ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ VĂN HÓA TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA HM NHƯ THẾ NÀO

MỤC LỤC
MỤC LỤC..................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ H&M...........................................................................2
1.1. Lịch sử thành lập và phát triển.............................................................................2
1.2. Hệ thống giá trị của H&M...................................................................................3
CHƯƠNG 2: ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ VĂN HÓA TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH CỦA H&M NHƯ THẾ NÀO?................................................5
2.1. Tìm hiểu về nhân tố văn hóa................................................................................5
2.1.1. Nền văn hóa..................................................................................................5
2.1.2. Nhánh văn hóa..............................................................................................6
2.1.3. Sự hội nhập và biến đổi văn hóa...................................................................6
2.1.4. Tầng lớp xã hội.............................................................................................8
2.2. Ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa đến hoạt động kinh doanh của H&M tại Việt
Nam............................................................................................................................ 8
2.2.1. Quá trình H&M “thâm nhập” thị trường Việt Nam.......................................8
2.2.2. Hoạt động kinh doanh của H&M dưới những tác động của văn hóa Việt
Nam....................................................................................................................... 11
2.3. Rào cản về văn hóa tác động đến hoạt động kinh doanh của H&M...................16
CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN...........................................................................................19

1


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ H&M
1.1. Lịch sử thành lập và phát triển
Thương hiệu được thành lập vào năm 1947 bởi Erling Persson với cửa hàng đầu
tiên được mở cửa tại Västerås, Thụy Điển, chuyên bán các sản phẩm quần áo cho nữ.
Tên gọi ban đầu của thương hiệu là “Hennes”.
Mãi cho đến năm 1968 khi Persson mua lại thương hiệu may mặc Mauritz
Widforss, ông đã đổi tên công ty thành Hennes & Mauritz để nhấn mạnh thêm dòng
sản phẩm của nam giới vào thương hiệu. Chẳng bao lâu sau khi sáp nhập, tên của

thương hiệu rút ngắn và chính thức thay đổi thành H&M. Từ đó, danh tiếng của công
ty dần dần bắt đầu mở rộng vượt ra ngoài biên giới của Thụy Điển.
Các cửa hàng H&M quốc tế đầu tiên xuất hiện tại các nước Bắc Âu như Na Uy,
Đan Mạch, tiếp sau đó là Anh và Thụy Sĩ.
Năm 1973, công ty bắt đầu kinh doanh các sản phẩm nội y. Thành viên của
nhóm nhạc ABBA, Anni-Frid Lyngstad là ngôi sao đầu tiên quảng bá bộ sưu tập mỹ
phẩm của thương hiệu. Năm 1980, H&M mở rộng thương hiệu trên toàn cầu.
Năm 1982, Erling Persson chính thức bàn giao công ty cho con trai của mình Steffan Persson là Giám đốc điều hành của thương hiệu.
Với những thành công liên tiếp, H&M mở rộng các cửa hàng nhiều hơn trên lục
địa châu Âu. Đến những năm 1990, thương hiệu đã có chỗ đứng vững chắc trong lòng
khách hàng. Trong chiến dịch quảng cáo của mình, những siêu mẫu nổi tiếng như
Linda Evangelista, Naomi Campbell và Christy Turlington xuất hiện trên trang bìa của
vô số tạp chí thời trang trong chiến dịch quảng bá của H&M.
H&M bước vào thiên niên kỷ mới bằng việc đánh dấu một mốc quan trọng là
mở cửa hàng H&M đầu tiên bên ngoài lãnh thổ châu Âu. New York là thành phố
không thuộc châu Âu đầu tiên có sự xuất hiện của cửa hàng H&M. Được đặt tại Fifth
Avenue, cửa hàng cạnh tranh trực tiếp với nhiều nhãn hàng cao cấp đang thống trị khu
mua sắm nổi tiếng, cũng như các thương hiệu thời trang phổ biến và cạnh tranh khác.

2


Tuy nhiên, công ty đã thực hiện một chiến lược kinh doanh khôn ngoan bằng
cách không xem thương hiệu cao cấp như là đối thủ cạnh tranh mà là một đồng minh
để cộng tác với. Từ đó, cả hai bên đều có lợi nhuận trong kinh doanh.
Năm 2007, H&M thâm nhập thị trường châu Á với một số cửa hàng đầu tiên tại
Hồng Kông và Thượng Hải, trong khi đó họ cũng tiếp tục mở rộng phạm vi mua sắm
trực tuyến với các thị trường quốc tế khác.
Năm 2009, thương hiệu ra mắt trang web H&M để giúp hỗ trợ việc bán hàng trực
tuyến. Để giảm ảnh hưởng có hại của sản xuất hàng may mặc đối với môi trường,

H&M đã chủ động tung ra một loạt các trang phục thân thiện với môi trường được làm
từ các vật liệu có thể tái chế được đặt tên là H&M Conscious trong năm 2010.
Năm 2017 đánh dấu 70 năm hình thành và phát triển của nhãn hiệu thời trang
H&M hơn 4.300 cửa hiệu tại 68 quốc gia, bao gồm cả những thị trường nhượng quyền.
Năm 2017, H&M đã khai trương 2 cửa hàng ở VN ờ TP HCM và Hà Nội.
Tuy là thương hiệu thời trang bình dân nhưng H&M cũng được những sao lớn
chọn lựa và sử dụng
1.2. Hệ thống giá trị của H&M


Giản dị: coi việc đơn giản trong giải quyết công việc là điều quan trọng

H&M nhìn nhận công việc theo khía cạnh cụ thể, không phức tạp hóa giúp cho công
việc được làm việc hiệu quả

Thẳng thắn và cởi mở: Môi trường làm việc luôn tiếp thu ý kiến cá nhân
và sẵn sàng giúp đỡ, phản hồi tích cực giúp cho nhân viên được thoải mái trình bày
quan điểm, sáng tạo riêng của mình

Phát triển ổn định: Trong kinh doanh, sáng tạo là nền tảng cho sự phát
triển ổn định. Việc tạo ra các mẫu thiết kế mới lạ, độc đáo, hợp với xu hướng, sự mong
đợi của khách hàng giúp công ty có thể cạnh tranh với các đối thủ khác. Với giá trị
sáng tạo, H&M đã tạo cho mình một phong cách thời trang cao cấp độc đáo, kết hợp
với khả năng kinh doanh tài tình sẽ làm cho H&M đứng vững trên thị trường hiện tại
và ngày càng vươn xa hơn nữa, trở thành nhãn hiệu cao cấp được tin chọn.

Tinh thần sẵn sàng chịu rủi ro: H&M luôn cùng nhau vượt qua thách
thức, các trở ngại trong môi trường làm việc kinh doanh và chịu trách nhiệm với công
việc của mình.
3



Ý thức chi phí: Để mang đến sản phẩm với giá cả hợp lý mà với chất

lượng cao cấp và thân thiện với môi trường, H&M luôn ý thức giảm chi phí đến mức
có thể, sử dụng hợp lý các nguồn lực, tránh lãng phí không đáng có làm tăng chi phí
tạo ra sản phẩm cùng như các khâu vận chuyển,...

Làm việc theo đội nhóm: Coi làm việc theo nhóm là quan trọng, giúp
công việc được hoàn thành sớm, tốt hơn, H&M tạo ra môi trường làm việc luôn gắn
kết các thành viên , hỗ trợ và giúp đỡ nhau trong công việc

Niềm tin vào con người: Giá trị trung tâm nhất là niềm tin của H&M ở
con người. H&M luôn quan tâm liên tục đến các cá nhân để tạo ra và duy trì môi
trường làm việc an toàn, nơi mà các cá nhân có thể thỏa sức sáng tạo và làm việc hăng
say.

CHƯƠNG 2: ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ VĂN HÓA TÁC
ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA H&M NHƯ
THẾ NÀO?
2.1. Tìm hiểu về nhân tố văn hóa
Văn hóa là một trong các yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô có ảnh hưởng sâu
rộng và lâu dài tới xã hội và hành vi mua của từng các nhân trong xã hội đó.

4


Mỗi con người sống trong một xã hội nào cũng mang trong mình ‘’bản săc văn

hóa’’ tương ứng với chính xa hội họ đang sống.Bản săc văn hóa khác nhau sẽ hình
thành lên các quan điểm khác nhau về giá trị và chuẩn mực.Các quan điểm về giá trị
và chuẩn mực tác động trực tiêp đến hành vi của người tiêu dung.Nó quyết định đến
cách thức mà người lựa chọn và sử dụng sản phẩm.Các doanh nghiệp các nhà quản trị
cần tìm hiểu và nhận thức đúng về các quan niệm giá trị và chuẩn mực sẽ có những
hướng đi và quyết định marketing đúng đắn.
Mỗi cách tiếp cận khác nhau lại có một khái niệm khác nhau về văn hóa.Thực tế
theo tìm hiểu thì đã có tới hàng vài trăm khái niệm được đưa ra nhưng cho đến nay vẫn
chua có một định nghĩa nào được cho là hoàn toàn đúng.
2.1.1. Nền văn hóa
Đây là những chuẩn mực giá trị phản ánh bản sắc văn hóa của một đất nước, của
một vùng miền hoặc của một dân tộc. Những chuẩn mực giá trị này được lưu giữ một
cách rất trung thành theo thời gian và hoàn cảnh

Tác động của nền văn hóa tới hành vi mua sắm:


Ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích, những sắc




thái đặc thù sản phẩm thời trang
Ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận
Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tích chế ước

5


2.1.2. Nhánh văn hóa

Chúng ta được tìm hiểu về văn hóa những giá trị và đặc trưng chung của một
nền văn hóa.Tuy nhiên văn hóa không chỉ dừng lại ở đó mà trong những giá trị và sang
tạo ấy lại tồn tại một số nền văn hóa nhỏ nữa và những nền văn hóa nhở này chính là
các nhánh văn hóa trong tổng thể nền văn hóa đa dạng.
Đây là những chuẩn mực giá trị mà được một nhóm, một bộ phận người, do có
điều kiện và hoàn cảnh sống giông nhau, họ có quan niệm giống nhau trong khi vẫn
bảo tồn bản sắc văn hóa cốt lõi – truyền thống.
Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu
dùng. Luôn tồn tại sư khác biệt về sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua
sắm, sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau.

2.1.3. Sự hội nhập và biến đổi văn hóa


Sự hội nhập văn hóa: Quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa

khác làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá trình đó khẳng
định giá trị văn hóa cốt lõi của họ được coi là quá trình hội nhập văn hóa. Từ đó, thay
đổi cách lựa chọn trang phục của một số bộ phận.

6




Sự biến đổi văn hóa: Sự biến đổi văn hóa chính là cách thức tồn tại của

một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội.
Vì vậy, sự biến đổi văn hóa và hội nhập văn hóa đồng nghĩa với sự hình thành,
bổ sung một tư tưởng mới quan niệm sống mới, lối sống mới, phong cách sống mới,

thậm trí thay thế những gì không còn là phù hợp với những biến đổi của môi trường.
7


2.1.4. Tầng lớp xã hội
Là các tầng lớp người khác nhau được phân chia tương đối đồng nhất và ổn định
trong một xã hội, xếp theo thứ bậc, thành viên trong cùng thứ bậc, cùng chia sẻ lợi ích
và cách ứng xử giống nhau. Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc vào
một yếu tố duy nhất là của cải, tiền bạc, mà còn là sự kết hợp của trình độ văn hóa,
nghề nghiệp, định hướng giá trị, và các yếu tố đặc trưng khác.

2.2. Ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa đến hoạt động kinh doanh của H&M tại
Việt Nam
2.2.1. Quá trình H&M “thâm nhập” thị trường Việt Nam
Việc mở cửa hàng tại Việt Nam trong năm 2017 được H&M đăng tải trên trang
chủ của mình từ năm 2016. Khi đó, nhiều người đồn đoán cửa hàng đầu tiên được mở
tại Hà Nội. Tuy nhiên, vào trưa 9/9, cửa hàng đầu tiên của H&M tại Việt Nam lại được
8


khai trương tại TTTM Vincom Đồng Khởi (quận 1, TP.HCM). Hàng nghìn tín đồ thời
trang đã xếp hàng dài chờ đợi giờ mở cửa để vào tham quan mua sắm. Thậm chí có
người đã xếp hàng từ ngày hôm trước.

Cảnh xếp hàng trong ngày H&M khai trương tại TP.HCM. Ảnh: Lê Quân.
H&M Việt Nam cho biết trong ngày khai trương đầu tiên, cửa hàng tại TP.HCM
đã đón hơn 12.000 khách.
Ông Fredrik Famm, Giám đốc điều hành H&M khu vực Đông Nam Á, cho biết
công ty đang tìm kiếm rất nhiều địa điểm khác nhau để mở một số lượng lớn cửa hàng
trong 2 năm tiếp theo. Tùy theo từng tỉnh thành và nhu cầu mua sắm mà các cửa hàng

của thương hiệu này sẽ có quy mô phù hợp. Vị này cũng không giấu tham vọng việc
H&M muốn trở thành là điểm đến thời trang số 1 ở Việt Nam trong vài năm tới.
Việt Nam là thị trường thứ 68 trên toàn cầu và là thị trường thứ 4 ở khu vực
Đông Nam Á của H&M. Cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam khai trương trong ngày 9/9 ở
TP.HCM vừa qua là cửa hàng thứ 5 mở cửa từ đầu năm 2017 đến nay.
Nhà bán lẻ thời trang nhanh này được cho là đã nghiên cứu thị trường Việt Nam
nhiều năm trước khi chuẩn bị cho cửa hàng đầu tiên ở TP.HCM. Ông Fredrik Famm
cho biết phải mất 2 năm chuẩn bị từ khi bắt đầu kế hoạch đến khi cửa hàng đầu tiên
khai trương.

9


Cảnh người mua sắm bên trong cửa hàng đầu tiên của H&M tại Việt Nam.
Ảnh:Lê Quân.
Sau khi gây sốt tại TP.HCM, H&M cho biết sẽ khai trương cửa hàng tại Hà Nội
vào ngày 11/11, tại Trung tâm thương mại (TTTM) Vincom Royal City.

10


Hàng người xếp hàng để đến với buổi khai trương H&M tại Hà Nội.
Tính đến 10h5', số khách hàng chờ đợi vào cửa H&M đã lên đến con số trên 1.200
người. (Ảnh: Ka Linh)
Đại diện H&M Việt Nam cho biết cửa hàng đầu tiên tại thủ đô Hà Nội có đầy đủ
các loại trang phục tương tự như cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM. Tuy nhiên, để phù
hợp với khí hậu miền Bắc, H&M tại Hà Nội có thêm bộ sưu tập thu đông với nhiều
loại trang phục như áo khoác, khăn len, mũ len, găng tay....

Một gian hàng bày bán quần áo mùa đông dành chon nam giới bên trong cửa hàng

H&M tại Vincom Mega Mall Royal City Hà Nội
Sau 2 cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội và TP.HCM, H&M cho biết đang triển khai
mở hàng loạt cửa hàng khác tại các trung tâm mua sắm lớn trên cả nước.
2.2.2. Hoạt động kinh doanh của H&M dưới những tác động của văn hóa Việt Nam
H&M là một thương hiệu nước ngoài hoạt động tại thị trường Việt Nam nên tất
nhiên nó phải chịu ảnh hưởng của sự tác động do các yếu tố văn hóa Việt tạo ra.
Những yếu tố văn hóa Việt Nam tác động trực tiếp đến từng hoạt động cụ thể của
H&M như việc lựa chọn sản phẩm, định mức giá thành và chất lượng sản phẩm, các
chính sách tuyển dụng, đào tạo cán bộ công nhân viên và các hoạt động quan hệ công
chúng như trách nhiệm xã hội, đóng góp xã hội.


Nhánh văn hóa theo độ tuổi của người tiêu dùng Việt tác động đến mục tiêu thị
trường khách hàng và chiến lược Marketing mà H&M chọn lựa
11




Nhánh văn hóa thanh niên:
 Một số đặc điểm: qui định cho nhóm này là từ 15-25 tuổi. Thị trường

này chiếm khoảng 26,7% trong tổng số gần 1/3 dân số của Việt Nam, quy mô thi
trường này tương đối lớn hơn nữa nó còn có một sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến
hành vi tiêu dùng của các cá nhân khác trong gia đình và chính bản thân họ về
sau. Vì vậy, có thể thấy tất cả những thiết kế đến từ thương hiệu H&M được
trưng bày trong 2 cửa hàng tại TP. HCM và Hà Nội đều mang hơi hướng rất sành
điệu, trẻ trung và năng động, hướng đến phân khúc khách hàng ở độ tuổi thanh,
thiếu niên này nhiều hơn.
 Về thu nhập và việc làm: có một số còn phụ thuộc vào gia đình vì vẫn

còn đi học, một số đã đi làm tuy nhiên đa số thu nhập vẫn còn thấp vì vừa mới
làm việc. Điều này vô hình chung trở thành một rào cản lớn cho “hãng thời trang
bình dân” này khi quyết định “đầu quân” về Việt Nam. H&M khiến không ít
người bất ngờ bởi mức giá khá “chát” so với thu nhập trung bình của người Việt
Nam và so với chính sản phẩm của các hãng này tại các thị trường khác trên thế
giới. Theo Hiệp hội phát triển hàng tiêu dùng Việt Nam, mức giá của H&M và
Zara tại Việt Nam không dành cho số đông, với mức thu nhập bình quân hiện tại,
các thương hiệu này vẫn chỉ phù hợp với tầng lớp trung lưu trở lên. Ghi nhận tại
cửa hàng H&M đầu tiên tại Hà Nội trong ba ngày qua, các sản phẩm bán chạy
nhất vẫn nằm ở phân khúc dưới 500.000 đồng.
 Về mặt tâm lí: nhóm này rất ưa hoạt động, năng động và có sự hiểu biết
về xã hội. Phần lớn họ chưa phải tích lũy cho tương lai nên việc chi tiêu thì rất
phóng khoáng.Tuổi trẻ thích những sản phẩm mới, các khoản tiền chi cho nhu
cầu vui chơi giải trí. Nắm bắt được tâm lý này, các thương hiệu “thời tranh
nhanh” như H&M đã liên tục khiến giới trẻ Việt “phát sốt” với hầu hết BST của
hãng vì đáp ứng được kỳ vọng và nhu cầu người tiêu dùng về tính thời thượng,
dẫn đầu và bắt kịp xu hướng trong “làng thời trang” Thế giới.
 Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông: nhóm đối tượng này
thường xuyên tiếp xúc với các loại phương tiện truyền thông từ các loại báo, đài,
Internet,…và các phương tiện hiện đại khác nữa. Vì thế việc quảng cáo trên các
phương tiện truyền thông là rất hiệu quả đối với nhóm đối tượng này. Không
12


“nằm ngoài cuộc chơi”, H&M đã tận dụng Internet vào chiến lược truyền thông
quảng bá sản phẩm từ rất sớm. Hướng đến đối tượng khách hàng chủ yếu là giới
trẻ, H&M không ngần ngại sử dụng các phương tiện truyền thông như một quân
bài chiến lược để đưa cập nhật các thông điệp và sản phẩm của mình đến những
người trẻ tuổi. Từ Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, ở đâu cũng có sự hiện
diện của H&M với mức độ tương tác với các khách hàng rất hiệu quả. Thương

hiệu này có rất nhiều người theo dõi và quan tâm ở bất cứ mạng xã hội nào. Nhờ
cú hích trong việc quảng bá nhãn hàng online, H&M đã vươn lên và nằm trong
top 25 thương hiệu thời trang hàng đầu trên thế giới.
 Về đặc điểm hành vi người tiêu dùng của nhóm đối tượng này: Họ sử
dụng phần lớn số tiền của họ vào việc mua sắm quần áo, các thiết bị giải trí, du
lịch. Những cô gái trẻ chi tiêu nhiều cho những đồ trang điểm đi kèm với quần
áo, phục vụ sức khỏe, quảng cáo cho vẻ đẹp và sự thanh lịch. Nam thanh niên trẻ
sử dụng phần lớn tiền của họ cho nhu cầu hàng ngày, xe máy, phương tiện đi lại,
những đồ thể thao, băng đĩa nhạc, máy nghe nhạc, giày thể thao, quần Jean, trò
chơi điện tử và các sản phẩm phục vụ các sở thích riêng. Có khoảng 75% có ảnh
hưởng tới quyêt định mua hàng của gia đình họ. Một số những quyết định mua
hàng của nữ thanh niên trong giai đoạn này còn tiếp diễn mãi cho tới những năm
sau này khi họ bước vào tuổi trung niên.


Nhánh văn hóa người già:
 Một số đặc điểm: Là nhóm người đã hết tuổi lao động. Họ thường sống

cùng con cái, có một số ít sống độc lập và số còn lại sống trong các trung
tâmđiều dưỡng. Thu nhập của những người già đã giảm hơn, sống chủ yếu vào
tiền lương, trợ cấp từ con cái, từ các công việc làm thêm…
 Đặc trưng về nhu cầu và hành vi tiêu dùng: người già thường có nhu cầu
chi tiêu cho các sản phẩm như sản phẩm dinh dưỡng, thức ăn cao cấp, thuốc chữa
bệnh,… Một số ở thành thị có nhu cầu về du lịch, điện thoại, các câu lạc bộ sức
khỏe dành cho người già.
 Về hành vi mua sắm: người già thường chọn sản phẩm, dịch vụ rất thận
trọng, hỏi các thông tin rất cặn kẽ, thậm trí một số còn rất khó tính. Họ sẽ chỉ
quan tâm đến giá trị thực của sản phẩm chứ rất ít quan tâm đên bên ngoài.
13

 Thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông: người già có nhiều
thời gian hơn, họ thường dành nó để nhận thông tin. Họ xem các chương trình
thời sự, chương trình mang tính chất xã hội, chương trình phim truyện, chăm sóc
sức khỏe, chương trình dành cho thiếu nhi để lấy kiến thức dạy cho con trẻ. Họ
cũng thuộc nhóm người sử dụng rất nhiều phương tiện truyền thông như tivi, đài,
đài báo, tạp chí. Người già thường hay họp mặt nhau, gặp gỡ giao lưu và tâm sự,
họ trao đổi và tiếp nhận thông tin.
Đây là phân khúc thị trường khách hàng mà H&M chưa thực sự quan tâm và đặc
biệt hướng đến, cả về yếu tố thẩm mỹ, xu hướng, chất liệu sản phẩm lẫn công tác
truyền thông quảng bá để truyền tải hình ảnh và sản phẩm thương hiệu đến với người
tiêu dùng trong độ tuổi này.


Xu hướng thời trang của người Việt tác động đến hoạt động kinh doanh

của H&M



Tác động của văn hóa tới lựa chọn và tiêu dùng hàng may mặc của người
Việt:

Xu hướng thời trang hiện tại thì rất phong phú và phức tạp. Điều này được nhận
thấy qua việc các loại kiểu dáng cá nhân mặc hàng ngày, thể hiện qua số lượng các
hãng thời trang với mỗi một phong cách riêng, hay tốc độ xuất hiện của các cửa hiệu
thời trang, và thể hiện qua việc truyền thông, dự đoán phong cách thời trang trên các
phương tiện truyền thông như báo, Internet,… biểu hiện là việc search cụm từ ’’thời
trang’’ bạn sẽ nhận tới 117.000.000 kết quả.
Cách đây vài năm nhắc đến thời trang là quá xa xỉ, ít quan tâm đến việc mặc sao

cho “mode”, sao cho phong cách. Cùng với sự văn minh, đời sống được cải thiện và
nâng cao, người Việt càng khó tính và đòi hỏi khắt khe hơn trong việc lựa chọn các
mặt hàng may mặc, trang phục đòi hỏi phải thể hiện cá tính, phong cách riêng của
người mặc, gu thời trang còn thể hiện trông công việc và phù hợp với văn hóa. Tất cả
các cá nhân đều quan tâm đến thời trang, không chỉ có các diễn viên, nghệ sĩ mà cả
những viên chức, công nhân, người lao động. Trên phương diện những cá nhân lựa
chọn hàng may mặc phân chia ra hai xu hướng lựa chọn đang tồn tại trong xã hội. Mỗi
nhánh văn hóa lại có một cách thể hiện riêng. Họ quan tâm đến vấn đề thời trang theo
trào lưu, xu hướng hay không phụ thuộc rất nhiều vào cá tính, suy nghĩ, đặc điểm cá
14


nhân. Xu hướng này đặc trưng bởi giới trẻ và nhóm nhân viên văn phòng họ luôn cập
nhật những mẫu thời trang hiện đại, mẫu thời trang mới nhất. Đặc biệt nhóm cá nhân
trẻ thì luôn có xu hướng lựa chọn theo cá tính, phù hợp với phong cách mà họ muốn
thể hiện. Đặc điểm nhóm như đã nêu ở trên là nhóm rất năng động, dễ thích nghi và
biến đổi, cần phải giao tiếp và giao tiếp nhiều, chịu ảnh hưởng của các nhóm tham
khảo nhất là bạn bè, hay chạy theo trào lưu và đặc biệt nhóm này luôn được tiếp xúc
với các phương tiện truyền thông hiện đại và đa dạng. Không chỉ có Hàn Quốc mà các
nước khác như Nhật Bản, Mỹ, Anh,... đều được các bạn trẻ tiếp thu và chuyển thành
phong cách ăn mặc thể hiện phong cách cá nhân của mình. Ngoài ra các bạn trẻ là
những người thích trưng diện và gây sự chú ý. Các kiểu thời trang phong cách ra đời
như: unisex, kiểu nghịch ngợm hippi của hip-hop, kiểu bụi bặm rock,… Nói về thời
trang các Sao Việt, trên các báo mạng có chuyên trang về thời trang và các sao, vấn đề
thời trang luôn được sự chú ý là trọng tâm đem ra bàn luận nhiều nhất. Thích sao nào
thì phong cách phải giống sao ấy, đó là tâm lí chung. Đó cũng lí giải vì sao người mẫu
giới thiệu cho các mẫu quần áo luôn là những Sao trẻ và xinh đẹp và đang nổi cùng
thời điểm điều này sẽ đem lại hiệu quả cao hơn. Xu hướng thời trang năm 2017, hay
xu hướng cho hè 2018 xuất phát từ đâu? Chỉ biết trên truyền thông và báo mạng tung
ra như vậy thì mình biết và có thể ăn mặc theo đó. Điều này khiến các bạn trẻ cập nhật

thường xuyên vì sợ lỗi “mode”. Hiện nay, giới trẻ không còn giữ phong cách truyền
thống nữa mà có phần tử nào giữ thì cũng là một con số rất nhỏ không đáng kể.
Nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng Việt Nam, H&M – 1 thương hiệu “thời
trang nhanh” nổi tiếng của Thụy Điển đã nhìn thấy những tiềm năng phát triển mạnh
mẽ tại thị trường may mặc đang ngày càng mở rộng ở Việt Nam, H&M mang đến
những mẫu thiết kế hiện đại , trẻ trung, sành điệu, dẫn đầu xu hướng, và đặc biệt luôn
đi kèm mức giá phù hợp cho tầng lớp trẻ hiện nay.



Thói quen mua sản phẩm theo trào lưu và xu hướng của giới trẻ Việt Nam

tạo ra một cơ hội lớn cho những chiến lược Marketing của H&M
Cách thức lựa chọn các sản phẩm thời trang này đang tồn tại đa số cũng ở giới
trẻ, song nó còn mạnh mẽ hơn cách thức lựa chọn theo phong cách cá nhân. Trào lưu
ăn mặc theo các diễn viên Hàn Quốc, các ca sĩ Anh, Mỹ…là những cụm từ được nhắc
đến rất nhiều khi nghiên cứu về đặc điểm giới trẻ hiện nay. Phong trào chạy theo
15


“mode” để không bị lỗi thời tồn tại trong tư tương và khuynh hướng lựa chọn thời
trang của các bạn trẻ.
Là một hãng thời trang nước ngoài, tuy nhiên khi “gia nhập” vào thị trường may
mặc tại Việt Nam, H&M đã nhanh chóng nhận định được “trào lưu xã hội” trong tâm
lý lựa chọn các sản phẩm thời trang của các bạn trẻ Việt Nam. Vì vậy, hãng đã vô cùng
nhanh nhạy và tâm lý khi liên tục sử dụng hình ảnh những người nổi tiếng, có tầm ảnh
hưởng lớn trên các trang mạng xã hội như: Isaac, Tóc tiên, Sơn Tùng MTP,… để
quảng cáo cho các mẫu thiết kế của thương hiệu này. Sức mạnh của “chiến lược quảng
bá” này được nhận định là vô cùng đúng đắn và đầy khôn ngoan của H&M, bởi một
sản phẩm khi được trưng bày trong các cửa hàng của hãng chưa chắc đã thu hút được

sự chú ý của nhiều bạn trẻ, tuy nhiên, khi nó được mặc trên người một “sao lớn” thì
chắc chắn sẽ được nhiều người quan tâm và “săn lùng” mua bằng được chiếc áo, đôi
giày, cái mũ và thậm chí là chiếc khuyên tai giống như “thần tượng”, và đương nhiên
việc này sẽ nhanh chóng tạo ra một xu hướng thời trang mới trong “làng mode” Việt
tại thời điểm đó, và kết quả là các sản phẩm của H&M dần dần trở thành cái tên
“thống trị” trên thị trường may mặc Việt Nam.
2.3. Rào cản về văn hóa tác động đến hoạt động kinh doanh của H&M
Tuy có được lợi thế như vậy, song môi trường văn hóa xã hội cũng có nhiều sự
khắt khe hơn trong nội dung quảng bá cũng nhưu các ý tưởng thiết kế. Các thông điệp
quảng bá hay thiết kế gặp phải rào cản lớn về vấn đề tôn giáo, màu da chủng tộc, bình
đẳng,… Các thông điệp của ý tưởng thiết kế hay quảng cáo gây tranh cãi có thể bị
cấm, và thậm chí là tẩy chay.
Là một trong những thương hiệu thời trang hàng đầu thế giới, với hơn 4000 cửa
hàng tại 66 quốc gia, H&M Hennes & Mauritz mới đây đã rơi vào cuộc khủng hoảng
chưa từng có tiền lệ, liên quan đến những sai sót không đáng có.
Cụ thể, thương hiệu thời trang đến từ Thụy Điển đã sử dụng một người mẫu nhí
da màu quảng cáo cho một chiếc áo trên đó có ghi dòng chữ “Coolest Monkey in the
Jungle” (tạm dịch: Con khỉ ngầu nhất trong khu rừng). Trong khi hai em bé da trắng
mặc một chiếc áo in hình thú không có chữ và một chiếc áo in hình chú hổ cùng dòng
chữ “survival expert” (chuyên gia sinh tồn). Tất nhiên khi từ “monkey” (con khỉ) để
riêng sẽ chẳng có tội tình gì nhưng khi được mặc lên người cậu bé da đen lại gợi đến
16


những lời sỉ nhục mà người da màu đã phải gánh chịu trong những thế kỷ trước. Ở các
nước Âu – Mỹ, việc so sánh người khác, đặc biệt là người da màu với khỉ, hay gọi họ
là “Black” (đen)… đều là những việc được xem là miệt thị, phân biệt chủng tộc.
"Phân biệt chủng tộc" luôn là vấn đề nhức nhối của làng thời trang toàn cầu. Và
thật sự, không ai có thể ngờ một thương hiệu thời trang bình dân đẳng cấp như H&M
lại có thể vướng phải cuộc khủng hoảng diện rộng chỉ vì một chiếc áo khoác thể thao

có in dòng chữ "chú khỉ tuyệt vời nhất rừng xanh" mặc trên người cậu bé da màu.
Ngay sau khi bức hình của cậu bé được đăng tải, một làn sóng phản đối dữ dội
H&M Hennes & Mauritz AB đã nổ ra. Không chỉ trên mạng xã hội, nơi mà người
dùng cùng các ngôi sao da màu có sức ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội như The
Weeknd, Nicki Minaj… đồng loạt thể hiện sự giận dữ, kêu gọi tẩy chay H&M, mà tại
một số quốc gia như Nam Phi, nhiều người đã tiến hành biểu tình, đập phá các cửa
hàng của hãng để thể hiện sự phản đối và phẫn nộ của họ.
Chỉ trong một ngày, H&M đã phải đóng cửa toàn bộ store tại Nam Phi vì thái độ
đầy căm phẫn của người dân nơi đây. Họ biểu tình, đập phá và càn quét mọi store
H&M tại Johannesburg - thành phố lớn nhất Nam Phi. Động thái tương tự cũng đang
diễn ra ở khu Cape Town.
Không chỉ đập phá, nhiều người biểu tình còn tranh thủ "hôi của" tại các cửa
hàng H&M. Đám đông quá khích đến mức cảnh sát tại đây phải sử dụng đến đạn cao
su để lập lại trật tự.
Một thành viên của nhóm biểu tình phát biểu: "Đây là hậu quả mà H&M phải đối
mặt khi dấy lên nạn phân biệt chủng tộc. Tất cả chúng tôi đều nhất trí rằng thương hiệu
này nên bị trục xuất ra khỏi Nam Phi."
Trước làn sóng phản đối dữ dội trên mạng xã hội và những sự công kích chỉ trích
ngày một tăng cao, H&M ngay lập tức đã gỡ toàn bộ những hình ảnh liên quan trên
mọi kênh truyền thông, quảng cáo của mình trong ngày. Đồng thời hãng thời trang nổi
tiếng này cũng đưa ra lời xin lỗi chính thức tới toàn bộ khách hàng.
Dù có dân số da đen khá lớn, Thụy Điển từng bị chỉ trích mạnh mẽ vì cho phép
văn hoá phân biệt chủng tộc trong quá khứ. Và đến năm 2018, một lần nữa hang thời
trang nổi tiếng đến từ Thụy Điển lại tiếp tục vấp phải những sai lầm không đáng do
17


liên quan đến vấn nạn “phân biệt chủng tộc” để lại nhiều hậu quả nghiêm trọng cho
hình ảnh thương hiệu cũng như doanh thu của hãng trong năm vừa qua. Và chắc chắn
qua sự việc bê bối vừa rồi, H&M đã có những bài học kinh nghiệm về “văn hóa xã

hội” để tránh lặp lại tình trạng tương tự xảy ra trong tương lai.

18


CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN
Từ lâu, Chấu Á đã là đích ngắm của rất nhiều thương hiệu thời trang bình dân vì
tầng lớp trung lưu đang gia tặng tại khu vực này. Việt Nam là thị trường có sự xuất
hiện của gần 200 thương hiệu thời trang ngoại. Thị trường hơn 90 triệu dân với mức
tăng trưởng bình quân từ 15% - 20% này đang có sức tiêu thụ thời trang rất mạnh. Xu
hướng này càng khiến H&M đẩy nhanh hoạt động tại các thị trường mới nổi như Việt
Nam. Sự xuất hiện của H&M đã mang lại sự canh tranh gay gắt cho các thương hiệu
thời trang bình dân cùng phân khúc trên thị trường Việt, song bên cạnh đó lại thỏa mãn
cơn khát về thời trang của các tín đồ Việt, nhất là những người Việt Nam có xu hướng
sính ngoại thì đây thực sự là cơ hội lớn để thỏa sức mua sắm.
Bắt đầu ra nhập thi trường Việt Nam từ tháng 9/2017, người tiêu dùng đang rất hi
vọng và mong chờ những mẫu thiết kế của thương hiệu H&M mang những nét tiêu
biểu đặc trưng của văn hóa Việt. Nói cách khác, những chiến lược phát triển tiếp theo
của H&M tại thị trường may mặc Việt Nam nên chú trọng nhiều hơn vào những sản
phẩm dành riêng cho người tiêu dùng Việt. Có như vậy, H&M mới khẳng định được vị
thế và tầm ảnh hưởng của mình trên thị trường thời trang Việt Nam.
Việc nắm bắt các yếu tố về môi trường văn hóa xã hội đã giúp H&M có sự thích
ứng nhanh chóng với những yêu cầu của khách hàng, có hoạt động sán xuất hoặc
marketing phù hợp. Ngoài ra, đó còn là cơ sở để H&M khắc phục và giải quyết những
vấn đề khó khăn gặp phải. Nó góp một phần không nhỏ để H&M phát triển và thành
công như hiện tại, là 1 thương hiệu lớn, luôn luôn được giới trẻ săn đón và xếp hàng để
có thể có 1 sản phẩm mang thương hiệu của H&M.

19