Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH một thành viên phước kỷ

Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ại

Đ
ho

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

̣c k

QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG

in

TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN PHƯỚC KỶ

h
́H

tê
́
uê

Sinh viên thực hiện:LÊ THỊ THU HIỀNGiáo viên hướng dẫn:
Lớp

: K48 QTKD

TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN

Niên khóa: 2014 – 2018

Huế, 5/2018


Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài khóa luận này, ngoài sự nổ lực của bản thân, tôi còn nhận
được rất nhiều sự giúp đỡ của quý thầy cô và các anh chị trong công ty.
Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô Khoa Quản Trị Kinh
Doanh, trường Đại Học Kinh tế Huế đã tận tình giảng dạy tôi trong suốt thời gian qua,
những kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ lànền tảng cho quá trình
nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý giá giúp tôi vững bước trong tương lai.

Đ

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên Công ty

ại

TNHH Một Thành Viên Phước Kỷ đã giúp đỡ, cung cấp những tài liệu quý giá giúp

tại công ty.

̣c k

ho

tôi hoàn thiện bài khóa luận này và tạo điều kiện tốt nhất trong thời gian tôi thực tập

Đặc biệt, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô giáo Tiến sĩ Hồ Thị Hương Lan,

h

in

người đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ tôi hoàn thành bài khóa luận này.
Mặc dù tôi đã cố gắng nổ lực hết sức, song do kiến thức và kinh nghiệm còn hạn

tê

chế nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Kính mong quý thầy

́H

cô giáo góp ý để khóa luận này được hoàn thiện hơn.

́
uê

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn !

Sinh viên thực hiện
Lê Thị Thu Hiền


Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2
3.2. Đối tượng khảo sát....................................................................................................2

Đ

3.3. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................2

ại

4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................2
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................2

ho

4.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu...................................................................4

̣c k

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................6
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI MUA

in

CỦA KHÁCH HÀNG .....................................................................................................6

h

1.1. Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng.............................................................6

tê

1.1.1. Hành vi mua của người tiêu dùng .......................................................................6

́H

1.1.1.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng .................................................6

́
uê

1.1.1.2. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ............6
1.1.1.3. Qúa trình ra quyết định mua của người tiêu dùng .......................................10
1.1.2. Mô hình lý thuyết ứng dụng để giải thích hành vi mua của khách hàng ..........11
1.1.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)...............11
1.1.2.2. Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB) ..................14
1.2. Tổng quan về các nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi mua của khách
hàng ...............................................................................................................................15

1.2.1. Các nghiên cứu trên thế giới .............................................................................15
1.2.2. Các nghiên cứu trong nước ...............................................................................16
1.3. Mô hình nghiên cứu...............................................................................................16


Đại học Kinh tế Huế

1.3.1. Các biến trong mô hình và các giả thuyết .........................................................16
1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất..............................................................................18
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV PHƯỚC KỶ ..................................20
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH MTV Phước Kỷ .....................................................20
2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ .........20
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp .......................................................21
2.1.2.1. Chức năng ....................................................................................................21
2.1.2.2. Nhiệm vụ ......................................................................................................21
2.1.3. Tổng quan về các sản phẩm của Công ty ..........................................................22

Đ

2.1.4. Đặc điểm tổ chức quản lý tại Công ty...............................................................23

ại

2.1.4.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ ..........23

ho

2.1.4.2. Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận ...................................................23

̣c k

2.1.5. Nguồn lực của Công ty......................................................................................24
2.1.5.1. Tình hình lao động .......................................................................................24

in

2.1.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ giai

h

đoạn 2015-2017 ....................................................................................................26

tê

2.2. Tình hình tiêu thụ các sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ...................27

́H

2.2.1. Tình hình tiêu thụ theo hiện vật ........................................................................27
2.2.2. Tình hình tiêu thụ theo giá trị............................................................................28

́
uê

2.2.3. Tình hình tiêu thụ theo kênh phân phối.............................................................31
2.2.4. Các chính sách Marketing mà Công ty TNHH MTV Phước Kỷ đã áp dụng ...32
2.3. Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại
Công ty TNHH MTV Phước Kỷ ...................................................................................32
2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát .....................................................................................32

2.3.2. Lý do khách hàng mua hàng ở Phước Kỷ .........................................................34
2.3.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công
ty TNHH MTV Phước Kỷ....................................................................................35
2.3.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha..............36
2.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................39


Đại học Kinh tế Huế

2.3.3.3. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính ...........................................................41
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH
HÀNG TIÊU DÙNG CÁC SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH MTV PHƯỚC KỶ 48
3.1. Định hướng .............................................................................................................48
3.2. Giải pháp.................................................................................................................49
3.2.1. Giải pháp về “Chính sách đổi trả sản phẩm” ....................................................49
3.2.2. Giải pháp về“ Giá cả”........................................................................................49
3.2.3. Giải pháp về “nhận biết thương hiệu”...............................................................50
3.2.4. Giải pháp về “ Vị trí cửa hàng”.........................................................................51
3.2.5. Giải pháp về “Nhóm tham khảo” ......................................................................51

Đ

3.3. Bình luận các nghiên cứu đạt được ........................................................................52

ại

3.3.1. Tác động của chính sách đổi trả sản phẩm........................................................52

ho

3.3.2. Tác động của Vị trí cửa hàng ............................................................................52

̣c k

3.3.3. Tác động của Nhóm tham khảo.........................................................................53
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................................54

in

1. Kết luận......................................................................................................................54

h

2. Kiến nghị ...................................................................................................................55

tê

TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................56

́H

PHỤ LỤC ......................................................................................................................61

́
uê


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. Danh mục các sản phẩm của Công ty Phước Kỷ........................................22
Bảng 2.2. Tình hình lao động của Công ty Phước Kỷ giai đoạn 2015-2017 ..............25
Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2015-2017............26
Bảng 2.4. Tình hình tiêu thụ theo hiện vật ..................................................................27
Bảng 2.5. Chênh lệch giữa thực hiện so với kế hoạch tiêu thụ ...................................27

Đ

Bảng 2.6. Doanh thu các mặt hàng qua 3 năm 2015 – 2018.......................................29

ại

Bảng 2.7. Tỷ trọng tiêu thụ của các mặt hàng qua 3 năm 2015 – 2017 ......................29

ho

Bảng 2.8. Kết quả doanh thu hệ thống theo từng kênh ...............................................31

̣c k

Bảng 2.9. Đặc điểm mẫu khảo sát ...............................................................................33

in

Bảng 2.10. Mã hóa biến...............................................................................................35

h

Bảng 2.11. Kết quả đánh giá các thang đo bằng Cronbach’s Alpha...........................38

́H

tê

Bảng 2.12. Phân tích nhân tố lần hai...........................................................................40
Bảng 2.13. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc..............................................................41

́
uê

Bảng 2.14. Đa cộng tuyến và độ tương quan ..............................................................43
Bảng 2.15. Kiểm định độ phù hợp của mô hình..........................................................44
Bảng 2.16. Kết quả hồi quy.........................................................................................45
Bảng 2.17. Kết quả về giả thuyết của mô hình điều chỉnh..........................................47


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ...................................................6
Hình 1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng .................7
Hình 1.3. Qúa trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.......................................10
Hình 1.4. Mô hình TRA ..............................................................................................12
Hình 1.5. Mô hình TPB ...............................................................................................14
Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................19

Đ

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty ...............................................23

ại

Hình 2.2: Kênh phân phối cấp 1…...

……………………………………………..31

ho

Hình 2.3: Kênh phân phối cấp 2..................................................................................31
Hình 2.4. Lý do khách hàng mua hàng ở Phước Kỷ ...................................................34

̣c k

Hình 2.5. Mô hình điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố EFA....................................42

h

in
́
uê

́H

tê


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

TNHH MTV: Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
Phước Kỷ: Công ty TNHH MTV Phước Kỷ
CP

: Cổ phần

CĐ

: Cao đẳng

LĐPT

: Lao động phổ thông

TNDN

: Thu nhập doanh nghiệp

Đ

ĐVT

: Đơn vị tính

ại

: Số lượng

TRA

: (Theory of Reasoned Action) - Lý thuyết hành động hợp lý

TPB

: (Theory of Planned Behavior) - Lý thuyết hành vi dự định

̣c k

ho

SL

SPSS : (Statistical Package for Social Sciences)- Phần mềm xử lý thống kê

: (Exploratory Factor Analysis) - Phân tích nhân tố khám phá

tê

:(Kaiser-Meyer-Olkin)- Kiểm định sự phù hợp

́H

KMO

h

EFA

in

phân tích dữ liệu

Sig.: (Significance level)- Mức ý nghĩa

́
uê

ANOVA : (Analysis of Variance )- Phương pháp phân tích phương sai

VIF : (Variance Inflation Factor)- Hệ số phóng đại phương sai

SVTH: Lê Thị Thu Hiền

1


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

PHẦN 1:ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài

Trong điều kiện kinh tế thị trường hiện đại, bán hàng ngày càng trở nên khó
khăn hơn do khả năng cung ứng ra thị trường ngày càng đa dạng. Ngoài ra, các công ty
còn phải chịu áp lực lớn trong việc giữ khách hàng cũ cũng như thu hút thêm khách
hàng tiềm năng khác. Sản phẩm có chất lượng và giá cả phải chăng không có nghĩa là
người tiêu dùng sẽ mua ngay. Họ phải biết được thông tin về doanh nghiệp cung cấp
sản phẩm và dịch vụ, những lí do họ phải mua ở công ty này mà không phải là công ty
khác với những sản phẩm và dịch vụ tương tự. Để người tiêu dùng mua sản phẩm của

Đ

mình, các doanh nghiệp phải hiểu được yếu tố nào tác động đến người tiêu dùng, từ đó

ại

có những chiến lược bán hàng phù hợp với tình hình của doanh nghiệp. Khi hiểu được

̣c k

số thu về.

ho

khách hàng, các doanh nghiệp sẽ tạo mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, tăng doanh

Trong xu thế kinh doanh hiện nay, khi mà sự chênh lệch về chất lượng, mẫu mã

in

sản phẩm giữa các doanh nghiệp ngày càng được thu hẹp thì sức cạnh tranh của sản

h

phẩm không còn mang tính quyết định chủ yếu nữa. Do đó, để tồn tại và phát triển thì

tê

đối với bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải tìm mọi cách để thỏa mãn khách hàng và

́H

xây dựng lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp.
Công ty TNHH MTV Phước Kỷ là một đơn vị chuyên cung cấp các loại gạch

́
uê

men, ngói lợp, thiết bị vệ sinh đem lại không gian an toàn cho mọi nhà. Với kinh
nghiệm 9 năm cung cấp sản phẩm cho thị trường, nhưng trong thời buổi cạnh tranh
gay gắt hiện nay, liệu Công ty có đứng vững trên thị trường được hay không? Công ty
đã phải có những biện pháp nào để hoạt động bán hàng hiệu quả hơn, thu hút được
nhiều khách hàng hơn. Muốn vậy, trước hếtCông ty phải hiểu được nhân tố nào đã ảnh
hưởng đến việc lựa chọn của khách hàng khi họ mua sản phẩm của mình.
Xuất phát từ những lý do thực tế trên, chúng tôi chọn đề tài: “Phân tích các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH
MộtThành Viên Phước Kỷ” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

SVTH: Lê Thị Thu Hiền

1

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua của
khách hàng.
Phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định chọn
Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng.
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng mua hàng
tại Phước Kỷ trong thời gian tới.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đ

3.1. Đối tượng nghiên cứu

ại

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH
MTV Phước Kỷ.

̣c k

ho

3.2. Đối tượng khảo sát

Khách hàng là những người tiêu dùng đã và đang mua sản phẩm tại Công ty

3.3. Phạm vi nghiên cứu

h

in

TNHH MTV Phước Kỷ.

tê

36 Hoàng Quốc Việt, TP- Huế

́H

Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ,

́
uê

Về thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập năm 2015-2017 từ phòng kế toán. Số
liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn, điều tra từ ngày 2/1/2018 đến ngày 2/3/2018.

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Nguồn dữ liệu thứ cấp: Đề tài thu thập số liệu báo cáo Kết quả hoạt động kinh
doanh, tình hình tiêu thụ, tình hình lao động…qua 3 năm 2015-2017, tham khảo một

số thông tin trên website của công ty,sách báo, thư viện trường Kinh tế Huế, các báo
cáo, luận văn,…có liên quan đến đề tài.

SVTH: Lê Thị Thu Hiền

2


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Nguồn dữ liệu sơ cấp: Được thu thập bằng bảng hỏi và được sử dụng để tiến
hành các kiểm định cần thiết.
 Tiến trình nghiên cứu:
Việc nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn:


Giai đoạn 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, dựa trên cơ sở lý

luận đã được kết hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp từ đó xác định các nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng bao gồm: Nhận biết thương hiệu, giá
cả cảm nhận, nhóm tham khảo, chính sách đổi trả sản phẩm và vị trí cửa hàng.


Giai đoạn 2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, từ các biến đo

lường ở nghiên cứu định tính, xác định những tiêu chí đánh giá.

Đ

-

Thiết kế bảng hỏi: Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng bằng cách:

ại

+ Tìm hiểu các mô hình lý thuyết về quyết định mua của khách hàng.

ho

+ Xây dựng mô hình lý thuyết cho đề tài nghiên cứu.

̣c k

+ Mô tả chi tiết nhu cầu thông tin.

+ Xây dựng bảng câu hỏi theo những thông tin đề ra.

in

+ Phỏng vấn thử để hiệu chỉnh bảng câu hỏi.

h

+ Hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.

tê

 Phương pháp chọn mẫu

́H

Để thuận lợi cho quá trình điều tra, mẫu được lấy trong trường hợp này là phi xác
suất. Có 4 phương pháp để chọn mẫu phi xác suất bao gồm: Chọn mẫu thuận tiện,

́
uê

chọn mẫu phán đoán, chọn mẫu hạn mức và chọn mẫu phát triển mầm. Nghiên cứu
này sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Cỡ mẫu: Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có
sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA:
Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về
kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến
quan sát(n>5). Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần
thiết ít nhất là 22 x 5 = 110. Vì vậy mẫu điều tra trong nghiên cứu này là 130 người.
 Thiết kế thang đo cho bảng hỏi

SVTH: Lê Thị Thu Hiền

3


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

-

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Trong nghiên cứu này, các biến quan sát trong các thành phần tác giả sử dụng

thang đo Likert gồm 5 cấp độ với sự lựa chọn từ 1 đến 5 tăng dần từ: cấp độ 1 (Hoàn
toàn không đồng ý) đến cấp độ 5 (Hoàn toàn đồng ý).
-

Với những biến phân loại khác tác giả sử dụng thang đo định danh và thang đo

thứ bậc.

4.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
 Đối với dữ liệu thứ cấp:
 Phương pháp tổng hợp và phân tích dữ liệu:sàng lọc, lựa chọn, liên kết những
thông tin riêng lẻ từ các nghiệp vụ kinh tế phát sinh trong sổ kế toán, theo các quan hệ

Đ

cân đối mang tính tất yếu vốn có của các đối tượng kế toán, để hình thành nên những

ại

thông tin tổng quát nhất về tình hình vốn, kết quả kinh doanh của đơn vị, thể hiện dưới
dạng các báo cáo tổng hợp và cân đối như: bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả kinh

ho

doanh…

̣c k

 Phương pháp so sánh: là phương pháp xem xét một chỉ tiêu phân tích bằng cách
dựa trên việc so sánh với một chỉ tiêu cơ sở (chỉ tiêu gốc). Đây là phương pháp được

in

sử dụng phổ biến trong phân tích để xác định xu hướng, mức độ biến động của chỉ tiêu

h

phân tích. Mục tiêu so sánh trong phân tích kinh doanh là xác định xem chỉ tiêu phân

tê

tích biến động như thế nào? Tốc độ tăng hay giảm như thế nào để có hướng khắc phục.
Là phương pháp cơ bản nhất và thường xuyên được sử dụng trong phân tích báo cáo

́
uê

 Các dạng so sánh

́H

tài chính.

+ Phương pháp so sánh số tuyệt đối: là kết quả của phép trừ giữa trị số của kỳ
phân tích so với kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh tế.
∆F = Ft – F0

Trong đó: Ft chỉ tiêu kinh tế ở kỳ phân tích
F0 là chỉ tiêu kinh tế ở kỳ gốc
+ Phương pháp so sánh số tương đối: là kết quả của phép chia giữa trị số kì phân
tích so với kì gốc của các chỉ tiêu kinh tế.
F =

Ft
x 100%
F0

 Đối với dữ liệu sơ cấp:
SVTH: Lê Thị Thu Hiền

4


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi
nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần
mềm tương ứng để xử lý và phân tích. Công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống
kê SPSS, Excel.

Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu và
các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu.
 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng cách sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha
- Cronbach’s Alpha > 0,8: Thang đo tốt
- 0,8 > Cronbach’s Alpha > 0,7: Thang đo sử dụng được
- 0,7 > Cronbach’s Alpha > 0,6: Thang đo chấp nhận được nếu đo lường khái

Đ

niệm mới.

ại

- Cronbach’s Alpha ˂ 0,6: Thang đo không phù hợp
 Phân tích nhân tố khám phá EFA

ho

Để phân tích nhân tố khám phá thì điều kiện cần là dữ liệu thu được phải đáp ứng

̣c k

được các điều kiện qua kiểm định KMO và Bartlett. Phương pháp phân tích nhân tố
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) lớn hơn hoặc bằng 0,5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1.Giá trị

in

Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1. Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%.

h

tê

 Phân tích hồi quy tuyến tính

quan tuyến tính của các biến trong mô hình.

́H

Sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để xác định mức ý nghĩa và mối tương

́
uê

Phương pháp lựa chọn biến Enter được tiến hành. Hệ số xác định R2 điều chỉnh
được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình. Kiểm định F dùng để kiểm định khả
năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả
thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0.
Cuối cùng nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng
cuối cùng là phù hợp, ta kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, tương quan (tính độ
chấp nhận biến Tolerance và hệ số phóng đại phương sai VIF).

SVTH: Lê Thị Thu Hiền

5


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

PHẦN 2:NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1:MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI
MUA CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng
1.1.1. Hành vi mua của người tiêu dùng
1.1.1.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người

Đ

tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu

ại

đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng

ho

chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của họ.
Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác động,

̣c k

chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến

in

của hành vi người mua hàng qua hình sau:
Các tác nhân

Đặc điểm

Marketing

khác

người mua

Quá trình quyết định

Quyết định của

h

Các tác nhân

của người mua

người mua

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hóa

tê

Lựa chọn sản phẩm

Giá

Chính trị

Xã hội

Tìm kiếm thị trường

Lựachọn nhãn hiệu

Địa điểm

Công nghệ

Cá tính

Đánh giá

Lựa chọn đại lý

Cổ động

Văn hóa

Tâm lý

Quyết định

Định thời gian mua

Hành vi mua sắm

Định số lượng mua

Nhận thức vấn đề

́H

́
uê

Hình 1.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Như vậy, hành vi mua của người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng
dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra
thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.
1.1.1.2. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vimua của người tiêu dùng
SVTH: Lê Thị Thu Hiền

6


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Hình 1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Đ

(Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing)

ại

 Các yếu tố văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của

ho

một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở

̣c k

thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên

in

những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của

h

nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm

tê

Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu

́
uê

nhánh văn hóa của cá nhân đó.

́H

của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm

Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân
tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó
những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm
nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng
nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có
chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
 Những yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.

SVTH: Lê Thị Thu Hiền

7


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó
là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm
sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có
quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức
hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình
định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định
hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự

Đ

trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh

ại

hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.

ho

Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những
sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm

̣c k

Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy

in

nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý

h

nữa.

́H

tê

 Những yếu tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ

́
uê

khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ
cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ
sống của gia đình.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu
dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác
nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những
loại hàng hóa khác như: mỹ phẩm, máy tính, điện thoại…
Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh
kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu
được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và
SVTH: Lê Thị Thu Hiền

8


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ
đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Phong cách sống: là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc cách xử sự của
một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của
người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một
con người trong quan hệ với môi trường của mình.
Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có
ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm
tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu

Đ

bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự

ại

tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích

ho

nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu
dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa

̣c k

các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.

h

in

 Những yếu tố tâm lý

Nhu cầu và động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con

tê

người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con

́H

người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu

́
uê

khác có nguồn gốc tâm lý.

Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có
động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận

thức của người đó về tình huống lúc đó.
Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri
thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết
hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức
của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân
kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.

SVTH: Lê Thị Thu Hiền

9


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin
và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
1.1.1.3. Qúa trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành 5
giai đoạn như sau:
Ý thức về
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các

phương án

Quyết định
mua

Hành vi sau
khi mua

Hình 1.3. Qúa trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Đ

(Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing)

ại

Như vậy, quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi
việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.

ho

Ý thức về nhu cầu

được.

in

̣c k

Nhu cầu là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận

Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu. Người mua

h

cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu

tê

xuất phát từ những vấn đề nảy sinh trong cuộc sống. Vì thế, trong đời sống hằng ngày,

́H

khi những vấn đề nảy sinh, người tiêu dùng tự nhận thức được nhu cầu mà mình và
mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó. Ví dụ: một sinh viên khi mới bắt đầu học ngoại ngữ

́
uê

sẽ gặp khó khăn trong quá trình học tập. Do đó, sinh viên này đã nảy sinh nhu cầu sở
hữu một quyển từ điển.
Tìm kiếm thông tin
Khi người tiêu dùng có hứng thú với một sản phẩm nào đó, họ sẽ tìm kiếm thông
tin về sản phẩm đó thông qua bạn bè, người thân, Internet, báo chí, tư vấn viên...Ví dụ,
các chuyên gia lập trình tin học thường biết về các sản phẩm phần mềm tin học qua
các nguồn thông tin thương mại, nhưng lại đi trao đổi với các các chuyên gia lập trình
khác về những thông tin đánh giá về các sản phẩm phần mềm đó.
Đánh giá các phương án lựa chọn

SVTH: Lê Thị Thu Hiền

10


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở
mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Họ tìm kiếm trong giải
pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như
một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong
muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Những thuộc
tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Đối với mảng điện thoại
di động, nếu người tiêu dùng muốn một chiếc điện thoại bền, phù hợp với túi tiền thì
Nokia là nhãn hiệu thích hợp nhất, còn Sony thì phong cách nhưng giá tiền hơi cao….
Quyết định mua
Khi đã quyết định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng đi đến cửa hàng

Đ

mua hàng. Tuy nhiên việc mua hàng vẫn chưa hoàn tất khi có 1 trong 2 nhân tố xảy ra:

ại

thái độ của người khác và những tình huống bất ngờ xảy đến, dẫn tới sự kìm hãm

ho

quyết định mua của khách hàng.

̣c k

Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua
một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá. Ví dụ: Bạn

in

muốn mua sản phẩm này nhưng người thân bạn lại không thích khiến bạn không muốn

h

mua nó nữa và chuyển sang mua sản phẩm khác, hay bạn bị móc túi trước khi đến cửa

́H

Hành vi sau khi mua

tê

hàng…

Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận

́
uê

được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó.Sự hài lòng hay không hài

lòng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sau này. Một người tiêu dùng đã hài
lòng thì rất có thể mua sản phẩm đó trong lần tới, và sẽ nói tốt sản phẩm đó với những
người khác. Và từ đó, thương hiệu sẽ thu hút khách hàng trung thành lâu dài, mua
nhiều hơn, ít chú ý đến giá cả.
1.1.2. Mô hình lý thuyết ứng dụng để giải thích hành vi mua của khách hàng
1.1.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
Lý thuyết hành động hợp lý được phát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa tháiđộ
và hành vi của các nghiên cứu trước đó (Hale, 2003). Để giải thích cho những hạnchế
trước đây, với quan niệm hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi, yếu tốý
SVTH: Lê Thị Thu Hiền

11


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

định hành vi đã được tách biệt từ hành vi thật sự (Sheppard, 1988). Lý thuyết
hànhđộng hợp lý là mô hình được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein &Ajzen,
1975),có hai yếu tố chính trong mô hình là Thái độ và Chuẩn chủ quan được biểu hiện
tronghình.
Niềm tin đối với những thuộc tính
sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối với các
thuộc tính của sản phẩm

Đ

Xu hướng
hành vi

ại

Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản phẩm

Hành vi
thực sự

ho

Chuẩn chủ
quan

̣c k

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của
những người ảnh hưởng

(Nguồn : Fishbein và Ajzen, 1975)

h

in

Hình 1.4. Mô hình TRA

tê

Mô hình TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời

́H

gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô hình TRA cho thấy xu

́
uê

hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về
các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ
quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của
sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì
có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này
thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
SVTH: Lê Thị Thu Hiền

12


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc
mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của
những người có ảnh hưởng.
Nhược điểm của TRA theo Grandon & Peter cho rằng nó “bị giới hạn khi dự
đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được
bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là
một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân” (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004;
Werner 2004).
Để khắc phục điểm yếu của TRA, Ajzen đề xuất thêm một yếu tố trong việc xác

Đ

định hành vi cá nhân là “Kiểm soát nhận thức hành vi” (Perceived behavioral control),

ại

đề cập đến sự nhận thức dễ hay khó về khả năng cá nhân thực hiện một hành vi nhất

ho

định, và có thể ảnh hưởng một cách gián tiếp hay trực tiếp đến hành vi. Phần mở rộng
này liên quan đến việc giải thích cho những khi mọi người có ý định thực hiện một

̣c k

hành vi bị cản trở vì họ thiếu tự tin hoặc không có quyền thực hiện hành vi (Ajzen

1991).

h

in
́H

tê
́
uê

SVTH: Lê Thị Thu Hiền

13


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

1.1.2.2. Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB)

Thái độ

Xu hướng
hành vi

Chuẩn chủ quan

Hành vi
thực sự

Kiểm soát hành
vi cảm nhận
(Nguồn : Ajzen, 1991)

Đ

Hình 1.5. Mô hình TPB

ại

Mô hình TPBđược Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát

ho

hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản
ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn

̣c k

có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố

in

kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự
chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự

h

báo cả hành vi.

tê

Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải

́H

thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.

́
uê

Nhược điểm của mô hình TPB theo Werner cho rằng nó “có một số hạn chế
trong việc dự đoán hành vi” (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định
ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen
1991). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh
giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng
thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô
hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất
định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí
(Werner 2004).

SVTH: Lê Thị Thu Hiền

14

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Từ các nghiên cứu ứng dụng và các ưu, nhược điểm của lý thuyết hành vi dự
định. Trong nghiên cứu này, bên cạnh việc sử dụng phần lớn các nhân tố trong mô
hình TPB, tác giả mong muốn đưa thêm một số nhân tố khác phù hợp với điều kiện
doanh nghiệp để kiểm định khả năng giải thích cho quyết định mua các sản phẩm của
doanh nghiệp tốt hơn.

1.2. Tổng quan về các nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi mua của
khách hàng
1.2.1. Các nghiên cứu trên thế giới

Đ

 Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010)

ại

Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010) về bao gồm các mặt hàng thực phẩm và phi
thực phẩm.Kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn và lòng

ho

trung thành của khách hàng đối với cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh là: (1) giá

̣c k

cả; (2) hàng hóa; (3) không gian cửa hàng; (4) cách thức bày trí hàng hóa; (5) dịch vụ
khách hàng; (6) bãi đậu xe; (7) thanh toán nhanh; (8) khuyến mại và chiết khấu thương

in

mại.

h

 Nghiên cứu của N.Chamhuri và P.J.Batt (2010)

tê

Nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2010) khảo sát các yếu tố có ảnh hưởng đến

́H

sự lựa chọn kênh phân phối mặt hàng thịt tươi tại Malaysia. Các yếu tố được gom

́
uê

nhóm vào 3 yếu tố chính lớn đó là (1) sản phẩm (độ tươi, chất lượng thịt, thông tin trên
bao bì), (2) giá cả (cạnh tranh, dễ so sánh), (3) địa điểm (xa gần, môi trường mua sắm
thoải mái).
 Nghiên cứu của Jaravaza và Chitando (2013)
Nghiên cứu của Jaravara & Chitando (2013) về “Vai trò của vị trí cửa hàng trong
việc quyết định nơi để mua sắm”. Nghiên cứu chỉ ra rằng địa điểm đặt cửa hàng có
tầm quan trọng chiến lược trong hoạt động kinh doanh bán lẻ và thu hút khách hàng.

SVTH: Lê Thị Thu Hiền

15


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

1.2.2. Các nghiên cứu trong nước
 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013)
Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố tác
động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua 6 thực phẩm tươi sống của người tiêu
dùng TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu thực hiện phân tích trên 120 mẫu, kết quả nghiên
cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh
siêu thị bao gồm 04 nhân tố: (1) sản phẩm; (2) giá cả; (3) địa điểm; (4) hoạt động
chiêu thị.
 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011)

Đ

Nghiên cứu thực hiện nhằm tìm ra sự khác biệt trong hành vi lựa chọn nơi mua

ại

sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống. Với số liệu thu
thập từ 150 mẫu, đề tài sử dụng thống kê mô tả và mô hình phân tích phân biệt để chỉ

ho

ra lý do tại sao người tiêu dùng lại lựa chọn siêu thị để mua.

in

̣c k

1.3. Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở của mô hình TRA, TPB và một số mô hình nghiên cứu được ứng

h

dụng thực nghiệm trên thế giới và trong nước, nghiên cứu này sử dụng mô hình TPB

tê

làm mô hình lý thuyết và làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu kết hợp tham

nghiên cứu này.

́
uê

1.3.1. Các biến trong mô hình và các giả thuyết

́H

khảo một số nhân tố từ các nghiên cứu trước để đề xuất mô hình nghiên cứu cho

 Nhận biết thương hiệu
Nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc. Người tiêu dùng có cảm
xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó trong tập các
thương hiệu cạnh tranh. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình
mua hàng và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một
thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được
khách hàng lựachọn.

SVTH: Lê Thị Thu Hiền

16


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

 Giá cả cảm nhận
Giá cả cảm nhận chịu sự ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính sản phẩm và ảnh
hưởng nghịch biến với giá tham chiếu (Tung-Zung Chang và cộng sự, 1994). Nó được
hình thành trên cơ sở giá thực và giá cảm nhận của khách hàng. Nếu đặt giá quá thấp,
nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi
nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
 Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo được định nghĩa là ảnh hưởng của một cá nhân hay một nhóm
có trong thực tế hoặc trong tưởng tượng một cách rõ ràng tới sự đánh giá, cảm hứng

hay hành vi của cá nhân(Park & Lessig, 1977).

Đ

Xác định những nhóm người có tác động hay ảnh hưởng trong việc hình thành

ại

quyết định mua gồm :

ho

- Những người thân trong gia đình như cha mẹ, anh, chị, em, chồng…

̣c k

- Bạn bè, đồng nghiệp trong cơ quan hoặc trong quan hệ công việc
- Nhóm người quen khác ( hàng xóm, nhóm khách hàng có liên quan…)

in

 Chính sách đổi trả sản phẩm

h

Chính sách đổi trả hướng tới lợi ích của khách hàng là yếu tố quan trọng đằng

tê

sau sự thành công của rất nhiều các cửa hàng bán lẻ. Người tiêu dùng có vô số lựa

́H

chọn cho các cửa hàng của mình, và việc đổi trả sản phẩm một cách dễ dàng là chìa
khóa quyết định việc khách hàng có tiến hành mua hàng hay không. Nếu chính sách

́
uê

đổi trả hàng được áp dụng đúng đắn sẽ mang đến những lợi ích không hề nhỏ, từ thúc
đẩy bán hàng cho đến gây dựng thương hiệu. Ngoài ra, khách hàng sẽ cảm thấy yên
tâm hơn khi mua hàng mà biết rằng họ có thể gửi trả sản phẩm một cách thuận tiện.
Điều này xây dựng lòng trung thành của khách hàng và thể hiện sự thấu hiểu thực sự
đến nhu cầu của khách hàng.
 Vị trí cửa hàng
Vị trí chính là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự thành công hay thất bại của
doanh nghiệp. Dù giá cả, cách phục vụ và những nét đặc biệt của cửa hàng cũng rất
quan trọng nhưng vị trí riêng biệt mới là yếu tố chính thu hút người tiêu dùng. Điều
quan trọng là vị trí cửa hàng phải đem lại cơ hội tốt để thu hồi vốn đầu tư ban đầu.
SVTH: Lê Thị Thu Hiền

17