Nghiên cứu tác động của thuộc tính điểm đến đến chất lượng cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của du khách, trường hợp nghiên cứu tại TP hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------------

Nguyễn Hữu Ân

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA THUỘC TÍNH ĐIỂM ĐẾN
ĐẾN CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, SỰ HÀI LÒNG VÀ
Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA DU KHÁCH, TRƯỜNG HỢP
NGHIÊN CỨU TẠI TP. HỒ CHÍ MINH.

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------------

KHOA QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC

Nguyễn Hữu Ân

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA THUỘC TÍNH ĐIỂM ĐẾN
ĐẾN CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, SỰ HÀI LÒNG VÀ
Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA DU KHÁCH, TRƯỜNG HỢP
NGHIÊN CỨU TẠI TP. HỒ CHÍ MINH.

Chuyền ngành: Quản lý công
Mã số

: 60340403

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS PHẠM QUỐC HÙNG

TP. Hồ Chí Minh - 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi và thực
hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của Thầy TS.Phạm Quốc Hùng. Các số liệu khảo
sát và kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công
bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác trước đây.

TP. Hồ Chí Minh, ngày

tháng năm 2017

Tác giả luận văn

Nguyễn Hữu Ân


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Sở hữu vị trí nằm ở trung tâm có mạng lưới giao thông đường bộ, hàng không
và đường thủy, Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những cầu nối giữa Việt Nam
và quốc tế. Với lịch sử hơn 300 năm tuổi, có nhiều tài nguyên du lịch hấp dẫn, đặc

biệt là tài nguyên du lịch nhân văn, Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những địa
phương dẫn đầu về việc thu hút khách du lịch. Lượng du khách đến Thành phố ngày
càng tăng càng đặt ra cho ngành du lịch những cơ hội và thách thức để duy trì và
phát triển bền vững. Tuy nhiên, du lịch TP. HCM hiện nay vần còn nhiều bất cập và
hạn chế gây ảnh hưởng đến hình ảnh du lịch của thành phố, đặc biệt là tác động trực
tiếp làm giảm chất lượng cảm nhận dịch vụ và sự hài lòng của du khách. Chính
những điều này đã dẫn đến tình trạng thực tế cấp thiết cần phải giải quyết, đó là du
khách sau khi đến tham quan du lịch tại TP. HCM ít có ý định quay trở lại lần thứ
hai. Để có thể giải quyết được vấn đề này TP. HCM cần phải có những giải pháp
khắc phục, phát triển và xây dựng hình ảnh du lịch TP. HCM từ gốc, đó chính là
hoàn thiện, nâng cao các thuộc tính của điểm điểm đến.
Xuất phát từ vấn đề thực tiễn nêu trên, tác giả đã thực hiện đề tài “Nghiên cứu
tác động của thuộc tính điểm đến đến chất lượng cảm nhận, sự hài lòng và ý định
hành vi của du khách, trường hợp nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh”. Thông qua quá
trình tổng kết lý thuyết, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu về mối quan hệ
giữa 4 yếu tố: thuộc tính điểm đến, chất lượng cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành
vi. Để kiểm định mô hình lý thuyết này, tác giả đã tiến hành khảo sát 250 du khách
nội địa và quốc tế đang tham quan du lịch tại TP. HCM và sử dụng công cụ SPSS
20.0 để tiến hành phân tích số liệu khảo sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài
lòng và chất lượng cảm nhận có tác động tích cực trực tiếp đến ý định hành vi, chất
lượng cảm nhận có tác động tích cực trực tiếp đến ý định hành vi và gián tiếp thông
qua biến trung gian sự hài lòng và các thuộc tính điểm đến tác động tích cực trực
tiếp đến chất lượng cảm nhận. Dựa vào kết quả nghiên cứu tác giả đã đưa ra các giải
pháp và kiến nghị phát triển, hoàn thiện các thuộc tính điểm đến nhằm tác động tích
cực đến ý định hành vi của du khách.


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN

TÓM TẮT LUẬN VĂN
DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH
DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ................................................................... 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................ 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................. 3
1.2.1 Mục tiêu tổng quát ........................................................................................... 3
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ............................................................................. 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................... 4
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 4
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................... 4
1.4.3 Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 4
1.5 Phương pháp nghiên cứu........................................................................................... 5
1.6 Đóng góp mới của đề tài ........................................................................................... 6
1.6.1 Về lý thuyết ..................................................................................................... 6
1.6.2 Về thực tiễn ..................................................................................................... 6
1.7 Kết cấu của đề tài ...................................................................................................... 6
Kết luận chương 1 ........................................................................................................... 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................... 8
2.1 Chất lượng cảm nhận dịch vụ điểm đến.................................................................... 8
2.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ điểm đến.......................................................... 8
2.1.2 Khái niệm chất lượng cảm nhận ...................................................................... 8
2.1.3 Chất lượng cảm nhận của du khách................................................................. 9


2.2 Sự hài lòng của du khách ........................................................................................ 10
2.2.1 Khái niệm sự hài lòng .................................................................................... 10
2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự hài lòng của du khách........... 11
2.3 Ý định hành vi của du khách ................................................................................... 12

2.3.1 Khái niệm ...................................................................................................... 12
2.3.2 Ý định hành vi của du khách ......................................................................... 12
2.3.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định hành vi của du khách ..................... 12
2.3.4 Mối quan hệ giữa ý định hành vi và chất lượng cảm nhận của du khách ..... 14
2.4 Thuộc tính điểm đến................................................................................................ 15
2.4.1 Khái niệm điểm đến và thuộc tính điểm đến ................................................. 15
2.4.2 Các thuộc tính của điểm đến ......................................................................... 16
2.4.3 Mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và chất lượng cảm nhận dịch vụ...... 18
2.5 Các nghiên cứu có liên quan. .................................................................................. 20
2.5.1 Nghiên cứu ngoài nước ................................................................................. 20
2.5.2 Nghiên cứu trong nước .................................................................................. 23
2.6 Mô hình nghiên cứu ................................................................................................ 25
Kết luận chương 2 ......................................................................................................... 26
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 27
3.1 Tiến trình nghiên cứu .............................................................................................. 27
3.2 Nghiên cứu định tính ............................................................................................... 28
3.3 Nghiên cứu định lượng............................................................................................ 30
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ............................................................................... 30
3.3.2 Giới thiệu thang đo ........................................................................................ 30
3.4 Phân tích kết quả nghiên cứu .................................................................................. 33
3.4.1 Thống kê mô tả mẫu .................................................................................. 33
3.4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha...................................................... 33
3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA.............................................................. 34


3.4.4 Phương tích tương quan Pearson .............................................................. 35
3.4.5 Phân tích hồi quy ....................................................................................... 36
3.4.6 Kiểm định các vi phạm giả thuyết hồi quy ............................................... 37
3.4.7 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................................ 38
3.4.8 Kiểm định T – Test ................................................................................... 39

3.4.9 Phân tích phương sai (ANOVA) ............................................................... 39
Kết luận chương 3: ........................................................................................................ 41
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................. 42
4.1 Thống kê mô tả mẫu................................................................................................ 42
4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha.................................................................... 43
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập ..................... 43
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các biến phụ thuộc ................. 45
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................................ 46
4.3.1 Phân tích EFA cho biến độc lập .................................................................... 46
4.3.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc ................................................................ 47
4.3.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ..................................................................... 48
4.4 Kiểm định tương quan Pearson ............................................................................... 49
4.4.1 Tương quan giữa chất lượng cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi ........ 49
4.4.2 Tương quan giữa chất lượng cảm nhận và thuộc tính điểm đến ................... 50
4.5 Phân tích hồi quy ..................................................................................................... 51
4.5.1 Tác động của chất lượng cảm nhận đến sự hài lòng ..................................... 52
4.5.2 Tác động của sự hài lòng đến ý định hành vi ................................................ 53
4.5.3 Tác động của chất lượng cảm nhận đến ý định hành vi ................................ 54
4.5.4 Tác động của chất lượng cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành vi......... 56
4.5.5 Tác động của thuộc tính điểm đến đến chất lượng cảm nhận ....................... 58
4.6 Kiểm định các giả thuyết hồi quy ........................................................................... 60
4.7 Kiểm định T – test ................................................................................................... 61


4.7.1 Kiểm định sự khác biệt trung bình ý định hành vi của du khách theo giới
tính ................................................................................................................. 61
4.7.2 Kiểm định sự khác biệt trung bình ý định hành vi của du khách theo loại
hình du khách ................................................................................................. 62
4.8 Phân tích phương sai ANOVA................................................................................ 63
4.8.1 Sự khác biệt trung bình về ý định hành vi giữa những du khách có độ tuổi

khác nhau ....................................................................................................... 63
4.8.2 Sự khác biệt trung bình về ý định hành vi giữa những du khách có tình
trạng công việc khác nhau ............................................................................. 64
4.9 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của du khách .......................... 65
4.9.1 Ý định hành vi ............................................................................................... 65
4.9.2 Chất lượng cảm nhận ..................................................................................... 66
4.9.3 Sự hài lòng ..................................................................................................... 66
4.9.4 Các thuộc tính điểm đến ................................................................................ 67
Kết luận chương 4: ........................................................................................................ 68
CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................ 69
5.1 Kết luận ................................................................................................................... 69
5.2 Giải pháp ................................................................................................................. 71
5.2.1 Khả năng tiếp cận .......................................................................................... 71
5.2.2 Các dịch vụ thiết yếu ..................................................................................... 73
5.2.3 Các điểm tham quan (điểm thu hút du khách)............................................... 74
5.2.4 Các hoạt động ................................................................................................ 75
5.2.5 Các gói du lịch sẵn có .................................................................................... 77
5.2.6 Dịch vụ phụ trợ .............................................................................................. 77
5.3 Kiến nghị ................................................................................................................. 78
5.3.1 Đối với TP. HCM .......................................................................................... 78
5.3.2 Đối với Chính phủ, Bộ, ngành trung ương .................................................... 79
5.4 Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................... 80


TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT TIẾNG VIỆT
PHỤ LỤC 2: BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT TIẾNG ANH
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Mã hóa thang đo ............................................................................................ 32
Bảng 3.2 Ý nghĩa hệ số tương quan .............................................................................. 36
Bảng 4.1 Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của người được phỏng vấn:................. 42
Bảng 4.2 Bảng kết quả phân tích thang đo chất lượng cảm nhận ................................. 44
Bảng 4.3 Bảng kết quả phân tích thang đo chất lượng cảm nhận lần hai ..................... 44
Bảng 4.4 Bảng kết quả phân tích thang đo sự hài lòng ................................................. 45
Bảng 4.5 Bảng kết quả phân tích thang đo ý định hành vi ........................................... 45
Bảng 4.6 Bảng tổng hợp các biến sau khi kiểm định Cronbach’s alpha....................... 46
Bảng 4.7 Bảng kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập ........................................ 47
Bảng 4.8 Bảng kết quả phân tích EFA cho các biến phụ thuộc .................................... 48
Bảng 4.9 Kiểm định tương quan giữa các nhân tố X, M, Y ......................................... 50
Bảng 4.10 Kiểm định tương quan giữa các nhân tố X, A ............................................. 51
Bảng 4.11 Kết quả phân tích hồi quy tác động của CLCN đến sự hài lòng ................. 52
Bảng 4.12 Kết quả phân tích hồi quy tác động của SHL đến ý định hành vi ............... 53
Bảng 4.13 Kết quả phân tích hồi quy Tác động của CLCN đến ý định hành vi........... 55
Bảng 4.14 Kết quả phân tích hồi quy Tác động của CLCN và SHL đến YDHV ......... 56
Bảng 4.15 Kết quả phân tích hồi quy tác động của TTDD đến CLCN ........................ 58
Bảng 4.16 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................. 61
Bảng 4.17 Bảng kiểm định của T-Test của giới tính và ý định hành vi ....................... 62
Bảng 4.18 Bảng kiểm định của T-Test của loại hình giới tính và ý định hành vi ........ 63
Bảng 4.19 Kiểm định phương sai đồng nhất của độ tuổi .............................................. 63
Bảng 4.20 Phân tích ANOVA của độ tuổi .................................................................... 64
Bảng 4.21 Kiểm định phương sai đồng nhất của tình trạng công việc ......................... 64


Bảng 4. 22 Phân tích ANOVA của tình trạng công việc .............................................. 64
Bảng 4.23 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết về sự khác biệt trung bình ............ 65
Bảng 4.24 Đánh giá trung bình về ý định hành vi ........................................................ 66
Bảng 4.25 Đánh giá trung bình về chất lượng cảm nhận .............................................. 66

Bảng 4.26 Đánh giá trung bình về sự hài lòng.............................................................. 67
Bảng 4.27 Đánh giá trung bình về thuộc tính điểm đến ............................................... 67
Bảng 5.1 Các chỉ số đánh giá mức độ tác động của các yếu tố .................................... 70


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Sơ đồ mối quan hệ giữa Chất lượng, SHL, và Ý định hành vi, ..................... 21
Reza Dihim (2015) ........................................................................................................ 21
Hình 2.2: Sơ đồ mô hình nghiên cứu của Zabkar và cộng sự (2010) ........................... 22
Hình 2.3: Sơ đồ mô hình nghiên cứu của Milos Bigovic và Janez Prasˇnikar (2013) .. 23
Hình 2.4: Sơ đồ mô hình nghiên cứu của Phan Minh Đức và Đào Trung Kiên
(2017) ............................................................................................................................ 23
Hình 2.5: Sơ đồ mô hình nghiên cứu của Dương Quế Nhu và công sự (2014) ............ 24
Hình 2.6: Sơ đồ mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................... 25
Hình 3.1: Sơ đồ tiến trình nghiên cứu ........................................................................... 27
Hình 4.1: Sơ đồ mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .......................................................... 49


DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt

Giải thích

CLCN

Chất lượng cảm nhận

MICE

Du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo, triển lãm, tổ chức sự kiện,

du lịch khen thưởng (Meeting, Incentives, Conventions
Exhibitions/event)

SPSS

Phần mềm thống kê cho các ngành Khoa học Xã hội
(Statistical Products for the Social Services)

SHL

Sự hài lòng

TP. HCM
TTDD
UNWTO
VN

Thành phố Hồ Chí Minh
Thuộc tính điểm đến
Tổ chức du lịch thế giới (The World Tourism Organization)
Việt Nam

WTTC

Hội đồng Du lịch và Lữ hành thế giới (World Travel &
Tourism Council)

YDHV

Ý định hành vi

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm qua, bức tranh tổng thể của nền kinh tế Việt Nam đang có
những sự chuyển sắc trước diễn biến của tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế. Việc
bước vào sân chơi chung, sân chơi vận hành theo cơ chế thị trường mặc dù mang lại
cho Việt Nam nhiều cơ hội, nhưng cũng tạo ra không ít khó khăn, thách thức. Tuy
chịu không ít tác động khách quan và chủ quan ngoài mong muốn, nhưng có thể
thấy trong thời gian quan ngành du lịch Việt Nam đã tạo nên nhiều thành tựu đáng
tự hào, góp phần làm thay đổi bộ mặt kinh tế, văn hóa, xã hội của đất nước. Khách
du lịch quốc tế đến tham quan ngày càng gia tăng, nhiều sự kiện mang tầm cỡ khu
vực và quốc tế được tổ chức tại Việt Nam, nhờ vậy hình ảnh đất nước, con người,
quê hương Việt Nam ngày càng được khẳng định trên trường quốc tế.
Cùng với sự phát triển của ngành du lịch cả nước, TP. HCM được xem là một
điểm sáng trong thị trường du lịch Việt Nam, nơi đây được xem là đầu tàu kinh tế
của đất nước, luôn đi đầu trong tất cả các lĩnh vực: Kinh tế, chính trị, văn hóa, xã
hội… đặc biệt là du lịch. TP. HCM sở hữu vị trí địa kinh tế, địa chính trị cùng
nguồn tài nguyên du lịch đa dạng, phong phú. Hiện nay, TP. HCM có 407 di sản
thiên nhiên, di sản văn hóa, các khu, điểm du lịch và loại hình du lịch (Sở Du lịch
TP. HCM, 2017). Ngoài ra, nơi đây còn là trung tâm trung chuyển, đầu mối tiếp
nhận khách quốc tế và nội địa của cả nước, nơi tập trung nhiều cơ sở lưu trú, ăn
uống, cơ sở dịch vụ mua sắm, cơ sở tổ chức hội nghị du lịch cao cấp hàng đầu của
Việt Nam. Mục tiêu của TP. HCM trong tương lai là xây dựng điểm đến an toàn,
thân thiện, hấp dẫn, phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế chiến lược, mũi nhọn
của Thành phố.
Trong những năm qua lượng du khách trong và ngoài nước đến tham quan tại

TP. HCM tăng qua từng năm: Năm 2003 là 1,3 triệu lượt, Năm 2010 đạt gần 3 triệu
lượt. Năm 2016 trên 5,2 triệu lượt. Năm 2017 Thành phố đề ra chỉ tiêu thu hút
khoảng 7 triệu lượt khách nước ngoài, doanh thu từ du lịch đạt 116.000 tỷ đồng,


2

nhưng theo nhiều chuyên gia trong ngành, khó đạt được con số ấy bởi khách du lịch
quay lại TP. HCM lần thứ hai là rất ít. Sở dĩ vấn đề này xảy ra là do thực trạng hoạt
động du lịch tại TP. HCM còn nhiều bất cập: Vấn đề ô nhiễm môi trường gây mất
vẻ đẹp mỹ quan của các địa điểm tham quan du lịch; tình trạng cướp, giật tài sản
vẫn còn diễn ra; hệ thống cơ sở hạ tầng giao thông đường bộ, đường thủy, đường
hàng không còn chưa đồng bộ, chưa đáp ứng đủ nhu cầu thực tại; các hoạt động du
lịch chưa phong phú như về đêm; công tác tuyên truyền, quảng bá hình ảnh du lịch
tuy có nhưng đánh giá chung vẫn chưa hiệu quả, chưa thu hút được khách du lịch…
Những điều này đã gây ảnh hướng lớn đến hình ảnh du lịch Thành phố và nhất là sự
hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại TP. HCM và do đó dẫn đến
hệ quả là: Khách du lịch đến TP. HCM thiếu sự gắn bó và không có ý định quay lại
điểm đến này lần thứ hai.
Trước thực trạng nêu trên, chúng ta không thể đổ lỗi hoàn toàn trách nhiệm
cho ý thức của người dân, du khách hay các doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Sở dĩ
những vấn đề trên còn tồn tại một phần là do sự hạn chế trong hoạt động quản lý
nhà nước đối với điểm đến TP. HCM. Do đó, để có thể khai thác tối đa nguồn lợi từ
du lịch, ngoài sự nổ lực của các doanh nghiệp du lịch trong việc không ngừng nâng
cao chất lượng các sản phẩm, dịch vụ, uy tín thương hiệu, thì các hoạt động của các
cơ quan quản lý nhà nước là quan trọng nhất. Bởi bằng các chính sách, phương
hướng và hành động của mình, các cơ quan quản lý du lịch có thể tác động và tạo
nên sự thay đổi mạnh mẽ đối với du lịch TP. HCM.
Để nâng cao sự hài lòng và sự gắn bó của du khách đối với điểm đến du lịch,
nhiều nghiên cứu đã được thực hiện bằng cách áp dụng các mô hình khách nhau và

sử dụng các hướng tiếp cận khác nhau để tìm ra một giải pháp tối ưu nhất. Đa số
các nghiên cứu đều chấp nhận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách
sẽ tạo ra những lời giới thiệu, tán thành, và những lần quay lại của du khách trong
tương lai theo hướng tích cực. Hầu hết các nhà cung cấp sản phẩm du lịch cũng như
các cơ quan quản lý du lịch tại các điểm đến đều thực hiện các cuộc khảo sát về
mức độ hài lòng của du khách. Tuy nhiên, vấn đề quan trọng ở đây là: các kết quả


3

của những cuộc khảo sát sẽ được sử dụng như thế nào trong việc thiết kế và thực
hiện các chính sách? Do đó, cần phải tiến hành các nghiên cứu với hướng tiếp cận
mà cơ quan quản lý du lịch có thể trực tiếp tác động, điều chỉnh để có thể thiết kế và
thực thi các chính sách. Zabkar và cộng sự, 2010 đã thực hiện điều này thông qua
việc đánh giá cấp độ các thuộc tính của điểm đến. Bằng hướng tiếp cận này, nghiên
cứu đã cho thấy các thuộc tính điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm
nhận dịch vụ, sự hài lòng và quan trọng hơn là ý định hành vi (sự gắn bó) của du
khách. Qua đó, các cơ quan quản lý du lịch có thể đưa ra các giải pháp, chính sách
nhằm nâng cao cấp độ của điểm đến để tăng cường sự gắn bó, và ý định quay lại du
lịch của du khách.
Xuất phát từ các vấn đề thực tiễn và lý thuyết nêu trên, tác giả nhận thấy rằng:
TP. HCM có thể sử dụng phương hướng tiếp cận như trên để có thể nâng cao sự gắn
bó của du khách, khuyến khích du khách quay trở lại tham quan thông qua việc
nâng cao, cải thiện các thuộc tính của điểm đến. Do đó, tác giả đã thực hiện đề tài
“Nghiên cứu tác động của thuộc tính điểm đến đến chất lượng cảm nhận, sự hài lòng
và ý định hành vi của du khách, trường hợp nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Đo lường sự tác động của các thuộc tính điểm đến TP. HCM đến chất lượng

cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của du khách. Đề xuất các giải pháp nhằm
nâng cao hoạt động quản lý của nhà nước đối với các thuộc tính điểm đến TP. HCM
nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận, sự hài lòng, từ đó tác động tích cực đến ý định
hành vi của du khách.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Một là: Nhằm tổng hợp những cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên
cứu.
Hai là: Xác định các thuộc tính của điểm đến tác động đến tác động đến chất
lượng cảm nhận của du khách tại TP. HCM.


4

Ba là: Xây dựng mô hình, biện luận mối quan hệ giữa các thuộc tính điểm
đến, chất lượng cảm nhận dịch vụ của điểm đến, sự hài lòng của du khách và ý định
hành vi của du khách.
Bốn là: Lượng hóa sự tác động của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đã đề
ra.
Năm là: Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động quản lý
của nhà nước đối với các thuộc tính điểm đến TP. HCM để tăng cường sự gắn bó và
ý định hành vi của du khách theo hướng tích cực.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Một là: Các thuộc tính nào của điểm đến tác động đến chất lượng cảm nhận
của du khách tại TP. HCM?
Hai là: Giữa chất lượng cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của du khách
có mối quan hệ như thế nào?
Ba là: Các thuộc tính điểm đến có mức độ tác động như thế nào đến chất
lượng cảm nhận của du khách tại TP. HCM?
Bốn là: Giữa chất lượng cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của du khách
có mối quan hệ như thế nào?

Năm là: Giải pháp đề để nâng cao hoạt động quản lý của nhà nước đối với các
thuộc tính của điểm đến TP. HCM?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Tác động của thuộc tính của điểm đến đến chất lượng cảm nhận, sự hài lòng
và ý định hành vi của du khách tại TP. HCM.
1.4.3 Phạm vi nghiên cứu
Khách thể nghiên cứu, khách du lịch quốc tế và nội địa đang tham quan du
lịch tại TP. HCM.
Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề lý thuyết và thực
tiễn liên quan đến thuộc tính điểm đến, chất lượng cảm nhận, sự hài lòng và ý định


5

hành vi của du khách, đồng thời kiểm tra sự tác động của thuộc tính điểm đến đến
các yếu tố này.
Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 09 năm 2017 đến tháng 11
năm 2017, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện từ tháng 08 năm 2017 đến tháng 09
năm 2017, nghiên cứu chính thức được thực hiện từ tháng 09 năm 2017 đến tháng
11 năm 2017.
Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện trên địa bàn TP. HCM.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, tác giả vận dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp,
cách tiếp cận kết hợp này làm tăng thêm độ tin cậy cho kết quả nghiên cứu
(Scandura, Wiliam, 2000). Theo đó, nghiên cứu sử dụng đồng thời phương pháp
nghiên cứu định tính (Qualitative Approach) và phương pháp nghiên cứu định
lượng (Quantitative Approach).
Phương pháp nghiên cứu định tính: Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định
tính được sử dụng để giải thích một số vấn đề xoay quanh thuộc tính điểm đến, ý

định hành vi và hoàn thiện mô hình nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu định tính được
thực hiện thông qua việc thu thập, tìm hiểu thông tin dữ liệu. Trên cơ sở kiến thức
thu thập được, nghiên cứu tiến hành thiết lập mô hình nghiên cứu sơ bộ, xác định
thang đo, biến quan sát. Ngoài ra, nghiên cứu định tính còn được thực hiện thông
qua việc phỏng vấn chuyên gia. Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu các nhà quản trị và
các chuyên gia có kinh nghiệm lâu năm trong ngành du lịch nhằm kiểm định, điều
chỉnh, hoàn thiện thang đo nhằm đảm bảo giá trị nội dung phục vụ cho nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Được thực để kiểm định sự phù hợp của
thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng
chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi
phỏng vấn chính thức đối với 250 du khách đang tham quan du lịch tại TP. HCM.
Nghiên cứu sử dụng công cụ SPSS 20.0 để tiến hành xử lý các dữ liệu thu thập
được để đánh giá giá trị, độ tin cậy của thang đo và sử dụng hồi quy đa biến tuyến
tính để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.


6

1.6 Đóng góp mới của đề tài
1.6.1 Về lý thuyết
Thứ nhất, thông qua quá trình tổng kết lý thuyết từ các đề tài nghiên cứu
trước đó, nghiên cứu đã góp phần hoàn thiện cơ sở lý luận, khung lý thuyết về thuộc
tính điểm đến, chất lượng cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của du khách.
Thứ hai, nghiên cứu đã đưa ra được mô hình áp dụng cho ngành du lịch tại
TP. HCM, đồng thời biện luận được các mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình
nghiên cứu đề xuất
Thứ tư, đây là nghiên cứu đầu tiên tại TP. HCM tìm hiểu về ý định hành vi
của du khách thông qua việc đánh giá cấp độ thuộc tính của điểm đến
1.6.2 Về thực tiễn
Thứ nhất, Qua đánh giá về các thuộc tính điểm đến, chất lượng cảm nhận, sự

hài lòng và ý định hành vi của du khách giúp cho cơ quan quản lý du lịch TP. HCM
nhìn nhận thực trạng hoạt động du lịch tại TP. HCM.
Thứ hai, Giúp cơ quan quản lý du lịch tại TP. HCM có thể xem xét, thực hiện
các giải pháp, đưa ra các chính sách nhằm nâng cao, cải thiện các thuộc tính của
điểm đến.
1.7 Kết cấu của đề tài
Luận văn có kết cấu bao gồm 5 chương sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và giải pháp


7

Kết luận chương 1
Chương 1 đã khái quát bối cảnh và tình hình ngành du lịch tại TP. HCM trong
giai đoạn hiện tại. Tác giả đã đưa ra những hạn chế, bất cập đối với ngành du
lịchTP. HCM, đồng thời chỉ ra sự cấp thiết cần phải ứng dụng mô hình đánh giá
mối quan hệ giửa chất lượng cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của du khách
dựa vào các thuộc tính của điểm đến TP. HCM dựa trên các vấn đề lý thuyết và
thực tiễn. Ngoài ra, thông qua chương 1 tác giả cũng đã giới thiệu khái quát một số
nội dung quan trọng của nghiên cứu như: Mục tiêu nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu;
đối tượng nghiên cứu; phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; đóng góp mới
của đề tài; và cuối cùng đưa ra đưa ra cái nhìn bao quát thông qua kết cấu của bài
nghiên cứu. Trong chương tiếp theo, nghiên cứu sẽ trình bày cơ sở lý thuyết để xây
dựng nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến cho cho đề tài nghiên cứu.

8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Chất lượng cảm nhận dịch vụ điểm đến
2.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ điểm đến
Chất lượng dịch vụ du lịch được cấu tạo nên bởi hai quá trình cơ bản: Quá
trình cung cấp dịch vụ (sự thân thiện, lịch sự, sự hiệu quả, mức độ tin cậy, năng lực
của đội ngũ nhân viên) và kết quả sau khi sử dụng dịch vụ (nơi ở, thực phẩm, địa
điểm thư giãn/ giải trí). Gronroos (1984) đề xuất rằng dịch vụ có hai chiều về chất
lượng: (i) Chất lượng kỹ thuật - liên quan đến kết quả (những gì mà khách hàng
nhận được) và (ii) Chất lượng vận hành - liên quan đến quá trình (cách thức tiếp cận
dịch vụ của khách hàng).
Chất lượng dịch vụ điểm đến du lịch là mức phù hợp của dịch vụ được cung
cấp bởi các nhà cung ứng dịch vụ du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch
thuộc thị trường mục tiêu (Hùng, 2012), hay là sự khác biệt giữa nhận thức và mong
đợi của khách hàng liên quan đến các dịch vụ du lịch cụ thể mà công ty du lịch cung
cấp (Chuang, 2010). Các nhà quản lý trong ngành du lịch luôn cố gắng phấn đấu để
nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch do họ cung cấp với mong muốn sẽ giữ chân
được du khách, du khách đánh giá cao chất lượng dịch vụ du lịch sẽ trở lại điểm đến
thường xuyên và giới thiệu nó cho những người khác (Tian, Cole & Crompton,
2003).
2.1.2 Khái niệm chất lượng cảm nhận
Churchill và Surprenant (1982) đã định nghĩa về chất lượng cảm nhận theo ý
nghĩa về lợi ích: Chất lượng cảm nhận được đánh giá thông qua khả năng đáp ứng
mục đích dự định của sản phẩm hoặc thực hiện chức năng phù hợp của nó, hoặc khả
năng mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng.
Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1991) chỉ ra rằng chất lượng cảm
nhận là kết quả của việc so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và
nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ. Theo đó, chất lượng cảm nhận được đánh giá

thông qua sự thỏa mãn khách hàng và là kết quả so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và


9

dịch vụ mong đợi. Đây được xem là quan điểm phù hợp và được nhiều nhà nghiên
cứu ứng dụng trong việc đánh giá chất lượng các loại dịch vụ ở các lĩnh vực khác
nhau trong đó có lĩnh vực du lịch.
Theo Tam, 2004 chất lượng cảm nhận nói lên sự khác biệt giữa sự kỳ vọng
của khách hàng với những gì thực tế mà họ nhận được ề một sản phẩm hay dịch vụ.
Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt
của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế,
mục đích sử dụng sản phẩm đó. Do đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể
dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản
phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó.
2.1.3 Chất lượng cảm nhận của du khách
Tầm quan trọng của chất lượng trong ngành dịch vụ theo cảm nhận của khách
hàng đã thúc đẩy việc mở rộng các nghiên cứu trong lĩnh vực này. Công cụ dùng để
đánh giá chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi nhất trong các nghiên cứu hiện
nay là thang đo SERVQUAL. Thang đo này được phát triển vào giai đoạn giữa
những năm 1980 (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988). Trong hai thập kỷ vừa
qua, SERVQUAL đã được vận dụng trong vô số các ngành về dịch vụ bao gồm cả
du lịch (Armstrong, Mok, Go, & Chan, 1997; Atilgan, Akinci, & Aksoy, 2003;
Hsieh, Lin, & Lin, 2008; Hui, Wan, & Ho, 2007). Tuy nhiên, nếu như mục đích
nghiên cứu là để đánh giá những trải nghiệm của du khách tại điểm đến du lịch chứ
không phải là thẩm định chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi một nhà cung cấp cụ
thể nào đó (khách sạn, nhà hàng, công ty lữ hành v.v), thì việc sử dụng thang đo
SERVQUAL có một số hạn chế (Tribe & Snaith, 1998). Thang đo SERVQUAL
dựa trên cơ sở đánh giá của năm yếu tố dịch vụ: (i) độ tin cậy, (ii) độ đảm bảo, (iii)
sự cảm thông, (iv) sự phản hồi và (v) các phương tiện hữu hình và khi chỉ dựa trên

công cụ này cho việc đánh giá chất lượng thì thời gian-địa điểm thực hiện dịch vụ
(service encounter) cấp độ của địa điểm đến (các địa điểm hấp dẫn, giải trí, những
trải nghiệm về văn hóa v.v) có thể bị bỏ qua trong quá trình đánh giá. Do đó, phần
lớn các bài nghiên cứu về du lịch sử dụng các thuộc tính như một nền tảng để đánh


10

giá chất lượng những sản phẩm du lịch. Như ví dụ sau đây, Baker and Crompton
(2000) đo lường chất lượng tại một lễ hội được thiết lập với bốn yếu tố: (i) Những
tính năng lễ hội chung, (ii) Những tính năng giải trí cụ thể, (iii) Nguồn thông tin và
(iv) Các loại hình thư giãn. S.Y.Lee và cộng sự (2007) cho thấy rằng chất lượng
dịch vụ được vận hành như một tập hợp các thuộc tính dự đoán được ý định hành vi
của khách hàng tốt hơn là một mô hình thay thế để xác định chất lượng với khuôn
mẫu hoàn hảo hoặc vượt trội.
2.2 Sự hài lòng của du khách
2.2.1 Khái niệm sự hài lòng
Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996), sự hài lòng của
khách hàng chính là những trạng thái, cảm nhận, cảm xúc của khách hàng đối với
các sản phẩm dịch vụ sau khi đã sử dụng các sản phẩm dịch vụ đó.
Theo định nghĩa của Oliva, Oliver, và Bearden (1995) sự hài lòng của khách
hàng được đánh giá dưới một khía cạnh khác hơn, nó được xem như là một nhiệm
vụ của doanh nghiệp, được thể hiện thông qua mối quan hệ giữa những giá trị của
sản phẩm, dịch vụ so với những kỳ vọng của người sử dụng chúng.
Halstead và cộng sự (1994) định nghĩa sự hài lòng như là một trạng thái cảm
xúc, được hình thành trên cơ sở so sánh kết quả sản phẩm nhận được với một số
tiêu chuẩn đặt ra trước khi mua sản phẩm.
Nhìn chung những nhà nghiên cứu xem xét, đánh giá sự hài lòng là những tình
cảm, thái độ của khách hàng đối với nhà cung cấp khi họ được đáp ứng những
mong đợi về các sản phẩm dịch vụ. Sự hài lòng được thể hiện thông kết quả của quá

trình thực hiện dịch vụ (hay sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ) và được biểu hiện
thông qua ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
Theo Giese & Cote, 2000, sự hài lòng là “một phản ứng tình cảm tóm tắt với
cường độ khác nhau. . . ,với một điểm xác định thời gian cụ thể và thời hạn hạn
chếhướng tới các khía cạnh trọng tâm của việc mua bán và/hoặc tiêu thụ sản phẩm".
Trong bối cảnh đánh giá điểm đến du lịch, sự hài lòng của khách du lịch có thể
được xem như một đánh giá mua hàng của khách du lịch về điểm đến (Wang &Hsu,


11

2010). Chen & Tsai, 2007 cho rằng sự hài lòng của khách du lịch là mức độ hài
lòng tổng thể hoặc cảm xúc của khách du lịch về kết quả từ khả năng trải nghiệm
chuyến đi để hoàn thành mong muốn, mong đợi và nhu cầu của du khách liên quan
đến chuyến đi.
2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự hài lòng của du khách
Việc đánh giá chất lượng cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ chủ yếu dựa trên
cơ chế xử lý nhận thức (Vida & Reardon, 2008). Mặt khác, sự hài lòng là một kết
quả tâm lý thu được từ kinh nghiệm (hay sự trải nghiệm) của khách hàng (Lee và
cộng sự, 2007). Vì vậy, các cơ chế xử lý dùng để đánh giá chất lượng và sự hài lòng
khác biệt nhau hoàn toàn. Trong bối cảnh ngành du lịch, đánh giá sự hài lòng thông
qua các thuộc tính của điểm đến thường thấy trong nghiên cứu du lịch (Kozak,
2001; Truong & Foster, 2006) các nghiên cứu này đưa ra một số khó khăn dựa trên
cơ sở khái niệm và thực nghiệm. Khi sự đo lường mức độ hài lòng không tách biệt
với việc đánh giá thuộc tính của điểm đến, các nhà nghiên cứu không thể phân tích
tác động của từng đặc điểm cụ thể đối với sự hài lòng của du khách. Do đó, trong
một số nghiên cứu gần đây, chất lượng và sự hài lòng được mô phỏng như các yếu
tố riêng biệt (ví dụ như Hui và cộng sự, 2007; Yoon & Uysal, 2005), phù hợp với
các khái niệm chính về tiếp thị (Oliver, 1997).
Theo Gročnroos (1982), nhận thức về chất lượng điểm đến là phản ứng nhận

thức của khách du lịch đối với các dịch vụ du lịch của điểm đến. Có hai quan điểm
trái ngược nhau về mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng cảm nhận dịch vụ của
điểm đến và sự hài lòng của du khách (Cronin & Taylor, 1992). Một số tác giả cho
rằng chất lượng cảm nhận nên được khái niệm như là kết quả của sự hài lòng
(Bolton & Drew, 1991). Một số khác cho rằng chất lượng cảm nhận được xem như
là tiền đề của sự hài lòng (He & Song, 2009).
Trong bối cảnh ngành du lịch, Chen và Tsai, 2007 cho rằng “Sự cảm nhận
chất lượng dịch vụ đã được công nhận là tiền đề của sự hài lòng. Hơn nữa, các tác
giả khác cũng đã khẳng định rằng chất lượng dịch vụ có sự tác động trực tiếp và
tích cực đến sự hài lòng của du khách (Baker & Crompton, 2000, He & Song, 2009,


12

Hu, Kandampully & Juwaheer, 2009; Murray & Howat, 2002; Nowacki, 2009;
Zabkar và cộng sự, 2010).
Căn cứ vào các khẳng định trước đó trong ngành du lịchvà tình hình thực tiễn
tại TP. HCM, tác giả đã đề xuất giả thuyết:
H1+: Chất lượng dịch vụ của điểm đến tác động tích cực đến sự hài lòng của
du khách.
2.3 Ý định hành vi của du khách
2.3.1 Khái niệm
Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương
lai. Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân
sẵn sàng thực hiện hành vi . Từ lý thuyết hành động hợp lý TRA, Ajzen(1991) đã
xây dựng lý thuyết về hành vi dự định (TPB) (Ajzen & Fishbein, 1975), lý thuyết
này đưa ra giả định rằng xu hướng hành vi có thể được sử dụng để dự báo hoặc giải
thích cho một hành vi cụ thể. Những xu hướng hành vi được đưa ra bao gồm các
các động cơ ảnh hưởng đến hành vi đó, và nó được xem là mức độ của sự nổ lực mà
con người cố gắng nhằm thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi là

một hàm bao gồm ba nhân tố. Trong đó, (i) thái độ được định nghĩa là sự đánh giá
tích cực hoặc tiêu cực để thực hiện hành vi. (ii)Những ảnh hưởng, tác động từ xã
hội để thực hiện hành vi. (iii) Ajzen đã xây dựng thuyết hành vi dự định TPB
(Theory of Planned Behaviour) bằng cách bổ sung vào mô hình TRA yếu tố kiểm
soát hành vi cảm nhận. Việc thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình
TRA giúp dễ dàng đánh giá việc thực hiện hành vi là dễ dàng hay khó khăn; điều
này được quyết định bởi các cơ hội và những nguồn lực sẵn có để thực hiện hành
vi.
2.3.2 Ý định hành vi của du khách
2.3.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định hành vi của du khách
Trong những năm 1970 và 1980, việc đạt được mức độ hài lòng cao là mục
tiêu cuối cùng của các chiến lược tiếp thị, nhưng ngày nay ý định hành vi được coi
là một công cụ dự báo tốt hơn về hiệu suất trong hoạt động kinh doanh (Chi & Qu,