Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu mạng cáp quang fibervnn của VNPT thừa thiên huế

Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------------------

ại

Đ
̣c k

ho

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

h

in

ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
THƯƠNG HIỆU MẠNG CÁP QUANG FIBERVNN

tê

́H

CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ

́
uê

LÊ BÁ PHÚ

Niên khóa: 2014 - 2018


Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------------------

ại

Đ
̣c k

ho

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

h

in

THƯƠNG HIỆU MẠNG CÁP QUANG FIBERVNN
CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ

́H

tê
́
uê

Sinh viên:

Giáo Viên Hướng Dẫn:

Lê Bá Phú

PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Lớp: K48A – QTKD
Niên khóa: 2014 - 2018

Huế, tháng 04 năm 2018


Đại học Kinh tế Huế

Lời cảm ơn
Để hoàn thành chương trình Đại học và có được luận văn này, ngoài sự cố
gắng của bản thân, em xin bày tỏ lòng biết ơn đến các thầy cô giáo ở Trường
Đại học Kinh tế Huế đã nhiệt tình giúp đỡ em nhiều mặt trong suốt thời gian học
tập tại Trường.
Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc nhất
đến thầy giáo PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc là người trực tiếp hướng dẫn đã dày

ại

văn.

Đ

công chỉ bảo giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận

ho

Em cũng xin chân thành cảm ơn VNPT Thừa Thiên Huế, Trung tâm kinh

̣c k

doanh, quý anh chị trong công ty đã nhiệt tình giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi và
động viên em trong quá trình thực tập và hoàn thành luận văn.

in

Em xin cảm ơn những người bạn, những người thân trong gia đình đã

h

luôn giúp đỡ, động viên, khuyến khích để em có thể hoàn thành tốt luận văn này.

tê

́H

Sau cùng, em xin kính chúc quý Thầy Cô trong Khoa Quản Trị Kinh

́
uê

Doanh, Thầy Nguyễn Tài Phúc sức khỏe, niềm tin để tiếp tục thực hiện sứ mệnh
cao đẹp của mình. Chúc công ty luôn hoạt động hiệu quả và quý anh chị trong
công ty luôn mạnh khỏe, thành công.
Em xin chân thành cảm ơn!


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

MỤC LỤC
Lời cảm ơn ...................................................................................................................... i
MỤC LỤC...................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG...................................................................................................... v
DANH MỤC SƠ ĐỒ .................................................................................................... vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................... vii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................................. viii
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ .............................................................................................. 1
1.Tính cấp thiết của đề tài .............................................................................................. 1
2.Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................... 2
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................... 2

Đ

4.Phương pháp nghiên cứu............................................................................................. 2

ại

4.1.Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................................... 2
4.2.Thang đo ................................................................................................................... 4

ho

4.3.Phương pháp phân tích dữ liệu................................................................................. 4

̣c k

5.Kết cấu đề tài............................................................................................................... 6
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................. 7

h

in

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU... 7
1.1.Khái niệm, vài trò, mục đích của truyền thông........................................................ 7
1.1.1.Khái niệm truyền thông ......................................................................................... 7

tê

1.1.2.Vai trò của truyền thông ........................................................................................ 7

́H

1.1.3.Mục đích của truyền thông .................................................................................... 8

1.2.Các bước trong phát triển hệ thống truyền thông có hiệu quả ............................... 10

́
uê

1.2.1.Bước 1: Định dạng công chúng mục tiêu ............................................................ 10
1.2.2.Bước 2: Xác định mục tiêu của hoạt động truyền thông ..................................... 10
1.2.3.Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông........................................................... 11
1.2.4.Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông marketing................................................. 12
1.2.5.Bước 5: Xác định ngân sách phù hợp................................................................. 13
1.2.6.Bước 6: Quyết định về các công cụ xúc tiến hỗn hợp......................................... 15
1.2.7.Bước 7: Đánh giá kết quả .................................................................................... 16
1.3.Các yếu tố của hỗn hợp truyền thông..................................................................... 16
1.3.1.Quảng cáo ............................................................................................................ 17
1.3.2.Khuyến mãi.......................................................................................................... 18

Sinh viên: Lê Bá Phú

ii


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

1.3.3.Quan hệ công chúng và tuyên truyền .................................................................. 18
1.3.4.Markerting trực tiếp............................................................................................. 19
1.3.5.Bán hàng cá nhân................................................................................................. 20

1.4.Tình hình thị trường internet cáp quang ................................................................ 20
1.4.1.Tình hình thị trường internet cáp quang ở Việt Nam .......................................... 20
1.4.2.Tình hình thị trường internet cáp quang tại Thừa Thiên Huế ............................ 22
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG
HIỆU MẠNG CÁP QUANG FIBERVNN CỦA ..................................................... 25
2.1.Tổng quan về Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế .............................. 25
2.1.1.Giới thiệu chung .................................................................................................. 25
2.1.2.Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................................... 26

Đ

2.1.3.Cơ cấu tổ chức ..................................................................................................... 27

ại

2.1.4.Chức năng, nhiệm vụ của VNPT Thừa Thiên Huế ............................................. 28
2.1.5.Tình hình chung của công ty ............................................................................... 30

ho

2.1.5.1. Cơ cấu tổ chức nguồn nhân lực........................................................................ 30
Huế

̣c k

2.1.5.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên
....................................................................................................................... 31

in

2.2.Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu Fibervnn .................................... 32

h

2.2.1.Giới thiệu về mạng cáp quang Fibervnn ............................................................. 32
2.2.2.Kết quả hoạt động bán hàng mạng cáp quang Fibervnn ..................................... 35

tê

2.2.3.Nhận dạng thị trường mục tiêu, thông tin thị trường viễn thông trên địa bàn .... 37

́H

2.2.3.1. Thị trường mục tiêu ......................................................................................... 37
2.2.3.2.Thông tin thị trường các dịch vụ Viễn thông và CNTT trên địa bàn Tỉnh................ 38

́
uê

2.2.4.Các hoạt động truyền thông................................................................................. 39
2.2.5.Mục tiêu truyền thông thương hiệu mạng cáp quang Fibervnn .......................... 46
2.3.Đánh giá của khách hàng về các hoạt động truyền thông thương hiệuFibervnn của
công ty VNPT Thừa Thiên Huế ................................................................................... 48
2.3.1.Đặc điểm mẫu nghiên cứu ................................................................................... 48
2.3.2.Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Fibervnn ............... 50
2.3.3.Đánh giá của khách hàng về hệ thống nhận diện thương hiệu ............................ 53
2.3.4.Kiểm định độ tin cậy thang đo ............................................................................ 55
2.3.5.Đánh giá của khách hàng về các hoạt động truyền thông thương hiệu Fibervnn
của VNPT Thừa Thiên Huế.......................................................................................... 57

Sinh viên: Lê Bá Phú

iii


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

2.3.5.1. Đánh giá của khách hàng về quảng cáo ........................................................... 57
2.3.5.2. Đánh giá của khách hàng về khuyễn mãi......................................................... 59
2.3.5.3. Đánh giá của khách hàng về quan hệ công chúng PR ..................................... 61
2.3.5.4. Đánh giá của khách hàng về marketing trực tiếp............................................. 62
2.3.5.5. Đánh giá của khách hàng về bán hàng cá nhân ............................................... 64
2.4.Kiểm định sự khác biệt về đánh giá hoạt động truyền thông FiberVNN –VNPT
Thừa Thiên Huế đối với các nhóm đối tượng khách hàng ........................................... 65
2.5.Đánh giá chung của khách hàng về hoạt động truyền thông thương hiệu Fibervnn –
VNPT Thừa Thiên Huế ................................................................................................ 68
2.6.Nhận xét chung về hoạt động truyền thông thương hiệu Fibervnn của VNPT Thừa
Thiên Huế ..................................................................................................................... 68

Đ

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG

ại

TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU FIBERVNN ................................................. 70

ho

CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ............................................................................. 70
3.1.Cơ sở đề xuất giải pháp.......................................................................................... 70

̣c k

3.1.1.Định hướng phát triển của công ty ...................................................................... 70
3.1.2.Định hướng phát triển Fibervnn .......................................................................... 71

in

3.2.Đề xuất giải pháp.................................................................................................... 72

h

3.2.1.Giải pháp về hệ thống nhận diện thương hiệu..................................................... 72
3.2.2.Giải pháp cho hoạt động quảng cáo .................................................................... 73

tê

3.2.3.Giải pháp cho hoạt động khuyến mãi .................................................................. 75

́H

3.2.4.Giải pháp về quan hệ công chúng PR.................................................................. 77
3.2.5.Giải pháp về marketing trực tiếp ......................................................................... 77

́

uê

3.2.6.Giải pháp về bán hàng cá nhân :.......................................................................... 78
3.2.7.Một số giải pháp khác.......................................................................................... 80
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................ 82
3.1.Kết luận .................................................................................................................. 82
3.2.Kiến nghị ................................................................................................................ 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 84
PHỤ LỤC .................................................................................................................... 85
Phụ lục 1: Phiếu điều tra............................................................................................... 85
Phụ lục 2: Xử Lí Số Liệu SPSS.................................................................................... 89

Sinh viên: Lê Bá Phú

iv


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1 : Số lượng lao động phân theo độ tuổi và giới tính.......................................... 30
Bảng 2: Số lượng lao động phân theo trình độ chuyên môn ........................................ 30
Bảng 3: Số lượng lao động phân theo lĩnh vực công việc............................................ 30
Bảng 4: Tình hình SXKD 2015 – 2017 của Trung tâm kinh doanhVNPT Thừa Thiên Huế... 31
Bảng 5: Quy định tốc độ các gói dịch vụ Fibervnn – Gói toàn quốc ........................... 33
Bảng 6: Quy định giá cước cho các gói dịch vụ Fibervnn – Gói toàn quốc ................ 34

Bảng 7: Quy định tốc độ các gói dich vụ FIBER VIP ................................................. 34
Bảng 8: Quy định giá các gói cước FIBER VIP........................................................... 35
Bảng 9: Tình hình kinh doanh FiberVNN 2015 - 2017 ............................................... 36
Bảng 10: Số lượng khách hàng thuê bao Fibervnn theo loại khách hàng .................... 36

Đ

ại

Bảng 11: Số lượng thuê bao Fibervnn phân theo địa bàn ............................................ 37
Bảng 12: Giá cước dịch vụ cáp quang của công ty FPT trên địa bàn Tỉnh.................. 38

ho

Bảng 13: Giá cước dịch vụ cáp quang của công ty Viettel trên địa bàn Tỉnh.............. 39
Bảng 14: Đặc điểm đối tượng điều tra ......................................................................... 48

̣c k

Bảng 15: Đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu ............................................... 53
Bảng 17: Đánh giá của khách hàng về slogan của Fibervnn........................................ 54

h

in

Bảng 18: Kiểm định độ tin cậy của thang đo ............................................................... 55
Bảng 19: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với các

tê

hoạt động quảng cáo ..................................................................................................... 57
Bảng 20: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với

́H

chính sách khuyễn mãi ................................................................................................. 59

́
uê

Bảng 21: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt
động quan hệ công chúng PR ....................................................................................... 61
Bảng 22: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt
động marketing trực tiếp............................................................................................... 62
Bảng 23: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt
động bán hàng cá nhân ................................................................................................. 64
Bảng 24: Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với việc đánh giácác hoạt động
truyền thông.................................................................................................................. 66
Bảng 25: Kiểm định One Way ANOVA cho các nhóm khách hàng ........................... 67
Bảng 26: Đánh giá chung của khách hàng về hoạt động truyền thông thương hiệu
Fibervnn – VNPT Thừa Thiên Huế.............................................................................. 68
Sinh viên: Lê Bá Phú

v


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Các bước trong phát triển hệ thống truyền thông .......................................... 10
Sơ đồ 2: Các công cụ trong hệ thống truyền thông...................................................... 17
Sơ đồ 3: Sơ đồ tổ chức của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế ........................................ 28

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê

Sinh viên: Lê Bá Phú

vi


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Mức tăng trưởng thuê bao internet 5 tháng đầu năm 2017 ........................ 21
Biểu đồ 2: Thị phần thuê bao internet băng rộng cáp quang so với ............................ 21
Biểu đồ 3: Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Fibervnn ..................... 50
Biểu đồ 4: Nguồn thông tin khách hàng nhận biết đến Fibervnn ................................ 52

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê

Sinh viên: Lê Bá Phú

vii

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
VNPT

Vietnam Posts and Telecommunications Group

VT-CNTT

Viễn thông – Công nghệ thông tin

SXKD

Sản xuất kinh doanh

FTTH

Fiber To The Home

ADSL

Asymmetric Digital Subscriber Line

UBND

Ủy Ban Nhân Dân

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê

Sinh viên: Lê Bá Phú

viii


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại ngày càng phát triển công nghệ như hiện nay thì nhu cầu của con
người về sử dụng internet ngày càng trở nên phổ biến và nhu cầu ấy ngày càng cao
hơn. Đặc biệt những năm trở lại đây, thị trường cáp đồng đã nhanh chóng nhường chỗ
cho thị trường cáp quang bùng nổ và làm mưa làm gió trên thị trường dẫn đến sự nở rộ
nhu cầu sử dụng internet băng thông rộng. Việt Nam là quốc gia nằm trong top 20
quốc gia sử dụng internet cao nhất thế giới (Việt Nam đứng thứ 16). Vì vậy chúng là
không lạ gì khi số lượng thuê bao sử dụng mạng cố định lên đến hơn 8 triệu tính đến

Đ

hết nửa năm 2017 trong đó bao gồm cả mạng cáp đồng và mạng cáp quang, số lượng

ại

người sử dụng mạng cáp quang gần như tăng vọt. Độ phủ (số đường băng rộng/hộ gia
đình) đạt 37%, tức cứ 3 hộ gia đình thì có hơn một hộ sử dụng băng thông rộng cố

ho

định. Thị trường cáp quang bùng nổ làm tăng tính cạnh tranh trong ngành cung cấp

̣c k

dịch vụ internet, trong đó chúng ta có thể kể đến các nhà cung cấp mạng chính như:
VNPT, Viettel, FPT… các nhà mạng này đang cố gắng từng ngày để có thể đáp ứng

in

nhu cầu của người tiêu dùng điều này tạo ra sự cạnh tranh gây gắt và quyết liệt hơn

h

trong ngành cung cấp dịch vụ internet. Việc đầu tư nâng cấp hạ tầng công nghệ cũng

tê

như tăng cường các gói băng thông tốc độ cao cũng đều không gây ra sự chênh lệch

́H

giá cước lớn. Chính vì thế vấn đề đặt ra lớn nhất cho các công ty cung cấp mạng đó

́
uê

chính là làm sao để đưa được thương hiệu của mình ra cho mọi người được biết. Họ
không chỉ lựa chọn những sản phẩm mà mình yêu thích hay giá cả, chất lượng sản
phẩm dịch vụ mà họ còn quan tâm đến độ uy tín của thương hiệu. Để đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của khách hàng, việc xây dựng một chiến lược truyền thông nhằm giữ
vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, để hình ảnh doanh nghiệp
có thể lưu giữ trong tâm trí khách hàng là một công cụ quan trọng trong cạnh tranh của
ngành dịch vụ này.
Và đó là lí do tôi chọn đề tài: “Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu
mạng cáp quang Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế”.Việc lựa chọn đề tài này

Sinh viên: Lê Bá Phú

1

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

nhằm nghiên cứu, đánh giá thị trường để có kế hoạch truyền thông cho mọi người một
cách phù hợp và giúp cho công ty đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông tại công
ty và xây dựng chiến lược truyền thông cho công ty trong thời gian tới.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu tổng quát: Đánh giá hiệu quả truyền thông thương hiệu Fibervnn của
VNPT Thừa Thiên Huế.
 Mục tiêu cụ thể:
 Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động truyền thông thương hiệu.
 Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu mạng cáp quang

Đ

Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế từ đó tìm ra những điểm mạnh, những hạn chế
trong hoạt động truyền thông thương hiệu Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế.

ại

 Nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông thương

ho

hiệu Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế.

̣c k

 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông thương hiệu mạng
cáp quang Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế.

in

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

h

 Đối tượng nghiên cứu của đề tài:

́H

VNPT Thừa Thiên Huế.

tê

 Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông thương hiệu Fibervnn của
 Đối tượng điều tra: Những khách hàng cá nhân đã và chưa biết đến thương

́
uê

hiệu mạng cáp quang Fibervnncủa VNPT Thừa Thiên Huế.
 Phạm vi nghiên cứu:

 Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 1/2018- tháng

4/2018.
 Phạm vi không gian: Được thực hiện trên địa Tỉnh Thừa Thiên Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Sinh viên: Lê Bá Phú

2


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

 Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các thông tin liên quan đến đề tài từ phòng
kinh doanh, phòng nhân sự, phòng hành chính tổ chức, phòng kế toán của công ty như:
kết quả kinh doanh trong thời gian qua, các loại hình sản phẩm của công ty, tình hình
nhân sự hiện tại, các vấn đề liên quan đến chính sách truyền thông thương hiệu
Fibervnn,…
 Thu thập dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu định tính:
Tiến hành các nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến
quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu và xác định những yếu tố liên

Đ

quan đến chính sách truyền thông, qua đó thiết lập các chỉ tiêu xây dựng bảng hỏi để
phỏng vấn nhóm đối tượng khách hàng cá nhân.

ại

Dữ liệu định lượng:

ho

 Điều tra, khảo sát ý kiến các khách hàng đã và chưa biết đến thương hiệu

̣c k

mạng cáp quang Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế.
 Phương pháp chọn mẫu điều tra

in

Phương pháp chọn mẫu:

h

Theo vấn đề nghiên cứu thì tác giả lựa chọn phương pháp pháp chọn mẫu

tê

thuận tiện đối với khách hàng cá nhân. Vì khách hàng doanh nghiệp bao gồm nhiều

́H

đối tượng khác nhau, khách hàng không tập trung tại một địa điểm nhất định mà phân
bố ở nhiều nơi khác nhau nên khó tiếp cận.

́
uê

 Kích thước mẫu:

Đề tài xác định cơ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích thước mẫu
trung bình:

Trong đó: n: kích thước mẫu

n=

z

/

ε

σ

δ: độ lệch chuẩn
δ : phương sai

ε : sai số mẫu cho phép
Sinh viên: Lê Bá Phú

3

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên
cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng z = 1,96
Về sai số chọn mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp thu
thập được bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép là 0,05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với 30 mẫu bảng hỏi, tiến
hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn, và kết quả thu được giá trị δ = 0,3
n=

/

=

.

.

∗ .

= 140 mẫu

Dựa trên số mẫu được tính ra, tác giả đã tiến hành điều tra bảng hỏi với 140
khách hàng.

Đ

4.2. Thang đo

ại

Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo danh nghĩa và thang đo Likert 5 điểm.

ho

Với thang đo danh nghĩa được sử dụng để đo các biến như giới tính, độ tuổi,
nghề nghiệp, thu nhập, nguồn thông tin nhận biết, mức độ nhận biết. Thang đo này chỉ

̣c k

dùng để phân loại các đáp án trả lời giữa các nhóm phỏng vấn.
Với thang đo Likert, được dùng với các biến định lượng. Đối với bảng câu hỏi

in

dành cho khách hàng, thang đo về mức độ đánh giá của khách hàng đối với các hoạt

h

động truyền thông mà công ty đã thực hiện là từ thang điểm 1 – Rất không tốt đến

Phương pháp phân tích dữ liệu

́H

4.3.

tê

thang điểm 5 – rất tốt.

 Đối với dữ liệu thứ cấp

́
uê

Sau khi thu thập dữ liệu, tiến hành tổng hợp và phân tích dữ liệu một cách phù hợp:

- Phương pháp so sánh: đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của công ty, so
sánh kết quả hoạt động của kì trước với kì sau, của công ty với các công ty khác trong
ngành.
- Phương pháp phân tích: phân tích các báo cáo hoạt động của công ty và các
dữ liệu thứ cấp đã thu thập được để có thể đưa ra được chiến lược kinh doanh phù
hợp.
 Đối với dữ liệu sơ cấp

Sinh viên: Lê Bá Phú

4


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Sử dụng phầm mềm SPSS 20 để phân tích các số liệu đã thu thập được.
Thống kê mô tả các biến: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, kênh
thông tin biết đến sản phẩm, mức độ nhận biết và các giá trị trung bình của các yếu tố
về hoạt động truyền thông thương hiệu mạng cáp quang Fibervnn của VNPT Thừa
Thiên Huế.
Kiểm định One- sample t – test với diều kiện áp dụng là:
Với mức ý nghĩa α = 0,05 để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể
Giả thuyết cần kiểm định là
H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)
H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

Đ

Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận

ại

Nếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ

ho

+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Cronbach’s Alpha

̣c k

Nguyên tắc kết luận: Theo nhiều nhà nghiên cứu thì:
0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt

in

0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: Thang đo có thể sử dụng được

h

0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm

tê

đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

́H

+ Kiểm định Independent - Samples T - test để kiểm định liệu có sự khác biệt về
giới tính đối với các hoạt động truyền thông thương hiệu mạng cáp quang Fibervnn.

H0: Không có sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính

́
uê

Giả thuyết cần kiểm định là:

H1: Có sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính
Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận
Nếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ
+ Phân tích phương sai một yếu tố One – Way ANOVA: kiểm định sự khác nhau
của các nhóm đối với một tính chất.
Giả thuyết cần kiểm định là:
H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm

Sinh viên: Lê Bá Phú

5


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm
Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận
Nếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ
5. Kết cấu đề tài
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học của truyền thông thương hiệu
Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu mạng cáp quang
Fibervnn của VNPT Thừa Thiên Huế
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động truyền thông thương hiệu

ại

Đ

Fibervnn

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê

Sinh viên: Lê Bá Phú

6


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA TRUYỀN THÔNG
THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái niệm, vài trò, mục đích của truyền thông
1.1.1.Khái niệm truyền thông
Truyền thông là quá trình trao đổi thông tin, tương tác thông tin với nhau giữa hai

hoặc nhiều người với nhau tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức. Truyền
thông là sản phẩm của xã hội con người, là yếu tố động lực kích thích sự phát triển của
xã hội.

Đ

Truyền thông thương hiệu là quá trình trao đổi, chuyển tải thông tin về thương

ại

hiệu tới các đối tượng của truyền thông.

ho

Thông tin về thương hiệu là các thông tin về tên gọi, logo, hệ thống nhận diện
thương hiệu và các thông tin hỗ trợ như giới thiệu quảng bá thêm về thương hiệu.

̣c k

Tác dụng của công tác truyền thông thương hiệu không khác gì công việc quảng
cáo, PR, marketing.... Nhưng đó lại không phải những gì mà các doanh nghiệp mong

in

đợi từ truyền thông thương hiệu hoặc doanh nghiệp chưa hiểu hết sức mạnh mà thương

h

hiệu công ty có thể đem lại cho doanh nghiệp.

tê

Tóm lại, truyền thông thương hiệu là quá trình sử dụng những công cụ truyền

́H

thông nhằm tạo dựng thông điệp, hình ảnh và các thông tin khác về thương hiệu đến

nhằm tối đa hoá hiệu quả.

́
uê

khách hàng mục tiêu. Ngày nay các công ty thường sử dụng hỗn hợp các công cụ

1.1.2. Vai trò của truyền thông
Truyền thông có một vai trò vô cùng to lớn trong thời buổi kinh tế thị trường
hiện nay. Truyền thông thương hiệu là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng các phương
tiện để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián
tiếp về sản phẩm của doanh nghiệp. Truyền thông đại diện cho tiếng nói của thương
hiệu, là phương thức để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ với người tiêu
dùng. Người tiêu dùng được cho biết cách thức sử dụng sản phẩm và nguyên nhân vì

Sinh viên: Lê Bá Phú

7


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

sao phải sử dụng, ai sẽ sử dụng sản phẩm đó, lúc nào và ở đâu. Truyền thông thương
hiệu giúp cho các công ty kết nối thương hiệu của họ với con người, với những địa
điểm, sự kiện thương hiệu khác, trải nghiệm, cảm nhận. Truyền thông thương hiệu có
thể đóng góp vào giá trị thương hiệu nhờ thiết lập thương hiệu trong tâm trí và khắc
họa nên hình ảnh thương hiệu.
Khi doanh nghiệp ra một sản phẩm mới hay dịch vụ mới thì chính truyền thông
thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm mới hay dịch vụ mới tới người tiêu
dùng, tới với khách hàng mục tiêu hoặc đưa nó đến một thị trường mới.
Truyền thông thương hiệu là một yếu tố quan trọng, giúp tác động khiến cho
thương hiệu trở thành lựa chọn số 1 trong tâm trí khách hàng. Lấy lại vị thế thương

Đ

hiệu tại thị trường đã bị/hoặc đang bị mất thị phần; Tăng cường mức độ hấp dẫn của

ại

thương hiệu trên thị trường; Bảo vệ thương hiệu trước sự cạnh tranh của đối thủ; Gợi

ho

mở những nhu cầu mới mà thương hiệu có thể thoả mãn khách hàng mục tiêu; Khẳng

̣c k

định sự quản lý thương hiệu trên thị trường.

1.1.3. Mục đích của truyền thông

in

Một hoạt động truyền thông quảng bá chỉ hiệu quả khi người làm tiếp thị xác

h

định đúng mục tiêu và việc này thường không phải dễ dàng. Tùy theo từng loại đối

tê

tượng cũng như giai đoạn mà khách hàng đang ở trong tiến trình mua sắm sẽ ảnh

́H

hưỡng đến việc xác định mục tiêu của việc truyền thông quảng bá. Cho dù trong cùng
một thời điểm người làm tiếp thị có thể đưa ra rất nhiều hoạt động khác nhau nhưng họ

́
uê

cũng có thể xác định từng mục tiêu riêng biệt cho mỗi loại hoạt động.

Các mục tiêu căn bản của các hoạt động truyền thông quảng bá bao gồm:
 Tạo sự nhận biết
Sản phẩm mới hay doanh nghiệp mới thường chưa được mọi người biết đến,
điều này có nghĩa là mọi nổ lực tiếp thị cần tập trung vào việc tạo lập được sự nhận
biết. Trong trường hợp này người làm tiếp thị nên tập trung vào các điểm sau: (1) xác
định đúng được đối tượng muốn truyền thông và chọn kênh truyền thông hiệu quả đến

họ; (2) Truyền thông cho thị trường biết doanh nghiệp là ai và có thể cung ứng những
gì cho thị trường.
Sinh viên: Lê Bá Phú

8


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

 Tạo sự quan tâm
Việc chuyển đổi trạng thái của khách hàng từ một người biết đến sản phẩm
đến khi quyết định mua hàng là một thử thách khá lớn. Khách hàng trước tiên phải
nhận biết được nhu cầu của mình trước khi tìm kiếm và đưa ra quyết định mua hàng.
Việc tạo được thông điệp về sự cần thiết của sản phẩm, đưa ra được ý tưởng truyền
thông sáng tạo và phù hợp với khách hàng sẽ là mục tiêu chính trong giai đoạn này.
 Cung cấp thông tin
Một số hoạt động truyền thông quảng bá có mục tiêu là cung cấp cho khách
hàng thông tin trong giai đoạn họ tìm hiểu về sản phẩm. Đối với trường hợp sản phẩm

Đ

quá mới hay một chủng loại sản phẩm mới chưa có nhiều thông tin trên thị trường,
việc quảng bá sẽ có nhiệm vụ cung cấp thông tin để khách hàng hiểu rõ hơn về sản

ại

phẩm hay công dụng sản phẩm. Còn trong trường hợp sản phẩm đã tồn tại nhiều trên

ho

thị trường, đối thủ cạnh tranh đã quảng bá và cung cấp thông tin nhiều cho khách hàng

̣c k

thì mục tiêu quảng bá của doanh nghiệp là làm sao đưa ra được định vị của sản phẩm.
Định vị rõ ràng sẽ giúp khách hàng hiểu được về ưu điểm và sự khác biệt của sản

tê

 Tạo nhu cầu sản phẩm

h

nghiệp của bạn.

in

phẩm, từ đó thúc đẩy họ trong việc nghiên về việc chọn lựa sản phẩm của doanh

́H

Hoạt động truyền thông quảng bá hiệu quả có thể giúp khách hàng đưa ra
quyết định mua hàng. Đối với các sản phẩm mà khách hàng chưa từng mua hay đã

́
uê

không mua sau một thời gian dài, mục tiêu của truyền thông quảng bá là làm sao thúc
đẩy khách hàng hãy sử dụng thử sản phẩm. Một số ví dụ như trong lĩnh vực phần mềm
thì các công ty thường cho phép người dùng download và sử dụng miễn phí sản phẩm
trong vòng 2 tuần, sau đó nếu muốn tiếp tục sử dụng thì khách hàng phải mua sản
phẩm. Ở lĩnh vực hàng tiêu dùng thì thường có các sự kiện sử dụng thử sản phẩm hoặc
có những sản phẩm mẫu để gửi đến khách hàng hay đính kèm vào các quảng cáo
báo…
 Củng cố thương hiệu

Sinh viên: Lê Bá Phú

9


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Khi khách hàng đã mua sản phẩm thì người làm tiếp thị có thể dùng các hoạt
động truyền thông quảng bá nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài nhằm chuyển đối họ
thành khách hàng trung thành. Ví dụ như các doanh nghiệp có thể thu thập địa chỉ
email của khách hàng và gửi thông tin cập nhật của sản phẩm hay phát hành thẻ ưu đãi
để khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn nữa trong tương lai.
1.2. Các bước trong phát triển hệ thống truyền thông có hiệu quả
Xác định mục
tiêu truyền
thông

Xác định đối
tượng mục
tiêu

Lựa chọn
kênh truyền
thông

Thiết kế thông
điệp truyền
thông

ại

Đ
ho

Đo lường kết
qủa truyền
thông

Xác định ngân
sách truyền
thông

in

̣c k

Quyết định
công cụ
truyền thông

h

(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự (2015), giáo trình marketing)

tê

Sơ đồ 1: Các bước trong phát triển hệ thống truyền thông

́H

1.2.1. Bước 1: Định dạng công chúng mục tiêu

Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động truyền thông phải xác định rõ người tiếp

́
uê

nhận thông tin của mình . Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty,
bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những
người tác động đến việc mua hàng của công ty. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá
nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hay quảng đại công chúng. Công chúng
mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về
chuyện nói gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai?
1.2.2. Bước 2: Xác định mục tiêu của hoạt động truyền thông
Mục tiêu truyền thông marketing là những phản ứng của khách hàng về nhận
thức, cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn của nhà marketing. Nói cách khác,

Sinh viên: Lê Bá Phú

10


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

nhà marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào trong sáu
trạng thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc
sẽ mua) và hành vi mua để triển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng đến giai
đoạn tiếp theo. Ngoài ra, nhà marketing còn sử dụng nhiều mô hình khác, ví dụ mô
hình AIDA, mô hình chấp nhận sản phẩn mới, mô hình xử lí thông tin.
1.2.3. Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông
Người truyền thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Việc thiết kế một
thông điệp cần phải giải quyết ba vấn đề:
Nội dung thông điệp: Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói
với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Nội dung thông điệp

Đ

cần phải ngắn gọn, xúc tích nhưng dễ hiểu, dễ nghe và nó cần phải được nhấn mạnh

ại

vào các yếu tố có tính thành thực với người nhận tin như:

ho

- Đề cập đến lợi ích kinh tế của người mua: Đây là vấn đề quan trọng và đầu tiên

̣c k

mà nội dung thông điệp vẫn phải đề cập. Trên thực tế xung quanh vấn đề này, có thể
nói nhiều nội dung như chất lượng, tính tiện dụng, bảo quản… Song cuối cùng là nhấn

in

mạnh đến hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích người tiêu dùng, có thể như thế mới tạo ra sự

h

chú ý của người mua và thúc đẩy họ đi đến quyết định mua sớm hơn.

tê

- Đề cập tới yếu tố quyết định mua: trong từng đơn vị khách hàng có người quyết

́H

định và ảnh hưởng tới hành vi mua. Nội dung tin cần được truyền đạt tới các đối tượng
trên. Cần khai thác chi tiết các yếu tố, khơi dậy tính quyền lực trong cá thể những

́
uê

người mua, thúc đẩy họ ra các quyết định đối với việc mua hàng.

- Đề cập tới lĩnh vực tình cảm: các trạng thái bình thường như vui buồn, hờn
giận, sợ hãi… đều có thể được khai thác trong thông điệp truyền thông. Tuy nhiên
hướng đề cập này chỉ đạt tới một mức độ nào đó trong một giới hạn thời gian nào đó vì
rằng con người ta luôn thay đổi các trạng thái tình cảm và chuyển từ trạng thái này
sang trạng thái khác.
- Đề cập tới vấn đề đạo đức, nhân bản: tạo ra tình cảm trong sáng và lương thiện
trong khách hàng. Đề cao tính nhân đạo, ủng hộ các tiến bộ như làm sạch môi trường,

Sinh viên: Lê Bá Phú

11


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

tôn trọng và duy trì thuần phong và mỹ tục, tính đồng loại…nhờ đó mà tạo nên thiện
cảm của người mua.
Cấu trúc thông điệp: phải lôgíc và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính
hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin. Khi xác định cấu trúc thông điệp người
phát tin phải giải quyết ba vấn đề sau:
- Thứ nhất: có nên đưa ra kết kuận dứt khoát hay dành phần đó cho người nhận
tin, thông thường kết luận được đưa ra trước đối với khách hàng sẽ hiệu quả hơn.
- Thứ hai: trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và “không nên”.
Thông thường cách lập luận một mặt lại hiệu quả hơn so với việc phân tích cả hai mặt.
- Thứ ba: nên đưa ra lập luận có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay sau đó?

Đ

Nếu trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý nhưng khi kết thúc sự chú ý nguy hiểm

ại

hơn rất nhiều.

ho

Hình thức thông điệp: thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để

̣c k

gửi tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần phải có những hình thức sinh động. Trong
một quảng cáo in ấn người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ và

in

màu sắc. Để thu hút sự chú ý, thông điệp phải mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh

h

và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt… Nếu thông điệp qua radio thì quan trọng

tê

là từ ngữ và chất lượng đọc.

́H

Tuy nhiên, thông điệp không phải là câú trúc truyền thông cố định mà ngược
lại, đó là cấu trúc biến đổi trong một mức độ nào đó, sự thay đổi này chỉ trong một
phạm vi còn duy trì ý tưởng về thiết kế thông điệp của người phát tin. Còn người nhận
tin tiếp nhận thông điệp tới mức nào còn phụ thuộc trình độ nhận thức của họ. Vì vậy
thông điệp có sự biến đổi so với thiết kế.

́
uê

1.2.4. Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông marketing
Kênh truyền thông marketing cá nhân: Kênh thông tin liên lạc cá nhân giữa hai
người hoặc nhiều người giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt hoặc thông qua công cụ liên lạc
gián tiếp như điện thoại hoặc thư điện tử… Truyền thông marketing cá nhân bao gồm:
marketing trực tiếp, marketing tương tác, marketing truyền miệng và bán hàng cá
nhân.

Sinh viên: Lê Bá Phú

12


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Kênh truyền thông marketing phi cá nhân: kênh thông tin liên lạc hướng đến

nhiều người, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sự kiến và trải nghiệm, quan hệ công
chúng.

1.2.5. Bước 5: Xác định ngân sách phù hợp
Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing là một quyết định
khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông.
Việc quyết định ngân sách dành cho nó được căn cứ vào mục tiêu và nguồn lực của
công ty và ngân sách cho hoạt động marketing được phân bố cho từng P, tư đó ra

Đ

quyết định về ngân sách cho các công cụ của xúc tiến hỗn hợp hay là phương pháp từ

ại

trên xuống hoặc phương pháp từ dưới lên là căn cứ vào kế hoạch sử dụng công cụ của

ho

xúc tiến khả thi khi duyệt trình…Rõ ràng công việc này không đơn giản chút nào, bởi

̣c k

hoạt động phân bổ ngân sách còn liên quan đến nhiều lĩnh vực và nó cũng bị các yếu
tố khác chi phối. Thông thường có bốn phương pháp xác định ngân sách mà các công

Phương pháp căn cứ khả năng:

h

in

ty thường áp dụng là:

tê

Nhiều công ty xác định ngân sách khuyến mại ở mức mà họ nghĩ là công ty có

́H

thể có đủ khả năng. Phương pháp xác định này hoàn toàn bỏ qua vai trò của khuyến
mại như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của khuyến mại đến khối lượng tiêu

́
uê

thụ. Nó dẫn đến một ngân sách khuyến mại hàng năm không xác định, gây khó khăn
cho việc lập kế hoạch truyền thông marketing dài hạn.
- Phương pháp tỉ lệ phần trăm doanh số:
+ Ưu điểm: Chi phí khuyến mại sẽ thay đổi tuỳ theo khả năng của công ty,
khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí khuyến mại, giá bán và
lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm, khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà
các công ty cạnh tranh khi cho khuyến mại một tỷ lệ phần trăm doanh số bán của mình
xấp xỉ ngang nhau.

Sinh viên: Lê Bá Phú

13

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

+ Nhược điểm: Xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải
theo những cơ hội của thị trường, sự phụ thuộc của ngân sách khuyến mại vào mức
biến động của mức tiêu thụ hàng măm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạnh dài hạn,
không tạo ra một căn cứ lôgíc để lựa chọn một tỷ lệ phần trăm cụ thể ngoại trừ những
cái đã làm được trong quá khứ, hay những cái mà các đối thủ cạnh tranh đang làm, nó
không khuyến khích việc xây dựng ngân sách khuyến mại trên cơ sở xác định xem mỗi
sản phẩm và địa bàn xứng đáng chi bao nhiêu.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu công ty xác định
mức ngân sách truyền thông của mình bằng với mức của đối thủ cạnh tranh trong khu
vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh.

Đ

Dù sao chi phí của các đối hãng cạnh tranh cho thấy mức độ chi tiêu hợp lý của

ại

ngành kinh doanh. Hơn nữa việc duy trì một mức chi phí ngang bằng đối thủ cạnh

ho

tranh sẽ loại trừ được cuộc chiến tranh truyền thông.

̣c k

Tuy nhiên trên thực tế khó mà biết được mức chi cụ thể ngân sách này ở các công
ty. Mặt khác mục tiêu truyền thông của các công ty rất khác nhau nên không thể căn

in

cứ váo các công ty khác để xác định ngân sách cho công ty của mình được.

h

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi người

tê

làm marketing phải xây dựng ngân sách khuyến mại của mình trên cơ sở xác định

́H

những nhiiệm vụ cần phải hoàn thành để dạt được những mục tiêu cụ thể của mình và
xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được những mục tiêu rồi ước tính

́
uê

chi phí để thực hiện nhữn nhiệm vụ đó. Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách
khuyến mại. Phương pháp này đòi hỏi phải trình bày rõ những giả thuyết của mình về
mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức sử dụng thường
xuyên.
Mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và những hạn chế của riêng mình. Do
vậy trên thực tế, người ta thường áp dụng các phương pháp toán học, kết hợp với các

căn cứ công việc cần phải làm để bảo đảm tính linh hoạt và thích hợp. Dù là tiến hành
theo phương pháp nào thì chúng phải phù hợp với kế hoạch tài chính chung và đồng
thời bảo đảm cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp hoạt động có hiệu quả.
Sinh viên: Lê Bá Phú

14


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

1.2.6. Bước 6: Quyết định về các công cụ xúc tiến hỗn hợp
Người truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu quả để truyền
tải thông điệp đó. Có hai loại kênh truyền thông lớn:
Kênh trực tiếp: các kênh truyền thông trực tiếp đòi hỏi có hai hay nhiều người
giao tiếp trực tiếp với nhau. Đó là sự giao tiếp gữa hai người với nhau, giữa một người
với công chúng, qua điện thoại hay qua thư từ. Những loại kênh này có hiệu quả vì
những người tham gia có khả năng phản hồi thông tin.
Trong các kênh truyền thông trực tiếp còn có thể phân ra nhiều loại riêng biệt với
những nội dung và phưng thức tiến hành độc đáo. Đặc biệt là kênh đánh giá của các
chuyên gia về hàng hoá, dịch vụ. Do uy tín chuyên môn, khoa học hay uy tín xã hội

Đ

cao, các chuyên gia dễ dàng thuyết phục khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng.

ại

Kênh truyền truyền thông không trực tiếp: Đó là những kênh trong đó các

ho

phương tiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thu

̣c k

nhận ngay thông tin ngược chiều. Các phương tiện tác động đại chúng cần được quan
tâm gồm có: những phương tiện tác động đại chúng có chọn lọc, khung cảnh môi

in

trường vật chất, những biện pháp gắn liền với các sự kiện.

h

- Các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc bao gồm những phương

tê

tiện trực tiếp như báo chí, tạp chí, thư từ, những phương tiện truyền thông điện tử( đài,

́H

ti vi, máy tính lối mạng…) cùng những phương tiện trưng bày( bảng hiệu, panô áp
phích….). Ngoài ra còn có những loại truyền thông chuyên dùng hướng vào những đối

́

uê

tượng đặc biệt.

- Bầu không khí là “môi trường chọn gói” tạo ra hay củng cố thiện cảm của người
mua đối với việc mua sắm sản phẩm.
- Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụ thể
cho công chúng mục tiêu.
Mặc dù truyền thông trực tiếp thường có hiệu quả hơn so với truyền thông đại
chúng, các phương tiện truyền thông đại chúng vẫn có thể là những phương tiện chủ
yếu kích thích truyền thông trực tiếp. Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ,

Sinh viên: Lê Bá Phú

15