Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của khách hàng cá nhân tại siêu thị co opmart huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́H

U

Ế

------

TÊ

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

IN

H

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

K

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN

̣C

CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI

Đ

A

̣I H

O

SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

LÊ THỊ YẾN NHI

KHÓA HỌC: 2013 - 2017


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́H

U

Ế

------

TÊ

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

IN

H

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

K

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN

̣C

CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI

Đ
A

̣I H

O

SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

Sinh viên thực hiện

Giáo viên hướng dẫn

Lê Thị Yến Nhi

ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

Lớp: K47C – QTKD Thương Mại
Niên khoá: 2013 – 2017

Huế, tháng 05 năm 2017


Đ
̣C

O

A
̣I H
H

IN

K

Ế

U

́H

TÊ


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i

MỤC LỤC.............................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU MẪU..............................................................viii

Ế

DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU............................................................................ ix

U

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ....................................................................................... 1

́H

1. Lý do chọn đề tài............................................................................................... 1
2. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................... 2

TÊ

3. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................... 3
3.1. Mục tiêu tổng quát.......................................................................................... 3

H

3.2. Mục tiêu cụ thể............................................................................................... 3

IN

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................... 3

K

4.1. Đối tượng nghiên cứu..................................................................................... 3

̣C

4.2. Phạm vi nghiên cứu........................................................................................ 3

O

5. Phương pháp nghiên cứu................................................................................... 4

̣I H

5.1. Quy trình nghiên cứu...................................................................................... 4
5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ........................................................................ 6

Đ
A

5.3. Phương pháp chọn mẫu.................................................................................. 6
6. Tóm tắt nghiên cứu ........................................................................................... 9
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................... 10
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................ 10
1.1. Cơ sở lý luận về nhu cầu .............................................................................. 10

1.1.1. Khái niệm nhu cầu và tháp nhu cầu của Maslow...................................... 10
1.1.1.1. Khái niệm nhu cầu.................................................................................. 10
1.1.1.2. Tháp nhu cầu của Maslow...................................................................... 10
1.1.2. Hành vi người tiêu dùng............................................................................ 12
SVTH: Lê Thị Yến Nhi

ii


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

1.1.2.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ............................................ 12
1.1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ............................ 14
1.1.3. Một số vấn đề cơ bản về nhu cầu tiêu thụ rau an toàn của khách hàng.... 15
1.1.3.1. Đặc điểm của rau an toàn ....................................................................... 15
1.1.3.2. Tiêu chuẩn VietGAP dành cho rau an toàn............................................ 16
1.1.4. Nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu thụ rau an toàn ............... 18

U

Ế

1.1.5. Đặc điểm, phân loại và tầm quan trọng của siêu thị trong cuộc sống hiện
đại........................................................................................................................19

́H

1.1.5.1. Đặc điểm của siêu thị ............................................................................. 20

1.1.5.2. Phân loại siêu thị .................................................................................... 21

TÊ

1.1.5.3. Tầm quan trọng của siêu thị trong cuộc sống hiện đại .......................... 22
1.2. Cơ sở lý luận về mô hình nghiên cứu .......................................................... 22

H

1.2.1. Mô hình học thuyết hành động hợp lý ...................................................... 22

IN

1.2.2. Mô hình hành vi dự định........................................................................... 24

K

1.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................... 26

̣C

1.2.3.1. Các yếu tố trong mô hình ....................................................................... 26

O

1.2.3.2. Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất ................................. 27

Đ
A

̣I H

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH TIÊU THỤ RAU AN TOÀN CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ QUA CÁC NĂM 2014 –
2016 ..................................................................................................................... 28
2.1. Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế ......................................................... 28
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển................................................................ 28
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ............................................................................. 29
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh của siêu thị ....................................... 30
2.1.4. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế .................. 33
2.1.5. Khách hàng................................................................................................ 34
2.1.6. Đối thủ cạnh tranh ..................................................................................... 35
2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế qua các năm
2014 - 2016.......................................................................................................... 36
SVTH: Lê Thị Yến Nhi

iii


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

2.1.7.1. Đánh giá về tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế qua các năm
2014 - 2016.......................................................................................................... 36
2.1.7.2. Đánh giá về tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Co.opmart Huế qua
các năm 2014 - 2016 ........................................................................................... 40
2.1.7.3.Đánh giá về tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế
qua các năm 2014 - 2016..................................................................................... 42

Ế

2.1.7.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế
qua các năm 2014 - 2016..................................................................................... 44

́H

U

2.2. Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn
của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế ........................................................ 46
2.2.1. Một số mặt hàng rau an toàn chính của siêu thị Co.opmart Huế .............. 46

TÊ

2.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu............................................................................... 46
2.2.1.1. Giới tính ................................................................................................. 46

H

2.2.1.2. Độ tuổi.................................................................................................... 47

IN

2.2.1.3. Nghề nghiệp ........................................................................................... 48

K

2.2.1.4. Mức độ thường xuyên đi siêu thị ........................................................... 48

̣C

2.2.1.5. Mức độ thường xuyên mua rau an toàn của siêu thị Co.opmart Huế .... 49

O

2.2.1.6. Mức chi tiêu trung bình mỗi lần mua rau an toàn.................................. 49

̣I H

2.2.1.7. Cách hiểu về định nghĩa rau an toàn ...................................................... 50
2.2.1.8. Cách hiểu về rau an toàn theo tiêu chuẩn VietGAP............................... 52

Đ
A

2.2.1.9. Cách thức biết đến rau an toàn của siêu thị Co.opmart Huế.................. 53
2.2.1.10. Lý do quan trọng nhất để chọn mua/sử dụng mặt hàng rau an toàn tại
siêu thị Co.opmart Huế........................................................................................ 54
2.2.2. Xác định các nhân tố tác động tới quyết định mua của khách hàng......... 55
2.2.2.1. Kiểm tra độ tin cậy biến Cronbach’s Alpha của các biến phân tích...... 55
2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) ...... 56
2.2.2.3. Kiểm định sự khác biệt theo đặc tính cá nhân đến nhu cầu tiêu thụ rau an
toàn của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế................................................. 60
2.2.3. Kiểm định giá trị trung bình từng yếu tố tác động tới quyết định mua rau
an toàn của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế............................................ 61
SVTH: Lê Thị Yến Nhi

iv

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

2.2.3.1. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Giá tác động tới quyết định mua rau
an toàn của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế............................................ 61
2.2.3.4. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Tiện ích sử dụng tác động tới quyết
định mua rau an toàn của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế...................... 63
2.2.3.5. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Dịch vụ chăm sóc khách hàng tác
động tới quyết định mua rau an toàn của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế
............................................................................................................................. 64

U

Ế

2.2.3.6. Quyết định mua rau an toàn của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế
............................................................................................................................. 65

́H

2.2.4. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn
của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế ........................................................ 66

TÊ

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO KIỂM
SOÁT CHẤT LƯỢNG RAU AN TOÀN TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 72

IN

H

3.1. Phương hướng, mục tiêu và nhiệm vụ kinh doanh của siêu thị Co.opmart
Huế trong thời gian tới ........................................................................................ 72
3.1.1. Phương hướng ........................................................................................... 72

K

3.1.2. Mục tiêu..................................................................................................... 73

̣C

3.1.3. Nhiệm vụ ................................................................................................... 73

̣I H

O

3.2. Đề xuất giải pháp nâng cao mức tiêu thụ rau an toàn tại siêu thị Co.opmart
Huế ...................................................................................................................... 74
3.2.1. Bình ổn về giá cả....................................................................................... 74

Đ
A

3.2.2. Nâng cao kiểm soát chất lượng rau an toàn .............................................. 75
3.3.3. Nâng cao uy tín thương hiệu Co.opmart trong tâm trí khách hàng .......... 76
3.2.4. Xây dựng tiện ích sử dụng ........................................................................ 77

3.2.5. Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng ................................................... 77
Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 79
1. Kết luận ........................................................................................................... 79
2. Kiến nghị ......................................................................................................... 79
3. Hạn chế của đề tài ........................................................................................... 81
4. Hướng phát triển của đề tài trong tương lai .................................................... 81
SVTH: Lê Thị Yến Nhi

v


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................... 83
PHỤ LỤC ............................................................................................................ 84

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU.............................................................................. 89

SVTH: Lê Thị Yến Nhi

vi


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Vệ sinh an toàn thực phẩm

ISO

Là tiêu chuẩn do Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (International
Organisation for Standardisation) ban hành hay còn gọi là tiêu chuẩn

chất lượng chung

HACCP

Viết tắt của cụm từ Hazard Analysis and Critical Control Point System,
và có nghĩa là “hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn”,
hay hệ thống phân tích, xác định và tổ chức kiểm soát các mối nguy
trọng yếu trong quá trình sản xuất và chế biến thực phẩm

GMP

(Good Manufacturing Practices) là tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt
nhằm đảm bảo điều kiện vệ sinh an toàn cho sản xuất

FAO

Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hiệp Quốc

WTO

Tổ chức thương mại thế giới

WHO

Tổ chức Y tế Thế giới

Cu

Kim loại đồng

Pb

Kim loại chì

Cd

Kim loại Cadimi

TÊ

H

IN

K

̣C

O

̣I H

Kim loại Asen

Đ
A

As

́H

U

Ế

VSATTP

SVTH: Lê Thị Yến Nhi

vii


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU MẪU

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................5
Sơ đồ 1.2: Tháp nhu cầu của Maslow ...........................................................................11
Sơ đồ 1.3: Mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu dùng ..............................13
Sơ đồ 1.4: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ................14
Sơ đồ 1.5: Thuyết hành động hợp lý (TRA).................................................................23

U

Ế

Sơ đồ 1.6: Thuyết hành vi dự định (TPB) .....................................................................25

́H

Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................27
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế .......................................31

TÊ

Sơ đồ 2.2: Sơ đồ kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu ..............................................70
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ lượng lao động phân theo giới tính...............................................38

H

Biểu đồ 2.2: Biểu đồ lượng lao động phân theo trình độ ..............................................39

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

Biểu đồ 2.3: Biểu đồ kiểm định phân phối chuẩn của phần dư Histogram...................69

SVTH: Lê Thị Yến Nhi

viii


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU
Bảng 2.1: Ngưỡng cho phép dư lượng Nitrat trong một số loại rau (Theo qui định của
WHO) ............................................................................................................................16
Bảng 2.2: Hàm lượng kim loại nặng ( Theo quy định của WHO) ................................16
Bảng 2.3: Tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2014 – 2016 ......37
Bảng 2.4: Tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2014 - 2016.....41

Ế

Bảng 2.5: Tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2014 -

U

2016 ...............................................................................................................................43

́H

Bảng 2.6: Kết quả kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2014 - 2016 ......45

TÊ

Bảng 2.7: Danh mục một số mặt hàng rau an toàn chính của siêu thị Co.opmart Huế.46

Bảng 2.8: Giới tính ........................................................................................................47

H

Bảng 2.9: Độ tuổi...........................................................................................................47

IN

Bảng 2.10: Nghề nghiệp ................................................................................................48
Bảng 2.11: Mức độ thường xuyên đi siêu thị ................................................................48

K

Bảng 2.12: Mức độ thường xuyên mua rau an toàn của siêu thị Co.opmart Huế .........49

̣C

Bảng 2.13: Mức chi tiêu trung bình mỗi lần mua rau an toàn.......................................49

O

Bảng 2.14: Cách hiểu về định nghĩa rau an toàn...........................................................50

̣I H

Bảng 2.15: Cách hiểu về rau an toàn theo tiêu chuẩn VietGAP ...................................52
Bảng 2.16: Cách thức biết đến rau an toàn của siêu thị Co.opmart Huế.......................53

Đ
A

Bảng 2.17: Lý do quan trọng nhất để chọn mua/sử dụng mặt hàng rau an toàn tại siêu
thị Co.opmart Huế .........................................................................................................54
Bảng 2.18: Kiểm định độ tin cậy của thang đo .............................................................55
Bảng 2.19: Kết quả phân tích nhân tố ...........................................................................57
Bảng 2.20: Kết quả xoay nhân tố ..................................................................................58
Bảng 2.21: Independent Samples Test ..........................................................................60
Bảng 2.23: Kiểm định One Sample Test đối với biến Giá............................................62
Bảng 2.24: Kiểm định One Sample Test đối với biến Chất lượng................................62
Bảng 2.25: Kiểm định One Sample Test đối với biến Uy tín thương hiệu ...................63
SVTH: Lê Thị Yến Nhi

ix


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

Bảng 2.26: Kiểm định One Sample Test đối với biến Tiện ích sử dụng.......................64
Bảng 2.27: Kiểm định One Sample Test đối với biến Dịch vụ chăm sóc khách hàng .64
Bảng 2.28: Kiểm định One Sample Test đối với biến Nhu cầu tiêu thụ rau an toàn của
khách hàng .....................................................................................................................65
Bảng 2.29: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter .............................................67
Bảng 2.30: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội .............68

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Bảng 2.31: Kết quả hồi quy với các giả thiết ................................................................71

SVTH: Lê Thị Yến Nhi

x


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam đang trong thời kỳ đẩy mạnh công nghiệp hoá - hiện đại hoá đất nước
với mục tiêu phấn đấu đến năm 2020 nước ta cơ bản trở thành nước công nghiệp theo
hướng hiện đại. Tuy nhiên, cùng với quá trình tăng trưởng kinh tế, Việt Nam đang
phải đối mặt với nhiều thách thức lớn như suy thoái đất, ô nhiễm không khí, ô nhiễm

Ế

nguồn nước, suy giảm diện tích rừng, đa dạng sinh học và đặc biệt vấn đề vệ sinh an

U

toàn thực phẩm (VSATTP) đang trở thành vấn đề nhức nhối trong xã hội hiện nay.

́H

Nhìn lại năm 2016 theo số liệu tổng hợp khiến cho không ít người phải bàng

TÊ

hoàng đối với những con số đáng giật mình về VSATTP. Cục An toàn thực phẩm (Bộ
Y tế) đã thống kê, trong quý I/2016, toàn quốc ghi nhận 25 vụ ngộ độc thực phẩm với

H

969 người mắc, 669 người đi viện và 2 trường hợp tử vong. Số liệu này hàng năm là

IN

khoảng 250 - 500 vụ ngộ độc, 7.000 - 10.000 nạn nhân và 100 - 200 ca tử vong. Thống
kê của Bộ Y tế cho thấy, mỗi năm Việt Nam có khoảng 150.000 ca mới mắc và trên

K

75.000 trường hợp tử vong do ung thư, trong đó có nguyên nhân từ việc sử dụng thực

̣C

phẩm “bẩn” (Các loại rau củ nhiễm hóa chất, thịt tồn dư kháng sinh...).

O

Cuộc sống càng hiện đại, đã khiến con người ngày càng trở nên hẹp hòi ích kỉ.

̣I H

Lòng tham lợi ích, tiền bạc đã đẩy những người nông dân “thôn dã tịch điền” đến con
đường tạo ra “thực phẩm bẩn” để đáp ứng nhu cầu tồn tại của nhân loại. Tỉ lệ thuận

Đ
A

với nó là cuộc sống vội vã nhưng nhu cầu về thực phẩm lại là thứ thiết yếu mỗi ngày
nên tất cả con người đều phải sử dụng rau, thịt, cá… làm thức ăn, dẫu biết “độc”, “hại”
nhưng vẫn phải tiêu thụ. Và điều này làm cho các siêu thị, doanh nghiệp, cơ sở sản
xuất bắt đầu thể hiện năng lực cạnh tranh của mình bằng cách tạo ra các thực phẩm
sạch, chất lượng và độ an toàn tuyệt đối. Nền kinh tế phát triển ở trình độ nào với quy
mô nào thì sản xuất và lưu thông hàng thực phẩm đều được quan tâm và chú trọng.
Nước ta, với dân số trên 85 triệu người, thu nhập bình quân đầu người đến nay đã đạt

gần 1000 USD/năm, chi tiêu cho lương thực thực phẩm chiếm tỷ lệ tương đối cao
trong chi tiêu tiêu dùng, đã và sẽ tiếp tục tạo ra nhu cầu và sức mua lớn đối với hàng
SVTH: Lê Thị Yến Nhi

1


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

thực phẩm, đặc biệt là hàng thực phẩm sạch - thực phẩm đáp ứng được yêu cầu
VSATTP cho người sử dụng.
Đánh vào tâm lý người tiêu dùng, Sài Gòn Co.op cũng cam kết tất cả các điểm
bán của hệ thống bán lẻ đều chỉ kinh doanh các sản phẩm đạt tiêu chuẩn an toàn theo
quy định và hiện tại hệ thống bán lẻ của Saigon Co.op đang kinh doanh hơn 4.000 mặt
hàng thiết yếu phục vụ bữa ăn hàng ngày của người dân như gạo, đường, dầu ăn, nước
mắm, mì, bột ngọt, đồ hộp, bánh kẹo, thực phẩm chế biến... đạt các chứng nhận ISO,

Ế

HACCP, GMP, các mặt hàng còn lại đều đạt chuẩn an toàn thực phẩm, và đặc biệt là

U

có 224 mặt hàng rau củ quả, thịt gà và trứng gà đạt tiêu chuẩn VietGAP đã được

́H

Saigon Co.op duy trì kinh doanh từ nhiều năm nay và đang được tiếp tục tăng cường.

TÊ

Tuy nhiên, với hàng loạt các sản phẩm từ nhiều nguồn gốc khác nhau, việc cạnh
tranh với các tiểu thương nhỏ ở chợ và thói quen tiêu dùng truyền thống của người

H

Việt, việc kinh doanh rau an toàn ở siêu thị cũng gặp không ít khó khăn. Do đó, việc

IN

nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng rau an toàn và khả năng phục vụ của siêu thị đối với
khách hàng đã trở thành vấn đề đáng quan tâm đối với các siêu thị, trong đó có siêu thị

K

Co.opmart Huế.

̣C

Từ những vấn đề thực tiễn trên, tôi đã chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh

O

hưởng đến quyết định mua rau an toàn của khách hàng cá nhân tại siêu thị

̣I H

Co.opmart Huế’’ làm đề tài khóa luận của mình, từ đó làm sáng tỏ được đâu là động cơ

thúc đẩy khách hàng tin tưởng tiêu thụ rau an toàn ở đây.

Đ
A

2.Câu hỏi nghiên cứu
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của khách hàng tại

siêu thị Co.opmart Huế?
- Hoạt động tạo nguồn và thu mua rau an toàn tại siêu thị Co.opmart Huế như thế
nào?
- Từ những động cơ nào khiến khách hàng chọn mua rau an toàn tại siêu thị
Co.opmart Huế?
- Làm thế nào để nâng cao mức tiêu thụ rau an toàn tại siêu thị Co.opmart Huế?

SVTH: Lê Thị Yến Nhi

2


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

3.Mục tiêu nghiên cứu
3.1. Mục tiêu tổng quát
Tìm hiểu, thống kê, nghiên cứu và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua rau an toàn của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. Từ đó, đưa ra được các giải
pháp nhằm thúc đẩy, nâng cao kiểm soát chất lượng rau an toàn tại siêu thị Co.opmart
Huế.

3.2. Mục tiêu cụ thể

H

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

TÊ

́H

U

Ế

- Tổng hợp những vấn đề lý luận và thực tiễn về nhu cầu, hành vi mua của người
tiêu dùng, siêu thị, và rau an toàn.
- Tìm hiểu thực trạng, đo lường và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua rau an toàn của khách hàng.
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức tiêu thụ rau an toàn tại siêu thị Co.opmart
Huế.

IN

4.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những khách hàng đã từng mua và sử dụng

K

mặt hàng rau an toàn tại siêu thị Co.opmart Huế.

̣C

4.2. Phạm vi nghiên cứu

O

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại siêu thị Co.opmart Huế, đối

̣I H

tượng điều tra là những khách hàng đang sinh sống tại thành phố Huế có mua và sử
dụng mặt hàng rau an toàn của siêu thị Co.opmart Huế.

Đ
A

- Phạm vi thời gian:
+ Các số liệu thứ cấp được được thu thập trong khoảng thời gian 2014 - 2016.
+ Đề tài được tiến hành trong khoảng thời gian từ 03/01/2017 - 29/04/2017.
- Số liệu điều tra khách hàng chính thức được thu thập trong vòng 10 ngày
08/03/2017 đến 18/03/2017.
- Phạm vi nội dung: Tập trung đánh giá nhu cầu tiêu thụ rau an toàn của khách
hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.

SVTH: Lê Thị Yến Nhi

3

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính
nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng. (2) Nghiên cứu định lượng nhằm
thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu.
5.1.1. Nghiên cứu định tính
- Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.

Ế

- Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm mục tiêu (Focus group) với 6 người là khách

U

hàng thường xuyên tiêu thụ rau an toàn tại siêu thị Co.opmart Huế. Các khách hàng

́H

này là những người tiêu thụ rau an toàn lớn trong một thời gian ngắn, đó là những

TÊ

khách hàng tiêu thụ rau an toàn phục vụ cho các nhà hàng, khách sạn ở Huế. Nhờ vào
các mã khách hàng có xuất hóa đơn đỏ được lưu ở quầy dịch vụ khách hàng. Chúng ta

H

chọn ra được 6 khách hàng tiêu thụ rau an toàn nhiều nhất là: Khách sạn Indochine,

IN

khách sạn Mường Thanh, Park View Hotel, nhà hàng An Bình, nhà hàng Cố Đô, nhà
hàng Á Châu. Đây là những khách hàng lâu năm của siêu thị Co.opmart Huế. Vì là

K

khách hàng tiêu thụ thường xuyên nên họ đặt hàng qua điện thoại di dộng. Lựa vào

̣C

khung giờ 10h sáng để điện thoại phỏng vấn trực tiếp. Vấn đề được đưa ra thảo luận là

O

các ý kiến của khách hàng về vấn đề chất lượng, các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành

̣I H

vi tiêu dùng rau an toàn tại siêu thị. Mục đích của buổi thảo luận nhóm là dựa trên
những khách hàng này để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các

Đ
A

yếu tố kiểm soát.

- Ngoài ra còn sử dụng phương pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến của những

người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Cụ thể đối tượng phỏng vấn là 1 chuyên
viên tư vấn và 2 chuyên viên dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Huế. Đây là những người
thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng nên sẽ hiểu rõ
được hành vi khách hàng khi lựa chọn mua và sử dụng rau an toàn tại siêu thị
Co.opmart Huế.

SVTH: Lê Thị Yến Nhi

4


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

5.1.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực
tiếp các khách hàng đã và đang tiêu thụ rau an toàn tại siêu thị Co.opmart Huế. Kết
quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết. Các bước thực
hiện:
- Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật
rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.

Ế

- Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn giải

U

thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh

́H

giá của họ.

TÊ

- Dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả,
kết hợp với sự hỗ trợ xử lý và làm sạch của phần mềm SPSS 20.0, Microsoft Office

H

Exel... được sử dụng trong quá trình phân tích số liệu.

IN

5.1.3 Quy trình nghiên cứu

K

Xác định vấn đề nghiên cứu

̣C

Thiết kế nghiên cứu

Dữ liệu thứ cấp

Đ
A

̣I H

O

Nghiên cứu sơ bộ

Điều tra chính thức

Thiết kế bảng hỏi
Điều tra thử để kiểm tra
bảng hỏi

Nghiên cứu định tính

Chỉnh sửa lại bảng hỏi

Tiến hành điều tra theo cỡ mẫu
Mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu
Xử lý và phân tích dữ liệu
Kết quả nghiên cứu
Báo cáo kết quả nghiên cứu
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu

SVTH: Lê Thị Yến Nhi

5

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Đối với đề tài nghiên cứu này, nghiên cứu sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp và
sơ cấp để tham khảo và phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu.
5.2.1. Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm:
+ Những lý thuyết liên quan được tập hợp lựa chọn từ các tài liệu, sách báo lý
thuyết về hành vi mua, nhu cầu tiêu dùng.

Ế

+ Các thông tin, số liệu như lịch sử hình thành và phát triển… được lấy từ những

U

người trong hệ thống quản lý của siêu thị thông qua quá trình thực tập tại siêu thị.

́H

+ Ngoài ra thông tin thu thập còn được chắt lọc từ một số trang web của siêu thị

TÊ

/>5.2.2. Dữ liệu sơ cấp

H

Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi thông

IN

qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng và được sử dụng để tiến hành các phân tích
cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu.

K

5.3. Phương pháp chọn mẫu

̣C

- Số phiếu điều tra: Mẫu điều tra được lấy toàn bộ sao cho phù hợp với mục đích

O

nghiên cứu. Theo Hair & các tác giả (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần

̣I H

thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Trong khi theo
Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Trong

Đ
A

phiếu khảo sát ý kiến khách hàng có thang đo về “Quyết định mua của khách hàng:
Khách hàng sẽ tiếp tục mua/sử dụng mặt hàng rau an toàn tại Siêu thị Co.opmart Huế

cũng như sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân trong tương lai” với 25 biến quan sát, do
đó số mẫu cần thiết là 125 mẫu. Tuy nhiên, để đảm bảo đủ số lượng mẫu cần thiết
cũng như loại bỏ những bảng hỏi điều tra không đủ chất lượng thì đề tài nghiên cứu
tiến hành điều tra 165 khách hàng tương ứng với 165 phiếu khảo sát được phát cho
khách hàng, kết quả thu về 150 bảng hỏi hợp lệ.
- Đối tượng điều tra: Những khách hàng đã từng mua và sử dụng mặt hàng rau an
toàn của siêu thị Co.opmart Huế.

SVTH: Lê Thị Yến Nhi

6


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

- Kích thước mẫu: Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, tôi tiến
hành khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng cho tổng thể.
- Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên hệ thống tại siêu
thị.
Theo thống kê từ khung giờ 9h đến 11h, trung bình mỗi quầy xử lý khoảng 70
lượt thanh toán, từ khung giờ 17h đến 21h, trung bình mỗi quầy xử lý khoảng 170 lượt
thanh toán. Theo kế hoạch, mỗi sáng thứ 2 4 6 sẽ tiến hành điều tra khoảng 10 khách,

Ế

như vậy bước nhảy k là 7, nghĩa là cứ cách đều 7 khách đến thanh toán sẽ phỏng vấn

U

một khách, mỗi tối thứ 3 5 7 chủ nhật sẽ tiến hành điều tra khoảng 17 người với bước

́H

nhảy k là 17 người. Thời gian bắt đầu điều tra từ 08/03/2017 đến khi thu được số mẫu

TÊ

như dự kiến.

5.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu thống kê

H

- Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu, so

- Đối với dữ liệu sơ cấp:

IN

sánh.

K

Công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 20:

̣C

 Phân tích thống kê mô tả: Để thấy sự khác nhau về quy mô, tỷ lệ chênh lệch

O

các ý kiến đánh giá của đối tượng khảo sát. Thang đo Likert được phát triển từ thang

̣I H

đo khoảng bởi nhà tâm lý học người Mỹ Rensis Likert vào năm 1932.
 Sử dụng thang điểm Likert gồm 5 mức độ:
1. Rất không đồng ý

1. Rất không hài lòng

2. Không quan trọng

2. Không đồng ý

2. Không hài lòng

3. Bình thường

3. Bình thường

3. Bình thường

4. Quan trọng

4. Đồng ý

4. Hài lòng

5. Rất quan trọng

5. Rất đồng ý

5. Rất hài lòng

Đ
A

1. Rất không quan trọng

 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’ Alpha để kiểm định
xem số liệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay không (theo sách Phân tích dữ liệu nghiên cứu
spss của tác giả Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc năm 2008). Nguyên tắc kết
luận:

SVTH: Lê Thị Yến Nhi

7


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

 0.8 ≤ Cronbach’ Alpha ≤ 1 thang đo lường tốt
 0.7 ≤ Cronbach’ Alpha < 0.8 thang đo có thể sử dụng được
 0.6 ≤ Cronbach’ Alpha < 0.7 thang đo có thể sử dụng được trong trường hợp
khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

 Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu để xác định
tập hợp biến cần thiết và tìm mối quan hệ giữa các biến (theo Nguyễn Đình Thọ Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh - tr.364). Trong phân tích nhân tố khám

Ế

phá, trị số KMO là chỉ số để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO

U

phải có giá trị trong khoảng 0.5 - 1 thì phân tích nhân tố là phù hợp nhất. Nhằm xác

́H

định số lượng nhân tố, trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn:

TÊ

Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ
thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng

H

bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên

giữ lại trong mô hình phân tích.

IN

được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ số nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được

K

Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là

̣C

thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.

O

 Kiểm định Independent sample T - Test, One way Anova để biết có sự khác

̣I H

biệt giữa các đối tượng khách hàng (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp).
 Kiểm định One samples Test được sử dụng để kiểm định mức độ thỏa mãn

Đ
A

trung bình của tổng thể.

Giá trị H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định µ = µ0.
Giá trị H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định µ ≠ µ0.
Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:
Sig < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0.
Sig > 0.05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0.
 Phân tích hồi quy: phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập quy

định các biến phụ thuộc như thế nào. Phân tích hồi quy được sử dụng để phân tích tác

động của biến độc lập (5 biến) tới biến phụ thuộc (Quyết định mua của khách hàng),

SVTH: Lê Thị Yến Nhi

8


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

(theo sách Phân tích dữ liệu nghiên cứu spss của tác giả Hoàng Trọng & Chu Nguyễn
Mộng Ngọc năm 2008).
Y= α + β1X1i + β2X2i + …+ βnXin + εi
Trong đó:
Y là biến phụ thuộc
X là biến độc lập
α, β là các hệ số

Ế

ε là một biến số độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và

U

phương sai không đổi δ2

́H

Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng

TÊ

của các nhân tố tác động đến quyết định mua rau an toàn của khách hàng tại siêu thị
Co.opmart Huế.

H

6. Tóm tắt nghiên cứu

IN

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

K

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

̣C

Chương 2: Đánh giá quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại siêu thị

O

Co.opmart Huế qua các năm 2014 - 2016

̣I H

Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nâng cao kiểm soát chất lượng rau
an toàn tại siêu thị Co.opmart Huế

Đ
A

Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Lê Thị Yến Nhi

9


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận về nhu cầu
1.1.1. Khái niệm nhu cầu và tháp nhu cầu của Maslow
1.1.1.1. Khái niệm nhu cầu

Ế

Theo định nghĩa của Philip Kotler: Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó

U

mà con người cảm nhận được. Như vậy cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người

́H

cảm nhận được đó là một trạng thái đặc biệt của con người, nó xuất hiện khi còn người
tồn tại, sự thiếu hụt ấy đòi hỏi phải được thoả mãn, bù đắp.

TÊ

Theo B.Ph Lomov: Nhu cầu là đòi hỏi nào đó của con người về những điều kiện
và phương tiện nhất định cho việc tồn tại và phát triển.

H

Theo Kovaliov: Nhu cầu là sự đòi hỏi của các cá nhân và của các nhóm xã hội

IN

khác nhau muốn có những điều kiện nhất định để sống và phát triển.

K

Theo P.A Rudich: Nhu cầu là trạng thái tâm lý làm rung động người ta thấy một
sự cần thiết nhất định nào đó về một điều gì đó.

̣C

Trong giáo trình “Tâm lý học đại cương” do PGS Nguyễn Quang Uẩn chủ biên

̣I H

phát triển”.

O

thì “nhu cầu là sự đòi hỏi tất yếu mà con người thấy cần được thỏa mãn đề tồn tại và

Từ những khái niệm trên có thể đi đến kết luận: Nhu cầu là sự đòi hỏi của con

Đ
A

người về một sự vật và hiện tượng gì đó rất cần thiết, không thể thiếu, đảm bảo cho sự
tồn tại và phát triển của con người.
1.1.1.2. Tháp nhu cầu của Maslow
Theo Maslow năm 1943, về căn bản, nhu cầu con người được chia làm hai nhóm
chính: nhu cầu cơ bản và nhu cầu bậc cao.
- Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong muốn
có đủ thức ăn, nước uống, ngủ nghỉ… Những nhu cầu cơ bản này đều là những nhu
cầu không thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này,

SVTH: Lê Thị Yến Nhi

10


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

họ sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sống
hằng ngày.
- Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao. Những
nhu cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như đòi hỏi sự công bằng, an tâm, an
toàn, vui vẻ, địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân…
Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú ý trước so với những nhu cầu bậc
cao này. Với một người bất kỳ, nếu thiếu ăn, thiếu uống… họ sẽ không quan tâm đến

Ế

các nhu cầu về vẻ đẹp, sự tôn trọng… Tuy nhiên, tùy theo nhận thức, kiến thức, hoàn

U

cảnh, thứ bậc cơ bản có thể đảo lộn.

́H

Để diễn tả chi tiết những nhu cầu của con người theo thứ bậc, Maslow đã xây

TÊ

dựng Tháp nhu cầu như sau:

IN

H

Thể hiện
bản thân

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

Quý trọng (Được tôn
trọng, quý mến, tin
tưởng)

Giao lưu tình cảm (Gia đình êm
ấm, bạn bè tin cậy)

An toàn (An toàn thân thể, việc làm, gia
đình, sức khỏe, tài sản)

Thể lý (Thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục,
nghỉ ngơi)

Sơ đồ 1.2: Tháp nhu cầu của Maslow
( Nguồn: PGS.TS. Trần Minh Đạo - 2002. Giáo trình Marketing căn bản. NXB Giáo dục trang 109)

Cấu trúc của Tháp nhu cầu có 5 tầng, trong đó, những nhu cầu con người được
liệt kê theo một trật tự thứ bậc hình tháp kiểu kim tự tháp.

SVTH: Lê Thị Yến Nhi

11


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thoả mãn trước khi nghĩ đến
các nhu cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thoả mãn
ngày càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới (phía đáy tháp) đã được đáp
ứng đầy đủ.
Năm tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow:
- Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc "thể lý" (physiological) thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi.

U

thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo.

Ế

- Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) - cần có cảm giác yên tâm về an toàn

́H

- Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc

TÊ

(love/belonging) - muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình
yên ấm, bạn bè thân hữu tin cậy.

H

- Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem) - cần có cảm giác

IN

được tôn trọng, kính mến, được tin tưởng.

- Tầng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (self-actualization) - muốn sáng

K

tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bả,n thân, trình diễn mình, có được và được công

̣C

nhận là thành đạt.

O

Trong mỗi con người, cả 5 nhu cầu này đều tồn tại, song nhu cầu chủ lực sẽ

̣I H

quyết định đến tính cách và hành vi của con người. Mỗi giai đoạn khác nhau, con
người sẽ có những nhu cầu chủ lực khác nhau.

Đ
A

1.1.2. Hành vi người tiêu dùng
1.1.2.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Theo “Giáo trình Marketing căn bản của PGS.TS. Trần Minh Đạo” đã chỉ ra

nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách
hàng mua và sử dụng hàng hoá như thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của
người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan
tới các chiến lược Marketing cần vạch ra. Đó là các vấn đề như sau:
- Ai là người mua hàng?
- Họ mua các hàng hoá, dịch vụ gì?
- Mục đích mua các hàng hoá, dịch vụ đó?
SVTH: Lê Thị Yến Nhi

12


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

- Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?
Những yếu tố
kích thích

Những phản
ứng đáp lại

Hộp đen ý thức
của người mua

Sơ đồ 1.3: Mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: PGS.TS. Trần Minh Đạo (2002). Giáo trình Marketing căn bản)
 Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có

Ế

ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích. Chúng được chia

U

thành 2 nhóm chính:

́H

Nhóm 1: Các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát của
phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng.

TÊ

doanh nghiệp. Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân
Nhóm 2: Nhóm các nhân tố bên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của doanh

H

nghiệp. Đó là các tác nhân môi trường mang tính chất khách quan không thuộc quyền

IN

kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật,

K

văn hóa, chính trị, xã hội, pháp luật, cạnh tranh…
 Hộp đen ý thức của người tiêu dùng

̣C

Đây chỉ là một cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong

O

việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích

̣I H

thích đã tiếp nhận. Hộp đen ý thức chia làm hai phần:
Phần thứ nhất: các đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc

Đ
A

người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào?
Phần thứ hai: quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ quá trình

mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm
kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của họ có được sau khi tiêu dùng
sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này.

Thực chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó khăn nắm bắt được diễn
biến xảy ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết
quả cũng khác nhau.
 Phản ứng lại của khách hàng: là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ
trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Ví dụ: các hành vi tìm kiếm thông
SVTH: Lê Thị Yến Nhi

13