Giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ hoạt động tín dụng nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng TMCP bản việt tại tp hồ chí minh đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------***--------

NGUYỄN THỊ PHI LOAN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
HOẠT ĐỘNG TÍN DỤNG CHO KHÁCH HÀNG DOANH
NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG TMCP BẢN VIỆT
TẠI TP. HCM ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------***--------

NGUYỄN THỊ PHI LOAN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
HOẠT ĐỘNG TÍN DỤNG CHO KHÁCH HÀNG DOANH
NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG TMCP BẢN VIỆT
TẠI TP. HCM ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2017


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ hoạt
động tín dụng nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng doanh nghiệp của Ngân
hàng TMCP Bản Việt tại TP HCM đến năm 2020” là công trình nghiên cứu của
riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực, chính xác và
chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Phi Loan


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ

1.

Lý do chọn đề tài.....................................................................................................................1

2.

Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................................3

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................3

4.

Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................................3

5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.....................................................................................................4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 6
1.1.

Khái quát về dịch vụ ...........................................................................................................6

1.1.1.

Khái niệm dịch vụ ........................................................................................................6

1.1.2.

Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ: ...............................................................................6

1.2.

Khái quát về chất lượng dịch vụ .........................................................................................8

1.2.1.

Khái niệm chất lượng dịch vụ ......................................................................................8

1.2.2.

Đặc điểm của chất lượng dịch vụ ................................................................................9

1.3.

Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng........................................................................ 10

1.4.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............................. 11

1.5.

Mô hình lý thuyết về đo lường CLDV ............................................................................. 12

1.5.1.

Các nghiên cứu nước ngoài ...................................................................................... 12

1.5.2.

Các nghiên cứu trong nước ...................................................................................... 20

1.5.3.

Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................... 21

1.6. Thang đo các thành phần....................................................................................................... 23
1.6.1. Thang đo Phương tiện hữu hình .................................................................................... 23
1.6.2. Thang đo Sự đồng cảm .................................................................................................. 23
1.6.3. Thang đo Sự đáp ứng ..................................................................................................... 24
1.6.4. Thang đo Năng lực phục vụ ........................................................................................... 24
1.6.5. Thang đo Sự tin cậy:....................................................................................................... 25
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................................... 27


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HOẠT ĐỘNG TÍN
DỤNG DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG TMCP BẢN VIỆT TẠI TP
HCM......................................................................................................................... 28
2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Bản Việt ........................................................................... 28
2.1.1. Lịch sử hình thành: ......................................................................................................... 28
2.1.2. Tầm nhìn......................................................................................................................... 30
2.1.3. Giá trị cốt lỗi ................................................................................................................... 30
2.1.4. Sơ đồ tổ chức.................................................................................................................. 31
2.1.6. Vị thế của Ngân hàng TMCP Bản Việt trong hệ thống NHTM Việt Nam ........................ 32
2.1.7. Thực trạng hoạt động tín dụng doanh nghiệp của Ngân hàng Bản Việt ....................... 34
2.2. Phân tích thực trạng về CLDV hoạt động tín dụng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Bản
Việt ............................................................................................................................................... 36

2.2.1. Tổng quan về kết quả khảo sát ...................................................................................... 36
2.2.2. Phân tích các thành phần CLDV hoạt động tín dụng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP
Bản Việt .................................................................................................................................... 43

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ......................................................................................... 56
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
HOẠT ĐỘNG TÍN DỤNG CHO KHDN CỦA NGÂN HÀNG TMCP BẢN
VIỆT TẠI TP HCM ĐẾN NĂM 2020................................................................... 57
3.1. Mục tiêu và định hướng phát triển đến 2020 ........................................................................ 57
3.2. Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ đến năm 2020 .............................................. 57
3.2.1. Giải pháp phát triển nguồn nhân lực ............................................................................. 58
3.2.2. Tiêu chuẩn hóa kết hợp với đơn giản hóa các quy trình, thủ tục trong ngân hàng ....... 66
3.2.3. Xây dựng bộ CLDV chuẩn ............................................................................................... 70

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ......................................................................................... 78
KẾT LUẬN.............................................................................................................. 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Nguyên nghĩa

NHNN

Ngân hàng nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

NHTMCP

Ngân hàng thương mại cổ phần

NHTMNN

Ngân hàng thương mại nhà nước

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

CLDV

Chất lượng dịch vụ

VACM

Vietnam Asset Management Company: Công ty TNHH MTV Quản lý
tài sản của các tổ chức tín dụng Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 0.1: Thống kê khiếu nại khách hàng doanh nghiệp Vietcapitalbank
Bảng 2.1 Vị thế của VCCB so với các ngân hàng thương mại cổ phần tính tới thời

điểm cuối năm 2015
Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh Vietcapitalbank năm 2016
Bảng 2.3. Kết quả phân tích độ cậy Cronbach’s alpha
Bảng 2.4: Bảng xoay các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng doanh
nghiệp
Bảng 2.5: Hệ số KMO và Barllet sau phân tích nhân tố sự hài lòng của khách hàng
doanh nghiệp
Bảng 2.6: Thống kê mô tả điểm trung bình của các biến thuộc thành phần Phương
tiện hữu hình
Bảng 2.7. Thời gian thẩm định và xử lý hồ sơ tín dụng
Bảng 2.8. Tổng hợp lãi suất sản phẩm cho vay mua xe ô tô một số ngân hàng

Bảng 2.9: Thống kê mô tả điểm trung bình của các biến thuộc thành phần Đồng cảm
Bảng 2.10. Thống kê mô tả điểm trung bình của các biến thuộc thành phần Đáp ứng
Bảng 2.11. Thống kê khiếu nại khách hàng doanh nghiệp Vietcapitalbank
Bảng 2.11. Tình hình biến động nhân sự
Bảng 2.12. Thống kê mô tả điểm trung bình của các biến thuộc thành phần Năng lực
phục vụ
Bảng 2.13. Điểm chất lượng dịch vụ tư vấn khách hàng tại Vietcapitalbank khu vực
TP HCM trong khoảng thời gian 01/2015 – 12/2016
Bảng 2.15. Trình độ học vấn nhân sự
Bảng 2.16. Thống kê mô tả điểm trung bình của các biến thuộc thành phần Tin cậy
Bảng 3.1 Các nhóm giải pháp đề xuất tương ứng với các nguyên nhân CLDV tại
Vietcapitalbank chưa đáp ứng được mong đợi của khách hàng


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 1.1. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Hình 1.2. Mô hình Perceived Service Quality

Hình 1.3. Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của mô hình SERVQUAL
Hình 1.4. Mô hình BANKSERV
Hình 1.5. Mô hình mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Hình 1.6. Mô hình sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ tín dụng tại
BIDV

Hình 1.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất về tác động của các yếu tố lên chất lượng dịch
vụ cho vay
Hình 1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố tác động đến sự hài lòng
khách hàng

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Vietcapitalbank
Hình 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2016 của nhóm ngân hàng có vốn điều
lệ 3.000 - 5.500 tỷ đồng


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hệ thống NHTM ở Việt Nam trong những năm qua đã có những tăng trưởng
vượt bậc cả về số lượng và quy mô hoạt động. Khi các rào cản xâm nhập thị trường
đã được gỡ bỏ, sự xuất hiện của các ngân hàng nước ngoài đã khiến thị phần tài chính
tại Việt Nam chia sẻ với những đối thủ có nhiều lợi thế về thương hiệu, chuyên nghiệp
trong phong cách phục vụ và khả năng cung cấp các sản phẩm dịch vụ có chất lượng
cao. Với hơn 40 NHTM ở Việt Nam và hàng trăm điểm giao dịch, khách hàng đang
có quá nhiều sự lựa chọn về dịch vụ ngân hàng. Thách thức đặt ra, buộc các NHTM
phải luôn duy trì và gia tăng CLDV cung cấp cho khách hàng. CLDV trở thành yếu
tố cạnh tranh then chốt của hệ thống NHTM hiện nay. Ngân hàng nào dành được mối
quan tâm của khách hàng, phục vụ và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng một cách

tốt nhất, ngân hàng đó sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Mặc dù vậy, trên các phương tiện truyền thông xã hội vẫn còn khá nhiều thảo
luận các vấn đề dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngành ngân hàng Việt Nam, hiện
tại đang có nhiều phàn nàn hơn là lời khen đang được thảo luận. Theo thống kê của
kênh thông tin thương hiệu và marketing toàn diện Brands Vietnam thì các phàn nàn
của khách hàng chiếm đến 38% tổng số thảo luận về Vấn đề chăm sóc khách hàng
của các ngân hàng, trong đó có 19% nhóm KHDN thể hiện sự không hài lòng về
CLDV mà họ nhận được, yếu tố chiếm tỷ trọng cao là tiến độ xử lý hồ sơ quá chậm
của Chuyên viên quan hệ khách hàng, làm ảnh hưởng đến kế hoạch kinh doanh của
doanh nghiệp.
Trước tình hình chung, với một ngân hàng non trẻ như Vietcapitalbank (Ngân
hàng TMCP Bản Việt), không chỉ phải đối mặt với các NHTM có nhiều thế mạnh về
năng lực cạnh tranh, giàu kinh nghiệm trong cung cách phục vụ mà còn các ngân
hàng nước ngoài với nhiều sản phẩm dịch vụ tiêu chuẩn cao. Một bài toán khó được
đặt ra khi Bản Việt còn nhiều hạn chế về mạng lưới giao dịch cũng như chất lượng
nhân sự. Theo thống kê của bộ phận chăm sóc KHDN tại Ngân hàng TMCP Bản Việt,


2

số liệu được tổng hợp từ các chi nhánh và phòng giao dịch khu vực Thành phố Hồ
Chí Minh:
Bảng 0.2: Thống kê khiếu nại KHDN Vietcapitalbank

Năm 2012

Số lượng
khách hàng
415

Số lượng
phàn nàn
31

Tỷ trọng
7%

Năm 2013
Năm 2014
Năm 2015

581
684
705

47
53
67

8%
8%
10%

Năm 2016

927
83
9%
Nguồn: Bộ phận Chăm sóc KHDN Vietcapitalbank

Trước tình hình đó, Vietcapitalbank cần phải có những giải pháp kịp thời để
nâng cao CLDV cung cấp đến khách hàng, nắm bắt được những mong muốn và kỳ
vọng của khách hàng, để từ đó chủ động cải thiện và thay đổi nhằm đáp ứng kịp thời
nguyện vọng của khách hàng. Khi năng lực phục vụ khách hàng của ngân hàng được
cải thiện tốt hơn, khi khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng một
cách hài lòng hơn, khi ấy ngân hàng mới có thể đứng vững được trong cuộc cạnh
tranh quyết liệt như hiện nay.
Từ thực tế trên, việc đánh giá lại thực trạng CLDV của Ngân hàng TMCP Bản
Việt cũng như giúp ngân hàng có những giải pháp nâng cao CLDV trong thời gian
tới nhằm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng, tác giả đã quan tâm và lựa chọn
nghiên cứu đề tài “Giải pháp hoàn thiện CLDV hoạt động tín dụng cho KHDN
của Ngân hàng TMCP Bản Việt tại TP HCM đến năm 2020” làm đề tài nghiên
cứu trong luận văn tốt nghiệp của mình. Đề tài được thực hiện không ngoài mục đích
trên và tác giả hy vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu
được hoàn thiện hơn.


3

2. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động tín dụng doanh nghiệp của Ngân
hàng TMCP Bản Việt tại TP HCM.
Phân tích và đánh giá thực trạng CLDV của ngân hàng thông qua các yếu tố
bao gồm phương tiện hữu hình, khả năng đáp ứng, sự tin cậy, sự đồng cảm và năng
lực phục vụ của đội ngũ nhân viên hiện hữu, trên cơ sở đó chỉ ra các nguyên nhân
khiến CLDV ngân hàng Bản Việt chưa đáp ứng được mong đợi của khách hàng.
Đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện CLDV tín dụng cho KHDN của Ngân
hàng TMCP Bản Việt tại TP HCM.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: CLDV tín dụng cung ứng cho KHDN của Ngân hàng

TMCP Bản Việt tại TP HCM.
Đối tượng khảo sát: KHDN sử dụng sản phẩm tín dụng của Ngân hàng TMCP
Bản Việt.
Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu này được thực hiện tại các chi nhánh, phòng giao dịch của
Ngân hàng TMCP Bản Việt khu vực Tp HCM. Thời gian nghiên cứu
được thực hiện từ tháng 06 đến tháng 12 năm 2016.
Các số liệu thứ cấp được dùng trong đề tài là từ năm 2012 đến năm
2016.
Các số liệu sơ cấp được thực hiện khảo sát từ tháng 06 đến tháng 12
năm 2016.
Giải pháp được thực hiện đến năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu
định lượng, cụ thể như sau:


4

Phương pháp nghiên cứu định tính: được sử dụng trong phỏng vấn Ban lãnh
đạo tại các Chi nhánh, Phòng Giao dịch khu vực TP HCM nhằm điều chỉnh bảng câu
hỏi khảo sát cũng như thu thập ý kiến từ việc phỏng vấn sâu để tìm ra các vấn đề tồn
tại và gợi ý giải pháp, các tác động liên quan đến các vấn đề đã được nhận dạng thông
qua bảng câu hỏi khảo sát khách hàng; trong phỏng vấn lấy ý kiến của cán bộ quản
lý đánh giá tầm quan trọng, mức nghiêm trọng của những vấn đề đã được nhận dạng,
thứ tự ưu tiên và tính khả thi của giải pháp.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: được thực hiện trong khảo sát thông qua
bảng câu hỏi dựa trên các nghiên cứu trước đây và có điều chỉnh thông qua nghiên
cứu định tính để phù hợp hơn với thực trạng của Ngân hàng TMCP Bản Việt.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về dịch vụ,
CLDV và các mô hình CLDV, các chỉ tiêu đánh giá và những nhân tố ảnh hưởng đến
CLDV của các NHTM tại Việt Nam. Bên cạnh đó, thông qua mô hình định lượng,
nghiên cứu đã xác định được chiều hướng và mức độ tác động của một số nhân tố tác
động đến CLDV của Ngân hàng TMCP Bản Việt tại TP HCM đến năm 2020.
Về mặt thực tiễn:
-

Kết quả của nghiên cứu giúp cho nhà quản lý của Bản Việt xác định được

mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại ngân hàng, điều
này cũng xác định được điểm mạnh, điểm yếu của Ngân hàng TMCP Bản Việt nhằm
đề ra các giải pháp nâng cao CLDV để các nhà quản lý áp dụng, làm tăng sự hài
lòng của khách hàng cũng như tăng trưởng doanh thu, giúp Ngân hàng TMCP Bản
Việt ngày càng phát triển.
-

Nghiên cứu này có thể là một tài liệu tham khảo tốt đối với những nhà quản

trị ngân hàng nói chung và ngân hàng Bản Việt nói riêng khi quyết định các vấn đề
chiến lược hay đưa ra các chính sách cải thiện thích hợp nhằm nâng cao CLDV trong
thời gian tới.


5

-

Ngoài ra, nghiên cứu này có thể là tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm

đến đề tài CLDV của các NHTM về phương pháp luận, về cách xây dựng mô hình
cũng như kết quả của nghiên cứu.
6.

Kết cấu của đề tài

Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận văn gồm 3
chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Thực trạng CLDV hoạt động tín dụng doanh nghiệp của Ngân hàng
TMCP Bản Việt khu vực Tp HCM.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện CLDV hoạt động tín dụng cho KHDN
của Ngân hàng TMCP Bản Việt tại TP HCM đến năm 2020.


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1.

Khái quát về dịch vụ

1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Theo Gronroos (1990) dịch vụ là một hoạt động hoặc một chuỗi hoạt động ít
nhiều có tính chất vô hình, trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và nhân
viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung
ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng.
Theo Zeihaml và Bitner (2000) dịch vụ là những hành động, những quá trình
và việc thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Theo Kotler và Armstong (2004) dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Như vậy, dịch vụ là một loại hàng hóa phi vật chất, diễn ra trong quá trình
tương tác giữa khách hàng và người trực tiếp giao dịch với khách hàng, mục đích
đưa ra các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng nhằm tạo giá trị sử dụng
và làm thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng.
1.1.2. Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ:
 Tính vô hình:
Sản phẩm của dịch vụ là sự thực hiện. Dịch vụ có tính vô hình hay còn có thể
gọi là tính không hiện hữu, tính phi vật chất. Người ta không biết được chất lượng
của dịch vụ trước khi tiêu dùng nó. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng
mới có thể cảm nhận và đánh giá được CLDV. Để tìm kiếm các dịch vụ có chất
lượng thỏa mãn nhu cầu của mình người tiêu dùng chỉ có thể căn cứ vào các dấu
hiệu chứng tỏ CLDV như thương hiệu, danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ, biểu


7

tượng, giá cả hay mô tả về dịch vụ đó của những người khác đã từng tiêu dùng dịch
vụ đó, hoặc qua thông tin quảng cáo, giới thiệu dịch vụ. Cũng vì dịch vụ có tính
không hiện hữu nên chỉ có thể tồn tại dưới hình thức bí quyết kinh doanh mà không
thể được cấp bằng sáng chế.
 Tính không đồng nhất:
CLDV thường không đồng nhất và khó xác định vì các sản phẩm dịch vụ phụ
thuộc vào người cung cấp chúng, hoàn cảnh tạo ra dịch vụ. Dịch vụ được cung cấp
khác nhau ở từng thời điểm, tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch
vụ, nhân viên phục vụ, đối tượng và địa điểm phục vụ. Vì vậy, việc đánh giá chất
lượng hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà
phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.

 Tính không thể tách rời:
Một dịch vụ được tiêu dùng khi nó đang được tạo ra và khi ngừng quá trình
cung ứng cũng đồng nghĩa với việc tiêu dùng dịch vụ ấy dừng lại. Sản xuất và tiêu
dùng dịch vụ xảy ra đồng thời, không thể tách rời, thiếu mặt này thì sẽ không có
mặt kia. Sự cung cấp và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Cũng
vì quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ đồng thời với việc cung ứng dịch vụ, do vậy
không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ. Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào
cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều. Do vậy, CLDV phụ thuộc một phần theo trạng
thái tâm lý của khách hàng.
 Tính không thể cất trữ:
Dịch vụ được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Do vậy, dịch vụ
nói chung là không thể lưu trữ được như các sản phẩm hàng hóa, nghĩa là sản phẩm
dịch vụ không thể sản xuất sẵn rồi lưu vào kho chờ tiêu thụ, cũng không thể mua đi
bán lại hoặc tái sử dụng. Vì vậy, việc sản xuất hay cung ứng dịch vụ với quy mô lớn
rất khó khăn. Sản phẩm dịch vụ cũng không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại. Nếu


8

khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn lại được
dịch vụ.
 Tính không chuyển quyền sở hữu:
Khi mua một hàng hóa, khách hàng có thể bán lại hoặc chuyển quyền sở hữu
cho người khác nếu như không còn nhu cầu sử dụng. Riêng đối với sản phẩm dịch
vụ, người cung cấp sẽ không chuyển quyền sở hữu sản phẩm dịch vụ đó cho người
mua, còn người mua dịch vụ chỉ có thể nhận quyền lợi và được hưởng quyền lợi của
mình trong một khoảng thời gian nhất định như đã cam kết.
1.2.

Khái quát về chất lượng dịch vụ

1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
CLDV có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên
cứu và môi trường nghiên cứu. Việc tìm hiểu CLDV là cơ sở cho việc thực hiện các
biện pháp cải thiện CLDV của doanh nghiệp.
Theo tài liệu hướng dẫn TCVN ISO 9001:2000, CLDV là mức phù hợp của
sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua.
Theo Gronroos (1984) định nghĩa CLDV được nhận thức như là kết quả của
một quá trình đánh giá khi khách hàng so sánh giữa sự mong đợi của họ với dịch
vụ thực sự mà họ đã nhận được.
Theo Parasurman, Zeithaml and Berr, (1985, 1988) thì CLDV được xem như
khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ. Đến năm 1996 Zeithaml và các cộng sự đã nhấn mạnh sự khác biệt giữa
chất lượng mang tính khách quan và cảm nhận chất lượng.
Như vậy, CLDV là một hình thức của thái độ, là kết quả từ sự so sánh giữa
mong đợi của khách hàng với dịch vụ thực tế mà họ nhận được khi tiêu dùng.


9

1.2.2. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
 Tính vượt trội:
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt
trội của mình so với những sản phẩm khác. Sự đánh giá về tính vượt trội của CLDV
chịu ảnh hưởng rất lớn bởi cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Chính sự ưu
việt này làm cho CLDV trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.
 Tính đặc trưng:
Tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong quá trình cung cấp
dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của CLDV. Do vậy, các sản phẩm dịch vụ cao cấp
thường hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn so với dịch vụ cấp thấp. Chính nhờ những

đặc trưng này mà khách hàng có thể phân biệt được CLDV của doanh nghiệp khác
với đối thủ cạnh tranh. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá CLDV
từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing.
 Tính thỏa mãn nhu cầu:
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do vậy, CLDV nhất thiết
phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy nhu cầu khách hàng làm cơ sở để cải thiện
CLDV. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình
thì họ sẽ không hài lòng với CLDV mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh
hiện đại, đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn vì các nhà cung cấp dịch vụ phải
luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó.
Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh
giá là không có giá trị. Như vậy, CLDV đã hình thành từ khi doanh nghiệp bắt đầu
nắm bắt nhu cầu của khách hàng.
 Tính cung ứng:
Nếu tính thỏa mãn nhu cầu bị chi phối bởi tác động của yếu tố bên ngoài thì
tính cung ứng bị chi phối bởi những yếu tố nội tại. Chất lượng dịch vụ gắn liền với


10

quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch
vụ, phong thái phục vụ và cách thức cung ứng dịch vụ sẽ quyết định mức độ CLDV
cao hay thấp. Đây là những yếu tố bên trong phụ thuộc vào năng lực của nhà cung
cấp dịch vụ. Vì vậy, để nâng cao CLDV, trước hết nhà cung cấp dịch vụ cần phải biết
cải thiện những yếu tố nội tại này để tạo nên năng lực và thế mạnh lâu dài trong hoạt
động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
 Tính tạo ra giá trị:
Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách
hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết được xem như là không có chất lượng.
Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì

vậy, việc xem xét CLDV hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ
thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường,
khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì
họ mong đợi sẽ nhận được. Do đó, tính tạo ra giá trị của CLDV cũng bị chi phối
nhiều bởi các yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ
có chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng
mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp nổi
bật hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền
tảng cho việc xây dựng và phát triển CLDV của doanh nghiệp.
1.3.

Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và thực tế có nhiều

cách hiểu khác nhau về khái niệm này.
Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996) cho rằng “sự hài
lòng của khách hàng chính là trạng thái, cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung
cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó”.
Oliver (1999) cho rằng “sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm, toàn
bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác


11

biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó”.
Theo Philip Kotler (2006) thì “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng
thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm
(hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó”. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự
khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Nếu như kết quả thực tế tương xứng với
kỳ vọng thì khách hàng hài lòng. Còn nếu như kết quả thực tế cao hơn cả những kỳ vọng

của họ thì đương nhiên họ sẽ rất hài lòng.
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng chính là sự thõa mãn của khách hàng
khi họ sử dụng dịch vụ.
1.4.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Một số tác giả cho rằng giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng

khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên qua nhiều nghiên
cứu cho thấy CLDV và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt.
Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng
tồn tại một số điểm khác biệt. Còn Zeithalm & Bitner thì cho rằng sự hài lòng của
khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả,
yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Cronin & Taylor (1992) cùng các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng
dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng. Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan
đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch
vụ đó.
Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như
là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn
lý tưởng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng
của họ khi sử dùng một dịch vụ. Trong khi đó CLDV chỉ tập trung vào các thành phần
cụ thể của dịch vụ (theo Zeithalm & Bitner, 2000).
Tuy giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng
có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần


12

của CLDV đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và

cộng sự, 2000). Cronin và Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận
cảm nhận CLDV dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận
CLDV là tiền đề của sự hài lòng và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn.

Hình 1.1. Quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng khách hàng
Nguồn: Spreng và Mackoy (1996)
Tóm lại CLDV là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu
nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thoả
mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do
đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao CLDV.
CLDV và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó
CLDV là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
1.5.

Mô hình lý thuyết về đo lường CLDV

1.5.1. Các nghiên cứu nước ngoài
1.5.1.1.

Mô hình CLDV cảm nhận PSQM (Gronroos, 1984)

Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng, C.Gronroos (1984)
cho rằng CLDV được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng kỹ thuật (Technical
Service Quality) và chất lượng chức năng (Functional Service Quality). C. Gronroos
(2000) đã giới thiệu mô hình CLDV cảm nhận (Perceived Service Quality Model


13

PSQM), theo đó chất lượng cảm nhận của khách hàng không chỉ tùy thuộc vào những

gì khách hàng nhận được mà còn tùy thuộc vào những gì khách hàng đã kỳ vọng
(phát sinh từ những ảnh hưởng của thông tin trên thị trường, hình ảnh công ty, nhu
cầu khách hàng, giao tiếp truyền miệng, kiến thức của khách hàng...). Gronroos cũng
nhấn mạnh đến hình ảnh của công ty đối với kết quả cảm nhận CLDV bởi lẽ danh
tiếng của dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Do đó,
có thể khẳng định rằng CLDV đồng thời bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh
nghiệp (Corporate Image).
Như vậy, C.Gronroos (2000) đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến CLDV là chất
lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh doanh nghiệp. Theo PSQM,
Gronroos cho rằng cảm nhận toàn bộ của khách hàng về chất lượng là một hàm của
những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ dựa trên ba khía cạnh chủ yếu
và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của khách
hàng:

Hình ảnh

Thông tin thị trường (market
communications)

(Image)

Hình ảnh(image)
Truyền miệng (word ofmouth)
Nhu cầu khách hàng (customer
needs)
Kiến thức khách hàng
(customer learning)

(Outcome / Technical
quality: What?)

(Process / Functional
quality: How?)

Hình 1.2. Mô hình Perceived Service Quality
Nguồn: Gronroos (2000)


14

Chất lượng kỹ thuật (Technical Service Quality): Những gì mà dịch vụ mang
đến cho khách hàng, đây là kết quả của quá trình tương tác giữa khách hàng với nhà
cung cấp dịch vụ.
Chất lượng chức năng (Functional Service Quality): Quá trình cung cấp dịch
vụ đến khách hàng, điều này liên quan đến việc cung cấp dịch vụ diễn ra theo cách
thức như thế nào.
Hình ảnh của công ty (Corporate Image): Cách nhìn nhận của khách hàng đối
với công ty, đây là chắt lọc những gì ảnh hưởng, tác động đến sự cảm nhận về hoạt
động của công ty, hình thành trong tâm trí khách hàng chủ yếu thông qua truyền
thông và kinh nghiệm của khách hàng.
1.5.1.2.

Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của
Parasuraman và cộng sự (1985)

Đây là mô hình nghiên cứu CLDV phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong
các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman et al, CLDV không thể xác định chung
chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận
này được xem xét trên nhiều yếu tố.
Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm CLDV cảm nhận là

sự so sánh khoảng cách giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi của khách hàng
(expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception), do vậy mô hình
SERVQUAL còn có tên gọi khác là mô hình 5 khoảng cách CLDV.
Khoảng cách [1] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận
của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của
khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ,
đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.
Khoảng cách [2] được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở
ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận
sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ


15

vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.

Dịch vụ kỳ vọng (expected service)

KHÁCH HÀNG

Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng
(translation of perceptions into service qualityspecifications)

Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng

Thông tin đến khách hàng (external
communications to customers)

CÔNG TY

(management perceptions of consumer expectations)

Hình 1.3. Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của mô hình SERVQUAL
Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1988

Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao
dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra CLDV.
Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà
khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng
có thể làm giảm CLDV cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng
những gì đã cam kết.
Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận
và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman
et al. (1985) cho rằng CLDV chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng
cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
Mô hình đã làm nảy sinh không ít tranh luận từ các tác giả nghiên cứu trên


16

thế giới nhưng nhìn chung kết quả những nghiên cứu theo mô hình này đã khẳng
định độ tin cậy và giá trị của các thang đo trong quá trình đánh giá và đo lường
CLDV.
1.5.1.3.

Mô hình BANKSERV của Avkiran (1994)

Để xây dựng bộ công cụ đo lường CLDV tại các chi nhánh ngân hàng, Avkiran
(1994) đã phát triển bộ công cụ đo lường CLDV ngân hàng khởi đầu gồm 27 biến quan

sát thuộc 6 thành phần: (1) nhân viên phục vụ; (2) tín nhiệm; (3) thông tin; (4) đáp ứng;
(5) khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền và (6) khả năng tiếp cận quản lý chi nhánh trên cơ
sở công cụ đo lường SERVQUALcủa Parasuraman và cộng sự (1985). Sau khi tiến hành
kiểm định bộ công cụ đo lường CLDV thông qua việc khảo sát khách hàng đang sử dụng
dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các chi nhánh thuộc các NHTM Úc, Avkiran (1994) đã đề
xuất mô hình đo lường CLDV BANKSERV gồm 4 thành phần với 17 biến quan sát
để đo lường hiệu quả hoạt động của các chi nhánh ngân hàng cũng như để dự báo các
vấn đề phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ và phân khúc khách hàng để làm
cơ sở cho việc ra quyết định tốt hơn trong hoạt động Marketing.
(1) Nhân viên phục vụ (Staff conduct): Thể hiện cách thức đáp ứng, văn

hóa ứng xử và hình ảnh chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng đến khách hàng.
(2) Tín nhiệm (Credibility) Thể hiện khả năng duy trì sự tín nhiệm của

khách hàng đối với nhân viên ngân hàng bằng cách khắc phục các lỗi lầm và thông
báo kết quả xử lý cho khách hàng.
(3) Thông tin (Communication): Thể hiện việc thực hiện các nhu cầu cơ

bản của ngân hàng với khách hàng bằng cách truyền đạt các thông báo tài chính thành
công và phân phát thông báo kịp thời.
(4) Khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền (Access to teller services): Nhân viên

phục vụ khách hàng của ngân hàng phải hiện diện đầy đủ trong suốt thời gian làm
việc, ngay cả trong giờ cao điể


17
Mức độ kỳ vọng

Nhân viên phục vụ

Tín nhiệm
Chất lượng
dịch vụ
Thông tin
Mức độ thực hiện
Khả năng tiếp cận

Hình 1.4. Mô hình BANKSERV
Nguồn: Avkiran (1994)
1.5.1.4.

Mô hình mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
Sureshchandar (2001)

Cẩn trọng tiến hành xem xét lại 22 biến quan sát SERVQUAL cho thấy phần
lớn các biến quan sát đều thể hiện sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng trong
quá trình cung cấp dịch vụ và phần còn lại thể hiện các khía cạnh hữu hình (trang
thiết bị, cơ sơ vật chất,…). Công cụ đo lường này dường như đã bỏ qua các yếu tố
quan trọng khác của CLDV, cụ thể như: sản phẩm dịch vụ hoặc các loại hình dịch vụ
cốt lõi, hệ thống, tiêu chuẩn cung cấp dịch vụ (các yếu tố không phải con người) và
trách nhiệm xã hội của tổ chức cung cấp dịch vụ. Cho nên, để tổng quát hóa về đo
lường CLDV, Sureshchander và cộng sự (2000) đã đề xuất mô hình đo lường CLDV
trong quy trình phục vụ khách hàng gồm 41 biến quan sát với 5 thành phần như sau:
(1)

Sản phẩm dịch vụ cốt lõi (Core service/service product): Các dịch vụ

cốt lõi của ngân hàng bao gồm dịch vụ tiền gửi, ATM, dịch vụ ngân hàng qua điện
thoại, cho vay mua xe ô tô, nhà ở, quỹ hưu trí, phát hành séc du lịch,…

(2)

Yếu tố con người cung cấp dịch vụ (Human element of service

delivery): Thể hiện việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng đúng như những gì đã hứa
bởi các nhân viên ngân hàng, tính hiệu quả của việc vận dụng các kỹ năng và khả
năng tác nghiệp của nhân viên ngân hàng khi có sự cố nghiêm trọng xảy ra. Nhân
viên ngân hàng luôn sẵn lòng giúp đỡ và đáp ứng yêu cầu của khách hàng, làm cho
khách hàng cảm thấy an toàn và bảo đảm các giao dịch của khách hàng, quan công