Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm bia huda bạc của công ty TNHH thương mại carlsberg việt nam tại thị trường thành phố huế

Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------

ại

Đ
ho

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

̣c k

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ
SẢN PHẨM BIA HUDA BẠC CỦA CÔNG TY TNHH

in

THƯƠNG MẠI CARLSBERG VIỆT NAM TẠI

h

THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ

́
uê

́H

tê
CAO XUÂN ĐẠT

Huế , 01/2018


Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------

ại

Đ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ho

̣c k

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ
SẢN PHẨM BIA HUDA BẠC CỦA CÔNG TY TNHH

in

THƯƠNG MẠI CARLSBERG VIỆT NAM TẠI

h

THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ

́
uê

́H

tê
Sinh viên thực hiện:

Giảng viên hướng dẫn:

Cao Xuân Đạt

ThS. Trần Đức Trí

Lớp: K48D – KDTM

Huế , 01/2018


Đại học Kinh tế Huế

GVHD: Th.S Trần Đức Trí

Khóa luận tốt nghiệp

Lời cám ơn!

Trong suốt thời gian học tập tại trường Đại học Kinh tế Huế. Ban giám hiệu
nhà trường, Khoa Quản trị kinh doanh đã tạo điều kiện cho em học tập cũng như
toàn thể các Thầy Cô đã tận tình giảng dạy truyền đạt khối kiến thức và kinh
nghiệm quý báu cho chúng em để làm hành trang vững chắc đầy tự tin khi bước
vào đời. Để bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc em xin chân thành cám ơn tất cả quý thầy
cô.
Để hoàn thành tốt bài báo cáo Thực tập cuối khóa em vô cùng biết ơn thầy

Đ

ThS. Trần Đức Trí là người trực tiếp hướng dẫn và dìu dắt em tiếp cận với thực
tế tại công ty trong suốt thời gian qua bằng tất cả tấm lòng chân thành và tinh

ại

thần trách nhiệm của mình.

ho

Em xin chân thành gửi lời cám ơn đến Ban lãnh đạo công ty TNHH Thương

̣c k

mại Carlsberg Việt Nam, các anh chị trong phòng Sales cùng các anh chị trong
phòng Marketing đã tạo điều kiện cho em học tập và tiếp cận sâu hơn với thực tế,

in

từ đó vận dụng kiến thức đã học mà phát huy khả năng sáng tạo của mình, đồng

h

thời biết được những nhược điểm thiếu sót mà khắc phục sửa đổi để hoàn thiện

́H

tê

tốt Báo cáo Thực tập cuối khóa này.

Cuối cùng, với sự trân trọng và lòng biết ơn sâu sắc một lần nữa em xin chân

́
uê

thành cám ơn và kính chúc Quý thầy cô, Ban Giám đốc và toàn thể anh chị trong
Công ty dồi dào sức khỏe thành đạt và thăng tiến trong công việc.

Trong quá trình thực tập, cũng như là trong quá trình làm bài báo cáo thực
tập, khó tránh khỏi sai sót, rất mong các thầy, cô cùng các anh chị trong công ty
bỏ qua. Đồng thời do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn
chế nên bài báo cáo không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận
được ý kiến đóng góp thầy, cô để em học thêm được nhiều kinh nghiệm và sẽ
hoàn thành tốt hơn trên chặng đường sắp tới.
Em xin chân thành cảm ơn!

SV: Cao Xuân Đạt- K48D- KDTM

3

Đại học Kinh tế Huế

GVHD: Th.S Trần Đức Trí

Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN! ................................................................................................................i
MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH .........................................................................ix
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài. ........................................................................................................1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................2

Đ

2.1. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2

ại

2.2. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................2

ho

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................... 3

̣c k

3.2. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................3

in

4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................3

h

4.1. Nghiên cứu định tính.................................................................................................3

tê

4.2. Nghiên cứu định lượng .............................................................................................3

́H

5. Kết cấu của khóa luận .................................................................................................5
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................7

́
uê

CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN ...................................................................................7
1.1. Khái niệm về khách hàng ..........................................................................................7
1.1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng......................................................................7
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng ........................................................................................7
1.1.1.2. Phân loại khách hàng ..........................................................................................8
1.1.2. Vai trò của khách hàng .........................................................................................9

1.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ................................................................ 10
1.2.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng. ........................................................10
1.2.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng ......................................................11
1.2.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. .....................14
SV: Cao Xuân Đạt- K48D- KDTM

ii


Đại học Kinh tế Huế

GVHD: Th.S Trần Đức Trí

Khóa luận tốt nghiệp

1.2.3.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI .......................................14
1.2.3.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU............................... 14
1.2.3.3. Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng ...........................................15
1.2.3.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu đối với đề tài đánh giá sự hài lòng của khách
hàng về sản phẩm bia Huda Bạc tại Thành phố Huế.....................................................17
CHƯƠNG II. ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DÒNG SẢN
PHẨM BIA HUDA BẠC(330ML) CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI
CARLSBERG VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ...............................................21
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Thương Mại Carlsberg Việt Nam ..........................21

Đ

2.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH Thương Mại Carlsberg Việt

ại

Nam ............................................................................................................................... 21
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ ......................................................................................25

ho

2.1.2.1. Chức năng .........................................................................................................25

̣c k

2.1.2.2. Nhiệm vụ ..........................................................................................................25
2.1.3. Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty.......................................................................26

in

2.1.3. Cơ cấu lao động của công ty...............................................................................28

h

2.1.4. Danh mục sản phẩm ...........................................................................................33

tê

2.1.4.1. Carlsberg...........................................................................................................33

́H

2.1.4.2. Tuborg ..............................................................................................................34

́

uê

2.1.4.3. Halida ...............................................................................................................35
2.1.4.4. Huda .................................................................................................................35
2.1.4.5. Huda Gold ........................................................................................................36
2.1.4.6. Huda Bạc 330 ml .............................................................................................. 37
2.1.5. Tài sản và nguồn vốn của công ty ......................................................................38
2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2014- 2016 .........................40
2.1.7. Tìm hiểu chung về thị trường kinh doanh hiện nay của công ty đối với từng loại
sản phẩm. .......................................................................................................................42
2.2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Bia Huda Bạc 330 ml của Công
ty Carlsberg Việt Nam tại Thành phố Huế. ...................................................................43

SV: Cao Xuân Đạt- K48D- KDTM

iii


Đại học Kinh tế Huế

GVHD: Th.S Trần Đức Trí

Khóa luận tốt nghiệp

2.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................................43
2.2.1.1. Về giới tính .......................................................................................................43
2.2.2. Phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng thông qua hệ số
tin cậy Crombach Alpha và kết quả của phân tích ........................................................44
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA và kết quả của phân tích ............................... 48
2.2.4. Kiểm tra sự tương quan giữa các nhân tố và sự hài lòng của khách hàng .........51

2.2.4.1.Đặt lại tên biến...................................................................................................51
2.2.4.2.Kết quả phân tích tương quan ............................................................................52
2.2.5. Hồi quy tuyến tính giữa các nhân tố và sự hài lòng của khách hàng. ................52

Đ

2.2.5.1.Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính ............................................................... 52

ại

2.2.5.2. Kết quả của phân tích hồi quy ..........................................................................53
2.2.6. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản

ho

phẩm bia Huda Bạc thông qua giá trị trung bình ........................................................55

̣c k

2.2.7. Kiểm định với các yếu tố giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp đến sự hài lòng. ....69
2.2.7.1. Kiểm định về giới tính ......................................................................................69

in

2.2.7.2. Kiểm định về độ tuổi ........................................................................................70

h

2.2.7.3. Kiểm định về nghề nghiệp................................................................................71

tê

2.3 Nhận xét chung ........................................................................................................72

́H

CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

́
uê

VỀ SẢN PHẨM BIA HUDA BẠC CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI
CARLSBERG VIỆT NAM. ........................................................................................74
3.1. Cơ sở để đề ra giải pháp. .........................................................................................74
3.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Bia Huda Bạc của
Công ty TNHH Thương Mại Carlsberg Việt Nam. .......................................................75
3.2.1. Giá.......................................................................................................................75
3.2.2. Nhóm giải pháp về “Sự tin cậy” .........................................................................77
3.2.3. Chất lượng cảm nhận ..........................................................................................77
3.2.4. Một số giải pháp khác. ........................................................................................78

SV: Cao Xuân Đạt- K48D- KDTM

iv


Đại học Kinh tế Huế

GVHD: Th.S Trần Đức Trí

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN III.KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................80
1.Kết luận.......................................................................................................................80
2. Kiến nghị: ..................................................................................................................81
2.1. Đối với cơ quan nhà nước. .....................................................................................81
2.2.Đối với các ban ngành. ............................................................................................ 81
2.3.Đối với công ty TNHH Thương Mại Carlsberg Việt Nam .....................................81
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 78
PHỤ LỤC

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́
uê

́H

tê
SV: Cao Xuân Đạt- K48D- KDTM

v

Đại học Kinh tế Huế

GVHD: Th.S Trần Đức Trí

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

: (Analysis of Variance) – Phương pháp phân tích phương sai

CHDCND

: Cộng Hòa Dân Chủ Nhân Dân

EFA

: (Exploratory Factor Analysis) – Phân tích nhân tố khám phá

KMO

: (Kaiser – Meyer – Olkin) – Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA

KPIs

:(Key Performance Indicators) - hệ thống đo lường và đánh giá hiệu quả
công việc
: Trách Nhiệm Hữu Hạn

ại

UBND

Đ

TNHH

: Ủy Ban Nhân Dân

h

in

̣c k

ho
́
uê

́H

tê
SV: Cao Xuân Đạt- K48D- KDTM

vi


Đại học Kinh tế Huế

GVHD: Th.S Trần Đức Trí

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Số lượng lao động của công ty năm 2014- 2016 .............................................28
Bảng 2:Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt
Nam ............................................................................................................................... 38
Bảng 3: Kết quả sản xuất kinh doanh Công ty TNHH bia Carlsberg Việt Nam qua 3
năm 2014 – 2016 ...........................................................................................................40
Bảng 4: Sản lượng tiêu thụ của công ty ở tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2016. .................42
Bảng 5: Sản lượng tiêu thụ của công ty ở các tỉnh Miền Trung tính đếntháng 11 năm

Đ

2017 ............................................................................................................................... 42

ại

Bảng 6: Mô tả mẫu nghiên cứu thông tin giới tính khách hàng ....................................43
Bảng 7: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha với các nhân tố độc lập .........................46

ho

Bảng 8: Giá trị Cronbach’s Alpha lần 2 của nhóm nhân tố “Chất lượng cảm nhận”...........48

̣c k

Bảng 9: Kiểm định KMO và Bartllet’s đối với các biến độc lập ..................................49

Bảng 10: Ma trận nhân tố sau khi xoay .........................................................................50

in

Bảng 11: Total Variance Explained ..............................................................................51

h

Bảng 12:Ma trận tương quan giữa nhân tố độc lập và biến phụ thuộc .........................52

tê

Bảng 13: Kết quả phân tích hồi quy ..............................................................................53

́H

Bảng 14: Mô hình hồi quy ............................................................................................. 54

́
uê

Bảng 15: Bảng mô tả các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm bia Huda Bạc........................................................................................................56
Bảng 16: Kiểm định One Sample T-Test đối với biến giá cả với Test Value = 3 ........58
Bảng 17: Kiểm định One Sample T-Test đối với biến chất lượng cẩm nhân với Test
Value = 4 .......................................................................................................................59
Bảng 18: Kiểm định One Sample T-Test đối với biến độ tin cậy với Test Value = 3 ..60
Bảng 19: Kiểm định One Sample T-Test đối với biến độ tin cậy với Test Value = 4 ..61
Bảng 20: Kiểm định One Sample T-Test đối với biến giá cả với Test Value = 3 ........63
Bảng 21: Kiểm định One Sample T-Test đối với biến giá cả với Test Value = 4 ........63

SV: Cao Xuân Đạt- K48D- KDTM

vii


Đại học Kinh tế Huế

GVHD: Th.S Trần Đức Trí

Khóa luận tốt nghiệp

Bảng 22: Kiểm định One Sample T-Test đối với biến lòng trung thương hiệu với Test
Value = 3 .......................................................................................................................65
Bảng 23: Kiểm định One Sample T-Test đối với biến lòng ..........................................66
trung thương hiệu với Test Value = 4 ...........................................................................66
Bảng 24:Kiểm định One Sample T-Test đối với biến phân phối sản phẩm với Test
Value = 3 .......................................................................................................................67
Bảng 25: Kiểm định One Sample T-Test đối với biến phân phối sản phẩm với Test
Value = 4 .......................................................................................................................68
Bảng 26: Kiểm định Independent Samples Test so sánh giữa hai giới tính ..................69

Đ

Bảng 27: Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phương sai

ại

ANOVA theo độ tuổi.....................................................................................................70
Bảng 28: Kiểm định ANOVA so sánh giữa các đối tượng khách hàng có độtuổi khác nhau

ho

.......................................................................................................................................70

̣c k

Bảng 29: Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phương sai
ANOVA theo nghề nghiệp. ...........................................................................................71

in

Bảng 30: Kiểm định ANOVA so sánh giữa các đối tượng khách hàng có nghề nghiệp

h

khác nhau. ......................................................................................................................71

́
uê

́H

tê
SV: Cao Xuân Đạt- K48D- KDTM

viii


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH
Biểu đồ 1: Trình độ văn hóa của lao động công ty........................................................29
Biểu đồ 2: Cơ cấu lao động theo giới tính .....................................................................31
Biểu đồ 3: Cơ cấu lao động theo tính chất công việc ....................................................32

Hình 1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI).......................................14
Hình 2 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) ........................15
Hình 3: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam ..........................17

Đ

Hình 4: Mô hình đề xuất nghiên cứu .............................................................................19

ại

Hình 5: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Thương MạiCarlsberg Việt Nam ......
.......................................................................................................................................26

h

in

̣c k

ho

́
uê

́H

tê
SV: Cao Xuân Đạt- K48D- KDTM

ix


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài.
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay khách hàng là một
trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự tồn tại của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào có
được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng thìdoanh nghiệp đó sẽ luôn được
phát triển bền vững. Chiến lược kinh doanh hướng tới khách hàng là mục tiêu hàng
đầu của các doanh nghiệp, làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất
luôn là vấn đề các doanh nghiệp cố gắng làm hết khả năng của mình. Việc làm khách
hàng hài lòng đã trở thành một việc quan trọng đối với các doanh nghiệp và các tổ

Đ

chức trong sự nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, để từ đó nâng cao hơn

ại

nữa năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Với hoạt động kinh doanh thì khách hàng

ho

là nhân tố quan trọng hàng đầu, quyết định sự thành công hay thất bại của doanh
nghiệp. Khách hàng cần sản phẩm gì, chất lượng như thế nào, mẫu mã ra sao, làm thế

̣c k

nào để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu của mình, đó là những câu hỏi mà

in

bất cứ một doanh nghiệp nào đều phải nghiên cứu trước khi bắt đầu kinh doanh. Chính
sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường hiện nay mà vai trò của khách hàng ngày càng

h

đóng vai trò then chốt. Thay vì tập trung vào các vấn đề nội bộ thì các doanh nghiệp

tê

bắt đầu chuyển hướng sang nghiên cứu khách hàng. Việc làm khách hàng hài lòng đã

́H

trở thành một việc quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng

́
uê

cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp. Sự thỏa mãn của khách hàng chính là mục tiêu mà các doanh nghiệp hướng
đến. Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp là một công
việc thực hiện thường xuyên và liên tục nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách
hàng, từ đó giúp doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng làm cho
họ hài lòng và thỏa mãn với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Trải qua 27 năm hình thành và phát triển tại thị trường Miền Trung, Huda đã tạo
dựng được vị thế dẫn đầu là thương hiệu có chất lượng bia hảo hạng không đổi theo
thời gian. Mới đây, Carlsberg Việt Nam chính thức cho ra mắt mẫu thiết kế lon và chai
bia Huda mới đầy đột phá như một lời cam kết cho quyết tâm thay đổi để chinh phục
SV: Cao Xuân Đạt- K48D- KDTM

1


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

những tầm cao mới trong năm 2017. Với mong muốn biết được sự hài lòng của khách
hàng về sản phẩm bia Huda Bạc, một loại sản phẩm vừa được công ty TNHH Thương
Mại Carlsberg Việt Nam tung ra thị trường như thế nào. Với nhu cầu của khách hàng
thay đổi liên tục để đáp ứng một cách tốt nhất những nhu cầu đó, thăm dò nhu cầu thị
trường cũng như khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng của sản phẩm

dịch vụ luôn được công ty quan tâm để từ đó có những thay đổi mang tầm chiến lược
nhằm đáp ứng tốt nhất mong muốn của khách hàng. Xuất phát từ những lý do trên, tác
giả quyết định lựa chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về
sản phẩm Bia Huda Bạc của công ty TNHH Thương Mại Carlsberg Việt Nam tại

Đ

thị trường Thành phố Huế” để làm đề tài thực tập cuối khóa của mình.

ại

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu

ho

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với

̣c k

việc sử dụng sản phẩm Bia Huda Bạc để từ đó có thể đưa ra các giải pháp để nâng cao
sự hài lòng của khách hàng, để họ có thể thực hiện một cách tốt hơn công việc của

in

mình nhằm đem lại kết quả kinh doanh tốt hơn cho công ty.

h

Đề tài hướng đến các mục tiêu cụ thể sau:

tê

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận vềsự hài lòng của khách hàng.

́
uê

khách hàng đối với sản phẩm của công ty.

́H

- Xác định và phân tích mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của
- Đề xuất các giải pháp từ đó giúp công ty nâng cao sự hài lòng của khách hàng
đối với việc sử dụng sản phẩm Bia Huda Bạc của công ty.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
của công ty?
- Mức độ tác động của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng là như thế nào?
- Các giải pháp nào mà công ty cần thực hiện để nâng cao sự hài lòng của khách
hàng cá nhân đối với sản phẩm và các chính sách dành cho sản phẩm của công ty?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

SV: Cao Xuân Đạt- K48D- KDTM

2


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và các chính
sách liên quan đến sản phẩm Bia Huda Bạc của Công ty.
Đối tượng điều tra: Khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm bia Huda Bạc tại thị
trường Thành phố Huế
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành đối với các khách hàng tiêu
dùng sản phẩm Bia thuộc phạm vi khu vực Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế..
Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2014 – 2016;

Đ

dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10/2017 đến tháng 12/2017; đề tài nghiên cứu

ại

được thực hiện từ 10/10/2017 đến 31/12/2017.
4. Phương pháp nghiên cứu

ho

4.1. Nghiên cứu định tính

̣c k

Đọc, tập hợp, phân tích thông tin từ giáo trình, Internet, sách báo nghiệp vụ và

các đề tài liên quan đến đơn vị thực tập, các đề tài có liên quan đến vấn đề của đề tài

in

tác giả đang thực hiện. Nghiên cứu định tính để khám phá điều chỉnh bổ sung các biến

h

quan sát cho phù hợp với nghiên cứu. Đầu tiên, tác giả sẽ lựa chọn một số khách hàng
bộ đó tác giả mới đưa ra bảng hỏi chính thức.
❖ Phương pháp thu thập thông tin

́
uê

4.2. Nghiên cứu định lượng

́H

tê

bất kỳ để khảo sát bảng hỏi được tác giả phác thảo. Từ những kết quả nghiên cứu sơ

- Thông tin thứ cấp: Thông tin về công ty TNHH Thương Mại Carlsberg Việt
Nam được thu thập từ báo cáo thường niên của công ty, cổng thông tin điện tử của
công ty, sách điện tử chuyên ngành, tạp chí điện tử chuyên ngành trên internet. Số liệu
kinh doanh trên địa bàn Thành phố Huế được cung cấp từ phòng kế toán, phòng bán
hàng của công ty. Tham khảo khóa luận, luân văn, đề tài nghiên cứu khoa học đã thực
hiện trước đó.
- Thông tin sơ cấp: Phỏng vấn trực tiếp các cá nhân mua hàng tại cửa hàng bán

lẻ và ngoài khu vực bán lẻ, các khách hàng thường tiêu dùng sản phẩm của công ty
trên địa bàn Thành phố Huế bằng bảng hỏi.
SV: Cao Xuân Đạt- K48D- KDTM

3


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

❖ Phương pháp chọn mẫu
Thông tin điều tra được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp các khách hàng
tại cửa hàng bán lẻ, các quán ăn, nhà hàng... hiện đã đang sử dụng sản phẩm bia Huda
Bạc của công ty TNHH Thương Mại Carlsberg Việt Nam. Việc phỏng vấn được thực
hiện thông qua bảng hỏi để thu thập thông tin.
✓ Cách chọn mẫu:
Do đối tượng điều tra là người tiêu dùng cuối cùng, nên tác giả không nắm được
số liệu người tiêu dùng đã từng sử dụng sản phẩm bia Huda Bạc và một phần do hạn
chế về mặt thời gian với tài chính cũng như sự khó tiếp cận với khách hàng và đặc
điểm khách hàng là khác nhau nên đề tài được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu

Đ

thuận tiện. Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận tiện hay dựa trên tính dễ tiếp cận của

ại

đối tượng khách hàng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được

ho

đối tượng. Cụ thể, là ở những khu vực của các đại lý, các tạp hóa, các quán ăn nhậu,
nhà hàng... mà khách hàng đến mua hàng và khách hàng xung quanh các nơi đó, nhân

̣c k

viên điều tra có thể gặp bất cứ người nào mà họ gặp để xin thực hiện cuộc phỏng vấn.
Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì chuyển sang đối tượng khách hàng khác.

in

✓ Xác định cỡ mẫu:

h

Công thức 1:

́H

n=

tê

Zα/22*p(1-p)
e2

́

uê

Trong đó:
n là cỡ mẫu

Zα/2 là giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1 – α ),với mức α = 5%, z = 1,96
P là tỷ lệ của tổng thể
E là sai số mẫu
Thông thường ta không biết tỷ lệ p,q của tổng thể chung. Nhưng do tính chất p +
q = 1, vì vậy p*q lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p*q= 0,25. Do gặp nhiều thời gian và
những giới hạn về thời gian nên tác giả chọn độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e
= 9%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ là:
1,962*0,5*0,5

SV: Cao Xuân Đạt- K48D- KDTM

4


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí
n=

= 118,5
0,092

Vậy n = 118 mẫu

Ngoài ra, Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất,
thì kích cỡ mẫu phải thõa mãn công thức n ≥ 8m + 50, trong đó: n là kích cỡ mẫu và m
là số biến độc lập của mô hình. Như vậy, theo công thức này, với số biến độc lập của
mô hình là m = 5, cỡ mẫu sẽ là n = 8*5 + 50 = 90 mẫu.
Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng _Chu Nguyễn
Mộng Ngọc(2008): số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm
lần số biến quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 20 biến). Như vậy kích cỡ mẫu

Đ

phải đảm bảo điều kiện tối thiểu như sau: n = m*5 = 20*5 = 100 (mẫu). Như vậy, từ

ại

các điều kiện để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và kiểm

ho

định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số lượng mẫu tính
được n = 100 (mẫu) đã thỏa mãn tất cả các điều kiện trên. Tuy nhiên, để đảm bảo độ

̣c k

chính xác cũng như mức độ thu hồi lại bảng hỏi, tác giả tiến hành điều tra với số lượng

in

là 110 mẫu.

h

Từ việc so sánh kết quả các cỡ mẫu có được sau khi áp dụng 3 công thức chọn
mẫu trên, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu là 110 vì đề tài có sử dụng phân tích nhân tố

tê

EFA do đó tác giả tiến hành điều tra nhằm tăng tính đại diện nên cỡ mẫu nên 110 mẫu

́H

được chọn để tiến hành điều tra cũng như việc phân tích số liệu được thuận tiện hơn

́
uê

5. Kết cấu của khóa luận

Ngoài phần mở đầu, phụ lục và tài liệu tham khảo, bố cục bao gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
- Chương 1:Cơ sở lý luận.
- Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dòng sản phẩm bia
Huda Bạc của công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam tại thị trườngThành
phố Huế.

SV: Cao Xuân Đạt- K48D- KDTM

5

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

- Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản
phẩm bia Huda Bạc trên địa bàn thành phố Huế
Phần III: Kết luận và kiến nghị.

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́
uê

́H

tê
SV: Cao Xuân Đạt- K48D- KDTM

6

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
1.1. Khái niệm về khách hàng
1.1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ
lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm.Khách hàng là đối
tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.

Đ

❖ Định nghĩa về khách hàng của Wal-Mart:

ại

+ Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những
người bán hàng) phụ thuộc vào họ.

ho

Thế cho nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ.

̣c k

Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua và cho họ biết là ta có cái mà họ thích.
+ Khách hàng là người ban ơn cho chúng ta khi họ đến mua sắm ở cửa hàng của

in

chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họ khi cung cấp dịch vụ khách hàng.

h

Thế cho nên, dịch vụ khách hàng là “nghĩa vụ”, là “bổn phận”, là “trách

tê

nhiệm”.Khách hàng luôn luôn đúng, không phải chúng ta sai, trách nhiệm của chúng ta

́H

là cho họ biết rằng họ luôn luôn đúng và chúng ta đồng tình với ý kiến này.
trong cuộc, chứ không phải người ngoài cuộc.

́
uê

+ Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của chúng ta, họ là người
Thế cho nên, chớ có bao giờ trả lời với khách hàng “không trả hàng là chính sách
của công ty”, khi họ muốn trả món hàng họ đã mua. Khách mua hàng của chúng ta và
họ trả lại vì không thích món hàng, tại sao ta làm cho họ không thích chính chúng ta vì
không nhận lại hàng?
+ Khách hàng không phải là người để chúng ta cãi vã, ăn thua hay cáu giận.

Thế cho nên, lúc nào cũng phải lịch sự với khách hàng.Không cãi vã với họ, luôn
tìm cái đúng trong quan điểm của họ (để mà đồng tình).
+ Khách hàng là người đem đến cho chúng ta cái họ cần, và công việc của
chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu của họ.
SV: Cao Xuân Đạt- K48D- KDTM

7


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Thế cho nên, cái khách hàng cần mà chúng ta không có, đó là lỗi của chúng ta.
+ Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vô cảm, họ là những người
có tình cảm và cảm giác giống như chúng ta.
Thế cho nên, nếu khách hàng không phàn nàn gì hết, chưa có nghĩa là dịch vụ
của chúng ta hoàn hảo.Họ không phàn nàn cũng có thể là họ giận đến mức khỏi thèm
nói gì. Dịch vụ khách hàng là phải giao tiếp với khách hàng, chứ không phải qua thống
kê, qua sổ góp ý…vv
+ Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo do
chúng ta cung cấp.

Đ

Thế cho nên, nếu chúng ta không nhã nhặn và không chu đáo, khách hàng sẽ rời

ại

bỏ chúng ta đi, dù hàng hoá của ta có tốt thế nào cũng mặc.
+ Khách hàng là người mua sản phẩm của chúng ta và trả lương cho chúng ta

ho

(những người bán hàng).

̣c k

Vì lương chúng ta trích ra từ doanh số bán hàng. Không có khách hàng thì không
có doanh thu và nhân viên bán hàng sẽ bị đói.

in

+ Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cả những công ty khác.

h

Thế cho nên, nếu khách hàng đã từ chối sự phục vụ của chúng ta ở đây, nếu

tê

chúng ta làm cho một công ty khác và gặp họ nữa, họ cũng sẽ từ chối nữa. Khách hàng

1.1.1.2. Phân loại khách hàng

́
uê

công ty thuê mướn những người này, mới “chết”.

́H

chẳng bao giờ “chết”, chỉ có những nhan viên bán hàng mà không biết bán hàng, và

Khách hàng bên ngoài: đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh
nghiệp, bằng nhiều hình thức như gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao
dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những
khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng
được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp.
Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài
lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ
chịu thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh

SV: Cao Xuân Đạt- K48D- KDTM

8


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng
chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu
tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các

nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng
được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của
nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau
trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh
nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự

Đ

quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các

ại

nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu
cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể

ho

phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.

̣c k

1.1.2. Vai trò của khách hàng

Hiện nay trong nền kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ, khi cạnh tranh

in

ngày càng trở nên khốc liệt thì khách hàng ngày càng giữ vai trò quan trọng đối với

h

mỗi doanh nghiệp, nó quyết định đến sự thành công hay thất bại đối với mỗi doanh

́H

tê

nghiệp. Khách hàng giữ vị trí quan trọng đối với doanh nghiệp vì khách hàng là nguồn
tiêu thụ sản phẩm do vậy khi vẫn còn khách hàng có nhu cầu mua hàng thì doanh

́
uê

nghiệp tiếp tục tồn tại. Việc lựa chọn đúng khách hàng cho doanh nghiệp là rất quan
trọng và phải được xác định ngay từ đầu. Vì vậy, doanh nghiệp phải có những hoạch
định từ đầu đâu là khách hàng của mình, doanh thu và lợi nhuận họ đem lại ra sao và
nó có giá trị như thế nào với hoạt động của công ty thời điểm hiện tại và tương lai. Đối
với mỗi mặt hàng trên thị trường luôn có nhiều nhà cung cấp khác nhau, và các sản
phẩm thay thế cũng vô cùng đa dạng. Chính vì điều này mà khách hàng sẽ có nhiều sự
lựa chọn cho mỗi sản phẩm mà họ muốn, sản phẩm nào có chính sách tốt thì sản phẩm
đó sẽ được nhiều người lựa chọn, ngược lại nếu không thực sự hài lòng họ sẵn sàng
chuyển sang dùng sản phẩm của đối thủ khác. Việc này sẽ dẫn đến việc tiêu thụ sản
phẩm chậm trên thị trường và làm thất thu hay thậm chí không tiếp nhận thị trường đối

SV: Cao Xuân Đạt- K48D- KDTM

9


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

với sản phẩm của công ty. Từ đây ta có thể nhận thấy khách hàng có vai trò là nguời
tiêu thụ, người đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Chất lượng mẫu mã sản phẩm ra
sao thì một phần còn quyết định từ phía thị hiếu khách hàng. Từ đó doanh nghiệp xây
dựng quy mô sản xuất kinh doanh phù hợp với khả năng của doanh nghiệp mình. Từ
lý do này mà các doanh nghiệp cần phải nhận định được giải pháp quản trị khách hàng
chặt chẽ cũng chính doanh nghiệp đang quản lý cơ hội kinh doanh hiệu quả.
Cách tốt nhất để đảm bảo khách hàng ở lại lâu dài là trở thành một doanh nghiệp
định hướng vào khách hàng. Một doanh nghiệp định hướng vào khách hàng là doanh
nghiệp đó luôn coi khách hàng là ưu tiên hàng đầu trong mọi hoạt động của mình,

Đ

đồng thời khách hàng sẽ là động lực chèo lái và phát triển doanh nghiệp. Doanh

ại

nghiệp tồn tại và phát triển không vì lợi nhuận trước mắt mà phải vì một lợi nhuận lâu
dài và bền vững. Với vai trò là người tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp do vậy chỉ có

ho

khách hàng mới đảm đương được vai trò này.

̣c k

1.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
1.2.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng.

in

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá

h

nhiều tranh luận về định nghĩa này.Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự

tê

khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Fornell

́H

(1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản

́
uê

ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước
khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp
nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái
độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản
ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp

nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

SV: Cao Xuân Đạt- K48D- KDTM

10


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi
của họ.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất
vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm
(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của
mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán
đoán chủ quan về sản phẩm hay dịch vụ. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi

Đ

nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn.Sự hài lòng của khách hàng còn được hình

ại

thành trên cơ sở của những kinh nghiệm, đặc biệt là được tích lũy khi mua sắm và sử

dụng sản phẩm hay dịch vụ.Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so

ho

sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.

̣c k

Như vậy, chúng ta có thể hiểu được rằng cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng
phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm với

in

những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ

h

thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng
vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.

́H

tê

của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể

́
uê

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm

nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng
sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ
hài lòng.Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng
hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
1.2.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng
Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng là một trong những công việc quan
trọng mà mỗi doanh nghiệp cần phải quan tâm. Sau khi một doanh nghiệp có những
thứ như số doanh thu, phân tích dữ liệu, và một loạt các KPIs mà doanh nghiệp cần,để
từ đó có các hướng đi thích hợp với tình hình của công ty. Nhưng bằng cách cho khách

SV: Cao Xuân Đạt- K48D- KDTM

11


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

hàng của mình góp tiếng nói, mỗi doanh nghiệp sẽ học được những điều từ phía khách
hàng từ đó giúp doah nghiệp được hoàn thiện và làm được tốt hơn những gì doanh
nghiệp đã và đang có.
Thông qua những nghiên cứu và công việc của những người khác, nó rất rõ ràng
rằng tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng không thể phủ nhận. Ấn tượng
hơn, các hành động chỉ đo lường sự hài lòng của khách hàng đã được chứng minh để
cải thiện kết quả, thậm chí khách hàng nếu các thông tin phản hồi được bỏ qua.
Vì vậy, làm thế nào giúp doanh nghiệp có thể chú ý tới sự hài lòng của khách
hàng?

Đ

Theo một nghiên cứu đã chỉ ra rằng, có bốn cách hữu hình khác để giúp doanh

ại

nghiệp có thể chú ý tới sự hài lòng của khách hàngbằng cách ưu tiên thông tin phản
hồi của khách hàng:

ho

Đầu tiên, trả lời câu hỏi quan trọng

̣c k

Trong cuộc khảo sát người tiêu dùng cho thấy 45% người tiêu dùng sẽ từ bỏ một
giao dịch trực tuyến nếu thắc mắc hoặc mối quan tâm của họ không được giải quyết

in

nhanh chóng. Đó là một tổn thất lớn cho doanh nghiệp nếu không đáp ứng mong đợi

h

của khách hàng!

tê

Tuy nhiên, có hai cách đã được chứng minh để dự đoán và những trở ngại sự hài

́H

lòng của khách hàng. Đầu tiên là để làm cho nó dễ dàng cho khách hàng để có được sự

́
uê

cần thiết khi họ cần nó. Ví dụ, bạn có thể hiển thị số điện thoại của họ trên website của
bạn.Cho phép khách hàng tiềm năng biết rằng họ có thể dễ dàng liên lạc với một người
thực sự sẽ đặt quyết tâm giúp họ thoải mái. Thứ hai là hỗ trợ khách hàng mọi lúc mọi
nơi. Hãy dành thời gian để tạo ra một thành phần trên website của bạn. Bằng cách đặt
câu trả lời cho những câu hỏi phổ biến nhất mà khách hàng có thể tìm thấy chúng, nó
có thể làm tăng đồng thời sự hài lòng của khách hàng và làm giảm khối lượng công
việc hỗ trợ khách hàng của bạn.
Tất nhiên không phải mọi doanh nghiệp là một trang web. Trải dài bài học này
cho các loại khác nhau của các doanh nghiệp, cung cấp khách hàng của bạn giúp tại
điểm tiếp xúc quan trọng có thể là chìa khóa. Bạn cũng nên yêu cầu khách hàng hiện

SV: Cao Xuân Đạt- K48D- KDTM

12


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

tại thông tin phản hồi để giúp xác định thời gian khi họ đã nhầm lẫn hoặc cảm thấy
thiệt thòi.
Thứ 2, tạo một nền văn hóa hướng tới khách hàng
Một khách hàng có thể mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ từ một trong những đối
thủ cạnh tranh của bạn nếu họ gặp vấn đề giá cả hoặc sản phẩm dịch vụ liên quan.
Bằng việc nhấn mạnh tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng đối với công ty,
doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một nền văn hóa mà thực sự đặt khách hàng lên trên hết
“Khách hàng là thượng đế”. Có loại hình văn hóa này thực sự là những gì cần thiết để
xây dựng một thương hiệu được kết hợp với dịch vụ khách hàng tuyệt vời. Kể từ khi

Đ

một thương hiệu thật sự mạnh mẽ là rất khó để nhân rộng, khi đó doanh nghiệp sẽ có

ại

một lợi thế cạnh tranh lớn nếu tập trung vào việc cải thiện sự hài lòng thông qua cam
kết của nhân viên.

ho

Thứ 3, làm cho nó cá nhân (và giảm chi phí)

̣c k

Một trong những vấn đề phổ biến nhất về tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng
là nó sẽ làm tăng đáng kể chi phí. Bởi vì phải mất từ sáu đến bảy lần tốn kém để thu

in

hút một khách hàng mới hơn là để giữ chân một khách hàng hiện tại, ưu tiên sự hài

h

lòng của khách hàng thực sự có thể giúp kiểm soát chi phí.

tê

Trong tất cả các cách để tăng sự hài lòng của khách hàng và tối đa hóa duy trì

́H

khách hàng, cá nhân là một trong những chiến lược mạnh mẽ nhất. Khách hàng có

́
uê

nhiều khả năng để được thoải mái với những doanh nghiệp biết chúng và giải quyết
nhu cầu của họ. Với thực tế là nó dễ dàng hơn hơn bao giờ hết để quản lý và sử dụng
thông tin khách hàng, mỗi doanh nghiệp luôn luôn cần phải tìm kiếm những cách thức
mới để làm cho mọi khách hàng cảm thấy quan trọng, và rằng những gì doanh nghiệp
đang cung cấp đặc biệt phù hợp với họ.
Cuối cùng, sử dụng lòng trung thành với lợi thế của doanh nghiệp.
Giá cả phải chăng là điều quan trọng tọa nên khách hàng trung thành. Nhưng
khách hàng quay lại không phải là những người duy nhất được ưu tiên để trả một mức
giá cao hơn về chất lượng. Theo khảo sát nghiên cứu phát hiện ra rằng 55% người tiêu
dùng sẽ phải trả nhiều hơn cho một trải nghiệm khách hàng tốt hơn. Điều này có nghĩa
là làm cho sự hài lòng của khách hàng là ưu tiên hàng đầu có thể cung cấp cho doanh
SV: Cao Xuân Đạt- K48D- KDTM

13


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

nghiệp một chút chênh lệch về giá cả so với những nơi khác có thể là một bất lợi cạnh
tranh. Cung cấp dịch vụ tuyệt vời cho khách hàng làm cho nó có thể thực sự tăng giá
và vượt trên đối thủ cạnh tranh. Dịch vụ tốt tăng thêm giá trị của sản phẩm.
1.2.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
1.2.3.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI
Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố - American
Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI được công bố đã
đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của
sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận
của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việc

Đ

phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch

ại

định những chiến lược thích hợp.

ho

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng.Khi đó, sự mong đợi của

̣c k

khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.Trên thực tế, khi mong đợi
càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm

h

in

càng cao hoặc ngược lại.

́
uê

́H

tê
Hình 1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
1.2.3.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền
(Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) Sự
trung thành (Loyalty) 40. - 29 - khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự
SV: Cao Xuân Đạt- K48D- KDTM

14