Các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng rượu bia, thuốc lá tại một số địa phương trên địa bàn tỉnh BRVT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LÊ SỸ KHANG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG RƯỢU BIA,
THUỐC LÁ TẠI MỘT SỐ
ĐỊA PHƯƠNG TRÊN ĐỊA BÀN
TỈNH BRVT

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LÊ SỸ KHANG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG
RƯỢU BIA, THUỐC LÁ TẠI MỘT SỐ ĐỊA PHƯƠNG
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BRVT

Chuyên ngành: Kinh tế phát triển
Mã số: 8310105

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. Võ Tất Thắng

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu do chính tôi thực
hiện, các số liệu và thông tin sử dụng trong luận văn này là trung thực, có nguồn
gốc rõ ràng và được trích dẫn đầy đủ theo quy định.
Tp.HCM, ngày

tháng

Tác giả

Lê Sỹ Khang

năm 2018


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
TÓM TẮT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..............................................1
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................1

1.2.

Nội dung nghiên cứu ............................................................................................3

1.3.

Mục tiêu, đối tượng, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu ...............................4

1.4.

Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................5

1.5.

Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................5

1.6.

Kết cấu luận văn....................................................................................................6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU .7
2.1.

Động cơ sử dụng rượu bia, thuốc lá ...................................................................7

2.2.

Tác hại của rượu bia và thuốc lá .........................................................................8

2.3.

Quyết định chọn mua ........................................................................................ 10

2.4.

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng................................................................... 11

2.4.1.

Khái niệm hành vi người tiêu dùng .......................................................... 11

2.4.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .......................................... 12

2.4.3.

Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng.......................................... 15

2.4.4.

Xu hướng tiêu dùng .................................................................................... 18

2.4.5.

Thang đo CSI (Consumer Styles Inventory) ........................................... 19

2.5.

Mô hình lý thuyết nghiên cứu .......................................................................... 20

2.5.1.

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.............................................. 20

2.5.2.

Thuyết hành động hợp lý ........................................................................... 22

2.5.3.

Thuyết hành vi dự định .............................................................................. 24


2.5.4.

Thuyết lựa chọn hợp lý .............................................................................. 25

2.5.5.

Mô hình xu hướng tiêu dùng ..................................................................... 26

2.6.

Tổng quan các công trình nghiên cứu ............................................................. 27

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 35
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 36
3.1.

Quy trình nghiên cứu......................................................................................... 36

3.2.

Mẫu nghiên cứu.................................................................................................. 37

3.3.

Mô hình nghiên cứu và các giả thiết ............................................................... 37

3.4.

Phương pháp xử lý số liệu ................................................................................ 39

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................. 42
4.1. Khái quát việc sử dụng rượu bia, thuốc lá ở tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu............... 42
4.2. Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến quyết đính sử dụng rượu bia, thuốc lá ...... 53
4.2.1. Kiểm định độ phù hợp tổng quát .................................................................. 53
4.2.3.

Kiếm định sự phù hợp của mô hình ......................................................... 53

4.2.4.

Kiểm định Hosmer and Lemeshow .......................................................... 54

4.2.5.

Kiểm định mức độ giải thích của mô hình .............................................. 54

4.2.6.

Phân tích mô hình hồi quy......................................................................... 56

4.3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận ......................................................................... 59
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ............................................................................................ 63
CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ Ý KIẾN ĐỀ XUẤT ............................................... 64
5.1. Kết luận .................................................................................................................. 64
5.2. Kiến nghị ................................................................................................................ 65
5.2.1. Kiến nghị với chính phủ ............................................................................... 65
5.2.2. Kiến nghị với HĐND, UBND Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.............................. 66
5.3. Giới hạn nghiên cứu.............................................................................................. 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO
BẢNG KHẢO SÁT
PHỤ LỤC NGHIÊN CỨU


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
WHO: World Health Organization (Tổ chức Y tế Thế giới)
HIV/AIDS:
Human Immuno-deficiency Virus/Acquired Immuno Deficiency Syndrom (hội
chứng suy giảm miễn dịch mắc phải ở người)
GDP: Gross Domestic Product (tổng sản phẩm nội địa)
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences (một phần mềm máy tính phục vụ
công tác phân tích thống kê)
MW: Megawatt (Đơn vị đo công suất)
THPT: Trung học phổ thông
THCS: Trung học cơ sở
TCCN: Trung cấp chuyên nghiệp

QLNN: Quản lý nhà nước
QLTT: Quản lý thị trường
HĐND: Hội đồng nhân dân
UBND: Ủy ban nhân dân


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Tổng hợp các công trình nghiên cứu
Bảng 3.1. Biến nghiên cứu và các thang đo
Bảng 4.1. Kết quả thống kê từ khảo sát
Bảng 4.2. Thống kê hành vi của khách hàng
Bảng 4.3. Kiểm định sự phù hợp của mồ hình tổng quát
Bảng 4.4. Kiểm định phù hợp của mô hình
Bảng 4.5. Kiểm định Hosmer and Lemeshow
Bảng 4.6. Mức độ giải thích của mô hình
Bảng 4.7.Kết quả hồi quy Binary Logistic

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Tiến trình mua của người tiêu dùng
Hình 2.2. Mô hình hành vi mua của Engle và cộng sự (1995)
Hình 2.3. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Hình 2.4. Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991)
Hình 2.5. Mô hình xu hướng tiêu dùng
Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu


TÓM TẮT
Hút thuốc lá và uống rượu bia nhiều là hai kẻ thù lớn nhất của sức khỏe và
tuổi thọ con người. Trong những năm gần đây, việc hút thuốc lá và lạm dụng rượu
bia là hai mối quan tâm hàng đầu trong lĩnh vực y tế và bảo vệ sức khỏe cộng đồng.

Luận văn sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp với 600 khách hàng
mua hàng tại các cửa hàng tạp hóa trên địa bàn tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu để nghiên cứu
các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng rượu bia, thuốc lá. Bài viết sử dụng
mô hình hồi quy Binary Logistic với biến phụ thuộc là hành vi sử dụng rượu bia,
thuốc lá và 11 biến độc lập: Tuổi; Hôn nhân; Giới tính; Thu nhập; Thu nhập bình
phương; Nghề nghiệp; Trình độ; Người thân sử dụng; Quản lý thị trường; Chi phí;
Tiếp cận thông tin.
Ý nghĩa của nghiên cứu chỉ ra hiện nay không chỉ Nam giới mà nữ giới có xu
hướng sử dụng thuốc lá, rượu bia ngày càng tăng dẫn đến các hệ lụy xấu đến hành
vi, sinh hoạt của các đối tượng này, gây khó khăn trong quản lý và hoạch định chính
sách phòng chống tác hại của thuốc lá rượu bia. Từ các nghiên cứu trên cho thấy vai
trò của việc nâng cao nhận thức người dân, đào tạo nghề, giới thiệu việc làm, giáo
dục của gia đình, cộng đồng trong việc phòng chống và giảm tác hại của rượu bia,
thuốc lá. Gia tăng chi phí cho rượu bia, thuốc lá là một thực trạng đáng lo ngại hiện
nay không chỉ hệ lụy về sức khỏe, văn hóa, lối sống mà còn cả kinh tế gia đình, thu
nhập người sử dụng. Độ tuổi sử dụng thuốc lá, rượu bia có xu hướng hướng tới đối
tượng học sinh, sinh viên, thanh niên và độ tuổi dưới 30. Các đối tượng tham gia
khảo sát hầu hết có người thân là người sử dụng thuốc lá, rượu bia. Quản lý thị
trường là nhân tố quan trọng trong việc phòng chống và giảm tác hại của rượu bia
và thuốc lá. Cơ quan quản lý nhà nước cần đa dạng hóa và nâng cao hiệu quả các
kênh tuyên truyền phòng chống tác hại của thuốc lá và rượu bia.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài
Sử dụng rượu bia là hành vi gắn liền với văn hoá truyền thống của nhiều

quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Việt Nam là một trong số ít quốc gia
đang có xu hướng gia tăng nhanh về mức tiêu thụ rượu, bia và đồ uống có cồn trên
bình quân đầu người trong khi mức tiêu thụ của toàn thế giới trong thập kỷ qua hầu
như không thay đổi. Mức tiêu thụ đồ uống có cồn bình quân đầu người trên 15 tuổi
đã tăng từ 3,8 lít cồn/người/năm (2003 – 2008) lên 6,6 lít/cồn/năm (2008 – 2010),
tăng 74%, trong đó tỷ trọng từ bia đang tăng nhanh hơn từ rượu và một số loại đồ
uống có cồn khác đã bắt đầu được tiêu thụ tại Việt Nam. Đến năm 2025, mức tiêu
thụ rượu, bia bình quân đầu người ở Việt Nam sẽ đạt khoảng 7 lít, cao hơn mức
trung bình chung của thế giới hiện tại là 6,13 lít. Mức tiêu thụ của Việt Nam xấp xỉ
khu vực Tây Thái Bình Dương, đang ở mức đáng báo động vì tốc độ tăng nhanh.
Tiêu thụ số lít cồn nguyên chất ở nam giới trong năm 2010 ở mức rất cao là 27,4 lít,
đứng thứ hai trong các nước Đông Nam Á/Tây Thái Bình Dương, xếp thứ 10 Châu
Á và thứ 29 thế giới. Trong năm 2015, theo thống kê WHO, Việt Nam đứng đầu
Đông Nam Á về tiêu thụ bia và đứng thứ ba Châu Á.
Đối tượng thường sử dụng rượu cũng rất đa dạng, có đủ các thành phần từ
nông dân, công nhân, bộ đội, trí thức…. Theo một cuộc điều tra cho thấy có khoảng
50% nông dân, 25% người thất nghiệp và 20% người làm việc trong ngành dịch vụ
có sử dụng rượu. Đáng chú ý là tỷ lệ đã từng sử dụng rượu bia ở vị thành niên và nữ
giới Việt Nam đang tăng nhanh và hiện ở mức rất cao. Tỷ lệ sử dụng rượu bia trong
vị thành niên và thanh niên đã tăng gần 10%, sau 5 năm (từ 51% năm 2003 lên 60%
trong năm 2008). Năm 2008, tỷ lệ sử dụng rượu bia là 79,9% đối với nam và 36,5%
đối với nữ, trong đó 60,5% nam và 22% nữ đã từng uống say. Tỷ lệ sử dụng rượu
bia ở nhóm từ 14 -17 tuổi không được pháp luật cho phép tăng từ 34,9% lên 47,5%
và nhóm tuổi từ 18 -21 tăng từ 55,9% lên 67%. Điều tra y tế quốc gia năm 2002 cho
thấy có 46% nam và 1,9% nữ uống rượu bia trong 1 tuần, theo một nghiên cứu năm
2010 đã có 6% nữ và 70% nam uống rượu bia trong tháng. Hiện nay, khoản một
phần tư nam giới có sử dụng rượu bia hằng ngày đã vượt ngưỡng cho phép (trên 5
đơn vị rượu tương đương 50g cồn nguyên chất/ngày).

2

Trong khi đó, theo thống kê của Tổ chức Y tế thế giới (WHO), đồ uống có
cồn là một trong năm nguyên nhân hàng đầu gây tàn tật và tử vong trên thế giới.
Năm 2012 đã ghi nhận 3,3 triệu người tử vong liên quan đến sử dụng chất có cồn,
chiếm khoảng 5,9% tất cả các trường hợp tử vong trên toàn thế giới. Đồ uống có
cồn là nguyên nhân của 5,1% gánh nặng bệnh tật trên toàn thế giới, trở thành vấn đề
lớn của các quốc gia đang phát triển, trong đó có Việt Nam. Hiện có 30 bệnh do
nguyên nhân trực tiếp là sử dụng đồ uống có cồn và 200 loại bệnh tật chấn thương
mang nguyên nhân gián tiếp từ việc sử dụng đồ uống có cồn. Bên cạnh đó, khoa học
đã xác định có mối liên quan giữa lượng đồ uống có cồn và mức độ tâm thần, rối
loạn hành vi. Thậm chí chúng là một trong các nguyên nhân gây nguy cơ mắc bệnh
không lây nhiễm (bệnh tim mạch, đái tháo đường, ung thư). Một nghiên cứu mới
nhất của WHO còn cho thấy tồn tại mối liên quan giữa đồ uống có cồn với tỷ lệ mắc
mới các bệnh truyền nhiễm như bệnh lao, viêm phổi, HIV/AIDS.
Đồ uống có cồn là một trong những nguyên nhân gia tăng tỷ lệ tai nạn giao
thông ở Việt Nam hiện nay. Thống kê từ Điều tra quốc gia vị thành niên Việt Nam
2009 cho biết 20,8% nam vị thành niên đã lái xe sau khi uống rượu bia dẫn đến các
chấn thương phải nghỉ học hoặc nghỉ lao động 1 tuần trở lên. Nghiêm trọng hơn là
có 1/5 các trường hợp tử vong do tai nạn giao thông ở Việt Nam có nguyên nhân từ
sử dụng chất có cồn. Ngoài ra, theo kết quả điều tra thì 33,7% các vụ bạo lực gia
đình ở Việt Nam có nguyên nhân lớn từ việc sử dụng đồ uống có cồn. Thêm vào đó,
trẻ em Việt Nam cũng đang là nạn nhân trong việc lạm dụng đồ uống có cồn của
người lớn như: Bị xúc phạm, nhục mạ, mắng chửi (11,1%); bị bỏ mặc, thiếu chăm
sóc bảo vệ của người lớn (6,5%); phải chứng kiến bạo lực nghiêm trọng trong gia
đình (6,1%); bị đánh đập gây đau đớn về thể xác (3,8%); hoặc ít nhất 1 trong 4 vấn
đề nêu trên (13,8%), cao hơn các quốc gia như: Úc (11,8%), Ailen (11,1%), Thái
Lan (13,1%). Tóm lại hậu quả của đồ uống có cồn đối với các vấn đề xã hội bao
gồm: Giảm năng suất lao động, tăng nguy cơ tai nạn giao thông, bạo lực, tội phạm.

Phí tổn kinh tế do đồ uống có cồn từ 1,3 – 12% GDP của mỗi quốc gia, trong đó chi
phí gián tiếp để giải quyết hậu quả do đồ uống có cồn thường cao hơn so với chi phí
trực tiếp.
Không chỉ có đồ uống có cồn gây hại tới sức khoẻ, còn có thuốc lá gây ảnh


3

hưởng đến sức khoẻ của thế hệ trẻ hiện nay. Theo thống kê do Quỹ Dân số Liên
Hiệp Quốc tại Việt Nam và Bộ Nội vụ thực hiện có 18,2% thanh niên từng hút
thuốc lá trong nhóm tuổi 16-19; 33% trong nhóm tuổi 20-24, hay 41,7% thanh niên
từng say rượu bia trong nhóm tuổi 16-19… được nêu trong báo cáo là dữ liệu thứ
cấp từ khảo sát năm 2010 với số lượng 10.044 vị thành niên và thanh niên trong độ
tuổi 14-25 tại 63 tỉnh/thành. Những lý do chính: 54% do bạn bè hút, 13% do quá
căng thẳng, 11,3% do mọi người xung quanh hút và 3,4% do là muốn tỏ ra người
lớn hơn. Ngoài ra một điểm đáng chú ý khác, 57,8% trong số đó có bố hút thuốc,
20% có anh trai hút, 3% có mẹ hút; Rất dễ tìm thấy thanh niên hút thuốc lá trong
cuộc sống hàng ngày.
Qua điều tra về sức khỏe thành niên và Vị thành niên (từ 14-15 tuổi) cho
thấy: 69% nam và 28% nữ đã từng sử dụng rượu bia hoặc các chất kích thích khác.
Các con số trên đang ở mức báo động cho giới trẻ của ta hiện nay. Mỗi năm có hàng
trăm, hàng nghìn các thanh niên sử dụng rượu bia và thuốc lá. Mỗi điếu thuốc bạn
hút vào đồng nghĩa với việc bạn hít hơn 4000 chất độc hại khác nhau, mỗi cốc bia
uống vào sẽ giết chết khoảng 100.000 tế bào não, và trong cơn say con số đó lên
đến 10.000.000 tế bào.
Hiện nay có thể thấy rằng có nhiều công trình nghiên cứu đối với hành vi
người tiêu dùng, tuy nhiên nghiên cứu về hành vi tiêu dùng hàng hóa, thực phẩm có
hại có sức khỏe lại vô cùng hiếm hoi. Có nhiều nghiên cứu, báo cáo, tham luận đối
với việc tiêu dùng, tác hại thuốc lá, rượu bia, song chưa có công trình nào đưa ra
được mô hình thống nhất đối với hành vi tiêu dùng loại hàng hóa thực phẩm này nói

chung và phân loại các yếu tố quyết định tiêu dùng nói riêng. Do vậy Chủ đề nghiên
cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu dùng rượu bia và thuốc lá sẽ làm rõ tác
động các yếu tố thuộc về người tiêu dùng và góc độ quản lý nhà nước đối với tiêu
dùng rượu bia, thuốc lá. Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để đề xuất các giải pháp đối
với việc quản lý hàng hóa tiêu dùng có hại cho sức khỏe: Rượu bia và thuốc lá.
1.2.

Nội dung nghiên cứu
Ngoài tính cấp thiết của nghiên cứu và tiềm năng ứng dụng chính sách, đề tài

này còn là một đóng góp vào nhóm các nghiên cứu thực nghiệm về nhu cầu tiêu


4

dùng hàng hóa có hại cho sức khỏe. Nội dung cụ thể là nghiên cứu các yếu tố tác
động đến quyết định tiêu dùng thuốc lá và rượu bia ở tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu.
1.3.

Mục tiêu, đối tượng, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu

1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu người mua hàng tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu.
Tác giả chọn đối tượng này để nghiên cứu nhằm tìm ra các yếu tố tác động đến
quyết định tiêu dùng thuốc lá và rượu bia. Mục tiêu cụ thể là:
- Nghiên cứu các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định tiêu
dùng thuốc lá và rượu bia.
- Đề xuất các giải pháp đối với việc quản lý hàng hóa tiêu dùng có hại cho
sức khỏe: rượu bia và thuốc lá.
1.3.2. Đối tượng nghiên cứu

* Đối tượng khảo sát:
Đề tài này khảo sát người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 trở lên, do thời gian và
kinh phí có hạn nên để đối tượng khảo sát đa dạng, có nhiều thành phần kinh tế,
mang đến cái nhìn khách quan cho tổng thể, tác giả đã dựa trên cơ cấu kinh tế để
chọn một số địa bàn thuận tiện tiến hành khảo sát, tập trung tại các địa bàn huyện
Đất Đỏ, huyện Long Điền, thành phố Bà Rịa thuộc tỉnh BRVT. Cụ thể như sau:
- Tại Thành phố Bà Rịa: Là trung tâm hành chính-chính trị của tỉnh. Tiến
hành khảo sát đối với các khách hàng mua hàng tại 5 cửa hàng tạp hóa, gồm 02 cửa
hàng tạp hóa cách Trung tâm Hành chính tỉnh BRVT khoảng 200m, 02 cửa hàng
tạp hóa cách Trường Cao đẳng Sư phạm tỉnh BRVT khoảng 100m và 01 cửa hàng
tạp hóa cách Nhà thờ Bà Rịa 100m.
- Tại huyện Long Điền:
+ Thị trấn Long Điền: Là Trung tâm hành chính-chính trị của huyện. Tiến
hành khảo sát đối với các khách hàng mua hàng tại 1 cửa hàng tạp hóa cách UBND
huyện Long Điền khoảng 100m.
+ Thị trấn Long Hải: Cơ cấu kinh tế chủ yếu là du lịch. Tiến hành khảo sát
đối với các khách hàng mua hàng tại 2 cửa hàng tạp hóa trong khu vực chợ Long
Hải.
- Tại huyện Đất Đỏ:


5

+ Xã Long Tân: Cơ cấu kinh tế chủ yếu là nông nghiệp. Tiến hành khảo sát
đối với các khách hàng mua hàng tại 1 cửa hàng tạp hóa đối diện chợ Long Tân, xã
Long Tân, huyện Đất Đỏ.
+ Thị trấn Đất Đỏ: Là Trung tâm hành chính-chính trị của huyện. Tiến hành
khảo sát đối với các khách hàng mua hàng tại 1 cửa hàng tạp hóa đối diện chợ Đất
Đỏ.
+ Xã Phước Long Thọ: Cơ cấu kinh tế chủ yếu là nông nghiệp, công nghiệp.

Tiến hành khảo sát đối với các khách hàng mua hàng tại 1 cửa hàng tạp hóa đối diện
UBND xã Phước Long Thọ và 1 cửa hàng tạp hóa cách Khu Công nghiệp Đất Đỏ 1
khoảng 200m.
* Đối tượng nghiên cứu: Chọn nghiên cứu người tiêu dùng rượu bia, thuốc lá
tại một số địa phương trên địa bàn tỉnh BRVT.
1.3.3. Phạm vi nghiên cứu
Với thời gian và kinh phí có hạn nên chọn mẫu nghiên cứu thuận tiện, người
được chọn là người tiêu dùng trên các địa bàn tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu.
Thời gian bắt đầu khảo sát là 01/08 đến hết ngày 15/09/2017.
1.3.4. Ý nghĩa của nghiên cứu
Luận văn này giúp cho tác giả hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi người
tiêu dùng, đặc biệt là hành vi ra quyết định mua sản phẩm tiêu dùng thuốc lá và
rượu bia.
Luận văn có thể giúp cho các nhà quản lý và các bên liên quan nắm bắt được
những yếu tố cần thiết trong việc quản lý tiêu dùng đối với thuốc lá và rượu bia.
Ngoài ra, luận văn còn có thể góp phần làm phong phú hơn cho kho tàng tư
liệu tham khảo của quốc gia nói chung và ngành hàng hóa tiêu thụ đặc biệt, đặc biệt
là hàng tiêu dùng có hại cho sức khỏe.
1.4.

Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố nào tác động đến quyết định tiêu dùng thuốc lá và rượu bia ?

1.5.

Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên hai phương pháp chính:
Mô tả dữ liệu: Dựa vào các nguồn dữ liệu, số liệu thứ cấp từ các sách, báo,

tạp chí chuyên ngành, các bản tin tổng hợp về ngành hàng tiêu dùng có hại cho sức

6

khỏe, các ý kiến chuyên gia. Ở đây tác giả chọn phương pháp mô tả số liệu thực
trạng và tác hại của việc sử dụng rượu bia, thuốc lá trong nước và trên thế giới.
Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định tiêu
dùng thuốc lá và rượu bia của người tiêu dùng thông qua việc lập và gửi bảng câu
hỏi trực tiếp đến từng khách hàng đã và đang tiêu dùng thuốc lá và rượu bia. Thiết
kế bảng câu hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật rõ
ràng nhằm thu được kết quả mong muốn để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.
Tác giả chọn phương pháp phỏng vấn trực tiếp 600 khách hàng: Dùng kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang sử dụng các loại thuốc lá và rượu bia. Người
phỏng vấn sẽ giải thích nội dung bảng câu hỏi chi tiết (trong trường hợp khách hàng
hiểu nhầm) để người được phỏng vấn hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những
đánh giá của họ. Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng mô
hình hồi quy Logistics để xác định các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng
thuốc lá và rượu bia và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cũng được chỉ rõ thông
qua hệ số của các yếu tố.
1.6.

Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận thì luận văn gồm 5 chương :
Chương 1 :

Tổng quan công trình nghiên cứu

Chương 2 :

Cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3 :

Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 :

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5:

Kết luận và kiến nghị


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Động cơ sử dụng rượu bia, thuốc lá
Thông thường, Tâm lý học phân động cơ thành 2 loại: “ngắn hạn” và “dài
hạn” (Cheplov đưa ra kiểu phân biệt này). Động cơ ngắn hạn chỉ liên quan đến
tương lai gần của nhân cách, còn động cơ lâu dài thì gắn với tương lai tương đối dài
các mức khác nhau trong quá trình phát triển nhân cách… Những người trẻ tuổi
thường chịu tác động của những động cơ ngắn hạn. V.G.Axêev chia động cơ thành
2 loại: “động cơ tích cực và động cơ tiềm tàng”. Stephen Worchil và Wayne
Shebilsue cho rằng, động cơ có thể phân thành 2 loại: động cơ nguyên thủy
(primary motive) và động cơ xã hội (social motive). Động cơ nguyên thủy có liên
quan đến các nhu cầu sinh học của con người. Các động cơ này không phải học,
giống nhau ở tất cả các động vật và có ý nghĩa rất quan trọng cho việc tồn tại của
một cơ thể hay một loài. Đói, khát, nhu cầu về không khí, nghỉ ngơi, ham muốn về

tình dục được xếp vào loại này. Động cơ xã hội xuất phát từ học tập và giao tiếp xã
hội. Nhu cầu sáp nhập, gây gổ hiếu chiến và thành quả được xếp vào nhóm động cơ
xã hội.
Theo G. Murphay và một số các nhà Tâm lý học phương Tây, động cơ
được phân thành 2 loại: động cơ cấp một và động cơ cấp hai hay còn gọi là động cơ
nguyên phát và động cơ thứ phát. Động cơ nguyên phát là những động cơ bên trong,
gắn liền với nhu cầu của cơ thể và động cơ thứ phát. Động cơ cấp hai hay còn gọi là
động cơ thứ phát được hình thành như những công cụ nhằm đáp ứng các động cơ
nguyên phát.
Schwartz và Bilsky cho rằng, động cơ của con người có thể được phân thành
10 loại: “tự điều chỉnh, kích thích, đề cao khoái cảm, thành đạt, quyền lực, tính an
toàn, tính thỏa hiệp, tính truyền thống, mong muốn thuận lợi, tính toàn diện”… Tuy
nhiên, trong thực tế, động cơ của con người rất phong phú và đa dạng, có mối liên
hệ mật thiết với nhu cầu. Các loại động cơ trong hệ thống động cơ không phải là bất
biến mà luôn thay đổi.
Theo trường phái Tâm lý học hoạt động, động cơ được chia thành 2 loại cơ
bản: động cơ chủ đạo và động cơ thứ yếu. Hai loại động cơ này có mối quan hệ mật


8

thiết với nhau và trong những hoàn cảnh cụ thể chúng tạo thành một hệ thống thứ
bậc động cơ.
Theo Nguyễn Quang Uẩn (2003), có rất nhiều cách phân loại động cơ:
“Động cơ ham thích và động cơ nghĩa vụ; động cơ quá trình và động cơ kết quả;
động cơ gần và động cơ xa; động cơ cá nhân, động cơ xã hội và động cơ công việc;
động cơ bên trong và động cơ bên ngoài; động cơ tạo ý và động cơ kích thích”.
Theo quan điểm của người nghiên cứu, động cơ của con người rất phong phú và đa
dạng nên có rất nhiều cách phân loại động cơ. Ở mỗi lĩnh vực và tùy thuộc vào cách
tiếp cận khác nhau thì có những cách phân loại khác nhau. Trong đề tài nghiên cứu

này, căn cứ vào tính chất, người nghiên cứu phân động cơ làm hai loại:
- Động cơ sử dụng rượu, bia và thuốc lá có tính chất sinh lý là động cơ nảy
sinh từ nhu cầu có tính chất bẩm sinh, sinh lý của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn
nhu cầu: duy trì, kéo dài, phát triển cuộc sống của họ, trong đời sống thường ngày
loại động cơ này thường giống nhau và có chung một điểm là: rõ nét, đơn giản,
trùng lặp, dễ phát hiện.
- Động cơ sử dụng rượu, bia và thuốc lá có tính chất tâm lý, đây là loại động
cơ nảy sinh từ nhu cầu xã hội, tinh thần của người tiêu dùng. Các động cơ này có sự
khác nhau lớn giữa các cá nhân về phương thức thực hiện và mức độ thỏa mãn. Đặc
điểm của loại động cơ này là sâu sắc, kín đáo, đa dạng và luôn được đánh giá bởi
các giá trị, chuẩn mực xã hội…
2.2. Tác hại của rượu bia và thuốc lá
Hút thuốc lá và uống rượu nhiều là hai kẻ thù lớn nhất của sức khỏe và tuổi
thọ con người. Trong những năm gần đây, việc hút thuốc lá và lạm dụng rượu bia là
hai mối quan tâm hàng đầu trong lĩnh vực y tế và bảo vệ sức khỏe cộng đồng. Trong
một năm, số ngày nghỉ làm việc tăng lên, các bệnh viện ngày càng tăng những bệnh
tim phổi, mạch máu…đều có liên quan tới việc hút thuốc và uống rượu. Nhiều
nghiên cứu đã khuyến cáo và chứng minh bằng những chứng cứ khoa học rất cụ thể
về mối đe dọa của thuốc lá với đời sống, tuổi thọ của con người. Đặc biệt là tác
động mạnh và gần như tức thì trên các bệnh tim mạch, lao phổi, ung thư. Những
người phụ nữ hút thuốc lá và uống rượu lúc mang thai có nguy cơ sinh non, dị tật và
khả năng sẩy thai cao.


9

Cả rượu và chất nicotin đều là chất gây nghiện khó kiểm soát. Nhiều người
lúc đầu chỉ hút thuốc và uống rượu như một thói quen nhưng sau đó họ không tự
kiểm soát được và trở nên nghiện ngập từ lúc nào mà ngay cả chính họ cũng không
nắm được.

Tác hại của thuốc lá
Thuốc lá hủy hoại cơ thể do ba chất chính có trong thuốc và khói thuốc lá là
nicotin, carbon monoxide và chất khói thuốc.
Nicotin là loại thuốc an thần có tác dụng gây nghiện. Khi đang hút thuốc liên
tục với số lượng nhiều mà bỏ thuốc đột ngột sẽ gây các rối loạn về tâm lý và sinh lý
vì Nicotin vẫn còn trong máu.
Carbon monoxide có trong máu làm giảm lưu lượng tuần hoàn máu tới các
mô và trong thời gian dài sẽ bị xơ vữa động mạch.
Khói thuốc lá là nguyên nhân gây những bệnh phổi mãn tính, ung thư phổi.
Thuốc lá và bệnh ung thư
Mối liên quan giữa việc hút thuốc lá và ung thư phổi đã được biết từ rất lâu,
90% người ung thư phổi bị chết đều có hút thuốc lá. Những cơ quan khác cũng bị
ung thư do thuốc lá là miệng, hầu, họng, thanh quản, môi, bàng quang…
Hút thuốc lá bằng ống hút xì gà có khả năng giảm lượng khói thuốc hít vào
phổi nhưng cũng khó tránh khỏi ung thư miệng và họng.
Những nguy cơ khác của việc hút thuốc lá
Rất nhiều người dân không ý thức được tác hại của việc hút thuốc lá trầm
trọng đến mức độ nào. Trước tiên phải kể tới những bệnh mãn tính của đường hô
hấp, nhiều người bị ho thường xuyên đến mức mà người ta gọi là “ho thuốc lá”. Rất
nhiều người chết do tâm phế mạn và khí thủng phổi.
Người hút thuốc lá chắc chắn sẽ chết sớm hơn do các bệnh mạch vành. Họ
thường xuyên đau thắt ngực do thiếu máu cơ tim, nghĩa là những lúc giảm thời
lượng máu đến nuôi cơ tim. Nguy cơ ngồi máu cơ tim xảy ra nhiều hơn ở người hút
thuốc. Họ cũng dễ bị đột quỵ hơn người bình thường, ngoài ra người hút thuốc lá
nhiều cũng dễ bị loét dạ dày và hành tá tràng.
Giảm các yếu tố nguy cơ


10

Đơn giản là không hút thuốc. Nếu bạn không chế ngự được bản thân và
không bỏ được thói quen rất xấu này thì chắc chắc sẽ có nguy cơ bị bệnh cao hơn
hẳn những người khác. Nếu cần có thể nhờ đến sự trợ giúp của người thân, bạn bè
và ngay cả các loại kẹo hay chewing gum thay thế thuốc lá. Nhưng chính bạn sẽ
phải là người quyết định bỏ thuốc như khi bạn quyết định hút thuốc.
Rượu và bệnh tật
Uống nhiều rượu và uống thường xuyên rất có hại cho sức khỏe, trước mắt là
mắc các chứng bệnh về gan nặng như gan thoái hóa mỡ, viêm gan do rượu, xơ gan,
ung thư gan. Khi đó, mô gan không còn mịn như bình thường mà gồm toàn những
mô xơ và không có chức năng thải ra các chất độc ra khỏi cơ thể.
Uống rượu nhiều làm tăng nguy cơ bệnh huyết áp cao, nhồi máu cơ tim và
khả năng đột quỵ cao.
Rượu cũng làm rối loạn tiêu hóa và tăng các bệnh thuộc hệ tiêu hóa như
viêm dạ dày, viêm tụy, loét dạ dày, ung thư miệng, lưỡi, hầu, thực quản, ruột.
Người uống rượu thường không ăn uống điều độ và rối loạn tiêu hóa nặng.
Uống nhiều rượu lâu dài làm tổn thương não, rối loạn tri thức và ý thức, rối
loạn hành vi và cử chỉ, không kiểm soát được bản thân.
Phụ nữ mang thai uống rượu có thể sinh non, ảnh hưởng đến sức khỏe và tâm
thần của con khi ra đời, thậm chí có thể sinh ra những đứa trẻ bị dị tật. Ảnh hưởng
do rượu sẽ kéo dài đến những thế hệ sau nếu cả cha mẹ đều uống rượu khi thụ thai.
Vấn đề xã hội
Tệ nạn uống rượu là mối quan tâm chung của toàn xã hội. Rượu là nguyên
nhân làm giảm năng suất lao động, gây ra các tệ nạn xã hội, bao lực, gia đình tan
vỡ, con cái hư hỏng. Rượu gây tai nạn giao thông và rất nhiều tệ nạn xã hội khác
xuất phát từ rượu.
Phải coi rượu cũng là một loại thuốc độc hại gây nghiện. Cần giáo dục thanh
thiếu niên về nguy hại của rượu. Trước tiên bạn hãy tự tránh cho mình và người
thân, bạn bè để bảo vệ và giữ gìn sức khỏe.
2.3. Quyết định chọn mua
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa

thành năm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương


11

án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của
người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau
khi mua. Trong đó “Quyết định chọn mua sản phẩm là một quá trình đánh giá hành
vi mua dựa trên nhu cầu và thông tin, đánh giá của bản thân người mua về nhóm sản
phẩm đó. Trong giai đoạn này, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn
hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua
nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu
được ưu tiên nhất” (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992). Hai yếu tố có
thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua, đó là: Thái độ của
những người khác như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ...Các yếu tố của hoàn cảnh
như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế...Hai yếu tố
này có thể làm thay đổi quyết định mua hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu
khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá.
2.4.

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

2.4.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Đến nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng, vì
vậy với những định nghĩa mà tác giả tiếp cận được về hành vi người tiêu dùng sẽ
được luận văn giới thiệu cụ thể như sau:
Hành vi người tiêu dùng có thể được định nghĩa là: “…việc nghiên cứu các
cá nhân, nhóm hay tổ chức và các quá trình họ lựa chọn, giữ gìn, sử dụng và thải bỏ
sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và các tác động
của những quá trình này lên người tiêu dùng và xã hội.” (Hawkins và cộng sự,

2001)
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách
khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có
được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố
như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề
ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách
hàng.


12

Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch
vụ”.
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy
nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của
họ”. (Solomon Micheal, 1992).
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá
trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó
bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động
đó”. (James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard, 1993).
Như vậy qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc
điểm của hành vi tiêu dùng là:
- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép người tiêu dùng lựa
chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ. Tiến trình này bao
gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử
dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.

- Hành vi tiêu dùng có tính linh hoạt và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trường bên ngoài và nó cũng có sự tác động trở lại đối với môi
trường ấy.
2.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều
yếu tố dưới đây:
* Nhóm các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của
người mua.
- Nền văn hóa (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn
và hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những
cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau. Do đó những người
sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.


13

- Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một
nền văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành
viên của nó. Người ta có thể phân chia nhánh văn hóa theo các tiêu thức như địa lí,
dân tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu
dùng riêng và tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng.
* Nhóm các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội
như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
- Địa vị xã hội
Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người
đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ…
Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống

nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những người có
địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế.
Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao
cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf,…
- Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình,
bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp
thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái
độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngoài ra còn
một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể.
- Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến
hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng (bố mẹ của người đó). Tại
gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư
tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người
chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.
* Nhóm các yếu tố cá nhân
- Giới tính (sex):


14

Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu
dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác
nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu
quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu
mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống (age and lifecycle)
Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta

vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi
còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng
kiêng 1 số loại thực phẩm. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí
cũng tùy theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các
hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại
hình giải trí…
- Nghề nghiệp và thu nhập (profession and income)
Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết
ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính
chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ mua quần áo, giày
đi làm và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám
đốc của một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm
tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những
hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.
- Lối sống (lifestyle)
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu
dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ,
dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho tôn giáo của mình.
* Nhóm các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố
tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin.
- Động cơ (motivation)


15

Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động
để thỏa mãn nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều
nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu. Một số nhu

cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay
được gần gũi về tinh thần.
- Nhận thức (perception)
Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy con người
hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai bà nội
trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng
hóa lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và
thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau.
- Sự hiểu biết (knowledge)
Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với
những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng
hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
- Niềm tin và thái độ (Belief and attitude)
Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và
thái độ vào sản phẩm. Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng, họ không tin
có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua
hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của
người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của
hãng đó. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho
người tiêu dùng.
2.4.3. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng
Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa
thành năm giai đoạn: Nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định
mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo
dài sau khi mua.


16

Tiến trình mua của người tiêu dùng được thể hiện qua sơ đồ sau:
Nhận thức nhu
cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
phương án

Quyết định
mua

Cảm nhận sau
khi mua

Hình 2.1: Tiến trình mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Mathieson and Wall 1982)
Ý thức về nhu cầu: Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được
nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái
mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên
ngoài của chủ thể. Trong trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số những
nhu cầu bình thường của người ta như đói, khát, tình dục tăng dần lên đến một mức
độ nào đó và trở thành một niềm thôi thúc. Do kinh nghiệm có trước đó, người ta
hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến
những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc. Hoặc một nhu cầu có thể
phát sinh từ một tác nhân kích thích từ bên ngoài, chẳng hạn từ báo chí, quảng cáo,
bạn bè, xã hội, v.v...Một người đi ngang qua tiệm phở và cảm nhận được hương vị
thơm ngon bốc lên của phở đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói. Một
người phụ nữ nhìn thấy một chiếc váy đẹp của cô hàng xóm hay xem một chương

trình quảng cáo về một loại nước hoa mới,...Tất cả những tác nhân kích thích đó có
thể gợi mở một vấn đề hay nhu cầu.
Tìm kiếm thông tin: Một người tiêu dùng đã có nhu cầu thì bắt đầu tìm kiếm
thông tin. Nếu sự thôi thúc của người tiêu dùng mạnh và sản phẩm vừa ý nằm trong
tầm tay, người tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay. Nếu không, người tiêu dùng đơn
giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức. Người tiêu dùng có thể không chịu tìm
hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm
thông tin liên quan đến nhu cầu.
Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn
thông tin sau:
-

Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và
người quen.


17

-

Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán
hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm.

-

Nguồn thông tin công cộng thu nhận được từ các phương tiện truyền
thông đại chúng và các tổ chức.

-

Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát
hay sử dụng sản phẩm.

Đánh giá các phương án lựa chọn: Cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng
đã xử lý thông tin ra sao để lựa chọn nhãn hiệu cần mua trong số các nhãn hiệu của
loại sản phẩm mà họ quan tâm. Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người
tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản
phẩm đó. Họ tìm kiếm những lợi ích nhất định trong sản phẩm. Người tiêu dùng
xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại
những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức
độ khác nhau. Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản
phẩm. Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những thuộc
tính mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn toàn giống
nhau. Cũng cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không phải bao giờ cũng
là những thuộc tính quan trọng nhất. Một số thuộc tính nổi bật lên vì người tiêu
dùng bị ảnh hưởng của một quảng cáo có nhấn mạnh về thuộc tính ấy. Ngược lại,
một thuộc tính nào đó không thật sự nổi bật có thể do người tiêu dùng đã lãng quên
nó, nhưng khi được nhắc đến thì được thừa nhận là quan trọng.
Có nhiều tiến trình đánh giá để đi đến một quyết định mua. Tuy nhiên, hầu
hết các tiến trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức
là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ
sở ý thức và tính hợp lý. Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho mình một tập
hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong đó chúng được đánh giá theo những
thuộc tính riêng biệt. Những niềm tin về nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu.
Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và
tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc hay ghi nhớ có chọn lọc.
Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu
qua một quá trình đánh giá.