Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại quầy điện máy trong siêu thị big c huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----  -----

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TẠI QUẦY ĐIỆN MÁY TRONG SIÊU THỊ BIG C HUẾ

Sinh

thực

Giảng

viên

hiện:

dẫn:

Hoàng Thị Thu Hà

PGS.TS.

Lớp: K47B - QTKD

Đăng Hào

TM

1

viên

hướng
Nguyễn


Niên khóa: 2013 2017

Huế, tháng 05 năm 2017

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào

Sau một thời gian học tập tại nhà trường, để vận dụng những
kiến thức đã học vào thực tiễn và được sự nhất trí của Khoa Quản trị
Kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế Huế, tơi đã tiến hành nghiên cứu
và hồn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp này. Để hồn thành đề tài
nghiên cứu, ngoài sự cố gắng nỗ lực của bản thân tôi đã nhận được
rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của nhiều đơn vị và cá nhân khác
nhau.
Với lịng biết ơn sâu sắc nhất, tơi xin gửi đến quý Thầy Cô Khoa
Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền đạt vốn
kiến thức quý báu cho chúng tôi trong suốt thời gian học tập tại
trường. Để hồn thành tốt khóa luận này, tơi xin tỏ lòng biết ơn đến

thầy PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào đã tận tình hướng dẫn tơi thực hiện
đề tài này. Thầy đã định hướng, chỉ dẫn phương pháp, giúp đỡ tơi
nhiệt tình trong suốt q trình làm bài.
Trong suốt q trình thực tập và hồn thành khóa luận mặc dù
đã cố gắng rất nhiều nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những sai
sót. Vì vậy, kính mong q Thầy Cơ đưa ra những đóng góp để giúp
tơi hồn thiện bài làm hơn.
Cuối cùng tơi xin chúc tồn thể q thầy cô Khoa Quản trị Kinh
doanh - Trường Đại học Kinh tế Huế cùng tồn thể cơ chú,anh chị
trong siêu thị Big C dồi dào sức khỏe, và thành công trong cuộc sống.
Xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Hoàng Thị Thu Hà

SVTH: Hoàng Thị Thu Hà

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH

C BẢNG

SVTH: Hồng Thị Thu Hà

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào

DANH MỤC VIẾT TẮT
ATM

:

Máy rút tiền tự động

JCB

:

Thẻ thanh toán quốc tế

EFA

:

Exploratory Factor Analysis
(Phân tích nhân tố khám phá)

Sig

:

Significance (Mức ý nghĩa)

KMO

:

Kaiser-Meyer-Olkin

SVTH: Hồng Thị Thu Hà

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Sau khi Việt Nam gia nhập vào tổ chức thương mại thế giới, đây là cơ hội rất lớn
cho các doanh nghiệp tiếp xúc, học hỏi với thị trường bên ngoài, gia tăng mối quan hệ
bạn hàng với các đối tác. Tuy nhiên, đây cũng là thách thức cho các doanh nghiệp
trong thị trường bán lẻ hiện có vì Việt Nam được đánh giá là một trong những thị
trường bán lẻ tiềm năng. Do đó, sẽ thu hút nhiều nhà đầu tư bên ngồi nhảy vào thị
trường này làm cho tình hình cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn. Để có thể giành được
lợi thế cạnh tranh hơn so với các đối thủ khác, không chỉ nâng cao chất lượng của sản
phẩm dịch vụ mà mình cung cấp mà cịn quan tâm đầu tư vào mảng dịch vụ chăm sóc

khách hàng, bởi khách hàng không chỉ quan tâm đến sản phẩm, giá cả, chất lượng mẫu
mã hàng hóa mà cịn quan tâm đến các yếu tố vơ hình khác như tính tiện lợi, khả năng
cung cấp dịch vụ cho khách hàng và các yếu tố vơ hình khác.
Trong bối cảnh nền kinh tế nước ta hiện nay đang hội nhập ngày cành sâu rộng
với thế giới, để ngành kinh tế ngày càng phát triển thì các doanh nghiệp cần có những
chính sách, chiến lược, dịch vụ chăm sóc khách hàng để thu hút khách hàng nhằm
nâng cao doanh thu cho các doanh nghiệp
Đặt vấn đề Kinh tế xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng
tăng cao. Việc nắm bắt và hiểu được nhu cầu của con người là điều mà bất cứ nhà quản
trị nào cũng mong muốn. Trên thực tế chẳng có nhà quản trị nào tài ba đến mức có thể
hiểu được sự thay đổi nhu cầu của con người qua từng thời điểm. Để biết và hiểu được
chính xác thời điểm hiện tại con người cần gì, người ta chỉ có một cách là điều tra,
nghiên cứu.
Đặc biệt là khi có nhiều đối thủ cạnh tranh thì sự nghiên cứu về chất lượng dịch
vụ cung cấp cho khách hàng của mỗi doanh nghiệp là vô cùng cần thiết để giữ chân
khách hàng đã có cũng như lơi kéo những khách hàng tiềm năng. Sự hài lịng của
khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ là vấn đề sống cịn của mỗi doanh nghiệp.

SVTH: Hồng Thị Thu Hà

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào

Tơi chọn quầy điện máy tại siêu thị Big C là nơi để trải nghiệm, học hỏi và phục
vụ cho quá trình nghiên cứu khóa luận của mình tại vì:
 Hình thức kinh doanh siêu thị đang rất ưa chuộng tại Thành Phố Huế. Đa số người dân

vẫn dành thời gian để đi siêu thị cùng gia đình, bạn bè.
 Cơng nghệ ngày càng phát triển kéo theo nhu cầu sử dụng hàng điện tử của người dân

ngày càng tăng. Sự cạnh tranh gay gắt giữa các siêu thị điện máy ngày càng khốc liệt
và quầy điện máy tại siêu thị Big C là một trong số đó.
 Quầy điện máy tại siêu thị Big C có quy mơ tuy nhỏ nhưng hàng hóa tại đây rất đa

dạng, đáp ứng được mọi nhu cầu tiêu dùng hàng điện tử của người dân.
 Xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu của con người ngày càng cao sự hài lòng của

khách hàng ngày càng khó đáp ứng chính vì vậy doanh nghiệp phải luôn đổi mới và
bắt kịp các dịch vụ của tương lai thì mới tồn tại và phát triển.
Với sự quan tâm tới thị trường tiêu thụ hàng điện tử tại quầy điện máy trong siêu
thị big c nên tôi quyết định chọn đề tài:
“Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ tại quầy điện máy trong siêu thị Big C Huế”
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
-

Mục tiêu tổng quát:
Tìm hiểu những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của
khách hàng tại quầy điện máy trong siêu thị Big C Huế.

-

Mục tiêu cụ thể:
Xác định các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại quầy
điện máy trong siêu thị Big C Huế.

Đánh giá các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại quầy
điện máy trong siêu thị Big C Huế.
Đề xuất các giải pháp giúp quầy điện máy hoàn thiện hơn nữa về chất lượng dịch
vụ để thỏa mãn tốt cho khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàng tiềm năng.
2.1. Câu hỏi nghiên cứu

-

Chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Huế gồm những yếu tố nào?
SVTH: Hoàng Thị Thu Hà

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào

-

Các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng?

-

Mức độ tác động của các yếu tố đó đối với sự hài lịng của khách hàng như thế nào?

-

Yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất/ít nhất đến sự hài lòng của khách hàng tai quầy điện máy
ở siêu thị Big C Huế?

-

Khách hàng đánh giá như thế nào đến chất lượng dịch vụ tại quầy điện máy trong siêu
thị Big C Huế ?

-

Các giải pháp nào có thể đề xuất để giúp nâng cao chất lượng dịch vụ trong thời gian
tới?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

-

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu những vấn đề về chất lượng dịch vụ tại quầy điện
máy trong siêu thị Big C Huế.

-

Đối tượng khảo sát: Nghiên cứu các đối tượng là khách hàng đang sử dụng dịch vụ tai
quầy điện máy trong siêu thị Big C Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:

-

Phạm vi nội dung: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ tai quầy điện máy trong siêu thị Big C Huế và các thông tin về quầy
điện máy trong siêu thị Big C Huế liên quan đến đề tài khóa luận.

-

Khơng gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại quầy điện máy trong siêu thị
Big C Huế.

-

Thời gian nghiên cứu:

o

Dữ liệu thứ cấp liên quan đến siêu thị Big C Huế được thu thập từ năm 2014-2016.

o

Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua các bảng hỏi khảo sát khách hàng cá nhân trong thời
gian từ ngày 6/3/2017- 6/4/2017.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Nguồn dữ liệu
Nguồn thông tin thứ cấp:

-

Các dữ liệu thứ cấp phục vụ cho quá trình nghiên cứu được thu thập từ các nguồn khác
nhau bao gồm:

SVTH: Hoàng Thị Thu Hà

8

Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào

Số liệu kết quá hoạt động kinh doanh của siêu thị Big C Huế được thu thập từ các
phịng ban

-

Tài liệu giáo trình hoặc các xuất bản khoa học liên quan đến vấn đề nghiên cứu.

-

Các bài viết đăng trên web, báo hoặc tạp chí khoa học chun ngành có liên quan tới
đề tài

-

Các báo cáo nghiên cứu, khóa luận tốt nghiệp của sinh viên khóa trước có cùng hướng
đề tài
Nguồn thơng tin sơ cấp:

-

Tiến hành phỏng vấn chuyên sau các nhân viên trong hệ thống siêu thị Big C Huế về
các vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp thong qua các câu hỏi nghiên cứu. Đồng thời đi
khảo sát thực tế, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhằm thu thập các thông tin cần
thiết để phục vụ tốt cho đề tài nghiên cứu của bản thân.

-

Thơng tin được chính bản thân trải nghiệm làm đề tài đi thu thập trong quá trình thực
tập tại siêu thị Big C chi nhánh Thừa Thiên Huế.

-

Cách điều tra là thông tin được thu thập bằng cách phỏng vấn và phát bảng hỏi tới
từng khách hàng của siêu thị với số lượng người đảm bảo theo mẫu đã chọn phù hợp
với nghiên cứu.
4.2. Phương pháp chọn mẫu

-

Hiện nay trong nhiều nghiên cứu thường sử dụng hai cơng thức xác định kích thước
mẫu phổ biến đó là xác định kích thước mẫu theo trung bình và kích thước mẫu theo tỷ
lệ. Theo đó, cơng thức xác định kích thước mẫu theo tỷ lệ được sử dụng trong những
trường hợp có tổng thể được chia thành hai phần đối lập riêng biệt và các nghiên cứu
có sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể như kiểm định Chi-square, … Cịn đối với
cơng thức xác định kích thước mẫu theo trung bình được sử dụng nhiều vì việc tính
tốn khá đơn giản.

-

Bên cạnh đó để đảm bảo cho đề tài nghiên cứu cần có điều kiện là phù hợp với phương
pháp phân tích số liệu được sử dụng. Và kích thước mẫu được xác định bởi cơng thức
của Hair & ctg (1998), tức là kích thước mẫu bằng năm lần số các yếu tố sử dụng
trong phân tích nhân tố khám phá EFA
N = M*5

SVTH: Hồng Thị Thu Hà

9


Khóa luận tốt nghiệp
Trong đó:

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào

N là kích thước mẫu
M là số biến độc lập trong mơ hình

Như vậy, để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và
kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đề ra nên tối thiểu tiến
hành điều tra là 150 mẫu phịng trường hợp có bảng hỏi khơng hợp lệ do không điền
đầy đủ thông tin.
Chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện , nghĩa là tiến hành điều
tra bằng bảng hỏi khi khách hàng đến mua sắm tại quầy điện máy tại siêu thị Big C
Huế.
Cách phát bảng hỏi: Với 150 mẫu chúng tôi tiến hành điều tra trong 10 ngày.
Thì mỗi ngày trung bình phỏng vấn được 15 người. Thời điểm là từ 8h đến 21h hằng
ngày tại quầy điện máy của siêu thị big C Huế.
4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
Đề tài nghiên cứu trải qua hai giai đoạn:
4.3.1. Nghiên cứu sơ bộ
Được thực hiện thơng qua phương pháp định tính nhằm mục đích khám phá, điều
chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm nghiên cứu bao
gồm:
Tổng quát từ cơ sở lý thuyết để xây dựng mơ hình nghiên cứu lý thuyết.

Sử dụng phỏng vấn các chuyên gia và những khách hàng đã từng sử dụng sản
phẩm dịch vụ tại quầy điện máy trong siêu thị Big C Huế để tham khảo ý kiến từ đó
điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho bảng điều tra khách hàng.
4.3.2. Nghiên cứu chính thức
Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, thông qua phỏng vấn
trực tiếp các khách hàng tại địa bàn thành phố Huế đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại
quầy điện máy trong siêu thị Big C Huế. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm
định lại mơ hình lý thuyết đã được đưa ra ở trước đó.
Các bước thực hiện gồm:


Thiết kế bảng hỏi điều tra thử và tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật phù
hợp nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.
SVTH: Hoàng Thị Thu Hà

10


Khóa luận tốt nghiệp


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào

Tiếp đến tiến hành phỏng vẫn chính thức: dùng phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn
đồng thời phải giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời (khách hàng) có thể hiểu
rõ câu hỏi và trả lời chính xác nhất theo cảm nhận, đánh giá của họ.
4.4. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
Các nguồn số liệu sau khi đã được thu thập sẽ được tiến hành tổng hợp bằng
phương pháp phân tổ thống kê theo các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu.

-

Số liệu nghiên cứu được phân tích và xử lý trên phần mềm Excel và SPSS 20.0.

-

Phương pháp thống kê mô tả chung đối tượng nghiên cứu: Giới tính, độ tuổi, thu nhập,
nghề nghiệp.

-

Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số cronbach Alpha, các biến không phù
hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ
hơn 0.3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha đạt từ 0.6 trở lên.
Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, xây dựng mơ hình điều chỉnh để đưa vào
phân tích nhân tố.

-

Phân tích nhân tố khám phá EFA

•

Phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích trong việc
xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối
quan hệ giữa các biến

•

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO là chỉ số để xem xét sự thích hợp của

phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoản 0,5-1 thì phân tích nhân tố
là phù hợp nhất.

-

Phân tích hồi quy
Mơ hình hồi quy là mối quan hệ giữa 1 biến phụ thuộc với ít nhất 2 biến phụ độc
lập là một hàm tương quan.

•

Mơ hình
Mơ hình hồi qui tổng qt: Y = α + β1X1i + β2X2i + β3X3i +…..+ βkXki + εi
Trong đó:

Y là biến phụ thuộc
Xki là biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ k tại quan sát thứ i
βk là hệ số hồi quy riêng phần
εi là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung

bình là 0 và phương sai khơng đổi σ2
SVTH: Hoàng Thị Thu Hà

11


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào

Kiểm định One Sample T-Test được sử dụng để kiểm định về mức độ thỏa mãn trung
bình của tổng thể.
Giả thiết H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định u=u0
Đối thiết H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định u# u0

•

Nguyên tắc bác bỏ giả thiết
Sig<0,05 : Bác Bỏ H0
Sig>0,05 : Chưa có cơ sở để bác bỏ giả thiết H0

-

Kiểm định Independent Sample T-test, kiểm định One Way Anova về sự khác nhau về
mức độ thỏa mãn giữa các nhóm giới tính trong tổng thể.
5. Đóng góp của đề tài
Với kết quả của đề tài nghiên cứu nhằm mục đích chủ yếu là đánh giá các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng qua đó nhằm nâng
cao dịch vụ chăm sóc khách hàng tại hệ thống quầy điện máy của siêu thị Big C Huế.
Giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn trực diện và bao quát về hoạt động chăm sóc khách
hàng, biết được những điểm mạnh, điểm yếu để quầy điện máy có những giải pháp
hồn thiện và phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng hơn.
6. Bố cục đề tài nghiên cứu
PHẦN I: MỞ ĐẦU
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu
CHƯƠNG 2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ tại quầy điện máy trong siêu thị Big C Huế.
CHƯƠNG 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của

khách hàng tại quầy điện máy trong siêu thị Big C Huế.
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

SVTH: Hoàng Thị Thu Hà

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lí luận
1.1. Một số khái niệm liên quan đến quản trị khách hàng
1.1.1. Khách hàng
a) Khái niệm về khách hàng

Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp…có nhu
cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
Theo PhiLip Kottler: Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế mà khách hàng là
thượng đế. Đây là kết quả của việc sản xuất nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ. Vấn đề của thị
trường ngày nay là thiếu người mua chứ không phải thiếu hàng hóa. Cơng ty phải xem
khách hàng là nguồn vốn cần được quản lí, phát huy như bất kì nguồn vốn nào khác.
Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng
nhất mặc dù giá trị của họ khơng có ghi trong sổ sách của công ty. Nhận thức được giá
trị loại tài sản này hi vọng sẽ giúp công ty hoạch định lại tồn bộ hệ thống tiếp thị của
mình theo hướng giành lấy thị phần khách hàng và giá trị khách hàng trọn đời thông qua
việc phát triển chuỗi sản phẩm/ dịch vụ và chiến lược thương hiệu của mình.

Khách hàng không nhất thiết là những người mua hàng của chúng ta. Họ có thể
là các nhà đầu tư, cơ quan quản lí, và cả những người làm việc trong doanh nghiệp.
Các tổ chức phi lợi nhuận cũng có khách hàng dù họ không thực sự bán sản
phẩm hay dịch vụ nào.
Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc
dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.
b) Phân loại khách hàng.

Phân loại khách hàng là việc tiến hành sắp xếp các nhóm khách hàng khác nhau
theo các tiêu chí nào đó, là cơ sở cho việc điều tiết mối quan hệ giữa nhà cung cấp với
khách hàng. Khách hàng được phân thành 2 loại đó là khách hàng bên trong và khách
hàng bên ngồi.
SVTH: Hoàng Thị Thu Hà

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào

Khách hàng bên ngoài: Họ là những người trực tiếp trả tiền, người quyết định
mua, người sử dụng, người được hưởng quyền lợi từ việc sử dụng các sản phẩm, dịch
vụ. Như vậy, có thể nói khách hàng bên ngồi bao gồm những đối tượng sau:
-

Người sử dụng: Các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp.

-

Người mua: Là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra quyết định
mua, trả tiền.

-

Người thụ hưởng: Các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lời (hoặc bị ảnh hưởng bởi)
từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Khách hàng bên trong: Trong một doanh nghiệp ln có các bộ phận trực tiếp
phục vụ cho khách hàng – họ được gọi là nhân viên tuyến đầu, tuy nhiên bên cạnh các
nhân viên tuyến đầu có thể có rất nhiều bộ phận khơng tiếp xúc với khách hàng nhưng
lại đóng vai trị rất quan trọng trong việc hình thành sản phẩm dịch vụ cho khách hàng.
Đó là những người phải báo cáo, chỉ thị cho cấp dưới hay những đồng nghiệp cần
sự hợp tác. Họ được coi là khách hàng nội bộ của doanh nghiệp. Đứng trên góc độ
tồn doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải phục vụ khách hàng bên ngồi, nhưng đối
với mỗi phịng ban, bộ phận hay nhân viên, họ có thể phục vụ khách hàng bên ngồi,
khách hàng bên trong hoặc cả hai. Có nghĩa là không phải ai cũng phục vụ khách hàng
bên ngồi nhưng ai cũng có khách hàng. Doanh nghiệp thì có khách hàng bên ngồi,
các phịng ban thì có khách hàng bên trong. Tuy nhiên, bất cứ doanh nghiệp nào trong
bất kì ngành nghề kinh doanh nào cũng cần ưu tiên phục vụ khách hàng bên ngoài
hơn, và nếu bạn khơng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng bên ngồi thì hãy hỗ trợ các
khách hàng bên trong của mình để họ phục vụ khách hàng bên ngoài tốt hơn.
Đối với các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh, chừng nào họ thực sự hiểu
được các loại nhu cầu của con người, hiểu rõ từng đối tượng khách hàng cần mua loại
sản phẩm dịch vụ gì, với những đặc trưng chủ yếu nào và giá cả bao nhiêu thì hoạt
động sản xuất kinh doanh của họ mới thực sự có hiệu quả và đem lại nhiều lợi nhuận.
Nhưng để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, doanh nghiệp ngoài việc
phải nghiên cứu thị trường, nghiên cứu từng đối tượng khách hàng với các phương
diện của nhu cầu cịn cần phải có các hoạt động marketing hữu hiệu, mà trong giai
SVTH: Hoàng Thị Thu Hà

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào

đoạn hiện nay khi cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp bên cạnh việc nâng cao
chất lượng dịch vụ và hạ giá thành còn phải quan tâm đến các hoạt động chăm sóc
khách hàng.
1.1.2. Nhu cầu của khách hàng
•

Nhu cầu là địi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất và

•

Tinh thần để tồn tại và phát triển. Tùy theo trình độ nhận thức, mơi trường sống,

•

Những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người có những nhu cầu khác nhau.

•

Nhu cầu là tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trạng thái thiếu hụt của chính

•

Nhu cầu đã được lập trình qua quá trình rất lâu dài tồn tại, phát triển và tiến hóa.

•

Nhu cầu tự thể hiện (Self-Actualization Needs)

•

Nhu cầu được tơn trọng (Esteem Needs)

•

Nhu cầu quan hệ xã hội (Social Needs)

•

Nhu cầu an tồn (Safety Needs)

•

Nhu cầu sinh học (Physiological Needs)
Người tiêu dùng được đặt ở vị trí trung tâm của họat động marketing. Một trong
những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu người
tiêu dung. Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng sẽ góp phần thành cơng trong kinh
doanh của doanh nghiệp.

SVTH: Hoàng Thị Thu Hà

15

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào

Hình 1. Tháp nhu cầu của Maslow
(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006) Giáo trình Marketing căn bản)
1.1.3. Vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp
Trong tình hình cạnh tranh như hiện nay, khi mà hàng hóa trên thị trường được
cung cấp bởi nhiều nhà cung ứng khác nhau, vì vậy khách hàng có thể có nhiều cơ hội
lựa chọn hàng hóa để đáp ứng nhu cầu của mình. Chính điều này sẽ làm gia tăng tình
hình cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng cao hơn. Trong cơ chế thị trường,
việc quyết định lựa chọn sản phẩm của nhà cung cấp hoàn toàn phụ thuộc vào ý muốn
của khách hàng. Việc nhà cung cấp ảnh hưởng tới thị trường đã khơng cịn, khách hàng
khơng hài lịng về sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp thì họ có quyền lựa chọn nhà
cung cấp khác. Đây chính là qui luật tất yếu trong nền kinh tế thị trường. Trong thực
tiễn kinh doanh, việc thu hút thêm một khách hàng mới sẽ khó khăn hơn việc giữ chân
một khách hàng cũ. Việc đánh mất đi khách hàng không chỉ làm giảm đi doanh thu cho
doanh nghiệp mà nó sẽ cịn gây ảnh hưởng tới thương hiệu, uy tín của doanh nghiệp.
Đồng thời, khi khách hàng khơng hài lịng họ sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của
những người khác. Điều này sẽ khơng tốt đối với tình hình kinh doanh của doanh
nghiệp. Khi đó, khách hàng sẽ tìm kiếm nhà cung cấp khác để có thể sử dụng những
sản phẩm, dịch vụ tốt hơn là điều tất yếu.
SVTH: Hoàng Thị Thu Hà

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào

1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh, do
vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này. Theo Spreng,
MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng
trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu va mong ước của khách
hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa
kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996).
Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả
sau khi dịch vụ được cung cấp.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của
người đo. Theo đo, sự hài lịng có ba cấp độ sau:
Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận khơng
thỏa mãn.
Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu
cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn. Nhu cầu cơ bản: đây là loại
nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến
sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ khơng hài lịng.
Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi
đạt được. Theo ơng, giữa sự hài lịng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này
có mối quan hệ tuyến tính.
Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng khơng địi hỏi, tuy nhiên
nếu có sự đáp ứng từ phiá nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lịng khách hàng sẽ tăng lên.
1.2. Hàng hóa
1.2.1. Khái niệm

Trong kinh tế chính trị Marx-Lenin, hàng hóa cũng được định nghĩa là sản phẩm
của lao động thơng qua trao đổi, mua bán. Hàng hóa có thể là hữu hình
SVTH: Hồng Thị Thu Hà

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào

như sắt thép, quyển sách hay ở dạng vơ hình như sức lao động. Karl Marx định nghĩa
hàng hóa trước hết là đồ vật mang hình dạng có khả năng thỏa mãn nhu cầu con người
nhờ vào các tính chất của nó. Để đồ vật trở thành hàng hóa cần phải có:
•

Tính ích dụng đối với người dùng

•

Giá trị (kinh tế), nghĩa là được chi phí bởi lao động

•

Sự hạn chế để đạt được nó, nghĩa là độ khan hiếm
Theo luật giao thơng đường bộ: Hàng hóa là máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu,
nhiên liệu, hàng tiêu dùng, động vật sống và các động sản khác được vận chuyển bằng
phương tiện giao thơng đường bộ.
1.2.2. Các thuộc tính của hàng hóa
David Ricardo cho rằng hàng hóa có hai thuộc tính cơ bản là: giá trị sử dụng và

giá trị:

•

Giá trị sử dụng của hàng hóa là ích dụng của hàng hóa thỏa mãn nhu cầu nào đó của
con người. Ví dụ: cơng dụng của một cái kéo là để cắt nên giá trị sử dụng của nó là để
cắt; cơng dụng của bút để viết nên giá trị sử dụng của nó là để viết. Một hàng hóa có
thể có một cơng dụng hay nhiều cơng dụng nên nó có thể có nhiều giá trị sử dụng khác
nhau.

•

Giá trị của hàng hóa là lao động xã hội của người sản xuất hàng hóa kết tinh trong
hàng hóa. Cả quần áo và thóc lúa đều là sản phẩm của quá trình sản xuất thơng qua lao
động, là sản phẩm của lao động, có lao động kết tinh vào trong đó. Có sự chi phí về
thời gian, sức lực và trí tuệ của con người khi sản xuất chúng.
Khi đưa ra ngoài thị trường để trao đổi, mua bán thì giá trị của hàng hóa thể hiện
qua giá trị trao đổi hay giá cả của hàng hóa. Ví dụ một cái tủ có thể trao đổi được với
hai lượng bạc, trong khi một cái bàn có thể trao đổi được một lượng bạc. Như vậy giá
trị của cái tủ lớn hơn giá trị của cái bàn
1.3. Dịch vụ và đặc tính của dịch vụ.



Khái niệm dịch vụ:

SVTH: Hoàng Thị Thu Hà

18

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào

Dịch vụ là khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều cách
định nghĩa về dịch vụ, sau đây là một số khái niệm:
Theo Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “ Dịch vụ là mọi hành động và
kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn
đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với sản
phẩm vật chất...”
Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc, Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những
hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp
hiệu quả vơ hình mà khơng có sản phẩm hữu hình. Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt
động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người
khác.Theo Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ - Trường Đại học Kinh tế
Quốc dân 2003, Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là
cơng việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên
nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại.Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner
(2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một cơng việc
nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng”. Tổng hợp các khái niệm trên, tôi đưa khái niệm chung về dịch vụ, đó là
những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể nhằm
thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.


Đặc tính của dịch vụ:
Tính khơng thể tách rời (inseparable): q trình sản xuất và tiêu dùng khơng
thể phân chia rạch ròi mà thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau.
Chẳng hạn với dịch vụ thẻ ngân hàng, các sản phẩm thẻ được tạo ra và đưa đến

tay chủ thẻ và dịch vụ được tạo ra và sử dụng trong suốt q tr.nh khách hàng sử dụng.
Tính khơng đồng nhất (heterogeneous): đây là đặc tính khác biệt nhất của dịch
vụ, khơng có chất lượng đồng nhất bởi chất lượng dịch vụ đó cịn phụ thuộc vào cách
thức phục vụ, nhà cung cấp, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực thực hiện, đối
tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Chính vì vậy nên dịch vụ rất khó để đo lường.
Tính khơng lưu giữ được (perishable): dịch vụ được sử dụng ngay khi tạo
thành và kết thúc ngay sau đó nên khơng thể cất trữ, lưu kho như hàng hóa khác.
SVTH: Hồng Thị Thu Hà

19


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào

Tính khơng chuyển giao (no ordinary transfer of ownership): khác các sản
phẩm vật chất, đối với dịch vụ, người tiêu dùng không cần đảm bảo về quyền sở hữu.
Thay vào đó khách hàng trả tiền để đảm bảo việc truy cập hoặc sử dụng dịch vụ.
Người mua chỉ mua lại các quyền lợi nhất định của người bán cung cấp. Chẳng hạn
như các khách hàng có quyền sử dụng một căn phịng khách sạn trong một khoảng thời
gian nhưng quyền sở hữu vẫn thuộc về chủ khách sạn.
(Nguồn: Lưu Văn Nghiêm (2008) giáo trình Marketing dịch vụ)
2. Cơ sở thực tiễn
2.1. Thực trạng tiêu dùng hàng điện tử của khách hàng ở
Việt Nam hiện nay
Môi trường kinh doanh của mảng bán lẻ đồ điện tử và cơng nghệ có tính cạnh
tranh khá phân mảnh. Thời điểm hiện tại, các chuỗi bán lẻ đồ điện tử vừa phải “so tài”
lẫn nhau, vừa phải cạnh tranh với các cửa hàng tư nhân nhỏ lẻ (cửa hàng “mom &
pop”).

Các cửa hàng mom & pop này thường có quy mơ rất nhỏ (diện tích chỉ từ 20 m2
đến 100 m2) và khá hạn chế về danh mục sản phẩm. Tuy vậy, loại hình cửa hàng này
lại đang chiếm lĩnh sân chơi tại các vùng nông thôn và một số địa điểm tại các vùng
thành thị. Theo thống kê của GfK Temax Việt Nam, nhóm cửa hàng mom & pop
chiếm lĩnh 50% thị phần trong phân khúc bán lẻ điện thoại di động tại Việt Nam trong
năm 2014.
Có tới 95% gia đình nơng thơn Việt Nam được hỏi cho biết, sẵn sàng mua
tivi, 92% có thể mua bếp điện hoặc bếp gas, 33% có thể mua máy cassette/radio, 30%
muốn mua tủ lạnh, máy giặt và 9% muốn mua máy vi tính… Điều này cho thấy, thị
trường nơng thơn đang mang đến rất nhiều cơ hội, người dân ở đây đang có nhu cầu
tiêu dùng cao.
Kinh doanh trong mơi trường cạnh tranh khốc liệt, nhiều nhà bán lẻ đã phải
“mạnh tay” đưa ra các đợt khuyến mãi khủng để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, những
SVTH: Hoàng Thị Thu Hà

20


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào

đợt khuyến mãi này thường mang lại hiệu quả ngắn hạn vì các chuỗi cửa hàng khác sẽ
sớm bắt chước và thị trường trở thành cuộc thi “ai chịu được lỗ lâu nhất”.
Cũng với mục đích để tăng thị phần, một số nhà bán lẻ khác chọn cách mở rộng
mạng lưới tại các địa điểm trung tâm, dù chi phí thuê khá cao. Chiến lược mở rộng cửa
hàng, nếu đi kèm với các nghiên cứu kỹ về thị trường và một hệ thống quản lý vững
vàng, có thể trở thành những bước tiến chiến lược cho doanh nghiệp bán lẻ.
Tuy nhiên, nếu thiếu những yếu tố nêu trên, bước đi với mục đích “chiến lược”
này sẽ dẫn đến những hậu quả tiêu cực như việc khơng duy trì được lợi nhuận và dịng

tiền kinh doanh. Trong năm 2011, 2012 và 2013, lần lượt các công ty bán lẻ
Wonderbuy, Best Carings và HomeOne đã phải tun bố phá sản vì khơng có khả năng
đáp ứng các khoản nợ ngắn hạn từ ngân hàng và các nhà cung cấp.
Mặc dù vậy, nhờ sự cạnh tranh “khốc liệt” mà người tiêu dùng trở thành đối
tượng được hưởng lợi nhiều nhất. Cụ thể, những chính sách bán hàng như chính sách
đổi trả hàng, giao hàng và lắp đặt tại nhà ngày càng được các chuỗi bán lẻ trong nước
cải thiện nhằm giữ chân khách hàng. Nếu ở nước ngồi, việc người tiêu dùng có thể
mang đổi, trả sản phẩm điện tử không bị lỗi và lấy lại tiền được coi là “chuyện đương
nhiên”, thì chính sách này mới được các chuỗi bán lẻ tại Việt Nam áp dụng trong thời
gian gần đây.
2.2. Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng của các siêu thị điện máy ở
Việt Nam hiện nay
-

Loại hình kinh doanh siêu thị là loại hình kinh doanh cả về sản phẩm và dịch vụ. Ngày
nay, các siêu thị luôn nỗ lực và tận tâm phục vụ khách hàng nhằm mang lại cho khách
hàng những sự lựa chọn tối ưu và hài lịng mĩ mãn.

-

Cơng tác chăm sóc khách hàng đã và đang được các siêu thị xác định là một trong các
giá trị cốt lõi mà mỗi nhân viên luôn coi trọng và phát huy, ln lấy khách hàng làm
mục tiêu phục vụ.

SVTH: Hồng Thị Thu Hà

21


Khóa luận tốt nghiệp

-

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào

Các siêu thị ngày nay đang nỗ lực xây dựng cho mình một đội ngũ nhân viên có khả
năng nắm bắt được những nhu cầu của khách hàng, phục vụ khách hàng một cách tận
tình, chu đáo.

-

Tuy nhiên, dịch vụ chăm sóc khách hàng của các siêu thị hiện nay cịn có những hạn
chế nhất định, cịn loay hoay khơng biết làm thế nào để giải quyết tốt cơng tác chăm
sóc khách hàng.
Để duy trì và phát huy hơn nữa hiệu quả kinh doanh trước tình hình cạnh tranh
khốc liệt giữa các hệ thống siêu thị trong những năm tới, bên cạnh việc nâng cao chất
lượng sản phẩm, xác định công tác chăm sóc khách hàng cũng là một yếu tố quan
trọng tạo ra sự khác biệt nhằm mang lại những lợi nhuận cho doanh nghiệp.
2.3. Các mơ hình nghiên cứu trong và ngồi nước
2.3.1. Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng
Nghiên cứu về mối liên hệ chất lượng dịch vụ, sự thõa mãn và lòng trung thành
của khách hàng siêu thị tại TP Hồ Chí Minh của giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang.
Giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang, Khoa kinh tế, Trường ĐHQG – HCM đã dựa vào
nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo Dabholka & ctg (1996). Chất
lượng dịch vụ Sản phẩm dịch vụ Chuyển giao dịch vụ Mơi trường dịch vụ vì điều kiện
ở Mỹ khác ở Việt Nam nên bà thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh,và bổ sung
các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam. Nghiên cứu định tính
được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, bao gồm hai nhóm, mỗi
nhóm tám người. Thành phần tham dự là phụ nữ có tuổi từ 21 tuổi trở lên và thường
xuyên mua sắm ở siêu thị. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ
siêu thị là khái niệm đa hướng bao gồm năm thành phần, đó là (1) tính đa dạng của

hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị,
(4) mặt bằng, và (5) an tồn. Nhìn chung, các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị
như nhân viên phục vụ, mặt bằng, trưng bày hàng hóa thì có điểm tương đồng so với
mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996). Tóm lại,
thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996) là thang đo phù hợp
hơn thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị - loại hình dịch vụ
bao gồm hàng hóa và dịch vụ. Kết quả nghiên cứu: Đã tạo lập nên mô hình về chất
lượng dịch vụ siêu thị phù hợp với thực tế của Việt Nam và có thể ứng dụng cho các
SVTH: Hoàng Thị Thu Hà

22


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào

nước có nền kinh tế chuyển đổi tương tự như Việt Nam. Hạn chế của nghiên cứu: Một
là, nghiên cứu này chỉ thực hiện cho một số siêu thị ở Thành phố Hồ Chí Minh. Khả
năng tổng qt hóa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó được lặp lại tại một số
thành phố khác nữa tại Việt Nam. Đây là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. Hai
là, nghiên cứu chỉ xem xét tác động của chất lượng dịch vụ vào sự thỏa mãn và lòng
trung thành của khách hàng. Có thể có nhiều yếu tố khác nữa góp phần vào việc giải
thích cho sự thỏa mãn và lịng trung thành của khách hàng như các yếu tố tạo sự vui
thích, giải trí cho khách hàng đi siêu thị (hedonic aspects). Vấn đề này đưa ra một
hướng nữa cho các nghiên cứu tiếp theo.
Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (ECSI) Mô hình
chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu - ECSI (European Customer
Satisfaction Index) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, mơ hình ECSI bổ sung
yếu tố hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu.Yếu tố này có tác động trực tiếp đến sự

mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hòa
của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu
hình và vơ hình.

Hình ảnh (Image)

Sự mong đợi

(Expectations)
Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Sự trung thành

Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm

– dịch vụ

(Perceved quality-Prod)

(Perceved quality–Serv)

Hình 2. Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
SVTH: Hoàng Thị Thu Hà

23


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào

Hình ảnh (Image): Biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên
tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này
được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính người tiêu dùng đối với thương
hiệu.Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác
động trực tiếp đến sự hài lịng của khách hàng.Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ
đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc
thương hiệu.

-

Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm
tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố
cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của
việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với
một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thơng qua chỉ
số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự
mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm/dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản
phẩm và dịch vụ đó.

-

Ưu điểm và nhược điểm của mơ hình:
+ Ưu điểm có thể thấy đó chính là khả năng thích ứng, khả năng chuyển đổi
(biến đổi) phù hợp với từng loại hình dịch vụ, từng đặc điểm của từng nước khác nhau.
+ Nhược điểm của mơ hình là: các biến số mà mơ hình đưa ra khá trừu tượng, tuy
đã có sự giải thích rõ về các biến số, nhưng vẫn gây ra sự nhầm lẫn giữa các biến số.
2.3.2. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

1. Luận văn của tác giả Cao Thùy Nhung (2010), “Đánh giá hoạt động chăm sóc khách

hàng của xí nghiệp TOYOTA Đà Nẵng”, lại đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng
theo quy trình bán hàng: Giai đoạn trước khi bán, giai doạn giao dịch và liên lạc sau
bán hàng. Luận văn này đã nêu lên dược những đặc điểm, phân tích kỹ về q trình
chăm sóc khách hàng của xí nghiệp TOYOTA.
2. Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Mơ hình này được Croin & Taylor (1992, trích dẫn theo Thongsamak, 2001) giới
thiệu, xác nhận chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm
nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai ông cho

SVTH: Hoàng Thị Thu Hà

24


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào

rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không
cần đo chất lượng kỳ vọng.
Chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000),
Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERE cũng sử dụng 22 phát biểu tương
tự như phần cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL bỏ qua phần hỏi về
kỳ vọng gồm 05 thành phần :
•

Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên.

•

Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

•

Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ
lịch sự, niềm nở với khách hàng.

•

Sự cảm thơng (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng.

•

Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên,
các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2.4. Đề xuất mơ hình nghiên cứu:
Sau khi tham khảo các đề tài nghiên cứu, tôi nhận thấy mơ hình nghiên cứu của
giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ,
sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại các siêu thị TP Hồ Chí Minh phù
hợp với đề tài nghiên cứu tại quầy điện máy trong siêu thị Big C chi nhánh Thừa Thiên
Huế của mình nên tơi quyết định ứng dụng mơ hình này vào nghiên cứu.
Hàng hóa

Nhân viên phục vụ

Hình thức trưng bày

Sự
hài lịng

Mặt bằng

SVTH: Hoàng Thị Thu Hà
An toàn

25