Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
______________________

LÊ ĐĂNG LĂNG

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG
TIẾP THỊ ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
______________________

LÊ ĐĂNG LĂNG

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG
TIẾP THỊ ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
Mã số: 62 34 01 21

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
1. PGS, TS. LÊ TẤN BỬU
2. TS. TẠ THỊ MỸ LINH

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016


i

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC
__________________

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận án Tiến sĩ Kinh tế “Nghiên cứu ảnh hưởng của
truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát
tại Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các kết quả nghiên cứu trong Luận án là trung thực và chưa từng được
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Nghiên cứu sinh

LÊ ĐĂNG LĂNG


ii

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN

i

MỤC LỤC

ii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

v

DANH MỤC CÁC BẢNG

vi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

vii

TÓM TẮT

viii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1

VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU`

1

1.1.

1.1.1. Bối cảnh nghiên cứu
1.1.2. Lý do nghiên cứu
1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1
11
15

1.2.1. Câu hỏi nghiên cứu

15

1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu

15

1.3.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

16

1.3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

16

1.3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

16

1.4.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

17

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

17

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

18

Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

18

1.5.1. Đóng góp về mặt học thuật

18

1.5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn

19

1.5.

1.6.

KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN

19

1.6.1. Cơ sở phân chia

19

1.6.2. Kết cấu các chương của Luận án

20


iii

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

21

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

21

2.1.1. Thương hiệu và sản phẩm

21

2.1.2. Giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu

22

2.2.

34

2.1.

TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ

2.2.1. Truyền thông tiếp thị

34

2.2.2. Các thành phần truyền thông tiếp thị được lựa chọn nghiên cứu

36

2.3.

TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

46

2.3.1. Nghiên cứu truyền thông tiếp thị và giá trị thương hiệu trên thế giới

46

2.3.2. Nghiên cứu truyền thông tiếp thị và giá trị thương hiệu tại Việt Nam

58

2.4.

ĐỀ XUẤT GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

61

2.4.1. Các thành phần giá trị thương hiệu

61

2.4.2. Quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và các thành phần giá trị thương hiệu

65

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

75
75

3.1.1. Quy trình phát triển thang đo khái niệm

75

3.1.2. Quy trình nghiên cứu

76

3.2.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

78

3.2.1. Nghiên cứu định tính

78

3.2.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ

79

3.2.3. Nghiên cứu định lượng chính thức

80

3.3.

MẪU TRONG NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

84

3.3.1. Mô tả mẫu khảo sát

84

3.3.2. Qui mô mẫu

86

3.3.3. Cách thức lấy mẫu

88

3.4.

THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM

89

3.4.1. Nghiên cứu tài liệu xác định thang đo và nội dung khái niệm

89

3.4.2. Nghiên cứu định tính để phát triển các thang đo

93

3.4.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá các thang đo

96


iv

3.5.

MÔ TẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC

108

3.5.1. Thương hiệu sản phẩm nghiên cứu

108

3.5.2. Kết quả thu thập dữ liệu

110

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

113

KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM

113

4.1.1. Đánh giá thang đo các khái niệm bằng phân tích EFA

113

4.1.2. Kiểm định thang đo các khái niệm bằng CFA

119

4.1.3. Kết quả kiểm định xây dựng và phát triển thang đo

132

4.1.

4.2.

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

133

4.2.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu

133

4.2.2. Kiểm định mô hình cạnh tranh

134

4.2.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap

136

4.2.4. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

136

4.2.5. Kiểm định sự khác biệt do xuất xứ của thương hiệu

144

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU
5.1.

KẾT LUẬN

147
147

5.1.1. Đề xuất mô hình lý thuyết truyền thông tiếp thị và giá trị thương hiệu

148

5.1.2. Phát triển thang đo khái niệm

150

5.2.

HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỐI VỚI CÔNG TY NƯỚC GIẢI KHÁT

152

5.2.1. Nâng cao giá trị thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh

152

5.2.2. Gia tăng giá trị thương hiệu bởi truyền thông tiếp thị

154

5.3.

HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

158

DANH MỤC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ -1TÀI LIỆU THAM KHẢO

-3-

PHỤ LỤC

-9-


v

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
-

AD: Advertising (Ký hiệu biến quan sát thang đo khái niệm quảng cáo)
Amos: Analysis of Moment Structures (Phần mềm phân tích cấu trúc mô măng)
AS: Association (Ký hiệu biến quan sát thang đo liên tưởng thương hiệu)
BA: Brand Awareness (Ký hiệu biến quan sát thang đo nhận biết thương hiệu)
BL: Brand Loyalty (Ký hiệu biến quan sát thang đo trung thành thương hiệu)
CFA: Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)
CFI: Comparatrive Fit Index (Một loại chỉ số thống kê trong phân tích CFA)
CPM: Cost Per Thousand (Chỉ số đo lường chi phí để tiếp xúc được với 1000

thành viên của nhóm công chúng mục tiêu trong lĩnh vực truyền thông)
CPP: Cost Per Rating Point (Chỉ số đo lường chi phí để tiếp xúc được 1% công
chúng mục tiêu trong lĩnh vực truyền thông)
CR: Critical Ratios (Chỉ số giá trị tới hạn)
Df: Degrees of freedom (Bậc tự do)
EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
GFI: Goodness of Fix Index (Một loại chỉ số thống kê trong phân tích CFA)
GRPs: Gross Rating Points (Chỉ số đo lường số người biết đến chương trình quảng
cáo trong lĩnh vực truyền thông)
IMC: Integrated Marketing Communication (Truyền thông tiếp thị tích hợp)
KMO: Kaiser-Meyer-Olkin (Kiểm định KMO trong phấn tích nhân tố khám phá)
ML: Maximum Likelihood (Phương pháp ước lượng ML)
PAF: Principal Axis Factoring (Một kỹ thuật trích nhân tố trong phân tích EFA)
Pc: Composite Reliability (Ký hiệu độ tin cậy tổng hợp)
PCA: Principal Component Analysis (Một kỹ thuật trích thành phần trong EFA)
PD: Price Deal (Ký hiệu biến quan sát thang đo khuyến mãi)
PQ: Perceived Quality (Ký hiệu biến quan sát thang đo chất lượng được cảm nhận)
PR: Public Relations (Ký hiệu biến quan sát thang đo quan hệ công chúng)
PTCĐ: Phát triển cộng đồng
Pvc: Variance Extracted (Ký hiệu tổng phương sai trích)
RMSEA: Root Mean Square Error Approximation (Chỉ số thống kê trong CFA)
SE: Standard Error (Sai lệch chuẩn)
SEM: Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc tuyến tính)
SP: Sponsorship (Ký hiệu biến quan sát đo lường khái niệm tài trợ)
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm xử lý dữ liệu)
TLI: Tucker and Lewis Index (Một loại chỉ số thống kê trong phân tích CFA)
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh


vi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Tổng hợp một số mô hình các thành phần giá trị thương hiệu
31
Bảng 2.2: Thang đo khái niệm khuyến mãi
44
Bảng 2.3: Thang đo khái niệm quảng cáo
45
Bảng 2.4: Nghiên cứu truyền thông tiếp thị và giá trị thương hiệu
56
Bảng 3.1: Thang đo ban đầu của khái niệm đã có thang đo
91
Bảng 3.2: Đặc điểm mẫu khảo sát trong nghiên cứu sơ bộ
97
Bảng 3.3: Kết quả EFA thang đo nhận biết thương hiệu
100
Bảng 3.4: Kết quả EFA thang đo liên tưởng thương hiệu
100
Bảng 3.5: Kết quả EFA thang đo chất lượng được cảm nhận
101
Bảng 3.6: Kết quả EFA thang đo trung thành thương hiệu
102
Bảng 3.7: Kết quả EFA thang đo các thành phần giá trị thương hiệu
103
Bảng 3.8: Kết quả EFA thang đo khuyến mãi
105
Bảng 3.9: Kết quả EFA thang đo quảng cáo
105
Bảng 3.10: Kết quả EFA thang đo tài trợ

106
Bảng 3.11: Kết quả EFA thang đo quan hệ công chúng
107
Bảng 3.12: Thương hiệu nước giải khát được chọn cho nghiên cứu chính thức
109
Bảng 3.13: Đặc điểm mẫu khảo sát trong nghiên cứu chính thức
110
Bảng 4.1: Kết quả EFA thang đo các thành phần giá trị thương hiệu
114
Bảng 4.2: Đánh giá độ tin cậy thang đo các thành phần giá trị thương hiệu
116
Bảng 4.3: Kết quả EFA thang đo các khái niệm truyền thông tiếp thị
117
Bảng 4.4: Thống kê các biến của thang đo trung thành thương hiệu
122
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt các thành phần giá trị thương hiệu 125
Bảng 4.6: Độ tin cậy thang đo các thành phần giá trị thương hiệu
125
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định thang đo quảng cáo bằng CFA
127
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định thang đo quan hệ công chúng bằng CFA
128
Bảng 4.9: Độ tin cây thang đo các khái niệm truyền thông tiếp thị
130
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo truyền thông tiếp thị
130
Bảng 4.11: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các khái niệm trong mô hình
132
Bảng 4.12: Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
134

Bảng 4.13: Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình cạnh tranh
135
Bảng 4.14: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1.000
136
Bảng 4.15: Kết quả phân tích đa nhóm theo xuất xứ thương hiệu
145
Bảng 4.16: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
143
Bảng 5.1: Tổng hợp kết quả đánh giá ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị
150


vii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Trang

Hình 1.1: Thị trường nước giải khát Việt Nam giai đoạn 1998-2012 (tỷ VNĐ)
Hình 1.2: Thị phần (sản lượng) của 10 công ty nước giải khát dẫn đầu thị trường
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Saleem et al.(2015)
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Yoo et al.(2000)
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Rajh (2005)
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005)
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Luận án
Hình 2.6: Mô hình cạnh tranh
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Hình 3.2: Biều đồ phân chia thương hiệu nghiên cứu sơ bộ
Hình 4.1: Mô hình đo lường khái niệm nhận biết thương hiệu
Hình 4.2: Mô hình đo lường khái niệm liên tưởng thương hiệu
Hình 4.3: Mô hình đo lường khái niệm chất lượng được cảm nhận

Hình 4.4: Mô hình đo lường khái niệm trung thành thương hiệu
Hình 4.5: Mô hình đo lường trung thành thương hiệu sau điều chỉnh
Hình 4.6: Mô hình đo lường khái niệm giá trị thương hiệu
Hình 4.7: Mô hình đo lường khái niệm tài trợ
Hình 4.8: Mô hình đo lường khái niệm khuyến mãi
Hình 4.9: Mô hình đo lường khái niệm quảng cáo
Hình 4.10: Mô hình đo lường khái niệm quan hệ công chúng
Hình 4.11: Kết quả kiểm định thang đo các khái niệm truyền thông tiếp thị
Hình 4.12: Kết quả kiểm định mô hình tới hạn
Hình 4.13: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu bằng SEM (chuẩn hóa)
Hình 4.14: Kết quả kiểm định mô hình cạnh tranh bằng SEM (chuẩn hóa)
Hình 4.15: Kết quả ước lượng mô hình khả biến
Hình 4.16: Kết quả ước lượng mô hình bất biến
Hình 5.1: Mô hình lý thuyết truyền thông tiếp thị và giá trị thương hiệu

4
6
29
46
49
51
73
74
77
99
119
120
121
123
124

124
126
126
127
129
130
131
133
135
144
145
148


viii

TÓM TẮT
Nghiên cứu này được thực hiện dựa vào khe hổng lý thuyết là chưa có nghiên
cứu đánh giá sự ảnh hưởng của các thành phần truyền thông tiếp thị gồm quảng cáo,
khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu
nước giải khát. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là đánh giá sự ảnh hưởng của truyền
thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
bao gồm:
- Đánh giá sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và
tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức của người tiêu dùng
nước giải khát.
- Đánh giá quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức của
người tiêu dùng nước giải khát.
Bên cạnh đó, mục tiêu nghiên cứu cũng đánh giá sự khác biệt do nguồn gốc
xuất xứ của thương hiệu (Việt Nam và quốc tế) có thể tạo ra đối với sự ảnh hưởng

của quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá
trị thương hiệu và phát triển thang đo lường của các thành phần giá trị thương hiệu
và của một số khái niệm truyền thông tiếp thị được chọn nghiên cứu.
Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính, 13 giả
thuyết nghiên cứu được phát triển mô tả mối quan hệ giữa 04 khái niệm truyền
thông tiếp thị được chọn nghiên cứu và 04 thành phần giá trị thương hiệu theo mô
hình Aaker (1991), từ đó mô hình nghiên cứu được đề xuất. Ngoài ra, mô hình cạnh
tranh cũng được phát triển để đánh giá tính ưu việt của mô hình nghiên cứu.
Tiếp đến, nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng để phát triển thang đo khái niệm cũng như kiểm định mô hình và giả thuyết
nghiên cứu. Cụ thể, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua 02 kỹ thuật: 1)
Phỏng vấn tay đôi với nhà nghiên cứu; 2) Thảo luận nhóm tập trung với chuyên gia
và thảo luận nhóm tập trung với khách hàng. Ngoài ra, trong quá trình tìm kiếm khe
hổng nghiên cứu, phát triển thang đo và giả thuyết nghiên cứu thì kỹ thuật phỏng
vấn tay đôi với chuyên gia cũng được sử dụng. Nghiên cứu định lượng được thực


ix

hiện 02 lần với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết. Cụ thể,
nghiên cứu sơ bộ với cỡ mẫu là 210 để đánh giá thang đo và nghiên cứu chính thức
với cỡ mẫu là 628 để kiểm định thang đo, mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Đối
tượng khảo sát là người tiêu dùng nước giải khát, cụ thể là sinh viên và mẫu được
lấy theo phương pháp lấy mẫu hệ thống. Dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần
mềm SPP20 và Amos20 với kỹ thuật phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân
tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu
trúc tuyến tính (SEM). Ngoài ra, phương pháp phân tích Bootstrap và phân tích đa
nhóm cũng được sử dụng để kiểm định tính tin cậy của các ước lượng cũng như sự
khác biệt do nguồn gốc xuất xứ của thương hiệu có thể tạo ra. Kết quả nghiên cứu
có 02 đóng góp mới về mặt học thuật, đó là phát triển mô hình lý thuyết ảnh hưởng

của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu và phát triển thang
đo các khái niệm nghiên cứu liên quan. Kết quả nghiên cứu cụ thể như sau:
Thứ nhất, nghiên cứu cung cấp một mô hình lý thuyết về sự ảnh hưởng của
truyền thông tiếp thị gồm tài trợ, quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng đến
các thành phần giá trị thương hiệu; trong đó, nguồn gốc xuất xứ của thương hiệu
không tạo ra sự khác biệt đối với sự ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các
thành phần giá trị thương hiệu. Mô hình gồm các khái niệm và các quan hệ như sau:
 Mô hình giá trị thương hiệu trong ngành nước giải khát gồm bốn thành phần,
đó là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng được cảm nhận và
trung thành thương hiệu; trong đó, nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp và
tích cực đến chất lượng được cảm nhận, còn chất lượng được cảm nhận và liên
tưởng thương hiệu đều có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến thành phần trung
thành thương hiệu, nhưng tác động của chất lượng được cảm nhận cao hơn.
 Tài trợ có tác động trực tiếp và tích cực đến thành phần chất lượng được cảm
nhận và trung thành thương hiệu với tác động lên trung thành thương hiệu cao hơn.
 Quảng cáo có tác động trực tiếp và tích cực làm tăng nhận biết thương hiệu và
trung thành thương hiệu với ảnh hưởng lên nhận biết thương hiệu cao hơn.


x

 Khuyến mãi có tác động trực tiếp làm tăng chất lượng được cảm nhận, nhưng
có thể làm giảm nhận biết thương hiệu với trọng số ảnh hưởng đến nhận biết thương
hiệu cao hơn.
 Quan hệ công chúng có tác động trực tiếp và tích cực đến nhận biết thương
hiệu, chất lượng được cảm nhận và liên tưởng thương hiệu; trong đó, tác động đến
nhận biết thương hiệu là cao nhất.
Thứ hai, nghiên cứu đã điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo các thành
phần giá trị thương hiệu cũng như thang đo lường khái niệm quảng cáo và khuyến
mãi; đồng thời, khám phá xây dựng thang đo mới cho hai khái niệm quan hệ công

chúng và tài trợ. Tất cả các thang đo đều đạt tính đơn hướng, độ tin cậy và giá trị,
cụ thể như sau: (X là ký hiệu tên một thương hiệu nước giải khát cụ thể)
- Thang đo thành phần nhận biết thương hiệu được đo lường bởi 04 biến quan
sát (biến đo lường), bao gồm: Tôi có thể nhận biết X so với các loại nước giải khát
khác (BA2); Tôi nhận ra X (BA3); Tôi biết X (BA4); Tôi có thể dễ dàng nhận biết X
trong các loại nước giải khát (BA6).
- Thang đo thành phần liên tưởng thương hiệu được đo lường bởi 04 biến quan
sát (biến đo lường), bao gồm: Một số đặc điểm của X xuất hiện trong đầu tôi nhanh
chóng (AS1); X đổi mới liên tục để đáp ứng nhu cầu (mong đợi) của tôi (AS4); Tôi có
thể nhớ và nhận biết logo của X một cách dễ dàng (AS11); Một cách tổng quát, khi
nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó (AS12).
- Thang đo thành phần chất lượng được cảm nhận được đo lường bởi 03 biến
quan sát (biến đo lường), bao gồm: X có hương thơm hấp dẫn (PQ10); X có hương dễ
chịu (PQ11); X có vị ngon (PQ12).
- Thang đo thành phần trung thành thương hiệu được đo lường bởi 06 biến
quan sát (đo lường), bao gồm: Tôi sẽ tiếp tục mua dùng lại X (BL5); Tôi sẽ giới thiệu
X cho những người tiêu dùng khác (BL7); Tôi vẫn thích mua X hơn dù có các loại nước
khác có cùng tính năng như nó (BL8); Tôi thật sự thích X (BL11); Nếu cho cơ hội chọn
lại một loại nước giải khát, tôi vẫn chọn X (BL14); Những thuộc tính của X đủ thuyết
phục tôi mua X (AS8).


xi

- Thang đo khái niệm quảng cáo được đo lường bởi 05 biến quan sát (biến đo
lường), bao gồm: Tôi nghĩ quảng cáo của X nói chung là hiệu quả (tốt) (AD2); Các
quảng cáo của X xuất hiện rất thường xuyên (AD5); Các quảng cáo của X rất hấp dẫn
(AD6); Tôi rất thích các quảng cáo của X (AD7); Các quảng cáo của X gây được ấn
tượng tốt với tôi (AD8).
- Thang đo khuyến mãi được đo lường bởi 04 biến quan sát (đo lường), gồm:

Tôi thích các khuyến mãi của X (PD2); Tôi thấy khuyến mãi cho X thì thường xuyên hơn
các thương hiệu cạnh tranh (PD4); Các chương trình khuyến mãi của X thường hấp
dẫn tôi (PD5); Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của X (PD6).
- Thang đo khái niệm tài trợ được đo lường bởi 05 biến quan sát (biến đo
lường), bao gồm: Tôi có cảm tình với X vì các hoạt động tài trợ của nó (SP1); Các hoạt
động tài trợ của X ảnh hưởng tích cực đến sự tìm hiểu của tôi về nó (SP2); Tôi thích X
vì các chương trình tài trợ của nó (SP3); Tôi có ấn tượng tốt với X vì các chương trình
tài trợ của nó (SP4); Tôi thích mua dùng X vì các chương trình tài trợ của nó (SP10).
- Thang đo khái niệm quan hệ công chúng được đo lường bởi 04 biến quan sát
(biến đo lường), bao gồm: Tôi tin rằng X quan tâm đến các hoạt động phát triển cộng
đồng thì cũng sẽ quan tâm đến lợi ích của tôi (PR4); X quan tâm đến các hoạt động
phát triển cộng đồng thì có năng lực kinh doanh thật sự (PR5); X quan tâm đến các
hoạt động phát triển cộng đồng thì có đạo đức trong kinh doanh (PR6); Tôi tin rằng X
biết lắng nghe ý kiến phản hồi của tôi vì X quan tâm đến các hoạt động phát triển cộng
đồng (PR8).
Những kết quả nghiên cứu này góp phần bổ sung thêm sự hiểu biết về mối
quan hệ giữa một số khái niệm truyền thông tiếp thị và các thành phần giá trị
thương hiệu cũng như cung cấp thang đo một số khái niệm liên quan. Kết quả
nghiên cứu cũng giúp nhà quản trị trong ngành nước giải khát hiểu rõ hơn về mô
hình đo lường các thành phần giá trị thương hiệu cũng như sự ảnh hưởng của quảng
cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ trong việc góp phần tạo ra các thành
phần giá trị thương hiệu để từ đó có những chiến lược Marketing hay truyền thông
tiếp thị thích hợp trong việc gia tăng giá trị thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1.

VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1.1. Bối cảnh nghiên cứu
1.1.1.1. Tình hình xây dựng thương hiệu trên thế giới và Việt Nam
Ngày nay, sự phát triển kinh tế, xã hội, đặc biệt là khoa học và công nghệ làm
cho nhu cầu của khách hàng ngày càng cao và đa dạng hơn. Khách hàng khi mua
sản phẩm không chỉ quan tâm đến công dụng hay lợi ích chức năng mà còn đòi hỏi
lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tinh thần. Nhưng bản thân sản phẩm không
thể có loại lợi ích này mà chính thương hiệu của nó mới có khả năng mang lại. Do
đó, người mua không đơn thuần mua sản phẩm mà chính là mua thương hiệu của
sản phẩm đó (Davis, 2002). Như vậy, sự khác biệt giữa các sản phẩm chính là
thương hiệu, đây là yếu tố làm tăng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Aaker,
1996). Từ đó, vấn đề xây dựng thương hiệu đã được các nước phát triển quan tâm
từ lâu với nhiều thương hiệu được xây dựng thành công, có giá trị cao. Điển hình,
theo đánh giá xếp loại của Tổ chức Interbrand (2013) thì ba thương hiệu có giá trị
thương hiệu dẫn đầu thế giới năm 2012 được quy bằng đồng đô la Mỹ gồm CocaCola (77,839 tỷ đô la), Apple (76,568 tỷ đô la) và IBM (75, 532 tỷ đô la).
Tại Việt Nam, từ sau khi có sự thâm nhập của các tập đoàn đa quốc gia với
những thương hiệu mạnh vào những năm đầu 1990 như Rejoice, Pantene, Head &
Shoulders và Tide của Công ty Procter & Gamble Việt Nam; Sunsilk, Clear và Omo
của Công ty Unilever Việt Nam; Pepsi, Aquafina và Mirinda của Công ty Pepsi
Việt Nam; Coca-Cola, Sprite và Fanta của Công ty Coca-Cola Việt Nam;… thì vấn
đề xây dựng thương hiệu bắt đầu được quan tâm và diễn ra ngày càng sôi nổi. Tuy
nhiên, trong thời kỳ này, hoạt động Marketing xây dựng thương hiệu thường tập
trung tại các tập đoàn đa quốc gia thông qua các liên doanh; sau đó, các công ty của
Việt Nam cũng dần dần quan tâm nhiều hơn đến hoạt động này. Điển hình trong
thời kỳ này, một số công ty đã đẩy mạnh truyền thông xây dựng thương hiệu như:
Công ty Tân Hiệp Phát (THP) với thương hiệu nước tăng lực Number One; Doanh


2

nghiệp Trung Nguyên với thương hiệu cà phê Trung Nguyên; Công ty sữa Vinamilk
với thương hiệu sữa Vinamilk. Tiếp đến, nhiều công ty khác của Việt Nam cũng tập
trung đẩy mạnh công tác xây dựng thương hiệu như: Công ty Kinh Đô có thương
hiệu bánh AFC; Công ty Bibica có thương hiệu bánh Hura; Công ty Phạm Nguyên
với thương hiệu Phaner; Công ty Tribeco với thương hiệu sữa đậu nành Tribeco;
Công ty Chương Dương với thương hiệu nước Xá xị Chương Dương;… Đến nay,
dựa vào các báo cáo của những công ty nghiên cứu thị trường như Nielsen,
Euromonitor International, Datamonitor, FTA,… có thể nhận thấy định hướng xây
dựng thương hiệu là cần thiết, chính thương hiệu đã giúp công ty khẳng định vị thế
trên thị trường để tồn tại và phát triển; đồng thời, quá trình xây dựng thương hiệu
gắn liền với công tác truyền thông, minh chứng là chỉ những công ty nào đầu tư vào
hoạt động truyền thông tiếp thị thì thương hiệu mới được nhiều người biết đến. Bên
cạnh đó, khi công ty có thương hiệu mạnh, nghĩa là thương hiệu nổi tiếng với những
liên tưởng tích cực thì mức độ sử dụng hay lòng trung thành với thương hiệu cao
hơn. Cụ thể, trong ngành nước giải khát tại Việt Nam, một số công ty có thương
hiệu mạnh, thường đồng nghĩa với thị phần cao, doanh thu lớn đã trở thành những
“thế lực” thật sự trong ngành như trà xanh Không Độ của THP đang dẫn đầu thị
trường trà đóng chai uống liền với thị phần 37,4% hay Number One cũng của công
ty này đang đứng thứ hai trong ngành nước tăng lực với thị phần 18,2% hoặc
Vfresh của Công ty Vinamilk đang đứng thứ hai của ngành nước trái cây với thị
phần 17,4% (off-trade; Euromonitor International, 2013). Bên cạnh đó, một số
thương hiệu Việt khác cũng được xây dựng thành công trở thành những thương hiệu
mạnh, thương hiệu được yêu thích, từ đó giúp cho công ty sở hữu tạo được vị thế
kinh doanh khá vững chắc trên thị trường như: cà phê Trung Nguyên, cà phê hòa
tan G7, bánh AFC, sữa Vinamilk, ổn áp Robot, giầy dép Bitis’, bóng đèn Điện
Quang,…Như vậy, dựa vào dữ liệu báo cáo và quan sát trên thị trường tiếp tục
khẳng định quan điểm xây dựng thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh được đề
xuất bởi nhiều nhà nghiên cứu trước đó như Aaker (1991, 1996), Keller (1993,
2008), Kapferrer (1994), Yoo et al.(2000, 2001) hay Atilgan et al.(2005, 2009) là

3

một định hướng đúng đắn, rất được ủng hộ vì hoạt động này rất quan trọng trong
bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt do tác động của toàn cầu hóa. Nhưng thực tế,
khi triển khai xây dựng thương hiệu, không phải công ty nào cũng thành công, cũng
còn nhiều thương hiệu mà sự phát triển của nó không được thuận lợi theo ý muốn
của nhà quản trị. Chẳng hạn, trường hợp các thương hiệu bia Laser (THP), tã giấy
Bino (KyVy), dầu gội Mỹ Hảo (Mỹ Hảo),… Thực trạng này do nhiều nguyên nhân
mà theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011, trang 6) thì “một trong
những nguyên do đó là các đơn vị chưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương
hiệu, các thành phần của nó cũng như cách đo lường các thành phần này”.
1.1.1.2. Tình hình xây dựng thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam
Mặc dù nhiều doanh nghiệp của Việt Nam xác định việc xây dựng thương
hiệu rất cần thiết, thậm chí là sống còn, nhưng thực tế đã chứng minh không phải
công ty nào xây dựng thương hiệu cũng thành công, đặc biệt là những công ty hoạt
động trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Đây là thị trường có dung lượng lớn, được
dự báo sẽ tăng trưởng nhanh trong những năm tới và là thị trường tiềm năng cho các
nhà đầu tư (Lê Tấn Bửu và Bùi Thanh Tráng, 2012). Do đó, thị trường này sẽ ngày
càng có nhiều tập đoàn đa quốc gia với tiềm lực mạnh tham gia. Bên cạnh đó, trong
ngành hàng tiêu dùng nhanh thì nước giải khát là một trong những ngành có dung
lượng thị trường lớn nhất với mức tăng trưởng nhanh. Cụ thể, theo báo cáo của
Datamonitor (2010) thì chỉ tính riêng thị trường các loại nước giải khát uống liền
(soft drinks) như nước đóng chai, trà và cà phê đóng chai, nước trái cây, nước ngọt
có ga, các loại nước giải khát chức năng thì dung lượng thị trường tại Việt Nam đạt
786,4 triệu đô la năm 2009 và dự báo tăng lên 1.119,8 triệu đô la vào cuối năm
2014; còn thị trường các loại nước giải khát qua pha chế (hot drinks) như cà phê
pha chế, trà và các loại thức uống pha chế (nóng) khác thì dung lượng thị trường
năm 2009 là 708,4 triệu đô la và dự báo sẽ tăng lên 853,4 triệu đô la vào cuối năm

2014 (đô la Mỹ). Ngoài ra, theo báo cáo thị trường của Euromonitor International
(2013) thì tổng thể ngành giải khát của Việt Nam lớn và tăng trưởng khá nhanh, đặc
biệt sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế


4

giới (WTO) vào năm 2006 (Hình 1.1); đồng thời theo dự báo của tổ chức này thì
dung lượng thị trường nước giải khát của Việt Nam sẽ đạt khoảng 1.257,6 triệu (đô
la Mỹ) vào cuối năm 2016. Như vậy, thị trường nước giải khát là một trong những
thị trường lớn, rất tiềm năng và có sự ảnh hưởng lớn đến đời sống kinh tế, xã hội tại
Việt Nam. Do vậy, việc nghiên cứu trong ngành này để đóng góp thêm sự hiểu biết
nhằm góp phần giúp một số công ty trong ngành có thể tham khảo vận dụng để
nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu nhằm tăng vị thế cạnh tranh là cần thiết.
50.000,0

45.186,5

45.000,0
37.542,2

40.000,0
35.000,0

29.593,8

30.000,0

24.292,1

25.000,0

19.346,2

20.000,0
15.000,0
10.000,0

5.001,4

7.075,5
5.598,1 6.285,3

7.929,5 8.681,0

15.150,3
12.716,5
10.939,9
9.753,1

5.000,0
0,0
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Hình 1.1: Thị trường nước giải khát Việt Nam giai đoạn 1998 - 2012 (tỷ VNĐ)

Nguồn: Euromonitor International, 2013

Mặt khác, quá trình hội nhập kinh tế quốc tế cũng mở ra nhiều cơ hội cho các
công ty nước giải khát tại Việt Nam như thuận lợi hơn trong tiếp cận thị trường

quốc tế để mở rộng thị trường tiêu thụ, tiếp cận nguồn vốn, công nghệ sản xuất và
công nghệ quản lý,… Nhưng quá trình này cũng đã tạo ra nhiều thách thức như:
cạnh tranh ngày càng gay gắt bởi sự tham gia của các tập đoàn hàng đầu thế giới
trong ngành (Coca-Cola, Pepsico, URC, Uni-President,…) hay chu kỳ đời sống sản
phẩm ngắn lại do lạc hậu công nghệ nhanh và đối mặt với cuộc chiến về truyền
thông nhưng thiếu vốn,… Từ đó, trong ngành nước giải khát, vấn đề xây dựng


5

thương hiệu càng được chú trọng nhưng thực tế cho thấy không phải công ty nước
giải khát nào xây dựng thương hiệu cũng thành công, thay vào đó thường những
thương hiệu nước giải khát nổi tiếng là những thương hiệu có nguồn gốc quốc tế,
còn rất ít thương hiệu nước giải khát của Việt Nam chiếm được thị phần như kỳ
vọng, thậm chí ngay tại những công ty nước giải khát của Việt Nam có kinh nghiệm
xây dựng thương hiệu thì cũng có những thương hiệu chưa được theo ý muốn, đặc
biệt không phải lúc nào truyền thông tiếp thị nhiều là có thể xây dựng được thương
hiệu (mạnh). Cụ thể là tại Công ty Tân Hiệp Phát (THP), bên cạnh trà xanh Không
Độ và tăng lực NumberOne được xem là những thương hiệu thành công thì cũng
còn nhiều thương hiệu mặc dù đã truyền thông rất nhiều, minh chứng là có những
giai đoạn khi lật một số tờ báo phổ biến (Tuổi Trẻ, Thanh Niên) hay mở đài truyền
hình vào buổi tối (VTV, HTV) đều thấy các hoạt động quảng cáo, tài trợ, khuyến
mãi hay quan hệ công chúng của nước thể thao Active, cà phê Vip, trà Ikun,…
nhưng kết quả những thương hiệu này vẫn chưa mang lại doanh số như kỳ vọng dù
có thể có nhiều người biết đến. Hoặc một số thương hiệu nước giải khát khác của
Việt Nam được khá nhiều người tiêu dùng biết đến trước đây như nước tinh khiết
Sapuwa, nước xá xị Chương Dương dần dần bị “mai một” trên thị trường do thiếu
ngân sách đầu tư vào hoạt động tiếp thị để xây dựng thương hiệu hoặc đã đầu tư mà
chưa hiệu quả. Nhưng điển hình cho việc xây dựng thương hiệu không thành công
là Tribeco. Tại công ty này, một thương hiệu nổi tiếng với người tiêu dùng Việt

Nam có thể mất dần khỏi thị trường do nhiều nguyên nhân, trong đó có việc đầu tư
hoạt động truyền thông tiếp thị xây dựng thương hiệu sản phẩm chưa thật sự hiệu
quả như nước trái cây TriO, tăng lực X2, Trà 100 mặc dù tại nhiều thời điểm các
thương hiệu này xuất hiện dày đặc trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
Tóm lại, thực trạng xây dựng thương hiệu thông qua thị phần chiếm lĩnh của 10
công ty nước giải khát dẫn đầu tại Việt Nam cho thấy không phải công ty nước giải
khát nào cũng thành công (Hình 1.2). Cụ thể, THP tăng nhanh thị phần và dẫn đầu
thị trường trong giai đoạn này, nhưng các công ty của Việt Nam khác như Tribeco,
Sapuwa, Chương Dương, Vital đều có khuynh hướng giảm.


6

Hình 1.2: Thị phần (sản lượng) của 10 công ty nước giải khát dẫn đầu thị trường

Nguồn: Euromonitor International, 2013
1.1.1.3. Tổng quan nghiên cứu về truyền thông tiếp thị và giá trị thương hiệu
Tổng hợp từ nhiều công trình nghiên cứu liên quan cho thấy mặc dù có khá
nhiều quan điểm về cách thức đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu, nhưng quan
điểm phổ biến, được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu liên quan là đánh giá hiệu
quả xây dựng thương hiệu thông qua việc thương hiệu có khả năng chi phối nhận
thức của người tiêu dùng hay còn gọi là thương hiệu mạnh, và để có được thương
hiệu mạnh thì cần tạo ra và không ngừng nâng cao giá trị thương hiệu (Aaker, 1991,
1996). Hơn nữa, tác giả này cũng cho rằng cách thức để tạo dựng giá trị thương
hiệu là tiến hành xây dựng thương hiệu mạnh thông qua một chiến lược làm khác
biệt hóa sản phẩm so với thương hiệu cạnh tranh. Nhưng khi nghiên cứu vận dụng
quan điểm này vào thực tiễn xây dựng thương hiệu thì có những trở ngại nhất định.
Đầu tiên, nhiều quan điểm khác nhau về giá trị thương hiệu được đề xuất.
Chẳng hạn, theo Aaker (1991, p.15), giá trị thương hiệu là “một tập hợp các tài sản
và khoản phải trả mà nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản

phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu, thông qua tên và biểu tượng của thương
hiệu, đối với một công ty hay (và) các khách hàng của công ty”; còn Keller (1993,
p.2) thì cho rằng “giá trị thương hiệu như sự ảnh hưởng có tính khác biệt về kiến
thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị về thương
hiệu, đồng thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khả năng chọn lựa thương


7

hiệu”; Yoo and Donthu (2001) thì đề xuất giá trị thương hiệu như một sự khác biệt
trong việc lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và
sản phẩm không có thương hiệu ở cùng một cấp độ về các đặc tính sản phẩm.
Tiếp đến, mô hình giá trị thương hiệu cũng có nhiều quan điểm về các thành
phần giá trị thương hiệu. Chẳng hạn, Shocker and Weitz (1988) cho rằng giá trị
thương hiệu được đo bởi hai thành phần trung thành và liên tưởng thương hiệu;
Aaker (1991) đề xuất giá trị thương hiệu gồm trung thành thương hiệu, nhận biết
thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, liên tưởng thương hiệu; với Keller (1993)
chỉ gồm hai thành phần nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu; Lassar et
al.(1995) thì xác định gồm chất lượng được cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng
thương hiệu, lòng tin và cam kết của khách hàng về thương hiệu; Yoo et al.(2001)
đề xuất giá trị thương hiệu được đo bởi nhận biết và liên tưởng thương hiệu, chất
lượng được cảm nhận, trung thành thương hiệu; còn Villarejo-Ramos and SanchezFranco (2005) thì gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, trung
thành thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2002; 2011) 1 đề xuất giá trị thương hiệu được đo bởi nhận
biết thương hiệu, chất lượng được cảm nhận và đam mê thương hiệu khi nghiên cứu
trong ngành dầu gội, nhưng nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung
Vinh (2011) trong thị trường ô tô thì đề xuất mô hình giá trị thương hiệu gồm chất
lượng được cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu.
Kế tiếp, nhiều quan điểm tiếp cận đo lường giá trị thương hiệu được đề xuất,
phổ biến nhất là quan điểm tài chính hay đầu tư và quan điểm theo người tiêu dùng

(Lassar et al., 1995); và nếu theo người tiêu dùng thì cũng có hai quan điểm (CobbWalgren et al., 1995; Yoo and Donthu, 2001), đó là dựa vào nhận thức và dựa vào
hành vi. Chẳng hạn, giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến dòng tiền mặt lâu
dài và lợi nhuận tương lai (Srivastara and Shocker, 1991) hay sự sẵn sàng của người
tiêu dùng để trả mức giá cao hơn (Keller, 1993) hoặc việc ra quyết định hợp nhất
các công ty (Mahajan et al., 1994); giá trị thương hiệu cũng ảnh hưởng đến giá cổ
1

Thực hiện 2002, được trình bày đầy đủ trong một tác phẩm xuất bản năm 2008, tái bản lần 2 năm 2011.


8

phiếu (Simon and Sullivan, 1993). Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu cũng cung cấp
giá trị cho cả khách hàng và công ty (Aaker, 1991). Từ đó, nhiều phương pháp đo
lường giá trị thương hiệu được đề xuất, chẳng hạn phương pháp đo lường tài chính
của giá trị thương hiệu dựa vào giá cổ phiếu (Simon and Sullivan, 1993), giá trị
tiềm năng (Mahajan et al., 1994); hay dựa vào hành vi mua hàng (Kamakura and
Russell, 1993). Nhưng theo Madhavaram et al.(2005), đo lường giá trị thương hiệu
dựa vào nhận thức của khách hàng sẽ phù hợp hơn dựa vào giá cổ phiếu nếu công ty
có nhiều thương hiệu. Hơn nữa, nhận thức của khách hàng là điềm báo trước cho
những biểu lộ về hành vi đối với giá trị thương hiệu (Cobb-Walgren et al., 1995).
Bên cạnh đó, theo Aaker (1991, 1996) hay Keller (1993, 2008), quá trình xây
dựng thương hiệu để tạo dựng giá trị thương hiệu gắn liền với truyền thông tiếp thị.
Nhưng đây là khái niệm đa thành phần do mỗi thành phần có các thành phần tiếp
theo (con), đồng thời gần như chưa có một định nghĩa chuẩn hay một nghiên cứu
nào đo lường đầy đủ các khái niệm thành phần trong truyền thông tiếp thị và sự ảnh
hưởng của chúng đến việc tạo ra các thành phần giá trị thương hiệu. Một số nghiên
cứu có thể là điển hình như nghiên cứu ảnh hưởng của giá, ấn tượng cửa hiệu, độ
phủ bán hàng, quảng cáo và khuyến mãi giá đến các thành phần giá trị thương hiệu
của Yoo et al. (2000) 2; nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo và khuyến mãi giá đến

các thành phần giá trị thương hiệu của Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005)
hay nghiên cứu ảnh hưởng của các hoạt động chiêu thị hỗ trợ bán hàng như tài trợ
các sự kiện văn hóa, thể thao, giảm giá, tham gia các hội chợ đến các thành phần giá
trị thương hiệu của Iranzadeh et al. (2012) 3. Những nghiên cứu này làm tăng thêm
sự hiểu biết về mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và giá trị thương hiệu, nhưng
chúng khám phá ở những khía cạnh khác nhau chưa kể có những hạn chế nhất định.
Thêm vào đó, nhiều phát hiện về các mối quan hệ này chưa được kiểm định tại Việt
Nam trong khi đây là một thị trường với đặc điểm nhân khẩu học khác với các nước
phát triển như Mỹ và Tây Ban Nha do định hướng phát triển kinh tế - xã hội của
quốc gia và điều kiện tự nhiên, nền tảng khoa học công nghệ tạo ra chưa kể hành vi
2
3

Đây có thể là nghiên cứu đầu tiên ảnh hưởng của tiếp thị hỗn hợp đến giá trị thương hiệu (Yoo et al., 2000).
Nghiên cứu này chưa xây dựng thang đo các khái niệm truyền thông tiếp thị để kiểm định chặt chẽ.


9

tiêu dùng nước giải khát khác với các ngành hàng khác và có thể có sự khác biệt do
nguồn gốc xuất xứ của thương hiệu tạo ra đối với sự ảnh hưởng của truyền thông
tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu.
Thêm vào đó, theo Kotler (1994) hay Kotler et al.(1996) thì trong tiếp thị hỗn
hợp, thành phần truyền thông tiếp thị (chiêu thị hỗn hợp) là thành phần chính để xây
dựng thương hiệu, nhưng chưa có nghiên cứu về sự ảnh hưởng của tất cả các hoạt
động trong thành phần này trong việc tạo ra giá trị thương hiệu. Bên cạnh đó, vấn
đề đặt ra là liệu khuyến mãi trong truyền thông tiếp thị có phải là hoạt động xây
dựng thương hiệu, nghĩa là làm tăng một hoặc một số các thành phần giá trị thương
hiệu hay chỉ là một công cụ để kích cầu trong ngắn hạn. Thêm vào đó, với các
nghiên cứu ảnh hưởng của tiếp thị hỗn hợp hay truyền thông tiếp thị đến giá trị

thương hiệu thì các nhà nghiên cứu chỉ sử dụng một số thành phần trong đó. Cụ thể,
nghiên cứu của Yoo et al. (2000) đo lường sự tác động của giá, ấn tượng cửa hiệu,
độ phủ bán hàng, quảng cáo và khuyến mãi giá đến các thành phần giá trị thương
hiệu. Nghiên cứu này được thực hiện với sản phẩm giày thể thao, phim chụp hình
và ti vi màu tại Mỹ. Do đó, mặc dù những phát hiện của nhóm tác giả này đã có sự
bổ sung có ý nghĩa vào lý thuyết Marketing, nhưng chúng cũng cần được kiểm định
thêm trong các thị trường khác để tăng tính đại diện và có thể có thêm những bổ
sung có ý nghĩa. Hoặc trong nghiên cứu sự tác động của truyền thông tiếp thị đến
các thành phần giá trị thương hiệu của Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco
(2005), hai tác giả này chỉ đo lường sự tác động của quảng cáo và khuyến mãi giá
đến các thành phần giá trị thương hiệu với sản phẩm nghiên cứu là máy giặt tại thị
trường Tây Ban Nha; sau đó, mô hình nghiên cứu này tiếp tục được kiểm định với
dịch vụ hàng không giá rẻ tại Indonesia bởi Amarette and Hendriana (2011).
Tại Việt Nam, mặc dù có khá nhiều công trình nghiên cứu về giá trị thương
hiệu, nhưng chưa nhiều công trình nghiên cứu đầy đủ và được công bố trên các tạp
chí hàn lâm về mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và các thành phần giá trị
thương hiệu. Một trong những nghiên cứu có thể là điển hình, đó là nghiên cứu của
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002; 2011) về đánh giá thái độ đối


10

với chiêu thị đến các thành phần giá trị thương hiệu, gồm nhận biết thương hiệu,
chất lượng được cảm nhận và đam mê thương hiệu. Nghiên cứu này được thực hiện
trong ngành dầu gội đầu (2002) với dữ liệu được thu thập tại Hà Nội trong nghiên
cứu chính thức; trong đó, thái độ đối với chiêu thị xét chung thái độ đối với quảng
cáo và khuyến mãi cũng như chưa xem xét các hình thức chiêu thị khác như quan
hệ công chúng, tài trợ,…; thêm vào đó, bản chất của quảng cáo và khuyến mãi là
khác nhau, do đó thái độ đối với quảng cáo có thể khác với thái độ đối với khuyến
mãi dù cùng một thương hiệu. Ngoài ra, nghiên cứu này tập trung vào thương hiệu

quốc tế trong khi có thể có sự ảnh hưởng của nguồn gốc của thương hiệu đối với sự
ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu. Hoặc
trong một nghiên cứu khác về trung thành thương hiệu, Nguyen et al. (2011) cũng
phát hiện có mối quan hệ tích cực giữa thái độ đối với quảng cáo và nhận biết
thương hiệu, giữa độ phủ bán hàng và nhận biết thương hiệu, từ đó ảnh hưởng tích
cực đến chất lượng được cảm nhận và trung thành thương hiệu. Nghiên cứu này
phân tích mẫu khảo sát tại hai thủ đô (Thái Lan và Việt Nam) trong ngành dầu gội
với người tiêu dùng nữ cũng như chỉ nghiên cứu với thương hiệu quốc tế. Từ đó có
thể khẳng định nghiên cứu sự ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị như nguồn gốc
tạo ra giá trị thương hiệu mặc dù đã được thực hiện, nhưng chưa nhiều, đặc biệt là
chưa thấy có nghiên cứu trong thị trường nước giải khát của Việt Nam.
Như vậy, mặc dù có một sự thống nhất cao về ý nghĩa của việc xây dựng
thương hiệu nhằm làm tăng giá trị thương hiệu, nghĩa là gia tăng giá trị của sản
phẩm bởi tên thương hiệu (Srivastara and Shocker, 1991), nhưng việc chưa có sự
thống nhất trong định nghĩa và mô hình các thành phần giá trị thương hiệu đã dẫn
đến những trở ngại nhất định cho các nhà quản lý và quản trị viên Marketing trong
việc lựa chọn mô hình để xây dựng thương hiệu, đặc biệt tại các nước đang phát
triển như Việt Nam vì nền tảng về tri thức khoa học và kinh nghiệm xây dựng
thương hiệu còn hạn chế. Thêm vào đó, truyền thông tiếp thị có vai trò quan trọng
trong việc tạo ra giá trị thương hiệu. Nhưng truyền thông tiếp thị là một thuật ngữ
chung, có thể xem là một khái niệm đa biến bao gồm nhiều thành phần nên cũng


11

được hiểu và được chọn lựa nghiên cứu theo nhiều khía cạnh khác nhau, đặc biệt
trong các nền văn hóa và kinh tế khác nhau. Do đó, điều này cũng là trở ngại trong
quá trình vận dụng vào thực tiễn xây dựng thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam.
1.1.2. Lý do nghiên cứu
Qua phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu và tổng hợp một số công trình

nghiên cứu liên quan cùng với phỏng vấn chuyên gia cho thấy định hướng xây dựng
thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh là cần thiết, đặc biệt với các thương hiệu
trong ngành nước giải khát do đây không chỉ là một ngành có dung lượng thị trường
lớn, tăng trưởng nhanh và cạnh tranh ngày càng gay gắt bởi sự tham gia của các tập
đoàn đa quốc gia mà còn có sự ảnh hưởng lớn đến đời sống kinh tế, xã hội tại Việt
Nam. Mặt khác, xây dựng thương hiệu là để tăng giá trị thương hiệu, nhưng mô
hình các thành phần giá trị thương hiệu vẫn còn nhiều khác biệt, từ đó nhu cầu cần
có thêm nghiên cứu để xác định các thành phần giá trị thương hiệu và mô hình đo
lường các thành phần này cho phù hợp thị trường Việt Nam, đặc biệt là cho ngành
nước giải khát là lớn. Nghiên cứu này sẽ có ý nghĩa đóng góp thêm sự hiểu biết cho
các nhà quản trị trong việc lựa chọn mô hình giá trị thương hiệu phù hợp để triển
khai xây dựng thương hiệu cũng như đánh giá hiệu quả đầu tư xây dựng thương
hiệu tại Việt Nam. Thêm vào đó, phân tích dữ liệu thị trường từ một số công ty
trong ngành và nhiều công trình nghiên cứu liên quan cũng như qua thực tế quan sát
được cho thấy quá trình xây dựng thương hiệu gắn liền với hoạt động truyền thông
tiếp thị. Nhưng không phải lúc nào hoạt động này cũng có tác động tích cực làm
tăng giá trị thương hiệu, thậm chí trong một số trường hợp có thể làm giảm giá trị
thương hiệu, đồng thời truyền thông tiếp thị là một khái niệm rộng lớn với nhiều
hình thức đa dạng và gần như không thể nghiên cứu sự ảnh hưởng của tất cả các
hình thức truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu. Minh chứng
là những nghiên cứu liên quan trên thế giới hay tại Việt Nam vẫn chỉ nghiên cứu
một số thành phần của truyền thông tiếp thị để xác định tính chất tác động (tích cực
hay tiêu cực) và mức độ tác động của chúng. Chẳng hạn, Yoo et al.(2000) lựa chọn
nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá, độ phủ bán hàng, ấn tượng cửa hiệu, quảng cáo


12

và khuyến mãi giá đối với các thành phần giá trị thương hiệu; Villarejo-Ramos and
Sanchez-Franco (2005) và Amarette and Hendriana (2011) nghiên cứu sự tác động

của quảng cáo và khuyến mãi giá đến các thành phần giá trị thương hiệu; hoặc tại
Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002; 2011) nghiên cứu sự
tác động của thái độ đối với quảng cáo và khuyến mãi đến các thành phần giá trị
thương hiệu; hay Nguyen et al. (2011) chỉ nghiên cứu mối quan hệ giữa thái độ đối
với quảng cáo và độ phủ bán hàng đối với các thành phần giá trị thương hiệu. Hơn
nữa, qua dữ liệu của một số công ty nghiên cứu thị trường cho thấy thường những
thương hiệu nước giải khát có nguồn gốc quốc tế thành công hơn những thương
hiệu của Việt Nam (thị phần chiếm lĩnh) mặc dù qua quan sát thì các thương hiệu
đều đẩy mạnh hoạt động truyền thông tiếp thị xây dựng thương hiệu. Như vậy, liệu
nguồn gốc xuất xứ của thương hiệu có phải là yếu tố tạo sự khác biệt trong quá trình
truyền thông tiếp thị để làm gia tăng các thành phần giá trị thương hiệu hay không
là một vấn đề cũng cần được xem xét khi nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông
tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu tại một thị trường cụ thể.
Bên cạnh đó, qua tổng hợp cơ sở lý thuyết thì chưa thấy nghiên cứu đánh giá
sự ảnh hưởng của quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương
hiệu trong khi đây là hai hoạt động thường được sử dụng trong thực tiễn kinh doanh
tại Việt Nam, do vậy, liệu hai hoạt động này có thật sự có ích cho quá trình xây
dựng thương hiệu hay không là vấn đề nên được xem xét. Thêm vào đó, quảng cáo
gần như luôn xuất hiện trong các hoạt động kinh doanh và nhiều nhà nghiên cứu
cũng đã chỉ ra sự ảnh hưởng của hoạt động này đến các thành phần giá trị thương
hiệu, nhưng sự ảnh hưởng của hoạt động này so với sự ảnh hưởng của quan hệ công
chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu cũng cần được xem xét vì về
mặt cảm nhận chủ quan tính chất ảnh hưởng là gần giống nhau nhưng mức độ
(cường độ) ảnh hưởng có thể khác nhau. Ngoài ra, nhiều nhà nghiên cứu cũng đã
khám phá và kiểm định sự ảnh hưởng của khuyến mãi đến các thành phần giá trị
thương hiệu, nhưng vẫn chưa có sự thống nhất là khuyến mãi làm tăng hay giảm giá
trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu. Chẳng hạn, theo nghiên