơn, tăng khả năng truy cập của khách hàng, tạo ra những tương tác, sự tích hợp
giữa các kênh khách hàng và chức năng phản hồi lại văn phòng của doanh nghiệp