CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC CỦA HM TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC CỦA H&M TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
1.

Giới thiệu về H&M
H&M Hennes & Mauritz AB là một công ty bán lẻ thời trang đa quốc gia của
Thụy Điển, do ông Erling Persson thành lập năm 1947 ở Vaesteras, nổi tiếng thứ 2
trên thế giới (sau Zara), với mặt hàng ‘fast fashion’ dành cho nam giới, phụ nữ,
thanh thiếu niên và trẻ em. Công ty có mạng lưới trực tuyến lớn mạnh, với mạng
lưới kinh doanh trực tuyến tại 32 quốc gia, COS ở 19 quốc gia, hai nhãn hiệu
Monki và Weekday hiện diện tại 18 quốc gia, nhãn hiệu “& Other Stories” ở 13
quốc gia, và “Cheap Monday” ở 5 quốc gia (thống kê năm 2015). Persson rút ra
cho bản thân một triết lý trong kinh doanh, cũng như trở thành hướng đi của H&M
sau này: "Giá rẻ nhưng kinh doanh số lượng nhiều vẫn có lãi". Vì vậy, thành
công đến với ông rất nhanh và giúp thương hiệu trở thành những "nhân vật" góp
phần thay đổi nhìn nhận về nền công nghiệp Fast Fashion với hơn 3000 cửa hàng
tại 68 quốc gia.

2.

Tình hình thị trường Việt Nam

1


Việt Nam là nước đang phát triển, hội nhập xu thế thế giới nên thị trường may mặc
tại Việt Nam đang cạnh tranh khốc liệt về việc kinh doanh sản phẩm cũng như
chiếm lĩnh thị trường. Mặt khác, người dân luôn có xu hướng xính ngoại trong tiêu
dùng đã tạo điều kiện cho hàng loạt thương hiệu thời trang nước ngoài như
Topshop, Zara, H&M, Mango, Pull&Bear, Massimo Dutti... và sắp tới là Uniqlo
và Forever21 vào Việt Nam, rồi thời trang giá rẻ từ Trung Quốc, Thái Lan "đổ bộ”,
không ít người quan ngại thời trang Việt rất khó để phát triển. Vậy đây cũng chính

là lực đẩy để thời trang H&M cũng như các doanh nghiệp (DN) thời trang nội địa
nỗ lực vươn lên khẳng định thương hiệu.
3.

Tình hình sản phẩm
Việt Nam là thị trường thứ 68 trên toàn cầu và là thị trường thứ 4 ở khu vực Đông
Nam Á của H&M. Cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam khai trương ngày 9/9 tại TTTM
Vincom Đồng Khởi (quận 1, TP.HCM), cửa hàng thứ 2 tại Việt Nam và đầu tiên
tại thủ đô Hà Nội được đặt tại Trung Tâm thương mại Vincom Mega Mall Royal
City (quận Thanh Xuân) khai trương ngày 11/11.
Không giống với các thương hiệu thời trang khác thường gia nhập thị trường bằng
hình thức nhượng quyền, H&M thành lập công ty tại Việt Nam và hoạt động như
một chi nhánh với đội ngũ quản lý, nhân sự riêng.
Các doanh nghiệp dệt may Việt Nam cũng đã sản xuất cho H&M từ năm 2011.
Thương hiệu này đang làm việc với khoảng 30 nhà cung cấp với trên 40 nhà máy
Việt Nam. Các nhà cung cấp ở Việt Nam cung ứng cho H&M sản phẩm chủ đạo
như phụ kiện thời trang, giày dép, áo khoác, đồ len, dệt kim…

2


3


4


Với sự phát triển thương hiệu ngày càng mạnh mẽ, H&M đa dạng hóa các sản
phẩm của mình gồm quần áo và phụ kiện đi kèm cũng như đa dạng hóa phong
cách. Hội tụ đầy đủ những mẫu thiết kế mới nhất với mức giá phải chăng bên cạnh

những dòng sản phẩm basics luôn được ưa chuộng bất kể thời gian. Dù chỉ là
"hàng hiệu bình dân" nhưng không thể phủ nhận hãng thời trang nhanh H&M là
thương hiệu hấp dẫn khách hàng Việt Nam.
4.

Môi trường vĩ mô
4.1.

-

-

-

-

Môi trường nhân khẩu học
Dân số hiện nay của Việt Nam là hơn 95 triệu người, bình quân mỗi năm tăng
gần 1 triệu người. Việt Nam là quốc gia đa chủng tộc (54 dân tộc), chiếm tỷ lệ
86% là người Việt, họ sống tập trung chủ yếu ở các khu đồng bằng. Từ những
số liệu điều tra, ta thấy Việt Nam đang trong thời kì ‘cơ cấu dân số vàng’ và
nhóm dân số trong độ tuổi lao động cao.
Thu nhập bình quân trên đầu người tăng đều qua các năm: năm 2017 GDP bình
quân trên 1 người khoảng 2400 USD
Dân số tập trung ở đô thị ngày càng cao,năm 2015 là 30%. Năm 2016 là 31%
Ngoài ra, thị trường nước ta là thị trưởng trẻ, thu nhập người dân ở các đô thị
Việt cũng đã tăng đáng kể trong vài năm gần đây. Điều này tiếp tục ảnh hưởng
đến thói quen tiêu dùng và lối sống của người Việt Nam.
Đối với H&M tại thời điểm này sẽ không phát triển và mở rộng quy mô về các
vùng nông thôn hay các thành phố nhỏ vì thu nhập của người dân trung bình,

họ sẽ không chi trả 1 khoản tiền quá lớn để mua sản phẩm.
 Cơ hội:
Thị trường lớn và ngày càng mở rộng.
Mức nhu cầu về may mặc cao, đặc biệt là thời trang “fast fashion”.
Mang lại thêm doanh thu cho H&M
 Thách thức:
Khó tiếp cận được người dân ở nông thôn và vùng núi
Về tương lai:
• Thiếu nguồn nhân lực phục vụ thị trường (vd: về bán hàng, nhân công lao

động trong nhà máy, ….)
• Có thể giảm bớt lượng khách hàng.
4.2.
Môi trường kinh tế
- Mức lãi suất hiện nay là 9% gây khó khăn cho các DN khi vay vốn đầu tư, mở
rộng quy mô,...
- Lạm phát:
Bảng 4.1: Tình hình lạm phát Việt Nam
5


Năm

2011

2012

2013

2014

2015

2016

Lạm phát (%)

18,13

6,81

6,04

1,84

0,63

4,74

 Lạm phát tăng cao, đồng tiền thu nhập của người tiêu dùng sẽ mất giá trị, giá

cả các mặt hàng cũng gia tăng; người tiêu dùng cố gắng cắt giảm chỉ tiêu
không cần thiêt, tiêu dùng giảm => sản lượng bán ra sẽ ít hơn làm doanh thu sẽ
giảm.
 Người tiêu dùng sẽ có xu hướng giữ tiền mặt ít hơn chuyển sang tích trữ, thêm

-

vào đó nền kinh tế bất ổn sẽ gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của
H&M.

( ví dụ: chi nhiều tiền cho chạy quảng cáo, PR or giảm giá thành sản phẩm
bằng cách sale, tặng kèm... làm lợi nhuận giảm sút)
Tăng trưởng kinh tế:
Bảng 4.1: Tình hình tăng trưởng kinh tế qua các năm

Năm

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

Mức độ tăng
trưởng
6,78
(%)

5,89

5,03

5,42

5,98

6,68

6,21

6,81

Mức độ tăng trưởng kinh tế tương đối cao từ 2015-2016, chứng tỏ thu nhập
bình quân trên đầu người tăng => đời sống tốt hơn, sẵn sàng chi trả cho tiêu
dùng, đặc biệt là mặt hàng fashion.
-

-

Cán cân thương mại:
Trong năm 2017, Việt Nam là nước nhập siêu nhưng riêng với mặt hàng
Fashion thì lại xuất siêu, thường xuất hàng sang các nước lớn như Hoa Kì
(12,53 tỷ USD), EU (3,7 tỷ USD), Nhật Bản (2,9 tỷ USD), Hàn Quốc (2,3 tỷ
USD).
 Đây là 1 rào cản để H&M gia nhập vì thời trang Việt Nam đã phát triển và
có các thương hiệu nổi tiếng riêng như: Made in Việt Nam, ELLE, IVY
moda,...
Tỷ giá hối đoái:
Bước vào cửa hàng H&M, các tín đồ sẽ bất ngờ khi nhìn vào giá tiền của
những trang phục và phụ kiện như mẫu sơ mi, áo thun, áo len chỉ từ 18 USD

hay các loại áo khoác dao động trong khoảng 50-70 USD, hay sản phẩm denim
với mức giá trung bình 15-20 USD. H&M xuất hiện tại thị trường Việt Nam
6


cũng gây nên một cuộc "đấu tranh ngầm" giữa các thương hiệu bình dân khác.
Việc so sánh giá cả cũng như chất lượng sản phẩm trở thành yếu tố khiến
người dân đau đầu, đắn đo, suy nghĩ mỗi khi muốn mua sắm.
 Mọi thứ đều có hai thái cực tốt-xấu và việc H&M xuất hiện tại thị trường Việt
Nam cũng vậy. Nếu thương hiệu mang đến cho mọi người những nhìn nhận mới
về nền công nghiệp thời trang từ giá thành, kiểu dáng trang phục cho đến sự xu
thời thì chắc chắn khuyết điểm cũng là điều không tránh khỏi.
4.3.
Môi trường chính phủ, luật pháp
(Trong quyết định số 36/QD-TTg ngày 14/3/2008 về phê duyệt Chiến lược phát
triển ngành công nghiệp Dệt may Việt Nam đến năm 2015, định hướng đến năm
2020. Việt Nam đặt mục tiêu phát triển ngành Dệt May trở thành một trong những
ngành công nghiệp trọng điểm, mũi nhọn về xuất khẩu; đáp ứng ngày càng cao
nhu cầu tiêu dùng trong nước; tạọ nhiều việc làm cho xã hội; nâng cao khả năng
cạnh tranh, hội nhập vững chắc kinh tế khu vực và thế giới. Do đó, ngành dệt may
Việt Nam trong thời gian tới sẽ được ưu tiên phát triển. Cụ thể:
- Ưu đãi lớn nhất của Chính phủ đó là chính sách về thuế: Mức thuế suất áp
dụng cho các doanh nghiệp xuất khẩu hàng may mặc trung bình là 10-15%
thấp hơn mặt bằng chung hiện nay là 25%. Ngoài ra các doanh nghiệp này còn
được hưởng thời hạn miễn thuế lên đến 2 năm và 2 năm tiếp theo giảm 50%.
Đây thực sự là một hỗ trợ rất lớn cho các doanh nghiệp phát triển xuất khẩu
hàng may mặc sang thị trường EU.
- Tiếp đến là chính sách về tín dụng khi Nhà nước hỗ trợ các doanh nghiệp xuất
khẩu hàng may mặc tiếp cận với nguồn vốn vay ưu đãi ODA, vay với lãi suất
thấp... Cụ thể Doanh nghiệp đầu tư vào các khâu trong ngành dệt may, sản xuất

nguyên phụ liệu được vay vốn ưu đãi với lãi suất bằng 50% lãi suất thông
thường cho 50% số vốn vay. Thời gian vay là 12 năm và ân hạn 3 năm. Đây
thực sự là một hỗ trợ mạnh mẽ cho các doanh nghiệp phát triển xuất khẩu hàng
may mặc sang thị trường EU khi tình trạng lãi suất vay vốn hiện nay rất cao.
- Các chính sách kinh tế vĩ mô khác như tỷ giá hối đoái, lãi suất tín dụng, đầu tư
công… tùy theo mức độ cũng có những ảnh hưởng nhất định đến sự phát triển
xuất khẩu hàng may mặc sang thị trường EU. Sự ảnh hưởng này có thể là tích
cực với những chính sách hỗ trợ, có lợi cho xuất khẩu hoặc có thể kìm hãm sự
phát triển của doanh nghiệp khi Chính phủ cắt giảm đầu tư công, nâng mặt
bằng lãi suất, thay đổi tỷ giá hối đoái...)
 Thách thức: rào cản lớn cho H&M về thị phần, doanh thu, chi phí,..
7


Môi trường văn hóa – xã hội
Kinh tế cành phát triển, đời sống và thu nhập càng cao thì con người càng chú
trọng đến các sản phẩm phục vụ tiêu dùng, trong đó có quần áo. Thêm vào đó
xu hướng về thị hiếu thẩm mĩ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm may
mặc cũng có sự biến đổi liên tục. Nếu doanh nghiệp không chú trọng đầu tư
đúng mức cho công tác thiết kế sẽ nhanh chóng bị tụt hậu trong cuộc cạnh
tranh khốc liệt này. Hàng may mặc Trung Quốc với giá thành rẻ và kiểu mẫu
mã đa dạng, thường xuyên thay đổi phù hợp với thị hiếu của người Việt Nam
đang chiếm lĩnh thị trường may mặc nội địa. Tuy nhiên người Việt Nam vẫn có
tâm lý ĂN CHẮC MẶC BỀN nên những sản phẩm có chất lượng tốt vẫn
được người Việt tin dùng
 Là cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước cũng như H&M chiếm lĩnh lại thị
4.4.

-

trường
- Nhu cầu thời trang không chỉ của phụ nữ và giới trẻ mà nam gới và những
người trung niên, người lớn tuổi đều có như cầu mặc đẹp => nhu cầu mua sắm
tăng cao, đối tượng khách hàng mở rộng
 Đây là một cơ hội đồng thời cũng là thách thức đối với các hàng thời trang không
chỉ riêng H&M
4.5.
Môi trường công nghệ
- Công nghệ thông tin ngày càng phát triển
 Bán hàng trực tuyến ngày càng phổ biến.
- Ngày càng có nhiều sản phẩm mới ra đời, đa dạng về mẫu mã sản phẩm, chất
lượng, giá cả và phù hợp với xu hướng thời trang hiện đại của những hãng thời
trang lớn như Zara, Canifa….
- Các cách tiếp cận với thị trường khác nhau như qua các hình ảnh mẫu, mẫu ảnh,
các review về sản phẩm của hãng, ….
- Hàng kém chất lượng và nhái đang phát triển  Bán tại cửa hàng của H&M
Cơ hội:
- Bán hàng trực tuyến giúp H&M mở rộng thị trường, tiếp cận được nhiều
khách hàng hơn.
- Xu hướng thời trang thay đổi nhanh khiến tín đồ thời trang phải mua sắm
nhiều để bắt kịp “hot trend” hiện tại => Cầu về mặt hàng sẽ tăng
- H&M có thể quảng bá sản phẩm thông qua các cách tiếp cận.
- H&M bảo đảm hàng chính hãng, chất lượng cao nếu mua tại cửa hàng của
họ.
Thách thức:

8


-

H&M phải không ngừng cho ra đời các sản phẩm mới để cạnh tranh được với
các đối thủ cạnh tranh.
Hàng nhái ảnh hưởng đến niềm tin khách hàng.

Môi trường toàn cầu
Việt nam đang dần gia nhập vào nhiều tổ chức thương mại quốc tế  Thị trường
mở rộng cho cả Việt Nam và nhiều quốc gia cùng hợp tác.
Thách thức:
Phải cạnh tranh với nhiều hãng khác trên thị trường hơn.
Đòi hỏi ngày càng gay gắt từ người tiêu dung
Sự bất ổn về giá nguyên liệu đầu vào gây khó khăn trong sản xuất
4.7.
Môi trường tự nhiên
Việt Nam có mùa nóng, mùa lạnh rõ rệt => Việc mua sắm quần áo để phù hợp với
các mùa là nhu cầu thiết yếu.
Cơ hội: Cho ra đời các sản phẩm mới mang tính thời vụ
VD: Mùa đông: Các loại áo phao, áo dạ…
Mùa hè: Với các loại áo phông, váy, đầm, sơ mi,…
Thách thức: vì là sản phẩm mạng tính thời vụ nên rất dễ bị tồn kho, lỗi thời.
4.6.

-

-

5.

Đề xuất giải pháp

-

Tìm hiểu thị trường may mặc VN 1 cách kỹ lưỡng để đưa ra các chiến dịch phù
hợp.
Tăng cường quảng cáo thương hiệu trên các kênh truyền thông để tạo cơn sốt thời
trang.
Đa dạng các dòng sản phẩm mang xu hướng thời vụ.
Chính sách chống hàng nhái, hàng kém chất lượng.
Đảm bảo chất lượng của từng sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng.

-

9