Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ hanwha life của khách hàng tại thành phố huế

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------  ------

ại

Đ
in

̣c k

ho
h

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

́H

tê

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ HANWHA LIFE

́

uê

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

NGUYỄN NHẬT HOÀNG

Th.S Hoàng La Phương Hiền

Lớp: K48B – Quản trị kinh doanh
Khóa học: 2014 - 2018

Huế, Tháng 1/2018


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

Lời Cảm Ơn
Thực tập cuối khóa là một trong những học phần quan
trọng nằm trong chương trình đào tạo của hệ thống giáo dục
bậc Đại học. Quá trình thực tập cuối khóa là khoảng thời gian
hữu ích, là cơ hội để tôi được vận dụng những lý thuyết mình đã
học vào thực tế, thực hành những ý tưởng mà trong quá trình

Đ

học chưa được thực hiện. Qua đó, tôi có thể trang bị cho mình

ại

những kiến thức thực tế, kỹ năng nghề nghiệp để khi ra trường

ho

có thể tự tin và thích nghi với công việc tốt hơn.

̣c k

Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn

in

liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp

h

hay gián tiếp của người khác. Trong suốt thời gian từ khi bắt tay

tê

vào làm đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết

́H

định mua bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life của khách hàng tại

́
uê

thành phố Huế” tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp
đỡ, hướng dẫn cụ thể từ nhiều phía. Trước hết, tôi xin gửi lời
cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu nhà trường cùng toàn
thể quý thầy cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế, quý thầy cô
khoa Quản Trị Kinh Doanh đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến
thức quý báu cho tôi trong những năm tháng học tập tại trường.
Tôi xin đặc biệt cảm ơn cô Hoàng La Phương Hiền là người đã


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập
cuối khóa.
Đồng thời tôi xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo, các anh
chị nhân viên của công ty TNHH Bảo hiểm Hanwha Life Việt
Nam, đã tạo nhiều điều kiện giúp đỡ, hướng dẫn tôi trong suốt
thời gian thực tập, cũng như đóng góp ý kiến bổ ích cho tôi
hoàn thành đợt thực tập của mình với kết quả như mong đợi.

Đ

Trong bài báo cáo thực tập cuối khóa mặc dù bản thân tôi

ại

đã cố gắng nỗ lực hết mình để giải quyết các yêu cầu và mục

ho

đích đặt ra, song do kiến thức và kinh nghiệm thực tế còn hạn

̣c k

chế nên không thể tránh khỏi những thiếu xót.Tôi rất mong
nhận được sự chỉ bảo, ý kiến đóng góp, phê bình của quý thầy

in

cô giáo, để bài báo cáo của tôi được hoàn thiện hơn. Tôi xin

h
tê

chân thành cảm ơn.

2018

́H

Huế, ngày 24 tháng 1 năm

́
uê

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Nhật Hoàng

MỤC LỤC
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................1
1. Tính cấp thiệt của đề tài............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung ........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................2


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2
4.1. Đối tượng điều tra và nghiên cứu .............................................................................3
4.1.1. Đối tượng điều tra..................................................................................................3
4.1.2. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................3
4.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................3
4.2.1. Về không gian.......................................................................................................3
4.2.2. Về thời gian ...........................................................................................................3

5. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3
5.1. Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................................3
5.1.1. Dữ liệu thứ cấp ......................................................................................................3

Đ

5.1.2. Dữ liệu sơ cấp ........................................................................................................3

ại

5.2. Quy trình nghiên cứu................................................................................................3

ho

5.2.1. Nghiên cứu sơ bộ...................................................................................................3

̣c k

5.2.2. Nghiên cứu chính thức ..........................................................................................4
5.3.Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu....................................................................5

in

5.4. Các mô hình nghiên cứu đi trước .............................................................................8

h

6. Kết cấu đề tài ............................................................................................................9

tê

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................10

́H

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.........................................10
1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng ...................................................................10

́
uê

1.1. Thị trường ...............................................................................................................10
1.1.1. Khái niệm thị trường ...........................................................................................10
1.1.2. Chức năng của thị trường ....................................................................................11
1.2. Người tiêu dùng....................................................................................................13
1.2.1. Khái niệm người tiêu dùng ................................................................................13
1.2.2. Thị trường người tiêu dùng ................................................................................13
1.3. Hành vi mua của người tiêu dùng .........................................................................13
1.3.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng ....................................................13
1.3.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.........................................................14
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng .....................................15


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

1.4.1. Những yếu tố trình độ văn hóa ...........................................................................16

1.4.1.1. Nền văn hóa .....................................................................................................16
1.4.1.2. Nhánh văn hóa .................................................................................................16
1.4.1.3. Hội nhập và biến đổi văn hóa ...........................................................................16
1.4.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội ..................................................................17
1.4.2.1. Giai tầng xã hội ...............................................................................................18
1.4.2.2. Nhóm tham khảo .............................................................................................18
1.4.2.3. Gia đình ...........................................................................................................20
1.4.2.4. Vai trò và địa vị xã hội ....................................................................................21
1.4.3. Các yếu tố mang tính chất cá nhân......................................................................22

Đ

1.4.3.1. Tuổi tác và vòng đời .........................................................................................22

ại

1.4.3.2. Nghề nghiệp.....................................................................................................23

ho

1.4.3.3. Điều kiện kinh tế .............................................................................................23

̣c k

1.4.3.4. Lối sống ..........................................................................................................23
1.4.3.5. Nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân ......................................................24

in

1.4.4. Các yếu tố có tính chất tâm lý ............................................................................24

h

1.4.4.1. Động cơ (sự thôi thúc).....................................................................................24

tê

1.4.4.2. Nhận thức ........................................................................................................26

́H

1.4.4.3. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) ..............................................................................27
1.4.4.4. Niềm tin và quan điểm ....................................................................................27

́
uê

1.5. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng .................................................28
2. Bảo hiểm nhân thọ ..................................................................................................30
2.1. Giới thiệu về bảo hiểm nhân thọ ..........................................................................30
2.1.1. Khái niệm bảo hiểm nhân thọ............................................................................30
2.1.2. Nguồn gốc bảo hiểm..........................................................................................30
2.1.3. Lịch sử ra đời và phát triển của bảo hiểm nhân thọ ...........................................31
2.1.3.1. Trên thế giới ....................................................................................................31
2.1.3.2. Tại Việt Nam ....................................................................................................32
2.2. Các loại hình bảo hiểm nhân thọ ............................................................................34
2.2.1. Theo đối tượng tham gia .....................................................................................34


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

2.2.2. Theo phương thức tham gia bảo hiểm.................................................................34
2.2.3. Theo mức độ rủi ro bảo hiểm: .............................................................................34
2.2.3.1. Bảo hiểm trong trường hợp tử vong. ................................................................34
2.2.3.2. Bảo hiểm sinh kỳ ..............................................................................................36
2.2.3.3. Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp.............................................................................36
2.2.4. Theo thời hạn hợp đồng......................................................................................37
2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ ..........37
2.3.1. Thương hiệu.........................................................................................................38
2.3.2. Phí bảo hiểm ........................................................................................................38
2.3.3. Quyền lợi .............................................................................................................39

Đ

2.3.4. Dịch vụ khách hàng .............................................................................................40

ại

2.3.5. Nhân viên tư vấn..................................................................................................41

ho

2.3.6. Động cơ mua bảo hiểm nhân thọ.........................................................................41

̣c k

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................................43
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

in

MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ HANWHA LIFE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

h

THÀNH PHỐ HUẾ .......................................................................................................44

tê

1. Giới thiệu về công ty bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life Việt Nam............................44

́H

1.1. Tập Đoàn HANWHA .............................................................................................44
1.2. Công Ty Hanwha Life Việt Nam ...........................................................................45

́
uê

1.3. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ............................................46
1.4. Những cột mốc đáng nhớ .......................................................................................47
1.5. Tầm nhìn và sứ mệnh .............................................................................................47
1.6. Mục tiêu của công ty ..............................................................................................47
1.7. Tình hình lao động của công ty trong 3 năm 2015 - 2017 .....................................47
1.8. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2015 - 2017 ................48
1.9. Tình hình hoạt động của công ty Hanwha Life Việt Nam tại Thành Phố Huế ......48

2. Tổng quan về Thành Phố Huế và Thị Trường Bảo Hiểm Việt Nam ........................49
2.1. Tình hình kinh tế xã hội trên địa bàn Thành Phố Huế ..........................................49
2.1.1. Vị trí địa lí, diện tích, dân số ..............................................................................49


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

2.1.2. Điều kiện tự nhiên ...............................................................................................49
2.1.3. Tình hình kinh tế xã hội Thành Phố Huế ............................................................50
2.2. Tổng quan về Thị trường Bảo Hiểm Nhân Thọ Việt Nam.....................................51
2.2.1. Số lượng hợp đồng bảo hiểm..............................................................................51
2.2.2. Số tiền bảo hiểm ..................................................................................................52
2.2.3. Phí bảo hiểm ........................................................................................................52
2.2.4. Tình hình trả tiền bảo hiểm .................................................................................53
2.3. Các Công ty Bảo Hiểm Nhân Thọ hiện có tại Thừa Thiên Huế ............................53
2.3.1. Các công ty Bảo Hiểm Nhân Thọ.......................................................................53
2.3.2. Danh sách các Công ty Bảo Hiển Nhân Thọ uy tín............................................58

Đ

3. Kết quả nghiên cứu .................................................................................................59

ại

3.1. Cơ cấu mẫu nghiên cứu ..........................................................................................59

ho

3.2. Kết quả khách hàng tìm hiểu mua bảo hiểm nhân thọ qua các nguồn thông tin....60

̣c k

3.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bảo hiểm nhân thọ của
khách hàng tại Thành Phố Huế......................................................................................61

in

3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập ......................................61

h

3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến phụ thuộc.........................................64

tê

3.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha .................................................65

́H

3.4.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập ............65
3.4.1.1. Thương hiệu......................................................................................................65

́
uê

3.4.1.2. Phí bảo hiểm .....................................................................................................65

3.4.1.3. Quyền lợi ..........................................................................................................66
3.4.1.4. Dịch vụ .............................................................................................................66
3.4.1.5. Nhân viên tư vấn...............................................................................................67
3.4.1.6. Động cơ mua bảo hiểm.....................................................................................67
3.4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc “Quyết
định mua” ......................................................................................................................68
3.5. Kiểm định One – Sample T Test ............................................................................68
3.6. Kiểm định Independent Sample T Test ..................................................................69
3.7. Phân tích phương sai 1 chiều One Way ANOVA ..................................................70


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

3.7.1. Phân tích sự ảnh hưởng của quê quán đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ
của khách hàng. .............................................................................................................70
3.7.2. Phân tích sự ảnh hưởng của thu nhập trung bình hàng tháng đến quyết định mua
bảo hiểm nhân thọ của khách hàng................................................................................71
3.8. Phân tích hồi quy ....................................................................................................72
3.8.1. Mô hình nghiên cứu.............................................................................................72
3.8.2. Kiểm định sự tác động của các nhân tố đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ72
3.8.3. Lựa chọn biến cho mô hình .................................................................................74
3.8.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến............................74
3.8.5. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ....................................................................75

Đ

3.8.6. Phân tích hồi quy tương quan..............................................................................76

ại

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

ho

QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ HANWHA LIFE CỦA KHÁCH

̣c k

HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ...................................................................................79
1. Định hướng và mục tiêu trong thời gian tới .............................................................79

in

2. Giải pháp phát triển các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ

h

Hanwha Life của khách hàng tại Thành Phố Huế .........................................................79

tê

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................................82

́H

1. Kết luận...................................................................................................................82

2. Hạn chế ...................................................................................................................83

́
uê

3. Kiến nghị.................................................................................................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................84
PHỤ LỤC ......................................................................................................................85

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Doanh số của bảo hiểm nhân thọ so với doanh số ngành bảo hiểm ở các khu
vực năm 1990, 1996 ......................................................................................................32
Bảng 2: Danh sách Top 10 Công ty bảo hiểm nhân thọ uy tín năm 2017.....................58
Bảng 3: Đặc điểm mô tả mẫu nghiên cứu .....................................................................59
Bảng 4: Khách hàng tìm hiểu mua bảo hiểm nhân thọ qua các nguồn thông tin ..........60
Bảng 5: Kiểm định KMO and Bartlett's Test các biên độc lập .....................................62


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

Bảng 6: Kết quả trích rút nhân tố các biến độc lập .......................................................62
Bảng 7: Ma trận xoay nhân tố .......................................................................................62
Bảng 8: Kiểm định KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc .......................................64
Bảng 9: Kết quả trích rút nhân tố biến phụ thuộc .........................................................64
Bảng 10: Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc ............................................................64
Bảng 11: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Thương hiệu”

.......................................................................................................................................65
Bảng 12: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Phí bảo
hiểm” .............................................................................................................................66
Bảng 13: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Quyền lợi” 66

Đ

Bảng 14: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Dịch vụ” ...66

ại

Bảng 15: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha nhân tố “Nhân viên tư vấn”

ho

.......................................................................................................................................67

̣c k

Bảng 16: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Động cơ mua
bảo hiểm”.......................................................................................................................67

in

Bảng 17: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha nhân tố “Quyết định mua”

h

.......................................................................................................................................68

tê

Bảng 18: Kiểm định One – Sample T Test về quyết định mua bảo hiểm của khách

́H

hàng ...............................................................................................................................69
Bảng 19: Kiểm định Independent Samples T-Test giữa hai nhóm giới tính và ............69

́
uê

Bảng 20: Kiểm tra sự đồng nhất phương saigiữa quê quán với quyết định mua ..........70
Bảng 21: Kết quả ANOVA so sánh quê quán với quyết định mua bảo hiểm ...............71
Bảng 22: Kiểm tra sự đồng nhất phương saigiữa thu nhập với quyết định mua...........71
Bảng 23: Kết quả ANOVA so sánh thu nhập với quyết định mua bảo hiểm................71
Bảng 24: Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố ...................................................72
Bảng 25: Kết quả chọn biến ..........................................................................................74
Bảng 26: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình ....................................................75
Bảng 27: Kết quả kiểm định đồ phù hợp của mô hình ..................................................75
Bảng 28: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .................................................................76


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiệt của đề tài
Tất cả chúng ta đang cùng nhau chung sống và làm việc trong một môi trường
sống hiện đại, năng động, linh hoạt. Chính vì lẽ đó mà cá nhân mỗi người đều luôn
luôn phải nhắc nhở bản thân mình cố gắng làm việc, nổ lực học tập để bắt kịp nhịp
sống, hòa nhập với thời đại cũng như các doanh nghiệp luôn luôn phải nổ lực để cạnh
tranh với các doanh nghiệp đối thủ để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường. Nếu
như lúc trước các gia đình nghỉ rằng mua bảo hiểm ý tế là đủ để đảm bảo cho cuộc

sống của mình trong tương lai thì nay xu hướng đó đã bị thay đổi một cách rõ rệt.

Đ

Người ta bắt đầu nghỉ đến tương lai nhiều hơn, mua nhiều loại bảo hiểm để bảo vệ

ại

mình và giảm thiểu các nguy cơ phát sinh trong tương lai nhiều hơn. Theo số liệu
thống kê của Hiệp Hội Bảo Hiểm Việt Nam, trong 5 năm gần đây, tỷ lệ tăng trưởng

ho

bình quân của ngành Bảo Hiểm nhân thọ đạt 26% (năm 2015, 2016 đạt mức tăng

̣c k

trưởng trên 30%). Tính đến hết quý I/2017, tổng số lượng hợp đồng bảo hiểm có hiệu
lực cuối kỳ đạt trên 6,5 triệu hợp đồng, tăng 15% so với cùng kỳ (trong đó số lượng

in

hợp đồng khai thác mới tăng đến 30%). Kết quả tăng trưởng doanh thu và số lượng

h

hợp đồng là minh chứng cho niềm tin của khách hàng đối với ngành bảo hiểm. Các sản

tê

phẩm bảo hiểm nhân thọ hiện nay đã trở nên quen thuộc với người dân và đã trở thành

́H

một sản phẩm hữu ích để khách hàng giảm nguy cơ rủi ro trong tương lai. Hiện nay
trên thị trường có rất nhiều sản phẩm bảo hiểm đến từ những thương hiệu nổi tiếng

́
uê

như Prudential Việt Nam, Bảo Việt Life, Manulife Việt Nam, Dai-ichi Việt Nam,
Chubb Life, AIA Việt Nam, Hanwha Life Việt Nam,… và điều này dẫn đến sự cạnh
tranh vô cùng khốc liệt trong thị trường này. Đặt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt
này, các công ty bảo hiểm như Hanwha Life hay Prudential đều đang tìm mọi cách để
cho ra mắt những sản phẩm tối ưu đáp ứng đa dạng người dùng hơn, với mức giá cạnh
tranh. Ở đây khách hàng chính là linh hồn, là sự quyết định cho việc sống còn của họ
nên tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm này luôn là điều tất
yếu. Chúng ta có thể thấy rằng nhu cầu mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng đang
ngày càng được tăng lên do bảo hiểm ngày càng xuất hiện với số lượng lớn trên thị
trường bao gồm nhiều gói sản phẩm, giá cả phù hợp với túi tiền của khách hàng. Hiện

SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng

1


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

nay trên địa bàn thành phố Huế có rất nhiều công ty bảo hiểm nhân thọ nên tôi chọn
nghiên cứu đề tài với nội dung “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua Bảo Hiểm Nhân Thọ Hanwha Life của khách hàng tại Thành Phố Huế” với mong
muốn một cách tích cực rằng đề tài nghiên cứu của tôi sẽ giúp cho công ty bảo hiểm
Hanwha Life Việt Nam sẽ có thêm tài liệu, thông tin để hiểu rõ hơn về khách hàng từ
đó giúp cho doanh nghiệp của mình có những chiến lược hợp lý, chiếm được vị trí trên
thị trường.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ

Đ

Hanwha Life của khách hàng tại Thành Phố Huế.

ại

2.2. Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua.

–

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bảo hiểm nhân thọ Hanwha

̣c k

ho

–

Life của khách hàng tại Thành Phố Huế
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua Bảo hiểm nhân

in

–

h

thọ Hanwha Life của khách hàng tại Thành Phố Huế.
Đề xuất các giải pháp giúp cho công ty Bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life nhằm

tê

–

́H

phát triển các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của
khách hàng tại Thành Phố Huế.

́
uê

3. Câu hỏi nghiên cứu
–

Những cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua?

–

Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua Bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life
của khách hàng tạiThành Phố Huế?

–

Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua Bảo hiểm nhân thọ
Hanwha Life của khách hàng tại Thành Phố Huế?

–

Giải pháp nào giúp cho công ty Bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life phát triển các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại
Thành Phố Huế?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng

2


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

4.1. Đối tượng điều tra và nghiên cứu
4.1.1. Đối tượng điều tra
–

Khách hàng tại Thành Phố Huế có nhu cầu mua bảo hiểm nhân thọ

4.1.2. Đối tượng nghiên cứu
–

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bảo Hiểm Nhân Thọ Hanwha Life
của khách hàng tại Thành Phố Huế

4.2. Phạm vi nghiên cứu
4.2.1. Về không gian
–

Nghiên cứu được tiến hành tại Thành Phố Huế.

4.2.2. Về thời gian

Đ

Các thông tin thứ cấp thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2013- 2017.

–

Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng

ại

–

ho

được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2017.

̣c k

5. Phương pháp nghiên cứu

5.1. Phương pháp thu thập số liệu

in

5.1.1. Dữ liệu thứ cấp

h

Tiến hành thu thập tài liệu liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

tê

mua của khách hàng qua các khóa luận tốt nghiệp, các đề tài nghiên cứu khoa học, trên

́H

các trang báo, tạp chí, sách, trang web,...
5.1.2. Dữ liệu sơ cấp

́
uê

Thu thập dữ liệu sơ cấp được tiến hành thông qua điều tra bằng bảng câu hỏi dưới hình
thức phỏng vấn cá nhân.
5.2. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu nhằm đưa ra phương pháp hợp lý nhất để thu thập dữ liệu
sơ cấp giúp giải quyết triệt để mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Nghiên cứu được thực
hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và Nghiên cứu chính thức.
5.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
Tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm tiêu điểm một
số khách hàng tại các cuộc hội thảo do doanh nghiệp tổ chức (nội dung thảo luận xoay
quanh đề tài nghiên cứu) và tiến hành phát bảng hỏi điều tra cho các khách hàng sau

SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng

3


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

các cuộc thảo luận. Kết quả thu thập và tổng hợp được sử dụng để xây dựng, điều
chỉnh, hoàn thiện thang đo và bảng hỏi trên cơ sở đó đưa ra bảng hỏi hoàn chỉnh cũng
như lưu giữ thông tin cho điều tra chính thức sau này.
5.2.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu

hỏi chi tiết với các đối tượng đã được tính trong bước nghiên cứu sơ bộ. Các đối tượng
được phỏng vấn bao gồm những khách hàng có nhu cầu mua bảo hiểm nhân thọ. Dữ
liệu thu thập đựơc tiến hành phân tích bằng các phương pháp kết hợp với sự hỗ trợ xử
lý và làm sạch của phần mềm SPSS được sử dụng trong quá trình phân tích số liệu.


Phương pháp chọn mẫu điều tra

Đ

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên,

ại

trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp

ho

thuận tiện. Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể lựa chọn các đối tượng mà họ

̣c k

có thể tiếp cận được. Ưu điểm phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và
thường sử dụng khi bị giới hạn về thời gian hoặc chi phí. Tuy nhiên, phương pháp này

Phương pháp xác định kích thước mẫu

h



in

có nhược điểm là không có tính tiêu biểu cao.

s2: phương sai

́H

Z2 s2

tê

Sử dụng phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình.

s: độ lệch chuẩn

e2

n: kích cỡ mẫu

́
uê

n = -------

e: sai số mẫu cho phép
Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên
cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96.
Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập

bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 10 bảng hỏi nghiên
cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị s = 0.36
Z2 s2 (1,96)2*(0,36)2
n = ------- = --------------------= 199 (mẫu)

SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng

4


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

e2 (0,05)2
Do đó nghiên cứu tiến hành khảo sát với 200 mẫu.


Xây dựng thang đo
Khách hàng được phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi về các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ thông qua thang đo Likert 5 mức độ từ
1 rất không quan tấm đến 5 rất quan tâm.
5.3.Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Sau khi thu thập xong các bảng hỏi nhóm tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu,
nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Nhập dữ liệu và sử dụng phương pháp
thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thông kê,… qua công cụ phân tích

Đ

là sử dụng phần mềm thống kê SPSS.

ại

Các phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

ho

Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu và
các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào các kết quả

̣c k

thu được từ thống kê ta tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận
Thống kê tần số (frequencises)

in



Thống kê các yếu tố nhân khẩu học nhằm mô tả mẫu nghiên cứu và giúp cho

h

công ty nắm được một số thông tin cơ bản về khách hàng và xác định được khách hàng


Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

́H

tê

mục tiêu mà công ty hướng tới.

́
uê

Nhằm rút gọn nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là
các nhân tố) nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân
thọ của khách hàng tại Thành Phố Huế
Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu được
phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s. Phương
pháp phân tích nhân tố được chấp nhận khi giá trị hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO)
lớn hơn hoặc bằng 0,5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1( Othman và Owen, 2002), Eigenvalue
lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% ( Gerbing và Anderson,
1998). Nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn:

SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng

5


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ
thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng
bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên
được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được
giữ lại trong mô hình phân tích.
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là
thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.


Kiểm định độ tin cậy thang đo
Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Anpha
Cronbach’s Anpha > 0,8: Thang đo tốt

Đ

0,7 < Cronbach’s Anpha < 0,8: Thang đo sử dụng được

ại

0,6 < Cronbach’s Anpha < 0,7: Thang đo chấp nhận được nếu đo lường khái

Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One-Sample T-Test

̣c k



ho

niệm mới.

Nhằm so sáng giá trị trung bình của quyết định mua với một giá trị cụ thể nhằm

in

xem xét, đánh giá khách hàng quan tâm đối với quyết định mua bảo hiểm của mình

h

như thế nào.

tê

Giả thuyết:

́H

H0: µ1 = m
H1: µ1 ≠ m

́
uê

Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:
Sig. ≤ 0,05: Bác bỏ giả thiết H0.

Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.


Kiểm định Independent-Sample T-Test
So sánh liệu có sự khác biệt trong quyết định mua của khách hàng nam và nữ
H0: µ1 = µ2
H1: µ1 ≠ µ2

Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:
Sig. ≤ 0,05: Bác bỏ giả thiết H0.
Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.

SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng

6


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

Kiểm định One – way Anova
Nhằm phân tích sự ảnh hưởng của quê quán, thu nhập trung bình hàng tháng đến

quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng như thế nào để công ty có thể nắm
bắt và đưa ra các giải pháp phát triển các yếu tố này tạo thành lợi thế cạnh tranh cho
công ty
H0: µ1 = µ2 = µ3

H1: Tồn tại ít nhất 1 giá trị trung bình tổng thể khác với các trung bình
còn lại
Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:
Sig. ≤ 0,05: Bác bỏ giả thiết H0.

Đ

Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.

ại



Phân tích hồi quy

ho

Nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua bảo hiểm

̣c k

nhân thọ, từ đó đề xuất các giải pháp giúp cho công ty bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life
phát triển các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách

h

Mô hình hồi quy:

in

hàng tại Thành Phố Huế.

tê

Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 + B3*X3 + .... + Bi*Xi

́H

Trong đó:

Y: Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life của khách hàng tại Thành Phố

́
uê

Huế.

Xi: Mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân
thọ của khách hàng tại Thành Phố Huế.
Bi: Các hệ số hồi quy tương ứng (i>0)
Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R 2 điều
chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi
quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ
thuộc. Từ mô hình hồi quy, nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua bảo
hiểm nhân thọ Hanwha Life của khách hàng tại Thành Phố Huế sẽ được xác định
thông qua so sánh hệ số hồi quy của các biến độc lập.

SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng

7

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

5.4. Các mô hình nghiên cứu đi trước
Năm 2004, Thạc sĩ Nguyễn Thị Ánh Xuân đã thực hiện nghiên cứu 8 yếu tố tác
động đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại thành phố Hồ
Chí Minh. Đó là lợi ích bảo vệ, lợi ích tiết kiệm, lợi ích tinh thần, mức độ ủng hộ của
cha mẹ, mức độ ủng hộ của vợ chồng, mức độ ủng hộ của con và mức độ ủng hộ của
bạn bè/ đồng nghiệp. Kết quả nghiên cứu cho thấy lợi ích tinh thần ảnh hưởng đến xu
hướng mua nhiều hơn lợi ích bảo vệ hay lợi ích đầu tư.
Mô hình nghiên cứu về quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của tác giả Leon Schiffman
Thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận

Đ

Khuynh hướng tiết kiệm và chi tiêu

ại

Các sự kiện trong cuộc sống

ho

Các động cơ mua bảo hiểm

̣c k

Rào cản khi tham gia bảo hiểm

in

Lợi ích do bảo hiểm đem lại

Quyết định mua bảo hiểm
nhân thọ

h

Tính phức tạp của sản phẩm

tê
́H

Danh tiếng của công ty

́
uê

Tư vấn viên
Kênh phân phối hợp lý
Kinh nghiệm mua bảo hiểm trước đây
Ý kiến của người dân

Thang đo quyết định mua bảo hiểm nhân thọ gồm 57 biến thuộc 12 thành phần.
Mỗi biến sẽ được đánh giá trên thang đo Likert 5 điểm từ điểm 1 (hoàn toàn không

đồng ý) đến điểm 5 (hoàn toàn đồng ý). Tương tự các biến đo lường quyết định mua
bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cũng được đo lường theo thang đo Likert 5 điểm
như trên và áp dụng cho 4 biến của thang đó quyết định mua bảo hiểm nhân thọ.

SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng

8


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

6. Kết cấu đề tài
Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:
–

Phần I: Đặt vấn đề

–

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
 Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
 Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm
nhân thọ Hanwha Life của khách hàng tại Thành Phố Huế
 Chương 3: Giải pháp phát triển các nhân tố ảnh hưởng đến quyết đinh mua bảo
hiểm nhân thọ Hanwha Life của khách hàng tại Thành Phố Huế
Phần III: Kết luận và kiến nghị

ại

Đ

–

h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê

SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng

9


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng
1.1. Thị trường
1.1.1. Khái niệm thị trường

Đ

Trong kinh tế học và kinh doanh: Thị trường là nơi người mua và người bán (hay

ại

người có nhu cầu và người cung cấp) tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau để trao
đổi, mua bán hàng hóa và dịch vụ.

ho

Theo marketing: Thị trường bao gồm tất cả khách hàng hiện có và tiềm năng có

̣c k

cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi
để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó.
Khái Quát Cụ Thể:

in

–

h

Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ,

tê

nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định theo

́H

các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm,
dịch vụ. Thực chất, Thị trường là tổng thể các khách hàng tiềm năng cùng có một yêu

́
uê

cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn
nhu cầu đó.
Thị trường là một tập hợp những người mua và người bán tác động qua lại lẫn
nhau, dẫn đến khả năng trao đổi.
Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán một thứ hàng hóa nhất định
nào đó. Với nghĩa này, có thị trường gạo, thị trường cà phê, thị trường chứng khoán,
thị trường vốn, v.v... Cũng có một nghĩa hẹp khác của thị trường là một nơi nhất định
nào đó, tại đó diễn ra các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ. Với nghĩa này, có
thị trường Hà Nội, thị trường miền Trung.

SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng

10

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

Trong kinh tế học, thị trường được hiểu rộng hơn, là nơi có các quan hệ mua bán
hàng hóa, dịch vụ giữa vô số những người bán và người mua có quan hệ cạnh tranh
với nhau, bất kể là ở địa điểm nào, thời gian nào. Thị trường trong kinh tế học được
chia thành ba loại: thị trường hàng hóa - dịch vụ (còn gọi là thị trường sản lượng), thị
trường lao động, và thị trường tiền tệ. (Nguồn: Cộng đồng tri thức và giáo dục lazi.vn)

1.1.2. Chức năng của thị trường
–

Chức năng thực hiện:
Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trường. Thực hiện hoạt

động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với việc thực hiện các quan

Đ

hệ và hoạt động khác.

ại

Thị trường thực hiện : hành vi trao đổi hàng hoá ; thực hiện tổng số cung và cầu

ho

trên thị trường ; thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hoá ; thực hiện giá trị (

̣c k

thông qua giá cả ); thực hiện việc trao đổi giá trị …Thông qua chức năng của mình.
Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên cơ cấu sản phẩm, các

Chức năng thừa nhận:

h

–

in

quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trường.

tê

Hàng hoá được sản xuất ra, người sản xuất phải bán nó. Việc bán hàng được thực

́H

hiện thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Thị trường thừa nhận chính là
người mua chấp nhận thì cũng có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản xuất xã hội của

́
uê

hàng hoá đã hoàn thành. Bởi vì bản thân việc tiêu dùng sản phẩm và các chi phí tiêu
dùng cũng đã khẳng định trên thị trường khi hàng hoá được bán.

Thị trường thừa nhận : tổng khối lượng hàng hoá ( tổng giá trị sử dụng ) đưa ra
thị trường ; cơ cấu của cung và cầu, quan hệ cung cầu với từng hàng hoá ; thừa nhận
giá thị sử dụng và giá cả hàng hoá, chuyển giá trị sử dụng và giá trị cá biệt thành giá trị
sử dụng và giá trị xã hội ; thừa nhận các hoạt động mua và bán vv…Thị trường không
phải chỉ thừa nhận thụ động các kết quả của quá trình tái sản xuất , quá trình mua bán
mà thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trường mà thị trường còn
kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất quá trình mua bán đó.
–

Chức năng điều tiết, kích thích:

SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng

11


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

Nhu cầu thị trường là mục đích của quá trình sản xuất . Thị trường là tập hợp các
hoạt động của các quy luật kinh tế cả thị trường. Do đó, thị trường vừa là mục tiêu vừa
tạo động lực để thực hiện các mục tiêu đó. Đó là cơ sở quan trọng để chức năng điều
tiết và kích thích của thị trường phát huy vai trò của mình.
Chức năng điều tiết và kích thích thể hiện ở chỗ:

Thông qua nhu cầu thị trường, người sản xuất chủ động di chuyển tư liệu sản
xuất, vốn và lao động từ ngành này qua ngành khác từ sản phẩm này sang sản phẩm
khác để có lợi nhuận cao.
Thông qua các hoạt động của các quy luật kinh tế của thị trường, người sản xuất
có lợi thế trong cạnh tranh sẽ tận dụng khả năng của mình để phát triển sản xuất ngược

Đ

lại những người sản xuất chưa tạo ra được lợi thế trên thị trường cũng phải vươn lên để

ại

thoát khỏi nguy cơ phá sản. Đó là những động lực mà thị trường tạo ra đối với sản

ho

xuất.

̣c k

Thông qua sự hoạt dộng của các quy luật kinh tế trên thị trường người tiêu dùng
buộc phải cân nhắc, tính toán quá trình tiêu dùng của mình. Do đó thị trường có vai trò

in

to lớn đối với việc hướng dẫn tiêu dùng.

h

Trong quá trình tái sản xuất, không phải người sản xuất, lưu thông… chỉ ra cách

tê

chi phí như thế nào cũng được xã hội thừa nhận. Thị trường chỉ thừa nhận ở mức thấp

́H

hơn hoặc bằng mức xã hội cần thiết ( trung bình). Do đó thị trường có vai trò vô cùng
quan trọng đối với kích thích tiết kiệm chi phí, tiết kiệm lao động.

́
uê

–

Chức năng thông tin:

Trong tất cả các khâu ( các giai đoạn ) của quá trình tái sản xuất hàng hoá, chỉ có
thị trường mới có chức năng thông tin.Trên thị trường có nhiều mối quan hệ : kinh tế,
chíng trị, xã hội …Song thông tin kinh tế là quan trọng nhất.
Thị trường thông tin về : tổng số cung và tổng số cầu ; cơ cấu của cung và cầu ;
quan hệ cung cầu đối với từng loại hàng hoá ; giá cả thị trường ; các yếu tố ảnh hưởng
tới thị trường, đến mua và bán, chất lượng sản phẩm, hướng vận động của hàng hoá;
các điều kiện dịch vụ cho mua và bán hàng hoá, các quan hệ tỷ lệ về sản phẩm vv…
Thông tin thị trường có vai trò quan trọng đối với quản lý kinh tế .Trong quản lý
kinh tế, một trong những nội dung quan trọng nhất là ra quyết định .Ra quyết định cần

SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng

12

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

có thông tin.Các dữ liệu thông tin quan trọng nhất là thông tin từ thị trường. Bởi vì các
dữ kiện đó khách quan , được xã hội thừa nhận.
Bốn chức năng của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau. Mỗi hiện tượng
kinh tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện bốn chức năng này. Vì là những tác dụng
vốn có bắt nguồn tư bản chất thị trường, do đó không nên đặt vấn đề chức năng nào
quan trọng nhất hoặc chức năng nào quan trọng hơn chức năng nào. Song cũng cần
thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận được thực hiện thì các chức năng khác mới phát
huy tác dụng.
Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là sự
hiểu biết cặn kẽ tính chất của thị trường. Nhận biết được đặc điểm và sự hoạt động của

Đ

từng loại thị trường, các yếu tố tham gia vào hoạt động của thị trường, từ đó thấy rõ

ại

đặc điểm hình thành và vận động của giá cả thị trường do đó cần phải nghiên cứu,

1.2. Người tiêu dùng

̣c k

ho

phân loại các hình thái thị trường.(Nguồn: Cộng đồng tri thức và giáo dục lazi.vn)

1.2.1. Khái niệm người tiêu dùng

in

Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu

h

dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức. (Nguồn: Thư viện pháp luật Việt Nam)

tê

Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu

́H

dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người
mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng.

́
uê

1.2.2. Thị trường người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ tiêu dùng và các

nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa
mãn nhu cầu cá nhân và thị trường người tiêu dùng: có quy mô lớn, nhu cầu-mong
muốn đa dạng và luôn biến đổi (theo thời gian, do tác động của văn hóa, từ bản thân
người tiêu dùng, môi trường bên ngoài…). (Nguồn: Thư viện pháp luật Việt Nam)
1.3. Hành vi mua của người tiêu dùng
1.3.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng

SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng

13


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

Là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản
phẩm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn
nhu cầu và đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ.
Là những quyết định của người tiêu dùng liên quan tới việc sử dụng nguồn
lực(tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia gia trao đổi để thỏa mãn nhu
cầu mong muốn cá nhân.(Nguồn: Thư viện pháp luật Việt Nam)

1.3.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được dùng để mô tả mối quan hệ giữa

Đ

ba yếu tố : các kích thích; “ hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích

ại

của người tiêu dùng.

̣c k

Hộp đen ý thức
người tiêu dùng
- Các đặc tính của
người tiêu dùng
- Quá trình quyết định
mua

h

in

́H

tê

- Maketing: Sản phẩm,
giá cả, phân phối, xúc
tiến, khuyếch trương
- Môi trường: Kinh tế,
văn hóa, chính trị,
luật pháp, cạnh tranh

ho

Các nhân tố kích
thích

Phản
ứng
của
khách hàng
- Lựa chọn hàng hóa
- Lựa chọn nhãn hiệu
- Lựa chọn nhà cung
ứng
- Lựa chọn thời gian
mua
- Lựa chọn khối lượng
mua

́
uê

Sơ đồ 1: Mô hình hành vi mua

- Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể
gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai nhóm
chính.
+ Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức
phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát
của các doanh nghiệp.
+ Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các

doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội,…

SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng

14


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

- “Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ
chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải
pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “ Hộp đen” ý thức được chia thành 2 phần:
+ Phần thứ nhất – đặc tính của người tiêu dùng. Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc
người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như
thế nào?
+ Phần thứ hai – quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, là toàn bộ lộ trình
người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm
kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản
phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của

Đ

lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không.

ại

- Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu

ho

dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi

̣c k

tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng;
lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm…

in

- Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là

h

nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm marketing là: phải hiểu được những gì xảy

tê

ra trong “hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích

́H

thích marketing. Một khi giải đáp được những bí mật diễn ra trong hộp đen thì cũng có
nghĩa là marketing đã ở chế độ chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong

́
uê

muốn từ phía khách hàng của mình. Đây cũng là hai nội dung cơ bản của việc nghiên
cứu hành vi người tiêu dùng.

1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng: văn hóa, xã
hội, cá nhân và tâm lý.
–

Ảnh hưởng chung của các nhân tố này tới hành vi người tiêu dùng:



Những nhân tố trên là những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp,
doanh nghiệp không thể kiểm soát được.



Là tác nhân đóng vai trò hình thành và tạo ra những biến đổi về các đặc tính
trong hành vi người tiêu dùng.

SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng

15