Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bánh trung thu kinh đô của khách hàng cá nhân tại TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------------------

LÊ BÁ KHIÊM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG
TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU BÁNH
TRUNG THU KINH ĐÔ CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
--------------------

LÊ BÁ KHIÊM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG
TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU BÁNH
TRUNG THU KINH ĐÔ CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI TP.HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG
TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017


LỜI CAM ĐOAN
Luận văn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bánh
trung thu kinh đô của khách hàng cá nhân tại TPHCM” là công trình khoa học
do chính bản thân tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của của PGS.TS Hồ Tiến Dũng .
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài
nghiên cứu
Học Viên
LÊ BÁ KHIÊM


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
TÓM TẮT
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ....................................................................................... 1
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI..................................................................................................... 1
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: ............................................................................................. 2
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................................... 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 3
Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI ................................................................................................... 4

KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ........................................................................................... 4
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................. 7
2.1. Các khái niệm .................................................................................................................... 7
2.1.1.
Khái quát chung về sự trung thành thương hiệu của khách hàng ............................... 7
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
1.6.

2.1.2.

Định nghĩa về lòng trung thành thương hiệu ............................................................. 8

2.1.3.

Đo lường lòng trung thành thương hiệu: ................................................................. 13

2.1.4.

Phân loại Lòng trung thành theo biểu hiện .............................................................. 15

2.2. Các mô hình nghiên cứu lược khảo ................................................................................. 16
2.2.1.
Nghiên cứu của tác giả Anjali Sharma và cộng sự (2013) ....................................... 16
2.2.2.

Mô hình của của Punniyamoorthy và Raj (2007) .................................................... 18

2.2.3.

Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành thương hiệu: Nghiên cứu

thực nghiệm về hệ thống Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh tại Pakistan ..................................... 20
Biện luận các nhân tố trong các mô hình nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương
21
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất của tác giả ............................................... 23
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 31
3.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................................... 31
3.2. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................. 32
3.2.1.
Nghiên cứu định tính ............................................................................................... 32
2.3.
hiệu
2.4.

3.2.2.

Nghiên cứu định lượng ............................................................................................ 33

3.2.3.

Thiết kế mẫu nghiên cứu ......................................................................................... 33

3.2.4.

Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................................. 34

3.2.5.

Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................................ 34


Thiết kế thang đo ............................................................................................................. 38
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 44
4.1. Đặc Điểm của mẫu khảo sát : .......................................................................................... 44
4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ......................................................................... 44
4.3. Phân tích nhân tố khám phá ( EFA): ............................................................................... 47
4.4. Phân tích hồi qui :............................................................................................................ 50
4.4.1.
Phân tích tương quan Pearson: ................................................................................ 50
3.3.

4.4.2.

Phân tích hồi quy: .................................................................................................... 52

4.4.3.

Kiểm định giả thuyết ............................................................................................... 56

4.5. Phân tích ảnh hưởng các biến định tính đến các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệu bánh trung thu kinh đô của khách hàng cá nhân tại TP.HCM ................................. 58
4.5.1.
Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ...................................................................... 59
4.5.2.

Kiểm định sự khác biệt theo tuổi tác ....................................................................... 60

4.5.3.

Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ..................................................................... 60

4.5.4.

Kiểm định sự khác biệt theo học vấn ....................................................................... 61

4.5.5.

Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp ................................................................ 62

4.5.6.

Kiểm định sự khác biệt theo quy mô gia đình ......................................................... 63

4.5.7.

Kiểm định sự khác biệt theo mục đích mua bánh .................................................... 64

4.5.8.

Kiểm định sự khác biệt theo số lượng mua .............................................................. 65

KẾT LUẬN ............................................................................................................. 69
5.1. Giá trị của đề tài nghiên cứu:........................................................................................... 69
5.2. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu: ............................................................................. 69
5.3. Hàm ý quản trị ................................................................................................................. 70
5.3.1.

Niềm tin vào thương hiệu (NTTH ) ......................................................................... 70
5.3.2.

Giá trị cảm xúc (Gtcx) ............................................................................................. 71

5.3.3.

Giá trị về cảm nhận về chức năng của khách hàng (gtcncn) .................................... 72

5.3.4.

Mức độ quan tâm của khách hàng ( mđqt ).............................................................. 72

5.3.5.

Giá trị về cảm nhận xã hội của khách hàng (Gtcnxh) .............................................. 73

5.3.6.

Sự tương xứng về giá cả (Stxvg) ............................................................................. 73

5.3.7.

Cam kết với thương hiệu của khách hàng (Ckth)..................................................... 73

5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo: ......................................................................... 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO


TÓM TẮT

Nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến LTT thương hiệu
bánh trung thu Kinh Đô. Nghiên cứu vận dụng chủ yếu mô hình của
Punniyamoorthy và Raj (2007), quan điểm của Bennett và Rundle- Thiele
(2005), Hồ Chí Dũng (2013). Tác giả sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics
20 phân tích dữ liệu từ kết quả của 300 phiếu khảo sát hợp lệ được thu thập tại
TP.HCM. Mô hình nghiên cứu đề xuất được điều chỉnh với 29 biến quan sát
dùng đo lường 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.
Để kiểm định thang đo và loại bỏ các biến không phù hợp, tác giả sử dụng
hệ thống Crobach Alpha và kiểm định EFA. Sau khi thang đo được xác định
phù hợp cho phân tích hồi qui, tác giả tiếp tục thực hiện phương pháp hồi qui
bội để tìm ra quan hệ tuyến tính giữa các yếu tố ảnh hưởng đến LTT và LTT
của KHCN.
Với kết quả phân tích hồi qui, tác giả tiếp tục kiểm định sự khác nhau
trong cảm nhận của KHCN về các yếu tố ảnh hưởng đến LTT thương hiệu bánh
trung thu Kinh Đô của KHCN giữa các nhóm phân biệt bởi nhân khẩu học.
Đồng thời, tác giả cũng xem xét sự khác nhau trong cảm nhận của KHCN đối
với các yếu tố ảnh hưởng đến LTT trước và trong bối cảnh hiện tại. Các kiểm
định Levene test,
T – test và ANOVA được thực hiện nhằm kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm
nhân khẩu học khác nhau.


1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Năm 2017 nước ta chính thức hội nhập sâu rộng toàn diện vào nền kinh tế toàn cầu

với nhiều hiệp định thuế quan bắt đầu được dỡ bỏ. Việt Nam tiếp tục đón nhận một làn
sóng hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế toàn cầu.
Cuốn theo đó là hàng loạt các doanh nghiệp nước ngoài ồ ạt đổ bộ vào thị trường
nội địa nước ta làm cho cạnh tranh toàn cầu đã và đang diễn ra ở mức độ khốc liệt hơn
bao giờ hết. Từng mảng lớn thị trường nội địa đang bị tấn công mạnh mẽ từ các doanh
nghiệp nước ngoài. Các doanh nghiệp Việt Nam và nhất là các doanh nghiệp thực phẩm
một trong những ngành mũi nhọn trong ngành kinh tế đang đối mặt với những thách thức
to lớn từ những làn sóng siêu cạnh tranh của các doanh nghiệp trên toàn cầu.
Và trong bối cảnh đó lòng trung thành của khách hàng đã trở thành một trong
những tâm điểm được chú ý đến nhiều nhất trong bối cạnh cạnh tranh như vũ bão. Lòng
trung thành được ví như thành trì kiên cố một trong những yếu tố không thể bỏ qua để duy
trì sự tồn tại và phát triển bền vững của từng doanh nghiệp trong kỉ nguyên 4.0.
Lòng trung thành thương hiệu đối với khách hàng quan trọng như vậy. Nhưng ngày
nay với sự hỗ trợ của truyền thông và hoạt động marketing từ doanh nghiệp khách hàng
có rất nhiều thông tin ,sự lựa chọn từ rất nhiều sản phẩm đa dạng, phong phú trên thị
trường. Vì thế lòng trung thành rất dễ bị tác động khi hành vi tiêu dùng, nhu cầu và thị hiếu
của khách hàng ngày càng cao, ngày càng đa dạng.
Do đó nhiệm vụ nâng cao LTT của khách hàng ngày càng trở nên cấp thiết đối với
các nhà quản trị ,cung cấp sản phẩm, dịch vụ nhất là trong ngành thực phẩm được ví như
là tuyến đầu của nền kinh tế.
Với mong muốn được nghiên cứu tìm hiểu sâu hơn nữa và đóng góp một phần
công sức của mình tìm ra giải pháp cho lòng trung thành thương hiệu của các khách hàng
cá nhân trong nhóm ngành thực phẩm học viên xin được phép nghiên cứu đi sâu vào tìm
hiểu lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong ngành thực phẩm tiêu biểu là sản
phẩm bánh trung thu kinh đô để từ đó dựa trên những cơ sở nghiên cứu khoa học thực


2

nghiệm bước đầu tìm ra những giải pháp giúp cho các doanh nghiệp việt nói chung và nhất

là doanh nghiệp trong ngành thực phẩm với dòng sản phẩm bánh trung thu nói riêng nâng
cao lòng trung thành trong mắt các khách hàng cá nhân .
Lí do bánh trung thu Kinh Đô được lựa chọn để nghiên cứu lòng trung thành
thương hiệu là :
- Kinh Đô là một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành thực phẩm với
lịch sử tồn tại hơn 20 năm và luôn được người tiêu dùng tin tưởng. Việc nghiên cứu lòng
trung thành thương hiệu của doanh nhiệp đầu ngành trong ngành thực phẩm sẽ là căn cứ
quan trọng cho các doanh nghiệp trong ngành.
- Bánh trung thu là một sản phẩm đặc biệt với lịch sử phát triển lâu đời vừa mang
những đặc tính của sản phẩm truyền thống vừa mang những giá trị hiên đại với tỉ trọng
doanh thu khá lớn trong nhóm ngành thực phẩm nên có tính đại diện cao.
- Lòng trung thành thương hiệu với sản phẩm bánh trung thu được thể hiện rất rõ
ràng do đó có những thuận lợi nhất định trong nghiên cứu khoa học .
- Chu kì kinh doanh của sản phẩm bánh trung thu ngắn so với các sản phẩm khác
do đó thuận tiện cho việc đánh giá tổng quan, nắm bắt theo dõi thị trường và nghiên cứu
khoa học.
Với những lí do trên đề tài : CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH dựa trên những cơ sở thực nghiệm tâm huyết và cần thiết
nhằm giúp các nhà quản trị trong nhóm ngành thực phẩm có thêm các thông tin hữu ích
về các yếu tố tác động đến LTT của khách hàng cá nhân, từ đó dựa trên các cơ sở khoa
học thực nghiệm bước đầu tìm ra giải pháp nâng cao LTT của nhóm khách hàng cá nhân
góp phần hỗ trợ các doanh nghiệp duy trì và phát triển kinh doanh bền vững.
1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

Kết quả nghiên cứu đề tài nhằm cung cấp thêm các thông tin về các yếu tố và mức
độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến LTT bánh trung thu Kinh Đô của KHCN trên địa
bàn TP.HCM . Hỗ trợ các nhà quản trị đối chiếu , ra quyết định từ đó bước đầu đề xuất

các giải pháp dựa trên các cơ sở nghiên cứu khoa học.


3

Xuất phát từ cơ sở thực tế đó, đề tài nghiên cứu nhằm các mục đích cụ thể sau :
-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến LTT thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô
của KHCN trên địa bàn TP.HCM.

-

Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu
bánh trung thu Kinh Đô của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP.HCM, từ đó
so sánh các yếu tố tác động lòng trung thành đề xuất các hàm ý kiến nghị nhằm
nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bánh
trung thu Kinh Đô.

1.3.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng khảo sát: nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn TP.HCM đối với loại
hình khách hàng là các cá nhân, khách hàng trên 18 tuổi, phân biệt giới tính, thu nhập và
trình độ học vấn.
Đối tượng nghiên cứu là lòng trung thành thương hiệu bánh trung thu kinh đô của
khách hàng cá nhân tại TP.HCM
Phạm vi nghiên cứu của đề tài sẽ tập trung vào dòng sản phẩm bánh trung thu Kinh
Đô, nhằm hỗ trợ thông tin cho ban quản trị của công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt

Nam nâng cao vị thế cạnh tranh trong thị trường hiện hữu.
Thời gian nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức từ 1/7/2016 đến
15/10/2017
1.4.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Với phương pháp định tính, nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bảng
khảo sát theo lý thuyết và phù hợp với điều kiện tại TP.HCM. Nghiên cứu chính thức
được thực hiện thông qua phát phiếu khảo sát 650 người. Sau khi loại bỏ các phiếu
không hợp lệ, có 300 phiếu được đưa vào phần mềm SPSS để tiếp tục phân tích thông
qua phương pháp định lượng. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định bằng hệ số
Cronbach’s Alpha, phương pháp EFA. Tác giả tiếp tục thực hiện các phân tích hồi qui
để xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng đến LTT của KHCN. Kiểm
định Levene test, Independent Samples T- test, ANOVA được sử dụng để so sánh sự


4

khác nhau trong cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến LTT giữa
các nhóm khách hàng phân biệt bởi nhân khẩu học.
1.5.

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

Từ dữ liệu thu thập thực tế tại TP.HCM, đề tài góp phần hỗ trợ thông tin hữu ích
cho ban quản trị của công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam, có cơ sở ra quyết định
cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân nhằm nâng
cao năng lực cạnh tranh, giữ vững và gia tăng thị phần trong mảng bán lẻ, nâng cao hiệu

quả trong hoạt động kinh doanh.
Dữ liệu được thu thập trong bối cảnh khá đặc biệt, là cơ hội để so sánh sự khác
nhau trong cảm nhận của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng cá nhân. Đây là thông tin mang tính chất định hướng cho công ty cổ phần
Mondelez Kinh Đô Việt Nam trong quá trình duy trì và phát triển hoạt động trong thời kỳ
hội nhập kinh tế.
Nghiên cứu còn góp phần đóng góp vào thang đo đối với dòng sản phẩm bánh
trung thu một đại điện quan trọng của nhóm hàng thực phẩm, tiêu dùng nhanh và là một
sản phẩm, dịch vụ quan trọng của thị trường quà tặng.
Nghiên cứu cung cấp thêm tư liệu tham khảo đối chiếu cho các nghiên cứu tiếp
theo.
1.6.

KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Nội dung luận văn gồm có các phần sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này giới thiệu sơ lược
tại sao tác giả lựa chọn đề tài, đề tài được nghiên cứu trong phạm vi nào, bằng
phương pháp gì và kết quả nghiên cứu sẽ mang lại ý nghĩa như thế nào đối với
ban quản trị.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Đây là chương làm rõ
các khái niệm lien quan đến đề tài nghiên cứu, đồng thời tóm tắt các nghiên
cứu tương tự đã được các tác giả thực hiện, giới thiệu sơ lược bối cảnh và mô
hình nghiên cứu của đề tài.


5

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Mô tả các giai đoạn thực hiện nghiên cứu,
các phương pháp nghiên cứu và tóm tắt các phương pháp phân tích dữ liệu thu

thập được từ kết quả khảo sát.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Tóm tắt kết quả thu được từ khảo sát thực
tế, mô tả các bước và phương pháp phân tích dữ liệu định lượng nhằm xác
định kết quả phân tích, phù hợp với các mục tiêu nghiên cứu khi thực hiện
luận văn.
Chương 5: Nhận xét và đề xuất hàm ý quản trị. Từ kết quả phân tích của
chương 4, tác giả đưa ra nhận xét và đề xuất hàm ý cho các nhà quản trị theo
từng mục tiêu nghiên cứu.


6

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu cũng như mục tiêu mà
nghiên cứu cần đạt được. Bên cạnh đó, chương này cũng nêu lên được đối tượng,
phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu, kết cấu của luận văn.
Các cơ sở lý thuyết, một số nghiên cứu trước đây và mô hình nghiên cứu sẽ
được trình bày tiếp theo trong chương 2.


7

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1.

Các khái niệm
2.1.1.

Khái quát chung về sự trung thành thương hiệu của khách

hàng
Lý thuyết về thương hiệu:
Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (hữu hình và vô hình) mà người tiêu dùng
cảm nhận được qua quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ, hoặc giải mã các thông
điệp của nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ hoặc được tạo ra bằng những cách khác
nhau để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác
hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp. Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ rất
lâu, và đã thay đổi nhiều lần cho phù hợp với sự phát triển của xã hội nói chung và
ngành marketing nói riêng. Do đó đã có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, có thể
chia làm hai loại: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
Theo quan điểm truyền thống
Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản
phẩm, được dùng như một biểu tượng, một cái tên để thị trường hay khách hàng nhận
biết và phân biệt với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh.
Theo quan điểm tổng hợp
Thương hiệu không phải chỉ là một cái tên gọi như mọi người thường nghĩ.
Giá trị bên dưới của thương hiệu thường là một tập hợp của các liên tưởng hay các ý
nghĩa (Aaker, 1991).
“Thương hiệu là một tập hợp các thành phần cung cấp cho khách hàng mục
tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần
của thương hiệu, chủ yếu sản phẩm sẽ cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng
trong khi đó thương hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách
hàng.


8

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1991).

2.1.2.

Định nghĩa về lòng trung thành thương hiệu

Thương hiệu và xây dựng thương hiệu đã thu hút sự chú ý của cả giới học giả cũng
như doanh nhân trên thế giới và tại Việt Nam trong nhiều năm qua. Các doanh nghiệp
ngày càng nhận ra thương hiệu của họ là một tài sản lớn trong kinh doanh.
Do đó lòng trung thành là tài sản đặc biệt có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh
nghiệp/tổ chức. Ngành tiếp thị đã cho thấy các doanh nghiệp thường có ảo tưởng là luôn
đi tìm thị trường mới mà quên nuôi dưỡng thị trường hiệu có, trong khi đó lợi nhuận đem
lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới
do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler và Keller, 1998). Keller cho rằng sự trung thành
là một khái niệm khác biệt mà thường được đo lường bằng một cảm giác hành vi thông
qua các số lần mua hàng lặp lại .Lòng trung thành thương hiệu mang lại lợi ích rất lớn cho
doanh nghiệp .Thương hiệu càng có giá trị thì càng tạo được lòng trung thành của người
tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp càng cao. Theo đó lòng trung
thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc và nhất quán về việc mua một sản phẩm hoặc dịch
vụ ưa thích trong tương lai. Tuy nhiên đưa lòng trung thành thương hiệu về trong giá trị
tương lai thì lại rất khó đo lường ở thời điểm hiện tại. Thực tế đã chứng minh sự suy giảm
đột ngột và biến mất của rất nhiều thương hiệu như KODAK, NOKIA
Khái niệm về lòng trung thành đã xuất hiện lần đầu tiên vào những năm 1920. Lòng
trung thành được xem xét như là cấu trúc một chiều. Hai khái niệm riêng biệt về lòng trung
thành đã được đưa ra: là sự ưa thích thương hiệu mà sau này được gọi là trung thành về
thái độ, và là thị phần của thị trường với tên gọi sau này là trung thành về hành vi (Moolla,
2010). Gần 50 năm sau khi khái niệm đầu tiên về lòng trung thành xuất hiện trong nghiên
cứu hàn lâm, các nhà nghiên cứu đề xuất rằng lòng trung thành có thể phức tạp hơn và có
thể bao gồm cả trung thành về hành vi và thái độ (Day, 1969). Lòng trung thành thương
hiệu là hành vi mua sắm lặp lại bắt nguồn từ thái độ tích cực của khách hàng đối với một
thương hiệu cụ thể (Day, 1969). Khái niệm hai chiều được kết hợp lại với nhau và gọi là
lòng trung thành hỗn hợp là một cấu trúc rất phức tạp và một trong những khái niệm phức

9

tạp nhất về lòng trung thành được đề xuất bởi Jacoby và Chestnut (1978): lòng trung thành
thương hiệu được định nghĩa là thành kiến (nghĩa là không phải ngẫu nhiên), phản ứng
hành vi (mua hàng), được thể hiện qua thời gian, thông qua một số quyết định, lựa chọn
một hoặc nhiều thương hiệu thay thế trong một tập các thương hiệu, là quá trình của tâm
lý (ra quyết định, đánh giá).
Theo Bennett (2002), khách hàng thể hiện thái độ khác nhau đối với hàng hóa lâu
bền và hàng hóa tiêu dùng. Khi đó người tiêu dùng mua sản phẩm một cách thường xuyên
đối với hàng hóa tiêu dùng hơn là hàng hóa lâu bền. Lòng trung thành của người tiêu dùng
đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương
hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp đi lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 2001). Mặc dù
có rất nhiều điểm giống nhau giữa thói quen và lòng trung thành, việc mua lặp lại được
thực hiện dựa trên sự tiện lợi có thể được phân loại như là thói quen, trong khi đó mua
hàng được thực hiện dựa trên sự cam kết là lòng trung thành. Tuy nhiên trong sản phẩm
bánh trung thu khách hàng không mua hàng lặp lại thường xuyên mà mua hàng theo chu
kì do đó yếu tố mua hàng lặp lại thường xuyên là không cụ thể và rất khó đo lường.
Sự trung thành là một khái niệm quan trọng trong chiến lược marketing. Khách
hàng càng ít tìm kiếm thông tin về các giải pháp thay thế thương hiệu hơn khi họ càng
trung thành với thương hiệu đó (Uncles và Dowling, 1998). Sự trung thành cũng làm cho
quyết định mua hàng trở nên đơn giản hơn và thậm chí trở thành thói quen. Sản phẩm bánh
trung thu do yếu tố mùa vụ (mỗi năm một dịp trung thu) nên khách hàng cá nhân dù có
lòng trung thành thương hiệu cao nhưng vẫn không phải mua hàng theo thói quen hàng
ngày và có tham khảo cập nhật các thông tin mới nhất về sản phẩm và đối chiếu trước khi
quyết định mua hàng.
Các nghiên cứu từ trước đến nay cho thấy có ba cách tiếp cận với sự trung thành
thương hiệu của khách hàng: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; và (3) tổng hợp hành vi và
thái độ (Jacoby, 1978; Backman và Crompton, 1991; Dick và Basu, 1994 ). Từ ba cách

tiếp cận đến sự trung thành thương hiệu của khách hàng nêu trên, có thể tập hợp các định
nghĩa về sự trung thành thương hiệu của khách hàng thành 3 cách tiếp cận như sau:
Khái niệm sự trung thành thương hiệu dựa trên hành vi


10

Theo Jacoby và Chestnut (1978), trung thành thương hiệu là hành vi phản ứng thiên
vị của khách hàng trong lựa chọn một thương hiệu giữa nhiều thương hiệu khác nhau và
hành vi này thể hiện trong một khoảng thời gian. Quan niệm một cách đơn giản hơn thì
trung thành thương hiệu là việc người tiêu dùng mua lặp lại một thương hiệu (Guest, 1964;
Kahn, Kalwani, và Morrison, 1986; Ehrenberg, 1988 ). Cũng có quan niệm cho rằng trung
thành thương hiệu của khách hàng là hành động chỉ mua (100%) một thương hiệu đối với
một loại sản phẩm.
Một số nhà nghiên cứu khác cho rằng khách hàng trung thành với một thương hiệu
khi họ mua thương hiệu đó nhiều nhất trong một loại sản phẩm. Những khái niệm này mới
chỉ quan tâm đến hành vi mua lặp lại của khách hàng và coi đó là biểu hiện của sự trung
thành. Các định nghĩa này đã không chú ý đến quá trình ra quyết định của khách hàng và
không phân biệt được sự trung thành thực sự với hành vi mua lặp lại đơn giản. Ngoài ra,
định nghĩa chỉ tập trung vào kết quả là hành vi mua mà chưa làm rõ các nguyên nhân dẫn
đến hành vi đó.Trong nghiên cứu của mình, tác giả tập trung vào tìm hiểu các nguyên nhân
dẫn đến hành vi mua hàng của khách hàng cá nhân với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô.
Khái niệm sự trung thành thương hiệu dựa trên thái độ
Funk và James (2001) định nghĩa sự trung thành của khách hàng là tháiđộ đã được
hình thành ổn định, bền vững, khó thay đổi, tạo ra sự thiên lệch trong nhận thức và định
hướng hành vi của họ.
Jacoby và Chestnut (1978) sự trung thành về thái độ của khách hàng với thương
hiệu là khuynh hướng thiên lệch của người tiêu dùng đối với thương hiệu do kết quả của
quá trình diễn biến tâm lý. Nó bao gồm thái độ ưa thích và cam kết của người tiêu dùng
đối với thương hiệu. Theo cách định nghĩa này thì trung thành về thái độ với thương hiệu

của khách hàng có cả sự quan tâm về trí tuệ và cảm xúc. Các định nghĩa trên đã chú ý đến
những diễn biến về tâm lý và nhận thức của khách hàng từ đó lý giải hành vi mua thương
hiệu của họ. Tuy nhiên, hạn chế của định nghĩa là không tính đến hành vi mua hàng thực
sự của khách hàng.
Khái niệm sự trung thành dựa trên kết hợp hành vi và thái độ Dick và Basu (1994)
cho rằng “một người tiêu dùng được xem là thực sự trung thành khi họ có thái độ tích cực


11

đối với thương hiệu và mua thương hiệu một cách ổn định”. Nghiên cứu của hai tác giả
này mới chỉ tiến hành trên lý thuyết mà chưa được kiểm định thực tế. Amine, A. (1998)
định nghĩa trung thành thương hiệu là: “hành vi mua một thương hiệu nhất định (không
chỉ là ý định mua chúng), lặp lại trong thời gian dài (có tỷ lệ mua vượt trên 50% trong
cùng loại mặt hàng) và được củng cố bằng sự cam kết mạnh mẽ với thương hiệu đó”.
Điểm khác biệt trong những định nghĩa này so với hai định nghĩa trên là các tác giả đã ghi
nhận vai trò của thái độ đối với sự trung thành. Tuy nhiên, lòng trung thành thương hiệu
này chỉ xảy ra với một thương hiệu trong một loại sản phẩm. Jacoby và Chestnut (1978)
cho rằng trung thành thương hiệu là hành vi mua hàng có xu hướng thiên về (không ngẫu
nhiên) một hoặc một nhóm thương hiệu trong một thời gian dài nhất định. Hành vi này là
kết quả của quá trình diễn biến tâm lý. Oliver (1999), định nghĩa trung thành thương hiệu
là sự cam kết sâu sắc mua lặp lại ổn định một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai,
từ đó dẫn đến việc mua lặp lại một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị
ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing. Hai định nghĩa này đã phân
biệt được giữa sự gắn bó bề ngoài với thương hiệu với sự gắn bó có tính bền vững hơn,
sâu sắc hơn về mặt tâm lý. Ngoài ra định nghĩa cũng thừa nhận rằng khách hàng có thể
không chỉ trung thành với một thương hiệu mà với một nhóm thương hiệu trong một loại
sản phẩm. Điều này rất phù hợp với nhóm mặt hàng tiêu dùng nhanh, khi sự quan tâm của
khách hàng là tương đối thấp và khách hàng mua dựa trên cơ sở danh mục các thương hiệu
chứ không chỉ trung thành với một thương hiệu đơn lẻ (Ehrenberg, 1988; Uncles và đồng

nghiệp, 1998; Kennedy và Ehrenberg, 2000).


12

David A. Aaker (1991) chia sự trung thành thương hiệu thành năm cấp độ

Người có cam
kết với thương hiệu
Người thích thương hiệu
Người hài lòng – chi phí chuyển đổi
Trung thành về hành vi – không có lý do để thay đổi
Người hay thay đổi – nhạy cảm với giá cả, thờ ơ, không trung thành
với thương hiệu
Hình 2.1 - Tháp trung thành thương hiệu

( Nguồn: Aaker, David A (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the
Value of a Brand Name, The Free Press, New York: 40 )
Nhóm hay thay đổi: là những khách hàng không trung thành, hoàn toàn thờ ơ với
thương hiệu; thương hiệu nào đối với họ cũng chấp nhận được nếu mức giá bán phù hợp
với họ.
Nhóm trung thành về hành vi: là những người không có lý do để thay đổi thương
hiệu. Tuy nhiên, họ có thể chuyển đổi thương hiệu khi đối thủ cạnh tranh làm cho họ thấy
lợi ích của việc chuyển đổi này.
Nhóm hài lòng: là những người hài lòng với thương hiệu và sẽ tổn thất một khoản
chi phí nếu chuyển đổi thương hiệu. Các lợi ích mà đối thủ cạnh tranh mang lại cần lớn
hơn chi phí chuyển đổi của nhóm khách hàng này.
Nhóm thích thương hiệu: là những người thực sự thích thương hiệu và có những
gắn bó về cảm xúc với thương hiệu. Điều này có được là do thương hiệu.

13

Nhóm có cam kết với thương hiệu: là những người có cam kết với thương hiệu, họ
tự hào là người sử dụng thương hiệu. Đối với họ, thương hiệu là rất quan trọng cả về khía
cạnh chức năng và khía cạnh thể hiện tính cách của họ.
2.1.3.

Đo lường lòng trung thành thương hiệu:

Theo Keller (1998) khi khách hàng mua hàng lặp lại là điều kiện cần, nhưng không
phải điều kiện đủ để đi đến kết luận người mua trung thành với thương hiệu về mặt thái
độ. Nói cách khác, khách hàng có thể mua hàng do thuận tiện hay thói quen nhưng không
thật sự trung thành với thương hiệu.
Theo Punniyamoorthy & Raj (2007) đồng ý rằng các mô hình hỗn hợp được cung
cấp bởi Jacoby và Chestnut (1978) minh họa trong hình là một bước tiếp cận mới về đo
lường lòng trung thành thương hiệu là cơ sở cho nhiều nghiên cứu kế thừa về lòng trung
thành.

Hành vi

Thái độ
Hỗn hợp

Hình 2.2 - Mô hình tổng hợp của Jacoby và Chestnut( 1978)

( Nguồn: Punniyamoorthy & Raj (2007) )
Tóm lại từ các cơ sở khoa học,các nghiên cứu đo lường trước đây về lòng trung
thành được tiếp cận theo 3 trường phái chủ đạo: trung thành hành vi, trung thành thái độ
và trung thành hỗn hợp (Punniyamoorthy & Raj, 2007)



Đo lường lòng trung thành về hành vi ( behavioral loyalty)
Trước khi các lí thuyết về thái độ và hỗn hợp ra đời, lòng trung thành về hành vi

đã được định nghĩa là các hành vi mua lặp lại. Ngày nay, hành vi trung thành của khách
hàng được hiểu là hành vi mua hàng lặp lại có cam kết đối với các thương hiệu sản phẩm,
dịch vụ mà khách hàng đã và đang sử dụng. Người tiêu dùng mua một thương hiệu nhiều
lần mà không có cam kết gắn bó với thương hiệu thì chưa được gọi là sự trung thành hành
vi.Ví dụ, khách hàng có thể trung thành với thương hiệu hoặc họ có thể trung thành với


14

các cửa hàng (Omanga, 2010). Moolla (2010) trích từ Tucker (1964) cho rằng doanh
nghiệp cần quan sát hành vi mua hàng để thấy rằng khách hàng có trung thành với thương
hiệu nào đó hay không thay vì cố gắng thỏa nãm hành vi, tâm lí phức tạp của khách hàng.
Trung thành về hành vi diễn ra khi khách hàng tập trung vào cảm nhận và yêu
thích những giá trị của thương hiệu (Omanga, 2010 trích từ Schultz D., 2000). Có 3 loại
hành vi chủ yếu : người sử dụng đơn, người sử dụng đa kênh, và không sử dụng. Trong
đó người sử dụng đơn thể hiện mức độ cam kết và trung thành với thương hiệu cao nhất
vì họ chỉ mua một thương hiệu trong mỗi lần mua sắm. Hành vi của người sử dụng nhiều
thương hiệu chỉ được đánh giá mức trung bình do trong tâm trí khách hàng vẫn còn có sự
thay thế qua lại giữa các thương hiệu mà chưa hình thành sự cam kết trung thành thương
hiệu rõ ràng . Và người không sử dụng - mức độ hành vi trung thành thương hiệu là ít nhất.
Các khái niệm và đo lường liên quan đến sự trung thành hành vi được thể hiện tiêu
biểu qua các nghiên cứu của Chaudhuri và Holbrook (2001), Dick và Basu (1994)


Đo lường lòng trung thành về thái độ ( attitudinal loyalty)

Trung thành về mặt thái độ được định nghĩa là một trạng thái của não bộ, tức xu

hướng ưa thích tiêu dùng của khách hàng về một loại sản phẩm nào đó vì sản phẩm này
mang đến cho họ một số giá trị nào đó như độ bền, mẫu mã đẹp, tiện dụng,v.v.. Trung
thành thái độ định nghĩa trong bối cảnh của thương hiệu về mặt nhận thức của khách hàng
như là sở thích và sự cam kết, được thể hiện ở đơn đặt hàng cao hơn mức trung bình, hoặc
trong dài hạn thay cho ngắn hạn, đó được xem như là lời hứa, lời cam kết của khách hàng
đối với thương hiệu mà lúc đầu không thể kết luận chỉ từ việc quan sát hành vi mua hàng
lặp lại của khách hàng (Moolla, 2010). Thái độ khách hàng quyết định đến hành vi của
khách hàng. Tuy nhiên, một thái độ tốt có thể không chuyển thành hành vi mua hàng khi
khách hàng có một thái độ tích cực hơn cho một thương hiệu khác. Thái độ: bao gồm 3
thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của khách hàng, sự cảm nhận hoặc đánh giá của khách
hàng, định hướng đến hành động và sự thụ động của khách hàng. Lòng trung thành của
khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ (sự ưa thích thương hiệu, ý định mua,
hoặc sự cam kết).


15

Một số nhà nghiên cứu đã không ngừng chỉ trích cách tiếp cận trung thành hành vi
vì họ cho rằng chính nó bỏ qua sự hiểu biết và quá trình đi đến quyết định mua hàng của
khách hàng (Back, 2004).


Đo lường lòng trung thành hỗn hợp ( composite loyalty)
Phương pháp đo lường này kết hợp đo lường lòng trung thành về hành vi và thái

độ của người tiêu dùng. Tức là kết hợp đo lường trung thành hành vi và thái độ cùng một
lúc. Vì đo lường ở khía cạnh hành vi hoặc thái độ một cách độc lập thì quá phiến diện,
không phản ánh đầy đủ các khía cạnh của lòng trung thành thương hiệu, không trả lời thỏa

đáng cho câu hỏi “ lòng trung thành là gì?”.
Day (1969) là học giả đầu tiên đưa ra ý kiến nên kết hợp đo lường tổng hợp hành vi
và thái độ để khảo sát sự trung thành thực sự của khách hàng. Ông chỉ ra, nếu muốn đạt
đến độ trung thành thực sự, ngoài việc lặp lại mua hàng, khách hàng còn phải duy trì thái
độ tán thành với sản phẩm mà họ đã mua. Các nhà nghiên cứu cho rằng không thể hiểu
một cách đầy đủ về lòng trung thành nếu chỉ xem xét hành vi mua hàng lặp lại mà bỏ qua
quá trình xem xét một cách toàn diện đến khía cạnh thái độ của họ đối với một thương
hiệu cụ thể (Dick và Basu, 1994 ). Tác giả ủng hộ quan điểm này trong việc bỏ qua yếu tố
mua hàng lặp lại mà tập trung vào hành vi và thái độ của khách hàng cá nhân với sản phẩm
bánh trung thu kinh đô.
2.1.4.

Phân loại Lòng trung thành theo biểu hiện

Rundle-Thiele (2001) phân loại lòng trung thành thương hiệu như sau:
- Trung thành về thái độ - bao gồm thái độ hoặc cảm xúc gắn bó và yêu mến của
khách hàng dành cho thương hiệu, dự định mua lặp lại và cam kết. Tất cả các yếu tố đó
đều được xem là khuynh hướng và chịu tác động của quá trình tâm lý. Trong phần nghiên
cứu của mình học viên sử dụng quan điểm này để tiến hành đo lường.
- Từ chối sản phẩm cạnh tranh – trạng thái này có được khi khách hàng ngần ngại
hoặc không quan tâm đến các sản phẩm cạnh tranh. Mối quan hệ giữa việc khó chấp nhận
sản phẩm cạnh tranh với sự trung thành là chưa rõ ràng. Mặc dù vậy, một số học giả cho
rằng tình trạng từ chối sản phẩm cạnh tranh là một loại trung thành thương hiệu (Bloemer
và Kasper, 1995 ).


16

- Xu hướng trung thành – xu hướng duy trì sự trung thành với thương hiệu của
khách hàng. Loại trung thành này là do tính cách của khách hàng tạo nên. Như vậy, trung

thành thương hiệu lúc này có liên quan trực tiếp đến việc e ngại rủi ro.
- Hành vi phản ánh – hành vi này bao gồm cả việc khách hàng phản ánh khía cạnh
tích cực (ví dụ: lời khen) và khía cạnh tiêu cực (lời phàn nàn) với doanh nghiệp. Mặc dù
có 1 số học giả cho rằng hành vi phản ảnh là kết quả của sự trung thành thương hiệu ( Dick
và Basu, 1994 ) nhưng Rundle-Thiele vẫn xếp hành vi phản ánh là một loại trung thành
với thương hiệu.
- Trung thành tình huống – khuynh hướng mua lặp lại của khách hàng, thể hiện
qua nhiều tình huống mua hàng và tiêu dùng khác nhau. Như vậy, theo cách phân loại của
Rundle-Thiele có đến 5 loại trung thành thương hiệu được phản ánh chủ yếu qua hành vi.
Ngoài ra yếu tố cam kết với thương hiệu không được đề cập đến trong các loại trung thành
nêu trên kết quả nghiên cứu Bennet. R., Rundle-Thiele. S. (2002) đã cho thấy hai biện
pháp đo lường này thực ra đo hai khái niệm khác nhau. Trong đó thái độ đối với hành vi
mua có quan hệ chặt chẽ với đo lường trung thành về hành vi. Rundle-Thiele sau đó đã tập
hợp các biện pháp đo lường trung thành về thái độ thành 5 nhóm như sau:
(1) dự định mua hàng hoặc thái độ đối với hành động mua; (2) sự ưa thích; (3) cam
kết; (4) lời nói truyền miệng; (5) khả năng mua hàng.Ưu điểm của phương pháp đo lường
dựa trên thái độ sẽ cho phép phân biệt được giữa trung thành thương hiệu thực sự với hành
động mua lặp lại đơn thuần.
- Cách đo dựa trên sự ưa thích, cam kết hoặc ý định mua của người tiêu dùng, vì
vậy nó nhấn mạnh khía cạnh nhận thức của khách hàng sẽ cho phép hiểu được lý do của
hành vi lựa chọn.
2.2.

Các mô hình nghiên cứu lược khảo
2.2.1.

Nghiên cứu của tác giả Anjali Sharma và cộng sự (2013)

Nhóm tác giả nghiên cứu tác động của lòng trung thành thương hiệu đến hành vi
mua của người tiêu dùng nữ đối với các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp tại New Delhi được

thực hiện vào năm 2013.


17

Mục tiêu của nghiên cứu để khảo sát các yếu tố ảnh hưởng và sự đóng góp một
cách tổng thể của lòng trung thành thương hiệu đến hành vi mua hàng của phụ nữ đối với
các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp. Bên cạnh đó nhóm tác giả còn muốn điều tra các khía
cạnh mà phụ nữ thường xem xét khi tiến hành mua những sản phẩm chăm sóc sắc đẹp.
Ngoài ra còn nghiên cứu các hành vi chuyển đổi thương hiệu của phụ nữ.
Tên thương hiệu

Chất lượng sản phẩm
Giá cả
Xúc tiến thương mại

Lòng trung thành
thương hiệu

Môi trường cửa hàng
Chất lượng dịch vụ
Hình 2.3 Mô hình tác động của lòng trung thành đến hành vi mua của người
tiêu dùng nữ đối với các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp tại Delhi

Lòng trung thành thương hiệu có thể được dự đoán trước đối với người tiêu dùng
nữ, họ xem xét chất lượng và thương hiệu khi mua các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp.
Phụ nữ thường mua cùng một thương hiệu theo thói quen của họ. Đó là những
thương hiệu yêu thích của họ. Đại sứ thương hiệu được cho là ít ảnh hưởng nhất đối với
các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp. Giá cả và hình ảnh thương hiệu của sản phẩm là hai tính
năng chính ảnh hưởng đến sở thích của người tiêu dùng nữ để lựa chọn một thương hiệu

cụ thể. Ngoài ra giá cả có thể là một lý do để phụ nữ thay đổi lòng trung thành thương hiệu
của mình. Chất lượng, thương hiệu và giá cả là những thông số chính mà phụ nữ có thể
chuyển từ một thương hiệu này đến thương hiệu khác. Chất lượng của một sản phẩm chăm
sóc sắc đẹp là tính năng chính mà người tiêu dùng nữ chuyển sang thành lòng trung thành


18

thương hiệu. Bạn thân là nhóm tham khảo mạnh mẽ nhất khi phụ nữ quyết định mua các
sản phẩm chăm sóc sắc đẹp.
2.2.2.

Mô hình của của Punniyamoorthy và Raj (2007)

Là mô hình chính được học viên sử dụng trong nghiên cứu của mình. Hai tác giả
dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu trước về sự trung thành thương hiệu, đã đưa ra mô
hình dưới đây. Ngoài các yếu tố đã giải thích ở phần 2.1 “Những yếu tố ảnh hưởng đến sự
trung thành thương hiệu”, trong mô hình còn có yếu tố sự tin cậy thương hiệu. Khái niệm
sự tin cậy thương hiệu dựa trên ý tưởng về mối quan hệ giữa người tiêu dùng với thương
hiệu (Sheth và Parvatiyar, 1995 ). Chaudhuri và Holbrook (2001) định nghĩa sự tin tưởng
thương hiệu là “sự tự nguyện của khách hàng trung bình tin tưởng vào khả năng thương
hiệu thực hiện được những gì đã công bố”. Một học giả khác chỉ ra rằng sự tin tưởng dựa
trên suy luận rằng doanh nghiệp hành động vì quyền lợi của khách hàng trên cơ sở các giá
trị và mục tiêu đã thống nhất.
Mức độ quan tâm
Giá trị chức năng

Giá trị cảm xúc
Sự phù hợp của giá cả

Sự trung thành
thương hiệu

Giá trị xã hội

Niềm tin vào thương hiệu
Sự hài lòng

Cam kết với thương hiệu

Hành vi mua lặp lại

Hình 2.4 : Mô hình của Punniyamoorthy và Raj (2007)


19

Có sự thống nhất trong nhiều lĩnh vực khác nhau là: “nhu cầu về sự tin tưởng chỉ
xuất hiện trong tình huống có rủi ro”. Khi nhận thức có hạn, người tiêu dùng tìm cách giảm
sự không chắc chắn và phức tạp của quy trình mua bằng cách sử dụng “đường tắt”. Một
“đường tắt” hiệu quả chính là sự tin tưởng. Nó có thể được dùng như là cơ chế làm giảm
sự phức tạp khi con người phải đối phó với sự không chắc chắn. Vì vậy, tin tưởng sẽ
làm giảm sự không chắc chắn trong những tình huống như vậy và người tiêu dùng sẽ
càng có động lực để tìm kiếm những thương hiệu đáng tin cậy nhằm hạn chế rủi ro
từ việc mua sản phẩm (Chaudhuri và Holbrook, 2001). Trong bối cảnh đó, giảm rủi
ro sẽ là chức năng cơ bản của thương hiệu trong quá trình ra quyết định mua của
người tiêu dùng, và sự tin tưởng thương hiệu là một trong những chức năng quan
trọng nhất.
Hành vi mua lặp lại vừa có thể là nguyên nhân vừa có thể là hệ quả của sự
trung thành. Dưới góc độ nguyên nhân thì việc mua lặp lại nhiều lần một thương hiệu

thì sẽ tạo ra sự trung thành về mặt hành vi (theo thói quen) nhưng chưa phản ánh
được trung thành về mặt thái độ.Theo học giả Oliver (1999) thì sự trung thành thương
hiệu thực sự phải bao gồm cả trung thành về hành vi và thái độ. Chính vì vậy, trong
mô hình nghiên cứu này, nhân tố hành vi mua lặp lại chỉ được xét trên khía cạnh là
hệ quả của sự trung thành. Hơn nữa với sản phẩm nghiên cứu theo chu kì như bánh
trung thu trong sự mua hàng lặp lại trong cùng thời điểm khảo sát rất ít xảy ra dù
khách hàng có sự trung thành cao với thương hiệu kinh đô.
Sự hài lòng của khách hàng theo Bloemer (1995) là đánh giá rất chủ quan về
việc thương hiệu có đáp ứng được hay vượt qua được kì vọng của họ hay không.
Trong trường hợp tác giả nghiên cứu khách hàng chủ yếu mua bánh trung thu Kinh
Đô một sản phẩm mang giá trị quà tặng tinh thần cao thì sự hài lòng thật sự (của cả
người mua và người nhận) rất khó đo lường, đánh giá ở góc độ khoa học.
Theo Oliver (1993) sự hài lòng khi đặc tính của sản phẩm hoặc chính bản thân
sản phẩm đáp ứng được kì vọng trực tiếp của khách hàng. Còn với sản phẩm văn hóa
bánh trung thu với đặc tính người dùng không mua, người mua không dùng được