Nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống tại thị trường thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

HỒ LƯU VỦ GIANG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

HỒ LƯU VỦ GIANG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
(hướng nghiên cứu)
Mã số
: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS.TS PHẠM XUÂN LAN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này do chính tôi nghiên cứu và thực hiện. Các số liệu
và thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này đều có nguồn gốc, trung thực, và được
phép công bố.
Đồng thời, tôi cũng nhận được rất nhiều góp ý hướng dẫn của PGS.TS Phạm
Xuân Lan để hoàn thành luận văn.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết này.

TP.Hồ Chí Minh, 2018
Hồ Lưu Vủ Giang
Tác giả luận văn


MỤC LỤC
Trang phụ bìa

Trang

Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục hình
Danh mục bảng
Danh mục đồ thị
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1.

Tổng quan về thị trường nước mắm và tính cấp thiết của đề tài .............................. 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 6

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................... 7

1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................. 7

1.5.

Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 7

1.6.

Ý nghĩa nghiên cứu ................................................................................................... 8

1.7

Kết cấu luận văn .........................................................................................................8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1

Cơ sở lý thuyết ........................................................................................................ 10

2.1.1

Khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng ........................................................... 10

2.1.2

Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng ..................................... 12

2.1.2.1.

Phương pháp tiếp cận truyền thống ........................................................... 12

2.1.2.2.

Phương pháp tiếp cận đa chiều .................................................................. 14


2.1.3
2.2

Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng đối với ngành thực phẩm ........... 21

Mô hình nghiên cứu ................................................................................................ 22

2.2.1

Giá trị chất lượng ............................................................................................. 23

2.2.2

Giá trị cảm xúc ................................................................................................. 23

2.2.3

Giá trị xã hội ..................................................................................................... 23

2.2.4

Giá trị tiền tệ ..................................................................................................... 23

2.2.5

Giá cả hành vi ................................................................................................... 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1

Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 26

3.2

Thiết kế nghiên cứu................................................................................................. 27
3.2.1

Nghiên cứu sơ bộ:...................................................................................... 27

3.2.2

Nghiên cứu chính thức .............................................................................. 28

3.3

Nội dung thang đo ................................................................................................... 29

3.4

Điều chỉnh thang đo ................................................................................................ 30

3.4.1

Thang đo yếu tố giá trị chất lượng ................................................................... 30

3.4.2

Thang đo yếu tố giá trị cảm xúc ....................................................................... 31

3.4.3

Thang đo yếu tố giá trị xã hội .......................................................................... 32

3.4.4

Thang đo yếu tố giá trị tiền tệ .......................................................................... 33

3.4.5

Thang đo yếu tố giá cả hành vi ........................................................................ 34

3.4.6

Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng tổng quát ...................................... 34

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1

Thống kê mô tả dữ liệu ........................................................................................... 38


4.2

Đánh giá thang đo ................................................................................................... 41

4.2.1

Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ................................. 41

4.2.2

Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................... 44

4.2.2.1.

Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập ............................................ 45

4.2.2.2. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc giá trị cảm nhận tổng thể đối
với sản phẩm nước mắm truyền thống ....................................................................... 49
4.3

Phân tích hồi quy..................................................................................................... 51

4.3.1

Xem xét ma trân tương quan giữa các biến trong mô hình .............................. 51

4.3.2

Kết quả phân tích hồi quy ................................................................................ 52

4.3.3

Kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................................................. 53

4.4

Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết...................................................................... 56

4.5

Kiểm định các giả định của hồi quy........................................................................ 59

4.6 Kiểm định sự khác biệt về các yếu tố nhân khẩu học lên giá trị cảm nhận của
khách hàng đối với nước mắm truyền thống tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. ...... 62
4.6.1 Kiểm định sự khác biệt trong giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước
mắm truyền thống thuộc các đối tượng có thu nhập khác nhau. ................................... 62
4.6.2 Kiểm định sự khác biệt trong giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước
mắm truyền thống giữa các nhóm tuổi. ......................................................................... 63
4.6.3 Kiểm định sự khác biệt trong giá trị cảm nhận khách hàng đối với nước mắm

truyền thống của các đối tượng thuộc các nhóm nghề nghiệp khác nhau. .................... 64
4.6.4 Kiểm định sự khác biệt trong giá trị cảm nhận khách hàng đối với nước mắm
truyền thống của các đối tượng thuộc các nhóm trình độ khác nhau. ........................... 65
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
5.1

Kết quả chính .......................................................................................................... 68


5.2 Một số hàm ý chính sách cho giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của
khách hàng đối với nước mắm truyền thống tại thành phố Hồ Chí Minh ........................ 70
5.2.1

Hàm ý chính sách về giá trị tiền tệ ................................................................... 70

5.2.2

Hàm ý về giá trị cảm xúc ................................................................................. 71

5.2.3

Hàm ý về giá trị chất lượng .............................................................................. 72

5.2.4

Hàm ý về giá trị xã hội ..................................................................................... 73

5.3

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.................................................................. 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA:

Analysis of Variance – Phân tích phương sai

EFA:

Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

KMO:

Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin

Sig:

Observed Significance level – Mức ý nghĩa quan sát

SPSS:

Statistical Package for the social sciences – Phần mềm thống kê

VIF:

Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai

X:

Thương hiệu nước mắm truyền thống mà khách hàng sử dụng


DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng (Sheth et al, 1991) .............. 15
Hình 2.2: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng (Sweeney & Soutar, 2001).17
Hình 2.3: Mô hình đề xuất lý thuyết của tác giả ...................................................... 24
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 26
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................... 36
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh .............................................................. 57


DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Tóm tắt các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng từ các nghiên cứu .. 20
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo các khái niệm trong mô
hình nghiên cứu về nước mắm truyền thống............................................................ 41
Bảng 4.2: Tóm tắt kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập .............................. 45
Bảng 4.3: Bảng ma trận xoay nhân tố cho phân tích EFA lần 1 .............................. 47
Bảng 4.4: Bảng ma trận xoay nhân tố cho phân tích EFA lần 2 .............................. 49
Bảng 4.5: Hệ số KMO và kiểm định bartlett’s Test................................................. 49
Bảng 4.6: Phân tích nhân tố khám phá của biến phụ thuộc .................................... 50
Bảng 4.7: Kết quả EFA của biến phụ thuộc ............................................................. 50
Bảng 4.8: Ma trận hệ số tương quan ........................................................................ 51
Bảng 4.9: Mô hình tổng kết...................................................................................... 52
Bảng 4.10: Bảng chạy trọng số hồi quy ................................................................... 52
Bảng 4.11: Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy ANOVA ..................... 54

Bảng 4.12: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ................................................. 58
Bảng 4.13: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai của yếu tố thu nhập ............... 62
Bảng 4.14: Kiểm định ANOVA ............................................................................... 62
Bảng 4.15: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai của yếu tố nhóm tuổi ............ 63
Bảng 4.16: Kiểm định ANOVA ............................................................................... 63
Bảng 4.17: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai của yếu tố nghề nghiệp ......... 64
Bảng 4.18: Kiểm định ANOVA ............................................................................... 64
Bảng 4.19: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai của yếu tố trình độ ................ 64


Bảng 4.20: Kiểm định ANOVA ............................................................................... 65
Bảng 4.21 Tổng hợp phân tích ANOVA ................................................................. 66


DANH MỤC ĐỒ THỊ
Trang
Đồ thị 4.1: Tỷ trọng số mẫu theo thu nhập bình quân ............................................. 38
Đồ thị 4.2: Tỷ trọng số mẫu theo độ tuổi ................................................................. 39
Đồ thị 4.3: Tỷ trọng số mẫu theo nghề nghiệp......................................................... 40
Đồ thị 4.4: Tỷ trọng số mẫu theo trình độ ................................................................ 40
Đồ thị 4.5: Quan hệ giữa giá trị dự đoán và phần dư ............................................... 59
Đồ thị 4.6: Tần số của phần dư chuẩn hóa ............................................................... 60


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương 1 trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này gồm các phần:
(1) Tính cấp thiết của đề tài; (2) Mục tiêu nghiên cứu; (3) Câu hỏi nghiên cứu; (4) Đối
tượng và phạm vi nghiên cứu; (5) Phương pháp nghiên cứu; (6) Kết cấu luận văn.

1.1.

Tổng quan về thị trường nước mắm và tính cấp thiết của đề tài

1.1.1. Tổng quan về thị trường nước mắm
1.1.1.1.

Tổng quan về nước mắm

Từ năm 1990, Tổng cục Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng đã trình Uỷ ban Khoa
học và Kỹ thuật Nhà nước (nay là Bộ Khoa học và Công nghệ) ban hành tiêu chuẩn
TCVN 5107-90 về nước mắm. Năm 1993, tiêu chuẩn này đã được soát xét bổ sung lần
thứ nhất và mang số hiệu TCVN 5107:1993. Năm 2003, TCVN 5107:1993 và TCVN
5526:1991 Nước mắm – Chỉ tiêu vi sinh được soát xét và công bố thành một tiêu chuẩn
thống nhất là TCVN 5107:2003 Nước mắm.
Trong TCVN 5107: 2003, khái niệm “nước mắm” được quy định là “sản phẩm
nước mắm được sản xuất từ cá và muối”. Trong đó, cá được dùng để sản xuất nước
mắm phải tươi, có chất lượng phù hợp và muối ăn phù hợp với TCVN 3974:1984 (tiêu
chuẩn hiện hành là TCVN 3974:2015). Theo tập quán thương mại trong nước, TCVN
5107:2003 đã phân nước mắm thành các hạng chất lượng dựa theo độ đạm (hàm lượng
nitơ tổng số). Về mặt cảm quan, các chỉ tiêu cảm quan được quy định đối với nước
mắm bao gồm màu sắc, mùi, vị và trạng thái (độ trong và tạp chất nhìn thấy bằng mắt
thường). Các chỉ tiêu hóa học của nước mắm được quy định bao gồm hàm lượng nitơ
toàn phần; tỷ lệ của hàm lượng nitơ axit amin so với nitơ toàn phần; tỷ lệ của hàm
lượng nitơ amôniac so với nitơ toàn phần; hàm lượng axit quy về axit axetic và hàm
lượng muối (natri clorua). Các chỉ tiêu về an toàn và vệ sinh thực phẩm được quy định
trong TCVN 5107:2003 bao gồm dư lượng kim loại nặng (chỉ quy định dư lượng tối đa
của chì, không quy định chỉ tiêu asen) và các chỉ tiêu vi sinh (bao gồm tổng vi sinh vật

2

hiếu khí, coliform, E. coli, Clostridium perfringens, Staphylococcus aureus, tổng số
bào tử nấm men và nấm mốc).
Ngoài TCVN 5107:2003 do Bộ Khoa học và Công nghệ công bố, các bộ ngành
cũng đã xây dựng và ban hành quy chuẩn kỹ thuật quốc gia: Bộ Nông nghiệp và Phát
triển nông thôn đã ban hành QCVN 02-16:2012/BNNPTNT Cơ sở sản xuất nước mắm
- Điều kiện bảo đảm an toàn thực phẩm, Bộ Y tế ban hành QCVN 8-2:2011/BYT quy
định mức giới hạn ô nhiễm kim loại nặng trong thực phẩm, hiện đang xây dựng dự thảo
QCVN về sản phẩm nước mắm.
Ngày 15/01/2017, tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu
thủy sản Việt Nam (VASEP) phối hợp với các Hiệp hội nước mắm truyền thống trên cả
nước lần đầu tiên công bố bộ tiêu chuẩn nước mắm truyền thống Việt Nam. Trong bộ
tiêu chuẩn này có 7 phần, nêu rõ từ phạm vi áp dụng, nguyên liệu, yêu cầu kỹ thuật,
phương pháp thử … cho đến việc ghi nhãn, vận chuyển.
Cụ thể, nguyên liệu dùng để chế biến nước mắm truyền thống là cá biển, muối
biển, nước, chất tạo ngọt và chất điều vị. Nước mắm truyền thống được phân thành 3
hạng, dựa theo độ đạm tổng số như sau: loại “Đặc biệt” có hàm lượng đạm toàn phần là
N TP≥ 35g/l; “Thượng hạng” là 25g/l ≤ NTP< 35g/l và “Hạng 1” là 15g/l≤ NTP<
25g/l. Trên các dụng cụ chứa đựng nước mắm để bày bán tối thiểu phải ghi “Nước
mắm truyền thống” và hàm lượng đạm toàn phần…Bộ tiêu chuẩn chỉ áp dụng cho các
sản phẩm nước mắm được sản xuất từ việc lên men tự nhiên hỗn hợp cá biển tươi và
muối biển đạt tiêu chuẩn dùng làm thực phẩm, trong khoảng thời gian tối thiểu từ 9
tháng trở lên. Còn các loại nước mắm đem pha loãng làm giảm độ muối, đồng thời bổ
sung các loại phụ gia như phẩm màu, hương liệu, chất tạo sánh và các chất bảo quản sẽ
không thuộc phạm vi áp dụng.
Việc ban hành bộ tiêu chuẩn này là một cam kết mạnh mẽ về chất lượng của các
nhà sản xuất nước mắm truyền thống ở Việt Nam, giúp cho người tiêu dùng hiểu rõ
hơn về chất lượng và an tâm khi sử dụng.

3

Nước mắm công nghiệp thường được chế biến bằng cách pha loãng nước mắm
truyền thống (nước mắm gốc) theo tỉ lệ 1:5 đến 1:7, sau đó thêm vào các chất tạo đạm,
tạo ngọt, điều vị, bảo quản, hương liệu, màu sắc... là trở thành sản phẩm nước mắm với
nhiều tên gọi tuỳ thích và có giá bán thường rẻ hơn so với nước mắm truyền thống.
Nước mắm công nghiệp thường nhẹ mùi, vị mặn nhẹ, độ đạm thấp.
1.1.1.2.

Đặc điểm thị trường nước mắm

Theo ước tính của Cục chế biến thương mại Nông lâm Thủy sản và Nghề muối,
mỗi năm cả nước tiêu thụ từ 180-200 triệu lít nước mắm. Trung bình một người mỗi
ngày tiêu thụ khoảng 16ml nước mắm. Riêng tại TP.HCM, theo kết quả nghiên cứu về
tình hình sử dụng gia vị mặn của người dân thành phố Hồ Chí Minh do Trung tâm
Dinh dưỡng thực hiện năm 2012, cho thấy tỉ lệ sử dụng nước mắm trong chế biến thức
ăn là 97,5%. Theo nghiên cứu của Công ty Kantar Worldpannel, trung bình trong một
năm mỗi người dân Việt Nam đang sử dụng 4 lít nước mắm, con số này nhân với
khoảng 95 triệu người dân (Viện khoa học thống kê, 2017) thì nhu cầu nước mắm của
người Việt vào khoảng trên 200 triệu lít/năm.
Sự cạnh tranh mạnh mẽ của các thương hiệu nước mắm lớn khiến nước mắm
truyền thống hoạt động khá điêu đứng trong suốt nhiều năm nay. Bà Lê Thị Nga –
Giám đốc Nghiên cứu và phát triển sản phẩm cấp cao của Masan, một trong những
doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất nước mắm công nghiệp, cho biết theo
kế hoạch sắp tới Masan sẽ tăng gấp 3 công suất sản xuất nhà thùng và trở thành nhà
thùng có quy mô lớn nhất huyện đảo Phú Quốc vào năm 2017-2018. Khi nước mắm
công nghiệp xuất hiện, chỉ có một số doanh nghiệp lớn sản xuất theo công thức truyền
thống còn tồn tại được ở Phan Thiết (Bình Thuận), Nha Trang (Khánh Hòa), Cát Hải
(Hải Phòng)…, còn những cơ sở nhỏ chủ yếu bán nguyên liệu hoặc bán sỉ theo thùng

nên doanh thu không cao. Thị hiếu người tiêu dùng cũng thay đổi, thích ăn nước mắm
pha thêm nhiều gia vị. Việc cạnh tranh trực diện với các thương hiệu lớn được coi là
quá mạo hiểm đối với nước mắm truyền thống. Công ty Liên Thành, một nhà sản xuất


4

nước mắm ra đời cách đây hơn 100 năm cũng buộc phải đầu tư dây chuyền, xây dựng
lại hệ thống phân phối và cải tiến bao bì, hệ thống nhận diện. Tuy nhiên, đơn vị này
cũng tỏ ra hụt hơi bởi chi phí quảng cáo quá lớn. Thêm nữa, những nhân sự giỏi cũng
rời bỏ công ty để đầu quân cho đối thủ.
Trước sự đầu tư mạnh mẽ của các đại gia trong ngành, gần đây, nhiều đơn vị sản
xuất nước mắm truyền thống đã có những chuẩn bị, tính toán bài bản hơn, cải tiến về
mẫu mã, khẩu vị và tìm kiếm, mở rộng thị trường tiêu biểu như công ty cổ phần thủy
sản 584 Nha Trang với sản phẩm nước mắm truyền thống đã bán 20% vốn cho công ty
PAN Food. Đây là một trong những động thái cho thấy các doanh nghiệp sản xuất
nước mắm truyền thống đã hướng tới sự hoạt động chuyện nghiệp. “Các đơn vị sản
xuất nước mắm truyền thống đã tìm cách đưa sản phẩm vào những kênh phân phối
hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Với khả năng tài chính có hạn, không theo đuổi
được phương thức quảng bá tốn kém thì họ chọn mạng xã hội, diễn đàn để tiếp thị với
chi phí rẻ nhất”, bà Nguyễn Thị Tịnh, Chủ tịch Hội Nước mắm Phú Quốc nhận định.
Bà cũng cho biết, chỉ dẫn địa lý cũng là một trong những cách làm chuyên nghiệp giúp
các thương hiệu nước mắm truyền thống có một vị thế mới. Trong nửa đầu năm 2016,
số tem chỉ dẫn địa lý của nước mắm Phú Quốc được phát ra tăng gấp rưỡi so với cùng
kỳ năm ngoái.
Giá thành là vấn đề nan giải nhất bởi giá bán nước mắm nguyên chất vẫn còn
cao gấp 2, 3 thậm chí đến 5, 7 lần so với nước mắm công nghiệp, trong khi người thu
nhập thấp vẫn chiếm số đông. Vì vậy, các doanh nghiệp nước mắm muốn giành thị
phần ở phân khúc này thì phải có thêm dòng sản phẩm giá rẻ nhưng vẫn phải đảm bảo
chất lượng ngon, rẻ, nhất là bảo đảm chất lượng mắm đồng nhất. “Đây là điều khó

khăn vì làm mắm theo kiểu thủ công truyền thống thì trong 10 thùng mắm sẽ có thùng
ngon, thùng dở, không thể đồng nhất. Vì vậy, muốn phủ rộng các phân khúc, nhà sản
xuất phải chấp nhận lợi nhuận ít”, bà Bùi Thị Sách - chủ sở hữu thương hiệu nước
mắm Nam Phan nói. “Dù sản lượng những năm gần đây có tăng nhưng nếu so với


5

nước mắm công nghiệp thì lợi nhuận nước mắm truyền thống vẫn chênh lệch khá xa.
Doanh thu của nước mắm truyền thống đạt 300 triệu đồng/tháng cũng chỉ bằng doanh
nghiệp làm nước mắm công nghiệp bán một ngày. Đó là lý do doanh nghiệp nước mắm
truyền thống không thể "xông xênh" quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi. Cũng do sản xuất
số lượng ít nên giá thành bao bì cũng bị đội lên, bởi tối thiểu phải đặt 100.000 chai mới
có giá rẻ, chưa kể phí vận chuyển nước mắm từ Phan Rang, Phú Quốc vào thành phố
còn phải chịu nhiều loại phí khác”. Bà Cẩm Thủy – Phó giám đốc Doanh nghiệp tư
nhân Cẩm Vân (thương hiệu nước mắm Cẩm Vân) cho biết: “Hiện nay, DN nhỏ không
có kinh phí quảng cáo nên chỉ trông chờ vào kênh phân phối siêu thị, nhưng vào kênh
siêu thị rất khó và phải chịu mức chiết khấu cao, nếu doanh số bán không cao cũng sẽ
bị loại”. Ông Huỳnh Đạt – chủ thương hiệu nước mắm Ông Bếp đưa ra bài tính: “ Hiện
nay một chai nước mắm cá cơm của Ông Bếp bán ra 43.000 đồng, lợi nhuận thu được
46% nhưng chi phí cho tiếp thị thương mại (cho nhà phân phối, cho kênh bán hàng)
25% và tiếp thị thương hiệu (truyền thông) khoảng 10 - 15%. Như vậy lợi nhuận chỉ
còn khoảng 6%, rất khó để cạnh tranh chứ đừng nói đến làm quảng cáo hay cho nhân
viên đi bán, hoặc biếu sản phẩm dùng thử. Hiện một quảng cáo trên tivi 12 giây khoảng
70 triệu đồng, các kênh ít khán giả cũng hơn 10 triệu đồng một dòng chạy quảng cáo”.
Vì vậy có thể thấy để có thể mở rộng thị trường, gia tăng năng lực cạnh tranh với sản
phẩm cùng ngành thì các doanh nghiệp truyền thống vẫn còn nhiều việc phải làm.
1.1.2. Tính cấp thiết của đề tài
Theo số liệu của Tổng cục thống kê, mỗi năm thị trường Việt Nam tiêu thụ 200
triệu lít nước mắm, 75% trong đó là nước mắm công nghiệp với doanh thu khoảng

7.200-7.500 tỉ đồng. Nhưng đấy là câu chuyện ngày trước, vài năm trở lại đây, thị phần
của nước mắm công nghiệp (nước chấm) có sự thay đổi khá thất thường. Đó là thời
điểm người tiêu dùng bắt đầu quan tâm nhiều hơn tới hàm lượng đạm trong nước mắm
và tính an toàn của nước mắm công nghiệp.


6

Báo cáo thường niên năm 2015 của Công ty cổ phần hàng tiêu dùng thực phẩm
Masan (Masan Consumer) cho thấy, hai nhãn hiệu Chinsu và Nam Ngư của doanh
nghiệp này hiện đang nắm giữ 65% thị phần nước mắm, giảm đáng kể so với mức 70%
của năm 2014. Một cuộc khảo sát người tiêu dùng vào cuối tháng 8/2014 của Công ty
Epinion cũng chỉ ra rằng, tỷ lệ người dùng nước mắm Chinsu giảm dần theo độ tuổi và
theo thu nhập. Những người tiêu dùng càng lớn tuổi và có thu nhập cao có xu hướng
lựa chọn các nhãn hiệu Liên Thành, Hưng Thịnh (ở TP.HCM), Cát Hải (ở các tỉnh phía
Bắc) và các nhãn hiệu khác có nguồn gốc Phú Quốc, Phan Thiết… Vì vậy, đây được
coi là tín hiệu thị trường khả quang cho các doanh nghiệp nước mắm truyền thống
vươn lên giành thị phần.
Giá trị cảm nhận khách hàng đã được công nhận là nguồn lợi thế cạnh tranh của
công ty (Parasuraman, 1997, Smith & Colgate, 2007). Những giá trị khách hàng tuyệt
vời mang lại sự hài lòng và trung thành của khách hàng, hiệu năng cao và lợi nhuận
(Buchanan & Gillies, 1990, Lam, Shankar, Erramilli, & Murthy, 2004; Slater &
Narver, 1994). Do đó việc làm sáng tỏ các khía cạnh giá trị của khách hàng khi tiếp cận
từ phía khách hàng là điều cực kỳ quan trọng đối với các doanh nghiệp trên thị trường
toàn cầu, đặc biệt đối với các doanh nghiệp hoạt động tại các thị trường mới nổi như
Việt Nam mà cụ thể là phân khúc thị trường hàng tiêu dùng thực phẩm.
Xuất phát từ sự cần thiết nêu trên tác giả quyết định chọn và thực hiện đề tài:
“Nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm
truyền thống tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2.

-

Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm
truyền thống.

-

Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối
với nước mắm truyền thống.


7

-

Từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra những hàm ý nhận định hữu ích giúp các
doanh nghiệp nâng cao giá trị cảm nhận cho khách hàng.

1.3.
-

Câu hỏi nghiên cứu

Các yếu tố nào tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền
thống ?

-

Trong các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận khách hàng, yếu tố nào quan trọng nhất
tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng đối với nước mắm truyền thống

1.4.
-

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng, sản phẩm nước
mắm truyền thống.

-

Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng nước mắm truyền thống.

-

Phạm vi nghiên cứu: khách hàng mua và sử dụng nước mắm truyền thống tại thị
trường TP.HCM

1.5.

Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên

cứu định lượng.
-

Nghiên cứu định tính: nhằm khám phá, tìm hiểu sâu về quan điểm của các chuyên
gia trong lĩnh vực marketing và một số khách hàng về các yếu tố cơ bản tác động

đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống. Trên kết quả
phỏng vấn, trao đổi với chuyên gia và cơ sở lý thuyết đã tổng hợp trước đây sẽ tiến
hành điều chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, điều
chỉnh nội dung thang đo, sau đó hoàn thành bảng câu hỏi chính thức dùng để điều
tra, thu thập thông tin, dữ liệu từ khách hàng.

-

Nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng phương pháp khảo sát thông qua
bảng câu hỏi có nội dung dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính. Tác giả đề
xuất sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để rút gọn các nhóm
nhân tố có tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Kiểm định bằng hệ số


8

Cronbach’s Alpha để xác định độ tin cậy của thang đo. Kiểm định KMO được tiến
hành cho việc phân tích nhân tố EFA. Sau đó tác giả tiến hành hồi quy bội nhằm
xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
-

Từ kết quả phân tích, tác giả đề xuất các kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp
nâng cao giá trị cảm nhận cho khách hàng.

1.6.
-

Ý nghĩa nghiên cứu

Về mặt lý thuyết: Đây là nghiên cứu dạng lặp lại được thực hiện trong bối cảnh

ngành kinh doanh nước mắm truyền thống tại Việt Nam vì vậy không đóng góp về
mặt lý thuyết mà chỉ kiểm định lại mô hình lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách
hàng.

-

Về mặt thực tiễn: Cung cấp thang đo đã được kiểm định về giá trị cảm nhận đối
với sản phẩm nước mắm truyền thống, giúp các nhà quản trị, các nhà marketing, …
hiểu rõ hơn về khách hàng và từ đó có được những chính sách mới trong kinh
doanh, giúp họ có thể nâng cao được hiệu quả kinh doanh trong môi trường cạnh
tranh cao như hiện nay. Bên cạnh đó, tác giả cũng đề nghị một số hàm ý chính sách
giúp các doanh nghiệp nước mắm truyền thống nâng cao giá trị cảm nhận của
khách hàng, từ đó có thể đề ra được những chiến lược lâu dài nhằm giữ chân khách
hàng cũ và thu hút khách hàng mới.

1.7.

Kết cấu luận văn

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương này làm rõ tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên
cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này giới thiệu lý thuyết về giá trị cảm nhận khách hàng, vai trò của việc
nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng, các mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận
khách hàng nói chung. Từ đó tác giả đưa ra các giả thuyết và mô hình giá trị cảm nhận
của khách hàng đối với nước mắm truyền thống.


9

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này nhằm mục đích trình bày chi tiết phương pháp nghên cứu định tính
thông qua thảo luận tay đôi với nhóm chuyên gia và phương pháp định lượng: cách
thức xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, cách thức tiến hành lấy mẫu khảo sát, công cụ
được sử dụng để đánh giá độ tin cậy thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết cùng các
giả thuyết đề ra
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả kiểm định các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu thông
qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và các giả thuyết nghiên cứu, sự phù hợp của mô
hình nghiên cứu: tác động của các yếu tố đối với giá trị cảm nhận của khách hàng của
nước mắm truyền thống.
Kiểm định ANOVA nhằm đánh giá xem có sự khác biệt về tầm quan trọng của các
yếu tố trong giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống giữa các
nhóm tuổi khác nhau, nhóm thu nhập khác nhau hay nhóm trình độ khác nhau nhằm
đưa ra kiến nghị cụ thể hơn đối với việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối
với nước mắm truyền thống ở từng nhóm khác hàng khác nhau.
Chương 5: Kết luận và hàm ý
Chương này tóm tắt lại các kết quả chính từ kết quả nghiên cứu định lượng và đưa
ra các kiến nghị dựa trên cơ sở kết luận từ nghiên cứu, bao gồm 2 phần chính: (1) Tóm
tắt các kết quả chủ yếu của nghiên cứu, so với nghiên cứu trước đây có gì khác biệt và
đề xuất ưu tiên các kiến nghị dựa trên mức độ tác động của các yếu tố tạo giá trị cảm
nhận khách hàng đối với nước mắm truyền thống tại thị trường Thành phố Hồ Chí
Minh. (2) Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.


10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này nhằm mục đích giới thiệu cở sở lý thuyết cho nghiên cứu. Trên cơ

sở này mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa
các khái niệm trong mô hình. Chương này gồm 2 nội dung: (1) Cơ sở lý thuyết về giá
trị cảm nhận của khách hàng; (2) Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả.
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng
Việc tạo ra các khách hàng trung thành chính là mối quan tâm hàng đầu của mỗi
doanh nghiệp . Theo Peppers D và Rogers M (2005, p.25-26), giá trị duy nhất mà công
ty sẽ tạo ra chính là giá trị đến từ khách hàng – giá trị đang có hiện tại và giá trị sẽ có
trong tương lai. Các doanh nghiệp thành công vào việc giành được, duy trì và phát triển
khách hàng. Khách hàng là lý do duy nhất để công ty phải xây nhà xưởng, thuê mướn
công nhân, lập kế hoạch, hoặc tiến hành các hoạt động kinh doanh, nếu không có khách
hàng sẽ không có doanh nghiệp.
Zeithaml (1988, p.14) đưa ra định nghĩa có sức thuyết phục: “Nhận thức về giá
trị là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm dựa trên nhận
thức về những gì nhận được và những gì được chi ra”.
Theo Khalifa (2004), Styven (2007) và Kotler & Keller (2008) cho rằng: Giá trị
khách hàng (customer value); giá trị cảm nhận ( perceive value) hay giá trị cảm nhận
của khách hàng (customer perceived value) là những khái niệm có ý nghĩa tương tự
nhau và có thể hoán đổi cho nhau mà không làm thay đổi về mặt ý nghĩa.
Theo Kotler P (2013) - một giáo sư hàng đầu về marketing, giá trị cảm nhận của
khách hàng (Customer-Perceived Value – CVP) là chênh lệch giữa đánh giá tương lai
của khách hàng về tất cả các lợi ích và tất cả các chi phí của một đề xuất chào hàng với
các lựa chọn theo cảm nhận. Tổng lợi ích của khách hàng là giá trị tiền bạc của một tập
hợp lợi ích kinh tế, chức năng, và tâm lý theo cảm nhận mà khách hàng kỳ vọng sẽ
nhận được từ một đề xuất chào hàng thị trường cụ thể dựa vào sản phẩm, dịch vụ, con


11

người, và hình ảnh của công ty. Tổng chi phí khách hàng là tập hợp các cảm nhận về

chi phí mà khách hàng kỳ vọng sẽ chi ra cho việc đánh giá, thu nạp, sử dụng và từ bỏ
các sản phẩm trong đề xuất chào hàng thị trường cụ thể, bao gồm chi phí tiền bạc, thời
gian, năng lượng và tâm lý.
Khi nói đến giá trị nhận được được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị
cảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau
đối với mỗi người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác
nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại,
mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch
vụ- chúng tôi gọi đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất
quan trọng đối với tổ chức. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm
tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ
khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà
người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu
dùng sản phẩm.
Giá trị cảm nhận là nhận thức của khách hàng về những gì họ muốn xảy ra trong
một tình huống sử dụng cụ thể đối với sản phẩm hoặc dịch vụ để hoàn thành một mục
đích hoặc mục tiêu mong muốn của khách hàng (Woodruff & Gardial, 1996).
Woodruff (1997) đã mở rộng khái niệm giá trị cảm nhận và mô tả nó như lợi ích
của lợi thế cạnh tranh. Theo Woodruff , giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm
nhận thích hơn của khách hàng, là sự đánh giá của khách hàng về những thuộc tính của
sản phẩm, đặc tính của dịch vụ, là hiệu quả gia tăng trong khi sử dụng sản phẩm, dịch
vụ, đáp ứng được mục tiêu và mục đích sử dụng của khách hàng. Đặc biệt, Sheth et al.
(1991b) phát triển lý thuyết về các giá trị tiêu dùng, xác định năm giá trị độc lập hướng
dẫn chọn lựa người tiêu dùng, đó là giá trị chức năng, giá trị tình cảm, giá trị nhận
thức, giá trị xã hội và giá trị điều kiện. Ngoài ra, họ chứng minh rằng ảnh hưởng của
các giá trị này khác nhau giữa các tình huống. Ví dụ, mặc dù giá trị chức năng dường


12

như là tác nhân chính của sự lựa chọn của người tiêu dùng, nhưng giá trị xã hội lại có
thể ảnh hưởng lớn đến các quyết định liên quan đến các sản phẩm có thể nhìn thấy
(Sheth, Newman, & Gross, 1991a, Sheth và cộng sự, 1991b). Lấy cảm hứng từ lý
thuyết này, Sweeney và Soutar (2001) tiến hành phân tích nhân tố khám phá và xác
nhận bốn giá trị ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, đó là chất lượng, tình
cảm, giá cả và xã hội. Thang đo PERVAL đã đo thành công giá trị cảm nhận của khách
hàng về các sản phẩm khác nhau như quần áo và hàng hoá bền.
Có rất nhiều khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng. Giá trị cảm nhận
luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez etal,
2006). Tuy vậy các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách
hàng là sự chênh lệch giữa đánh giá đối với những gì khách hàng nhận được (lợi ích)
so với những gì họ bỏ ra (chi phí) khi tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ.
2.1.2 Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
Có hai phương pháp tiếp cận chính trong khái niệm giá trị cảm nhận khách
hàng là phương pháp tiếp cận theo lối truyền thống và phương pháp tiếp cận theo quan
điểm đa chiều.
2.1.2.1Phương pháp tiếp cận truyền thống
Phương pháp tiếp cận truyền thống dựa trên hai thành phần chính là những lợi
ích mà khách hàng nhận được (kinh tế, xã hội và các mối quan hệ) và sự hy sinh mà
khách hàng phải bỏ ra (giá cả, thời gian, công sức và rủi ro) (Dodds, Monroe, và
Grewal, 1991). Phương pháp này có nhược điểm là tập trung quá mức vào các lợi ích
kinh tế.
Theo khái niệm của Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận của khách hàng được
đánh giá thông qua sự so sánh giữa những yếu tố nhận được từ sản phẩm/dịch vụ với
những gì mà khách hàng bỏ ra. Ta có thể nhận thấy nội dung của khái niệm này được
lặp lại khá nhiều trong các nghiên cứu tiếp theo (Chain Store Age, 1985; Cravens,
Holland, Lamb & Moncrieff, 1988; Monroe, 1990), điểm chung của những khái niệm


13

như vậy chính là sự đánh đổi giữa lợi ích và sự hy sinh. Có nghĩa là lợi ích và sự hy
sinh là hai yếu tố đo lường giá trị cảm nhận khách hàng.
-

Lợi ích: được tạo ra từ 4 yếu tố, đó là:
 Lợi ích được tạo ra từ các thuộc tính bên trong: Khách hàng cảm nhận như thế
nào khi mua sản phẩm
 Lợi ích được tạo ra từ các thuộc tính bên ngoài: chính là danh tiếng của sản
phẩm/dịch vụ.
 Chất lượng cảm nhận
 Một số yếu tố trừu tượng khác như: sự tiện lợi, sự đánh giá cao khi dùng sản
phẩm…

-

Sự hy sinh: được tạo ra từ 2 yếu tố:
 Giá cả tiền tệ được cảm nhận: cần phân biệt giá cả khách quan của sản phẩm và
giá cả được cảm nhận của sản phẩm. Thông thường, cùng một giá cả khách
quan, có những khách hàng cảm nhận rẻ, nhưng lại có một số khách hàng cảm
nhận đắt.
 Giá cả phi tiền tệ được cảm nhận: chi phí về thời gian, chi phí về công sức để có
sản phẩm. Khi mua hàng, nếu sản phẩm không có sẵn trên kệ, hoặc nếu họ phải
đi xa để có được sản phẩm thì mức độ hy sinh sẽ tăng lên.
Từ mô hình của Zeithaml, ta có thể nhận thấy rằng ông đã xem xét các thành

phần tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng trên hai khía cạnh trái ngược nhau:
thành phần lợi ích tác động cùng chiều và thành phần chi phí tác động ngược chiều lên
giá trị cảm nhận của khách hàng. Ngoài giá trị cảm nhận của khách hàng, cả hai thang
đo lợi ích và sự hy sinh đều là thang đo đa hướng. Tuy nhiên, trong thành phần lợi ích,

tác giả chỉ mới xem xét đến các lợi ích được tạo từ đặc tính vật lý và danh tiếng nhãn
hiệu của sản phẩm.