Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty TNHH phần mềm quản trị doanh nghiệp FPT ERP

Trờng Đại học KINH Tế QuốC DÂN

------------

bùi văn thái

Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty
TNHH phần mềm quản trị doanh nghiệp
FPT ERP
Chuyên ngành: Marketing

Ngời hớng dẫn khoa học:
TS. nguyễn trung kiên

Hà nội - 2013


Luận văn thạc sĩ

GVHD :TS Nguyễn Trung Kiên

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin trân trọng kính gửi sự biết ơn và lời cảm ơn chân thành tới Ban giám
hiệu và toàn thể thầy cô Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, đặc biệt là Tiến sỹ
Nguyễn Trung Kiên, Khoa Marketing – Trường Đại học kinh tế Quốc Dân, đã
truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm và hướng dẫn tận tình cho tôi trong suốt quá trình
hoàn thành bài luận văn này.
Tôi xin trân trọng kính gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo và nhân viên công ty
TNHH phần mềm quản trị doanh nghiệp FPT ERP đã trợ giúp tôi trong quá trình
thăm dò ý kiến khách hàng và cung cấp các tài liệu cần thiết cho tôi hoàn thành bài
luận văn này.

Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn các khách hàng của FPT ERP, gia đình và
bạn bè đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi trong thời gian qua.
Trân trọng!
Bùi Văn Thái

Bùi Văn Thái_CH200760

Cao học marketing_K20


Luận văn thạc sĩ

GVHD :TS Nguyễn Trung Kiên

MỤC LỤC
1.1 Định nghĩa về CRM 4.......................................................................................7
1.2 Nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng 7.....................................7
1.3 Các cơ sở cho việc xây dựng chiến lược CRM 11...........................................7
1.4 Ba yếu tố cơ bản chi phối tới CRM 15............................................................8
1.5 Một số điểm cần quan tâm để có thể nâng cao hiệu quả thực hiện hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng 17....................................................................8
1.6 Quản trị quan hệ khách hàng trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
ERP 20...................................................................................................................... 8
2.1 Giới thiệu chung về FPT ERP 23.....................................................................8
2.2 Dự án triển khai phần mềm CRM 28..............................................................8
2.3. Quản trị quan hệ khách hàng tại FPT ERP 33..............................................8
2.4 Hiện trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của FPT ERP 46.........8
3.1 Phân tích ngành và môi trường cạnh tranh 72...............................................9
3.2 Thách thức và cơ hội của FPT ERP 76............................................................9
3.3 Điều chỉnh quan điểm chiến lược trong hoạt động quan hệ khách hàng 77.9

3.4 Điều chỉnh việc thiết lập và duy trì quan hệ với khách hàng 80...................9
3.5 Điều chỉnh việc lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu 81...............................9
3.6 Điều chỉnh các mục tiêu và hoạt động cụ thể kèm theo trong quan hệ với
khách hàng 82..........................................................................................................9
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG........4
1.1 Định nghĩa về CRM..................................................................................................................4
1.2 Nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng................................................................7
1.3 Các cơ sở cho việc xây dựng chiến lược CRM......................................................................11
1.3.1 Phân tích chiến lược kinh doanh..................................................11
1.3.2 Phân tích chiến lược khách hàng.................................................13
1.3.3 Phân tích ngành và môi trường cạnh tranh...................................13

Bùi Văn Thái_CH200760

Cao học marketing_K20


Luận văn thạc sĩ

GVHD :TS Nguyễn Trung Kiên

1.4 Ba yếu tố cơ bản chi phối tới CRM.......................................................................................15
1.5 Một số điểm cần quan tâm để có thể nâng cao hiệu quả thực hiện hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng.......................................................................................................................17
1.5.1 Giá trị khách hàng nhận được......................................................17
1.5.2 Sự hài lòng của khách hàng.........................................................19

1.6 Quản trị quan hệ khách hàng trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ERP..............20

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI FPT ERP............................................................................................23
2.1 Giới thiệu chung về FPT ERP................................................................................................23
2.1.1 Cơ cấu tổ chức............................................................................23
2.1.2 Thị trường và khách hàng của FPT ERP......................................24
2.1.3 Doanh thu các năm của FPT ERP................................................25

2.2 Dự án triển khai phần mềm CRM.........................................................................................28
2.2.1 Phát biểu bài toán........................................................................28
2.2.2 Mục tiêu hệ thống........................................................................29
2.2.3 Phạm vi hệ thống.........................................................................29
2.2.3.1 Mô hình tổng thể hệ thống...............................................................29
2.2.3.2 Danh sách cản bộ sử dụng chương trình..........................................30

2.2.4 Quy trình tổng thể.......................................................................30
2.2.4.1 Sơ đồ xử lý......................................................................................30
2.2.4.2 Mô tả quy trình................................................................................31

2.2.5 Đánh giá hiệu quả của mô hình....................................................33

2.3. Quản trị quan hệ khách hàng tại FPT ERP.........................................................................33
2.3.1 Mục tiêu trong quá trình quan hệ với khách hàng của FPT ERP...33
2.3.2 Quy trình thiết lập và duy trì quan hệ với khách hàng của FPT ERP
............................................................................................................. 35
2.3.3 Chính sách phân nhóm khách hàng..............................................37
2.3.4 Lựa chọn khách hàng mục tiêu....................................................39
2.3.5 Biện pháp để duy trì quan hệ với khách hàng...............................45

2.4 Hiện trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của FPT ERP....................................46
2.4.1 Quản lý dữ liệu khách hàng.........................................................46

2.4.2 Quản lý tương tác với khách hàng...............................................47
2.4.3 Quản lý quy trình bán hàng.........................................................50
2.4.3.1 Quy trình tổng thể quản lý quan hệ khách hàng và cơ hội...............50
2.4.3.2 Quy trình triển khai phần mềm........................................................53
2.4.3.3 Quy trình bảo hành..........................................................................59

2.4.4 Quản lý hoạt động dịch vụ khách hàng và sản phẩm....................60
2.4.4.1 Quản lý hoạt động dịch vụ khách hàng............................................61
2.4.4.2 Quản lý sản phẩm............................................................................66

2.4.5 Một số vấn đề còn tồn tại.............................................................68
Nguyên nhân...............................................................................................69
Sự cấp thiết của một chiến lược quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả.......70

Bùi Văn Thái_CH200760

Cao học marketing_K20


Luận văn thạc sĩ

GVHD :TS Nguyễn Trung Kiên

CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI FPT ERP............................................................................................72
3.1 Phân tích ngành và môi trường cạnh tranh..........................................................................72
Cạnh tranh trong nội bộ ngành....................................................................72
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn..........................................................................74
Sức ép của người mua.................................................................................75
Sức ép của nhà cung cấp.............................................................................75

Đe dọa của hàng hóa thay thế......................................................................75
Sức ép từ phía môi trường cạnh tranh..........................................................76
Sức ép của công nghệ thay thế....................................................................76

3.2 Thách thức và cơ hội của FPT ERP......................................................................................76
3.3 Điều chỉnh quan điểm chiến lược trong hoạt động quan hệ khách hàng............................77
3.4 Điều chỉnh việc thiết lập và duy trì quan hệ với khách hàng...............................................80
3.5 Điều chỉnh việc lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu..........................................................81
3.6 Điều chỉnh các mục tiêu và hoạt động cụ thể kèm theo trong quan hệ với khách hàng....82
3.6.1 Điều chỉnh mục tiêu....................................................................82
3.6.2 Điều chỉnh cụ thể trong các hoạt động làm việc với khách hàng. .86
3.6.2.1 Hoạt động tìm kiếm cơ hội và đấu thầu...........................................86
3.6.2.2 Hoạt động triển khai phần mềm cho khách hàng.............................90
3.6.2.3 Hoạt động bảo hành.........................................................................94
3.6.2.4 Hoạt động dịch vụ phục vụ khách hàng...........................................95

KẾT LUẬN............................................................................................................99
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................101

Bùi Văn Thái_CH200760

Cao học marketing_K20


Luận văn thạc sĩ

GVHD :TS Nguyễn Trung Kiên

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AF

: Cán bộ kế toán

AM

: Nhân viên kinh doanh

AD

: Cán bộ hành chính

CRM

: Quản trị quan hệ khách hàng

ERP

: Phần mềm quản trị doanh nghiệp

FIS

: Công ty FPT Information System

FISx

: Công ty con trực thuộc công ty FPT Information System

KH

: Khách hàng

KB

: Khác biệt

QA

: Cán bộ quản lý chất lượng

PM

: Cán bộ quản lý

VNĐ

: đồng Việt Nam

Bùi Văn Thái_CH200760

Cao học marketing_K20


Luận văn thạc sĩ

GVHD :TS Nguyễn Trung Kiên

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
BẢNG
1.1 Định nghĩa về CRM 4.......................................................................................3
1.2 Nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng 7.....................................3

1.3 Các cơ sở cho việc xây dựng chiến lược CRM 11...........................................3
1.4 Ba yếu tố cơ bản chi phối tới CRM 15............................................................4
1.5 Một số điểm cần quan tâm để có thể nâng cao hiệu quả thực hiện hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng 17....................................................................4
1.6 Quản trị quan hệ khách hàng trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
ERP 20...................................................................................................................... 4
2.1 Giới thiệu chung về FPT ERP 23.....................................................................4
2.2 Dự án triển khai phần mềm CRM 28..............................................................4
2.3. Quản trị quan hệ khách hàng tại FPT ERP 33..............................................4
2.4 Hiện trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của FPT ERP 46.........4
3.1 Phân tích ngành và môi trường cạnh tranh 72...............................................5
3.2 Thách thức và cơ hội của FPT ERP 76............................................................5
3.3 Điều chỉnh quan điểm chiến lược trong hoạt động quan hệ khách hàng 77.5
3.4 Điều chỉnh việc thiết lập và duy trì quan hệ với khách hàng 80...................5
3.5 Điều chỉnh việc lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu 81...............................5
3.6 Điều chỉnh các mục tiêu và hoạt động cụ thể kèm theo trong quan hệ với
khách hàng 82..........................................................................................................5
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG........4
1.1 Định nghĩa về CRM..................................................................................................................4
1.2 Nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng................................................................7
1.3 Các cơ sở cho việc xây dựng chiến lược CRM......................................................................11

Bùi Văn Thái_CH200760

Cao học marketing_K20


Luận văn thạc sĩ

GVHD :TS Nguyễn Trung Kiên

1.3.1 Phân tích chiến lược kinh doanh..................................................11
1.3.2 Phân tích chiến lược khách hàng.................................................13
1.3.3 Phân tích ngành và môi trường cạnh tranh...................................13

1.4 Ba yếu tố cơ bản chi phối tới CRM.......................................................................................15
1.5 Một số điểm cần quan tâm để có thể nâng cao hiệu quả thực hiện hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng.......................................................................................................................17
1.5.1 Giá trị khách hàng nhận được......................................................17
1.5.2 Sự hài lòng của khách hàng.........................................................19

1.6 Quản trị quan hệ khách hàng trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ERP..............20

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI FPT ERP............................................................................................23
2.1 Giới thiệu chung về FPT ERP................................................................................................23
2.1.1 Cơ cấu tổ chức............................................................................23
2.1.2 Thị trường và khách hàng của FPT ERP......................................24
2.1.3 Doanh thu các năm của FPT ERP................................................25
Bảng 2.1. Doanh thu của FPT ERP......................................................25

2.2 Dự án triển khai phần mềm CRM.........................................................................................28
2.2.1 Phát biểu bài toán........................................................................28
2.2.2 Mục tiêu hệ thống........................................................................29
2.2.3 Phạm vi hệ thống.........................................................................29
2.2.3.1 Mô hình tổng thể hệ thống...............................................................29
2.2.3.2 Danh sách cản bộ sử dụng chương trình..........................................30

2.2.4 Quy trình tổng thể.......................................................................30

2.2.4.1 Sơ đồ xử lý......................................................................................30
2.2.4.2 Mô tả quy trình................................................................................31

2.2.5 Đánh giá hiệu quả của mô hình....................................................33

2.3. Quản trị quan hệ khách hàng tại FPT ERP.........................................................................33
2.3.1 Mục tiêu trong quá trình quan hệ với khách hàng của FPT ERP...33
2.3.2 Quy trình thiết lập và duy trì quan hệ với khách hàng của FPT ERP
............................................................................................................. 35
2.3.3 Chính sách phân nhóm khách hàng..............................................37
2.3.4 Lựa chọn khách hàng mục tiêu....................................................39
2.3.5 Biện pháp để duy trì quan hệ với khách hàng...............................45

2.4 Hiện trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của FPT ERP....................................46
2.4.1 Quản lý dữ liệu khách hàng.........................................................46
2.4.2 Quản lý tương tác với khách hàng...............................................47
2.4.3 Quản lý quy trình bán hàng.........................................................50
2.4.3.1 Quy trình tổng thể quản lý quan hệ khách hàng và cơ hội...............50
2.4.3.1.1 Sơ đồ xử lý...........................................................................50
2.4.3.1.2 Mô tả quy trình.....................................................................51
2.4.3.2 Quy trình triển khai phần mềm........................................................53
2.4.3.2.1 Sơ đồ xử lý...........................................................................53

Bùi Văn Thái_CH200760

Cao học marketing_K20


Luận văn thạc sĩ

GVHD :TS Nguyễn Trung Kiên

2.4.3.2.2 Mô tả quy trình.....................................................................55
2.4.3.3 Quy trình bảo hành..........................................................................59
2.4.3.3.1 Sơ đồ xử lý...........................................................................59
2.4.3.3.2 Mô tả quy trình.....................................................................59

2.4.4 Quản lý hoạt động dịch vụ khách hàng và sản phẩm....................60
2.4.4.1 Quản lý hoạt động dịch vụ khách hàng............................................61
2.4.4.2 Quản lý sản phẩm............................................................................66

2.4.5 Một số vấn đề còn tồn tại.............................................................68
Nguyên nhân...............................................................................................69
Sự cấp thiết của một chiến lược quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả.......70

CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI FPT ERP............................................................................................72
3.1 Phân tích ngành và môi trường cạnh tranh..........................................................................72
Cạnh tranh trong nội bộ ngành....................................................................72
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn..........................................................................74
Sức ép của người mua.................................................................................75
Sức ép của nhà cung cấp.............................................................................75
Đe dọa của hàng hóa thay thế......................................................................75
Sức ép từ phía môi trường cạnh tranh..........................................................76
Sức ép của công nghệ thay thế....................................................................76

3.2 Thách thức và cơ hội của FPT ERP......................................................................................76
3.3 Điều chỉnh quan điểm chiến lược trong hoạt động quan hệ khách hàng............................77
3.4 Điều chỉnh việc thiết lập và duy trì quan hệ với khách hàng...............................................80
3.5 Điều chỉnh việc lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu..........................................................81

3.6 Điều chỉnh các mục tiêu và hoạt động cụ thể kèm theo trong quan hệ với khách hàng....82
3.6.1 Điều chỉnh mục tiêu....................................................................82
3.6.2 Điều chỉnh cụ thể trong các hoạt động làm việc với khách hàng. .86
3.6.2.1 Hoạt động tìm kiếm cơ hội và đấu thầu...........................................86
3.6.2.1.1 Yêu cầu.................................................................................86
3.6.2.1.2 Thực hiện..............................................................................86
3.6.2.2 Hoạt động triển khai phần mềm cho khách hàng.............................90
3.6.2.2.1 Yêu cầu.................................................................................90
3.6.2.2.2 Thực hiện..............................................................................90
3.6.2.3 Hoạt động bảo hành.........................................................................94
Yêu cầu...............................................................................................94
Thực hiện............................................................................................94
3.6.2.4 Hoạt động dịch vụ phục vụ khách hàng...........................................95
3.6.2.4.1 Yêu cầu.................................................................................95
3.6.2.4.2 Thực hiện..............................................................................95

KẾT LUẬN............................................................................................................99
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................101

Bùi Văn Thái_CH200760

Cao học marketing_K20


Luận văn thạc sĩ

GVHD :TS Nguyễn Trung Kiên

BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Biểu đồ doanh thu FPT ERP............Error: Reference source not found

Biểu đồ 2.2. Cơ cấu doanh thu năm 2010 phân theo trung tâm.......Error: Reference
source not found
Biểu đồ 2.3. Cơ cấu doanh thu năm 2011 phân theo trung tâm........Error: Reference
source not found
Biểu đồ 2.4. Cơ cấu doanh thu năm 2012 phân theo trung tâm.......Error: Reference
source not found
Biểu đồ 2.5. Cơ cấu doanh thu năm 2013 phân theo trung tâm.......Error: Reference
source not found
Biểu đồ 2.6. Cơ cấu doanh thu năm 2010 phân theo sản phẩm........Error: Reference
source not found
Biểu đồ 2.7. Cơ cấu doanh thu năm 2011 phân theo sản phẩm........Error: Reference
source not found
Biểu đồ 2.8. Cơ cấu doanh thu năm 2012 phân theo sản phẩm........Error: Reference
source not found
Biểu đồ 2.9. Cơ cấu doanh thu năm 2013 phân theo sản phẩm........Error: Reference
source not found
Biểu đồ 2.10. Cơ cấu doanh thu năm 2010 phân theo loại hình doanh nghiệp
.........................................................Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.11. Cơ cấu doanh thu năm 2011 phân theo loại hình doanh nghiệp
.........................................................Error: Reference source not found
Biểu đồ 1.12. Cơ cấu doanh thu năm 2012 phân theo loại hình doanh nghiệp
.........................................................Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.13. Cơ cấu doanh thu năm 2013 phân theo loại hình doanh nghiệp
.........................................................Error: Reference source not found

HÌNH
Hình 2.1.

Cơ cấu tổ chức FPT ERP.................Error: Reference source not found

Hình 2.2.

Mô hình tổng thể hệ thống...............Error: Reference source not found

Hình 2.3.

Quy trình quản lý quan hệ khách hàng và cơ hội.........Error: Reference
source not found

Hình 2.4.

Quy trình quản lý quan hệ khách hàng và cơ hội.........Error: Reference
source not found

Bùi Văn Thái_CH200760

Cao học marketing_K20


Luận văn thạc sĩ

GVHD :TS Nguyễn Trung Kiên

Hình 2.5.

Quy trình triển khai hợp đồng..........Error: Reference source not found

Hình 2.6.

Quy trình bảo hành hợp đồng...........Error: Reference source not found

Hình 3.1.

Mô hình đánh giá tám lực lượng cạnh tranh......................................

Hình 3.2.

Ma trận chiến lược CRM.................Error: Reference source not found

Hình 3.3.

Mô hình các khác biệt trong quá trình cung cấp dịch vụ..............Error:
Reference source not found

.

Bùi Văn Thái_CH200760

Cao học marketing_K20


Trờng Đại học KINH Tế QuốC DÂN

------------

bùi văn thái

Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty
TNHH phần mềm quản trị doanh nghiệp
FPT ERP

Chuyên ngành: Marketing

Ngời hớng dẫn khoa học:
TS. nguyễn trung kiên

Hà nội - 2013


Luận văn thạc sĩ

1

GVHD :TS Nguyễn Trung Kiên

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Marketing quan hệ khách hàng đang là một xu hướng phát triển mạnh mẽ
trên toàn thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng. Việc có được một mối quan hệ
hợp tác lâu dài với khách hàng sẽ mang lại rất nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp
thay vì phải bỏ ra rất nhiều chi phí và thời gian để giành được một hợp đồng mới.
FPT ERP là một doanh nghiệp trong lĩnh vực phần mềm. Công ty cung cấp
phần mềm quản trị doanh nghiệp (ERP) cho các doanh nghiệp trong thị trường Việt
Nam. Hiện tại công ty đang có được một số lượng khách hàng khá lớn và vững chắc
ở vị trí số một trong ngành dịch vụ ERP tại thị trường miền Bắc Việt Nam. Để đạt
được điều này phần lớn dựa vào chiến lược khéo léo trong quan hệ với khách hàng
trong điều kiện nguồn nhân lực còn ít kinh nghiệm và công ty cũng chưa hình thành
một quy trình làm việc hoàn chỉnh.
Tuy nhiên chiến lược trong quan hệ với khách công ty áp dụng để có thể
vượt qua được những khó khăn trong thời gian đầu hoạt động lại đang tạo ra những
vấn đề trong chất lượng của sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng.

Thị trường dịch vụ ERP đang thay đổi khá mạnh mẽ. Các doanh nghiệp có
nhu cầu xây dựng hệ thống ERP cho mình ngày càng nhiều hơn. Hiểu biết của các
doanh nghiệp khách hàng ngày càng tăng và họ ngày càng khó tính hơn về chất
lượng của sản phẩm. Rất nhiều nhà cung cấp, đặc biệt là các nhà cung cấp nước
ngoài đang muốn thâm nhập sâu vào thị trường Việt Nam.
FPT ERP sau một thời gian hoạt động kinh doanh cũng đã tích lũy cho mình
một khối kinh nghiệm không nhỏ. Nhân viên FPT ERP đã đạt được những trình độ
và hiểu biết nhất định về sản phẩm mình cung cấp. Với những sức ép từ thị trường
và những vấn đề trong chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, đã đến lúc
FPT ERP cần phải thay đổi chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược quản trị
quan hệ khách hàng nói riêng, kèm theo là các hoạt động cụ thể thiết thực.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng,
xuất phát từ những lý do nêu trên tác giả đã chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách
hàng tại công ty TNHH phần mềm quản trị doanh nghiệp FPT ERP” làm đề tài
nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình.
Bùi Văn Thái_CH200760

Cao học marketing_K20


Luận văn thạc sĩ

2

GVHD :TS Nguyễn Trung Kiên

2. Mục tiêu nghiên cứu :
Việc nghiên cứu đề tài hướng đến mục đích sau :
- Đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tài công ty FPT
ERP nhằmĐưa ra những điểm đã đạt được của hoạt động quản trị quan hệ khách

hàng tại công ty FPT ERP, những điểm còn hạn chế và nguyên nhân của hạn chế đó.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng tại công ty FPT ERP
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu :
- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty
FPT ERP
- Phạm vi nghiên cứu :
+ Về không gian : nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong
phạm vi do trụ sở Hà Nội của công ty FPT ERP phụ trách.
+ Thời gian : từ năm 2011 đến nay
4. Phương pháp nghiên cứu :
Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu, trong đó chú trọng
sử dụng các phương pháp: Duy vật lịch sử, điều tra phân tích kinh tế, các phương
pháp khảo sát thực tế ...
Phương pháp phân tích, tổng hợp những số liệu thống kê và số liệu thực tế từ
phía khách hàng.

-

Nguồn dữ liệu thứ cấp:
Số liệu lấy từ các website
Số liệu thống kê về khách hàng và doanh thu lấy từ bộ phận kinh doanh
Tài liệu về hệ thống CRM của nội bộ công ty
Các số liệu được thu thập thông qua các tài liệu thống kê, các báo cáo được

công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng.
 Nguồn dữ liệu sơ cấp:
- Kết quả điều tra đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm và chất
lượng dịch vụ của công ty FPT ERP.
5. Kết cấu luận văn :

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục viết tắt,
danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục thì nội dung của luận văn được kết cấu gồm 3
chương:

Bùi Văn Thái_CH200760

Cao học marketing_K20


Luận văn thạc sĩ

3

GVHD :TS Nguyễn Trung Kiên

- Chương 1 : Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng
- Chương 2 : Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty FPT
ERP giai đoạn từ năm 2011 đến nay.
- Chương 3 : Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng tại công ty FPT ERP

Bùi Văn Thái_CH200760

Cao học marketing_K20


Luận văn thạc sĩ

4

GVHD :TS Nguyễn Trung Kiên

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
1.1 Định nghĩa về CRM
Quản trị doanh nghiệp theo định hướng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sẽ
dẫn đến doanh nghiệp phải thay đổi và phát triển tổ chức, sản xuất và cung ứng sản
phẩm và dịch vụ theo những yêu cầu muôn vẻ của khách hàng, chứ không chỉ dựa
trên nhu cầu và khả năng hiện có của doanh nghiệp.
Vì thế doanh nghiệp cần phải hiểu đúng bản chất của quản trị quan hệ khách
hàng là quản trị theo theo định hướng xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài và
chặt chẽ giữa khách hàng – doanh nghiệp. Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp
thiết lập được những mối quan hệ cộng tác giữa doanh nghiệp và khách hàng. Cả
doanh nghiệp và khách hàng đều đạt được lợi ích của mình thông qua việc xây dựng
mối quan hệ hợp tác lâu dài. Vậy làm thế nào để gia tăng được giá trị của mối quan
hệ khách hàng – doanh nghiệp? Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng là tổ
chức thực hiện được các chiến lược xây dựng và quản lý quan hệ doanh nghiệp –
khách hàng vững chắc và từ đó làm tăng giá trị mối quan hệ đó.
Hiện nay quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng không thống nhất, do
các khía cạnh quan tâm khác nhau. Đang tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về
CRM và phạm vi bao quát cũng như các hoạt động của nó. Đồng thời cũng có hàng
chục loại sản phẩm phần mềm CRM do các công ty khác nhau cung cấp cho khách
hàng.
Nhìn chung các khái niệm về CRM được xác định theo ba quan điểm.
1) Nhấn mạnh yếu tố công nghệ
2) Nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh và bán hàng
3) Coi CRM chính là chiến lược kinh doanh
(1) Quan điểm thứ nhất coi CRM như một giải pháp công nghệ
CRM như một giải pháp công nghệ trợ giúp cho doanh nghiệp quản lý những
vấn đề liên quan đến khách hàng. Nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam hiện nay nhắc

đến CRM là nhắc tới phần mềm quản lý hay phân tích dữ liệu khách hàng. Theo
quan điểm này CRM bao gồm phương pháp, phần mềm và mạng internet có thể
giúp doanh nghiệp quản lý các mối quan hệ khách hàng theo cách thức có tổ chức.

Bùi Văn Thái_CH200760

Cao học marketing_K20


Luận văn thạc sĩ

5

GVHD :TS Nguyễn Trung Kiên

CRM là một hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với
những phương pháp phân tích để đưa ra báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có
một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những vấn đề khác trong kinh
doanh. Mei Lin Fung cho rằng: “CRM là siêu tập hợp các mô hình, phương pháp và
công nghệ kinh doanh hiện đại có quan hệ qua lại lẫn nhau nhằm tạo dựng, duy trì
và phát triển mối quan hệ tốt đẹp với những khách hàng tiềm năng nhất”. Chẳng
hạn, doanh nghiệp có thể xây dựng một hệ thống cơ sở dữ liệu về khách hàng trong
đó chứa đựng thông tin đầy đủ, chi tiết về mối quan hệ kinh doanh giữa các nhân
viên bán hàng, người cung cấp dịch vụ với các khách hàng để có thể đảm bảo thỏa
mãn nhu cầu khách hàng với những kế hoạch sản phẩm, cung cấp dịch vụ, chính
sách chăm sóc khách hàng khác..
(2) Quan điểm thứ hai nhấn mạnh quy trình kinh doanh và bán hàng
CRM là một quá trình quản lý mọi khía cạnh tương tác của khách hàng với
doanh nghiệp bao gồm tìm kiếm, bán hàng và dịch vụ. David Sims cho rằng CRM
là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng những kiến thức sâu rộng về khách hàng

được tích lũy theo thời gian một cách hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lược
kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu.
Kiến thức này được thu thập thông qua việc tiếp xúc với khách hàng. Ở quan điểm
này, CRM tập trung vào quy trình doanh nghiệp sử dụng để tìm hiểu về nhu cầu và
hành vi của khách hàng, tập trung vào khách hàng hiện tại, mà ở đó CRM được xây
dựng như một quy trình bán hàng nằm trong hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000
để thu thập phản hồi từ khách hàng, tạo mối quan hệ tốt nhất có thể đối với khách
hàng nhằm giữ chân khách hàng hiện tại và khai thác khách hàng tiềm năng.
(3) Quan điểm thứ ba coi CRM như chiến lược kinh doanh
CRM là một chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Theo định nghĩa của
Gartner, CRM là một chiến lược kinh doanh với kết quả của chiến lược là việc tối
ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng bằng cách thiết lập các
phân khúc khách hàng, bồi đắp sự thỏa mãn của khách hàng và bổ sung các quy
trình lấy khách hàng làm trung tâm. Các công nghệ CRM giúp hiểu khách hàng sâu
hơn, tăng khả năng truy cập của khách hàng, tạo ra những tương tác, sự tích hợp
giữa các kênh khách hàng và chức năng phản hồi lại văn phòng của doanh nghiệp
Bùi Văn Thái_CH200760

Cao học marketing_K20


Luận văn thạc sĩ

6

GVHD :TS Nguyễn Trung Kiên

hiệu quả hơn.
Tổng hợp 3 quan điểm trên, có thể thấy CRM là khái niệm rất rộng, tuy
nhiên mục tiêu cuối cùng của việc thực hiện CRM là giữ chân khách hàng để duy trì

doanh thu và lợi nhuận. Vậy, CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược
nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài
giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi
ích của khách hàng và doanh nghiệp.
CRM là một chiến lược kinh doanh cốt lõi kết hợp các quá trình và chức
năng bên trong với mạng lưới bên ngoài để tạo ra và phân phối giá trị tới khách
hàng mục tiêu nhằm đạt được lợi nhuận. Nó được đặt trên nền tảng dữ liệu liên
quan đến khách hàng có giá trị cao và được hỗ trợ bởi công nghệ thông tin.
CRM là “chiến lược kinh doanh trọng tâm” nhằm mục đích “tạo ra và phân
phối giá trị tới các khách hàng mục tiêu để tạo ra lợi nhuận. Rõ ràng là CRM không
phải là công nghệ thông tin. CRM “tích hợp các chức năng và quá trình bên trong”
Điều đó có nghĩa là nó cho phép các bộ phận trong doanh nghiệp giải phá bức
tường ngăn cách họ. Tiếp cận với các dữ liệu liên quan tới các khách hàng cho phép
bộ phận bán hàng, marketing và dịch vụ nhận thức rằng họ đang tương tác với các
khách hàng. Hơn thế nữa các bộ phận hỗ trợ ở phía sau như bộ phận vận hành, tài
chính có thể học và phân phối các dữ liệu liên quan tới khách hàng. Tiếp cận với các
dữ liệu liên quan tới khách hàng cho phép các thành viên của mạng lưới bên ngoài
như là nhà cung ứng, nhà phân phối, công tác kết nối những nỗ lực với các bộ phận
của doanh nghiệp. Nằm sau chiến lược kinh doanh cốt lõi này là công nghệ thông
tin: phần cứng và các ứng dụng phần mềm.
Từ trước tới giờ hầu hết các doanh nghiệp đều định vị gắn với thị trường mà
họ phục vụ và biết rõ về khách hàng. Rất thường xuyên, những tương tác mặt đối
mặt hàng ngày với các khách hàng nơi mà kiến thức về yêu cầu và sở thích của
khách hàng được phát triển. Tuy nhiên, vì các doanh nghiệp đang ngày càng lớn
hơn thì họ trở nên điều khiển từ xa đối với các khách hàng mà họ phục vụ. Việc
điều khiển từ xa này không chỉ về mặt địa lý mà còn về khía cạnh văn hóa. Sự khác
biệt về mặt địa lý và văn hóa cùng với việc người chủ và ban quản trị doanh nghiệp
không nắm sát khách hàng đồng nghĩa với việc nhiều doanh nghiệp thậm chí cả
Bùi Văn Thái_CH200760

Cao học marketing_K20


Luận văn thạc sĩ

7

GVHD :TS Nguyễn Trung Kiên

những doanh nghiệp nhỏ không có kiến thức và hiểu biết về khách hàng và điều này
thường được thấy nhiều ở những doanh nghiệp nhỏ, ví dụ như các cửa hàng tạp hóa
hay các tiệm cắt tóc. Điều đó dẫn đến nhu cầu về hệ thống dữ liệu liên quan đến
khách hàng, nền tảng của CRM hiệu quả.
Tổng kết lại, chúng ta nhìn CRM từ quan điểm được hỗ trợ bởi công nghệ để
quản lý các khách hàng. Hầu hết các sáng kiến CRM được mong đợi là có ảnh
hưởng tới chi phí và dòng doanh thu từ khách hàng. Việc sử dụng công nghệ cũng
thay đổi trải nghiệm của khách hàng về những lần tiếp xúc với các nhà cung ứng. Vì
lý do này, quan điểm của khách hàng về CRM là rất quan trọng trong cuốn sách này.
CRM ảnh hưởng đến sự trải nghiệm của khách hàng và là nền tảng cho những sự
thay đổi chiến lược.

1.2 Nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng
Hệ thống CRM có thể được thiết kế gồm nhiều nội dung quản lý thông tin
khách hàng, quản lý tương tác khách hàng, quản lý quy trình bán hàng, quản lý
marketing, quản lý sản phẩm dịch vụ hay báo cáo thống kê... Qua việc tối ưu hóa
các chu trình và cung cấp cho nhân viên bán hàng mọi thông tin đầy đủ liên quan
đến khách hàng, CRM cho phép các công ty thiết lập những mối quan hệ có lợi hơn
với khách hàng trong khi cắt giảm được chi phí hoạt động.
Quản trị thông tin khách hàng
Một khi đã vạch ra chiến lược CRM và các nhà quản trị biết mình cần gì ở

khách hàng, họ sẽ tìm kiếm dữ liệu và thông tin. Cả hai sẽ đem lại những hiểu biết
về khách hàng và được kết hợp sử dụng để tăng tính hiệu quả.
Thông tin về khách hàng có thể giúp người quản lý trong việc đưa ra quyết
định quan trọng về việc tái cơ cấu tổ chức, về dịch vụ, marketing và những chiến
lược khác. Thông tin cho biết chính xác khachsh àng caanf và muốn gì, hoặc nó có
thể đưa ra một nhận định về cảm giác của khách hàng về một loại công việc cụ thể
trong hoạt động kinh doanh của công ty. Ngoài ra, thông tin còn hỗ trợ người quản
lý tìm ra những xu hướng khi xem xét các dữ liệu. Đôi khi nó còn chỉ ra rằng chẳng
có một xu hướng nào mặc dù có số liệu khiến người ta nghĩ rằng có.
Để việc quản lý thông tin khách hàng có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải
quan tâm đến nhiều yếu tố:
Bùi Văn Thái_CH200760

Cao học marketing_K20


Luận văn thạc sĩ

8

GVHD :TS Nguyễn Trung Kiên

- Sự hợp tác của nhân viên: bởi vì các nhân viên là đầu mối tiếp xúc quan
trọng giúp doanh nghiệp có được những thông tin quan trọng từ khách hàng
- Chia sẻ cơ sở dữ liệu: người quản lý cần phải quyết định những thông tin
nào cần phổ biến và những thông tin nào cần bảo mật
- Chi tiết cơ sở dữ liệu: mục đích tìm ra thông tin ở mức độ nào là phù hợp sẽ
khiến cho hoạt đông trở nên hiệu quả và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng khi
làm việc với công ty. Nếu khách hàng cảm thấy tiếp tục bị xâm phạm sự riêng tư thì
đó cũng là lần tiếp theo công ty làm hỏng mối quan hệ của mình với khách hàng.

Chuyện xâm phạm hay không cũng khác nhau ở mỗi công ty, mỗi khách hàng và
đôi khi ở từng giao dịch.
- Khai thác dữ liệu: bởi vì từ những thông tin thu thập được trong các cuộc
khảo sát có thể giúp người quản lý nhìn ra những vấn đề quan trọng.
Quản trị tương tác khách hàng
Để thành công trên thị trường, các chiến lược và hoạt động CRM phải dụy trì
sự hài lòng của khách hàng. Việc các khách hàng cảm thấy tin tưởng ở doanh
nghiệp là một điều vô cùng quan trọng, thậm chí là ngay cả sau khi việc mua bán đã
được khép lại. Chính vì vậy, các công ty nên thiết lập các bộ phận chăm sóc khách
hàng, quản lý xung đột với khách hàng và xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng
trong doanh nghiệp.
Tổ chức các bộ phận chăm sóc khách hàng có thể cung cấp những hỗ trợ về
kĩ thuật, giải đáp các thắc mắc về sản phẩm, hoặc thậm chí cung cấp vốn kiến thức
về sự khác biệt mang tính cạnh tranh. Chắm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp
duy trì được khách hàng hiện tại và tạo ra các khách hàng trung thành, góp phần
thu hút khách hàng tiềm năng, giảm chi phí kinh doanh và nâng cao khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp. Qua đó chúng ta có thể cải thiện chất lượng của việc
tương tác khách hàng với công ty như xây dựng nhãn hiệu và lòng trung thành đối
với công ty.
Quản lý các xung đột với khách hàng: một khi xung đột của khách hàng đã
được thể hiện ra, nó phải được giải quyết. Do đó, doanh nghiệp nên lập sẵn kế
hoạch làm việc với những kiểu xung đột từ khách hàng mà theo đó, có thể miêu tả
những tình huống giả định thường gặp, hướng giải quyết và hành động cụ thể.
Xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp: để doanh nghiệp
Bùi Văn Thái_CH200760

Cao học marketing_K20


Luận văn thạc sĩ

9

GVHD :TS Nguyễn Trung Kiên

hướng tới cam kết gìn giữ được càng nhiều khách hàng càng tốt, thông qua việc xây
dựng văn hóa dịch vụ khách hàng trong nội bộ doanh nghiệp, doanh nghiệp cần đào
tạo các nhân viên của mình không chỉ trong hành động giao dịch với khách hàng mà
cần phải đào tạo cả trong nhận thức của mọi cấp độ nhân viên trong doanh nghiệp.
Quản lý quy trình bán hàng
Bán hàng là một nghệ thuật và người bán hàng cũng mà một nghệ sĩ. Để có
một buổi bán hàng thành công, người bán hàng phải nỗ lực từ công tác xác định
khách hàng mục tiêu, xây dựng kịch bản, chuẩn bị tài liệu, luyện tập vai diễn cho
thiết lập cuộc hẹn... Bởi vậy, nếu có được một quy trình bán hàng chuyên nghiệp thì
khả năng thành công của doanh nghiệp là rất cao.
Một quy trình bán hàng hiệu quả sẽ giúp nhân viên bán hàng chủ động hoạch
định rõ những lời nói và hành động tiếp theo của mình. Họ sẽ có được sự tự tin cần
thiết, tính chuyên nghiệp, đồng thời đảm bảo khả năng ký kết hợp đồng cao nhất.
Họ cũng sẽ ít khi quên mất các yếu tố chủ chốt cần đề cập đến trước khi yêu cầu
một đơn đặt hàng của phía đối tác. Xây dựng và trang bị cho bản thân mình một quy
trình bán hàng hiệu quả là bí quyết thành công , là nhân tố quyết định đến sự thành
bại của doanh nghiệp.
Quản lý sản phẩm và dịch vụ
Sự phát triển công nghệ đã đem lại cho sản phẩm, dịch vụ những tính năng
ngày càng hoàn hảo hơn. Doanh nghiệp cần xây dựng một chính sách quản lý sản
phẩm và dịch vụ nhằm nâng cao tính hiệu quả của công việc kinh doanh của đơn vị
mình. Quản lý việc tổ chức kinh doanh sản phẩm và dịch vụ đảm bảo cho việc
mang sản phẩm và dịch vụ tới khách hàng với chất lượng cao nhất cùng với những
dịch vụ ngày càng cải tiến.
Quản lý hoạt động dịch vụ khách hàng

Ngày nay trên thị trường cạnh tranh, sự cạnh tranh về giá cả ngày càng ít có
ý nghĩa quan trọng hơn, thay vào đó là sự cạnh tranh về dịch vụ. Dịch vụ khách
hàng ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn trong quyết định mua sắm của khách
hàng. Do đó doanh nghiệp cần không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ và đem tới
khách hàng nhiều giá trị hơn. Trong điều kiện cạnh tranh ngày một gay gắt, dịch vụ
không chỉ cần được triển khai tốt theo cam kết của doanh nghiệp tới khách hàng mà

Bùi Văn Thái_CH200760

Cao học marketing_K20


Luận văn thạc sĩ

10

GVHD :TS Nguyễn Trung Kiên

quan trọng hơn còn cần thể hiện sự vượt trội so với đối thủ. Để có được một dịch vụ
khách hàng hoàn hảo, doanh nghiệp cần phải
- Không ngừng nâng cao nhận thức của nhân viên về sản phẩm, dịch vụ. Bởi
khi có sự am hiểu nhất định, yêu công việc, nhân viên sẽ sáng tạo hơn trng quá trình
bán hàng và phục vụ khách hàng.
- Đảm bảo hàng hóa được cung cấp tới khách hàng trong tình trạng tốt, đừng
quên liên hệ với khách hàng sau đó nhằm xem xét mức độ hài lòng của họ về mặt
giá cả, chất lượng phục vụ...
- Trong trường hợp khách không mua hàng, hãy cố tìm hiểu nguyên nhân để
khắc phục, đồng thời luôn giữ thái độ niềm nở thân thiện.
- Đi xa hơn những gì đã cam kết, đây không chỉ là cách đảm bảo chữ “tín”,
làm hài lòng khách hàng mà còn thể hiện sự vượt trội so với đối thủ.

- Nói cảm ơn khách hàng để bày tỏ sự trân trọng và đánh giá cao những gì
khách hàng mang lại cho doanh nghiệp.
Quản lý báo cáo thống kê
Khi các nhân viên bán hàng muốn phân tích và đưa ra những quyết định, họ
được hỗ trợ bằng những báo cáo và biểu đồ chi tiết trong hệ thống CRM. Trong hệ
thống CRM, các nhân viên bán hàng luôn có những thông tin cần thiết vào đúng lục
trong định dạng mà họ cần. Bắt đầu bằng việc đánh giá những báo giá cho khách
hàng, những thông tin chi tiết và các giao dịch tiềm năng, sau đó phân tích hoạt
động bán hàng của mình, tiếp theo sử dụng những phân tích đó để đưa ra chiến lược
kinh doanh. Ngoài ra công cụ báo cáo và phân tích cũng có thể lọc ra những dữ liệu
mà người sử dụng muốn. Sử dụng những báo cáo có sẵn trong hệ thống hay tự tạo
một báo cáo mới đều giúp các nhân viên trong công ty nhanh chóng có được những
thông tin họ cần. Thông qua việc đánh giá phân tích họ cũng có thể biết được những
việc mình đã thực hiện tốt và những việc mình đã thực hiện chưa tốt để có biện
pháp điều chỉnh phù hợp.
Bốn khía cạnh của CRM: Chiến lược, hoạt động, phân tích và hợp tác
Bảng 1.1 Bốn khía cạnh của CRM

Loại CRM

Đặc trưng chủ yếu

Chiến lược

CRM chiến lược là một chiến lược kinh doanh lấy khách
hàng làm trọng tâm, nhằm giành và giữ những khách hàng

Bùi Văn Thái_CH200760

Cao học marketing_K20

Luận văn thạc sĩ

11

GVHD :TS Nguyễn Trung Kiên

sinh lời
Chức năng

CRM chức năng tập trung vào việc tự động hóa các quá
trình tiếp xúc trực tiếp với khách hàng như là bán hàng,

Phân tích

marketing, dịch vụ khách hàng.
CRM phân tích tập chung vào việc khai thác thông minh dữ
liệu khách hàng cho những mục tiêu chiến lược và chiến

Hợp tác

thuật
CRM hợp tác ứng dụng công nghệ vượt qua biên giới của tổ
chức để tối đa hóa giá trị của khách hàng, doanh nghiệp và

các đối tác.
(Nguồn: Customer Relationship management – Francis Buttle)
Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng bao gồm một tập hợp các mục
tiêu và định hướng hoạt động của doanh nghiệp trong xây dựng, phát triển, duy trì

quan hệ lâu dài và chặt chẽ với khách hàng. Mục tiêu của chiến lược CRM có thể
thể hiện ở số lượng hay tỉ lệ khách hàng trung thành của doanh nghiệp, tỉ lệ khách
hàng hài lòng ... Các định hướng chiến lược có thể bao gồm tập trung vào quan hệ
với những nhóm khách hàng nào? Quan hệ với các khách hàng lớn theo hướng nào?
Mức độ chặt chẽ của quan hệ.
Có bốn chiến lược cơ bản trong quản trị quan hệ khách hàng mà một doanh
nghiệp có thể lựa chọn đó là:
- Chiến lược bán hàng lấy sản phẩm làm trọng tâm
- Chiến lược quản lý dịch vụ và hỗ trợ
- Marketing lấy khách hàng làm trọng tâm
- CRM cá nhân hóa

1.3 Các cơ sở cho việc xây dựng chiến lược CRM
1.3.1 Phân tích chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh tổng thể của toàn doanh nghiệp đóng vai trò định
hướng cao nhất cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Nó bao gồm việc xác định
tương lai của doanh nghiệp cũng như định hướng kết hợp một cách sáng tạo giữa
các bộ phận chức năng quản trị trong doanh nghiệp như là marketing, tài chính,
nhân sự, sản xuất. Chiến lược kinh doanh vừa là một quy trình vừa là một tập hợp
định hướng, nó chi phối việc phát triển một loạt các chiến lược chức năng trợ giúp
Bùi Văn Thái_CH200760

Cao học marketing_K20


Luận văn thạc sĩ

12

GVHD :TS Nguyễn Trung Kiên

hoạt động kinh doanh nhằm đặt được những mục tiêu phối hợp.
Sự thành công của doanh nghiệp có thể là kết quả của sự tồn tại một chiến
lược ngầm định được phát triển dựa trên sự sáng tạo và thấu hiểu công ty hoặc đó là
kết quả của việc nắm bắt những cơ hội trong ngắn hạn. Một nhân tố nữa có thể ảnh
hưởng đến sự thành công của một doanh nghiệp là sự may mắn – yếu tố đóng vai
trò quan trọng trong thành công. Tuy nhiên, sự may mắn chỉ có thể mang lại những
kết quả thành công bước đầu cho công ty thì phát triển một chiến lược kinh doanh
hợp lý sẽ tạo cơ hội giành được thành công bền vững trong dài hạn.
Chiến lược kinh doanh sẽ đưa ra định hướng chieensl ược chung cho toàn
doanh nghiệp bao gồm chiến lược CRM. Người xây dựng chiến lược CRM có thể
coi các định hướng chiến lược kinh doanh tổng thể khác là một tiền đề để xây dựng.
Mặt khác việc xây dựng và thực hiện chiến lược CRM một cách thông minh và hiệu
quả góp phần làm nên sự thành công của chiến lược kinh doanh tổng thể.
Phân tích chiến lược khách hàng
Nếu việc xây dựng chiến lược kinh doanh là nhiệm vụ lãnh đạo tối cao trong
doanh nghiệp thì việc xây dựng chiến lược khách hàng là nhiệm vụ tối cao của bộ
phận marketing. Tuy nhiên cả CRM và marketing đều có thể xem xét như là một
chức năng quản trị và là các hoạt động chi phối đến toàn bộ doanh nghiệp.
Chiến lược khách hàng bao gồm cả việc đánh giá khách hàng hiện tại, tiềm
năng và xác định đoạn thị trường thích hợp nhất đối với donah nghiệp.Doanh
nghiệp cũng cần xác định đặc tính cảu các khách hàng, các đoạn thị trường. Điều
này đồi hỏi người xây dựng dựng chiến lược phải phân tích một lượng đáng kể
những thông tin về khách hàng, nó liên quan chặt chẽ đến việc thu thập và lưu trữ
dữ liệu một cách khoa học, hợp lý, thậm chí có thể phải xây dựng cả kho dữ liệu.
Trong quá trình lựa chọn thị trường, doanh nghiệp cũng cần đánh giá mức độ thích
hợp cảu từng nhóm khách hàng trong các đoạn thị trường, doanh nghiệp cũng cần
đánh giá mức độ thích hợp của từng nhóm khách hàng trong các đoạn thị trường và
đặc biệt phải quan tâm đến đoạn thị trường trung tâm hay tiềm năng nhất. Quá trình
này cũng bao gồm cả việc quyết định lựa chọn số đoạn thị trường và lựa chọn

những đoạn thị trường mà doanh nghiệp cho là thích hợp nhất.
Việc phân tích chiến lược khách hàng giúp người xây dựng chiến lược CRM

Bùi Văn Thái_CH200760

Cao học marketing_K20


Luận văn thạc sĩ

13

GVHD :TS Nguyễn Trung Kiên

nắm rõ chiến lược CRM của doanh nghiệp cần phải hướng tới nhóm khách hàng
nào, đặc tính của nhóm khách hàng đó là gì. Khi đó chiến lược CRM sẽ phải xác
định phải thiết lập và duy trì mối quan hệ với các nhóm khách hàng đó như thế nào
để có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ một cách hiệu quả nhất. Chiến
lược khách hàng đóng vai trò chi phối chiến lược CRM.

1.3.2 Phân tích chiến lược khách hàng
Nếu việc xây dựng chiến lược kinh doanh là nhiệm vụ lãnh đạo tối cao trong
doanh nghiệp thì việc xây dựng chiến lược khách hàng là nhiệm vụ của bộ phận
Marketing. Tuy nhiên cả CRM và marketing đều có thể xem như là một chức năng
quản trị và là các hoạt động chi phối đến toàn bộ doanh nghiệp.
Chiến lược khách hàng bao gồm việc đánh giá khách hàng hiện tại, tiềm
năng và xác định đoạn thị trường thích hợp nhất đối với doanh nghiệp. Doanh
nghiệp cũng cần xác định đặc tính của các khách hàng, các đoạn thị trường. Điều
này đòi hỏi người xây dựng chiến lược phải phân tích một lượng đáng kể những
thông tin về khách hàng, nó liên quan chặt chẽ đến việc thu thập và lưu trữ dữ liệu

một cách khoa học, hợp lý, thậm chí có thể phải xây dựng cả kho dữ liệu. Trong quá
trình lựa chọn thị trường, doanh nghiệp cũng cần đánh giá mức độ thích hợp của
từng nhóm khách hàng trong các đoạn thị trường và đặc biệt phải quan tâm đến
đoạn thị trường trung tâm hay tiềm năng nhất.
Việc phân tích chiến lược khách hàng giúp người xây dựng chiến lược CRM
nắm rõ chiến lược CRM của doanh nghiệp cần phải hướng tới nhóm khách hàng
nào, dặc tính của nhóm khách hàng đó là gì. Khi đó chiến lược CRM sẽ phải xác
định phải thiết lập và duy trì mối quan hệ với các nhóm khách hàng đó như thế nào
để có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn một cách hiệu quả nhất. Chiến lược khách
hàng đóng vai trò chi phối đến CRM.

1.3.3 Phân tích ngành và môi trường cạnh tranh.
Hoạt động cạnh tranh trong ngành ảnh hưởng nhiều đến hoạt động kinh
doanh và phương thức quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp. Chính vì thế,
việc phân tích cạnh tranh trong ngành cần được thực hiện một cách nghiêm túc khi
Bùi Văn Thái_CH200760

Cao học marketing_K20