HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH xúc TIẾN hỗn hợp đối với sản PHẨM INTERNET tại CÔNG TY cổ PHẦN VIỄN THÔNG FPT – CHI NHÁNH HUẾ

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TÊ

́H

U

Ế

--------------------

IN

H

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP ĐỐI

K

VỚI SẢN PHẨM INTERNET TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

̣I H

O

̣C

VIỄN THÔNG FPT – CHI NHÁNH HUẾ.
Giáo viên hướng dẫn:

Trương Thị Thanh Trúc

ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Đ
A

Sinh viên thực hiện:

LỚP: K47A QTKD TM
NIÊN KHÓA: 2013-2017

Huế, tháng 05 năm 2017


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận này tôi đã nhận được nhiều sự giúp đỡ của nhiều
cá nhân và tổ chức. Với tình cảm chân thành cho phép tôi được bày tỏ lòng biết
ơn sâu sắc đến:
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Lê Thị Ngọc Anh đã tận tình hướng

Ế

dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình.

U

Toàn thể Thầy Cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học

́H

Kinh Tế Huế đã hướng dẫn giảng dạy, cung cấp kiến thức và phương pháp trong

TÊ

4 năm học qua.

Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn Ban Giám Đốc, các phòng ban chức năng

H

trong công ty FPT Telecom-chi nhánh Huế. Đặc biệt các anh, chị phòng kinh

IN

doanh của công ty đã tạo điều kiện cho tôi trong thời gian thực tập vừa qua,
truyền đạt những kinh nghiệm, kiến thức thực tế quý báu và cung cấp những tài

K

liệu cần thiết để tôi có thể nghiên cứu và hoàn thành tốt khóa luận này.

̣C

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô thư viện Trường Đại học Kinh

O

Tế Huế đã giúp đỡ tôi trong quá trình tìm kiếm và mượn tài liệu để phục vụ cho

̣I H

việc nghiên cứu và hoàn thành khóa luận này.
Và cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình và bạn bè đã hết lòng

Đ
A

quan tâm, giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành được bài nghiên
cứu này.

Do kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế nên bài nghiên cứu không tránh

khỏi những hạn chế và thiếu sót. Kính mong quý thầy cô giáo góp ý để đề tài
nghiên cứu này hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 05/2017
Sinh viên
Trương Thị Thanh Trúc

i


MỤC LỤC
Trang

LỜI CẢM ƠN…………………………………………………………………………i
MỤC LỤC……………………………………………………………………………..ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG ....................................................................................................vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................. viii

Ế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................. viii

U

DANH MỤC HÌNH ................................................................................................... viii

́H

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1

TÊ

1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................Error! Bookmark not defined.
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................3

H

2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................3

IN

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................Error! Bookmark not defined.

K

3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3

̣C

3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3

O

4. Phương pháp nghiên cứu ...........................................Error! Bookmark not defined.

̣I H

4.1 Phương pháp thu thập số liệu ....................................................................................4
4.2. Phương pháp chọn mẫu ...........................................................................................5

Đ
A

4.3. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu .......................................................................6
5. Kết cấu đề tài .............................................................Error! Bookmark not defined.
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.........................9
1.1. Tổng quan về chính sách xúc tiến hỗn hợp. .............................................................9
1.1.1. Khái niệm và bản chất của chính sách xúc tiến hỗn hợp.......................................9
1.1.1.1. Khái niệm............................................................................................................9
1.1.1.2. Bản chất..............................................................................................................9

1.1.2. Mối quan hệ giữa chính sách xúc tiến hỗn hợp với các tham số khác trong chiến
lược marketing – mix.....................................................................................................11
ii


1.1.3. Các công cụ của chính sách xúc tiến và cách thức vận hành các công cụ. .........12
1.1.3.1. Quảng cáo .........................................................................................................12
1.1.3.2. Khuyến mại (xúc tiến bán) ...............................................................................16
1.1.3.3. Quan hệ công chúng (PR).................................................................................18
1.1.3.4. Bán hàng trực tiếp.............................................................................................21
1.1.3.5. Marketing trực tiếp ...........................................................................................22
1.1.3.6. Dịch vụ hậu mãi (sau bán)................................................................................23

Ế

1.1.3.7. Mô hình nghiên cứu..........................................................................................23

U

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN

́H

PHẨM INTERNET CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT – CHI
NHÁNH HUẾ...............................................................................................................27

TÊ

2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT và FPT Telecom Huế................27
2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom ......................27

H

2.1.2. Tổng quan về FPT Telecom chi nhánh Huế........................................................28

IN

2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển....................................................................28

K

2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức ..................................................................................................30
2.1.3. Tình hình lao động, tổng tài sản và nguồn vốn, tình hình hoạt động sản xuất kinh

O

̣C

doanh của FPT Telecom - chi nhánh Huế .....................................................................31

̣I H

2.1.3.1. Tình hình nguồn lao động.................................................................................31
2.1.3.2. Tình hình nguồn vốn và tài sản của FPT Telecom Huế qua ba năm 2014-2016

Đ
A

. ......................................................................................................................................32
2.1.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh.......................................................................34

2.2. Phân tích chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm Internet của FPT Telecom
– chi nhánh Huế.............................................................................................................36
2.2.1. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng hoạt động xúc tiến sản phẩm dịch vụ Internet
của FPT Telecom – chi nhánh Huế. ..............................................................................36
2.2.1.1. Sự ảnh hưởng của các nhân tố vĩ mô................................................................36
2.2.1.2. Sự ảnh hưởng của các nhân tố vi mô................................................................39
2.2.2. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về chính sách xúc tiến hỗn hợp đối
với sản phẩm Internet của FPT Telecom – chi nhánh Huế. ..........................................42
iii


2.2.2.1. Đặc điểm sản phẩm và thị trường của công ty .................................................42
2.2.2.2. Thực trạng vận dụng chính sách xúc tiến hỗn hợp của FPT Telecom – chi
nhánh Huế đối với sản phẩm dịch vụ Internet...............................................................44
2.2.2.3. Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp về chính sách xúc tiến hỗn hợp...................46
2.2.2.4. Đánh giá sự vận hành chính sách xúc tiến hỗn hợp của FPT Telecom chi
nhánh Huế......................................................................................................................49
2.2.2.4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ..................................................................49

Ế

2.2.2.4.2. . Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối

U

với chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm internet của FPT Telecom- chi

́H

nhánh Huế......................................................................................................................51

2.2.2.4.3. Đánh giá tin cậy và giá trị của thang đo sau khi tiến hành rút trích nhân tố.......... 52

TÊ

2.2.2.5. Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty. ..........55
2.2.2.6. Mô hình hồi quy ...............................................................................................61

H

2.2.2.7. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về mức độ thỏa mãn. .....64

IN

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH

K

XÚC TIẾN HỖN HỢP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN
PHẨM INTERNET CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN VIỄN THÔNG FPT– CHI

O

̣C

NHÁNH HUẾ...............................................................................................................66

̣I H

3.1. Định hướng phát triển của công ty trong tương lai ................................................66
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm

Đ
A

Internet của Công ty cổ phần viễn thông FPT – chi nhánh Huế. ..................................67
3.3.1. Mở rộng thị trường mục tiêu ...............................................................................67
3.3.2. Đối với công tác quảng cáo .................................................................................67
3.3.3. Đối với công tác xúc tiến bán ..............................................................................68
3.3.4. Quan hệ công chúng ............................................................................................69
3.3.5. Giải pháp chung...................................................................................................69
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................71
1. Kết luận......................................................................................................................72
2. Kiến nghị ...................................................................................................................73
2.1. Kiến nghị với chính quyền địa phương. .................................................................73
iv


2.2. Kiến nghị đối với FPT Telecom. ................................................................................73
2.3. Kiến nghị với FPT Telecom chi nhánh Huế...........................................................74
3. Hạn chế của đề tài......................................................................................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................75

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

PHỤ LỤC 1 ..................................................................................................................77

v


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

: Tập đoàn bưu chính Viễn thông Việt Nam

FPT Telecom

: Công ty Cổ phần viễn thông FPT

FTTH

: Fiber To The Home (Đường truyền cáp quang)

KH

: Khách hàng

KMO

: Kaiser – Meyer - Olkin

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm

Ế

VNPT

U

thống kê)
: Quảng cáo

KM

: Khuyến mại

BHTT

: Bán hàng trực tiếp

MKTTT:

: Marketing trực tiếp

DVHM

: Dịch vụ hậu mãi

QHCC

: Quan hệ công chúng

DN

: Doanh nghiệp

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

QC

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Các văn phòng giao dịch của công ty Cổ phần Viễn thông FPT Miền Trung.29
Bảng 2.2: Tình hình lao động công ty giai đoạn 2014-2016.........................................31
Bảng 2.3: Nguồn vốn và tài sản của FPT Telecom Huế qua ba năm 2014 – 2016.......34
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Telecom Huế qua ba năm .............36
Bảng 2.5: Giá cước cáp quang (đơn vị: đồng)...............................................................43
Bảng 2.6: Giá cước cáp đồng (đơn vị: đồng) ................................................................43

Ế

Bảng 2.7: Cơ cấu ngân sách của hoạt động xúc tiến .....................................................44

U

2.2.2.3. Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp về chính sách xúc tiến hỗn hợp...................46

́H

Bảng 2.8: Cơ cấu mẫu điều tra ......................................................................................46

Bảng 2.9: Kết quả phân tích các nhân tố xúc tiến khi sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha49

TÊ

Bảng 2.10: Ma trận xoay trong phân tích EFA .............................................................52
Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlet’s Test biến “Đánh giá chung”........................54

H

Bảng 2.12: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần quảng cáo.56

IN

Bảng 2.13: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần khuyến mại57

K

Bảng 2.14: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần bán hàng
trực tiếp..........................................................................................................................58

O

̣C

Bảng 2.15: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần marketing

̣I H

trực tiếp..........................................................................................................................59
Bảng 2.16: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần dịch vụ hậu

Đ
A

mãi .................................................................................................................................60
Bảng 2.17: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần Quan hệ
công chúng.....................................................................................................................61
Bảng 2.18: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .............................................................63
Bảng 2.19: Kiểm định One Way Anova cho tiêu chí khách hàng.................................64

vii


DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Tỷ trọng của từng nhóm khách hàng ...........................................................41

DANH MỤC SƠ ĐỒ

́H

U

Ế

Sơ đồ 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức của FPT Telecom Huế...........................................30

TÊ

DANH MỤC HÌNH

H

Hình 1: Quá trình truyền thông .......................................................................................9

IN

Hình 2: Năm quyết định trong quảng cáo .....................................................................13
Hình 3: Mô hình Phối thức xúc tiến theo quan điểm của Philip-Kotler........................25

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................26

viii


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.

Lý do chọn đề tài

Ngày nay, khi Việt Nam đang trong đà phát triển toàn diện và hội nhập không
ngừng với nền kinh tế thế giới, cuộc sống của người dân ngày càng được nâng cao,
cùng với đó là sự gia tăng mạnh mẽ nhu cầu về mọi mặt trong cuộc sống. Ngoài các
nhu cầu vật chất cơ bản hằng ngày, con người cần được đáp ứng đầy đủ những nhu cầu
mang tính dịch vụ, nhằm thỏa mãn về mặt tinh thần, vui chơi, giải trí. Đó là lý do chủ

Ế

yếu cho sự ra đời và phát triển rầm rộ của các ngành dịch vụ tiên tiến như điện tử hay

U

viễn thông. Đặc biệt, một sản phẩm vô cùng quan trọng trong ngành viễn thông là dịch

́H

vụ Internet_ thành phần không thể thiếu trong đời sống con người.

Theo thống kê của Trung tâm số liệu Internet quốc tế, năm 2016, tỷ lệ tăng

TÊ

trưởng truy cập mạng Internet của các nước đang phát triển là 35,3% và 82,2% ở các
nước phát triển, Việt Nam là một trong số các nước có lượng người truy cập đứng đầu

H

thế giới. Cụ thể theo thống kê của WeAreSocial (một tổ chức có trụ sở chính ở Anh

IN

nghiên cứu độc lập về truyền thông xã hội toàn cầu), Việt Nam đang có khoảng 45,5

K

triệu người dùng mạng chiếm 48% dân số và bằng 1,4% dân số thế giới, có 42,4 triệu
người sử dụng Internet qua điện thoại. Bên cạnh đó, số tài khoản mạng xã hội đang sử

O

̣C

dụng đạt hơn 30 triệu tài khoản, trong đó có tới 26 triệu tài khoản sử dụng từ di động.

̣I H

Người sử dụng Internet ở Việt Nam dùng trung bình 5 tiếng mỗi ngày để lên mạng đối
với người dùng máy tính và hơn 3 tiếng đối với người dùng thiết bị di động. Qua đó

Đ
A

thấy được nhu cầu sử dụng Internet ở nước ta rất cao, điều này kích thích các công ty
kinh doanh dịch vụ Internet không ngừng ra sức nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm
đáp ứng kịp thời những thay đổi mạnh mẽ trong nhu cầu của người dân.
Tại thị trường Việt Nam, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực viễn thông
không nhiều, tiêu biểu có ba nhà mạng lớn là VNPT, Viettel và FPT. Trong đó, công
ty cổ phần viễn thông FPT (FPT Telecom), thuộc tập đoàn FPT, là một trong những
nhà cung cấp đường truyền internet đầu tiên tại Việt Nam. Hiện nay, FPT đã hoạt động

khắp các tỉnh thành trong cả nước, tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế, Công ty thành
lập Chi nhánh từ năm 2009, đến nay đã được 8 năm. Với những nỗ lực mạnh trong
hoạt động kinh doanh, hiện Công ty cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế đã có một
1


chỗ đứng nhất định trên thị trường và cạnh tranh trực tiếp với hai nhà mạng lớn VNPT
và Viettel.
Huế là một trong 5 Vùng trọng điểm về kinh tế, chính trị, văn hóa của miền
Trung, có vị trí chiến lược quan trọng, tốc độ tăng trưởng kinh tế không ngừng tăng
cao về quy mô, đa dạng nền kinh tế. Để có được những thành tựu như hôm nay, các
doanh nghiệp ở thành phố Huế luôn phải đối mặt với rất nhiều khó khăn cũng như sự
cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cùng lĩnh vực. Do đó, vấn đề đặt ra cho các doanh

Ế

nghiệp là làm sao có một chiến lược marketing đúng đắn, một chính sách xúc tiến phù

U

hợp để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Do tham gia thị trường Huế khá muộn, FPT

́H

Telecom cũng gặp những bất lợi trong các hoạt động xúc tiến thị trường và sản phẩm
so với các đối thủ. Vì vậy, để nâng cao năng lực cạnh tranh, Chi nhánh cần phải tập

TÊ

trung năng lực phát triển chiến lược kinh doanh đúng đắn nhằm đẩy mạnh hoạt động

bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. Một trong những công cụ hỗ trợ đắc lực được ứng

H

dụng nhiều nhất là chính sách xúc tiến_chữ P cuối cùng trong hệ thống 4P của

IN

Marketing-mix. Xúc tiến (là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và

K

cung ứng dịch vụ) có vai trò cực kì quan trọng đối với bất kì công ty nào và ngày càng
được các doanh nghiệp chú trọng tập trung vì nó mang lại tác dụng lớn trong việc đưa

O

̣C

sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Theo lời STEWART H.BRITT: “Làm kinh doanh

̣I H

mà không quảng cáo có khác nào nháy mắt với một bạn gái trong bóng tối, chỉ có
mình bạn biết bạn đang làm gì, ngoài ra chẳng còn ai biết”. Marketing nói chung và

Đ
A

hoạt động xúc tiến nói riêng đang là công cụ cạnh tranh cực kỳ quan trọng để các

doanh nghiệp Việt Nam có thể đứng vững trên thị truờng nội địa cũng như vươn ra thị
trường thế giới. Nhưng trên thực tế các hoạt động Marketing cũng như hoạt động xúc
tiến tại các doanh nghiệp Việt Nam lại chưa được đầu tư thích đáng và khoa học nên
thường chưa mang lại hiệu quả kinh tế như mong muốn. Đối với một sản phẩm vừa
mang tính dịch vụ, vừa mang tính hiện đại như mạng Internet, với nhu cầu ngày càng
cao của con người và sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ nặng ký, FPT phải ra sức
tìm cách giữ chân khách hàng hiện tại, xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả, nâng
cao hoạt động xúc tiến đối với mặt hàng chính của công ty là Internet, nhằm tìm kiếm
thêm khách hàng mới thì mới có cơ hội đứng vững trên thị trường.
2


Xuất phát từ thực tế đó, kết hợp với quá trình thực tập tại công ty Cổ phần viễn
thông FPT, được tiếp xúc và tìm hiểu về công tác thực hiện chính sách xúc tiến, tôi
quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với sản phảm
Internet tại công ty cổ phần viễn thông FPT-chi nhánh Huế” làm khóa luận tốt
nghiệp của mình.
2.

Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu chung

Ế

Phân tích chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty Cổ phần viễn thông FPT đối

U

với dịch vụ Internet. Từ đó đưa ra các giải pháp khắc phục những hạn chế trong quá

́H

trình thực hiện chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như củng cố hoạt
động kinh doanh của công ty.

TÊ

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách xúc tiến hỗn hợp.

H

- Thực trạng của hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty

IN

- Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến tại công ty.

K

- Đề xuất những giải pháp giúp công ty hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp
nhằm phát triển sản phẩm, thu hút nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ Internet của công

O

̣C

ty.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

̣I H

3.

Đề tài tập trung nghiên cứu dựa trên góc độ tiếp cận môn học Mareketing thương

Đ
A

mại và Marketing căn bản để phân tích, đánh giá chính sách xúc tiến đối với sản phẩm
dịch vụ Internet của công ty cổ phần viễn thông FPT-chi nhánh Huế. Do hạn chế về
điều kiện tiếp xúc thực tế và năng lực của bản thân, tôi xin giới hạn nghiên cứu trong
phạm vi sau:
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Chính sách xúc tiến đối với sản phẩm dịch vụ Internet của Công ty Cổ phần Viễn
thông FPT-chi nhánh Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian:


Công ty Cổ phần viễn thông FPT-chi nhánh Huế.
3


- Phạm vi thời gian:


Sử dụng số liệu thứ cấp của công ty trong giai đoạn từ 2014-2016.



Đề tài được thực hiện từ tháng 01/2017 đến tháng 04/2017.

- Phạm vi nội dung: tiếp cận ở góc độ môn các môn học về Marketing, phân tích
trên khía cạnh lượng cầu của khách hàng đối với dịch vụ internet của công ty.
4.

Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập số liệu

Ế

- Thu thập dữ liệu thứ cấp: dữ liệu thu được từ các phòng ban của công ty (phòng

U

kinh doanh, phòng tổng hợp), các nguồn thông tin từ trang web chính của công ty, từ

́H

những bài nghiên cứu của các anh chị khóa trước…

TÊ

- Thu thập dữ liệu sơ cấp:

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua 2 giai đoạn:
+ Nghiên cứu định tính:

H

Nghiên cứu định tính với mục đích để điều chỉnh, khám phá và bổ sung các biến

IN

quan sát dùng để đo lường và bổ sung các khái niệm nghiên cứu. Đồng thời bổ sung

K

thông tin cho phần lý thuyết về địa bàn nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu. Nghiên

̣C

cứu định tính sử dụng kỹ thuật quan sát theo một nội dung được chuẩn bị trước trên cơ

O

sở lý thuyết đã thu thập từ dữ liệu thứ cấp.

̣I H

- Phương pháp quan sát: quan sát các nhân viên thực hiện quá trình quảng cáo,
bán hàng, tuyên truyền, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng; đồng thời xem xét phản

Đ
A

ứng từ phía khách hàng.

- Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: cụ thể là phỏng vấn trưởng phòng kinh doanh

và các nhân viên bán hàng để xác định trình tự thực hiện chiến lược xúc tiến như thế nào.
Tiếp đó sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 10 KH (có thể là KH cá nhân hoặc doanh
nghiệp) đang sử dụng sản phẩm Internet của Công ty Cổ phần viễn thông FPT, từ đó có
thể rút ra kết quả và định hướng giải pháp phù hợp.
+ Nghiên cứu định lượng:
• Khảo sát ý kiến khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ Internet của công
ty theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi được thiết kế sẵn.

4


Sau khi nghiên cứu định tính sẽ đưa các biến quan sát vào nghiên cứu định lượng
chính thức. Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử
dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA).
4.2. Phương pháp chọn mẫu
Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống:
Xác định và đánh số thứ tự đơn vị mẫu.
 Xác định cỡ quần thể N (tổng số lượng KH quan sát trong 10 ngày)

Ế

 Xác định cỡ mẫu n.

U

 Tính khoảng cách mẫu k (k= N/n).

́H

 Chọn đơn vị mẫu đầu tiên (i) nằm giữa 1 và k bằng phương pháp ngẫu nhiên
(rút thăm).

TÊ

 Chọn các đơn vị mẫu tiếp theo bằng cách cộng k với đơn vị mẫu đầu tiên, tiếp

H

tục cho đến khi đủ số mẫu: i+1k; i+2k; i+3k;…; i+(n-1)k

IN

(Hoàng Văn Minh - Bài giảng trong chọn mẫu nghiên cứu).
Theo Hair và ctg (1988), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ

K

liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 lần số biến quan sát. Như vậy với 21 biến quan sát

̣C

trong bảng hỏi, thì kích thước mẫu tối thiểu là 21*5=105 đối tượng điều tra.

O

Theo Tabachnich và Fidell (2001), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì

̣I H

cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n >8*m+50, trong đó: n_kích cỡ
mẫu, m_số biến độc lập của mô hình, thì kích cỡ mẫu yêu cầu sẽ là n > 8*6+50=98 đối

Đ
A

tượng điều tra.

Để thỏa mãn các yêu cầu về kích thước mẫu trên, tôi quyết định chọn kích thước

mẫu phù hợp sẽ là 130 đối tượng điều tra nhằm tăng tính đại diện, tính xác thực để
hoàn thiện nghiên cứu này.
Với số bảng khảo sát phát ra ban đầu là 150 bảng, thu về 130 bảng hợp lệ để
tiến hành nhập và phân tích dữ liệu. Các bảng khảo sát được phát cho những đối tượng
là khách hàng đến công ty trong 10 ngày.

5


4.3. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu
Kiểm định độ tin cậy của thang đo:
- Sử dụng thang đo Likert để lượng hóa mức độ đánh giá của khách hàng về hoạt
động xúc tiến sản phẩm mạng Internet của công ty. Độ tin cậy của thang đo được kiểm
định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá.
Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan của các biến trong bảng hỏi để
tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến.

Ế

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước nhằm loại bỏ các biến không phù hợp.

U

Theo nhiều nhà nghiên cứu thì:
Từ 0,8 – 1: Thang đo lường tốt.

-

Từ 0,7- 0,8: Thang đo có thể sử dụng được.

-

Từ 0,6- 0,7: Có thể dùng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu

TÊ

́H

-

là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

H

Trong nghiên cứu này, những biến có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì được

IN

xem là đáng tin cậy và được giữ lại. Đồng thời các số có hệ số tương quan biến tổng

K

nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo ( Theo Nunnally &
Bernsteun,1994).

O

̣C

Phân tích nhân tố khám phá EFA: Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố

̣I H

khám phá nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau
thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa nhưng vẫn chứa

Đ
A

đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998).
Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân

tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
• Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
• Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
• Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.

Phân tích hồi quy tuyến tính bội:
Phân tích hồi quy được thực hiện với phần mềm SPSS 22. Mô hình hồi quy tuyến
tính bội được xây dựng mục đích nhằm tìm ra mối quan hệ giữa các biến độc lập với
các biến phụ thuộc cụ thể để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài
6


lòng của KH về chính sách xúc tiến của Công ty. Mô hình hồi quy tổng quát được viết
như sau:
Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 + …+ βi*Xi
Trong đó:
Y: Sự hài lòng của KH về chính sách xúc tiến
Xi: các công cụ của chính sách xúc tiến
β0: hằng số

Ế

βi: các hệ số hồi quy

U

Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy:

điều

́H

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số số

chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy

TÊ

tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Giả thuyết:

H

H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

IN

H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

K

Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:

Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0.

O

̣C

Nếu Sig. > 0,05: Chấp nhận giả thuyết H0.
Watson.

̣I H

Hiện tượng tự tương quan được kiểm định dựa vào giá trị d của Durbin –

Đ
A

Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra bằng hệ số phóng đại phương sai VIF.
Hệ số VIF > 10 được cho là có hiện tượng đa cộng tuyến.

Kiểm định One Sample T-Test:
Kiểm định giá trị trung bình trong đánh giá của KH về các yếu tố. Với mức ý
nghĩa Alpha = 5% ta có các giả thuyết sau:
H0: Giá trị trung bình μ = giá trị kiểm định μ0.
H1: Giá trị trung bình μ ≠ giá trị kiểm định μ0.
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết :
Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1.
7


Nếu Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0.
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá
- Kiểm định One way ANOVA: Được sử dụng để kiểm định có hay không sự khác
nhau trong đánh giá của các nhóm khách hàng về mức độ thỏa mãn.
- Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 kết hợp với sự hỗ trợ
của công cụ tính toán Microsoft Office Excel.
5.

Kết cấu đề tài

Ế

Gồm 3 phần:

U

Phần 1: Đặt vấn đề
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.

́H

Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu

TÊ

Chương 2: Phân tích chính sách xúc tiến trong đối với sản phẩm Internet của
công ty cổ phần viễn thông FPT-chi nhánh Huế.

H

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến để nâng cao

IN

năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ Internet của công ty.

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

8


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.

Tổng quan về chính sách xúc tiến.

1.1.1. Khái niệm và bản chất của hoạt động xúc tiến.
1.1.1.1.Khái niệm
Xúc tiến là một tham số trong marketing – mix.

Ế

Theo Philip Kotler: “Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng

U

tiềm năng”.

́H

Các nhà kinh tế ở các nước Đông Âu cho rằng: “xúc tiến là một công cụ, một

chính sách thương mại nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người

TÊ

mua và người bán, là hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục đích đạt được sự
chú ý và chỉ ra được những lợi ích của khách hàng tiềm năng về sản phẩm hay dịch

H

vụ.”

IN

1.1.1.2.Bản chất

K

Bản chất của tham số xúc tiến (promotion) là các hoạt động truyền tin về sản
phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và mua

O

̣C

sản phẩm. Do vậy, người ta còn gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing

̣I H

(Marketing communication).

Đ
A

Xác định đối
tượng mục
tiêu

Đo lường kết quả
truyền thông

Xác định mục
tiêu của quá
trình truyền
thông

Thiết kế thông
điệp truyền
thông

Quyết định công
cụ truyền thông
marketing

Lựa chọn
kênh truyền
thông

Xác định ngân
sách truyền
thông marketing

Hình 1: Quá trình truyền thông

9


Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu
Đối tượng mục tiêu có thể là khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại, người
quyết định hay người gây ảnh hưởng. Đó cũng có thể là khách hàng cá nhân hoặc tổ
chức.
Bước 2: Xác định mục tiêu của quá trình truyền thông
Nhà marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào trong 6

Ế

trạng thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc

U

sẽ mua) và hành vi mua để triển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng tới giai

Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông

́H

đoạn tiếp theo (mô hình thang bậc hiệu quả của Lavidge Steiner).

TÊ

Chiến lược thông điệp (nói cái gì): Thông điệp truyền thông phải bám sát chến

lược định vị thương hiệu.

H

Chiến lược sáng tạo (nói như thế nào): ): Bao gồm các quyết định về nội dung,

IN

hình thức, nguồn thông điệp.

K

Nguồn cung cấp thông tin (ai nói): Sử dụng người nổi tiếng để truyền thông sẽ
hiệu quả khi họ đáng tin cậy và nhân cách phù hợp với tính cách thương hiệu.

O

̣C

Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông

̣I H

Kênh truyền thông marketing cá nhân: Kênh thông tin liên lạc cá nhân giữa hai
người hoặc nhiều người giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt hoặc thông qua công cụ liên lạc

Đ
A

gián tiếp như điện thoại hoặc thư điện tử...

Kênh truyền thông marketing phi cá nhân (truyền thông marketing đại chúng):

bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện và trải nghiệm, quan hệ công chúng.
Bước 5: Xác định ngân sách truyền thông marketing
Đây là một trong những quyết định khó khăn nhất của nhà marketing. Có quan
điểm cho rằng, làm marketing tức là đi đốt tiền vì chi phí truyền thông có thể chiếm
40% - 50% doanh số bán hàng trong ngành mỹ phẩm và chiếm từ 5% -10% trong
ngành thiết bị công nghiệp.
Bước 6: Quyết định công cụ truyền thông marketing
Việc sử dụng công cụ truyền thông phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:
10




Đặc điểm của công cụ truyền thông marketing



Đặc điểm thị trường sản phẩm



Giai đoạn quá trình mua hàng



Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Bước 7: Đo lường kết quả truyền thông

Tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông là sự thay
đổi về hành vi của đối tượng mục tiêu đối với thương hiệu doanh nghiệp (mức độ nhận

Ế

biết thương hiệu, tỷ lệ dùng thử, mức độ hài lòng,...).

Mối quan hệ giữa tham số xúc tiến với các tham số khác trong chiến

́H

1.1.2.

U

(Theo Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)

TÊ

lược marketing – mix.

Marketing - mix là một khái niệm cơ bản trong marketing, đồng thời được biết là

H

hệ thống 4P bao gồm: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối),

IN

Promotions (xúc tiến); là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để

đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.

K

Chính sách Marketing - mix được coi là hoàn thiện khi nó phù hợp với mục tiêu

̣C

chung và phù hợp với thị trường sẽ giúp công ty đứng vững trên thị trường và cạnh

O

tranh với các đối thủ của mình.

̣I H

Xúc tiến là chữ P cuối cùng trong hệ thống Marketing – mix, nó chiếm vị trí rất
quan trọng trong bất kì một công ty nào. Hiện nay xúc tiến càng được các công ty coi

Đ
A

trọng khi mà nó có tác dụng rất lớn. Người tiêu dùng không thể mua một sản phẩm khi
mà không biết hãng nào sản xuất, nó có phải là sản phẩm nổi tiếng? Chất lượng tốt hay
không? Các đặc tính sử dụng cơ bản của nó như thế nào?... Vì vậy, quá trình ra quyết
định mua là một quá trình tương đối dài và không đơn giản, họ có những thông tin đầy
đủ về sản phẩm, những hiểu biết cơ bản về nó, và đặc biệt là các hình thức bên ngoài,
kiểu dáng, chất lượng… để phù hợp với thị hiếu, sở thích và khả năng của họ. Tất cả
các công việc trên đều do hoạt động xúc tiến đảm nhận. Hoạt động xúc tiến sẽ được
các bộ phận còn lại trong Marketing – mix hỗ trợ để có thể đạt được mục tiêu chung.

11


1.1.3. Các công trong chính sách xúc tiến và cách thức vận hành các công
cụ.
1.1.3.1.Quảng cáo
Quảng cáo là phương tiện biểu hiện trong đó dùng sách báo, lời nói hoặc hình vẽ
do chủ quảng cáo chi tiền để công khai tuyên truyền cho các cá nhân, sản phẩm, dịch
vụ, nhận được phiếu bầu hoặc sự tán thành (năm 1932, trong tờ Tuần báo thời quảng
cáo Mỹ)

Ế

Quảng cáo thương mại là hình thức truyền thông không trực tiếp được thực hiện

U

qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí (Theo
Quảng cáo có một số đặc điểm cơ bản sau:

́H

Philip Kotler).

TÊ

- Tính đại chúng: Quảng cáo là phương tiện truyền thông mang tính đại chúng rất
cao. Bản chất tính đại chúng của nó thể hiện tính chính thức của sản phẩm và cũng tạo

H

nên một tiêu chuẩn cho hàng hóa.

IN

- Tính sâu rộng: Quảng cáo là phương tiện truyền thông rất sâu rộng, nó cho

K

phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua nhận
và so sánh thông điệp của đối thủ cạnh tranh.

O

̣C

- Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu về cơ hội và sản

̣I H

phẩm bằng cách sử dụng khôn khéo những hình ảnh, âm thanh, màu sắc. Tuy nhiên,
đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hoặc đánh lạc

Đ
A

hướng sự chú ý đến thông điệp.
- Tính chung: Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại diện

bán hàng của doanh nghiệp. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý
hay hưởng ứng. Quảng cáo chỉ thực hiện độc thoại chứ không đối thoại.

12


Tiến trình quảng cáo:
Thông điệp
Viết thông điệp
Chọn thông điệp

Ngân sách

Trách nhiệm xã hội

Giai đoạn chu
kì sống

Đối thủ và
quảng cáo

Phạm vi, tần số
Các loại phương
tiện truyền thông
chính
Thời gian truyền
thông
Phân bổ khía cạnh
địa lý của phương
tiện truyền thông

Ế

Phương tiện truyền
thông

U

Mục tiêu
quảng cáo

Thị phần, dữ
liệu khách hàng

́H

Mục tiêu
bán hàng

Tác động
truyền
thông và
tác động
bán hàng

TÊ

Mục tiêu

Đo lường

H

Tần suất quảng
cáo

K

IN

Sản phẩm thay
thế

Hình 2: Năm quyết định trong quảng cáo

O

Xác định mục tiêu quảng cáo

̣I H



̣C

Nguồn: giáo trình “Marketig căn bản”_Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015

Mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ hoạt động quảng cáo. Những mục tiêu này phải

Đ

A

xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị hàng hóa của
công ty trên thị trường và về marketing – mix.
Tùy theo những điều kiện cụ thể đó mà các công ty có mục tiêu quảng cáo khác

nhau, mục tiêu quảng cáo còn phụ thuộc và yêu cầu hỗn hợp truyền thông của công ty.
Thông thường, mục tiêu quảng cáo của công ty thường hướng vào các vấn đề sau đây:
- Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống
- Mở ra thị trường mới
- Giới thiệu sản phẩm mới
- Xây dựng và củng cố hình ảnh của công ty

13




Xác định ngân sách quảng cáo

Xác định ngân sách quảng cáo cũng tương tự như xác định ngân sách truyền
thông. Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của công ty để xác định ngân sách.
Để lựa chọn phương pháp xác định ngân sách quảng cáo phù hợp, doanh nghiệp
cần xem xét các nhân tố sau:
- Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Những sản phẩm mới thường được chi

Ế

nhiều tiền cho quảng cáo để tạo sự nhận biết và thu hút khách hàng dùng thử. Thị phần

U

và quy mô khách hàng. Thương hiệu có thị phần cao thường cần ít chi phí quảng cáo

́H

và doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp tỷ lệ theo doanh số bán để xác định

TÊ

ngân sách, để duy trì thị phần.

- Cạnh tranh: Nếu đối thủ cạnh tranh chi nhiều tiền để quảng cáo, doanh nghiệp
cần phải quảng cáo nhiều hơn để tăng sự nhận biết trên thị trường

IN

ngân sách quảng cáo của doanh nghiệp.

H

- Tần suất quảng cáo.Tần suất quảng cáo tác động mạnh mẽ theo tỷ lệ thuận đến

K

- Khả năng bị thay thế sản phẩm. Những thương hiệu ít có sự khác biệt cần đẩy

Quyết định nội dung truyền đạt

O



̣C

mạnh cho hoạt động quảng cáo để tạo hình ảnh độc đáo.

̣I H

Những nhà quảng cáo dùng nhiều phương pháp để hình thành ý tưởng diễn tả
mục tiêu quảng cáo, có thể bằng cách nói chuyện với khách hàng, nhà buôn, các nhà

Đ
A

khoa học, đối thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt.
Khi tìm ra được nội dung phù hợp sẽ tiến hành phát triển chiến dịch quảng cáo,

quá trình này trải qua 3 bước:
- Chiến lược thông điệp: việc tạo ra những ấn tượng mới mẻ và không trùng lặp
với những thông điệp khác là điều quan trọng. Quảng cáo tốt thường tập trung vào một
hoặc hai điểm bán hàng cốt lõi.
- Chiến lược sáng tạo: tác động của quảng cáo không chỉ bởi nội dung được nói
mà phương tiện quảng cáo mạnh nhất và phạm vi tác động rộng lớn nên chi phí phần
ngàn thấp.

14


- Quảng cáo in ấn tạo sự tương phản hoàn toàn với quảng cáo truyền hình. Do

đặc điểm của báo chí, tạp chí nên thông tin được cung cấp trong quảng cáo in ấn chi
tiết hơn và cũng chuyển tải hữu hiệu hình ảnh.



Lựa chọn phương tiện truyền thông
Xác định phạm vi bao phủ, tần xuất và tác động:

+ Phạm vi bao phủ: là số lượng cá nhân hoặc hộ gia đình tiếp xúc với lịch phát
của phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong khoảng thời gian cụ thể.

Ế

+ Tần suất: là số lần mà cá nhân hoặc hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp trong

U

một khoảng thời gian cụ thể.

́H

+ Tác động: là chất lượng của một lần tiếp xúc thông qua một phương tiện truyền


TÊ

thông.

Lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu: đòi hỏi nhà marketing

H

xem xét cụ thể thói quen của đối tượng mục tiêu, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm thông


IN

điệp và chi phí.

Những tùy chọn quảng cáo thay thế: hiện nay xuất hiện nhiều phương tiện

K

quảng cáo hiện đại như: quảng cáo để thu hút khách hàng tại nơi họ làm việc, vui chơi,

̣C

mua sắm, bao gồm bảng điện tử, quảng cáo tại nơi công cộng, quảng cáo tại điểm

Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể:

̣I H



O

bán...

Nhà marketing cần chọn những phương tiện truyền thông ít tốn kém nhất trong

Đ
A

số các phương tiện truyền thông chủ yếu. Khi lựa chọn, nhà marketing cần dựa vào
những dịch vụ đo lường cung cấp ước lượng về quy mô khán giả, kết cấu và chi phí
phương tiện truyền thông. Ngoài ra, nhà marketing cần tính chi phí phần ngàn mà
phương tiện truyền thông tiếp cận được và thường ưu tiên những phương tiện có chi
phí này thấp nhất.
Nhà marketing cũng cần điều chỉnh để giảm thiểu chi phí phần ngàn. Đầu tiên,
họ phải điều chỉnh chất lượng khán giả. Thứ hai, giá trị tiếp xúc cần phải được điều
chỉnh theo xác xuất chú ý của khán giả. Thứ ba, giá trị tiếp xúc cần được điều chỉnh
theo chất lượng biên tập của tạp chí (uy tín và đáng tin cậy). Thứ tư, giá trị tiếp xúc

15


nên được điều chỉnh theo chính sách đăng quảng cáo và những dịch vụ bổ sung, chẳng
hạn ấn bảng cho các khu vực hoặc nghề nghiệp hoặc yêu cầu về thời gian chờ.


Quyết định lịch trình truyền thông:

Trong trường hợp tung ra sản phẩm, các nhà quảng cáo phải lựa chọn quảng cáo
theo kiểu liên tục, tập trung, gián đoạn hay làn sóng. Quảng cáo liên tục để xuất hiện
đều đặn trong một thời gian nhất định. Các nhà quảng cáo sử dụng quảng cáo để mở
rộng thị trường đối với mặt hàng mua thường xuyên. Quảng cáo tập trung là việc chi

Ế

hết ngân sách quảng cáo trong một thời gian ngắn. Điều này có ý nghĩa đối với sản

U

phẩm mang tính mùa vụ hoặc trong thời gian lễ hội. Quảng cáo gián đoạn là việc

́H

quảng cáo trong một thời gian rồi ngưng quảng cáo, sau đó lại tiếp tục. Quảng cáo này

TÊ

rất hữu ích đối với doanh nghiệp có ngân sách hạn chế, chu kỳ mua hàng thường
xuyên và những sản phẩm bán theo mùa. Cuối cùng là quảng cáo làn sóng, tức là duy
trì quảng cáo liên tục ở mức thấp đồng thời tăng cường quảng cáo xen kẽ với mức độ

H

mạnh mẽ hơn. Cách này dựa trên điểm mạnh của quảng cáo liên tục và quảng cáo gián

Đánh giá hiệu quả quảng cáo

K



IN

đoạn để tạo ra một lịch trình cho quảng cáo làn sóng.

̣C

Việc đánh giá hiệu quả là cần thiết nhưng cũng rất khó khăn. Trước hết dựa vào

O

doanh số để đánh giá hiệu quả. Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết và ưa thích hàng

̣I H

hóa lên bao nhiêu và cuối cùng làm tăng doanh số lên bao nhiêu.
Phương pháp đánh giá hiệu quả là so sánh khối lượng bán gia tăng với chi phí

Đ
A

quảng cáo trong thời gian qua.
Hiệu quả trong doanh số thường khó xác định vì nó chịu ảnh hưởng của

nhiều yếu tố ngoài quảng cáo. Mức độ kiểm soát các yếu tố đó càng cao thì việc xác
định hiệu quả quảng cáo càng thuận lợi và chính xác.
(Theo Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)
1.1.3.2.Khuyến mại (xúc tiến bán)
Xúc tiến bán là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc
mua sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bán hay còn gọi là khuyến mại có tác động trực
tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người

16