PR đương đầu với khủng hoảng

PR đương đầu với khủng hoảng
Các doanh nghiệp gọi khủng hoảng là cơn ác mộng và giải quyết khủng hoảng là
công việc khó khăn nhất của hoạt động PR. Chính cách đối phó với khủng hoảng
mới thể hiện hết sự chuyên nghiệp và đẳng cấp của người làm nghề PR.
Nhiều người vẫn nhớ sự cố hồi tháng 10/2003 về tin đồn thất thiệt cho rằng Tổng
giám đốc ACB bỏ trốn. Toàn bộ hoạt động của ACB đã bị đảo lộn; khách hàng
nhốn nháo, lo sợ, ùn ùn đi rút tiền; các nhà đầu tư tìm cách bán tống, bán tháo cổ
phiếu. Hậu quả là hơn 1.000 tỷ đồng ồ ạt ra đi khỏi ACB mặc dù ACB là ngân hàng
lớn, có uy tín. Đây là một ví dụ điển hình về khủng hoảng và giải quyết không tốt
khủng hoảng. ACB đã tỏ ra thụ động, tự xoay sở với tình huống. Ngân hàng đã có
thể ngăn chặn được khủng hoảng nếu liên hệ sớm hơn với với các công ty PR
chuyên nghiệp, nơi có những chuyên gia được đào tạo bài bản và có kinh nghiệm
trong tiếp xúc với báo chí nói riêng và đối mặt với khủng hoảng nói chung.
Tại Việt Nam, các công ty về PR mới chỉ xuất hiện và bắt đầu có vai trò khoảng vài
năm trở lại đây. Tuy nhiên, hoạt động PR thường thấy nhất tập trung vào tổ chức sự
kiện, họp báo, giới thiệu sản phẩm, triển lãm... Khả năng giải quyết khủng hoảng
vốn được xem như "cơn ác mộng" của các doanh nghiệp, chỉ có những công ty PR
được đánh giá là chuyên nghiệp mới có thể đảm đương như Max Communications,
T&A Việt Nam,Venus...
Trong thị trường nóng bỏng và cạnh tranh hiện nay, thật khó có doanh nghiệp, tổ
chức nào có thể tự tin sẽ không bao giờ dính đến khủng hoảng. Bởi bất cứ một sự
cố nào như thuốc gây phản ứng phụ, nước ngọt gây ngộ độc, tai nạn lao động, công
nhân biểu tình, thậm chí có người tự tử bằng thuốc của một nhãn hiệu nổi tiếng nào
đó đều có thể là "ngòi nổ" cho một cuộc khủng hoảng đáng sợ, một khi báo chí
"nhảy vào cuộc" và thông tin bị lan rộng không kiểm soát được.
Khi khủng hoảng xảy ra, những hậu quả sẽ thật khó lường. Công nhân đình công sẽ
khiến hoạt động sản xuất phải dừng lại hoàn toàn cho đến khi giải quyết được mâu
thuẫn, sản phẩm bị lỗi sẽ phải thu hồi lại toàn bộ trên thị trường, đền bù mọi thiệt
hại cho người tiêu dùng... thiệt hại vật chất lên đến hàng tỷ đồng. Nhưng xem ra
những mất mát này chưa thấm tháp gì so với sự mất lòng tin của khách hàng đi kèm
với sự mất uy tín của doanh nghiệp, giảm giá trị của nhãn hiệu và thương hiêu. Rõ

ràng là "mua danh ba vạn", một công ty có thể mất đến cả chục năm để xây dựng
một thương hiệu tốt. Những giá trị hữu hình của doanh nghiệp mới là những tài sản
thực sự to lớn mà khủng hoảng có thể cướp đi.
Một trong những sai lầm của các doanh nhiệp Việt Nam là ít "vời" đến các chuyên
gia tư vấn khi khủng hoảng xảy ra. Một phần là do chi phí của hợp đồng tư vấn
thường khá cao. Một lý do quan trọng khác là yếu tố tâm lý, không muốn "vạch áo
cho người xem lưng", sợ bị "mất mặt" vì không có khả năng giải quyết vấn đề. Tuy
nhiên, những người không chuyên nghiệp khi cố tự giải quyết vấn đề thường đẩy
khủng hoảng đi xa hơn.
Khi "đánh hơi" thấy tin tức, các nhà báo thường xuất hiện rất nhanh và tiếp cận với
đa dạng các đối tượng có liên quan đến sự việc. Trong tình huống đó, việc cố tình
lấp liếm, bưng bít sự việc, hay thông tin không nhất quán, không có người phát
ngôn chính thống đều khiến cho các bên liên quan, ngay cả nhân viên nội bộ hoang
mang, bối rối. "Cách giải quyết thiếu chuyên nghiệp như vậy sẽ càng đổ dầu vào
lửa. Và nếu như quá chậm trễ thì sẽ hết thuốc chữa", ông Nguyễn Mạnh Tường,
Giám đốc điều hành của Max Communications, người có hơn 10 năm hoạt động
trong lĩnh vực giải quyết khủng hoảng, khẳng định. Thực tế, như ở nhiều nước phát
triển đã chứng minh, các tập đoàn đa quốc gia đều hạn chế tối đa việc xảy ra khủng
hoảng. Khi xảy ra tình huống xấu, chỉ có các chuyên gia giàu kinh nghiệm mới có
khả năng giải quyết khủng hoảng theo một chiều hướng tích cực và giảm thiểu
những hậu quả xảy ra.
Theo bà Diệu Cầm, chuyên gia PR của công ty T&A Việt Nam, khủng hoảng bao
giờ cũng đi theo đồ thị nhất định. Khủng hoảng phải lên đến đỉnh điểm thì mới có
thể đi xuống. Do đó, việc nóng vội, muốn dập tắt ngay khủng hoảng bằng mọi cách
chính là một sai lầm và gây hậu quả không tốt. Khủng hoảng có thể do lỗi tự thân,
cũng có thể là do hiểu nhầm hay có bên thứ ba can thiệp. Dù nguyên nhân là gì đi
chăng nữa thì nguyên tắc trong giải quyết khủng hoảng bao giờ cũng phải đưa ra
một thông điệp chủ chốt mang tính tích cực rằng chúng tôi sẽ xem xét cẩn thận
nguyên nhân, hết sức tìm cách giải quyết, chúng tôi cam kết có trách nhiệm và đặt
lợi ích của khách hàng lên hàng đầu. Theo các chuyên gia PR, biến khủng hoảng

thành cơ hội mới là kết quả lý tưởng nhất và thể hiện rõ tính chuyên nghiệp của
người làm PR.
Đơn cử như trường hợp của hãng hàng không quốc tế Cathay Pacific tại Hong
Kong. Khi có thông tin một loại máy bay của Cathay Pacific có rủi ro tai nạn khiến
hành khách hoang mang, công ty đã thông báo hoãn toàn bộ các chuyến bay liên
quan đến loại máy bay này và có kế hoạch chu đáo đảm bảo việc di chuyển của
hành khách. Ấn tượng quan trọng nhất mà khách hàng cảm nhận chính là trách
nhiệm và sự quan tâm đến khách hàng của một hãng hàng không uy tín.
Một ví dụ điển hình tại Việt Nam là việc giải quyết khó khăn cho sản phẩm sữa
Enfa Grow của công ty PR T&A Việt Nam. Năm 2002, tất cả báo chí Việt Nam đều
đưa tin về việc sản phẩm sữa này có hàm lượng acid folic cao hơn mức cho phép.
Lập tức, các khách hàng phản ứng, nghi ngờ sản phẩm. Đây thực sự là một vấn đề
nhạy cảm vì liên quan đến sức khỏe trẻ nhỏ.
Các chuyên gia của T&A đã bắt tay vào tìm hiểu nguyên nhân thực sự và phát hiện
ra lỗi nằm ở khâu in bao bì chứ không phải sai sót của chính sản phẩm. Tất cả các
mẫu xét nghiệm về hàm lượng acid folic ở cả Việt Nam và nước ngoài chứng minh
sản phẩm không gây hại được gửi đến báo chí và công bố rộng rãi cho khách hàng.
Kết quả là sự việc được giải quyết tốt đẹp sau 10 ngày với kết luận về chất lượng
sữa bảo đảm của Bộ Y tế. Cho đến nay, sản phẩm Enfa Grow vẫn tiếp tục được lưu
hành rộng rãi tại thị trường Việt Nam. Giả sử những người chịu trách nhiệm khăng
khăng rằng sản phẩm của họ đã được bán đi trên toàn thế giới, không hề có vấn đề
gì và cho rằng báo chí thiếu trách nhiệm, không tìm hiểu đến nơi đến chốn thì rõ
ràng mọi việc sẽ càng thêm rắc rối.
Một vấn đề quan trọng khác trong giải quyết khủng hoảng là sự kết hợp ăn ý giữa
PR của công ty tư vấn và PR của doanh nghiệp. Chị Mai Trang Thanh, PR của công
ty Caltex, khẳng định "Chúng tôi đã được đào tạo và vạch sẵn kế hoạch hành động
trong truờng hợp gặp khủng hoảng. Đồng thời, chúng tôi cũng luôn cần đến sự trợ
giúp của các công ty PR chuyên nghiệp khi sự cố ngoài ý muốn xảy ra".
Để nâng cao nghiệp vụ của những người làm PR, tại Việt Nam đã có khóa đào tạo
chính thức chuyên ngành Quan hệ công chúng hệ 4 năm tại Học viện Báo chí -

Tuyên truyền. Tiến sĩ Đinh Thị Thuý Hằng, Phó trưởng khoa Quan hệ công chúng,
cho biết: "Hiện nay, nhận thức về nghề PR còn chưa rõ nét và các chuyên gia PR ở
Việt Nam cũng chưa phát huy hết vai trò quản lý và cố vấn của hoạt động PR. Mặt
khác, các tổ chức, doanh nghiệp của Việt nam cũng chưa khai thác hết khả năng hỗ
trợ tích cực của PR, trong đó có việc giải quyết khủng hoảng. Khoa PR của Học
viện được mở ra nhằm đào tạo những người làm PR chuyên nghiệp, có khả năng
đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường".
Những hướng dẫn giải quyết khủng hoảng:
- Xây dựng cẩm nang, quy trình xử lý khủng hoảng: xem xét mọi nguy cơ tiềm ẩn
có thể gây khủng hoảng; chuẩn bị và tập dượt quy trình xử lý khủng hoảng; xác
định trách nhiệm của bộ phận xử lý khủng hoảng.
- Khi khi tình huống xấu xảy ra, quan trọng nhất là bình tĩnh, khởi động bộ phận
giải quyết khủng hoảng. Tổng hợp, phân tích thông tin, xây dựng chiến lược,
phương thức xử lý khủng hoảng.
- Liên hệ với các công ty đối ngoại chuyên nghiệp.Việc giải quyết khủng hoảng có
thể được thực hiện 24/7.
- Tôn trọng tuyệt đối quy tắc phát ngôn chính thức, đồng bộ, nhanh chóng thiết lập
kênh thông tin với báo chí, và các bên liên quan: cơ quan quản lý, khách hàng...
Tổng giám đốc thường là người phát ngôn cho công ty, có bộ phận cố vấn về pháp
lý, có người chuyên phụ trách quan hệ chính phủ, quan hệ khách hàng, quan hệ báo
chí, người trực điện thoại đường dây nóng, người chuyên sàng lọc, báo cáo thông
tin...
- Khi quyết định hành động, chấp nhận những mất mát tạm thời, coi trọng uy tín và
hiệu quả lâu dài.
Lên kế hoạch xây dựng lại uy tín thời "hậu khủng hoảng".
Theo ngoisao.net