nghiên cứu sự hài lòng và ý định quay lại của du khách nga đối với thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG






HỒ THANH THẢO




NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH
QUAY LẠI CỦA DU KHÁCH NGA ĐỐI VỚI
THÀNH PHỐ NHA TRANG




LUẬN VĂN THẠC SĨ





Khánh Hòa - 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

HỒ THANH THẢO



NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH
QUAY LẠI CỦA DU KHÁCH NGA ĐỐI VỚI
THÀNH PHỐ NHA TRANG



LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã số : 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. NGUYỄN VĂN NGỌC


Khánh Hòa - 2014

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng và ý định quay lại của du

khách Nga đối với thành phố Nha Trang” là kết quả công trình nghiên cứu của bản
thân. Các số liệu trong đề tài nghiên cứu và kết quả trình bày trong đề tài là trung thực
và khách quan.
Tôi xin chịu trách nhiệm về nội dung đề tài nghiên cứu của mình.
Khánh Hòa, ngày 06 tháng 07 năm 2014
Học viên cao học

Hồ Thanh Thảo


ii
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Ban Giám hiệu, Quý thầy cô trường
Đại học Nha Trang đã nhiệt tình, tận tụy truyền đạt, dạy bảo những kiến thức quý giá,
hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian theo học khóa học.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến Tiến sĩ Nguyễn Văn
Ngọc, Thầy đã tận tình hướng dẫn cho tôi thực hiện và hoàn thành luận văn cao học
của mình.
Luận văn là kết quả quá trình nghiên cứu của bản thân nên còn nhiều thiếu sót,
vì vậy tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp chân thành của Quý thầy cô và
các bạn.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn.
Học viên

Hồ Thanh Thảo

iii
MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii
DANH MỤC CÁC BẢNG viii
DANH MỤC CÁC HÌNH x
MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
2.1. Mục tiêu chung 2
2.2. Mục tiêu cụ thể 3
3. Câu hỏi nghiên cứu 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
4.1. Đối tượng nghiên cứu 3
4.2. Phạm vi nghiên cứu 3
5. Phương pháp nghiên cứu 3
6. Tình hình nghiên cứu 4
6.1. Tình hình nghiên cứu trong nước 4
6.2. Tình hình nghiên cứu ngoài nước 5
7. Đóng góp của đề tài 5
8. Kết cấu của luận văn 6
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7
1.1. Mở đầu 7
1.2. Sự hài lòng của du khách 8
1.3. Ý định quay lại của du khách 9
1.4. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định quay lại của du khách 10
1.5. Hình ảnh điểm đến 11
1.6. Các khía cạnh/thuộc tính của một điểm đến du lịch 13
1.6.1. Môi trường 14
1.6.2. Cơ sở vật chất 15

iv
1.6.3. Văn hóa và xã hội 16
1.6.4. Vui chơi giải trí 16
1.6.5. Ẩm thực 17
1.6.6. Sự an toàn 18
1.7. Tìm kiếm sự mới lạ và sự hài lòng của du khách 18
1.8. Khoảng cách địa lý 19
1.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết nghiên cứu 20
1.9.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 20
1.9.2. Các giả thuyết nghiên cứu 21
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 23
CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24
2.1. Thiết kế nghiên cứu 24
2.1.1. Phương pháp nghiên cứu 24
2.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ 24
2.1.1.2. Nghiên cứu chính thức 25
2.1.2. Phương pháp chọn mẫu và thu thập số liệu 25
2.2. Quy trình nghiên cứu 26
2.3. Xây dựng các thang đo 26
2.3.1. Các khía cạnh/ thuộc tính của hình ảnh điểm đến 27
2.3.2. Tìm kiếm sự mới lạ 28
2.3.3. Khoảng cách địa lý 29
2.3.4. Sự hài lòng của du khách 29
2.3.5. Ý định quay lại của du khách 29
2.4. Phương pháp phân tích dữ liệu 30
2.4.1. Thống kê mô tả và thống kê suy luận 30
2.4.2. Phân tích độ tin cậy và độ giá trị của thang đo 30
2.4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 31
2.4.5. Phân tích ANOVA 32
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 35

CHƯƠNG 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36
3.1. Giới thiệu tổng quan về điểm đến Nha Trang 36
3.2. Mô tả mẫu nghiên cứu 38

v
3.2.1. Thu thập dữ liệu 38
3.2.2. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu 39
3.2.2.1. Về độ tuổi 39
3.2.2.2. Về giới tính 39
3.2.2.3. Về tình trạng hôn nhân 39
3.2.2.4. Về trình độ học vấn 40
3.2.2.5. Về nghề nghiệp 40
3.2.2.6. Về thu nhập 41
3.2.2.7. Về hình thức đi du lịch 41
3.3. Thống kê mô tả của các biến quan sát và các biến phụ thuộc 42
3.3.1. Thống kê mô tả của các biến quan sát 42
3.3.2. Thống kê mô tả các biến phụ thuộc 45
3.4. Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 46
3.4.1. Thang đo Môi trường 46
3.4.2. Thang đo Cơ sở vật chất 47
3.4.3. Thang đo Văn hóa và xã hội 47
3.4.4. Thang đo Vui chơi giải trí 48
3.4.5. Thang đo Ẩm thực 49
3.4.6. Thang đo Sự an toàn 49
3.4.7. Thang đo Tìm kiếm sự mới lạ 50
3.4.8. Thang đo Khoảng cách địa lý 51
3.4.9. Thang đo Sự hài lòng 52
3.4.10. Thang đo Ý định quay lại 52
3.5. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 53
3.5.1. Các biến quan sát của các thành phần độc lập 53

3.5.2. Các biến quan sát của các thành phần phụ thuộc 57
3.5.2.1. Sự hài lòng 57
3.5.2.2 Ý định quay lại 57
3.6. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh và các giả thuyết 58
3.6.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 58
3.6.2. Các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 59
3.7. Phân tích hệ số tương quan Pearson 59

vi
3.8. Phân tích hồi quy 60
3.8.1. Mô hình hồi quy tuyến tính bội 60
3.8.1.1. Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội lên sự hài lòng 60
3.8.1.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy bội 63
3.8.1.3. Kiểm định giả thuyết của mô hình hồi quy bội lên sự hài lòng 65
3.8.2. Mô hình hồi quy đơn 66
3.8.2.1. Xây dựng mô hình hồi quy đơn lên ý định quay lại 66
3.8.2.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy đơn 67
3.8.2.3. Kiểm định giả thuyết của mô hình hồi quy đơn lên ý định quay lại 69
3.9. Phân tích phương sai (ANOVA) 70
3.9.1. Sự hài lòng của du khách theo độ tuổi 70
3.9.2. Sự hài lòng của du khách theo giới tính 70
3.9.3. Sự hài lòng của du khách theo tình trạng hôn nhân 71
3.9.4. Sự hài lòng của du khách theo trình độ học vấn 71
3.9.5. Sự hài lòng của du khách theo nghề nghiệp 71
3.9.6. Sự hài lòng của du khách theo thu nhập 72
3.9.7. Sự hài lòng của du khách theo hình thức đi du lịch 73
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 74
CHƯƠNG 4 : BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC GIẢI PHÁP 75
4.1. Bàn luận kết quả 75
4.2. Khuyến nghị một số giải pháp nâng cao sự hài lòng và ý định quay lại của du

khách Nga đối với thành phố Nha Trang 76
4.2.1. Giải pháp 1: Bảo vệ môi trường và cải thiện, đầu tư vào cơ sở vật chất 76
4.2.2. Giải pháp 2: Quảng bá ẩm thực và đầu tư vào các hoạt động, khu vui chơi
giải trí 77
4.2.3. Giải pháp 3: Tạo ra sự mới lạ 78
4.2.4. Giải pháp 4: Giải pháp liên quan đến khoảng cách địa lý 78
4.2.5. Giải pháp 5: Đào tạo, phát triển, nâng cao kỹ năng của nhân viên phục vụ 79
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 80
KẾT LUẬN 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO 83
PHỤ LỤC

vii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
EFA (Exploration Factor Analysis): phân tích nhân tố khám phá.
SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống
kê dùng trong các ngành khoa học xã hội.
VIF (Variance inflation factor): hệ số phóng đại phương sai.


viii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 : Các khía cạnh/thuộc tính hình thành nên một điểm đến du lịch 14
Bảng 2.1: Thang đo các khía cạnh/ thuộc tính của hình ảnh điểm đến 27
Bảng 2.2: Thang đo tìm kiếm sự mới lạ 28
Bảng 2.3: Thang đo khoảng cách địa lý 29
Bảng 2.4: Thang đo sự hài lòng 29

Bảng 2.5: Thang đo ý định quay lại của du khách 30
Bảng 3.1: Phân bổ mẫu theo độ tuổi 39
Bảng 3.2: Phân bố mẫu theo giới tính 39
Bảng 3.3: Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân 40
Bảng 3.4: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 40
Bảng 3.5: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp 40
Bảng 3.6: Phân bố mẫu theo thu nhập/tháng 41
Bảng 3.7: Phân bố mẫu hình thức đi du lịch 41
Bảng 3.8: Thống kê mô tả các biến quan sát 42
Bảng 3.9: Thống kê mô tả các biến phụ thuộc 45
Bảng 3.10: Cronbach’s Alpha của thang đo Môi trường 46
Bảng 3.11: Cronbach’s Alpha của thang đo Cơ sở vật chất 47
Bảng 3.12a: Cronbach’s Alpha của thang đo Văn hóa và xã hội 47
Bảng 3.12b: Cronbach’s Alpha của thang đo Văn hóa và xã hội sau khi hiệu chỉnh 48
Bảng 3.13: Cronbach’s Alpha của thang đo Vui chơi giải trí 48
Bảng 3.14: Cronbach’s Alpha của thang đo Ẩm thực 49
Bảng 3.15: Cronbach’s Alpha của thang đo Sự an toàn 49
Bảng 3.16a: Cronbach’s Alpha của thang đo Tìm kiếm sự mới lạ 50
Bảng 3.16b: Cronbach’s Alpha của thang đo Tìm kiếm sự mới lạ sau khi hiệu chỉnh 51
Bảng 3.17: Cronbach’s Alpha của thang đo Khoảng cách địa lý 51

ix
Bảng 3.18: Cronbach’s Alpha của thang đo Sự hài lòng 52
Bảng 3.19: Cronbach’s Alpha của thang đo Ý định quay lại 53
Bảng 3.20: Kết quả phân tích nhân tố các biến quan sát của các thành phần độc lập 54
Bảng 3.21: Các nhóm nhân tố mới được rút trích 55
Bảng 3.22: Hệ số tương quan 59
Bảng 3.23: Bảng các hệ số hồi quy của mô hình lên sự hài lòng 61
Bảng 3.24: Bảng hệ số hồi quy của sự hài lòng lên ý định quay lại 67
Bảng 3.25: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết 69

Bảng 3.26: Kết quả kiểm định Levene 70
Bảng 3.27: Kết quả phân tích ANOVA theo tình trạng hôn nhân 71
Bảng 3.28: Kết quả phân tích ANOVA theo nghề nghiệp 72
Bảng 3.29: Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập 72
Bảng 3.30: Kết quả phân tích ANOVA theo hình thức đi du lịch 73



x
DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình về chất lượng – sự hài lòng – lòng trung thành (dựa theo Chi & Qu,
2008; Wnag & Hsu, 2010; Valle và cộng sự, 2006) 8
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 20
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 26
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 58
Hình 3.2: Biểu đồ tần số Histogram khảo sát phân phối chuẩn của phần dư 64
Hình 3.3: Biểu đồ tần số Histogram khảo sát phân phối chuẩn của phần dư 68



1
MỞ ĐẦU


1. Tính cấp thiết của đề tài
Thực tế cho thấy, ngày nay hầu hết các quốc gia trên thế giới đều xác định du
lịch là một trong những ngành kinh tế quan trọng, đóng góp đáng kể và hiệu quả vào
sự nghiệp phát triển kinh tế, chính trị, xã hội, văn hóa… của đất nước. Với sự ưu đãi
của thiên nhiên dành cho mảnh đất hình chữ S và bề dày lịch sử văn hóa, Việt Nam

cũng không nằm ngoài danh sách các quốc gia này. Với tiềm năng lớn, từ năm 2001,
Du lịch Việt Nam đã được Chính Phủ quy hoạch, định hướng để trở thành ngành kinh
tế mũi nhọn. Trong đó thành phố Nha Trang (Khánh Hòa) nằm trong khu vực được
đầu tư trọng điểm.
Nha Trang là một thành phố ven biển và là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa,
khoa học kỹ thuật và du lịch của tỉnh Khánh Hòa. Nha Trang được mệnh danh là hòn
ngọc của biển Đông, viên ngọc xanh vì giá trị thiên nhiên, sắc đẹp cũng như khí hậu
của nó. Bên cạnh những danh lam thắng cảnh nổi tiếng, bờ biển dài, các địa điểm vui
chơi giải trí phát triển đa dạng thì sự thuận lợi về giao thông cũng góp phần vào việc
thu hút du khách đến với Nha Trang. Giao thông ở Nha Trang thuận lợi cả về đường
bộ, đường thủy, đường hàng không và đường sắt. Đặc biệt sân bay Cam Ranh và các
cảng biển trung chuyển quốc tế như Cam Ranh và Hòn Khói nối liền Nha Trang với cả
nước và quốc tế. Năm 2003, Vịnh Nha Trang đã được công nhận là thành viên chính
thức của Câu lạc bộ các vịnh đẹp nhất thế giới, điều này có ý nghĩa vô cùng quan trọng
với Nha Trang nói riêng và cả nước nói chung. Ngoài ra những yếu tố về văn hóa lịch
sử, ẩm thực đa dạng, cơ sở hạ tầng, khí hậu ôn hòa và con người cũng góp phần quan
trọng vào việc thu hút du khách trong và ngoài nước đến với Nha Trang.
Những năm gần đây, bên cạnh thị trường quen thuộc như Mỹ, Anh, Pháp,
Trung Quốc, Hàn Quốc…, khách Nga đã trở thành một thị trường tiềm năng của du
lịch Nha Trang. Lượng du khách Nga đến Nha Trang tăng đột biến, tạo nên “Làn sóng
khách du lịch Nga”. Theo thống kê của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Khánh
Hòa, năm 2009 có gần 20.000 lượt khách Nga đến du lịch ở Nha Trang, Khánh Hòa
(xếp thứ 6 trong các nước có lượng khách cao đến Khánh Hòa, sau Mỹ, Úc, Pháp, Anh
và Đức). Từ năm 2011 cho đến nay, khách Nga đã vươn lên vị trí dẫn đầu trong bảng
thống kê số lượng du khách nước ngoài đến Nha Trang. Theo thống kê của Sở Văn

2
hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Khánh Hòa, chỉ riêng năm 2012, tổng số khách Nga đến
Nha Trang đạt gần 100.000 lượt (tăng 141,8% so với năm 2011). Trong tám tháng đầu
năm 2013 đã có gần 190.000 lượt khách Nga vào Việt Nam, tăng 63% so với cùng kỳ

năm ngoái, trong đó có 90.000 lượt khách đến Nha Trang – Khánh Hoà. Lý do dẫn đến
lượng khách Nga tăng cao như vậy là Nha Trang – Khánh Hòa đã có đường bay thẳng
từ vùng Viễn Đông (Nga) đến sân bay Cam Ranh, và vào ngày 05/04/2013 đường bay
thẳng Nha Trang – Mát-xcơ-va chính thức đi vào hoạt động. Bên cạnh đó, điều kiện
khí hậu ôn hòa, nắng ấm quanh năm của Nha Trang rất thích hợp cho khách Nga nghỉ
dưỡng kết hợp với trú đông.
Tuy nhiên theo phân tích của các chuyên gia du lịch, mặc dù khách Nga đến
Nha Trang tăng nhanh nhưng nếu so với con số 45 triệu lượt người Nga đi du lịch
nước ngoài mỗi năm thì lượng khách đến Nha Trang vẫn còn rất nhỏ. Ngoài ra Thái
Lan là nơi được rất nhiều du khách Nga ưa thích và là điểm đến lâu nay của họ, đây là
đối thủ cạnh tranh lớn trong khu vực Đông Nam Á đối với Nha Trang nói riêng và
Việt Nam nói chung. Thị trường khách Nga là một thị trường tiềm năng và hấp dẫn, do
đó, ngành du lịch Việt Nam cần đầu tư nhiều hơn nữa vào thị trường này.
Cùng với sự phát triển của xã hội hiện đại ngày nay, du khách ngày càng có
những đòi hỏi cao hơn. Những điểm đến du lịch nào đáp ứng kịp thời những nhu cầu
này sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh cho mình thông qua việc tạo dựng lòng trung thành
(việc quay lại điểm du lịch) của du khách.
Là một người dân của thành phố Nha Trang với mong muốn góp phần những
kiến thức đã học để nghiên cứu sự hài lòng của du khách Nga đối với thành phố Nha
Trang và ý định quay lại của họ. Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài
lòng của du khách Nga, nhằm góp phần phát triển du lịch thành phố Nha Trang nói
riêng và tỉnh Khánh Hòa nói chung mang tính bền vững hơn.
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, tác giả đã chọn đề tài : “Nghiên cứu sự
hài lòng và ý định quay lại của du khách Nga đối với thành phố Nha Trang” làm
luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu tổng quát của đề tài là: Nghiên cứu mức độ hài lòng và ý định quay lại
của du khách Nga khi đến du lịch ở thành phố Nha Trang. Trên cơ sở đó đề xuất

3
những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng và ý định quay lại của du khách Nga đối
với thành phố Nha Trang.
2.2. Mục tiêu cụ thể
(1) Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên sự hài lòng.
(2) Xác định mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng lên ý định quay lại của du khách.
(3) Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng và ý định quay lại của du
khách Nga đối với thành phố Nha Trang.
3. Câu hỏi nghiên cứu
(1) Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng du khách Nga?
(2) Mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định quay lại của du khách Nga là như thế nào?
(3) Những giải pháp nào có thể thực hiện để nâng cao sự hài lòng và ý định quay lại
của du khách Nga đối với thành phố Nha Trang?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là du khách Nga đến du lịch ở Nha Trang, họ có
thể là những du khách lần đầu tiên đến với Nha Trang hoặc họ đã từng đến Nha trang
trước đây.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Giới hạn nội dung nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu của đề tài chủ yếu :
 Khảo sát những yếu tố giải thích sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở
thành phố Nha Trang.
 Nghiên cứu mô hình lý thuyết về hình ảnh điểm đến/cảm nhận về chất
lượng – sự hài lòng – ý định quay lại trong ngành du lịch.
Giới hạn phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài giới hạn trên địa bàn là thành phố Nha Trang
thuộc tỉnh Khánh Hòa.
Giới hạn thời gian nghiên cứu
Thời gian nghiên cứu của đề tài từ 12/2013 đến tháng 09/2014.

5. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu đã chỉ ra ở trên, luận văn vận dụng các phương pháp
nghiên cứu như sau:

4
 Phương pháp nghiên cứu định tính: Đây là bước nghiên cứu sơ bộ dùng kỹ
thuật thảo luận nhóm. Mục đích nhằm điều chỉnh và bổ sung mô hình thang đo sự hài
lòng và ý định quay lại của du khách Nga.
 Phương pháp nghiên cứu định lượng: Đây là bước nghiên cứu chính thức
thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm để thu thập thông tin từ du khách Nga đang đi
du lịch ở thành phố Nha Trang.
Xử lý số liệu nghiên cứu: Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm
SPSS 16.0 để kiểm định các thang đo được sử dụng trong phỏng vấn.
6. Tình hình nghiên cứu
6.1. Tình hình nghiên cứu trong nước
 Luận văn “Explaining tourists satisfaction and intention to revisit Nha Trang,
Viet Nam” của tác giả Trần Thị Ái Cẩm. Thời gian nghiên cứu : năm 2011. Luận văn
này điều tra những hình ảnh được cho là quan trọng nhất để giải thích sự hài lòng của
du khách quốc tế khi đến Nha Trang. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả Trần Thị Ái
Cẩm đã đưa ra một số chiến lược để thúc đẩy và nâng cao sự hài lòng cũng như lòng
trung thành của du khách quốc tế khi đến Nha Trang. Đối tượng du khách quốc tế chủ
yếu trong nghiên cứu của tác giả Trần Thị Ái Cẩm là du khách đến từ nước Anh, Úc,
Pháp, Mỹ, Đức, Ai-len và một số nước khác. Năm 2011 là năm có lượng du khách
Nga đến Nha Trang tăng nhanh, tuy nhiên trong nghiên cứu vẫn chưa thấy đề cập đến
du khách Nga. Do đó trong nghiên cứu này tác giả sẽ lựa chọn đối tượng nghiên cứu là
du khách Nga đi du lịch tại thành phố Nha Trang, thị trường du khách Nga là một thị
trường tiềm năng và cần được quan tâm nhiều hơn.
 Luận văn “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến
du lịch Đà Nẵng” của tác giả Trần Thị Lương. Thời gian nghiên cứu: năm 2011. Luận
văn này xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa và

xác định mức độ hài lòng theo mô hình thực nghiệm, đồng thời đưa ra các kiến nghị
nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng.
Tác giả Trần Thị Lương đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách
dựa trên đặc điểm của Đà Nẵng là: Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất, môi
trường, các dịch vụ ăn uống – tham quan – giải trí – mua sắm, chỗ ở, chuyển tiền, di sản
và văn hóa. Đồng thời tác giả Trần Thị Lương đã ứng dụng mô hình HOLSAT để đánh
giá mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa sau khi đã đến Đà Nẵng. Mặc dù đối

5
tượng nghiên cứu trong luận văn này và đối tượng nghiên cứu của tác giả Trần Thị
Lương là hoàn toàn khác nhau, nhưng về cơ bản, cả hai nghiên cứu đều hướng đến sự
hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch.
 Luận văn “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch ở Phú
Quốc” của tác giả Nguyễn Vương. Thời gian nghiên cứu : năm 2012. Nghiên cứu này
nhằm đánh giá mức độ hài lòng và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
du khách nội địa khi đến du lịch tại Phú Quốc. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả
Nguyễn Vương đề xuất một số biện pháp liên quan đến đào tạo, đầu tư, quản lý và
khai thác nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách khi đi du lịch tại Phú Quốc.
6.2. Tình hình nghiên cứu ngoài nước
 Luận văn “Tourist Satisfaction and Destination Loyalty intention: A
Structural and Categorical Analysic” của các tác giả Patricia Oom do Valle, João
Albino Silva, Júlio Mendes, Manuela Guerreiro (Bồ Đào Nha). Thời gian nghiên cứu :
năm 2006. Nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ giữa sự hài lòng của du khách và ý
định lòng trung thành đối với các điểm đến du lịch. Nghiên cứu được tiến hành với
486 du khách đến Arade, một địa điểm du lịch ở Bồ Đào Nha. Dựa trên kết quả nghiên
cứu, các tác giả đã đưa ra một số chiến lược hữu ích cho ngành du lịch của Bồ Đào
Nha. Trong nghiên cứu này, tác giả đã thừa kế một số thang đo từ nghiên cứu của bốn
tác giả trên, tuy nhiên tác giả chỉ phân tích một khía cạnh lòng trung thành của du
khách đó chính là ý định quay lại.
 Nghiên cứu của tác giả R. Rajesh (Ấn Độ), “Impact of Tourist Perceptions,

Destination Image and Tourist Satisfaction on Destination Loyalty: A Conceptual
Model” được đăng trên ấn phẩm đặc biệt của PASOS vào năm 2013. Mục tiêu nghiên
cứu của R. Rajesh là phát triển một mô hình lý thuyết về lòng trung thành bằng các
yếu tố như: sự cảm nhận của du khách, hình ảnh điểm đến và sự hài lòng. Trong
nghiên cứu này, tác giả đã thừa kế một số cơ sở lý thuyết cũng như thang đo của R.
Rajesh, đồng thời tác giả đã lựa chọn ý định quay lại của du khách là một trong những
yếu tố của sự hài lòng để áp dụng cho nghiên cứu của mình.
7. Đóng góp của đề tài
Về mặt lý luận
 Nghiên cứu này góp phần đề xuất hệ thống thang đo đến các yếu tố nghiên cứu
sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến và ý định quay lại.

6
 Kết quả của nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau về sự hài
lòng và ý định quay lại của đối tượng du khách khác khi đi du lịch ở các địa bàn khác.
Về mặt thực tiễn
 Nghiên cứu này cho biết cảm nhận của du khách Nga đối với Nha Trang, họ hài
lòng như thế nào, nhằm giúp các cơ quan ban ngành và ngành du lịch có cái nhìn đúng
về dịch vụ mình đang cung cấp, và các biện pháp khắc phục những điểm còn yếu kém
nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách Nga.
 Xác định được mức độ quan trọng tương đối của các yếu tố giúp các nhà quản
lý tập trung nguồn lực cải tiến những yếu tố có tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của
du khách và thu hút nhiều lượt khách Nga đến với Nha Trang hơn.
8. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần như mở đầu, kết luận,tài liệu tham khảo, phụ lục, v.v… Luận
văn được kết cấu thành 4 chương như sau :
Chương 1 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 2 : Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3 : Kết quả nghiên cứu.
Chương 4 : Bàn luận kết quả và các giải pháp.

7
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1. Mở đầu
Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các thuộc tính của hình ảnh điểm
đến, tìm kiếm sự khác biệt và khoảng cách địa lý ảnh hưởng như thế nào đến sự hài
lòng và ý định quay lại của du khách.
Có nhiều định nghĩa khác nhau và cách tiếp cận lý thuyết để nghiên cứu hình
ảnh điểm đến. Ví dụ : Theo Lawson và Baud – Bovy (1977), định nghĩa hình ảnh
điểm đến là biểu hiện của tất cả các yếu tố như kiến thức, sự ấn tượng, định kiến và
suy nghĩ tình cảm của một cá nhân hoặc một nhóm người đối với một đối tượng hoặc
một địa điểm cụ thể nào đó. Có rất nhiều tác giả đã cố gắng định nghĩa hình ảnh điểm
đến một cách cơ bản nhất (ví dụ như Echtner và Ritchie, 1991; Gallarza và cộng sự,

2002; Tasci và cộng sự, 2007; Martin và Bosque, 2008). Theo Echtner và Ritchie
(1991/2003), hình ảnh điểm đến là nhận thức về các thuộc tính riêng biệt của điểm đến
và ấn tượng tổng thể về điểm đến đó. Ngoài ra, Crompton (1979) cho rằng, hình ảnh
điểm đến là tổng thể niềm tin, ấn tượng và suy nghĩ mà một người có được về một
điểm đến. Trong nghiên cứu này, tác giả định nghĩa hình ảnh điểm đến là sự đánh giá
chất lượng của sáu yếu tố khác nhau đó là : môi trường, cơ sở vật chất, văn hóa và xã
hội, vui chơi giải trí, ẩm thực và sự an toàn.
Sự hài lòng là một yếu tố quan trọng quyết định sự thành công trong kinh
doanh. Theo cách tiếp cận về khía cạnh du lịch, sự hài lòng được cho rằng đó là kết
quả của sự so sánh giữa sự mong đợi và trải nghiệm thực tế (Trường Foster, 2006).
Khi trải nghiệm thực tế được so sánh với sự mong đợi mà du khách cảm thấy thích
thú, thì họ đã hài lòng (Reisinger & Turner, 2003) và sau khi kết thúc kì nghỉ, nó vẫn
để lại cho họ những kỷ niệm đẹp.
Một số nghiên cứu cho rằng ý định quay lại được giải thích bằng số lần đến
trước đó (Mazurski, 1989; Court & Lupton, 1997; Petrick và cộng sự, 2001). Oh
(1999) cho rằng, những yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng gồm chất lượng
dịch vụ, cảm nhận về giá cả, giá trị của khách hàng và cảm nhận của công ty được
dùng để giải thích ý định quay lại. Um và cộng sự (2006), đề xuất mô hình giải thích ý

8
định quay lại được xác định bởi sự hài lòng, cảm nhận sự hấp dẫn, cảm nhận về giá trị
dịch vụ và cảm nhận về giá trị đồng tiền mình đã bỏ ra.
Dựa trên những nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này đề xuất mô hình chung
được thể hiện ở sơ đồ hình 1.1



Hình 1.1: Mô hình về chất lượng – sự hài lòng – lòng trung thành (dựa theo Chi
& Qu, 2008; Wnag & Hsu, 2010; Valle và cộng sự, 2006)
1.2. Sự hài lòng của du khách

Làm rõ ý nghĩa sự hài lòng của khách hàng là điều quan trọng trong nghiên cứu
này. Có nhiều định nghĩa về sự hài lòng, nhìn chung nó thể hiện thái độ thích hoặc
không thích của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi sử dụng hoặc
trải nghiệm (Woodside, Frey & Daly, 1989). Theo cách tiếp cận của Weber (1996), sự
hài lòng của khách hàng như là yếu tố cơ bản của lý thuyết marketing và có ảnh hưởng
quan trọng đến ý định mua hàng trong tương lai của khách, thông qua các kênh phân
phối hay kênh truyền miệng (WOM). Theo cách tiếp cận về khía cạnh du lịch, sự hài
lòng được cho rằng đó là kết quả của sự so sánh giữa sự mong đợi và trải nghiệm thực
tế ( Trường & Foster, 2006). Parasuraman, Zeithaml & Berry, (1994) cho rằng sự hài
lòng tổng thể của khách hàng có liên quan đến đánh giá của họ thông qua không chỉ ở
chất lượng dịch vụ (ví dụ như sự lịch sự, sự đáp ứng,…), mà còn ở tính năng của sản
phẩm (ví dụ như kích thước căn phòng của khách sạn…) và giá cả. Sự hài lòng chủ
yếu dựa vào trải nghiệm trước và sau khi đi du lịch (Pizam, Neumann & Reichel,
1978). Khi trải nghiệm thực tế được so sánh với sự mong đợi mà du khách cảm thấy
thích thú, thì họ đã hài lòng (Reisinger & Turner, 2003), và sau khi kết thúc kỳ nghỉ,
nó vẫn để lại cho họ những kỷ niệm đẹp. Thậm chí, họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho
dịch vụ này. Tuy nhiên, khi kết quả không như mong đợi, thì họ không hài lòng
(Reisinger & Turner, 2003). Ngoài ra, sự hài lòng của du khách có thể được sử dụng
để đánh giá các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp tại điểm đến đó (Ross và Iso-
Ahola, 1991; Noe và Uysal, 1997; Bramwell, 1998; Schofield, 2000. Và theo Fornell
Hình
ảnh
điểm
đến
Sự hài
lòng
của du
khách
Ý định
quay lại

của du
khách

9
(1992), đánh giá sự hài lòng của du khách có thể giúp các nhà quản lý cải thiện dịch vụ
của mình. Đây là lý do giải thích vì sao ngành du lịch khuyến khích làm nổi bật điểm
đến để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Ví dụ, Chon (1989) đã thử nghiệm sự hài
lòng của du khách bằng cách so sánh hình ảnh điểm đến trước khi du lịch với những gì
họ thật sự nhìn thấy, cảm nhận và đạt được tại điểm đến đó. Báo cáo của ông cho rằng,
sự hài lòng của du khách là kết quả của mối quan hệ giữa kỳ vọng của du khách trước
khi đến điểm đến đó và những đánh giá của họ sau khi trải nghiệm. Điều đó có nghĩa
là sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến là kết quả của nhiều yếu tố, bao gồm
cả sự mong đợi trước và trong suốt chuyến đi, cũng như những cảm nhận sau khi đi du
lịch. Pizam, Neumann & Reichel, (1978) cho rằng việc du khách hài lòng với mọi yếu
tố của một điểm đến là rất quan trọng, bởi vì nếu họ không hài lòng với chỉ một yếu tố
thì có thể ảnh hưởng đến toàn bộ điểm đến đó. Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ xác
định các thuộc tính của hình ảnh điểm đến là các yếu tố thu hút và cấu thành nên sự
hài lòng của du khách.
1.3. Ý định quay lại của du khách
Trên thế giới có nhiều nghiên cứu về ý định quay lại của du khách, ví dụ như
nghiên cứu của Chen và Tsai (2007), Chi và Qu (2008), Qu, Kim và Im (2011). Theo
các nghiên cứu này, ý định quay lại của du khách là một hành vi chịu ảnh hưởng của
nhiều yếu tố như hình ảnh điểm đến, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và sự hài
lòng (Bigne và cộng sự, 2001; Pike, 2002; Chen và Tsai, 2007; Chi và Qu, 2008;
Chen, 2010). Trong marketing, việc giữ chân khách hàng quen thuộc hay còn gọi là
khách hàng trung thành đem lại nhiều lợi ích và tiết kiệm nhiều chi phí hơn trong việc
thu hút khách hàng mới. Và trong du lịch cũng vậy, việc quay trở lại một điểm đến đã
từng đến trước đó của du khách có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Vai trò quan trọng hơn
nữa của việc quay lại một điểm đến là tạo ra dòng chảy du lịch quốc tế, tức là chuyến
viếng thăm hiện tại tạo động lực tích cực cho du khách sẽ thực hiện việc quay lại điểm

đến trong tương lai (Seoho Um và cộng sự, 2006). Theo nghiên cứu của Kozak, 2000,
2001 thì nhiều du khách có ý định quay lại một điểm đến nếu như họ cảm thấy hài
lòng với điểm đến đó trong lần viếng thăm đầu tiên.Một số nghiên cứu cho rằng ý định
quay lại được giải thích bằng số lần đến trước đó (Mazurski, 1989; Court & Lupton,
1997; Petrick và cộng sự, 2001).

10

Ý định sử dụng lại một sản phẩm hoặc quay lại một điểm đến nào đó thể hiện rõ
lòng trung thành của khách hàng. Theo định nghĩa của Oliver (1997) thì lòng trung thành
được hiểu là ý định sử dụng lại sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai. Oliver (1999) đã
chia lòng trung thành thành bốn giai đoạn: cảm nhận, tình cảm, ý muốn và hành động.
Trong thực tế, lòng trung thành ý muốn chính là ý định tiếp tục sử dụng lại thương hiệu đó
trong tương lai. Trong marketing truyền thống về sản phẩm hoặc dịch vụ thì lòng trung
thành có thể được đo bằng doanh số bán hàng của những khách hàng mua lại hoặc giới
thiệu cho người khác (Pine và cộng sự, 1995). Theo nghiên cứu của Chen & Tsai (2007),
Oppermann (2000) thì mức độ của lòng trung thành đối với một điểm đến được thể hiện
qua ý định quay lại và sẵn sàng giới thiệu nó cho người khác. Cronin and Tayler (1992),
Homburg and Giering (2001) đã đo lường “ý định hành vi trong tương lai” bằng hai chỉ
số, đó là: ý định mua lại và ý định giới thiệu cho người khác. Trong lĩnh vực du lịch, cách
tiếp cận tương tự cũng được thể hiện qua ý định quay lại và sẵn sàng giới thiệu cho người
khác (Oppermann, 2000; Bigné và cộng sự, 2001; Chen and Gusoy, 2001; Cai và cộng sự,
2003; Niininen et al., 2004; Petrick, 2004).
Du khách quốc tế có trung thành với một điểm đến du lịch mà họ đã từng đến
hay không là việc rất khó dự báo, nên nghiên cứu này chỉ tiếp cận sự trung thành dựa
trên ý định quay trở lại (Chen và Tsai, 2007).
1.4. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định quay lại của du khách
Như đã đề cập ở trên, mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định quay lại của du
khách cũng chính là mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách.
Hầu hết các nghiên cứu cho rằng sự hài lòng về một trải nghiệm du lịch đóng góp tích

cực vào lòng trung thành (Pritchard và Howard, 1997; Oppermann , 2000; Alexandris
và cộng sự, 2006 ; Yuksel , 2007; Chi & Qu, 2008). Mối quan hệ giữa sự hài lòng và
lòng trung thành còn phụ thuộc vào sự hài lòng và lòng trung thành được xác định như
thế nào.
Sự hài lòng và lòng trung thành còn có thể được đo lường qua việc du khách
quay lại điểm đến đó và giới thiệu nó cho những người khác (bạn bè và gia đình –
những vị khách du lịch tiềm năng) (Pine và cộng sự, 1995; Yoon & Uysal, 2005).
Theo báo cáo của các nghiên cứu thực nghiệm thì sự hài lòng là một chỉ tiêu tốt về ý
định quay lại và giới thiệu cho người khác (Kozak & Rimmington, 2000; Yoon

11

&Uysal, 2005; San Martin và cộng sự, 2008). Các nghiên cứu khác đã tìm ra những
ảnh hưởng của sự hài lòng đến việc sẵn sàng chi trả nhiều hơn (Bigne và cộng sự,
2008). Đây là lý do giải thích vì sao sự hài lòng và lòng trung thành được xem là một
chỉ tiêu quan trọng cho sự thành công của công ty. Bởi vì sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng chính là chìa khóa để công ty có thể tồn tại lâu dài (Nicholls và
cộng sự , 1998). Nó có thể giúp các nhà quản lý cải thiện dịch vụ của mình (Fornell,
1992). Ngoài ra kỹ năng quản lý những thông tin phản hồi từ khách hàng là một yếu tố
quan trọng trong lợi thế cạnh tranh (Peters, 1994).
Gần đây, có nhiều mô hình hoàn thiện hơn được sử dụng để giải thích lòng
trung thành trong lĩnh vực du lịch. Ví dụ như Yoon & Uysal, (2005) đã đề xuất một
mô hình có liên quan đến lòng trung thành với sự hài lòng và động cơ của chuyến đi.
Nghiên cứu của họ đã tìm ra mối quan hệ nhân quả có ý nghĩa vô cùng quan trọng giữa
sự hài lòng và lòng trung thành cũng như giữa động cơ của chuyến đi và sự hài lòng.
Mức độ trung thành đối với một điểm đến thường được phản ánh qua ý định quay lại
một điểm đến nào đó của du khách (Oppermann, 2000; Chen & Tsai, 2007). Theo
Mattila (2001) thì lòng trung thành chính là kết quả của sự hài lòng và điều này được
thể hiện qua các nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch.
1.5. Hình ảnh điểm đến

Trên thế giới có nhiều nghiên cứu và định nghĩa khác nhau về hình ảnh điểm
đến. Ví dụ như theo định nghĩa của Hunt (1975) thì hình ảnh điểm đến chính là nhận
thức của du khách tiềm năng về một vùng. Trong khi đó Phelps (1986) cho rằng hình
ảnh điểm đến là nhận thức hoặc ấn tượng về một địa điểm, là nhận thức hoặc ấn tượng
về một điểm đến của du khách với những lợi ích mong đợi và các giá trị tiêu
dùng(Tapachai và Waryszak, 2000). Tương tự, Coshall (2000) cũng cho rằng hình ảnh
điểm đến là nhận thức của cá nhân về các đặc điểm của điểm đến. Một số tác giả đã
tập trung vào hình ảnh tổng thể của điểm đến, ví dụ như theo Baloglu và McCleary
(1999) thì hình ảnh điểm đến được thể hiện trong tâm trí của một cá nhân về kiến thức,
tình cảm và ấn tượng toàn diện đối với một điểm đến. Hoặc theo Dadgostar và Isotalo
(1992) thì nó chính là ấn tượng tổng thể hoặc thái độ mà một cá nhân có được về một
điểm đến nào đó, là tổng thể niềm tin, ấn tượng và suy nghĩ mà một người có được về
một điểm đến (Crompton, 1979). Tuy nhiên cũng có một số tác giả khác quan niệm

12

hình ảnh điểm đến được tạo lập từ nhận thức về các thuộc tính của nó. Ví dụ như hình
ảnh điểm đến là nhận thức về các thuộc tính riêng biệt của điểm đến và ấn tượng
tổng thể về điểm đến đó (Echtner và Ritchie, 1991/2003). Và theo Mackay và
Fesenmaier (1997) thì hình ảnh điểm đến là một tập hợp niềm tin và ấn tượng trên
cơ sở tiến trình thông tin từ các nguồn khác nhau qua thời gian, kết quả là một cấu
trúc bên trong hỗn hợp các sản phẩm, yếu tố thu hút và các thuộc tính đan kết thành
ấn tượng tổng thể.
Một số nhà nghiên cứu như Crompton (1979); Fakeye và Crompton (1991),
định nghĩa hình ảnh điểm đến là một sự miêu tả về hiểu biết thuộc về tinh thần, những
cảm giác hay nhận thức tổng thể của một đích đến cụ thể của một cá nhân. Theo Trần
Tiến Dũng (2006), hình ảnh điểm đến du lịch là sự phản ánh đặc điểm về các vật thể
hoặc văn hóa (phi vật thể) của một nơi mà khách du lịch cảm thấy đáp ứng một khía
cạnh nhu cầu tò mò, thưởng ngoạn, hiểu biết tài nguyên hoặc giải trí của mình. Hình
ảnh điểm đến bao gồm các đặc điểm thiết thực (ví dụ: phong cảnh, các điểm tham

quan, lưu trú, giá cả), liên quan đến đặc điểm tâm lý và các mặt hữu hình của điểm đến
(ví dụ: mức độ thân thiện, chất lượng dịch vụ mong đợi, sự nổi tiếng, ), hoặc liên
quan đến các mặt vô hình của điểm đến (ví dụ: sự thân thiện, sự an toàn, môi
trường,…). Mặt khác, hình ảnh của điểm đến có thể bao gồm nét đặc trưng và các sự
kiện độc đáo (Echtner & Ritchie, 2003). Hình ảnh điểm đến được xác định không chỉ
dựa trên cảm nhận của từng thuộc tính mà còn dựa trên ấn tượng tổng thể đối với hình
ảnh điểm đến đó (Echtner & Ritchie, 2003). Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng có một sự
tương quan giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách sau khi trải nghiệm
các sản phẩm và dịch vụ du lịch (Ibrahim và Gill, 2005). Ngoài ra, theo Day & Crask,
(2000); Oh, (2003), cảm nhận về chất lượng và cảm nhận về giá trị là các biến giải
thích tốt nhất sự hài lòng và lòng trung thành. Ta có thể xác định các biến như sau.
Biến đầu tiên là biến cảm nhận về chất lượng. Theo Oliver (1997), cảm nhận về chất
lượng bị ảnh hưởng bởi sự mong đợi của người tiêu dùng. Parasuraman và cộng sự
(1985) đã định nghĩa rằng, cảm nhận về chất lượng như là một thái độ mà kết quả của
nó được rút ra từ việc so sánh giữa sự mong đợi của người tiêu dùng và trải nghiệm
thực tế. Trong các nghiên cứu về lĩnh vực du lịch, cảm nhận về chất lượng của một
điểm đến được xem như là sự kết hợp giữa trải nghiệm thực tế và dịch vụ nhận được
liên quan đến kỳ vọng của họ trước khi thực hiện chuyến đi (Bolton & Drew, 1991).

13

Do đó, cảm nhận về chất lượng có thể được xem là kết quả của quá trình đánh giá các
dịch vụ, trong đó du khách so sánh những mong đợi của họ với cảm nhận về dịch vụ
mà họ nhận được (Brady & Robertson, 2001; Gronroos, 1984). Biến tiếp theo là nhận
thức về giá trị. Woodruff (1997) đã cho rằng các khái niệm về giá trị khác nhau tùy
theo từng hoàn cảnh mà khách hàng nghĩ về nó (ví dụ như khách hàng có thể cảm
nhận sự khác nhau về giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ trước và sau khi mua). Cảm
nhận về giá trị được định nghĩa là đánh giá chung của người tiêu dùng về các tiện ích
của một sản phẩm (hoặc dịch vụ) dựa cảm nhận về những gì họ nhận được (kết quả và
mong muốn những lợi ích) và những gì mà họ đã bỏ ra (tiền bạc, công sức, thời gian)

(Zeithaml, 1988). Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ xác định giá trị như là một khía
cạnh của hình ảnh điểm đến (Boulding và cộng sự, 1993).
1.6. Các khía cạnh/thuộc tính của một điểm đến du lịch
Một điểm đến du lịch có thể được định nghĩa như một hỗn hợp gồm các sản
phẩm và dịch vụ du lịch được tiêu thụ dưới một tên chung để cung cấp cho người tiêu
dùng một trải nghiệm tích hợp, được thể hiện một cách chủ quan theo hành trình của
du khách, nền văn hóa, mục đích của việc đi du lịch, những trải nghiệm trong quá khứ
… (Buhalis, 2000; Fuchs & Weiermair, 2003). Sản phẩm và dịch vụ du lịch như là nơi
nghỉ ngơi, đi lại, ẩm thực, giải trí, …(V. Zabkar và cộng sự, 2010). Theo cách tiếp cận
về khía cạnh du lịch, Lew (1987), cho rằng những điểm tham quan là một yếu tố của
điểm đến để thu hút du khách, ví dụ như danh lam thắng cảnh để ngắm nhìn, môi
trường được cảm nhận (ví dụ: thời tiết, vệ sinh công cộng), các hoạt động để tham gia
và những kỷ niệm để ghi nhớ. Một cách rõ ràng, các điểm tham quan tạo ra những
động lực và sự hấp dẫn để thuyết phục một cá nhân đi đến một điểm đến xác định
(Alhemoud & Armstrong, 1996).
Dựa vào những nghiên cứu trước đây, trong nghiên cứu này, các yếu tố ảnh
hưởng đến một điểm đến du lịch gồm có sáu khía cạnh, đó là môi trường, cơ sở vật
chất, văn hóa và xã hội, vui chơi giải trí, ẩm thực và sự an toàn. Trong nghiên cứu này,
tác giả sẽ xác định và chỉ ra những khía cạnh quan trọng nhất của một điểm đến du lịch
và các thuộc tính theo các khía cạnh này. Các khía cạnh chính hình thành nên một hình
ảnh điểm đến được trình bày trong bảng 1.1 sau :