Đánh giá thái độ của khách hàng thành phố huế đối với mẫu quảng cáo truyền hình sản phẩm bia huda bạc của công ty TNHH TM carlsberg việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.39 MB, 118 trang )
Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG
ại
Đ
THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI MẪU QUẢNG CÁO
TRUYỀN HÌNH SẢN PHẨM BIA HUDA BẠC CỦA
ho
CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM
in
̣c k
h
TRẦN HOÀNG KỲ DUYÊN
́H
tê
́
uê
Khóa học 2014-2018
1
Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----------
ại
Đ
ho
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
in
̣c k
ĐÁNH GIÁ THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH
h
tê
PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI MẪU QUẢNG CÁO TRUYỀN
́H
HÌNH SẢN PHẨM BIA HUDA BẠC CỦA CÔNG TY
́
uê
TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM
Sinh viên thực hiện:
Giảng viên hướng dẫn:
Trần Hoàng Kỳ Duyên
TS. Hoàng Thị Diệu Thúy
Lớp: K48C-Quản Trị Kinh Doanh
Niên khóa: 2014-2018
Huế, tháng 1 năm 2018
2
Đại học Kinh tế Huế
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý Thầy, Cô giáo trường Đại học
Kinh tế Huế đã nhiệt tình giảng dạy và giúp đỡ em trong suốt bốn năm đại học và tạo
mọi điều kiện thuận lợi để em hoàn thành bài khóa luận này.
Để có được kết quả này, em vô cùng biết ơn và bày tỏ lòng kính trọng đến Cô
giáo – TS. Hoàng Thị Diệu Thúy, người đã dành nhiều thời gian, tâm huyết truyền đạt,
chỉ dạy tận tình những kiến thức bổ ích về những vấn đề liên quan đến đề tài cũng như
Đ
những thiếu sót trong suốt quá trình thực hiện, giúp em có được những nền tảng cần
ại
thiết để hoàn thiện đề tài nghiên cứu này.
Bên cạnh đó, em cũng gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo Công ty
ho
TNHH TM Carlsberg Việt Nam nói chung và các Anh, Chị thuộc phòng Marketing nói
̣c k
riêng đã quan tâm giúp đỡ và tạo điều kiện cho em được tiếp xúc với môi trường làm
việc thực tế. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Chị Nguyễn Phan
in
Nhật Thảo – người hướng dẫn trực tiếp tại Công ty trong suốt thời gian vừa qua.
h
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè đã quan tâm, ủng hộ em
tê
trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
́H
Do còn hạn chế về thời gian, kiến thức và kinh nghiệm, đề tài không thể tránh
khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, ý kiến đóng góp chân thành
́
uê
của quý Thầy, Cô và các bạn.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 01 tháng 01 năm 2018
Sinh viên thực hiện
Trần Hoàng Kỳ Duyên
i
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
TS. Hoàng Thị Diệu Thúy
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................................i
MỤC LỤC ...........................................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..............................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH ẢNH .................................................................................................ix
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ......................................................................................................x
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU......................................................xi
TÓM TẮT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP .........................................................................xii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .....................................................................................................1
Đ
ại
1. Lý do chọn đề tài............................................................................................................1
2. Câu hỏi nghiên cứu: .......................................................................................................2
ho
3. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................................3
̣c k
3.1. Mục tiêu tổng quát.........................................................................................................3
3.2. Mục tiêu cụ thể ..............................................................................................................3
in
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................................3
h
4.1. Đối tượng nghiên cứu....................................................................................................3
tê
4.2 . Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................................3
́H
4.2.1. Về nội dung ................................................................................................................3
́
uê
4.2.2. Về không gian.............................................................................................................4
4.2.3. Về thời gian ................................................................................................................4
5. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................................4
5.1. Phương pháp thu thập thông tin ....................................................................................4
5.1.1. Nguồn thông tin thứ cấp .............................................................................................4
5.1.2. Nguồn thông tin sơ cấp...............................................................................................4
5.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ........................................................................6
6. Kết cấu của đề tài..............................................................................................................7
7. Đóng góp của đề tài ..........................................................................................................7
Trần Hoàng Kỳ Duyên
ii
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
TS. Hoàng Thị Diệu Thúy
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA QUẢNG CÁO, QUẢNG CÁO TRUYỀN
HÌNH VÀ THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRUYỀN
HÌNH………………………………………………………………………………………9
1.1. Lý luận về quảng cáo, quảng cáo truyền hình ...............................................................9
1.1.1. Một số vấn đề chung về quảng cáo............................................................................9
1.1.1.1. Khái niệm quảng cáo ...............................................................................................9
1.1.1.2. Chức năng của quảng cáo......................................................................................11
1.1.1.2.1. Đặc trưng hóa sản phẩm .....................................................................................11
Đ
1.1.1.2.2. Cung cấp thông tin về sản phẩm.........................................................................11
ại
1.1.1.2.3. Hướng dẫn sử dụng sản phẩm ............................................................................12
ho
1.1.1.2.4. Mở rộng mạng lưới phân phối............................................................................12
1.1.1.3. Các nguyên tắc trong quảng cáo............................................................................12
̣c k
1.1.1.3.1. Tính pháp lý........................................................................................................12
in
1.1.1.3.2. Tính trung thực ...................................................................................................12
h
1.1.1.3.3. Tính không so sánh.............................................................................................13
tê
1.1.1.3.4. Văn hóa - thẩm mỹ .............................................................................................13
́H
1.1.2. Một số vấn đề chung về quảng cáo truyền hình ......................................................13
1.1.2.1. Khái niệm quảng cáo truyền hình..........................................................................13
́
uê
1.1.2.2. Chức năng Quảng cáo truyền hình: .......................................................................14
1.1.2.3. Phân loại Quảng cáo truyền hình: .........................................................................14
1.1.2.4. Đối tượng của quảng cáo truyền hình ...................................................................16
1.1.2.4.1. Bên thuê Quảng cáo truyền hình ........................................................................17
1.1.2.4.2. Công ty quảng cáo ..............................................................................................17
1.1.2.4.3. Phương tiện truyền thông ...................................................................................17
1.1.2.4.4. Các dịch vụ hỗ trợ ..............................................................................................17
1.1.2.5. Các hình thức quảng cáo trên truyền hình.............................................................17
Trần Hoàng Kỳ Duyên
iii
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
TS. Hoàng Thị Diệu Thúy
1.1.2.5.1. Quảng cáo bằng hình thức bảo trợ......................................................................17
1.1.2.5.2. Quảng cáo bằng thông điệp độc lập với chương trình .......................................18
1.1.2.6. Mục tiêu của Quảng cáo truyền hình ....................................................................18
1.1.2.7. Các yếu tố ảnh hưởng đến quảng cáo truyền hình ................................................20
1.1.2.7.1. Yếu tố kinh tế - xã hội ........................................................................................21
1.1.2.7.2. Chi phí và giá thành............................................................................................21
1.1.2.7.3. Trình độ kỹ thuật ................................................................................................21
1.1.2.7.4. Đặc tính của sản phẩm........................................................................................21
ại
Đ
1.1.2.8. So sánh hiệu năng truyền thông giữa quảng cáo truyền hình và các hình thức
quảng cáo khác ...................................................................................................................21
ho
1.2. Lý thuyết về đo lường thái độ của khách hàng đối với một mẫu quảng cáo truyền
hình… .................................................................................................................................22
1.2.1. Khái niệm thái độ ....................................................................................................22
̣c k
1.2.2. Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo ..............................................................23
in
1.2.3. Thái độ của khách hàng đối với mẫu quảng cáo truyền hình ..................................24
h
1.2.4. Một số yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với một mẫu quảng cáo
truyền hình ..........................................................................................................................25
tê
1.3. Mô hình đo lường và thang đo được sử dụng trong nghiên cứu..................................28
́H
1.3.1. Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo truyền hình...........................................29
́
uê
1.3.1.1. Niềm tin của người tiêu dùng đối với quảng cáo .................................................29
1.3.1.2. Quyết định mua sau khi xem quảng cáo................................................................29
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI
MẪU QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH SẢN PHẨM BIA HUDA BẠC CỦA CÔNG
TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI CARLSBERG VIỆT NAM ........31
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam.............................................31
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty .......................................................31
2.1.2. Thông tin về sản phẩm Bia Huda Bạc ......................................................................33
2.1.3. Tổ chức Bộ máy quản lý của Công ty ......................................................................35
Trần Hoàng Kỳ Duyên
iv
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
TS. Hoàng Thị Diệu Thúy
2.1.4. Tầm nhìn, sứ mệnh của Công ty...............................................................................37
2.1.4.1. Tầm nhìn................................................................................................................37
2.1.4.2. Sứ mệnh .................................................................................................................37
2.1.5. Chức năng, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của Công ty ..........................................38
2.1.5.1. Chức năng..............................................................................................................38
2.1.5.2. Nhiệm vụ ...............................................................................................................38
2.1.6. Đặc điểm tình hình lao động Công ty giai đoạn 2014 – 2016..................................39
2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2014 – 2016 .....................41
2.1.8. Một số hoạt động truyền thông của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam........43
Đ
ại
2.2. Đánh giá thái độ của khách hàng đối với mẫu quảng cáo sản phẩm Bia Huda
Bạc………………………………………………………………………………………..44
ho
2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ........................................................................................44
̣c k
2.2.2. Mức độ nhận biết thương hiệu và hồi tưởng thông điệp truyền thông....................46
2.2.3. Mức độ yêu thích đối với thương hiệu Huda Bạc ....................................................48
in
h
2.2.4. Đánh giá thái độ khách hàng thành phố Huế đối với mẫu quảng cáo truyền hình sản
phẩm Bia Huda Bạc của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ...................................49
tê
2.2.4.1. Đánh giá cảm nhận ................................................................................................49
́H
2.2.4.2. Đánh giá nhận thức................................................................................................53
2.2.4.3. Đánh giá xu hướng hành vi ...................................................................................57
́
uê
2.2.5. Kiểm định độ tin cậy thang đo .................................................................................59
2.2.6. Phân tích nhân tố khám khá EFA .............................................................................62
2.2.7. Kiểm định sự khác biệt trong thái độ của khách hàng thành phố Huế đối với mẫu
quảng cáo truyền hình sản phẩm Bia Huda Bạc theo các tiêu thức nghiên cứu ................65
2.2.7.1. Giới tính.................................................................................................................65
2.2.7.2. Nhóm tuổi ..............................................................................................................66
2.2.7.3. Nghề nghiệp...........................................................................................................68
2.2.7.4. Thu nhập ................................................................................................................68
2.2.7.5. Trình độ học vấn....................................................................................................69
Trần Hoàng Kỳ Duyên
v
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
TS. Hoàng Thị Diệu Thúy
2.2.7.6. Số lượt xem quảng cáo ..........................................................................................70
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH
HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI MẪU QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH SẢN
PHẨM BIA HUDA BẠC CỦA CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM.72
3.1. Nhóm giải pháp cho từng nhân tố................................................................................72
3.1.1. Tính hấp dẫn của quảng cáo ....................................................................................72
3.1.2. Mức độ mới lạ của qảng cáo....................................................................................72
3.1.3. Mức độ yêu thích quảng cáo ...................................................................................72
3.1.4. Mức độ hợp lý của quảng cáo..................................................................................73
Đ
3.1.5. Vai trò của thương hiệu trong quảng cáo ................................................................73
ại
3.1.6. Mức độ thuyết phục của thông điệp ........................................................................73
ho
3.1.7. Mức độ tác động của quảng cáo ...............................................................................73
3.2. Nhóm giải pháp chung.................................................................................................74
̣c k
3.2.1. Tăng cường mức độ tác động của Quảng cáo truyền hình sản phẩm Bia Huda Bạc
đến thái độ của người tiêu dùng .........................................................................................74
in
h
3.2.2. Quan tâm đến lựa chọn, phối hợp các phương tiện truyền thông và tần suất quảng
cáo…...................................................................................................................................74
tê
PHẦN III: KẾT LUẬN ....................................................................................................76
́H
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................78
́
uê
PHỤ LỤC ..........................................................................................................................79
Trần Hoàng Kỳ Duyên
vi
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
TS. Hoàng Thị Diệu Thúy
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: So sánh ưu, nhược điểm của quảng cáo trên vô tuyến truyền hình và quảng
cáo trên truyền hình hữu tuyến ...........................................................................................16
Bảng 2: Mục tiêu của quảng cáo truyền hình ...........................................................19
Bảng 3: Tình hình lao động Công ty giai đoạn 2014-2016 .......................................39
Bảng 4: Biến động kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty giai đoạn
2014-2016 ...........................................................................................................................42
Bảng 5: Đặc điểm đối tượng nghiên cứu ...................................................................45
Đ
Bảng 6: Phân cảnh được ghi nhớ nhất .......................................................................48
ại
Bảng 7: Mức độ đánh giá của khách hàng về yếu tố "Tính hấp dẫn của quảng cáo"49
ho
Bảng 8: Mức điểm đánh giá của khách hàng về yếu tố "Mức độ mới lạ của quảng
cáo" .....................................................................................................................................51
in
̣c k
Bảng 9: Mức độ đánh giá của khách hàng về yếu tố "Mức độ yêu thích quảng cáo"
............................................................................................................................................52
h
Bảng 10: Mức độ đánh giá của khách hàng về yếu tố "Mức độ hợp lý của quảng
cáo" .....................................................................................................................................54
́H
tê
Bảng 11: Mức độ đánh giá của khách hàng về yếu tố "Vai trò của thương hiệu trong
quảng cáo" ..........................................................................................................................55
́
uê
Bảng 12: Mức độ đánh giá của khách hàng về yếu tố "Mức độ thuyết phục của thông
điệp"....................................................................................................................................56
Bảng 13: Mức độ đánh giá của khách hàng về yếu tố "Mức độ tác động của quảng
cáo" .....................................................................................................................................58
Bảng 14: Độ tin cậy các biến quan sát của thang đo .................................................60
Bảng 15: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................63
Bảng 16: Giá trị trung bình thái độ đối với mẫu quảng cáo nhóm giới tính .............65
Bảng 17: Kiểm định sự khác biệt trong giá trị điểm trung bình thái độ đối với mẫu
quảng cáo của hai nhóm Nam và Nữ..................................................................................66
Bảng 18: Giá trị trung bình thái độ đối với mẫu quảng cáo giữa các nhóm tuổi ......66
Trần Hoàng Kỳ Duyên
vii
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
TS. Hoàng Thị Diệu Thúy
Bảng 19: Kết quả kiểm định sự bằng nhau của các phương sai và kiểm định Oneway
ANOVA điểm trung bình thái độ đối với thái độ đối với mẫu quảng cáo giữa các nhóm
tuổi ......................................................................................................................................67
Bảng 20: Kết quả kiểm định giá trị trung bình điểm trung bình thái độ đối với mẫu
quảng cáo giữa các nhóm tuổi ............................................................................................67
Bảng 21: Giá trị điểm trung bình thái độ đối với mẫu quảng cáo giữa các nhóm nghề
nghiệp của đối tượng được khảo sát...................................................................................68
Bảng 22: Kết quả kiểm định sự bằng nhau của các phương sai và kiểm định Oneway
ANOVA điểm trung bình thái độ đối với mẫu quảng cáo giữa nghề nghiệp của các đối
tượng phỏng vấn .................................................................................................................68
ại
Đ
Bảng 23: Giá trị trung bình thái độ đối với mẫu quảng cáo giữa các nhóm thu nhập
............................................................................................................................................69
ho
Bảng 24: Kết quả kiểm định sự bằng nhau của các phương sai và kiểm định Oneway
ANOVA về thu nhập của các đối tượng được khảo sát .....................................................69
̣c k
Bảng 25: Giá trị điểm trung bình thái độ đối với mẫu quảng cáo giữa các nhóm trình
độ học vấn...........................................................................................................................69
h
in
Bảng 26: Kết quả kiểm định sự bằng nhau của các phương sai và kiểm định Oneway
ANOVA điểm trung bình thái độ đối với mẫu quảng cáo giữa trình độ học vấn của đối
tượng khảo sát.....................................................................................................................70
́H
tê
Bảng 27: Giá trị điểm trung bình thái độ đối với mẫu quảng cáo giữa các nhóm đáp
viên có số lượt xem quảng cáo khác nhau..........................................................................70
́
uê
Bảng 28: Kết quả kiểm định sự bằng nhau của các phương sai và kiểm định Oneway
ANOVA trung bình thái độ đối với mẫu quảng cáo giữa các nhóm đáp viên có số lượt
xem quảng cáo khác nhau...................................................................................................71
Trần Hoàng Kỳ Duyên
viii
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
TS. Hoàng Thị Diệu Thúy
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Mô hình ba thành phần thái độ .....................................................................22
Hình 2: Mô hình đo lường và thang đo được sử dụng trong nghiên cứu .......... Error!
Bookmark not defined.
Hình 3: Niềm tin của người tiêu dùng đối với quảng cáo .........................................29
Hình 4: Các sản phẩm của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam .......................32
Hình 5: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam .....................35
Hình 6: Mức độ ghi nhớ logo thương hiệu Huda Bạc ...............................................46
Đ
Hình 7: Mức độ ghi nhớ thông điệp quảng cáo .........................................................47
ại
Hình 8: Mức độ yêu thích đối với thương hiệu Huda Bạc ........................................48
h
in
̣c k
ho
́
uê
́H
tê
Trần Hoàng Kỳ Duyên
ix
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
TS. Hoàng Thị Diệu Thúy
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Biểu đồ thể hiện nhóm biến "Tính hấp dẫn của quảng cáo" ............ Error!
Bookmark not defined.
Biểu đồ 2: Biểu đồ thể hiện nhóm biến "Mức độ mới lạ của quảng cáo" .................52
Biểu đồ 3: Biểu đồ thể hiện nhóm biến " Mức độ yêu thích quảng cáo" ..................53
Biểu đồ 4: Biểu đồ thể hiện nhóm biến "Mức độ hợp lý quảng cáo"........................54
Biểu đồ 5: Biểu đồ thể hiện nhóm biến "Vai trò của thương hiệu trong quảng cáo" 56
Biểu đồ 6: Biểu dồ thể hiện nhóm biến "Mức độ thuyết phục của thông điệp quảng
Đ
cáo" .....................................................................................................................................57
ại
Biểu đồ 7: Biểu đồ thể hiện nhóm biến "Mức độ tác động của quảng cáo"..............58
h
in
̣c k
ho
́
uê
́H
tê
Trần Hoàng Kỳ Duyên
x
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
TS. Hoàng Thị Diệu Thúy
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
TNHH: Trách Nhiệm Hữu Hạn
TM: Thương mại
UBND: Ủy ban Nhân Dân
QC: Quảng cáo
QCTH: Quảng cáo truyền hình
NXB: Nhà xuất bản
ại
Đ
h
in
̣c k
ho
́
uê
́H
tê
Trần Hoàng Kỳ Duyên
xi
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
TS. Hoàng Thị Diệu Thúy
TÓM TẮT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Họ và tên sinh viên: Trần Hoàng Kỳ Duyên
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Khóa học: 2014-2018
Người hướng dẫn khoa học: TS. Hoàng Thị Diệu Thúy
Tên đề tài: ĐÁNH GIÁ THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ
ĐỐI VỚI MẪU QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH SẢN PHẨM BIA HUDA BẠC CỦA
CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đ
Trong bối cảnh thị trường bia ở nước ta đang cạnh tranh gay gắt giữa các thương
ại
hiệu bia trong nước cũng như các thương hiệu bia nhập khẩu, Công ty TNHH TM
ho
Carlsberg Việt Nam buộc phải thực hiện các chiến lược marketing để nắm giữ thị phần và
gia tăng lợi thế cạnh tranh. Cụ thể vào ngày 31/3/2017, công ty TNHH TM Carlsberg Việt
̣c k
Nam đã chính thức ra mắt mẫu chai và lon Huda Bạc 330ml. Không lâu sau đó, Công ty
đã chính thức phát sóng mẫu quảng cáo truyền hình sản phẩm Bia Huda Bạc với thông
in
điệp: “Huda Bạc- Đậm tình miền Trung”. Tuy nhiên, hiệu quả của mẫu quảng cáo truyền
h
hình này đến đâu, tác động như thế nào đến thái độ của khách hàng mục tiêu vẫn chưa
tê
được xác định cụ thể. Nhận biết được tầm quan trọng của vấn đề, tác giả đã quyết định
́H
chọn đề tài: “Đánh giá thái độ của khách hàng thành phố Huế đối với mẫu quảng cáo
́
uê
truyền hình sản phẩm Bia Huda Bạc của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam”
nhằm đem đến một căn cứ đánh giá hiệu quả truyền thông của mẫu quảng cáo đối với
Công ty.
2. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thu thập các thông tin thứ cấp.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc khảo sát trực tuyến với 174 bảng
hỏi thuộc đối tượng là khách hàng mục tiêu của mẫu quảng cáo. Đánh giá thái độ của
khách hàng đối với mẫu quảng cáo Huda Bạc dựa trên 7 thuộc tính với tổng số biến quan
sát là 30 biến bằng thang đo Likert 5 mức độ. Dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích
Trần Hoàng Kỳ Duyên
xii
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
TS. Hoàng Thị Diệu Thúy
bằng thống kê mô tả và kiểm định giá trị trung bình để kiểm tra có sự khác biệt hay không
trong thái độ của khách hàng đối với mẫu quảng cáo truyền hình sản phẩm Bia Huda Bạc.
3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của luận văn
Kết quả phân tích dựa trên 7 thuộc tính để đánh giá thái độ của khán giả đối với mẫu
quảng cáo truyền hình sản phẩm Bia Huda Bạc trên cơ sở thang đo nghiên cứu là khá tốt,
đều được khán giả đánh giá trên mức Trung lập. Trong đó, nổi bật gồm một số yếu tố
như: “QC dễ hiểu”, “QC tạo được cảm hứng cho tôi”, “QC này nói với tôi nhiều điều mới
mẻ”, “QC tạo được cảm giác dễ chịu khi xem”, “QC cho thấy sự khác biệt của Bia Huda
Bạc”, “QC giúp tôi dễ ghi nhớ thương hiệu Huda Bạc hơn sau khi xem”, “QC này khiến
Đ
tôi nhớ về Bia Huda Bạc trong thời gian dài” là những yếu tố có trên 60% các đáp viên
ại
đưa ra mức đánh giá từ Đồng ý trở lên đối với mỗi nhận định trên. Đây là một dấu hiệu
tích cực cho thấy sự thành công của quảng cáo trong việc ảnh hưởng đến khán giả của
ho
mẫu quảng cáo trên. Nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt trong thái độ của khách
̣c k
hàng đối với nhóm tuổi, những khách hàng có độ tuổi khác nhau thì có thái độ khác nhau
về cùng một mẫu quảng cáo. Từ đó giúp công ty có được những đánh giá hợp lý về hiệu
in
quả của mẫu quảng cáo cũng như có những điều chỉnh hợp lý trong vấn đề quảng cáo
h
truyền hình sản phẩm để từ đó phát huy những thế mạnh, cải thiện những yếu tố mà khách
tê
hàng đánh giá không cao và từ đó nâng cao thái độ của khách hàng đối với mẫu QCTH
́
uê
́H
(quảng cáo truyền hình) sản phẩm Bia Huda Bạc.
Trần Hoàng Kỳ Duyên
xiii
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
TS. Hoàng Thị Diệu Thúy
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Với mức thu nhập và nhu cầu tiêu dùng của người dân ngày càng tăng cao, Việt
Nam đang dần trở thành một trong những thị trường tiêu dùng hấp dẫn nhất trên thế giới.
Người Việt ngày càng chú trọng hơn tới chất lượng của các mặt hàng, đặt ra nhiều tiêu
chuẩn cao hơn, tạo ra một cuộc cạnh tranh gay gắt giữa nhà sản xuất trong và ngoài nước.
Trước sự bùng nổ cạnh tranh như vậy, các doanh nghiệp phải ra sức đổi mới từ khâu sản
xuất đến tiêu thụ sản phẩm để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường. Sự thay đổi đó
giúp cho một số doanh nghiệp thành công không những giữ được vị thế của công ty trên
Đ
thị trường mà còn không ngừng phát triển và gia tăng thị phần. Bên cạnh đó cũng có
ại
không ít công ty bị phá sản. Một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công hay
ho
thất bại của các doanh nghiệp chính là hoạt động truyền thông. Vì vậy việc phát triển
mạnh mẽ hoạt động truyền thông là rất quan trọng, nó giữ vị trí chủ đạo, là công cụ,
̣c k
phương tiện không thể thiếu đối với các doanh nghiệp trong việc thúc đẩy và phát triển
hoạt động kinh doanh, nhằm mở khóa các cơ hội kết nối và gắn kết giữa doanh nghiệp và
in
người tiêu dùng để tạo dựng nhận thức về thương hiệu, các mối quan hệ tương hỗ cũng
h
như lòng trung thành của người tiêu dùng đối với khách hàng, làm cho doanh nghiệp ngày
́H
tê
càng đến gần hơn với khách hàng.
Cùng với sự tiến bộ của công nghệ thông tin, phương tiện truyền thông cũng đã đạt
́
uê
được những bước tiến nhảy vọt. Nghiên cứu của Nielsen tại Việt Nam ghi nhận kênh
truyền hình ở nông thôn đã bảo hòa với hơn 90% hộ gia đình sở hữu một chiếc Tivi ở nhà
và 57% trong số đó kết nối thường xuyên với hơn 10 kênh truyền hình 1. Số liệu này thể
hiện tiềm năng cực kì to lớn cho lĩnh vực QCTH. Truyền hình đã dần thế chỗ cho báo chí
và trở thành “ông vua” trong lĩnh vực truyền thông đại chúng. Theo báo cáo của Nielsen
(2016) cho rằng Tivi vẫn là phương tiện truyền thông không thể thiếu của các gia đình
Việt Nam với 72% người tiêu dùng vẫn thường xuyên xem tivi hàng ngày. Trong đó, 53%
khán giả đồng ý rằng các quảng cáo xuất hiện khi họ đang xem truyền hình cung cấp cho
1
/>
Trần Hoàng Kỳ Duyên
1
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
TS. Hoàng Thị Diệu Thúy
họ những ý tưởng hay về các sản phẩm mới và 54% nói rằng họ không cảm thấy phiền
nếu quảng cáo xuất hiện trong lúc họ đang xem truyền hình 2.
Là một doanh nghiệp hoạt động mạnh trong lĩnh vực sản xuất và phân phối bia, sau
nhiều năm hoạt động và phát triển, công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam đã được nhiều
người tiêu dùng biết đến và yêu thích. Do liên tục phải đối mặt với thị trường cạnh tranh
gay gắt, nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng cùng với những tiến bộ trong
công nghệ, doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở các sản phẩm đã củ, chủ lực hiện thời, mà
phải luôn liên tục cho ra đời các sản phẩm mới. Nhận thức được vấn đề, cuối tháng
03/2017 công ty đã cho mắt thị trường dòng sản phẩm Bia Huda Bạc nhằm đáp ứng nhu
Đ
cầu của khách hàng và gia tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
ại
Hơn bao giờ hết, đây là lúc quan trọng để doanh nghiệp thực hiện các chiến lược
Marketing để quảng cáo sản phẩm, làm cho người tiêu dùng biết đến, chấp nhận và mua
ho
sản phẩm. Vì vậy, việc đánh giá thái độ của khách hàng đối với mẫu quảng cáo truyền
̣c k
hình sản phẩm Bia Huda Bạc trong giai đoạn này là rất quan trọng, nhằm giúp công ty
nhận biết được cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm mới của công ty. Từ đó có các
in
chính sách cụ thể nhằm thúc đẩy hoạt động bán hàng và gia tăng lợi thế cạnh tranh cho
h
công ty.
tê
Xuất phát từ những lý do trên, tôi, với vị trí là nhân viên thực tập Marketing tại công
́H
ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam – chi nhánh Huế, quyết định thực hiện đề tài: “Đánh
́
uê
giá thái độ của khách hàng thành phố Huế đối với mẫu quảng cáo truyền hình sản
phẩm Bia Huda Bạc của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam”.
2. Câu hỏi nghiên cứu:
- Thái độ của khách hàng thành phố Huế đối với mẫu quảng cáo truyền hình sản
phẩm Bia Huda Bạc của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam như thế nào?
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng thành phố Huế đối với mẫu
quảng cáo truyền hình sản phẩm Bia Huda Bạc của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt
Nam?
2
Báo cáo của Nielsen năm 2016: />
Trần Hoàng Kỳ Duyên
2
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
TS. Hoàng Thị Diệu Thúy
- Cần có một số biện pháp nào nhằm nâng cao thái độ của khách hàng đối với mẫu
quảng cáo truyền hình sản phẩm Bia Huda Bạc của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt
Nam?
3. Mục tiêu nghiên cứu
3.1. Mục tiêu tổng quát
Đánh giá thái độ và kiểm định một số yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng
thành phố Huế đối với mẫu quảng cáo truyền hình sản phẩm Bia Huda Bạc của công ty
TNHH TM Carlsberg Việt Nam.
Đ
3.2. Mục tiêu cụ thể
Đánh giá thái độ của khách hàng thành phố Huế đối với mẫu quảng cáo truyền
ại
hình sản phẩm Bia Huda Bạc của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam.
Kiểm định một số giả thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng
ho
mục tiêu đối với mẫu quảng cáo sản phẩm Bia Huda Bạc theo các tiêu thức nghiên cứu.
̣c k
-Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng quảng cáo truyền hình
sản phẩm Bia Huda Bạc của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành
h
in
phố Huế.
́H
tê
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu thái độ của khách hàng mục tiêu đối với mẫu quảng cáo
sản phẩm Bia Huda Bạc của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành
́
uê
phố Huế.
4.2 . Phạm vi nghiên cứu
4.2.1. Về nội dung
Đề tài tập trung khảo sát thái độ của khách hàng thành phố Huế đối với mẫu quảng
cáo truyền hình sản phẩm Bia Huda Bạc. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả
không tiến hành nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với các mẫu quảng cáo các sản
phẩm khác của Công ty cũng như không nghiên cứu các hình thức quảng cáo khác quảng
cáo truyền hình. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả mẫu quảng cáo
sản phẩm Bia Huda Bạc của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam.
Trần Hoàng Kỳ Duyên
3
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
TS. Hoàng Thị Diệu Thúy
4.2.2. Về không gian
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế thông
qua việc khảo sát trực tuyến các khách hàng mục tiêu của mẫu quảng cáo sản phẩm Bia
Huda Bạc.
4.2.3. Về thời gian
Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 2015-2017 để
đảm bảo tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 11-12
năm 2017.
Đ
5. Phương pháp nghiên cứu
ại
5.1. Phương pháp thu thập thông tin
5.1.1. Nguồn thông tin thứ cấp
ho
Thông tin về lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, tình hình lao động, tình
̣c k
hình kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm Bia Huda Bạc, chi phí quảng cáo.
Website Công ty: />
in
Nguồn thông tin tìm kiếm ở Thư viện trường Đại học Kinh tế Huế về các đề tài liên
h
quan đến quảng cáo, thái độ của khách hàng; các giáo trình Marketing căn bản, Quản trị
́H
tê
marketing.
Nguồn internet: các bài báo Nielsen, Cimigo, thông cáo báo chí, các ấn phẩm điện tử
́
uê
liên quan đến quảng cáo, thái độ của khách hàng đối với mẫu quảng cáo truyền hình.
Ngoài ra còn có một số bài báo liên quan đến lĩnh vực bia khác nhưng chỉ mang tính chất
kham khảo.
5.1.2. Nguồn thông tin sơ cấp
Đề tài xây dựng thang đo dựa trên cơ sở nghiên cứu các thang đo đánh giá thái độ
của khách hàng đối với một mẫu quảng cáo. Mô hình đề xuất sẽ được ứng dụng để đánh
giá thái độ của khách hàng mục tiêu trên địa bàn thành phố Huế đối với mẫu quảng cáo
sản phẩm Bia Huda Bạc của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam. Từ đó tiến hành
kiểm định một số yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng mục tiêu đối với mẫu quảng
cáo sản phẩm Bia Huda Bạc.
Trần Hoàng Kỳ Duyên
4
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
TS. Hoàng Thị Diệu Thúy
- Đối tượng điều tra: những khách hàng mục tiêu mà mẫu quảng cáo Bia Huda Bạc
hướng tới trên địa bàn thành phố Huế: thanh niên có độ tuổi từ 18 đến 40 tuổi, trình độ
học vấn từ cấp trung học phổ thông trở lên trên địa bàn thành phố Huế và đã từng xem
mẫu quảng cáo sản phẩm Bia Huda Bạc qua truyền hình 3.
Phương pháp chọn mẫu: Lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất với kỹ
thuật chọn mẫu Snowball. Kỹ thuật chọn mẫu Snowball là cách chọn mẫu dựa trên sự giới
thiệu của các đơn vị nghiên cứu đã được chọn cho đến khi đủ số lượng mẫu yêu cầu. Lý
do là vì tổng thể nghiên cứu phân bố rộng, không có danh sách toàn bộ tổng thể và việc
nhận diện người đã xem mẫu quảng cáo Bia Huda Bạc để tiếp cận là rất khó khăn. Trong
Đ
nghiên cứu này, chỉ có những đối tượng nằm trong nhóm khách hàng mục tiêu của quảng
ại
cáo Huda Bạc mới được đưa vào mẫu nghiên cứu để đảm bảo tính hiệu quả và tiết kiệm
ho
chi phí. Vì vậy, đối tượng điều tra được tác giả tiến hành tuyển chọn bằng các câu hỏi
sàng lọc trong bảng khảo sát trực tuyến. Đúng đối tượng mục tiêu của mẫu quảng cáo,
̣c k
người trả lời phỏng vấn sẽ được mời xem lại đoạn quảng cáo của Huda Bạc, sau đó trả lời
các câu hỏi đã soạn sẵn trong bảng hỏi nghiên cứu.
in
Nguồn thông tin sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra trực tuyến để
h
thu thập thông tin. Lý do nghiên cứu tiến hành phương pháp điều tra trực tuyến vì người
tê
trả lời không cần phải đến một địa điểm cụ thể, họ có thể thực hiện ở nhà, cơ quan… Họ
́H
có thể trả lời câu hỏi vào thời gian mà họ thuận tiện, theo tốc độ của họ. Ngoài ra, người
́
uê
trả lời có thể sẽ sẵn sàng chia sẻ thông tin cá nhân, có nghĩa là họ sẽ trung thực hơn.
Kích thước mẫu: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black
(1998) đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần
tổng số biến quan sát.
N=5*M
Trong đó: M = 30 là số lượng câu hỏi trong phiếu khảo sát. Do đó quy mô mẫu tác
giả cần cho nghiên cứu đề tài là:
N = 5 x M = 5 x 30 = 150 (Phiếu khảo sát)
3
Theo Brand Opener của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam.
Trần Hoàng Kỳ Duyên
5
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
TS. Hoàng Thị Diệu Thúy
5.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Dữ liệu sơ cấp: Xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, mã hóa, làm sạch dữ liệu sau đó
tiến hành phân tích:
Thống kê mô tả: Sử dụng các bảng tần suất và biểu đồ để đánh giá những đặc
điểm cơ bản của mẫu điều tra.
- Kiểm định thang đo: Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009)
cho rằng độ tin cậy thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số
Cronbach’s Alpha. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), với mức giá
trị hệ số Cronbach’s Alpha là:
Từ 0,6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện.
ho
Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: Thang đo lường sử dụng tốt.
ại
Từ 0,8 đến gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt.
Đ
Ngoài ra, theo Nunnally và BernStein (1994), Cronbach’s Alpha của các biến thành
̣c k
phần phải nhỏ hơn Cronbach’s Alpha của thang đo đang xét và hệ số Alpha lớn hơn 0,6
mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo.
in
Kiểm định giá trị trung bình Independent Samples T-Test và Oneway ANOVA để
h
xác định xem có sự khác biệt trong thái độ của khách hàng đối với các tiêu thức nghiên
tê
cứu. Các giả thuyết được sử dụng để kiểm định như sau:
́H
Ho: µ1 = µ2 (Không có sự khác biệt về thái độ giữa giá trị trung bình nhóm 1
́
uê
và nhóm 2)
H1: µ1 ≠ µ2 (Có sự khác biệt về thái độ giữa giá trị trung bình nhóm 1 và
nhóm 2)
Khi kết quả kiểm định Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0, kết
luận: Không có sự khác biệt giữa giá trị trung bình giữa nhóm 1 và nhóm 2 với mức ý
nghĩa bằng 0,05.
Khi kết quả kiểm định Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0, kết luận: Có sự khác
biệt giữa giá trị trung bình giữa nhóm 1 và nhóm 2 với mức ý nghĩa bằng 0,05. Nếu có sự
khác biệt về thái độ giữa các nhóm thì việc tiếp theo chúng ta cần làm là xem xét xem có
Trần Hoàng Kỳ Duyên
6
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
TS. Hoàng Thị Diệu Thúy
sự khác nhau cụ thể như thế nào của các yếu tố trong cùng một nhóm. Vấn đề này sẽ được
giải quyết bằng việc phân tích sâu Anova, còn gọi là post–hoc test anova.
6. Kết cấu của đề tài
Đề tài có kết cấu gồm các phần: Phần đặt vấn đề, Phần nội dung và kết quả nghiên
cứu, Phần kết luận và kiến nghị. Trong đó, phần nội dung bao gồm ba chương:
Chương 1: Cơ sở khoa học của quảng cáo truyền hình và thái độ của khách hàng
đối với quảng cáo truyền hình. Trong nghiên cứu này tác giả tiến hành hệ thống hóa cơ sở
lý luận về quảng cáo, quảng cáo truyền hình, thái độ của khách hàng đối với mẫu quảng
cáo truyền hình. Bên cạnh đó, chương một cũng đã chỉ ra các nghiên cứu, báo cáo liên
Đ
quan đến quảng cáo, quảng cáo truyền hình và thái độ của khách hàng đối với mẫu quảng
ại
cáo truyền hình. Đây là cơ sở lý thuyết quan trọng, đem lại thông tin hữu ích và một cái
nhìn tổng quát, sâu sắc từ đó làm cơ sở để đánh giá thái độ của khách hàng đối với mẫu
ho
quảng cáo trong chương tiếp theo và đưa ra giải pháp hoàn thiện.
̣c k
Chương 2: Đánh giá thái độ của khách hàng thành phố Huế đối với quảng cáo
truyền hình sản phẩm Bia Huda Bạc của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam. Trong
in
chương này, tác giả tiến hành đánh giá thái độ của khách hàng mục tiêu đối với mẫu
h
quảng cáo truyền hình sản phẩm Bia Huda Bạc của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt
tê
Nam. Ngoài ra, nghiên cứu cũng tiến hành kiểm định sự khác biệt trong thái độ của khách
́H
hàng thành phố Huế đối với mẫu QCTH thương hiệu Bia Huda Bạc theo các tiêu thức
́
uê
nghiên cứu.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao thái độ của khách hàng thành phố Huế
đối với mẫu quảng cáo truyền hình sản phẩm Bia Huda Bạc của Công ty TNHH TM
Carlsberg Việt Nam. Bằng việc thu thập các dữ liệu thứ cấp và kết quả khảo sát, chương
ba đem đến các cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp nhằm tăng hiệu quả của QCTH thông
qua việc tìm kiếm hướng cải thiện thái độ của người xem đối với quảng cáo của Công ty.
7. Đóng góp của đề tài
Với mục đích đánh giá thái độ của khách hàng thành phố Huế đối với mẫu quảng
cáo sản phẩm Bia Huda Bạc của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam, kết quả của
cuộc nghiên cứu này sẽ là cơ sở để Công ty có thể nhận biết được cảm nhận, đánh giá của
Trần Hoàng Kỳ Duyên
7
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
TS. Hoàng Thị Diệu Thúy
khách hàng đối với mẫu quảng cáo sản phẩm Bia Huda Bạc. Qua đó làm cơ sở cho việc
đưa ra những chiến lược phát triển trong ngắn hạn và dài hạn góp phần đưa thương hiệu,
sản phẩm của công ty ngày càng được biết đến rộng rãi, mở rộng khả năng tiếp cận và thu
hút thêm nhiều khách hành mới. Điều đó dẫn đến việc nâng cao lợi thế cạnh tranh cho
Công ty.
ại
Đ
h
in
̣c k
ho
́
uê
́H
tê
Trần Hoàng Kỳ Duyên
8
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
TS. Hoàng Thị Diệu Thúy
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA QUẢNG CÁO, QUẢNG CÁO
TRUYỀN HÌNH VÀ THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI QUẢNG
CÁO TRUYỀN HÌNH
1.1. Lý luận về quảng cáo, quảng cáo truyền hình
1.1.1. Một số vấn đề chung về quảng cáo
1.1.1.1. Khái niệm quảng cáo
Quảng cáo là một hoạt động cơ bản – công cụ cần thiết trong hoạt động kinh doanh.
Quảng cáo giúp cho các doanh nghiệp xúc tiến hoạt động bán hàng của mình, đồng thời
Đ
thúc đẩy khách hàng mua hàng nhanh hơn, nhiều hơn, đem lại hiệu quả hơn cho cả doanh
ại
nghiệp và người mua hàng.
ho
Quảng cáo đã xuất hiện từ rất sớm cùng với sự ra đời và phát triển của hoạt động sản
xuất kinh doanh, qua thời gian nó cũng được con người biết đến bằng nhiều cách định
̣c k
nghĩa khác nhau. Chính vì lẽ đó, khái niệm về quảng cáo đã được các nhà nghiên cứu tiếp
in
cận dưới nhiều góc độ khác nhau.
h
Theo Philip Kotler, một trong những cây đại thụ trong ngành Marketing nói chung
tê
và ngành quảng cáo nói riêng trên thế giới lại đưa ra những khái niệm khác nhau về quảng
́H
cáo. Trong cuốn sách “Marketing căn bản”, ông định nghĩa 4: “Quảng cáo là những hình
thức truyền thông trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả
́
uê
tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”. Tuy nhiên, trong Giáo trình “Quản trị Marketing”
(Marketing Management), Philip Kotler đưa ra một khái niệm khác về quảng cáo 5:
“Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay
dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (2016) 6 : “Quảng cáo là bất kì thông báo
hoặc thông điệp mang tính thuyết phục nào trong một khoảng thời gian hay không gian
4
5
6
Giáo trình Marketing căn bản (1998) – Nhà xuất bản thống kê, trang 376.
Giáo trình Quản trị Marketing (2006) – Nhà xuất bản thống kê, trang 678.
American Marketing Association – />
Trần Hoàng Kỳ Duyên
9
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
TS. Hoàng Thị Diệu Thúy
mua sắm bất kỳ, được đặt trong các phương tiện truyền thông đại chúng của các cá nhân,
doanh nghiệp kinh doanh, tổ chức phi lợi nhuận, hay các cơ quan Chính phủ với mục đích
thông báo, thuyết phục các khán giả hay thành viên của một thị trường mục tiêu cụ thể về
sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay ý tưởng của họ”.
Ở Mỹ, đất nước hùng mạnh đứng đầu thế giới về kinh tế, nơi quảng cáo đã trở thành
một ngành công nghiệp. Theo Hiệp hội Quảng cáo Mỹ (American Advertising
Association), một hiệp hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giới định nghĩa
7
:
“Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo,
tuyên truyền quảng cáo, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo,
Đ
không trực tiếp nhằm công kích người khác”.
ại
Hay trong Giáo trình “Nghiệp vụ quảng cáo và Marketing” của Lê Hoàng Quân
(1994, trang 7), cho rằng 8: “Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá
ho
nhân về sản phẩm (hàng hóa hay dịch vụ) hay ý tưởng do bên thuê mua thông báo qua các
̣c k
phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hay ảnh hưởng tới hành vi của một số
đối tượng nào đó”. Theo Pháp lệnh về quảng cáo số 39/2001 PL - UBTVQH10 ban hành
in
ngày 16 tháng 11 năm 2011, quy định: “Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và
h
thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi, biểu
tê
tượng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ”.
́H
Các khái niệm về quảng cáo nêu trên tuy có một số điểm khác nhau về ngôn ngữ
́
uê
cũng như cách thể hiện, song nhìn chung vẫn cho thấy được những đặc tính cơ bản của
quảng cáo. Những đặc tính đó là: Quảng cáo là một thông điệp được đáp lại, quảng cáo
thường đưa ra thông tin trên các thông tin đại chúng, quảng cáo là một hoạt động được chi
trả bằng tiền, quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin của các doanh nghiệp. Nó là hoạt
động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu truyền bá thông tin đến
người nhận tin, nội dung của quảng cáo là các thông tin về hàng hóa, dịch vụ doanh
nghiệp kinh doanh. Đối với Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam, sản phẩm Bia Huda
7
Retail Marketing Management (1999), chương 12.
8
Lê Hoàng Quân , (1994), Nghiệp vụ quảng cáo và Marketing, Nhà xuất bản khoa học và kĩ thuật, trang 7.
Trần Hoàng Kỳ Duyên
10
