Giải pháp nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối của công ty cổ phần sữa việt nam (vinamilk) tại tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------

NGUYỄN HUỲNH KIM TRÂN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
NGƯỜI BÁN LẺ TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
(VINAMILK) TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH, 03/2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------

NGUYỄN HUỲNH KIM TRÂN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
NGƯỜI BÁN LẺ TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
(VINAMILK) TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN ĐÌNH HÒA

TP. HỒ CHÍ MINH, 03/2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân dưới
sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Đình Hòa và sự hỗ trợ giúp đỡ của người bán lẻ và
nhân viên của Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các
nguồn tài liệu trích dẫn, các số liệu và nội dung sử dụng trong luận văn này được thu
thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, trung thực, khách quan và chưa từng được công
bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào.
Tôi xin chịu trách nhiệm cá nhân về luận văn của mình.

Tác giả

Nguyễn Huỳnh Kim Trân


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................1

2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................3
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.................................................................................4
6. Bố cục của đề tài .................................................................................................4
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI
BÁN LẺ ............................................................................................................. 6
1.1. Khái niệm sự hài lòng và tầm quan trọng sự hài lòng của người bán lẻ ..........6
1.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của người bán lẻ ...............................................6
1.1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng người bán lẻ ...........................................7
1.1.3. Khái niệm các yếu tố thành phần sự hài lòng của người bán lẻ................9
1.1.3.1. Sản phẩm ............................................................................................9
1.1.3.2. Năng lực của nhân viên bán hàng ...................................................10
1.1.3.3. Xử lý đơn hàng .................................................................................10
1.1.3.4. Hỗ trợ chiêu thị ................................................................................11
1.1.3.5. Hỗ trợ tài chính ................................................................................12
1.1.3.6. Giải quyết khiếu nại .........................................................................12
1.2. Tổng quan các nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố thành phần và sự
hài lòng của người bán lẻ ......................................................................................13
1.2.1. Mối quan hệ giữa sản phẩm và sự hài lòng của người bán lẻ .................13


1.2.2. Mối quan hệ giữa năng lực của nhân viên bán hàng và sự hài lòng của
người bán lẻ .......................................................................................................14
1.2.3. Mối quan hệ giữa xử lý đơn hàng và sự hài lòng của người bán lẻ ........14
1.2.4. Mối quan hệ giữa hỗ trợ chiêu thị và sự hài lòng của người bán lẻ........14
1.2.5. Mối quan hệ giữa hỗ trợ tài chính và sự hài lòng của người bán lẻ........15
1.2.6. Mối quan hệ giữa giải quyết khiếu nại và sự hài lòng của người bán lẻ 15
1.3. Đề xuất các thang đo ......................................................................................15
1.3.1. Thang đo Sự hài lòng của người bán lẻ ..................................................16

1.3.2. Thang đo thành phần Sản phẩm ..............................................................16
1.3.3. Thang đo thành phần Năng lực của nhân viên bán hàng ........................17
1.3.4. Thang đo thành phần Xử lý đơn hàng .....................................................18
1.3.5. Thang đo thành phần Hỗ trợ chiêu thị ....................................................19
1.3.6. Thang đo thành phần Hỗ trợ tài chính ....................................................20
1.3.7. Thang đo thành phần Giải quyết khiếu nại .............................................20
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .................................................................................. 22
CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI
BÁN LẺ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM TẠI TP. HCM ....... 23
2.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam ....................................23
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển..............................................................23
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ ..............................................................................24
2.1.2.1. Chức năng ........................................................................................24
2.1.2.2. Nhiệm vụ ..........................................................................................24
2.1.3. Cơ cấu tổ chức.........................................................................................24
2.1.4. Sản phẩm và thị trường của công ty........................................................25
2.1.4.1. Sản phẩm ..........................................................................................25
2.1.4.2. Thị trường ........................................................................................26
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2014 - 2016.........26
2.2. Phân tích thực trạng sự hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối
của Vinamilk tại TP. HCM ...................................................................................27


2.2.1. Phân tích tổng quát về Sự hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân
phối của công ty ................................................................................................27
2.2.2. Phân tích thành phần Giải quyết khiếu nại đối với sự hài lòng của người
bán lẻ .................................................................................................................32
2.2.3. Phân tích thành phần Hỗ trợ tài chính đối với sự hài lòng của người bán
lẻ ........................................................................................................................35
2.2.4. Phân tích thành phần Sản phẩm đối với sự hài lòng của người bán lẻ ...40

2.2.5. Phân tích thành phần Năng lực của nhân viên bán hàng đối với sự hài lòng
của người bán lẻ ................................................................................................43
2.2.6. Phân tích thành phần Xử lý đơn hàng đối với sự hài lòng của người bán lẻ
...........................................................................................................................45
2.2.7. Phân tích thành phần Hỗ trợ chiêu thị đối với sự hài lòng của người bán
lẻ ........................................................................................................................48
2.3. Tổng hợp các điểm mạnh và điểm yếu về sự hài lòng của người bán lẻ trong
hệ thống phân phối của Vinamilk tại TP. HCM ...................................................50
2.3.1. Những điểm mạnh ...................................................................................50
2.3.2. Những điểm yếu ......................................................................................50
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 …………………………………………………………. 52
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI BÁN
LẺ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM TẠI TP. HCM................. 55
3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam tại
TP. HCM trong năm 2017 - 2022 .........................................................................55
3.1.1. Định hướng phát triển .............................................................................55
3.1.2. Mục tiêu phát triển ..................................................................................56
3.2. Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân
phối của Vinamilk tại TP. HCM ...........................................................................57
3.2.1. Các giải pháp cải tiến quy trình Giải quyết khiếu nại .............................57
3.2.2. Các giải pháp cải tiến khâu Hỗ trợ tài chính ...........................................60
3.2.3. Các giải pháp cải tiến Sản phẩm .............................................................62


3.2.4. Các giải pháp cải tiến Năng lực của nhân viên bán hàng .......................64
3.2.5. Các giải pháp cải tiến quy trình Xử lý đơn hàng ....................................67
3.2.6. Các giải pháp cải tiến khâu Hỗ trợ chiêu thị ...........................................69
3.3. Kiến nghị đối với công ty...............................................................................71
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................. 73
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. CNTT

Công nghệ thông tin

2. DVKH

Dịch vụ khách hàng

3. ĐH

Điều hành

4. FDA

Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (Food and
Drug Administration)

5. GĐ

Giám đốc

6. GFSI

Sáng kiến An toàn thực phẩm thực phẩm Toàn cầu (The Global
Food Safety Initiative)

7. ISO

Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (International Organization for
Standardization)

8. KD

Kinh doanh

9. KH

Kế hoạch

10. KSNB

Kiểm soát nội bộ

11. PAS 220

Chương trình tiên quyết trong sản xuất thực phẩm an toàn

12. PTBV

Phát triển bền vững

13. TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

14. TT

Thực tế

15. Vinamilk

Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Vinamilk giai đoạn 2014 - 2016 .......27
Bảng 2.2: Phân tích sự hài lòng của người bán lẻ .....................................................28
Bảng 2.3: Tình hình hoạt động của các cửa hàng bán lẻ Vinamilk tại TP. HCM từ
năm 2014 - 2016 ........................................................................................................29
Bảng 2.4: Tỷ lệ đơn hàng bị khiếu nại tính trên tổng đơn hàng từ 2014 - 2016 .......30
Bảng 2.5: Tình hình hoạt động kinh doanh của các cửa hàng bán lẻ Vinamilk tại TP.
HCM so với mục tiêu đề ra năm 2015 - 2016 ...........................................................30
Bảng 2.6: Doanh thu, sản lượng tiêu thụ của các mặt hàng từ 2014 – 2016 ............31
Bảng 2.7: Thống kê tần số các biến quan sát thành phần Giải quyết khiếu nại ........32
Bảng 2.8: Các lỗi khiếu nại thường gặp trong 3 năm 2014 - 2016 ...........................33
Bảng 2.9: Thống kê tần số các biến quan sát thành phần Hỗ trợ tài chính ...............36
Bảng 2.10: Chênh lệch giá bán cửa hàng bán lẻ Vinamilk được hưởng...................37
Bảng 2.11: Bảng so sánh mức lợi nhuận của Vinamilk với TH True Milk và Dutch
Lady...........................................................................................................................37
Bảng 2.12: Thống kê tần số các biến quan sát thành phần Sản phẩm ......................40
Bảng 2.13: Các sản phẩm của Vinamilk trình bày theo đối tượng và sản phẩm tương
ứng với mục đích sử dụng .........................................................................................41
Bảng 2.14: Thống kê tần số các biến quan sát Năng lực của nhân viên bán hàng ...44
Bảng 2.15: Thống kê tần số các biến quan sát thành phần Xử lý đơn hàng .............46
Bảng 2.16: Tình hình thu mua sữa tươi Vinamilk năm 2016 ...................................46

Bảng 2.17: Thống kê tần số các biến quan sát thành phần Hỗ trợ chiêu thị .............48
Bảng 2.18: Ngân sách chi phí các hoạt động marketing hỗ trợ bán hàng .................50
Bảng 3.1: Mục tiêu của công ty đến năm 2022 .........................................................56
Bảng 3.2. Chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận sau thuế dự kiến năm 2017 .......................56


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THI
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam ................................25


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Theo Hiệp hội Sữa Việt Nam, dự báo trong những năm tới ngành sữa Việt Nam
sẽ tiếp tục tăng trưởng khoảng 9% và đạt mức 27 - 28 lít sữa/người mỗi năm vào năm
2020, tăng gần gấp rưỡi so với hiện tại. Với triển vọng tăng trưởng lạc quan tại thị
trường Việt Nam đã làm cho nhà sản xuất phải đối mặt với việc thị trường bị thu hẹp,
sức mua giảm xuống đáng kể, giá nguyên vật liệu tăng cao, giá thuê mặt bằng thay
đổi, kèm theo đó là thị hiếu tiêu dùng chuyển sang các mặt hàng của đối thủ cạnh
tranh. Lúc này, tất cả các khó khăn của nhà sản xuất đều trở thành khó khăn chung
của cả hai phía nhà sản xuất và người bán lẻ. Vì vậy, nâng cao sự hài lòng của khách
hàng là chưa đủ mà còn phải nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ để cùng nhau hợp
tác, tương trợ lẫn nhau trong thời kỳ khủng hoảng cùng hướng tới mục đích chung đưa doanh nghiệp thoát khỏi khó khăn trước mắt và định hướng phát triển lâu dài.
Sự hài lòng là một vấn đề quan trọng đối với cả nhà sản xuất và người bán lẻ
nhưng trong thực tế có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, người tiêu
dùng cuối cùng (Schellhase và cộng sự, 2000) trong khi đó có rất ít các nghiên cứu
về sự hài lòng của các thành viên trong kênh phân phối. Công ty Cổ phần Sữa Việt
Nam - Vinamilk là một trong những công ty sữa có quy mô lớn nhất Việt Nam,
thương hiệu Quốc gia năm 2016. Hiện đang chiếm giữ 55% thị phần sữa nước, 85%

thị phần sữa chua ăn, 80% thị phần sữa đặc, 40% thị phần sữa bột, 220000 điểm bán
lẻ và 218 cửa hàng phân phối trực tiếp, có mặt ở tất cả các siêu thị lớn nhỏ và cửa
hàng tiện lợi trên toàn quốc. Thị phần tăng liên tục so với năm 2015, sữa nước tăng
1.5%, sữa chua uống tăng đột phá 1.9% và sữa chua ăn tăng 0.4%. Vinamilk đã xuất
khẩu đi 43 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó có những quốc gia yêu cầu rất cao về
chất lượng như Nhật Bản, Mỹ, Canada,... Lợi thế về quy mô và vị thế dẫn đầu cho
phép Vinamilk duy trì biên lợi nhuận gộp năm 2016 đạt mức cao kỷ lục 22,336 tỷ
đồng, tăng 37.35% so với năm 2015. Quản lý hàng tồn kho và chi phí hiệu quả giúp
công ty đạt mức ROE và ROA vượt trội so với các doanh nghiệp trong ngành sản
xuất thực phẩm. Tuy nhiên, hoạt động của công ty vẫn còn hạn chế ở một số mặt do


2

phải đối đầu với các doanh nghiệp mới, đáng nói phải kể đến sự xuất hiện của TH
True Milk, công ty có nhà máy sữa có công suất 500,000 tấn/năm với quy mô lên tới
37,000 ha, vốn đầu tư 1.2 tỷ USD chỉ trong thời gian ngắn đã nhanh chóng trở thành
đối thủ chính của Vinamilk ở mảng sữa tươi.
Kết quả kinh doanh năm 2016 công ty ghi nhận được các vấn đề còn tồn tại. Số
cửa hàng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM) chỉ mới tăng được 7,445 cửa
hàng, chưa đạt được mục tiêu là 10,000 cửa hàng như kế hoạch năm 2016. Trong số
đó, có tới 536 cửa hàng bán lẻ bỏ không kinh doanh Vinamilk nữa, tăng 28.8% so với
năm 2015. Có 47 trường hợp khiếu nại, trong đó 36 trường hợp liên quan đến chất
lượng sản phẩm không đảm bảo, chiếm tỷ lệ 76.6% theo báo cáo của phòng Dịch vụ
khách hàng. Báo cáo của phòng Điều hành sản xuất cũng ghi nhận sản lượng tiêu thụ
của dòng kem ăn cao cấp ở các cửa hàng bán lẻ tại TP. HCM tăng chậm, chỉ tiêu thụ
được 2 thùng trong năm 2016. Tỷ lệ lợi nhuận sữa chua nha đam chỉ đạt 27% so với
lợi nhuận trung bình, mức lợi nhuận này thấp hơn TH True Milk 250 đồng/sp và thấp
hơn Dutch Lady 220 đồng/sp. Tỷ lệ lợi nhuận cũng chỉ đạt 30% ở mảng sữa tươi tiệt
trùng, với mức lợi nhuận thấp hơn TH True Milk 100 đồng cho mỗi sản phẩm bán ra.

Ngoài ra, nhân viên bán hàng còn thiếu kiến thức, kỹ năng cần thiết, bộ phận chăm
sóc khách hàng bị quá tải thông tin, một số khác hoạt động chưa hiệu quả nên chưa
đáp ứng được nhanh chóng yêu cầu và kỳ vọng của khách hàng.
Các vấn đề chính công ty gặp phải chủ yếu liên quan đến sự hài lòng của người
bán lẻ và các yếu tố ảnh hưởng bao gồm vấn đề về hỗ trợ tài chính (lợi nhuận), sản
phẩm (liên quan đến tốc độ tiêu thụ), giải quyết khiếu nại (liên quan đến vấn đề thông
tin), nhân viên bán hàng chưa đáp ứng được yêu cầu và các bộ phận hỗ trợ như xử lý
đơn hàng, chiêu thị chưa có sự hỗ trợ cần thiết để giải quyết các vấn đề của công ty
hiện nay, điều này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là người
bán lẻ, những khách hàng quan trọng của công ty. Xuất phát từ thực trạng trên, tác
giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của
người bán lẻ trong hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
(Vinamilk) tại Tp. Hồ Chí Minh”. Đề tài được nghiên cứu với mong muốn góp


3

phần phát triển hệ thống bán lẻ sữa/các sản phẩm từ sữa để nâng cao sự hài lòng
của người bán lẻ trong hệ thống phân phối của công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ của
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam tại TP. HCM giai đoạn 2017 - 2022 có các mục tiêu
sau:
Thứ nhất, đề xuất các thang đo về sự hài lòng của người bán lẻ dựa vào tổng quan
lý thuyết.
Thứ hai, phân tích thực trạng sự hài lòng người bán lẻ trong hệ thống phân phối
của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam tại TP. HCM.
Thứ ba, đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ tại Công
ty Cổ phần Sữa Việt Nam tại TP. HCM.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối
của Vinamilk tại TP. HCM.
- Đối tượng khảo sát: Những người bán lẻ sữa như tiệm tạp hóa, cửa hàng, chợ
có tham gia tiêu thụ sữa hoặc các sản phẩm từ sữa ở quận 7 và các khu vực lân cận.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện tại Vinamilk khu vực phía
Nam TP. HCM. Thời gian nghiên cứu được tiến hành từ tháng 06/2017 đến tháng
11/2017.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để nghiên cứu theo quy trình
như sau:
Tác giả sử dụng nghiên cứu định tính để xác định thang đo các yếu tố thành phần
sự hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối của công ty. Dựa vào tổng
quan lý thuyết về sự hài lòng của người bán lẻ tác giả đề xuất thang đo các yếu tố
thành phần. Sau đó, tác giả thực hiện phỏng vấn tay đôi với 8 người bao gồm 4 người
bán lẻ, 3 nhân viên bán hàng và 1 nhân viên giao hàng tại TP. HCM của Công ty Cổ
phần Sữa Việt Nam, mục đích của phỏng vấn tay đôi là điều chỉnh lại thang đo các


4

yếu tố thành phần cho phù hợp và đầy đủ nhằm xây dựng bảng câu hỏi thu thập dữ
liệu cho phân tích thực trạng sự hài lòng của người bán lẻ. Tác giả thu thập dữ liệu
sơ cấp và thứ cấp để phân tích thực trạng sự hài lòng của người bán lẻ công ty.
Dữ liệu sơ cấp phục vụ cho nghiên cứu được thu thập bằng khảo sát người bán lẻ
với cỡ mẫu 181 người bán lẻ Vinamilk tại TP. HCM theo phương pháp chọn mẫu
thuận tiện. Công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên kết quả
nghiên cứu định tính. Bảng câu hỏi gồm các thang đo đánh giá sự hài lòng của người
bán lẻ dựa trên thang đo Likert 5 bậc. Tác giả cũng thu thập dữ liệu thứ cấp để phân
tích và đánh giá thực trạng sự hài lòng của người bán lẻ trong công ty gồm các báo
cáo của các bộ phận Marketing, Sản xuất, Kinh doanh, Tài chính. Từ đó, tác giả rút

ra kết luận điểm mạnh, điểm yếu còn tồn tại và đưa ra giải pháp nâng cao sự hài lòng
của người bán lẻ.
Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0, thang đo được
đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA. Các phương pháp thống kê sử dụng trong nghiên cứu định lượng
gồm phân tích tần số, trung bình.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn giúp nhà quản lý công ty biết được thực trạng sự
hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối Vinamilk tại TP. HCM. Đề tài
cũng đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ để các nhà quản lý
công ty có thể tham khảo áp dụng giúp nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ sữa
hoặc các sản phẩm từ sữa của Vinamilk tại TP. HCM.
6. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục của đề tài được chia thành 3 chương với
nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của người bán lẻ
Nghiên cứu trình bày tổng quan lý thuyết sự hài lòng của người bán lẻ như các
khái niệm, các yếu tố thành phần cũng như tầm quan trọng của sự hài lòng người bán
lẻ trong hệ thống phân phối của công ty. Bài viết cũng trình bày tổng quan các nghiên


5

cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố thành phần và sự hài lòng của người bán lẻ làm
cơ sở để lựa chọn và đề xuất các thang đo cho từng yếu tố thành phần sự hài lòng của
người bán lẻ.
Chương 2: Phân tích thực trạng sự hài lòng của người bán lẻ tại Công ty Cổ
phần Sữa Việt Nam tại TP. HCM.
Chương 2 tác giả đã nêu lên tổng quan chung về Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam.
Sau đó tác giả đánh giá thực trạng sự hài lòng của người bán lẻ tại TP. HCM của công

ty dựa trên kết quả khảo sát kết hợp với dữ liệu thứ cấp. Tác giả phân tích thực trạng
từng yếu tố thành phần sự hài lòng của người bán lẻ và nêu lên những ưu điểm, nhược
điểm và nguyên nhân của những hạn chế, tồn tại tại công ty.
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ tại Công ty Cổ
phần Sữa Việt Nam tại TP. HCM.
Chương 3 tác giả đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ
tại Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam tại TP. HCM giai đoạn 2017 - 2022 bám sát với
thực trạng của từng nhân tố đã được phân tích với các mục tiêu và chương trình hành
động của công ty. Bên cạnh đó, tác giả cũng đưa ra các kiến nghị đối với công ty
nhằm giúp cho hoạt động trong hệ thống phân phối bán lẻ của công ty phát triển mạnh
mẽ và bền vững.


6

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI BÁN LẺ
1.1. Khái niệm sự hài lòng và tầm quan trọng sự hài lòng của người bán lẻ
1.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của người bán lẻ
Người bán lẻ hiểu một cách đơn giản là người mua sản phẩm từ công ty hoặc đại
lý và bán chúng cho người tiêu dùng hoặc khách hàng. Các ngành hàng chủ đạo sữa
tươi, sữa chua, sữa bột của Vinamilk được người tiêu dùng trong và ngoài nước tin
dùng là nhờ một phần vào các trung gian bán lẻ đã lấy sản phẩm từ công ty mà khách
hàng mới biết và sử dụng sản phẩm Vinamilk cho đến ngày nay. Tuy nhiên, định
nghĩa sự hài lòng thì đây là “một công việc rất phức tạp và quá trình phức tạp” (Oliver,
1997, trang 1) và sự hài lòng được công nhận là “yếu tố trung tâm trong khái niệm
marketing” (Erevelles và Young, 1992, trang 104). Đây còn là một khái niệm quan
trọng trong lý thuyết trao đổi xã hội và được thiết lập như kết quả tốt của các mối
quan hệ thành công trong tiếp thị giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp và người tiêu
dùng (Oliver và Swan, 1989; Geyskens và cộng sự, 1996). Sau đây, tác giả sẽ trích

một số định nghĩa về sự hài lòng để làm rõ vấn đề nghiên cứu của mình:
Sự hài lòng được định nghĩa là “sự thỏa mãn thú vị”, một trạng thái tình cảm tích
cực (Oliver, 1997). Hoyer và MacInnis (2001) cũng cho rằng sự hài lòng có thể gắn
liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng. Theo Kotler
(2000), định nghĩa sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một
người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả)
trong mối liên hệ với những mong đợi của họ. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài
lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Kỳ vọng là
niềm tin trước khi tiếp xúc về sản phẩm (Olson và Dover, 1979; Venkatesh và Goyal,
2010) trích trong (Lu và cộng sự, 2012). Kết quả tốt hơn mong đợi mang lại sự hài
lòng, trong khi các kết quả tồi tệ hơn dự kiến sẽ dẫn đến sự không hài lòng (Oliver,
1980).
Như vậy sự hài lòng của người bán lẻ là việc người bán lẻ căn cứ vào những hiểu
biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá


7

hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của
một người được thỏa mãn. Sự hài lòng của người bán lẻ được hình thành trên cơ sở
những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và bán sản phẩm hay dịch
vụ. Trước khi mua sản phẩm và bán sản phẩm cho khách hàng sẽ có sự so sánh giữa
hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Điều tồi tệ
nhất là rơi vào tình huống hiệu suất dự kiến thấp hơn mức nhận thức và không xác
minh được có tiêu cực và tạo ra sự không hài lòng (Homburg và Stock, 2003, trang
19-47). Cho nên người bán lẻ và nhà sản xuất là mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau. Sự
phụ thuộc cao hơn quyết định sự hài lòng cao hơn (Andaleeb, 1996, trang 77-93). Sự
phụ thuộc lẫn nhau làm tăng hợp tác, giảm xung đột, xung đột thấp dẫn đến sự hài
lòng cao hơn (Skinner, Gassenheimer và Kelley, 1992).
1.1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng người bán lẻ

-

Tăng chất lượng mối quan hệ trong kênh
Sự thành công của một kênh phân phối rất phức tạp và có một số lượng lớn các

yếu tố ảnh hưởng, bao gồm sự hài lòng (Spriggs, 1994). Sự hài lòng được khái niệm
hóa như là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến mối quan hệ kênh (Dwyer,
1980). Sự không hài lòng trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất có thể
đi đến chấm dứt mối quan hệ (Ping, 2003). Khi các thành viên của kênh hài lòng với
những mối quan hệ mà họ có, họ có thể sẽ làm việc tốt hơn, cống hiến nhiều hơn cho
tổ chức và công ty. Sự hài lòng trong kênh phân phối làm giảm sự sẵn lòng thay đổi
đối tác khác trong kênh (Dwyer và cộng sự, 1987) và giảm xung đột giữa các đối tác
và loại bỏ sự mất năng lực (Lusch, 1976). Khi các nhà sản xuất tạo được sự hài lòng
cho những người bán hàng trung gian sẽ giúp giảm sự xung đột trong kênh phân phối,
tăng sự cam kết và tin tưởng (Schmitz và Wagner, 2007).
-

Tăng chất lượng mối quan hệ trong kinh doanh
Sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa quan trọng của công ty trong kinh doanh

(Bruhn, 2001, trang 251). Đối với doanh nghiệp, người bán lẻ cũng là khách hàng
nhưng là khách hàng tổ chức, khác với khách hàng cá nhân (họ không phải là người
sử dụng sản phẩm, dịch vụ cuối cùng và họ thường mua với số lượng lớn,…). Các


8

khía cạnh hành vi cho thấy sức mạnh ngày càng tăng của các nhà bán lẻ đối với các
nhà sản xuất (Tomczak và Gussek, 1992). Tầm quan trọng của sự hài lòng trong mối
quan hệ trong kinh doanh được xác định thông qua chất lượng mối quan hệ. Chất

lượng trong mối quan hệ được xác định thông qua sự hài lòng và tin tưởng (Crosby
và cộng sự, 1990) nghĩa là khi người bán lẻ cảm thấy hài lòng và tin tưởng vào nhà
sản xuất, họ sẽ có một mối quan hệ gắn kết và tin tưởng nhau trong kinh doanh và sự
tin tưởng là một tiền đề quan trọng của sự kỳ vọng dài hạn của nhà bán lẻ đối với nhà
sản xuất (Ganesan, 1994). Giá trị cảm nhận của chất lượng mối quan hệ cung cấp cho
tổ chức cơ hội để có được nhiều khách hàng hơn.
-

Tăng niềm tin, sự cam kết với doanh nghiệp
Bên cạnh đó, sự hài lòng còn làm tăng niềm tin và cam kết của các thành viên

trong kênh phân phối với doanh nghiệp (Brown và Peterson, 1993; Mohr và cộng sự,
1996). Trong tiếp thị giữa các doanh nghiệp, niềm tin được coi là một tiền đề cam
kết, và một đặc điểm quan trọng của các mối quan hệ thành công (Morgan và Hunt,
1994). Niềm tin làm giảm rủi ro nhận thức và sự không chắc chắn, làm tăng sự sẵn
sàng để làm việc cùng nhau, có tác động tích cực đến mức độ hài lòng của người bán
lẻ (Kavak và cộng sự, 2016). Gutek (1997) trích trong Wagner và Rydstrom (2001)
cũng cho rằng khách hàng tin tưởng tổ chức khi họ nhận thấy họ đang đầu tư để giảm
bớt sự không chắc chắn, tăng hiệu quả và nâng cao hiệu quả của các mối quan hệ của
họ.
Theo Moorman và cộng sự (1992) trích trong Wagner và Rydstrom (2001) đã
định nghĩa cam kết là ý định tiếp tục mối quan hệ bởi vì nó đáng giá. Cam kết có cả
thành phần nhận thức và tình cảm (Geyskens và cộng sự, 1996), vì vậy nó phải chịu
ảnh hưởng bởi sự hài lòng và tin tưởng. Do đó, niềm tin có thể ảnh hưởng đến cam
kết cho một mối quan hệ kênh (Dwyer và Oh, 1987).
-

Tăng lòng trung thành của khách hàng
Bansal và Gupta (2001) trích trong Singh (2006) cho rằng xây dựng lòng trung

thành của khách hàng không phải là sự lựa chọn nữa, với doanh nghiệp đó là cách
duy nhất để xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững. Các nghiên cứu khái niệm gần đây


9

trong tiếp thị giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cho thấy sự hài lòng sẽ ảnh hưởng
đến lòng trung thành (Oliver, 1999). Lòng trung thành của người bán lẻ là một trong
những tài sản quan trọng nhất của công ty (Ford và cộng sự, 2003). Khi người bán lẻ
hài lòng với nhà sản xuất có thể giới thiệu nhiều sản phẩm và nói tốt về sản phẩm của
công ty cho khách hàng. Tuy nhiên theo Storbacka và Lentinen (2001) trích trong
Singh (2006), sự hài lòng của khách hàng không nhất thiết phải đảm bảo sự trung
thành, khách hàng có thể thay đổi nhà cung cấp vì giá cả, hoặc bởi vì đối thủ cạnh
tranh đang tạo ra cơ hội mới, hoặc đơn giản là vì họ muốn một sự thay đổi. Sự hài
lòng là cần thiết nhưng không phải là một điều kiện đủ của lòng trung thành. Sự hài
lòng bản thân nó không chuyển thành lòng trung thành. Nhưng sự hài lòng sẽ thúc
đẩy lòng trung thành của khách hàng ở một mức độ nào đó. Nói cách khác, chúng ta
có thể có sự hài lòng mà không có lòng trung thành nhưng rất khó có được sự trung
thành mà không có sự hài lòng. Lòng trung thành của khách hàng mang đến cho công
ty sự an ninh nhiều hơn, thu nhập và lợi nhuận cao hơn và do đó thành công hơn
(Diller, 1996, trang 81-94).
1.1.3. Khái niệm các yếu tố thành phần sự hài lòng của người bán lẻ
1.1.3.1. Sản phẩm
Theo Philip Kotler (2001, trang 485): “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa
mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu
hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng”. Ông cũng cho rằng một sản phẩm không
chỉ là một vật hữu hình, một sản phẩm sinh ra là để đáp ứng nhu cầu của một khách
hàng nào đó - thế nên ngoài giá trị hữu hình thì sản phẩm còn bao hàm một giá trị
trừu tượng (Kotler, 2001).
Sản phẩm hấp dẫn hơn đối với các nhà bán lẻ khi mối quan hệ giữa nhà sản xuất

và nhà bán lẻ mạnh hơn (Kaufman và cộng sự, 2006). Ý thức về giá trị, người tiêu
dùng yêu cầu rằng sản phẩm của một công ty phải cung cấp nhiều giá trị hơn sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh, không chỉ trong thiết kế và sản xuất mà còn trong việc
cung cấp và hỗ trợ sản phẩm (Sherman, 1992). Điều này cho thấy rằng doanh nghiệp
sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng và nhờ những sản phẩm tốt mà được khách


10

hàng tín nhiệm. Song muốn thật sự được người tiêu dùng tín nhiệm, thì cùng với sản
phẩm tốt, doanh nghiệp còn phải thực hiện một loạt dịch vụ cần thiết khác như: bảo
hành, hướng dẫn sử dụng, bảo dưỡng kỹ thuật định kỳ và các dịch vụ phụ trợ khác.
Doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm tốt mà còn phải giúp khách hàng giải quyết
tất cả các vấn đề nảy sinh trong khi sử dụng.
1.1.3.2. Năng lực của nhân viên bán hàng
Nhân viên bán hàng là người đại diện cho các công ty, họ là người chuyển thông
tin từ nhà sản xuất cũng như thông tin biến động thị trường đến cho những người bán
lẻ. Thông tin liên quan đến thị trường giúp các công ty có thể đáp ứng nhu cầu của
khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh (Dwyer và cộng sự, 1987). Đáp ứng là cách
nhân viên bày tỏ sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng
(Parasuraman và cộng sự, 1988). Singh và Koshy (2011) nhận thấy rằng nhân viên
bán hàng theo định hướng khách hàng được đánh giá cao hơn.
Nhân viên bán hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc duy trì lòng trung
thành của khách hàng (Lin, 2012). Lòng trung thành là sức mạnh của mối quan hệ
giữa sự cam kết tình cảm của người bán lẻ đối với nhà sản xuất và hành vi mua bán
lặp lại của người bán lẻ (Dick và Basu, 1994). Trong công thức phản ứng bán hàng,
Lucas và cộng sự (1975) và Kalra và cộng sự (2003) đã mô hình hóa lượng đơn hàng
bổ sung như là một chức năng tuyến tính của nỗ lực của nhân viên bán hàng:

Δ (e) = λi e

Trong đó λi (≥ 0) tham số hoá hiệu quả của người bán hàng trong việc thuyết phục
người bán lẻ tăng quy mô đơn đặt hàng. Trong thực tế, λi có tương quan dương tính
với mức độ thuyết phục và khéo léo của nhân viên bán hàng, và cũng phụ thuộc vào
mức độ tự tin và tin tưởng của người bán lẻ đối với nhân viên bán hàng. Ngoài việc
tăng số lượng đặt hàng bán lẻ, nỗ lực của nhân viên bán hàng sẽ có hai tác động: (i)
nhà bán lẻ sẽ điều chỉnh giá bán lẻ, và (ii) nhà sản xuất sẽ điều chỉnh giá bán buôn.
1.1.3.3. Xử lý đơn hàng
Nhà sản xuất thành công khi hoàn thành các dịch vụ đơn hàng, các hoạt động liên
quan đến giao hàng thành công các sản phẩm để đáp ứng khách hàng (Newton, 2001).


11

Việc hoàn thành đơn hàng tức là khả năng thực hiện các dịch vụ đã hứa đáng tin cậy
và chính xác (Stank và cộng sự, 1999; Stank và cộng sự, 2003). Sự hoàn thành được
định nghĩa là khả năng của nhà sản xuất hiểu được nhu cầu và mong đợi của khách
hàng. Người bán lẻ có thể đặt hàng nhỏ và yêu cầu giao hàng nhanh chóng trong thời
gian ngắn (Sharman, 1984) sự hài lòng của người bán lẻ bắt nguồn từ việc thực hiện
và xử lý đơn hàng những lúc này.
Xử lý đơn hàng hiệu quả sẽ làm tăng hiệu quả hoạt động và tính cạnh tranh của
công ty, nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ vì người bán lẻ luôn nỗ lực cạnh tranh,
cố gắng thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu khách hàng, do vậy họ có nhu cầu nhận sản
phẩm và dịch vụ từ nhà cung cấp một cách đúng hạn và hiệu quả. Xử lý đơn hàng do
vậy có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng phục vụ của công ty hay khả năng cạnh tranh
của các công ty trên thị trường. Kiểm soát hiệu quả hoạt động xử lý đơn hàng vừa tiết
kiệm chi phí, hàng hóa được giao hàng đúng hẹn, nâng cao uy tín và chất lượng của
công ty trong mắt người bán lẻ và khách hàng.
1.1.3.4. Hỗ trợ chiêu thị
Chiêu thị cũng là một yếu tố mà những người bán lẻ quan tâm đến nhà sản xuất
(Berman và Evans, 2006). Chiêu thị là quá trình truyền thông tiếp thị để thông báo,

thuyết phục, nhắc nhở và ảnh hưởng đến người tiêu dùng hoặc người ủng hộ sản
phẩm và dịch vụ (Ubeja, 2014). Truyền thông, cung cấp thông tin liên quan và kịp
thời cho người tiêu dùng, là điều thiết yếu trong bất kỳ mối quan hệ tiếp thị nào
(Dwyer và cộng sự, 1987; Berry và Cooper, 1992). Sự truyền thông của nhà cung cấp
càng lớn có tác động tích cực lên sự tin tưởng, cam kết của người bán lẻ đối với nhà
cung cấp. Chất lượng truyền thông là một yếu tố quan trọng để đạt được sự hài lòng
giữa các thành viên của kênh và có một mối quan hệ tích cực giữa truyền thông và sự
tin tưởng giữa các thành viên trong kênh phân phối (Anderson và Weitz, 1989;
Anderson và Narus, 1990; Geyskens và cộng sự, 1997).
Kotler (1991) chỉ ra rằng hoạt động chiêu thị bao gồm tất cả các loại công cụ
khuyến khích và hầu hết nó là ngắn hạn, chủ yếu được sử dụng để kích thích người
tiêu dùng và người bán lẻ mua một số sản phẩm nhất định trước. Chiêu thị có ba mục


12

đích cụ thể truyền đạt thông tin tiếp thị tới người tiêu dùng, người sử dụng và người
bán lại (Ubeja, 2014). Chiêu thị có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách
hàng (Grover và Srinivasan, 1992).
1.1.3.5. Hỗ trợ tài chính
Sự gia tăng sự hài lòng của người bán lẻ với nhà sản xuất có liên quan đến việc
thu xếp tài chính và mức hỗ trợ của nhà sản xuất (Ruekert và Churchill, 1984). Rao
và McLaughlin (1989) nhấn mạnh rằng các biến số tài chính và tiếp thị sản phẩm là
những quyết định ảnh hưởng đến nhà bán lẻ. Tài chính là phạm trù kinh tế, phản ánh
các quan hệ phân phối của cải xã hội dưới hình thức giá trị. Phát sinh trong quá trình
hình thành, tạo lập, phân phối các quỹ tiền tệ của các chủ thể trong nền kinh tế nhằm
đạt mục tiêu của các chủ thể ở mỗi điều kiện nhất định.
Bất kỳ yếu tố nào có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận đều rất quan trọng (Anderson
và Mittal, 2000). Sự hấp dẫn của mối quan hệ liên quan đến các vấn đề như lợi nhuận
hay lợi tức đầu tư, là yếu tố chính thúc đẩy cam kết (Paul, 2013). Sự cam kết của nhà

cung cấp đối với người bán lẻ càng lớn, sự thỏa mãn về kinh tế của họ càng lớn (Wu
và Lee, 2012). Sự hài lòng về kinh tế đạt được khi các thành viên của kênh đạt được
các giá trị mối quan hệ kênh, tỷ lệ thành tích khách hàng, hiệu quả của đối tác, năng
suất và sự phát triển trong phân bổ nguồn lực tài chính. Nếu sự hỗ trợ tài chính của
công ty cho người bán lẻ thỏa đáng sẽ làm tăng sự hài lòng, cam kết của người bán
lẻ.
1.1.3.6. Giải quyết khiếu nại
Khiếu nại là một yếu tố tồn tại song song trong quá trình kinh doanh bởi lẽ khách
hàng luôn có xu hướng cảm thấy không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ. Nguyên nhân
cảm thấy không hài lòng là do khách hàng không được thỏa mãn với những yêu cầu
của mình, hay nói cách khác sản phẩm/dịch vụ không đúng như những gì họ mong
đợi. Khiếu nại có thể là một cách để giải phóng sự thất vọng, có được sự thông cảm,
tìm cách khắc phục và có ý muốn trả thù (Nyer, 1999). Phản hồi bằng giọng nói
(chẳng hạn như khiếu nại người bán) và phản hồi cá nhân (chẳng hạn như phàn nàn
với gia đình và bạn bè) là hai phương pháp khiếu nại thông dụng nhất theo Singh


13

(1988) trích trong Lu và cộng sự (2012). Khiếu nại thường bao gồm các nhận xét tiêu
cực về mua hàng, làm trầm trọng thêm ý nghĩa đau khổ đối với sự không hài lòng và
khuếch đại ảnh hưởng bất lợi của cảm xúc tiêu cực theo Brown và cộng sự (2005)
trích trong Lu và cộng sự (2012). Clark và Isen (1982) cho rằng mọi người liên tục
phấn đấu cho tâm trạng tích cực và tránh các trạng thái tâm trạng tiêu cực. Điều này
ngụ ý rằng người tiêu dùng, người bán lẻ sẽ cố tránh những tình huống mà họ gặp
phải một tâm trạng tiêu cực. (Laros và Steenkamp, 2005; Mattila và Ro, 2008) trích
trong (Lu và cộng sự, 2012) còn cho rằng cảm xúc tiêu cực tỷ lệ nghịch với ý định
mua lại. Do đó nếu việc khiếu nại không được giải quyết kịp thời có thể ảnh hưởng
đến ý định mua lại của người bán lẻ đối với nhà cung cấp.
Trong một nghiên cứu dịch vụ khách hàng trong khu vực kinh tế công cộng của

Đại học Havard (TARP) thì hầu hết những người khiếu nại là những khách hàng trung
thành trong một thời gian dài và đã mua một số lượng hàng lớn hơn nhiều so với một
khách hàng trung bình. Một lời giải thích chính đáng có thể ảnh hưởng đến ý định
mua lại tùy thuộc vào việc xử lý đơn khiếu nại một cách hiệu quả (Lariviere và Poel,
2005). Theo Kotler và cộng sự (2005) các tổ chức tập trung vào khách hàng làm cho
khách hàng dễ dàng thực hiện đề xuất hay khiếu nại hệ thống, điều này không chỉ
giúp công ty giải quyết vấn đề nhanh hơn, họ còn cung cấp cho công ty nhiều ý tưởng
tốt cho sản phẩm và cải thiện dịch vụ.
1.2. Tổng quan các nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố thành phần và sự
hài lòng của người bán lẻ
1.2.1. Mối quan hệ giữa sản phẩm và sự hài lòng của người bán lẻ
Trong mô hình nghiên cứu của Schmitz và Wagner (2007) đã đưa ra 7 nhân tố
ảnh hưởng tới sự hài lòng là Sản phẩm, Đơn hàng, Marketing, Công bằng, Tài chính,
Giao tiếp, Văn hóa. Trong nghiên cứu này ta thấy yếu tố “Sản phẩm” cũng được nhắc
đến như là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các thành viên trong
kênh phân phối. Trong khi nghiên cứu của Rosenbloom (1991) thì chỉ ra rằng đa số
những nhà bán lẻ thường đánh giá cao những nhà sản xuất có thể đảm bảo “Dòng sản
phẩm mang lại lợi nhuận tốt”. Các nghiên cứu đã phát hiện ra yếu tố sản phẩm được


14

các thành viên trong kênh phân phối nói chung và các nhà bán lẻ nói riêng đều đánh
giá cao. Mô hình này có cùng quan điểm và kế thừa những mô hình khác về yếu tố
sản phẩm như Zeithaml và Bitner (1996), Berman và Evans (2006).
1.2.2. Mối quan hệ giữa năng lực của nhân viên bán hàng và sự hài lòng của
người bán lẻ
Nghiên cứu của Skinner và cộng sự (1992) cũng đề cập đến “sự hài lòng” của
những người bán lẻ có thể bị ảnh hưởng bởi “sự sẵn sàng hợp tác” giữa nhà cung cấp
(nhà sản xuất) và người bán lẻ. Kết quả cho thấy mối phụ thuộc lẫn nhau này giữa

người bán lẻ và các nhà sản xuất phụ thuộc vào năng lực của nhân viên bán hàng qua
cách nhân viên quản lý sản phẩm, hướng dẫn trưng bày hàng, thông báo chính sách
bán hàng, chính sách giá và sự tiếp xúc cá nhân với người bán lẻ. Sự cộng tác và
những mâu thuẫn nhẹ đi làm cho sự thỏa mãn ngày càng cao hơn. Nhiều nghiên cứu
trước đây cũng chứng minh thái độ của nhân viên bán hàng của công ty có ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng như nghiên cứu của Wilkie và Dickson (1985), Oliver
và Swan (1989) và nghiên cứu của Schellhase và cộng sự (2000) nghiên cứu về sự
hài lòng của các nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelman và
một số công ty khác cũng nhắc đến yếu tố này.
1.2.3. Mối quan hệ giữa xử lý đơn hàng và sự hài lòng của người bán lẻ
Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng đại lý của Banomyong và Salam (2002) ở
Thái Lan có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các đại lý: Giao tiếp, Số lượng
đơn hàng, Chất lượng thông tin, Thời gian, Đơn hàng giao chính xác, Điều kiện giao
hàng, Giải quyết mâu thuẫn đơn hàng. Nghiên cứu này tập trung nhấn mạnh các yếu
tố về xử lý đơn hàng như điều kiện giao hàng, giải quyết các vấn đề về đơn hàng và
bán hàng. Yếu tố về xử lý đơn hàng cũng được đề cập đến trong nghiên cứu của
Keebler và cộng sự (1999), Schmitz và Wager (2007).
1.2.4. Mối quan hệ giữa hỗ trợ chiêu thị và sự hài lòng của người bán lẻ
Nghiên cứu của Rosenbloom (1991) thì đa số những nhà bán lẻ thường đánh giá
cao những đảm bảo của nhà sản xuất trong 4 lĩnh vực sau: (1) Dòng sản phẩm mang
lại lợi nhuận tốt, (2) Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo, (3) Hỗ trợ về quản lý và (4) Chính


15

sách buôn bán và quan hệ hữu nghị. Nghiên cứu này đã phát hiện ra những yếu tố
chính được các thành viên trong kênh phân phối nói chung và các nhà bán lẻ nói riêng
đều đánh giá cao trong đó có yếu tố “Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo”. Bên cạnh đó, nghiên
cứu của Schellhase và cộng sự (2000), Berman và Evans (2006), Christian Schmitz
và Tillmann Wager (2007) cũng đề cập đến các yếu tố của “Hỗ trợ chiêu thị” có thể

ảnh hưởng đến sự hài lòng của người bán lẻ.
1.2.5. Mối quan hệ giữa hỗ trợ tài chính và sự hài lòng của người bán lẻ
Theo Geynskens và cộng sự (1999) công bố đã phát hiện ra rằng sự hài lòng trong
mối quan hệ giữa những người bán hàng trung gian và nhà sản xuất có thể thuộc 2
loại: thỏa mãn về kinh tế và thỏa mãn về xã hội. Mà thỏa mãn về kinh tế liên quan
đến phản ứng tích cực của một thành viên kênh đối với sản lượng kinh tế tích cực của
mối quan hệ như doanh số và lợi nhuận. Nghiên cứu tiếp theo của Geyskens và
Steenkamp (2000) còn cho rằng sự thỏa mãn về kinh tế ảnh hưởng đến sự trung thành
theo một hướng tích cực. Các mô hình khác như Schellhase và cộng sự (2000),
Berman và Evans (2006), Schmitz và Wager (2007) cùng chung quan điểm cho rằng
các hỗ trợ tài chính tác động đến sự hài lòng của người bán lẻ.
1.2.6. Mối quan hệ giữa giải quyết khiếu nại và sự hài lòng của người bán lẻ
Qua các nghiên cứu có liên quan về sự hài lòng của hệ thống đại lý, sự thỏa mãn
các thành phần trong kênh phân phối, sự thỏa mãn của người bán lẻ thì có nhiều tác
giả đề cập đến nhiều khía cạnh, nhiều thành phần khác nhau có tác động đến sự hài
lòng của những người bán lẻ. Trong đó giải quyết khiếu nại cho người bán lẻ được
đề cập đến như một yếu tố thành phần mới không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của
người bán lẻ mà còn ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng trong thực tế.
Nghiên cứu của Banomyong và Salam (2002) về sự hài lòng của đại lý đã đưa thành
phần “Giải quyết khiếu nại” vào mô hình nghiên cứu.
1.3. Đề xuất các thang đo
Thang đo được đưa ra dựa vào những nghiên cứu của các tác giả Geyskens và
Steenkamp (2000), Schellhase và cộng sự (2000), Banomyong và cộng sự (2002),
Schmitz và Wagner (2007) và được điều chỉnh thông qua phỏng vấn với 4 người bán