CÁC NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến mức độ hài LÒNG của KHÁCH HÀNG về CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ tín DỤNG cá NHÂN tại NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP và PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

ư
Tr
ờn

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

g
h
ại
Đ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ọc
K

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG CÁ NHÂN

in

TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN

h

VIỆT NAM - CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

uê

́H

tê

NGUYỄN THỊ KIM THƯ

́

Khóa học 2013 - 2017


ư
Tr
ờn

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

g
h
ại
Đ

ọc

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

K

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG CÁ NHÂN

in

TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN

h

VIỆT NAM - CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

Giảng viên hướng dẫn
TS. Phan Khoa Cương

uê

́H

tê
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Kim Thư
Lớp: K47 Tài chính doanh nghiệp
Khóa: 2013 - 2017

́

Huế, tháng 05 năm 2017


ư
Tr

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

ờn

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ

hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Nông

g

nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Thừa Thiên thông qua việc xây
dựng một mô hình cụ thể. Mô hình được xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL

h
ại
Đ

của tác giả Parasuraman & ctg (1988). Trong quá trình xây dựng thang đo, tiến hành
tham khảo mô hình SERVPERF và CIS để có những điều chỉnh trong thang đo cho
phù hợp.

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng đó là nghiên cứu định tính và định lượng
được thực hiện trên 173 đối tượng khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát

ọc

triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Thừa Thiên Huế với phương pháp chọn mẫu
theo kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện. Có nghĩa là chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa

K

trên tính dễ tiếp cận của đối tượng.

in

Sáu biến độc lập được đưa vào mô hình ban đầu bao gồm: (1) Phương tiện hữu
hình, (2) Mức độ tin cậy, (3) Mức độ đảm bảo, (4) Mức độ đáp ứng, (5) Mức độ đồng

h

cảm, (6) Giá cả. Sau khi tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố
EFA tiến hành loại một biến nằm trong nhân tố mức độ đảm bảo. Thông qua phân

tê

tích hồi quy và tương quan tiến hành loại bỏ biến phương tiện hữu hình do không

́H

thỏa mãn điều kiện trong phân tích hồi quy, mô hình được hoàn thiện với biến phụ

thuộc là biến hài lòng và 5 biến độc lập gồm: (1) Mức độ tin cậy, (2) Mức độ đảm
bảo, (3) Mức độ đáp ứng, (4) Mức độ đồng cảm, (5) Giá cả. Ta có được mức độ ảnh

Mô hình giải thích được 53% sự biến thiên của mức độ hài lòng tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Thừa Thiên Huế. Có thể
nhận thấy nhân tố mức độ tin cậy có mức ảnh hưởng cao nhất đối với sự hài lòng của
khách hàng. Khi mức độ tin cậy thay đổi 1 đơn vị sẽ làm cho mức độ hài lòng thay
đổi 0,335 đơn vị. Các nhân tố khác cũng góp phần ảnh hưởng đến mức độ hài lòng

́

HL = 0,335 TC + 0,240 DC + 0,222 GC+ 0,203 DU + 0,138 DB

uê

hưởng các nhân tố qua phương trình:


ư
Tr

của khách hàng với các mức độ lần lượt là: mức độ đồng cảm (0,240); giá cả (0,222);

ờn

mức độ đáp ứng (0,203); mức độ đảm bảo (0,138).
Trên cơ sở mô hình được xây dựng đưa ra những giải pháp và kiến nghị nhằm

g

cải thiện chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân, nghiên cứu phát triển các sản phẩm sát
với các điều kiện thực tế của khách hàng nhằm gia tăng mức độ hài lòng của khách

h
ại
Đ

hàng với mục tiêu lớn nhất là giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới sử

dụng các dịch vụ tại ngân hàng.

Mô hình được xây dựng từ nghiên cứu này có thể xem như một mô hình tham
khảo để tiến hành các nghiên cứu tiếp theo tại thị trường Việt Nam hay các thị trường
có nền kinh tế tương tự như Việt Nam.

ọc
h

in

K

uê

́H

tê

́


ư
Tr
ờn

LỜI CÁM ƠN

g

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy Cô Trường

h
ại
Đ

Đại học Kinh tế – Đại học Huế, đặc biệt là quý Thầy Cô trong Khoa Tài
chính - Ngân hàng đã hết lòng truyền đạt kiến thức cũng như những kinh
nghiệm quý báu cho tôi trong suốt thời gian vừa qua.
Đặc biệt, với lòng tri ân sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn tới thầy Phan
Khoa Cương đã tận tình hướng dẫn, chỉ ra những sai sót, khuyết điểm để

ọc

tôi hoàn thiện khóa luận của mình.

Tôi cũng xin cảm ơn Ban giám đốc Ngân hàng Nông nghiệp và Phát

K

triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Thừa Thiên Huế đã nhiệt tình giúp

in

đỡ, hướng dẫn và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong việc tìm hiểu các
nghiệp vụ ngân hàng trong suốt quá trình thực tập tại đơn vị.

h

Bên cạnh đó, tôi xin cảm ơn các anh chị trong Phòng Tín dụng tại

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh

tê

Thừa Thiên Huế đã luôn quan tâm giúp đỡ, trao đổi đề tài cũng như cung

́H

cấp rất nhiều số liệu để giúp tôi có thể hoàn thành thời gian thực tập được
tốt đẹp. Đây là hành trang quý giá cho bản thân tôi trên con đường sự nghiệp

uê

sau này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!

́
Huế, tháng 05 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Kim Thư


ư
Tr

MỤC LỤC
Trang

ờn

g

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................ i
DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ ................................................................................ ii

h
ại
Đ

DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... iii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2

ọc

2.1. Mục tiêu chung ...................................................................................... 2
2.2. Mục tiêu cụ thể ...................................................................................... 2

K

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................3

in

3.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................ 3
3.2. Phạm vị nghiên cứu ............................................................................... 3

h

4. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................3

tê

4.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 3
4.2. Phương pháp nghiên cứu định tính....................................................... 4

́H

4.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng .................................................... 4

uê

4.3.1. Phương pháp thu thập thông tin và số liệu ........................................................4
4.3.2. Phương pháp phân tích số liệu ..........................................................................6

́
5. Kết cấu của đề tài ..................................................................................................6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................7
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CLDV VÀ ĐO LƯỜNG CLDV TRONG
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ................................................................................7
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ............... 7


ư
Tr

1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ........................................................................................7

ờn

1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ........................................................................................7
1.1.3. Khái niệm về chất lượng dịch vụ ......................................................................8

g

1.1.4. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ ......................................................................8

h
ại
Đ

1.2. LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ..................... 9
1.2.1. Khái niệm ..........................................................................................................9
1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ................................10
1.2.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ ............12

ọc

1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY ..................................... 12
1.3.1. Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ..................................................12

K

1.3.2. Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng .........................................18
1.4. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................. 19

in

1.4.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu ...........................................................................19

h

1.4.2. Xây dựng thang đo ..........................................................................................24
1.5. TỔNG QUAN VỀ VỀ TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG

tê

THƯƠNG MẠI ........................................................................................... 27

́H

CHƯƠNG II: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI

uê

NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
- CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ.....................................................................29

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế 29
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế.................30
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế ..............30
2.1.4. Tình hình sử dụng lao động tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế ........33

́

2.1. KHÁI QUÁT VỀ AGRIBANK - CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ . 29

ư
Tr

2.1.5. Tình hình tài sản và nguồn vốn tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế ...34

ờn

2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank – Chi nhánh Thừa Thiên Huế
giai đoạn 2014-2016 ..................................................................................................37

g

2.1.7. Thực trạng phát triển tín dụng cá nhân tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên
Huế ............................................................................................................................39

h
ại
Đ

2.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH THỪA THIÊN
HUẾ ..........................................................................................................................41

ọc

2.2.1. Mô tả mẫu khảo sát .........................................................................................41
2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) .................................45
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) ................48

K

2.2.4. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng

in

đối với dịch vụ tín dụng cá nhân ...............................................................................54

h

2.2.5. Kiểm định phần dư ..........................................................................................59
2.2.6. Đánh giá của khách hàng về thành phần chất lượng dịch vụ ..........................61

tê

CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI

́H

LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG
CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK - CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ ..................67

uê

3.1. Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Agribank
- Chi nhánh Thừa Thiên Huế ..................................................................... 67

hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Agribank - Chi nhánh
Thừa Thiên Huế .......................................................................................... 67

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................73
1. Kết luận ................................................................................................................73

́

3.2. Giải pháp cho các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách


ư
Tr

2. Kiến nghị ..............................................................................................................74

ờn

2.1. Đối với Ngân hàng Nhà nước .............................................................. 74
2.2. Đối với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam . 75

g

2.3. Đối với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Chi nhánh Thừa Thiên Huế........................................................................ 76

h
ại
Đ

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................78
PHỤ LỤC ................................................................................................................81

ọc

h

in

K

uê

́H

tê

́


ư
Tr

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ờn

Viết tắt

g
Agribank

Viết đầy đủ
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt

h
ại
Đ

Nam

CN

Chi nhánh

CLDV

Chất lượng dịch vụ

& ctg

và các tác giả

NHTM

TTH

Mô hình chất lượng dịch vụ
Tín dụng
Thừa Thiên Huế

h

in

TD

Ngân hàng Thương mại

K

SERVQUAL

Ngân hàng

ọc

NH

uê

́H

tê

́
i


ư
Tr

DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

ờn

Trang

Hình 1. 1: Mô hình quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng khách hàng .......11
Hình 1. 2: Mô hình chất lượng kỹ thuật của Gronroos ..............................13

g

Hình 1. 3: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) ..........14

h
ại
Đ

Hình 1. 4: Mối quan hệ giữa mô hình Parasuraman 1985 và 1988 ..........16
Hình 1. 5: Mô hình đánh giá Chất lượng dịch vụ.......................................21
Hình 1. 6: Mô hình đánh giá mức độ hài lòng ban đầu .............................24
Hình 2. 1: Cơ cấu tổ chức Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế..........31
Hình 2. 2: Biểu đồ thể hiện mẫu phân chia theo giới tính .........................42

ọc

Hình 2. 3: Biểu đồ thể hiện mẫu phân chia theo độ tuổi ............................43
Hình 2. 4: Biểu đồ thể hiện mẫu phân theo nghề nghiệp của khách hàng
........................................................................................................................44

K

Hình 2. 5: Biểu đồ thể hiện mẫu phân theo thu nhập khách hàng ............44

in

Hình 2. 6: Biểu đồ phân phối của phần dư .................................................60
Hình 2. 7: Mô hình các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng hài lòng ..60

h

uê

́H

tê

́
ii


ư
Tr

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang

ờn

Bảng 1.1: Thang đo nghiên cứu...................................................................25
Bảng 2.1: Tình hình lao động tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế

g

giai đoạn 2014-2016 ......................................................................................33
Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn tại Agribank - Chi nhánh Thừa

h
ại
Đ

Thiên Huế giai đoạn 2014-2016 ...................................................................35
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh tại Agribank - Chi nhánh Thừa
Thiên Huế giai đoạn 2014-2016 ...................................................................37
Bảng 2.4: Dư nợ tín dụng cá nhân giai đoạn 2014-2016 ...........................40

ọc

Bảng 2.5: Tỷ lệ nợ xấu tín dụng cá nhân giai đoạn 2014- 2016 ................41
Bảng 2.6: Đánh giá độ tin cậy của thang đo ...............................................46
Bảng 2.7: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test ..............................................48

K

Bảng 2.8: Tổng biến động được giải thích ..................................................49
Bảng 2.9: Ma trận xoay các nhân tố ............................................................51

in

Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett's Test ............................................53

h

Bảng 2.11: Tổng biến động được giải thích của “Mức độ hài lòng” .........53

Bảng 2.12: Hệ số tải nhân tố của “Mức độ hài lòng” ................................54

tê

Bảng 2.13: Kiểm định tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
........................................................................................................................55

́H

Bảng 2.14: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
........................................................................................................................57

uê

Bảng 2.15: Mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập..................................57
Bảng 2.16: Mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lần hai .....................58

́
Bảng 2.17: Kiểm định One- Sample T Test của nhân tố “Phương tiện hữu
hình” ..............................................................................................................61
Bảng 2.18: Kiểm định One- Sample T Test của nhân tố “Mức độ tin cậy”
........................................................................................................................62
Bảng 2.19: Kiểm định One- Sample T Test của nhân tố “Mức độ đảm bảo”
........................................................................................................................63

iii


ư
Tr

Bảng 2.20: Kiểm định One- Sample T Test của nhân tố “Mức độ đáp ứng”

ờn

........................................................................................................................64

Bảng 2.21: Kiểm định One- Sample T Test của nhân tố “Mức độ đồng cảm”
........................................................................................................................64

g

Bảng 2.22: Kiểm định One- Sample T Test của nhân tố “Giá cả” .............65

ọc

h
ại
Đ

Bảng 2.23: Tổng hợp kiến nghị của khách hàng ........................................66

h

in

K

uê

́H

tê

́
iv


ư
Tr

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

ờn

1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, Ngân hàng Thương mại được ví như “xương sống”

g

của nền kinh tế. Hệ thống ngân hàng quốc gia đóng vai trò quan trọng trong việc luân

h
ại
Đ

chuyển vốn và sử dụng hiệu quả nguồn lực tài chính. Các NHTM thực hiện các hoạt
động kinh doanh về tiền tệ và ngày càng được mở rộng cả về số lượng lẫn chất lượng
đã đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu về vốn cho nền kinh tế. Với vai trò là trung gian
tài chính, NHTM đứng ra huy động vốn từ người thừa sau đó phân phối lại cho người

thiếu vốn. Đây là hoạt động mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho ngân hàng.

ọc

Thị trường Việt Nam với điều kiện dân số trên 90 triệu dân, đa số là dân số trẻ,
thu nhập không ngừng được cải thiện, phong cách sống hiện đại đi liền với đó là nhu
cầu mua sắm ngày càng cao. Đây là điều kiện lí tưởng cho tín dụng phát triển, đặc

K

biệt là tín dụng cá nhân. Thị trường tín dụng cá nhân ở nước ta hiện nay đang chứng

in

kiến sự cạnh tranh sôi động giữa các ngân hàng. Mảng kinh doanh này đang đem lại
những cơ hội lớn cho cả ngân hàng và khách hàng.

h

Bên cạnh đó, việc nước ta gia nhập sâu vào các tổ chức kinh tế thế giới sẽ là

tê

đòn bẩy thúc đẩy sự phát triển, đồng thời cũng là thách thức cho hệ thống ngân hàng
trong nước. Sự hấp dẫn của các ngân hàng nước ngoài sẽ tạo ra nhiều khó khăn hơn

́H

trong việc giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới của các ngân hàng
nội địa. Chìa khoá mang lại thành công trong cuộc cạnh tranh này là duy trì và không

- trung tâm của mọi hoạt động - một cách tốt nhất.

uê

ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng

quan trọng hàng đầu của tất cả các ngân hàng. Làm thế nào để đem đến sự hài lòng
cho khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp, từ đó nhận được sự tín nhiệm của
khách hàng là câu hỏi lớn của tất cả các ngân hàng trong bối cảnh hiện nay. Do vậy
việc nâng cao chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc chiếm được sự
hài lòng của khách hàng.

1

́

Do vậy chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược


ư
Tr

Thành lập từ năm 1988 đến nay, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông

ờn

thôn Việt Nam là Ngân hàng Thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và chủ lực
trong phát triển kinh tế Việt Nam. Đặc biệt là đầu tư cho nông nghiệp, nông dân, nông
thôn. Agribank là ngân hàng lớn nhất Việt Nam cả về vốn, tài sản, đội ngũ cán bộ

g

nhân viên, mạng lưới hoạt động và số lượng khách hàng. Trong Bảng xếp hạng 500

h
ại
Đ

doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam (VNR500) năm 2016, Agribank tiếp tục là NHTM
giữ vị trí dẫn đầu trong các tổ chức tín dụng tại Việt Nam[1]. Trong đó, Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Thừa Thiên Huế với bề
dày hoạt động gần 30 năm cũng đóng góp không nhỏ cho sự phát triển kinh tế của
tỉnh nhà. Trong phương hướng hoạt động, ngân hàng cũng lấy khách hàng là trọng

ọc

tâm. Điều này đòi hỏi ngân hàng phải quan tâm nghiên cứu sự hài lòng từ phía khách
hàng. Đây được xem là công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục
để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng góp phần nâng cao hiệu quả hoạt

K

động kinh doanh.

in

Xuất phát từ sự cần thiết của vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài ‘‘Các nhân
tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng

h

cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh

2. Mục tiêu nghiên cứu

́H

2.1. Mục tiêu chung

tê

Thừa Thiên Huế’’ làm khóa luận tốt nghiệp.

uê

Trên cơ sở đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về chất

lượng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam
vụ tín dụng cá nhân tại đơn vị nghiên cứu.
2.2. Mục tiêu cụ thể
 Hệ thống hóa cơ sở lý luận chung liên quan đến đánh giá chất lượng dịch vụ
và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.
 Đánh giá thực trạng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trên đến chất lượng

2

́

- Chi nhánh Thừa Thiên Huế, đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch

ư
Tr

dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế.

ờn

 Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tín

dụng cá nhân tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế.

g

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

h
ại
Đ

Mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng cá nhân tại Agribank - Chi
nhánh Thừa Thiên Huế.

3.2. Phạm vị nghiên cứu
-

Phạm vi thời gian

ngày 20/03/2017.

ọc

 Số liệu sơ cấp: được tiến hành điều tra, thu thập từ ngày 10/03/2017 đến

K

 Số liệu thứ cấp: Số liệu kết quả hoạt động kinh doanh tại Agribank - Chi
nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2014-2016.

in

-

Phạm vi không gian: Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế, địa chỉ tại số

4. Phương pháp nghiên cứu

́H

tê

4.1. Quy trình nghiên cứu

h

10 Hoàng Hoa Thám, thành phố Huế.

Nghiên cứu này thực hiện thông qua phương pháp định tính và phương pháp
định lượng. Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ sau:

uê

́
3


ư
Tr

ờn

Vấn đề nghiên
cứu

Xây dựng cơ sở lý
thuyết

Tham khảo tài
liệu

Tham khảo các
nghiên cứu trước

g
h
ại
Đ

Xây dựng mô hình và

thang đo lần 1

Mô hình nghiên cứu chính
thức (Thang đo chính)
thức)

Xin ý kiến từ
GVHD

Điều chỉnh

Xây dựng mô hình và
thang đo lần 2

Nghiên cứu sơ
bộ với n = 100

ọc

Khảo sát
n=200

Điều
chỉnh

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo
- Kiểm tra độ phù hợp của thang đo

Kiểm định mô hình lý
thuyết

- Kiểm định sự phù hợp

in

K

Nghiên cứu kết quả thu
được

- Hồi quy đa biến

h
tê

4.2. Phương pháp nghiên cứu định tính

đến chất lượng dịch vụ cũng như mức độ hài lòng của khách hàng.

́H

- Đọc và tìm hiểu các tài liệu chuyên môn để đưa ra các nhân tố ảnh hưởng

về vấn đề chất lượng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ tín dụng cá nhân.

uê

- Tiến hành phân tích, tổng hợp các thông tin từ các trang thông tin đại chúng

gia trong lĩnh vực này.

4.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng
4.3.1. Phương pháp thu thập thông tin và số liệu
a. Quy trình thực hiện.

4

́

- Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn, sử dụng và tham khảo một số ý kiến của chuyên


ư
Tr

Các bước thực hiện:

ờn

Bước 1: Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao

cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.

g

Bước 2: Dùng phỏng vấn trực tiếp. Người phỏng vấn giải thích nội dung bảng

hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ.

h
ại

Đ

b. Phương pháp chọn mẫu
- Cơ sở lấy mẫu

Theo Hair & ctg (2006) cho rằng để sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA),
kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 với tỉ lệ quan sát (Observation)/ biến

ọc

đo lường (Items) là 5 :1, nghĩa là một biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Mô hình
nghiên cứu có số biến quan sát là 28 biến. Nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu trên một biến quan

K

sát, thang đo hoàn chỉnh có 28 biến quan sát nên kích thước mẫu cần thiết tối thiểu sẽ là
140 (28*5). Để đảm bảo số mẫu cho việc nghiên cứu tác giả tiến hành phỏng vấn 200

in

khách hàng.

h

- Phương pháp chọn mẫu : Chọn mẫu theo kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện. Có
nghĩa là chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng.

tê

c. Phương pháp điều tra

Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế.

Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert (5 điểm) với 5 mức độ:

uê

d. Phương pháp thiết kế thang đo

́H

Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra tại

́

 Rất không đồng ý (1)
 Không đồng ý (2)
 Không ý kiến (3)
 Đồng ý (4)
 Rất đồng ý (5)

5


ư
Tr

4.3.2. Phương pháp phân tích số liệu

ờn

 Tổng hợp thống kê: tập hợp các số liệu và thông tin thu thập được, chọn
lọc và thống kê những thông tin cần thiết.

g

 Sử dụng công cụ trong SPSS để phân tích số liệu.

h
ại
Đ

5. Kết cấu của đề tài

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Cơ sở lí luận về CLDV và đo lường CLDV trong Ngân hàng Thương

ọc

mại

Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

K

Việt Nam - Chi nhánh Thừa Thiên Huế

in

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên

h

Huế

uê

́H

tê

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

́
6


ư
Tr

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

ờn

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CLDV VÀ ĐO LƯỜNG CLDV TRONG
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

g

1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

h
ại
Đ

1.1.1. Khái niệm về dịch vụ

Có nhiều định nghĩa về dịch vụ tùy theo từng ngành nghề cụ thể. Theo định
nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt
nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng,
theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi

ọc

trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.”
Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có

K

thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một
cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.”

in

Khái niệm về dịch vụ cũng khác nhau ở các quốc gia.

h

1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là loại hàng hóa đặc biệt có nhiều đặc tính riêng khác biệt với hàng hóa

́H

tê

thông thường:

- Tính vô hình (Intangible): Nếu các sản phẩm là những hàng hoá hữu hình có tính

chất cơ, lý, hoá học…nhất định, có thể chạm vào, nhìn thấy, có tiêu chuẩn về kỹ thuật cụ

uê

thể. Dịch vụ lại không tồn tại dưới dạng vật chất cụ thể, không nhìn thấy được và do đó

không thể xác định chất lượng dịch vụ trực tiếp bằng những chỉ tiêu kỹ thuật được lượng

́

hoá. Chỉ khi sử dụng dịch vụ, khách hàng mới đánh giá được chất lượng của nó.

- Tính không đồng nhất (Heterogeneous): Dịch vụ không thể sản xuất một cách
tập trung và hàng loạt như các hàng hóa thông thường khác. Chất lượng dịch vụ sẽ
khác nhau phụ thuộc vào nhiều yếu tố như nguồn cung cấp, thời gian, trạng thái khách
hàng, thái độ người phục vụ...

7


ư
Tr

- Tính không thể tách rời (Inseparable): Không thể tách biệt giữa cung cấp và

ờn

tiêu dùng dịch vụ. Đối với hàng hóa thông thường, hàng hóa được sản xuất trước sau
đó là quá trình lưu kho, vận chuyển, phân phối và tiêu dùng sản phẩm. Nhưng đối với
dịch vụ, sản xuất và tiêu thụ được thực hiện đồng thời

g

- Tính không thể cất trữ (Unstored): Dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ gần như

h
ại
Đ

đồng thời, nên chúng ta không thể cất dịch vụ lại để sử dụng cho lần sau mà không
cần quá trình sản xuất dịch vụ.

1.1.3. Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Nếu như chất lượng hàng hóa là hữu hình thì chất lượng dịch vụ là vô hình. Từ

ọc

những năm 1930, người ta đã nhận ra tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ. Ví dụ,
Berry (1998) gọi đó là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ nhất và Clow (1993) gọi đây là
yếu tố sống còn của một tổ chức.

K

Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề

in

cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg
(1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “Khoảng cách giữa sự mong đợi của người

h

tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Đây được xem là
khái niệm tổng quát, mang ý nghĩa bao hàm về CLDV. Các tác giả này đã khởi xướng

tê

việc đo lường chất lượng dịch vụ bằng nghiên cứu định tính và định lượng (thang đo

1.1.4. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

uê

-

́H

SERVQUAL) [8].

Chất lượng dịch vụ mang tính nhận thức là chủ yếu: Khách hàng là người trực

tiếp sử dụng dịch vụ và cũng trực tiếp đánh giá chất lượng dịch vụ. Hầu như phương

-

Chất lượng dịch vụ thay đổi theo người bán, người mua: Cùng một dịch vụ

nhưng khách hàng lại có cách đánh giá chất lượng khác nhau, khách hàng có thể hài
lòng hoặc không hài lòng về dịch vụ được cung cấp.

8

́

pháp đo lường chất lượng dịch vụ nào cũng xuất phát từ sự cảm nhận của khách hàng.


ư
Tr

-

Chất lượng dịch vụ thõa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu

ờn

cầu của khách hàng. Nếu khách hàng cảm thấy không hài lòng thì chất lượng dịch vụ
được đánh giá là không tốt. Sẽ là vô ích nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng
không hài lòng.

g

1.2. LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

h
ại
Đ

1.2.1. Khái niệm

Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định
nghĩa “Là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau
giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng

ọc

nó.”

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái
độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc

K

phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ

in

tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất

h

vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm

Khách hàng sẽ có một trong ba mức độ hài lòng sau:

́H

tê

(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.

- Khi khách hàng đánh giá dưới mức kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không
hài lòng.

uê

- Khi khách hàng đánh giá ngang mức kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài

́

lòng.

- Khi khách hàng đánh giá vượt mức kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thích
thú, rất hài lòng.

Căn cứ vào cơ sở tâm lý hành vi, có thể chia sự hài lòng ra làm ba loại sau đây:


Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Là sự hài lòng mang

9


ư
Tr

tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối

ờn

với nhà cung cấp dịch vụ. Yếu tố tích cực thể hiện ở chổ, khách hàng hài lòng về dịch
vụ và hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình.
Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Là sự hài lòng mà khách

g



hàng sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn

h
ại
Đ

có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của nhà cung cấp. Sẵn lòng tiếp tục sử

dụng dịch vụ như cũ, không đòi hỏi sự cải tiến.


Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Là sự hài lòng mà

khách hàng tự nhận thấy rằng rất khó để nhà cung ứng cải thiện được chất lượng. Họ
cảm thấy hài lòng không phải vì họ thấy thỏa mãn với dịch vụ được cung cấp mà

ọc

vì họ cho rằng sẽ không thể nào yêu cầu phía cung ứng cải thiện được dịch vụ để tốt
hơn nữa. Do vậy, họ không đóng góp ý kiến, cũng như tiêu dùng một cách thụ động

K

không có phản hồi.

-

Giá cả:

h

in

1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

“Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải

tê

trả cho hàng hoá đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch
vụ, hay một tài sản nào đó” [9]. Như vậy, giá cả sẽ được xác định dựa trên giá trị sử

́H

dụng và cảm nhận về sản phẩm dịch vụ được cung cấp. Khách hàng sẽ không nhất
thiết mua hàng hóa với chất lượng cao nhất mà họ sẽ lựa chọn hàng hóa mang lại cho

uê

họ sự hài lòng lớn nhất. Do vậy, cảm nhận của khách hàng về giá cả, chi phí khi sử

dụng sẽ không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ được cung cấp nhưng sẽ có tác

́

động lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng [11].

Trong các nghiên cứu trước đây, nhân tố giá cả không được đưa vào nghiên cứu,
hay được xem là không có nhiều ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu đến mức độ hài
lòng của khách hàng. Tuy nhiên, với sự phát triển của nền kinh tế, sự cạnh tranh trên
thị trường ngày càng cao, sự thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm
dịch vụ, các nhà nghiên cứu cho rằng giá cả có sự tác động lớn đến sự hài lòng của

10


ư
Tr

khách hàng.

ờn

Khi khách hàng muốn sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Họ cần phải bỏ

ra một khoản chi phí để đổi lấy giá trị sử dụng của hàng hóa dịch vụ đó. Nếu khách

g

hàng cảm nhận chất lượng hàng hóa dịch vụ là tương xứng hay vượt mức chi phí họ
phải bỏ ra thì khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ đó. Ngược lại, khách hàng

h
ại
Đ

sẽ không hài lòng nếu như họ cảm nhận chất lượng hàng hóa dịch vụ chưa ngang
bằng với chi phí mà họ phải bỏ ra để có được.Ở đây, có một vấn đề cần phải xem xét
thế nào là thấp, thế nào là là tương xứng, thế nào là vượt mức trong cảm nhận của
khách hàng. Có thể chi phí bỏ ra để có được hàng hóa, dịch vụ là lớn hơn chất lượng
dịch vụ được cung cấp nhưng khách hàng vẫn hài lòng với điều đó. Mỗi khách hàng

ọc

có một thang đo riêng về độ hài lòng, có kinh nhiệm riêng về độ cảm nhận.
-

Chất lượng dịch vụ:

K

Chất lượng dịch vụ quyết định rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Khách

in

hàng mua sản phẩm dịch vụ để thụ hưởng chất lượng, nếu chất lượng không như
mong đợi thì họ sẽ không hài lòng. Do đó, muốn nâng cao mức độ hài lòng của khách

h

hàng doanh nghiệp cần phải tăng chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, sự hài lòng và
chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Trong đó, chất lượng dịch vụ

tê

là cái có trước, quyết định sự hài lòng. Spreng & Mackoy (1996) chỉ ra rằng chất

Chất lượng mong
đợi

Chất lượng
dịch vụ

Chất lượng mong
đợi

́

Chất lượng cảm
nhận

uê

Nhu cầu được
đáp ứng

́H

lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng.

Nhu cầu không
được đáp ứng

Sự hài lòng

(Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996)
Hình 1.1: Mô hình quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng khách hàng

11


ư
Tr

1.2.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ

ờn

Một số nhà nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng có sự trùng khớp. Vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.

g

Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu sau đó cho thấy, chất lượng dịch vụ và mức độ hài
lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Theo Parasuraman và các cộng sự

h
ại
Đ

(1993) sự khác biệt được thể hiện trong các khía cạnh sau:
 Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như
là nguyên nhân. Sự hài lòng mang tính chất dự báo; chất lượng dịch vụ là một chuẩn
lý tưởng.

ọc

 Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào kinh nghiệm vốn có của khách hàng.
Trong khi đó, chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm của nhà cung cấp.
 Chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh

K

giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ thông qua việc đánh giá chất lượng dịch vụ.

in

 Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ cụ thể. Trong khi đó để đó lường sự
hài lòng cần xem xét thêm các nhân tố khác như giá cả, kinh nghiệm khách hàng...

tê

1.3.1. Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ

h

1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

́H

1.3.1.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984)

Trong hoạt động kinh doanh, để có thể đạt được sự hài lòng của khách hàng,

uê

trong công tác quản lý CLDV, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng

kỳ vọng và chất lượng nhận thức. Gronroos (1984) cho rằng cho rằng CLDV của một
năng và hình ảnh. Trong đó:

 Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch
vụ của nhà cung cấp.
 Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu

12

́

doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức