Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trên kênh internet và cửa hàng của người tiêu dùng tại đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THỊ KHÁNH HIỀN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
THÁI ĐỘ MUA HÀNG TRÊN KÊNH INTERNET
VÀ CỬA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THỊ KHÁNH HIỀN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
THÁI ĐỘ MUA HÀNG TRÊN KÊNH INTERNET
VÀ CỬA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGÔ THỊ KHUÊ THƯ

Đà Nẵng - Năm 2018

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 3
5. Bố cục đề tài ............................................................................................ 4
6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn ................................................... 4
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu................................................................. 5
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỀ TÀI VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU .................................................................................................................. 8
1.1 . LÝ THUYẾT VỀ KÊNH MARKETING ................................................. 8
1.1.1. Kênh marketing ................................................................................. 8
1.1.2. Marketing đa kênh .......................................................................... 10
1.1.3. Các thuộc tính kênh được cảm nhận ............................................... 12
1.2 . THÁI ĐỘ ................................................................................................ 17
1.2.1. Nền tảng tạo lập thái độ .................................................................. 17
1.2.2. Thái độ mua hàng trên kênh............................................................ 18
1.3. MÔ HÌNH HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ TRA (THEORY OF
RESONABLE ACTION) ................................................................................ 19
1.4. CÁC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ........................................... 21
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .................................................................................. 26
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 27
2.1. THỰC TRẠNG MUA SẮM ĐA KÊNH TẠI VIỆT NAM..................... 27
2.2. ĐỀ XUẤT GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU ................................................................................................................ 29

2.2.1. Mô tả các thành phần nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu........... 29
2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................... 33
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 34
2.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 36
2.4.1. Nghiên cứu định tính....................................................................... 36
2.4.2. Nghiên cứu định lượng ................................................................... 40
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................. 42
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 43
3.1. MẪU DÙNG TRONG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU...................................... 43
3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ........................................... 45
3.2.1. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ..... 45
3.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......... 51
3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH HỒI QUY ........................................................ 59
3.3.1. Kiểm định hệ số tương quan giữa các biến..................................... 59
3.3.2. Phân tích hồi quy đa biến ................................................................ 63
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................. 73
CHƯƠNG 4. MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ........................................ 74
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 74
4.2. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU .......................................................... 76
4.3. VẤN ĐỀ TỒN ĐỌNG VÀ MỘT SỐ GÓP Ý ......................................... 79
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .................................................................................. 81
KẾT LUẬN .................................................................................................... 82
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
1.1.
1.2.
2.1.

Thuộc tính kênh được cảm nhận ảnh hưởng đến thái độ
mua hàng
Tổng hợp các thuộc tính từ các nghiên cứu liên quan
Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên
cứu

Trang

14
25
37

2.2.

Đặc điểm về nhân khẩu

39

3.1.

Đặc điểm nhân khẩu học của người được khảo sát

44

3.2.

Cronbach Alpha reliability (internet channel)

46

3.3.

Cronbach Alpha reliability (physical chanel)

49

3.4.

KMO and Bartlett's Test (internet channel)

52

3.5.

Rotated Component Matrixa (internet channel)

52

3.6.

KMO and Bartlett's Test (physical channel)

54

3.7.

Rotated Component Matrixa (physical channel)

54

3.8.

Correlations (internet channel)

60

3.9.

Correlations (physical channel)

61

3.10.

Model Summary (internet channel)

63

3.11.

Coefficientsa (internet channel)

64

3.12.

Model Summary (physical channel)

68

3.13.

Coefficientsa (physical chanel)

68


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1.

Các thành phần (nền tảng) của thái độ

18

1.2.

Thuyết hành động hợp lý (TRA)

20

1.3.

Mô hình bài nghiên cứu Wang et al, 2016

22

1.4.

Mô hình bài nghiên cứu Verhoef et al 2007

23

2.1.

Báo cáo người mua hàng đa kênh: Cẩm nang marketing
thời đại kỹ thuật số

28

2.2.

Mô hình nghiên cứu

34

2.3.

Quy trình nghiên cứu

35

3.1.

Mô hình mới được đề xuất (kênh internet)

57

3.2.

Mô hình mới được đề xuất (kênh cửa hàng)

58


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Với sự xuất hiện của công nghệ Internet và thị trường ngày càng cạnh
tranh khốc liệt, các doanh nghiệp áp dụng nhiều kênh tiếp thị hơn. Mặt khác,
ngày càng nhiều khách hàng đang dần chuyển thành những người mua sắm đa
kênh, họ sử dụng các kênh khác nhau trong quá trình mua hàng (Hsiao và
cộng sự, 2012, Yu và cộng sự, 2011.). Do đó, việc sử dụng nhiều kênh trong
tiến trình mua sắm khiến doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong việc kết nối

và nắm bắt, làm hài lòng khách hàng.
Khi người tiêu dùng kết hợp nhiều kênh trong quá trình mua hàng, như
vậy hành vi mua sắm của họ là phức tạp và điều này ảnh hưởng đáng kể đến
lợi nhuận kinh doanh của doanh nghiệp. Thu hút người tiêu dùng đa kênh là
một vấn đề quan trọng đối với các doanh nghiệp vì chúng thường có giá trị
hơn việc nghiên cứu người tiêu dùng có hành vi mua sắm trên một kênh bởi
doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội để tiếp cận khách hàng, đa dạng cách thức
marketing nhằm thúc đẩy doanh số.
Do đó, các doanh nghiệp phải quản lý nhiều kênh hiệu quả để tăng
cường khả năng tương tác với khách hàng và nâng cao doanh thu. Người tiêu
dùng có thể tiếp cận và mua hàng trên các kênh khác nhau như internet, cửa
hàng, catalog, điện thoại…(Ansari, Mela and Neslin, 2008). Tuy nhiên ở bài
nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung phân tích 2 kênh phổ biến và được sử
dụng nhiều nhất hiện nay là kênh internet và cửa hàng. Câu chuyện cần xem
xét ở đây là việc tích hợp kênh cửa hàng thực tế và Internet để mua sắm của
khách hàng là diễn ra như thế nào. Các nghiên cứu trước đây thường tập trung
vào các hành vi tiêu dùng trên một kênh đơn lẻ trong các kênh khác (Yu và
cộng sự, 2011) ví dụ nghiên cứu hành vi mua sắm online, hay mua sắm tại


2

cửa hàng…trong khi các nghiên cứu về hành vi đa kênh còn hạn chế, chưa
được đề cập nhiều. Trong khi thực tế, xu hướng mua sắm hiện nay thường
gặp là khách hàng mua hàng trên 2 đến nhiều kênh khác nhau ở cùng 1 loại
sản phẩm, chẳng hạn họ có thể mua quần áo trên mạng và ngay cả cửa hàng.
Có một số yếu tố tác động đến việc duy trì việc mua hàng trên 1 kênh với 1
loại mặt hàng và nếu họ hài lòng với việc mua hàng trên 1 kênh nào đó sẽ dẫn
tới ưa thích sử dụng kênh đó cho việc mua sản phẩm và có thể duy trì mua
hàng trên chính kênh đó. Vì vậy thái độ mua hàng trên kênh là một yếu tố

quyết định quan trọng của sự lựa chọn kênh và doanh nghiệp cần tìm hiểu rõ
hơn.
Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến
thái độ mua hàng trên kênh internet và cửa hàng trong môi trường mua sắm
đa kênh của người tiêu dùng, từ đó giúp cho người đọc hiểu hơn về điều gì tác
động đến thái độ lựa chọn kênh trong tiến trình mua sắm. Bên cạnh đó, bài
nghiên cứu cũng phần nào giúp các doanh nghiệp nhìn thấy một xu hướng
tiêu dùng đa dạng của khách hàng, sử dụng cho việc lên chương trình thu hút,
giữ chân khách trong quá trình mua sắm, tiêu dùng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu sau:
 Xác định những nhân tố nào ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trên
kênh được lựa chọn của người tiêu dùng.
Chúng ta sẽ tìm hiểu kỹ điều gì tác động đến thái độ của người tiêu dùng
khi lựa chọn kênh cho việc mua sắm của mình, một số nhân tố từ kênh có sự
ảnh hưởng tích cực sẽ đưa tới một sự yêu thích, trung thành với kênh được
chọn, từ đó khả năng chuyển đổi kênh thấp và ngược lại. Ở bài nghiên cứu
này, chúng ta nghiên cứu 2 kênh chính mà nhà cung ứng sản phẩm, dịch vụ
quảng bá đến khách hàng là Internet và cửa hàng.


3

 Tìm hiểu sự khác biệt rõ rệt về sự ảnh hưởng của các nhân tố kênh
được khách hàng cảm nhận đến thái độ mua hàng trên kênh Internet và cửa
hàng trong quá trình mua sắm.
 Bài nghiên cứu có thể giúp người đọc sử dụng thông tin để phục vụ
công việc, kinh doanh trong thiết kế các chương trình tiếp thị nhằm tạo thái
độ tích cực của người tiêu dùng đối với việc mua hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trên
kênh internet và cửa hàng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đã từng có hành
vi mua sắm đa kênh trong 3 tháng gần nhất.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Để nghiên cứu được thực hiện thuận tiện, đề tài sẽ được
thực hiện tại địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Về thời gian: 01/12/2017 – 30/6/2018
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Dựa trên mô hình, tiến hành tham khảo ý kiến chuyên gia và phỏng vấn
sâu một nhóm khách hàng đại diện đã có hành vi mua sắm đa kênh nhằm
khảo sát ý kiến về các nhân tố nào ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trong xu
hướng mua sắm đa kênh của người tiêu dùng tại Đà Nẵng dựa trên những
kinh nghiệm, trải nghiệm, kiến thức của họ.
Mục đích của phỏng vấn sâu để nghiên cứu thăm dò những khái niệm và
biến số, thấu hiểu những quan điểm của đối tượng giúp xây dựng các giả
thuyết, làm cơ sở tạo dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với môi trường thực
tế đang nghiên cứu.


4

4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

 Kết quả nghiên cứu sơ bộ cùng với thang đo lý thuyết là cơ sở cho việc
hiệu chỉnh, thiết kế bản câu hỏi chính thức. Bản câu hỏi sau khi hoàn thiện sẽ
được làm bảng điều tra chính thức. Mã hóa các thang đo và nhập các câu trả
lời của các phiếu khảo sát hợp lệ vào phần mềm, chạy và kiểm tra kết quả,

kiểm định mô hình và các giả thuyết đặt ra để kết luận về vấn đề nghiên cứu.
 Qúa trình thu thập dữ liệu
+ Giai đoạn 1: khảo sát thử 10 bảng phỏng vấn
+ Giai đoạn 2: khảo sát chính thức đối với khoảng 300 khách hàng và
chọn lọc phiếu hợp lệ có hành vi mua sắm đa kênh trên khu vực Đà Nẵng 3
tháng gần nhất, sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS để xử lý dữ liệu.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn gồm 4 chương:
Chương 1 – Cơ sở lý luận và thực tiễn vấn đề nghiên cứu
Chương 2 - Thiết kết nghiên cứu
Chương 3 - Kết quả nghiên cứu
Chương 4 – Một số hàm ý chính sách
6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn
6.1. Về mặt khoa học
Nghiên cứu đã khái quát hóa các vấn đề lý luận về các nhân tố ảnh
hưởng đến thái độ mua hàng trên kênh, điều gì khiến khách hàng tích cực mua
hàng trên kênh đó, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu để xác định các nhân tố
ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trên kênh, góp phần vào hệ thống nghiên
cứu xu hướng mua sắm đa kênh.
6.2. Về mặt thực tiễn
Ngày càng có nhiều người tiêu dùng thích nhiều kênh hơn và sử dụng
các kênh khác nhau (tức là chuyển đổi kênh) khi họ thực hiện quá trình mua


5

hàng hóa và dịch vụ. Những hiện tượng này cho thấy hành vi tiêu dùng trở
nên phức tạp hơn. Hơn nữa, việc áp dụng chiến lược đa kênh đã trở thành tiêu
chuẩn cho các công ty đáp ứng được các sở thích của khách hàng và theo kịp
với đối thủ cạnh tranh. Do đó, đây là một thách thức lớn và liên tục đối với

các công ty để quản lý hiệu quả nhiều kênh và tạo ra sức mạnh tổng hợp qua
các kênh. Lựa chọn kênh tiêu dùng phần lớn được xác định bởi các cảm nhận
về kênh (Verhoef và cộng sự, 2007, Macik và cộng sự, 2012). Kết quả là
nhiều học giả đã chỉ ra rằng sự hiểu biết của người tiêu dùng về kênh ảnh
hưởng đến sự lựa chọn kênh của họ trong môi trường đa kênh.
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các nhân tố nào ảnh hưởng
đến thái độ mua hàng trên kênh được chọn trong tiến trình mua hàng đa kênh
của khách hàng. Những phát hiện nào sẽ làm sâu sắc hơn sự hiểu biết về
những hiện tượng mua sắm trong bối cảnh đa kênh. Kết quả có giá trị sâu sắc
cho các nhà nghiên cứu và các doanh nghiệp trong việc quản lý nhiều kênh,
giúp doanh nghiệp tìm hiểu và đo lường được cảm nhận của khách hàng đến
một số yếu tố tạo chuyển biến hành vi. Họ sẽ có những chiến lược, kế hoạch
marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng cho khách hàng trong quá trình
mua hàng, và được xem xét kỹ trong bối cảnh thị trường Việt Nam cũng như
khu vực Đà Nẵng nói riêng.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Theo nghiên cứu của Verhoef et al. (2007) hành vi mua sắm đa kênh
chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố diễn ra trong giai đoạn tìm kiếm thông tin và
mua hàng là chủ yếu. Trong đó dựa trên các bài nghiên cứu trước đó, ông đã
tổng hợp các đặc điểm kênh được cảm nhận có tác động đến lựa chọn kênh
gồm:
- Lợi ích của kênh tìm kiếm thông tin : tính sẵn có của thông tin, tính
thuận tiện khi tìm kiếm thông tin


6

- Chi phí tìm kiếm thông tin: nỗ lực tìm kiếm thông tin
- Lợi ích của kênh mua hàng: chất lượng dịch vụ, dịch vụ sau bán, tính
thuận tiện khi mua hàng, khả năng thương lượng

- Chi phí của kênh mua hàng: nỗ lực mua hàng, rủi ro mua hàng
- Lợi ích (tích hợp) của kênh tìm kiếm thông tin và mua hàng: sự thú vị,
danh mục hàng hóa, khuyến mãi, danh mục khách hàng
Trong một nghiên cứu khác ở hành vi mua sắm đa kênh thì Moktarian et
Tang (2011) đã đề xuất các đặc điểm kênh bán lẻ truyền thống và trực tuyến,
gồm: tính thuận tiện, sự thú vị thoải mái khi mua hàng, tính hiệu quả, tiết
kiệm chi phí, sự hài lòng sau khi mua, rủi ro gắn với sản phẩm và rủi ro cá
nhân (tài chính và danh tính). Trong đó 5 yếu tố đầu tiên được gộp vào nhóm
biến số gọi là “lợi thế của kênh” gồm tính thuận tiện, sự thoải mái vui vẻ, tính
hiệu quả, sự hài lòng sau khi mua và tiết kiệm chi phí, nhóm biến số này có
tác động tích cực đến lựa chọn kênh, trong khi đó 2 yếu tố rủi ro cá nhân và
rủi ro về sản phẩm có tác động tiêu cực đến lựa chọn kênh.
Rất nhiều nghiên cứu đã tập trung vào việc người tiêu dùng lựa chọn một
kênh cụ thể và tích hợp kênh này với kênh khác khi mua hàng. Những nghiên
cứu này đều cho rằng người tiêu dùng thường sử dụng nhiều kênh và phương
tiện truyền thông khác nhau ở các giai đoạn khác nhau trong tiến trình ra
quyết định và mua hàng (Frambach, Roest et Krishman, 2007).
Theo Frambach, Roest et Krishman (2007), người tiêu dùng sử dụng
kênh nhằm thỏa mãn ít nhất 5 mục tiêu khác nhau: (1) mục tiêu kinh tế (có
được thương vụ mua hàng có lợi), (2) mục tiêu tự khẳng định (thể hiện tính
chuyên gia trong lựa chọn và sử dụng kênh), (3) mục tiêu mang tính biểu
tượng (cảm giác chín chắn, thận trọng và hoàn hảo trong quá trình mua hàng),
(4) mục tiêu trải nghiệm và có tính xã hội, (5) mục tiêu có được sự quen thuộc
(đạt được sự thường xuyên và quen thuộc trong tiến trình mua hàng).


7

Wang et al 2016 lại tập trung phân tích những đặc điểm kênh ảnh hưởng
đến thái độ kênh được lựa chọn của những người mua sắm đa kênh trên 2 giai

đoạn chủ yếu của tiến trình mua sắm, nghiên cứu hành vi mua sắm phức tạp
của khách hàng thay đổi sâu sắc dựa trên các đặc điểm kênh như tính thuận
tiện mua hàng, chất lượng sản phẩm, rủi ro và nổ lực khi mua hàng, tính sẵn
sàng của thông tin, sự nổ lực tìm kiếm. Đây được coi là những yếu tố tác động
mạnh đến lựa chọn kênh trong tiến trình mua sắm đa kênh của khách hàng.


8

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỀ TÀI VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ THUYẾT VỀ KÊNH MARKETING
1.1.1. Kênh marketing
Kênh marketing là những cách mà hàng hóa và dịch vụ được cung cấp
đến người tiêu dùng sử dụng. Tất cả hàng hóa đều đi qua các kênh phân phối
và việc tiếp thị của bạn sẽ phụ thuộc vào cách thức phân phối hàng hóa của
bạn (Lanee' Blunt, 2018)
Kênh marketing là các cách khác nhau để đưa hàng hóa và dịch vụ từ
nhà cung cấp đến người tiêu dùng và các khoản thanh toán từ khách hàng đến
nhà cung cấp. Tùy thuộc vào nhiều yếu tố, như đặc điểm của hàng hóa, tốc độ
của quá trình bán hàng và sự ổn định của nhu cầu, kênh marketing (đôi khi
được gọi là kênh phân phối) có thể đơn giản như nhà sản xuất bán trực tiếp
cho người tiêu dùng hoặc họ có thể phát triển đối tác trung gian (Mbaco,
2014)
Một số loại kênh marketing phổ biến nhất bao gồm:
 Nhà sản xuất đến khách hàng
Kênh marketing đơn giản nhất, đây là nơi nhà sản xuất hàng hóa bán
hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Kênh ngắn như vậy có nhiều khả năng

được tìm thấy trong các ngành công nghiệp quy mô nhỏ, nơi khối lượng hàng
hóa hoặc mức cầu có thể được đáp ứng bởi một số lượng nhân viên hữu hạn
trên một cơ sở hoặc trong các ngành hàng có tuổi thọ nhất định.
 Nhà phân phối đến khách hàng
Còn được gọi là nhà bán buôn chức năng, nhà phân phối không mua
sản phẩm từ nhà sản xuất. Thay vào đó, họ xúc tiến bán hàng giữa nhà sản


9

xuất và nhà bán lẻ hoặc các doanh nghiệp khác. Giống như các đại lý và môi
giới, họ có thể được trả bằng hoa hồng, hoặc họ có thể được trả tiền lệ phí từ
nhà sản xuất. Một số ngành nhất định có các kênh phân phối cho phép khách
hàng mua hàng trực tiếp từ người bán buôn. Từ quan điểm tiếp thị, điều này
mang đến cơ hội giảm giá hàng loạt và mặc dù trải nghiệm mua sắm cuối
cùng có thể ít thân thiện, gần gũi với người dùng, người tiêu dùng thường
thích mua từ người bán buôn vì họ cảm thấy họ đang nhận được một thỏa
thuận tốt hơn.
 Nhà bán lẻ đến khách hàng
Đây là kênh truyền thống nhất, nơi một nhà bán lẻ mua hàng, hoặc trực
tiếp từ nhà sản xuất hoặc thông qua đại lý hoặc người bán sỉ và bán cho người
tiêu dùng, thường có thời gian trễ nhất định.
Bất cứ khi nào một người tiêu dùng mua một sản phẩm từ ai khác
ngoài công ty sản xuất, thì được coi là mua hàng từ một nhà bán lẻ. Họ có
thể là các cửa hàng, trung tâm mua sắm và trang web thương mại điện tử.
Các nhà bán lẻ có thể mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất hoặc từ một nhà
trung gian khác.
Bất kỳ trang web thương mại điện tử nào không thuộc sở hữu của
công ty sản xuất sản phẩm mà nó trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng,
cũng có thể được gọi là nhà bán lẻ. Tuy nhiên với những công ty như

Amazon, họ có thể sản xuất sản phẩm của riêng họ và bán trực tiếp cho
khách hàng thông qua sàn thương mại điện tử Amazon, như vậy họ vừa là
nhà sản xuất và bán lẻ.
Với bài nghiên cứu này, tác giả quan tâm nhiều đến nhà bán lẻ - họ là
những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng qua các công cụ bán hàng vì
vậy họ sẽ quan tâm nhiều đến cảm nhận và hành vi mua hàng của khách hàng
để đưa ra những chính sách bán hàng hiệu quả.


10

1.1.2. Marketing đa kênh
Marketing đa kênh là cách thức doanh nghiệp cung cấp thông tin, hàng
hoá và dịch vụ cũng như sự hỗ trợ khách hàng thông qua 2 hoặc nhiều kênh
(Rangaswamy et Van Bruggen, 2005). Marketing đa kênh cho phép doanh
nghiệp xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài bằng cách cung cấp đầy đủ
thông tin, sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ thông qua hai hay nhiều kênh phối hợp
với nhau. Doanh nghiệp cần có các chiến lược marketing phù hợp để thu hút,
kết nối khách hàng trên nhiều kênh và thúc đẩy các quyết định tích cực trong
mua sắm. Vì vậy, ngày nay, quản trị mối quan hệ khách hàng theo sở thích sử
dụng kênh – mua sắm truyền thống và kênh trực tuyến – trở thành một vấn đề
cốt lõi của chiến lược marketing (Neslin et al. 2006, Kushwaha & Shankar,
2013). Hầu hết các nghiên cứu trước đây đều khẳng định rằng chiến lược
marketing đa kênh giúp tăng cường năng lực cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho
khách hàng, làm khách hàng hài lòng và trung thành hơn (Maity & Dass
2014). Với sự phát triển của hoạt động marketing đa kênh, đặc biệt là với sự
bùng nổ của kênh trực tuyến đặt ra nhu cầu ngày càng lớn đối với các nhà
quản lý và nhà nghiên cứu marketing trong việc hiểu biết sâu rộng về hành vi
người tiêu dùng trong môi trường đa kênh.
Theo công ty tư vấn tiếp thị số Evonomie (Anh), trong mô hình bán hàng

đa kênh thì nhà bán lẻ phải bảo đảm rằng tất cả các kênh bán hàng trực tiếp
(offline) và trực tuyến (online) đều được tích hợp và kết nối với nhau. Dù bán
hàng qua kênh cửa hàng truyền thống, nền tảng web hay ứng dụng di động,
nhà bán lẻ cũng phải mang lại cho khách hàng một sự trải nghiệm liền mạch,
nhất quán, dễ dàng từ khâu tìm kiếm cho đến thực hiện lệnh mua hàng. Chẳng
hạn, một người tiêu dùng biết được thông tin về một sản phẩm họ đang có
nhu cầu, sẽ truy cập trang bán hàng của nhà bán lẻ trên Facebook. Từ đó,
người khách nhấp chuột (click) vào đường dẫn (link) kèm theo để truy cập


11

vào trang web của nhà bán lẻ rồi đặt mua hàng trực tuyến, chọn cách thức
nhận món hàng tại cửa hàng gần nơi mình cư trú. Sức ép cạnh tranh đến từ
các nhà kinh doanh trực tuyến buộc các nhà bán lẻ truyền thống phải chuyển
mình và mô hình bán hàng đa kênh có khả năng đánh thức các thị trường
ngách và đón nhận nhiều phân khúc khách hàng mới. Phương thức tiếp thị và
bán hàng đã thay đổi mạnh mẽ trong năm năm qua. Ngày càng có nhiều người
mua sắm thông qua nền tảng web hoặc nền tảng di động. Một cuộc khảo sát
thường niên do công ty phân tích thị trường comScore và công ty giao nhận
UPS thực hiện cho thấy năm 2016 là năm đầu tiên người tiêu dùng Mỹ mua
các mặt hàng trên mạng nhiều hơn so với mua tại cửa hàng truyền thống.
Theo kết quả cuộc khảo sát, có 51% trong số 5.000 khách hàng được hỏi cho
biết họ mua sắm qua kênh trực tuyến.
Hành vi lựa chọn và sử dụng tích hợp các kênh truyền thống và trực
tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng mở ra nhiều cơ hội cho các doanh
nghiệp trong việc tiếp cận và marketing đến khách hàng nhưng đồng thời
cũng đặt ra nhiều thách thức, trong đó có việc thấu hiểu hành vi mua sắm đa
kênh. Hành vi mua sắm đa kênh là một cụm từ được nhắc đến khá nhiều thời
gian gần đây, khi khách hàng có thể sử dụng nhiều loại kênh khác nhau trong

tiến trình mua hàng để tiếp cận sản phẩm/dịch vụ và đưa ra quyết định cuối
cùng. Cụ thể khách hàng có thể mua hàng trên 2 hay nhiều kênh khác nhau
với cùng 1 loại sản phẩm. Người tiêu dùng có thể tiếp cận được sản
phẩm/dịch vụ thông qua kênh, hiện nay có nhiều loại kênh khác nhau, trong
đó kênh trực tuyến như web, báo điện tử, mạng xã hội hoặc ứng dụng ảo có
thể truy cập thông qua máy tính, máy tính bảng hoặc điện thoại thông minh.
Kênh ngoại tuyến như cửa hàng, catalog, nhân sự bán hàng và chăm sóc
khách hàng, đại lý bên thứ ba (Neslin & Shankar, 2009). Trong bài nghiên
cứu này, với việc tiêu dùng mua sắm đa kênh đang được đề cập, thì tác giả


12

quan tâm đến kênh internet và cửa hàng, đây là 2 kênh được dùng phổ biến
trong việc mua sắm của khách hàng hiện nay.
Do vậy, để đứng vững trong xu hướng mua sắm đa kênh hiện nay, nhiệm
vụ của các nhà bán lẻ là phải luôn sẵn sàng tương tác liền mạch với khách
hàng ở tất cả các kênh. Dù ở kênh nào, nhà kinh doanh cũng phải cung cấp
cho khách hàng thông tin nhất quán về chủng loại sản phẩm, giá cả, chính
sách khuyến mãi. Mô hình bán hàng đa kênh cho phép khách hàng quyết định
thời gian, địa điểm, phương thức thanh toán, hình thức giao hàng, doanh
nghiệp cần thấu hiểu và tạo ra nhiều chính sách marketing hiệu quả để thỏa
mãn nhu cầu người tiêu dùng đa kênh.
1.1.3. Các thuộc tính kênh được cảm nhận
Với đề tài nghiên cứu tác giả giải thích rõ hơn về các nhân tố ảnh hưởng
đến thái độ mua hàng trên kênh được lựa chọn trong tiến trình mua sắm.
Trong tiến trình ra quyết định mua hàng, có nhiều yếu tố làm ảnh hưởng đến
thái độ đối với việc chọn kênh mua sắm của khách hàng, hình thành 2 khái
niệm trung thành với kênh và chuyển đổi kênh, biết được sự khác biệt giữa
mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến 2 kênh như thế nào.

Thái độ trung thành với kênh là khách hàng ưa thích mua sắm trên một
kênh với một loại sản phẩm nào đó. Các yếu tố tác động đến sự trung thành
với kênh có thể bao gồm: tính thuận tiện và sự hài lòng cũng như sự thú vị
của các hoạt động mua sắm trong kênh, mức giá cảm nhận so với các kênh
khác, cũng như trải nghiệm đã có với kênh (Moktarian et Tang, 2011). Trong
đó nếu mức giá cảm nhận so với kênh khác là cạnh tranh hơn, khách hàng sẽ
duy trì việc sử dụng kênh đó.
Sự chuyển đổi kênh của người tiêu dùng được khẳng định là phức tạp vì
người tiêu dùng sử dụng nhiều loại kênh khác nhau trong tiến trình mua. Ở
đây không phải khách hàng sử dụng nhiều kênh để mua hàng rời rạc, riêng


13

biệt mà có tương tác thông tin với nhau giữa các kênh nghĩa là có thể khách
hàng mua loại hàng này trên kênh A và sau đó có thể mua nó tại 1 kênh B.
Khách hàng chuyển đổi kênh dựa trên sự thay đổi về nhu cầu, và bị chịu ảnh
hưởng bởi một số yếu tố như cảm nhận về rủi ro của kênh, ý đồ tìm kiếm giá
tốt, nỗ lực trong đánh giá các lựa chọn, và thời gian chờ. Các lợi thế từ cảm
nhận được ở một kênh này so với kênh kia dẫn tới sự thay đổi thái độ mua
sắm trên kênh. Nếu như việc sử dụng 1 kênh nào đó cho việc tìm kiếm thông
tin gây ra những bất lợi chẳng hạn họ phải mất nhiều thời gian để so sánh các
sản phẩm với nhau, đưa ra lựa chọn phù hợp vì lượng thông tin hạn chế và
thiếu thuyết phục, họ sẽ có động thái chuyển đổi kênh khác. Ngoài ra việc
mua hàng ở chính kênh này gặp nhiều trở ngại như tốn thời gian đặt hàng,
thanh toán gặp nhiều trục trặc, rủi ro và giá cả hàng hóa mua được không
cạnh tranh khi mua ở 1 kênh khác của hãng thì họ sẽ có xu hướng sử dụng
kênh khác để mua hàng phù hợp hơn, mà không nhất thiết sử dụng kênh cũ.
Những cảm nhận về kênh sẽ tác động đến thái độ mua hàng trên kênh và
điều chuyển hành vi của họ, cảm nhận về kênh có sự khác biệt giữa kênh

internet và cửa hàng (Wang et al. (2015)). Ở kênh internet người tiêu dùng
thường nhanh chóng có được thông tin của sản phẩm, đặt hàng online, dịch vụ
ship hàng tận nơi, nhưng khả năng kiểm định chất lượng sản phẩm hạn chế
hơn kênh cửa hàng. Bởi tại cửa hàng khách hàng có thể chạm, cảm nhận sản
phẩm trực tiếp để đánh giá được ngay, tuy nhiên việc bày trí tại cửa hàng có
đủ khoa học để họ không mất nhiều thời gian tìm kiếm và cần nhân viên tư
vấn chọn lựa thì điều này ảnh hưởng rất lớn đến thái độ tìm kiếm sản phẩm
của khách hàng. Chính 1 vài nhân tố trên sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ với
kênh sử dụng để mua hàng và làm thay đổi hành vi lựa chọn kênh khi mua
sắm.
Trong nghiên cứu mới đây nhất, Wang et al. (2016) đã đề xuất các yếu tố


14

cảm nhận về kênh có tác động đến thái độ mua hàng trên kênh và dẫn tới thay
đổi hành vi lựa chọn kênh cho mua sắm gồm tính sẵn có của thông tin, chi phí
tìm kiếm (sự nổ lực tìm kiếm), tính thuận tiện khi mua hàng, chất lượng dịch
vụ, chi phí mua hàng gồm nỗ lực mua hàng và rủi ro khi mua hàng.
Nhìn chung tác giả đưa các nhân tố đó vào nhóm sau: cảm nhận về lợi
ích tìm kiếm, cảm nhận về chi phí tìm kiếm, cảm nhận về lợi ích mua sắm,
cảm nhận về chi phí mua sắm.
Bảng 1.1. Thuộc tính kênh được cảm nhận ảnh hưởng đến
thái độ mua hàng
Loại cảm nhận

Thuộc tính biểu trưng

Tác giả
Jepsen 2007; Noble et

Cảm nhận về lợi ích tìm
kiếm

al. 2005; Avery 1996;

Tính sẵn có thông tin

Duncan and Olshavsky
1982; Wang et al. 2015
Hardy 1982; Moorthy

Cảm nhận về chi phí tìm
kiếm

et al. 1997; Verhoef et
Nổ lực tìm kiếm

al. 2007, Avery 1996;
Punj and Stealin 1983;
Wang et al. 2015

Tính thuận tiện mua
hàng, chất lượng dịch vụ,
Cảm nhận về lợi ích mua giá cả cạnh tranh và
sắm

chương
mãi,
phẩm

trình

chất

khuyến

lượng

sản

Forsythe et al. 2006;
Schro¨der and Zaharia
2008, Bhatnagar and
Ghose 2004; Johnson
et al. 2006; Laukkanen
2007; Szymanski and
Hise

2000;


15

Loại cảm nhận

Thuộc tính biểu trưng

Tác giả
Wolfinbarger and Gilly

2001, Chiang and Li
2010; de Ruyter et al.
1997;

Stanley

and

Wisner 2002; Wang et
al. 2015
Bhatnagar

and

Cảm nhận về chi phí Nổ lực mua sắm, rủi ro Ratchford

2004,

mua sắm

mua sắm

Forsythe and Shi 2003;
Wang et al. 2015

Giải thích thêm về các thuộc tính kênh được cảm nhận:
+ Tính sẵn có của thông tin, được định nghĩa là cảm nhận của khách
hàng về số lượng và chất lượng thông tin sẵn có để đánh giá sản phẩm hay
dịch vụ trong một kênh cụ thể (Verhoef et al., 2007; Jepsen, 2007; Wang et
al., 2015). Khách hàng có thể tìm thấy mọi thông tin, tư liệu hữu ích 1 cách

nhanh chóng, đầy đủ và chính xác để thúc đẩy việc sử dụng kênh đó cho tìm
kiếm thông tin và đi đến quyết định tích cực.
+ Nỗ lực tìm kiếm thông tin là cảm nhận của khách hàng về thời gian, nỗ
lực và công sức mà họ bỏ ra để tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ
(Verhoef et al., 2007; Wang et al., 2015).
+ Tính thuận tiện khi mua hàng được định nghĩa là tính hiệu quả, tính dễ
dàng và sự thuận tiện về thời gian, giao dịch và chuyển quyền sở hữu khi tiến
hành mua hàng (Verhoef et al., 2007; Wang et al., 2015).
+ Chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng dịch vụ nhận được trong quá
trình mua hàng và sau mua hàng; như chính sách hoàn trả tiền, khuyến mãi,


16

dịch vụ bảo hành sau mua hàng (Chiang and Li 2010, de Ruyter và cộng sự,
1997, Stanley and Wisner 2002, Wang et al, 2015).
+ Giá cả cạnh tranh được cảm nhận giữa việc sử dụng kênh này so với
kênh khác và chương trình khuyến mãi được cảm nhận là tạo ra sự thu hút
cho việc mua hàng trên kênh được chọn, chất lượng sản phẩm đem đến sự hài
lòng dựa trên nhu cầu, sự mong đợi của khách hàng (Moktarian et Tang
(2011)).
+ Nỗ lực mua hàng được định nghĩa là chi phí về mặt thời gian và khó
khăn gặp phải khi mua sản phẩm trong một kênh cụ thể (Bhatnagar and
Ratchford, 2004; Verhoef et al., 2007). Họ phải mất nhiều nguồn lực, thời
gian để lựa chọn sản phẩm/dịch vụ ưng ý ở kênh đó, điều đó có thể làm cản
trở hành vi mua sắm trên kênh.
+ Rủi ro mua hàng là cảm nhận của người tiêu dùng về tính không chắc
chắn hoặc khả năng về các kết quả không mong đợi từ việc mua hàng thông
qua một kênh cụ thể liên quan đến các vấn đề về thanh toán và tính bảo mật
(Verhoef et al., 2007; Wang et al., 2015).

Vậy qua các nghiên cứu trước đây, các nhân tố xuất phát từ cảm nhận về
kênh sẽ ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với kênh mà họ lựa
cho việc mua hàng. Nếu người tiêu dùng nhận thấy kênh mà họ đang sử dụng
cho việc mua hàng là hữu ích bởi một số nhân tố thì họ sẽ gia tăng tính trung
thành với kênh, tuy nhiên nếu nhận thấy có một số nhân tố khác tác động tiêu
cực đến cảm nhận của họ về kênh sẽ dẫn tới hành vi chuyển đổi kênh để
mong đợi sự đáp ứng tốt hơn từ kênh khác. Chúng ta sẽ đi vào tìm hiểu kỹ
hơn về các nhân tố và mối quan hệ của chúng với thái độ trên kênh ở chương
II để thấy rõ tầm ảnh hưởng và đưa ra hướng nhìn tổng quan góp phần hoàn
thiện các nghiên cứu sau.


17

1.2. THÁI ĐỘ
Thái độ là một khuynh hướng được học hỏi để phản ứng với một thực
thể theo cách thuận lợi hay bất lợi (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011). Cụ
thể con người có sự ưa thích hay không thích với một thương hiệu, chủng
loại, quảng cáo, cửa hàng…
Thái độ quan trọng bởi chúng định hướng suy nghĩ của con người (chức
năng lý trí), ảnh hưởng đến cảm xúc (chức năng cảm xúc), ảnh hưởng đến
hành vi (chức năng hành động). Thái độ ảnh hưởng đến việc quyết định tiêu
dùng hoặc chấp nhận hoặc bỏ đi một thứ gì đó – đây là hành vi ứng xử của
con người. Như vậy thái độ đóng vai trò trọng tâm trong tiến trình ra quyết
định của người tiêu dùng nó là nhân tố dự đoán tốt nhất cho hành vi. Đây là
cơ sở quan trọng để người làm thị trường đưa ra những chiến thuật
marketing hiệu quả nhằm tác động đến việc ra quyết định và thay đổi hành
vi tiêu dùng.
Thái độ điều phối hành vi được xem xét kỹ trong nghiên cứu đa kênh.
Khi khách hàng có sự thay đổi trong cảm nhận về các yếu tố của kênh từ đó

dẫn tới quyết định mua hàng tiêu dùng thay đổi trên mỗi kênh, trở nên phức
tạp hơn trong tiến trình mua sắm.
1.2.1. Nền tảng tạo lập thái độ
Thái độ được tạo nên dựa trên lý trí và niềm tin. Thái độ lý trí là những
niềm tin của người tiêu dùng về một đối tượng (thuộc tính hay lợi ích chức
năng). Những niềm tin tập hợp toàn bộ những thông tin về thuộc tính
(Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011).


18

Đối tượng

-

Thành phần (nền

Biểu hiện của thành

tảng) thái độ

phần thái độ

Sản phẩm,
thương hiệu
Cửa hàng
bán lẻ
Tình huống
Người bán
Quảng cáo

Các đối
tựng khác
…

Lý trí

Thái độ

Niềm tin về thuộc tính hay
lợi ích của đối tượng
Đánh giá
tổng thể về
đối tượng

Cảm xúc

Cảm xúc hay tình cảm về
đối tượng

Hình 1.1. Các thành phần (nền tảng) của thái độ
Phương pháp thứ hai khuyến nghị rằng thái độ dựa trên cảm xúc, chúng
ta có một thái độ thuận lợi đối với một đối tượng đơn giản vì nó đúng đắn.
Cũng vậy, chúng ta có thể có thể có được thái độ bằng cách quan sát hoặc
chịu về những cảm xúc với người sử dụng một hàng hóa, dịch vụ…Dựa trên
nền tảng tạo lập thái độ, doanh nghiệp có thể thấu hiểu sự thay đổi thái độ
khách hàng dựa trên nền tảng nào, từ đó họ cần xây dựng sản phẩm/dịch vụ
đem đến sự thỏa mãn những nền tảng đó để dẫn đến thái độ tích cực khi tiêu
dùng, mua sắm của khách hàng.
1.2.2. Thái độ mua hàng trên kênh
Như đã trình bày ở trên, nghiên cứu này phân tích hành vi mua hàng theo

hai giai đoạn chính gồm tìm kiếm thông tin và quyết định mua. Theo lý thuyết
hành vi hợp lý TRA, các cảm nhận về kênh trong 2 giai đoạn (tìm kiếm thông
tin và mua hàng) sẽ quyết định thái độ đối với kênh và thái độ này sẽ chi phối
hành vi lựa chọn kênh.
Thái độ mua hàng trên kênh được định nghĩa là sự đánh giá của người
tiêu dùng đối với mong muốn sử dụng kênh cho việc mua hàng (Pookulangara