HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU – CHI NHÁNH HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN


LÊ THỊ THU HÀ

HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU –
CHI NHÁNH HÀ NỘI
Chuyên ngành: Marketing

Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN TRUNG KIÊN

Hà Nội - 2013


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin trân trọng kính gửi sự biết ơn và lời cảm ơn chân thành tới Ban giám
hiệu và toàn thể thầy cô Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, đặc biệt là Tiến sỹ
Nguyễn Trung Kiên, Khoa Marketing – Trường Đại học kinh tế Quốc Dân, đã
truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm và hướng dẫn tận tình cho tôi trong suốt quá trình
hoàn thành bài luận văn này.
Tôi xin trân trọng kính gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo và nhân viên Ngân
hàng Thương Mại Cổ phần Á Châu – Chi nhánh Hà Nội đã trợ giúp tôi trong quá
trình thăm dò ý kiến khách hàng và cung cấp các tài liệu cần thiết cho tôi hoàn
thành bài luận văn này.
Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn các khách hàng của Ngân hàng Thương Mại
Cổ phần Á Châu – Chi nhánh Hà Nội, gia đình và bạn bè đã giúp đỡ, tạo điều kiện
cho tôi trong thời gian qua.
Trân trọng!
Lê Thị Thu Hà

MỤC LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ACB

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu

ACB – Hà Nội : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu - Chi nhánh Hà Nội
ATM

: Máy rút tiền tự động

CA

: Nhân viên phân tích tín dụng cá nhân

CSR

: Nhân viên dịch vụ khách hàng

ĐV CNT

: Đơn vị chấp nhận thẻ

KHCN

: Khách hàng cá nhân

KHDN

: Khách hàng doanh nghiệp

KPP

: Kênh phân phối

LDO

: Nhân viên pháp lý chứng từ

MB

: Ngân hàng TMCP Quân Đội

NHNN

: Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

NHPH

: Ngân hàng phát hành

NHTM

: Ngân hàng thương mại

NHTT

: Ngân hàng thanh toán

PFC

: Nhân viên tư vấn tài chính cá nhân

PGD

: Phòng giao dịch

Techcombank : Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam
TCPHT

: Tổ chức phát hành thẻ

Teller

: Nhân viên giao dịch tại quầy

TMCP

: Thương mại Cổ phần

USD

: đô la mỹ

VCB

: Ngân hàng ngoại thương Việt Nam Vietcombank

VND

: đồng Việt Nam


DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU HÌNH VẼ
BẢNG
Bảng 1.1:

Hạn mức giao dịch của thẻ ACB World MasterCard....................Error:
Reference source not found

Bảng 2.1:

Tình hình hoạt động huy động vốn tại ACB – Hà Nội..................Error:
Reference source not found

Bảng 2.2:

Tình hình hoạt động cho vay tại ACB – Hà Nội..........Error: Reference
source not found

Bảng 2.3:

Phụ cấp kinh doanh đối với nhân viên bán hàng..........Error: Reference
source not found

Bảng 2.4:

Lợi nhuận kinh doanh thẻ tín dụng của ACB - Hà Nội năm 2010,
2011, 2012........................................Error: Reference source not found

Bảng 2.5:

Bảng so sánh mức độ hài lòng của khách hàng đối với năm nhóm
yếu tố của nhân viên kinh doanh ACB – Hà Nội.........Error: Reference
source not found

Bảng 2.6:

Bảng so sánh mức độ hài lòng của khách hàng đối với mười tám
yếu tố của nhân viên kinh doanh ACB – Hà Nội.........Error: Reference
source not found

Bảng 2.7:

Bảng kết quả phát hành thẻ tín dụng của các Phòng giao dịch phân
chia theo địa bàn trực thuộc ACB – Hà Nội năm 2012.................Error:
Reference source not found

Bảng 2.8:

Phân tích SWOT về hoạt động bán hàng cá nhân sản phẩm thẻ tín
dụng của ACB – Hà Nội...................Error: Reference source not found

Bảng 3.1:

Chương trình đào tạo và thời lượng ACB nên triển khai cho đội ngũ

bán hàng trực tiếp..............................Error: Reference source not found

BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu nguồn huy động từ dân cư và các tổ chức kinh tế của ACB
– Hà Nội...........................................Error: Reference source not found


Biểu đồ 2.2: Cơ cấu hoạt động cho vay tại ACB – Hà Nội..............Error: Reference
source not found
Biểu đồ 2.3: Kết quả đánh giá của khách hàng đối với hoạt động bán hàng cá
nhân của ACB – Hà Nội...................Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.4: So sánh mức độ hài lòng của Khách hàng đối với mười tám yếu tố
của Nhân viên kinh doanh ACB.......Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.5: Kết quả phát hành thẻ tín dụng của các Phòng giao dịch trực thuộc
ACB – Hà Nội theo địa bàn hoạt động trong năm 2012...............Error:
Reference source not found
HÌNH
Hình 1.1:

Thẻ tín dụng quốc tế.........................Error: Reference source not found

Hình 1.2:

Thẻ Chip ACB Visa Platinum...........Error: Reference source not found

Hình 1.3:

Thẻ Chip ACB World MasterCard.............Error: Reference source not
found

SƠ ĐỒ


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN


LÊ THỊ THU HÀ

HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU –
CHI NHÁNH HÀ NỘI
Chuyên ngành: Marketing

Hà Nội - 2013


TÓM TẮT LUẬN VĂN
1. Giới thiệu
Kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng trong năm 2012 biến
động rất phức tạp và khó khăn đã làm ảnh hưởng tiêu cực tới hoạt động kinh doanh
của các Ngân hàng. Sự cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng ngày càng trở nên gay
gắt cả về mức độ, phạm vi và sản phẩm, dịch vụ cung ứng trên thị trường. Trước bối
cảnh đó, vai trò của marketing ngày càng trở nên quan trọng đối với sự tồn tại và
phát triển của mỗi Ngân hàng. Trong đó, hoạt động của lực lượng bán hàng mang ý
nghĩa quan trọng và là mũi nhọn tấn công chủ yếu của các Ngân hàng ra thị trường
nhằm tiếp cận và thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Ngân
hàng.
Trải qua hơn 20 năm xây dựng và trưởng thành, Ngân hàng TMCP Á Châu
(ACB) được đánh giá là một trong những Ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam.
Tuy nhiên, năm 2012, bên cạnh ảnh hưởng của nền kinh tế, ACB còn gặp phải khó

khăn do sự cố trong Ban lãnh đạo Ngân hàng. ACB đang phải đối mặt với nhiều
thách thức để khôi phục lại hình ảnh Ngân hàng.
ACB duy trì chiến lược “Định hướng là Ngân hàng bán lẻ”, định hướng là
khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ. Mục tiêu chiến lược của ACB là:
“Đến năm 2015, ACB sẽ nằm trong top 4 của hệ thống Ngân hàng tại Việt Nam”.
Để đạt được mục tiêu này, ACB sẽ chú trọng đến việc phát triển mảng dịch vụ, đặc
biệt dịch vụ thẻ, đặc biệt là sản phẩm thẻ tín dụng. Không chỉ đem lại cho Ngân
hàng nguồn lợi nhuận từ phí dịch vụ, dịch vụ thẻ tín dụng còn tạo môi trường thuận
lợi để thu hút nguồn vốn giá rẻ, mở rộng thị trường tín dụng và tăng dư nợ. Thẻ tín
dụng đã trở thành công cụ cạnh tranh khá hữu hiệu và mang lại lợi thế không nhỏ
cho Ngân hàng.
Có nhiều cách để khách hàng có thể tiếp cận được với sản phẩm thẻ tín dụng
và bán hàng cá nhân là một trong những cách đưa sản phẩm thẻ tín dụng đến với
người có nhu cầu một cách hiệu quả nhất. Ngày nay, bán hàng cá nhân trở thành


một hoạt động vô cùng quan trọng, giúp Ngân hàng có thế đạt được những mục tiêu
kinh doanh của mình. Vì vậy, hoạt động bán hàng là hoạt động không thể thiếu tại
Ngân hàng. Tuy nhiên, bộ phận bán hàng cá nhân tại ACB nói chung và ACB – Chi
nhánh Hà Nội (ACB – Hà Nội) nói riêng còn gặp khá nhiều khó khăn và thách thức.
Xuất phát từ nhu cầu đó và trước sức ép cạnh tranh từ các Ngân hàng cạnh
tranh trong nước và nước ngoài, trên thị trường Việt Nam nói chung và thị trường
Hà Nội nói riêng, ACB – Hà Nội phải nhanh chóng hoàn thiện hoạt động bán hàng
cá nhân sản phẩm thẻ tín dụng, một dịch vụ vừa bắt nhịp với xu thế thời cuộc, vừa
đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Vì vậy, tác giả quyết định lựa
chọn đề tài “Hoạt động bán hàng cá nhân sản phẩm Thẻ tín dụng tại Ngân hàng
TMCP Á Châu – Chi nhánh Hà Nội” để làm luận văn Thạc sỹ Marketing.
Mục tiêu của luận văn: Hệ thống những vấn đề cơ bản về nghiệp vụ bán hàng
cá nhân và vai trò của bán hàng cá nhân trong hoạt động kinh doanh sản phẩm Thẻ
tín dụng tại Ngân hàng thương mại; Đánh giá và phân tích thực trạng hoạt động bán

hàng cá nhân trong quá trình kinh doanh sản phẩm thẻ tín dụng tại ACB – Hà Nội
trong giai đoạn 2010 – 2012; Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động bán hàng cá nhân trong quá trình kinh doanh sản phẩm thẻ tín dụng tại ACB –
Hà Nội trong giai đoạn 2013 - 2015.
Đối tượng nghiên cứu của luận văn: là hoạt động bán hàng cá nhân sản
phẩm thẻ tín dụng tại ACB – CN Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu của luận văn: nghiên cứu và đánh giá thực trạng bán
hàng cá nhân sản phẩm thẻ tín dụng của ACB khu vực Hà Nội trong giai đoạn 2010
- 2012 và đề ra giải pháp cho giai đoạn 2013 - 2015.
Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp nghiên
cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp tổng hợp, phân
tích, so sánh về hoạt động bán hàng cá nhân trong quá trình kinh doanh sản phẩm
thẻ tín dụng của ACB tại thị trường Hà Nội.


2. Hoạt động bán hàng cá nhân trong quá trình kinh doanh sản phẩm thẻ tín
dụng tại Ngân hàng Thương mại
Hệ thống những khái niệm về bán hàng cá nhân và quy bán hàng cá nhân.
Thăm dò, tìm
kiếm, sàng lọc
khách hàng

Dịch
bán

vụ

Tiếp xúc với
khách hàng

Lập kế hoạch
cho cuộc tiếp
xúc khách hàng

sau

Kết thúc bán
hàng

Giới thiệu về sản phẩm thẻ tín dụng tại ACB – Hà Nội: đưa ra các khái
niệm về thẻ tín dụng cũng như 05 đặc điểm chung của thẻ tín dụng. Giới thiệu các
sản phẩm thẻ tín dụng và các đặc tính, chức năng đi kèm thẻ tín dụng mà ACB – Hà
Nội đang triển khai tại thị trường Hà Nội. Đồng thời, tác giả cũng nêu ra quy trình
phát hành, thanh toán và sử dụng thẻ tín dụng tại ACB – Hà Nội. Các tiện ích của
chủ thẻ khi sử dụng thẻ, của Ngân hàng khi phát hành thẻ, các điểm chấp nhận thẻ
cũng như tiện ích của thẻ tín dụng đối với nền kinh tế.

Chủ thẻ

Cơ sở chấp
nhận thẻ

NH phát
hành thẻ

NH đại lý
thanh toán thẻ


Tác giả giới thiệu hoạt động bán hàng cá nhân sản phẩm thẻ tín dụng tại

Ngân hàng thương mại: mục tiêu của lực lượng bán hàng, vai trò và chức năng của
lực lượng bán hàng trong hoạt động kinh doanh sản phẩm thẻ tín dụng của Ngân
hàng thương mại.
3. Thực trạng hoạt động bán hàng cá nhân sản phẩm Thẻ tín dụng tại Ngân
hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Hà Nội
Tác giả tiến hành giới thiệu về lịch sử hình thành, quy mô và cơ cấu hoạt
động, định hướng chiến lược của Ngân hàng TMCP Á Châu nói chung và trình bày
về thực trạng kết quả hoạt động của ACB - Hà Nội từ năm 2010 đến năm 2012.
Tác giả đánh giá thực trạng hoạt động bán hàng cá nhân trong quá trình
kinh doanh sản phẩm thẻ tín dụng của ACB – Hà Nội:
- Nêu lên những đặc điểm của hoạt động bán hàng cá nhân sản phẩm thẻ tín
dụng tại ACB – Hà Nội thông qua việc giới thiệu tính chất của sản phẩm thẻ tín
dụng và thực trạng đội ngũ bán hàng tại ACB – Hà Nội về quy mô, chất lượng và
thù lao của đội ngũ bán hàng.
- Đánh giá quy trình bán hàng cá nhân sản phẩm thẻ tín dụng ở ACB – Hà Nội
Giai đoạn tìm kiếm khách hàng tiềm năng và lập kế hoạch tiếp xúc

Giai đoạn tiếp xúc với khách hàng và trình bày giới thiệu sản phẩm

Giai đoạn thương lượng giữa nhân viên bán hàng và khách hàng

Giai đoạn kết thúc bán hàng

Biện pháp giữ khách hàng
Kết quả của việc bán hàng cá nhân theo quy trình bán hàng trên phản ánh
qua kết quả kinh doanh sản phẩm thẻ tín dụng từ năm 2010 đến năm 2012


Chỉ tiêu
Lợi nhuận (Nghìn USD)

Lợi nhuận (tỷ VND)
% so với tổng lợi nhuận

2010

2011

2012

292

273

369

4,21
8,50%

3,93
7,50%

3,81
6,20%

Tác giả thực hiện phỏng vấn 200 khách hàng đang sử dụng sản phẩm, dịch
vụ của ACB – Hà Nội về hoạt động bán hàng cá nhân của ACB – Hà Nội dựa trên 5
nhóm yếu tố mà đội ngũ nhân viên kinh doanh phải luôn có và cố gắng hoàn thiện
là: tác phong chuyên nghiệp; kiến thức tốt, giàu kinh nghiệm; khả năng giao tiếp
tốt; tinh thần trách nhiệm cao và chăm sóc khách hàng chu đáo.
Tổng hợp các đánh giá của khách hàng hiện tại về các yếu tố của nhân viên

bán hàng tại ACB - Hà Nội như sau:

Kết quả đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng cá nhân của ACB –
Hà Nội cho thấy: nhân viên kinh doanh của ACB - Hà Nội có tác phong làm việc
khá chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp và ý thức chăm sóc khách hàng khá tốt (tất
cả đều có mức độ hài lòng trung bình trên mức 3.50, trong đó khả năng giao tiếp


được đánh giá cao nhất trong năm nhóm yếu tố lấy ý kiến khách hàng 3.78). Đây
đều là những tố chất nền tảng quan trọng nhất để một nhân viên kinh doanh có thể
phát triển trong tương lai. Tuy nhiên kiến thức, kinh nghiệm làm việc (mức độ hài
lòng trung bình 2.89) và tinh thần trách nhiệm (mức độ hài lòng trung bình 3.00)
chưa cao. Đây cũng là một điều dễ hiểu vì đội ngũ kinh doanh của Ngân hàng còn
rất trẻ, thời gian hoạt động trong lĩnh vực tài chính Ngân hàng chưa đủ lâu (nhân
viên kinh doanh làm việc lâu nhất là 5 năm) và chưa có bất kì người nào được đào
tạo bài bản về nghề kinh doanh.
Năm nhóm yếu tố trên được tác giả chia nhỏ thành mười tám tiêu chuẩn mà
khách hàng thường căn cứ để đánh giá nhân viên kinh doanh.

Trong mười tám yếu tố khảo sát thì hai yếu tố có mức độ hài lòng thấp nhất
đó là việc thông báo, cập nhật tiến độ thực hiện hợp đồng thường xuyên cho khách
hàng (mức độ hài lòng trung bình 2.36<2.50) và hỗ trợ khách hàng trong các quá


trình thanh toán, giao dịch… (mức độ hài lòng trung bình 2.40<2.50). Thực tế 2 vấn
đề này chưa từng được ban lãnh đạo để ý trước đây, và không có quy định các nhân
viên kinh doanh của ACB - Hà Nội phải có trách nhiệm chủ động cập nhật tiến độ
thực hiện hợp đồng cũng như hỗ trợ khách hàng thanh toán, giao dịch… Vì vậy lâu
nay đã gây không ít khó khăn cho phía khách hàng.
Nhân viên kinh doanh của ACB - Hà Nội cũng chưa thực sự thấu hiểu tốt

nhu cầu khách hàng của mình (mức độ hài lòng trung bình 2.86<3.00) cũng như
chưa tìm hiểu kĩ về khách hàng của mình để có thể đóng góp ý kiến, tư vấn hiệu quả
cho phía khách hàng (mức độ hài lòng trung bình 2.78<3.00). Nguyên nhân do các
nhân viên kinh doanh thiếu một bước tìm hiểu khách hàng và không để ý đến vấn
đề, ý muốn, nhu cầu… của khách hàng mà chỉ tập trung vào mục đích bán được
hàng của mình.
Nhìn chung thì mức độ hài lòng đối với mười tám yếu tố khảo sát chưa thật
sự cao khi chỉ có hai yếu tố của nhóm “khả năng giao tiếp” có mức hài lòng trên
4.00 (“nhân viên kinh doanh thân thiện vui vẻ” và “chào hỏi xưng hô lịch sự”).
Tác giả đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng tại
ACB – Hà Nội như: nhu cầu thị trường, các yếu tố về tổ chức (Quy chế quản lý của
Ngân hàng với lực lượng bán hàng và Các yếu tố thuộc về Marketing-mix).
Từ đó, tác giả tổng kết điểm mạnh, điểm yếu, thuận lợi và khó khăn trong hoạt
động bán hàng cá nhân sản phẩm thẻ tín dụng của ACB – Hà Nội
Strengths (Điểm mạnh)
1. Quy trình khép kín

Weaknesses (Điểm yếu)
1. Chưa có tiếng trên thị trường thẻ

2. Nhân viên trẻ, năng động, sáng tín dụng, thị phần nhỏ
tạo.

2. Nhân viên ít kiến thức, kĩ năng,

3. Hệ thống khách hàng vững vàng

kinh nghiệm

4. Ban giám đốc chăm lo phát triển 3. Nguồn vốn không ổn định

đội ngũ bán hàng

4. Khả năng thu hút nhân sự yếu.

5. Có điều kiện để chăm sóc khách 5. Chương trình huấn luyện bán
hàng chu đáo

hàng chưa hiệu quả.


6. Dễ dàng thích nghi với môi
trường kinh doanh.

Opportunities (Cơ hội)

Threats (Nguy cơ)

Hoạt động thanh toán bằng thẻ tín 1. Chịu khá nhiều sự chi phối của
dụng đang phát triển nhanh

các Ngân hàng Nhà nước trong thị
trường.
2. Chi phí liên tục tăng

4. Hoàn thiện hoạt động bán hàng cá nhân trong quá trình kinh doanh sản
phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Hà Nội
Các đề xuất đẩy mạnh hoạt động bán hàng cá nhân trong quá trình kinh
doanh sản phẩm thẻ tín dụng tại ACB – Hà Nội: Bồi dưỡng đội ngũ bán hàng áp dụng
cụ thể cho đội ngũ nhân viên mới và đôi ngũ nhân viên hiện hữu; nâng cao đời sống
cho đội ngũ bán hàng; giám sát, động viên lực lượng bán hàng và tập trung vào các

hoạt động Marketing – mix, hỗ trợ cho hoạt động bán hàng.
Các giải pháp cho việc hoàn thiện quy trình bán hàng của ACB – Hà Nội:
giải pháp cho việc tìm kiếm khách hàng và lựa chọn khách hàng tiềm năng; giải pháp
cho việc tiếp cận và làm quen với khách hàng; giải pháp cho việc trình bày và giới
thiệu sản phẩm, giải pháp cho việc xử lý những phản đối của khách hàng; giải pháp
cho việc kết thúc hoạt động bán và hoàn tất các dịch vụ sau bán…
5. Kết luận
Để phát triển hoạt động bán hàng cá nhân sản phẩm thẻ tín dụng ACB – Hà
Nội cần thực hiện đồng bộ và thường xuyên các cải tiến từ hoạt động marketing,


thiết kế sản phẩm phù hợp với thị hiếu của khách hàng, chiến lược phát triển sản
phẩm dịch vụ, chính sách nhân sự, tăng năng suất chất lượng của dịch vụ, mở rộng
hệ thống mạng lưới hoạt động của Ngân hàng… Đó cũng là tổng hòa những nỗ lực
của Ngân hàng trong nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Khi khách hàng hài
lòng với dịch vụ của Ngân hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ, ủng hộ và giới thiệu
dịch vụ cho người khác cùng sử dụng, trở thành khách hàng trung thành của Ngân
hàng, thường xuyên đem lại thu nhập cho Ngân hàng. Cải thiện chất lượng dịch vụ
làm hài lòng khách hàng tạo nền tảng cho sự gia tăng quy mô dư nợ cho vay, gia
tăng lợi nhuận và vị thế của Ngân hàng trên thị trường.
Kết quả điều tra nghiên cứu cho thấy đa số khách hàng hiện hữu đánh giá
cao về hoạt động bán hàng cá nhân của ACB – Hà Nội. Tuy nhiên, hiện tại ACB –
Hà Nội chưa đáp ứng được đầy đủ các mong muốn lớn nhất của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ thẻ tín dụng là: “kiến thức tốt, giàu kinh nghiệm”, kế đến là “tinh thần
trách nhiệm cao”.
Kết quả nghiên cứu trên là nguồn tham khảo đáng tin cậy cho các nhà quản
trị ACB – Hà Nội thiết lập các chính sách quản lý phù hợp cho địa bàn Hà Nội, giúp
Ngân hàng hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng tại Hà Nội và đánh giá của khách
hàng về Ngân hàng, từ đó có những điều chỉnh hoạt động bán hàng cá nhân của
Ngân hàng cho hiệu quả hơn. Tuy nhiên, Luận văn cũng có một số hạn chế nhất

định về đối tượng nghiên cứu là khách hàng cá nhân với những đặc tính riêng về
nhu cầu dịch vụ, tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ và cảm nhận về giá cả dịch vụ
khác với khách hàng doanh nghiệp nên kết quả nghiên cứu không thể ứng dụng
đồng loạt cho tất cả khách hàng.


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN


LÊ THỊ THU HÀ

HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU –
CHI NHÁNH HÀ NỘI
Chuyên ngành: Marketing

Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN TRUNG KIÊN

Hà Nội - 2013


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng trong năm 2012 biến
động rất phức tạp và khó khăn đã làm ảnh hưởng tiêu cực tới hoạt động kinh doanh
của các Ngân hàng. Sự cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng ngày càng trở nên gay
gắt cả về mức độ, phạm vi và sản phẩm, dịch vụ cung ứng trên thị trường. Trước bối

cảnh đó, vai trò của marketing ngày càng trở nên quan trọng đối với sự tồn tại và
phát triển của mỗi Ngân hàng. Trong đó, hoạt động của lực lượng bán hàng mang ý
nghĩa quan trọng và là mũi nhọn tấn công chủ yếu của các Ngân hàng ra thị trường
nhằm tiếp cận và thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Ngân
hàng.
Trải qua hơn 20 năm xây dựng và trưởng thành, Ngân hàng TMCP Á Châu
(ACB) được đánh giá là một trong những Ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam.
Tuy nhiên, năm 2012, bên cạnh ảnh hưởng của nền kinh tế, ACB còn gặp phải khó
khăn do sự cố trong Ban lãnh đạo Ngân hàng. ACB đang phải đối mặt với nhiều
thách thức để khôi phục lại hình ảnh Ngân hàng.
ACB duy trì chiến lược “Định hướng là Ngân hàng bán lẻ”, định hướng là
khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ. Mục tiêu chiến lược của ACB là:
“Đến năm 2015, ACB sẽ nằm trong top 4 của hệ thống Ngân hàng tại Việt Nam”.
Để đạt được mục tiêu này, ACB sẽ chú trọng đến việc phát triển mảng dịch vụ, đặc
biệt dịch vụ thẻ, đặc biệt là sản phẩm thẻ tín dụng. Không chỉ đem lại cho Ngân
hàng nguồn lợi nhuận từ phí dịch vụ, dịch vụ thẻ tín dụng còn tạo môi trường thuận
lợi để thu hút nguồn vốn giá rẻ, mở rộng thị trường tín dụng và tăng dư nợ. Thẻ tín
dụng đã trở thành công cụ cạnh tranh khá hữu hiệu và mang lại lợi thế không nhỏ
cho Ngân hàng.
Có nhiều cách để khách hàng có thể tiếp cận được với sản phẩm thẻ tín
dụng và bán hàng cá nhân là một trong những cách đưa sản phẩm thẻ tín dụng đến
với người có nhu cầu một cách hiệu quả nhất. Ngày nay, bán hàng cá nhân trở thành
một hoạt động vô cùng quan trọng, giúp Ngân hàng có thế đạt được những mục tiêu


2
kinh doanh của mình. Vì vậy, hoạt động bán hàng là hoạt động không thể thiếu tại
Ngân hàng. Tuy nhiên, bộ phận bán hàng cá nhân tại ACB nói chung và ACB – Chi
nhánh Hà Nội (ACB – Hà Nội) nói riêng còn gặp khá nhiều khó khăn và thách thức.
Xuất phát từ nhu cầu đó và trước sức ép cạnh tranh từ các Ngân hàng cạnh

tranh trong nước và nước ngoài, trên thị trường Việt Nam nói chung và thị trường
Hà Nội nói riêng, ACB – Hà Nội phải nhanh chóng hoàn thiện hoạt động bán hàng
cá nhân sản phẩm thẻ tín dụng, một dịch vụ vừa bắt nhịp với xu thế thời cuộc, vừa
đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Vì vậy, tác giả quyết định lựa
chọn đề tài “Hoạt động bán hàng cá nhân sản phẩm Thẻ tín dụng tại Ngân hàng
TMCP Á Châu – Chi nhánh Hà Nội” để làm luận văn Thạc sỹ Marketing.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Trên cơ sở nghiên cứu hoạt động bán hàng cá nhân sản phẩm Thẻ tín dụng
của ACB tại thị trường Hà Nội, luận văn hướng tới những mục tiêu cụ thể sau:
- Hệ thống những vấn đề cơ bản về nghiệp vụ bán hàng cá nhân và vai trò
của bán hàng cá nhân trong hoạt động kinh doanh sản phẩm Thẻ tín dụng tại Ngân
hàng thương mại.
- Đánh giá và phân tích thực trạng hoạt động bán hàng cá nhân trong quá trình
kinh doanh sản phẩm thẻ tín dụng tại ACB – Hà Nội trong giai đoạn 2010 - 2012.
- Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cá
nhân trong quá trình kinh doanh sản phẩm thẻ tín dụng tại ACB – Hà Nội trong giai
đoạn 2013 - 2015.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn: là hoạt động bán hàng cá nhân sản
phẩm thẻ tín dụng tại ACB – CN Hà Nội.
- Phạm vi nghiên cứu của luận văn: nghiên cứu và đánh giá thực trạng bán
hàng cá nhân sản phẩm thẻ tín dụng của ACB khu vực Hà Nội trong giai đoạn 2010
- 2012 và đề ra giải pháp cho giai đoạn 2013 - 2015.
4. Phương pháp nghiên cứu:
- Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp
nghiên cứu định lượng, phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh:


3
+ Nghiên cứu định tính: Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu đối với 6 người bên

trong (là các giám đốc phòng giao dịch, giám đốc chi nhánh của ACB trên địa bàn
Hà Nội), 6 khách hàng hiện tại của ACB – Hà Nội (bao gồm 03 khách hàng chuẩn,
03 khách hàng VIP - đây là nhóm 20% khách hàng đem lại 80% thu nhập cho
ACB), nhằm xác định mức độ hài lòng về hoạt động bán hàng cá nhân của Ngân
hàng và một số nguyên nhân có thể để xây dựng bảng hỏi điều tra về sự hài lòng
của khách hàng cá nhân đối với hoạt động bán hàng cá nhân của ACB – Hà Nội.
Trước tiên, tác giả sẽ chuẩn bị một số câu hỏi để thảo luận và trao đổi với một
số giám đốc phòng giao dịch, giám đốc chi nhánh của Ngân hàng với nội dung:
- Anh/chị đánh giá khách hàng hài lòng như thế nào đối với dịch vụ của ACB,
Anh/ chị dự đoán gì về các kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sản phẩm
thẻ tín dụng của ngân hàng.
- Anh/ chị nhận xét gì về mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng với
hoạt động bán hàng cá nhân của ngân hàng ngân hàng và các tiêu chí đo lường, mức
độ hợp lý của các thang đo sự hài lòng của khách hàng.
- Theo Anh/ Chị, ACB cần làm thế nào để nâng cao hiệu quả hoạt động bán
hàng cá nhân.
Về phía khách hàng, tác giả chọn ngẫu nhiên 6 khách hàng hiện hữu thuộc
nhóm Khách hàng Chuẩn và Khách hàng VIP để tham gia phỏng vấn trực tiếp, qua
đó ghi nhận ý kiến của họ về hoạt động bán hàng cá nhân của Ngân hàng và các
mong muốn của họ đối với ngân hàng thông qua các câu hỏi:
- Anh/chị mong đợi điều gì khi sử dụng sản phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng.
- Anh/chị đánh giá cao những yếu tố nào khi sử dụng sản phẩm thẻ tín dụng
hiện tại của ACB.
- Anh/chị có đóng góp gì giúp cho ACB có thể cải tiến hoạt động bán hàng.
Kết quả nghiên cứu định tính này nhằm tìm hiểu và bổ sung các yếu tố cần thu
thập, đồng thời xác định được thang đo cho bảng câu hỏi của nghiên cứu định lượng.
+ Nghiên cứu định lượng: Từ nghiên cứu định tính, tác giả lập ra bảng hỏi
thăm dò ý kiến khách hàng, sau đó tiến hành điều tra 200 khách hàng đang sử dụng
sản phẩm, dịch vụ của ACB. Tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng ngay

4
tại quầy dịch vụ khách hàng. Khách hàng khi đến giao dịch tại Ngân hàng có thể trả
lời và gửi lại cho nhân viên liền ngay đó, nên số lượng thu về có tỷ lệ cao (thu về
188 phiếu). Theo nghiên cứu chuyên ngành thống kê, tính đại diện của số lượng
mẫu được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một
ước lượng. Mô hình nghiên cứu trong luận văn bao gồm 5 yếu tố độc lập với 18
thang đo. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 90 mẫu trở lên (= 18*5). Số lượng
mẫu dùng trong nghiên cứu là 188 mẫu nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo
cho việc thực hiện nghiên cứu. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ
liệu với 18 thang đo các nhân tố tác động đến đánh giá của khách hàng về hoạt động
bán hàng cá nhân tại ACB.
- Nguồn dữ liệu:
+ Nguồn dữ liệu thứ cấp: được thu thập từ các báo cáo thường niên, dữ liệu
nội bộ được tổng hợp từ phòng Quản lý bán hàng khối khác hàng cá nhân và Trung
tâm thẻ - ACB. Nguồn dữ liệu thu thập từ bên ngoài: Hiệp hội thẻ, các tổ chức có
liên quan, sách báo, internet và các phương tiện truyền thông...
+ Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thông tin thu thập từ phỏng vấn, bảng câu hỏi thăm
dò ý kiến của khách hàng hiện đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ACB trên địa
bàn Hà Nội.
5. Kết cấu dự kiến:
Ngoài Lời mở đầu, Kết luận, Mục lục, Danh mục bảng biểu, Danh mục viết
tắt, Danh mục tài liệu tham khảo và các Phụ lục, nội dung luận văn được kết cấu
gồm 3 chương:
Chương 1: Hoạt động bán hàng cá nhân trong quá trình kinh doanh sản
phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng Thương mại
Chương 2: Thực trạng hoạt động bán hàng cá nhân sản phẩm Thẻ tín
dụng tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Hà Nội
Chương 3: Hoàn thiện hoạt động bán hàng cá nhân trong quá trình kinh
doanh sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Hà Nội

5

CHƯƠNG 1
HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN TRONG QUÁ TRÌNH
KINH DOANH SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1Tổng quan về bán hàng cá nhân
1.1.1 Khái niệm chung về Marketing
Marketing đã xuất hiện từ rất lâu trước những năm 1990, nhưng Marketing
được biết đến và coi trọng ở Việt Nam thì chưa lâu. Đến nay còn rất nhiều người
chưa có được những nhận biết đầy đủ và sâu sắc về Marketing. Có rất nhiều cách
hiểu và suy nghĩ khác nhau về Marketing, tùy theo cách hiểu của mỗi người mà họ
có định nghĩa khác nhau về Marketing, có người thì cho rằng Marketing là đi bán
hàng và đi tiếp thị, có người lại cho rằng Marketing là nghiên cứu, tìm hiểu thị
trường hay là quảng cáo cho sản phẩm của mình... Nói chung, các cách hiểu này
khong sai nhưng chưa thật đầy đủ, tất cả những công việc trên chỉ là một khâu, một
bộ phận trong kế hoạch Marketing của một doanh nghiệp, còn một chiến lược
Marketing thì rất rộng, bao gồm nhiều khâu như: quảng cáo, bán hàng, sản phẩm,
phân phối... nhằm mục đích chính là thúc đẩy mạnh mẽ việc tiêu thụ sản phẩm và
giúp khách hàng có hiểu biết đầy đủ hơn về sản phẩm của doanh nghiệp. Marketing
có rất nhiều khái niệm khác nhau, như:
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA – American Marketing Association,
1995), “Marketing là một tiến trình hoạt định và thực hiện sự sáng tạo, định
giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự
trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
Theo Philip Kotler (Marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống kê, năm 1995),
“Marketing là một quá trình quản lý mang tín xã hội, nhờ đó mà những cá
nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,

chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.”


6
Hiện nay, các hoạt động Marketing đang được thực hiện rộng rãi trong các
Ngân hàng của các nước trong khu vực và trên thế giới. Trong những năm gần đây,
ở Việt Nam, các hoạt động Marketing cũng đã các Ngân hàng quan tâm hơn và đang
dần chiếm một vị trí quan trọng trong chiến lược kinh doanh của Ngân hàng.
Từ hai khái niệm trên, ta có thể thấy dù được định nghĩa như tế nào thì thực
chất Marketing là làm việc với thị trường, thị trường là yếu tố đầu tiên và quan
trọng nhất mà một người lập kế hoạch Marketing hay những người hoạt động
Marketing chuyên nghiệp phải nắm vững và tìm hiểu. Thông qua việc tìm hiểu thị
trường, doanh nghiệp có thể hiểu rõ về nhu cầu và mong muốn này bằng việc tạo ra,
trao đổi những sản phẩm có giá trị để thỏa mãn được những nhu cầu của khách
hàng. Việc tìm hiểu thị trường bao gồm việc tìm hiểu về khách hàng, nhu cầu của
những khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, đối thủ cạnh tranh... Đây là
những công việc hết sức phức tạp và mất nhiều công sức.

1.1.2 Khái niệm về bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là một bộ phận của hệ thống Marketing – mix và được coi
là hoạt động Marketing quan hệ để tiêu thụ sản phẩm và xây dựng mối quan hệ với
khách hàng một cách trực tiếp, không qua trung gian. Lý thuyết về bán hàng cá
nhân được áp dụng vào trong quá trình kinh doanh của Ngân hàng và trở thành một
trong những nội dung hoạt động quan trọng của Ngân hàng. Có một số khái niệm về
bán hàng cá nhân như sau:
Theo Philip Kotler (Marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống kê, năm 1995),
“Bán hàng cá nhân là một hình thức giới thiệu trực tiếp bằng miệng về hàng
hóa, dịch vụ thông qua sự trao đổi, trò chuyện với người mua tiềm năng để bán
được hàng.”
Theo tác giả James M.Comer (Quản trị bán hàng, Nhà xuất bản Thống kê, năm

1995), bán hàng cá nhân được định nghĩa: “là một quá trình (mang tính cá nhân),
trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu hay ước
muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên”.
Về thực chất thì hoạt động bán hàng cá nhân là một hình thức giao tiếp trực
tiếp giữa đại diện bán hàng của doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu. Trong quá


7
trình giao tiếp, đại diện bán hàng của doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng
đầy đủ thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp như đặc tính sản phẩm, chất lượng
sản phẩm, các dịch vụ đi kèm… những thông tin này phải mang tính thuyết phục,
tác động đến khách hàng làm cho khách hàng nhận ra được nhu cầu và đi đến quyết
định mua hàng hoặc nuôi dưỡng ý định đó trong lần tiếp xúc tới.
Định nghĩa trên cũng cho thấy, bán hàng cá nhân mang đầy đủ đặc tính cơ
bản của một quá trình Marketing. Quá trình này được bắt đầu và gắn liền xuyên
suốt ở tất cả các khâu còn lại với một hoạt động vô cùng quan trọng – hoạt động tìm
hiểu đối tác, tìm hiểu khách hàng. Quá trình này kết thúc bằng một thỏa thuận có lợi
cho cả hai phía, thể hiện sự hòa hợp nhất định giữa các bên và đó cũng chính là triết
lý quan trọng nhất của hoạt động Marketing hiện đại – triết lý “hai bên cùng có lợi”.

1.1.3 Quy trình bán hàng cá nhân
Không có phương pháp bán hàng nào thích hợp cho tất cả mọi tình huống.
Tuy nhiên, các chương trình đào tạo nghiệp vụ bán hàng cá nhân đều giống nhau về
các bước chủ yếu liên đến một quy trình bán hàng hiệu quả.
Bán hàng cá nhân là một “nghệ thuật” hơn là một khoa học và mỗi nhân viên
bán hàng sẽ có những cách thể hiện khác nhau, tuy nhiên dù bán được nhiều hơn
hau ít hơn thì để bán được những sản phẩm đó bắt buộc các nhân viên bán hàng đều
phải trải qua 5 bước trong quy trình bán hàng.

Thăm dò, tìm

kiếm, sàng lọc
khách hàng

Lập kế hoạch
cho cuộc tiếp
xúc khách hàng

Dịch vụ sau
bán

Kết thúc bán
hàng

Sơ đồ 1.1: Quy trình bán hàng cá nhân

Tiếp xúc với
khách hàng


8
Bước 1: Thăm dò, tìm kiếm, sàng lọc khách hàng
Đây là bước đầu tiên trong quá trình bán hàng, là hoạt động phát hiện ra
khách hàng tiềm năng. Hoạt động này diễn ra thường xuyên với mục tiêu bổ sung
và gia tăng số lượng khách hàng.
Khách hàng tiềm năng là cá nhân hay tổ chức được xác định là có khả năng
sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà Ngân hàng đang cung cấp.
Tìm kiếm khách hàng tiềm năng có thể dựa trên nhiều nguồn thông tin như:
Qua giới thiệu, danh bạ điện thoại, những người cung ứng… Mặc dù, Ngân hàng sẽ
cung cấp danh sách khách hàng nhưng các nhân viên bán hàng cần xây dựng một
bảng danh sách khách hàng riêng cho mình. Các nhân viên bán hàng cần có các kỹ

năng sàng lọc bớt những khách hàng yếu kém.
Mục tiêu của bước này là giảm danh sách khách hàng tiềm năng tới danh
sách ngắn nhất bao gồm những người có đủ khả năng nhất trở thành khách hàng của
Ngân hàng. Nhân viên bán hàng có thể sàng lọc những khách hàng tiềm năng bằng
cách xem xét khả năng tài chính, địa điểm và khả năng kinh doanh của họ…
Tiếp cận khách hàng tiềm năng: nhân viên bán hàng phải thu thập thông tin
về khách hàng, xem xét cách tiếp cận nào, với thời gian nào là phù hợp và hiệu quả
nhằm tiếp xúc với người mua hay người ra quyết định mua.
Bước 2: Lập kế hoạch cho cuộc tiếp xúc khách hàng
Đây là bước bao gồm tất cả các công việc chuẩn bị các công cụ và những
công việc phải làm trước khi diễn ra một cuộc tiếp xúc chính thức với khách hàng
tiềm năng, bao gồm các nội dung:
Chuẩn bị kiến thức: Trang bị đầy đủ những kiến thức và kỹ năng có liên
quan. Đó là những kiến thức về khách hàng, sản phẩm, thị trường và đối thủ cạnh
tranh. Để có được những thông tin, kiến thức nêu trên nhân viên bán hàng phải biết
quan sát, liên tục học hỏi, và xây dựng một cơ sở dữ liệu cho riêng mình.
Hẹn gặp: Liên hệ để hẹn gặp khách hàng tiềm năng. Công cụ thường sử
dụng là điện thoại. Cần xác định rõ cá nhân nào trong công ty mà chúng ta muốn
tiếp xúc. Cũng cần lưu ý đến vai trò của người gác cổng (thường là người trực điện