Đánh giá chất lượng dịch vụ của chương trình du lịch “sống ảo” tại đà lạt của công ty du lịch vietravel chi nhánh huế

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thanh Minh

MỤC LỤC
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ...........................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................3
6. Kết cấu của đề tài...............................................................................................5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........................................6
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ..............................6
1.1. Cơ sở lí luận....................................................................................................6
1.1.1. Tổng quan về dịch vụ................................................................................6
1.1.2. Các khái niệm về dịch vụ du lịch lữ hành.................................................8
1.1.3. Chất lượng dịch vụ..................................................................................10
1.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng...........12
1.3. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ.....................................................13
1.4. Các nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ đối với dịch vụ du lịch............16
1.5. Mô hình nghiên cứu......................................................................................17
1.6. Cơ sở thực tiễn..............................................................................................18
1.6.1. Ngành du lịch tại Việt Nam.....................................................................18
1.6.2. Ngành du lịch tại Đà Lạt.........................................................................20
1.6.3. Ngành du lịch tại Thừa Thiên Huế..........................................................21
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHƯƠNG
TRÌNH DU LỊCH “SỐNG ẢO” TẠI ĐÀ LẠT CỦA CÔNG TY DU
LỊCH VIETRAVEL - CHI NHÁNH HUẾ...........................................................24
2.1. Tổng quan về công ty du lịch Vietravel và chi nhánh Huế............................24
2.1.1. Khái quát về Công ty Du Lịch Vietravel.................................................24

2.1.2. Giới thiệu về Công ty du lịch Vietravel chi nhánh Huế...........................27
2.1.3. Cơ cấu tổ chức........................................................................................27
2.2. Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty du lịch Vietravel chi nhánh Huế giai đoạn 2015-2017.....................................................................29
SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thanh Minh

2.2.1. Tình hình doanh thu, chi phí, lợi nhuận của công ty du lịch Vietravel
giai đoạn 2015-2017.........................................................................................29
2.2.2. Kết cấu nguồn khách...............................................................................31
2.3. Đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình du lịch “Sống Ảo”tại Đà Lạt
của Công ty du lịch Vietravel chi nhánh Huế.......................................................32
2.3.1. Giới thiệu về tour “Sống Ảo”tại Đà Lạt của công ty...............................32
2.3.2. Tình hình khách du lịch sử dụng những chương trinh du lịch Đà Lạt
do công ty Vietravel-Chi nhánh Huế thực hiện năm 2015-2017.......................33
2.4. Phân tích đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chương trình du lịch
“Sống Ảo” tại Đà Lạt của công ty du lịch Vietravel – chi nhánh Huế..................36
2.4.1. Kết quả nghiên cứu.................................................................................36
2.4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha......................42
2.4.3. Đánh giá của du khách về chất lượng dịch vụ của chương trình du
lịch “Sống ảo tại Đà Lạt” của Công ty Vietravel-Chi nhánh Huế.....................44
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT
LƯỢNG CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH NỘI TẠI CÔNG TY DU LỊCH
VIETRAVEL - CHI NHÁNH HUẾ......................................................................50
3.1. Định hướng...................................................................................................50
3.2. Các giải pháp nâng cao chất lượng chương trình du lịch “Sống ảo” tại Đà Lạt
............................................................................................................................. 50

3.2.1. Giải pháp nâng cao chương trình tham quan...........................................51
3.2.2. Giải pháp nâng cao phương tiện hữu hình...............................................53
3.2.3. Giải pháp nâng cao sự tin cậy.................................................................53
3.2.4. Giải pháp nâng cao sự cảm thông...........................................................54
3.2.5. Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ.....................................................55
3.2.6. Các giải pháp khác..................................................................................56
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................59
1. Kết luận............................................................................................................59
2. Kiến nghị..........................................................................................................60
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................62
PHỤ LỤC

SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc


Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc

GVHD: ThS. Lê Thanh Minh


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thanh Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1: Kết quả kinh doanh của công ty du lịch Vietravel-CN Huế giai đoạn
2015-2017................................................................................................29
Bảng 2 : Cơ cấu tổng lượt khách của công ty du lịch Vietravel chi nhánh Huế

giai đoạn 2015-2017.................................................................................31
Bảng 3: Kết cấu khách du lịch sử dụng chương trình Đà Lạt do công ty
Vietravel-Chi nhánh Huế thực hiện năm 2015-2017................................33
Bảng 4: Đặc điểm của đối tượng điều tra................................................................36
Bảng 5: Số lần đến Đà Lạt.......................................................................................37
Bảng 6: Mục đích của chuyến đi.............................................................................38
Bảng 7: Phương tiện thông tin.................................................................................39
Bảng 8: Đánh giá về mức giá cả của chương trình..................................................40
Bảng 9: Sự quay trở lại sử dụng chương trình.........................................................41
Bảng 10: Kiểm định Cronbach’Alpha của các biến độc lập....................................42
Bảng 11: Kiểm định Cronbach’s Alpha của các biến phụ thuộc..............................43
Bảng 12: Đánh giá của du khách về chương trình tham quan.................................44
Bảng 13: Đánh giá của du khách về phương tiện hữu hình....................................45
Bảng 14: Đánh giá của du khách về sự tin cậy........................................................46
Bảng 15: Đánh giá của du khách về năng lực phục vụ...........................................47
Bảng 16: Đánh giá của du khách về sự cảm thông..................................................48
Bảng 17: Đánh giá của du khách về sự hài lòng.....................................................48

SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thanh Minh

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ chương trình du lịch “Sống Ảo” tại Đà Lạt của khách hàng đối với
công ty du lịch Vietravel- CN Huế...........................................................18
Sơ đồ 2: Hệ thống sản phẩm, dịch vụ của công ty du lịch Vietravel........................26

Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức Công ty du lịch Vietravel-Chi nhánh Huế.........................28

Biểu đố 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty du lịch Vietravel-Chi nhánh Huế
trong giai đoạn năm 2015-2017................................................................29
Biểu đố 2.2: Thể hiện cơ cấu khách theo phạm vi chuyến đi...................................31
Biểu đồ 2.3. Kết cấu khách sử dụng chương trình du lịch Đà Lạt...........................34
Biểu đồ 2.4: Số lần đến Đà Lạt................................................................................37
Biểu đồ 2.5: Mục đích của chuyến đi......................................................................38
Biểu đồ 2.6: Phương tiên thông tin..........................................................................39
Biểu đồ 2.7 : Đánh giá về mức giá của chương trình...............................................40
Biểu đồ 2.8: Số lần quay trở lại sử dụng chương trình............................................41

SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thanh Minh

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU
GTVT

:

Giao thông vân tại

CN

:

Chi nhánh

Tour

:

Chương trình du lịch

SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc


PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Theo số liệu thống kê của Tổng cục du lịch năm 2017 số lượng khách du lịch
nội địa đạt mức 73 triệu lượt khách, khách quốc tế đạt hơn 12 triệu lượt khách và
tổng thu từ khách du lịch lên đến 510 nghìn tỷ đồng, du lịch hiện nay được xem là
một ngành kinh tế mũi nhọn của nước ta. Những năm trở lại đây, khi kinh tế phát
triển kéo theo đời sống người dân được cải thiện du lịch không còn xa lạ với con
người và dường như trở thành nhu cầu thiết yếu của mỗi gia đình khi có điều kiện.
Nắm bắt được cơ hội này, nhiều công ty lữ hành đã ra đời nhằm phục vụ nhóm
khách hàng có nhu cầu đi du lịch và gia nhập vào thị trường đầy tiềm năng này.
Trong một nền kinh tế phát triển như hiện nay, việc cạnh tranh ngày càng trở
nên gay gắt và quyết liệt. Khi môi trường kinh doanh gần như bão hòa, bắt buộc các
doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được thì phải xây dựng cho mình những
chiến lược kinh doanh, tạo dựng thương hiệu uy tín, nâng cao chất lượng dịch vụ du
lịch hay có những chính sách tốt nhất cho khách hàng,… để từ đó có thể tạo nên sự
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, nắm được thị phần cho doanh nghiệp của mình.
Tuy nhiên một vấn đề vô cùng quan trọng quyết định doanh nghiệp đó có thể được
sự hài lòng, tin tưởng và sử dụng dịch vụ của công ty hay không đó là nhờ vào chất
lượng dịch vụ của các sản phẩm du lịch mà công ty đã đưa ra.

Công ty cổ phần Du lịch và Tiếp thị GTVT Việt Nam – Vietravel chi nhánh
Huế là một công ty kinh doanh lữ hành thành lập vào năm 2005 dưới sự điều hành
của tổng công ty du lịch Vietravel trụ sở chính tại thành phố Hồ Chí Minh. Quá
trình hoạt động về lĩnh vực kinh doanh lữ hành, Vietravel Huế đã xây dựng rất
nhiều chương trình du lịch (tour), cung cấp đến nhiều sự lựa chọn cho khách hàng,
từ những tour nội địa, cho đến tour quốc tế. Tuy nhiên, tại công ty tour du lịch nội
địa luôn là dòng tour được nhiều du khách lựa chọn cho chuyến đi của mình. Một
trong những tuyến điểm tour nội địa quan trọng của công ty đó là Đà Lạt. Với thời
tiết bốn mùa trong một ngày, được mệnh danh là thành phố ngàn hoa, khí hậu trái
ngược hoàn toàn so với Huế, không nắng gắt, không mưa nhiều, thời tiết nơi đây
khá mát mẻ, dễ chịu. Đà Lạt trở thành điểm đến được nhiều du khách trong và
ngoài nước chọn lựa là nơi du lịch, tham quan, nghỉ dưỡng và du khách ở Huế
SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc

1


không phải là ngoại lệ. Theo thống kê của Tổng cục du lịch 6 tháng đầu năm 2017
Đà Lạt đón hơn 2,95 triệu lượt khách, điều này cho thấy nơi đây luôn là điểm đến
hấp dẫn và cuốn hút với khách du lịch. Nắm được xu hướng của khách hàng, không
chỉ riêng Vietravel Huế triển khai chương trình du lịch với điểm đến là Đà Lạt, mà
còn rất nhiều công ty lữ hành khác tại Huế như công ty cổ phần du lịch Saigon
Tourist, Hương Giang travel, Công ty Hue Tourist, Công ty du lịch Đại Bàng,…
Chính vì sự hấp dẫn của điểm đến cùng việc nhiều công ty lữ hành cạnh tranh, công
ty Vietravel Huế luôn xem Đà Lạt là một tuyến điểm quan trọng trong dòng tour nội
địa của mình. Trong những năm qua công ty vẫn duy trì ổn định số lượng khách đặt
tour “Huế - Đà Lạt” đó là nhờ sự nỗ lực không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ,
quá trình nghiên cứu thị trường, xu hướng du lịch của khách hàng, đánh giá kết quả
kinh doanh tour qua các năm. Tuy nhiên, để có thể giữ được thị phần của mình
trong tương lai, Vietravel Huế phải có những bước đi chắc chắn trong các biện pháp

nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh
tranh, tạo được niềm tin về chất lượng dịch vụ trong tâm trí khách hàng.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá chất
lượng dịch vụ của chương trình du lịch “Sống Ảo” tại Đà Lạt của Công ty du
lịch Vietravel-chi nhánh Huế” nhằm nghiên cứu chất lượng dịch vụ chương trình
du lịch “Sống ảo tại Đà Lạt” và đưa ra các giải pháp hữu hiệu để nâng cao chất
lượng dịch vụ chương trình du lịch “Sống ảo tại Đà Lạt” của công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá chất lượng chương trình du lịch “Sống Ảo” tại Đà Lạt dựa trên ý kiến
khách hàng, nhằm đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch “Sống Ảo”
tại Đà Lạt, giúp cho Công ty cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao Thông vận tải Việt
Nam (Vietravel) Chi nhánh Huế đưa ra các giải pháp phù hợp đối với khách hàng để
nâng cao chất lượng dịch vụ tour , tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh.
2.2. Mục tiêu cụ thể


Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chương trình du lịch “Sống

Ảo” tại Đà Lạt của công ty


Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chương trình du

lịch “Sống Ảo” tại Đà Lạt” của Công ty du lịch Vietravel- chi nhánh Huế.
SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc

2

3. Câu hỏi nghiên cứu


Chất lượng dịch vụ chương trình tour “Sống Ảo” tại Đà Lạt của công ty du

lịch Vietravel chi nhánh Huế hiện tại như thế nào ?


Chất lượng dịch vụ chương trình tour “Sống Ảo” tại Đà Lạt tại công ty du

lịch Vietravel chi nhánh Huế có làm hài lòng khách hàng không?


Chất lượng ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của du khách?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá chất lượng dịch vụ tour “Sống Ảo” tại Đà
Lạt của công ty.
- Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã sử dụng chương trình “ Sống
Ảo” tại Đà Lạt của chi nhánh công ty ít nhất 1 lần.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
4.2.1. Về không gian
- Nghiên cứu được tiến hành tại công ty du lịch Vietravel chi nhánh Huế.
- Địa bàn Thừa Thiên Huế.
4.2.2. Về thời gian
- Các thông tin thứ cấp về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty thu thập
trong giai đoạn 3 năm từ 2015- 2017.
- Các thông tin sơ cấp liên quan đến ý kiến của khách du lịch đã sử dụng tour
“Sống Ảo” tại Đà Lạt được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 01 đến tháng

04 năm 2018.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
5.1.1. Dữ liệu thứ cấp
Tiến hành thu thập các dữ liệu thứ cấp liên quan đến tình hình hoạt động kinh
doanh của chi nhánh công ty và các sản phẩm của chi nhánh công ty


Cơ cấu tổ chức của chi nhánh từ 2015-2017



Bảng tổng hợp kết cấu nguồn khách giai đoạn 2015-2017



Doanh thu của chi nhánh trong giai đoạn 2015-2017

SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc

3


5.1.2. Dữ liệu sơ cấp
Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cuộc điều tra được thu thập bằng bảng câu hỏi
dưới hình thức phỏng vấn cá nhân.
5.2. Phương pháp điều tra
5.2.1. Phương pháp trực tiếp
Do điều kiện tiếp cận với khách hàng và hạn chế về mặt tài chính cũng như
thời gian nên đề tài được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Có

nghĩa lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở
những nơi mà người phỏng vấn có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Cụ thể: tại
văn phòng chi nhánh công ty người phỏng vấn có thể gặp bất cứ khách hàng nào
đến mà họ gặp ở công ty để xin thực hiện cuộc phỏng vấn; xin phỏng vấn khách
hàng trong lúc phát thẻ thành viên cho các khách hàng thành viên của chi nhánh
trong địa bàn thành phố Huế; đồng thời người phỏng vấn thông qua hướng dẫn viên
du lịch dẫn chương trình du lịch nội địa phát bảng hỏi cho khách hàng.
5.2.2. Phương pháp gián tiếp
Thông qua số liệu thứ cấp
5.3. Phương pháp phân tích,xử lý số liệu
5.3.1. Phương pháp phân tích
Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng
hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu vào máy và làm
sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần mềm tương ứng để xử lý
và phân tích. Ở đây sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả, kiểm định
Cronbach’s Alpha để lựa chọn và củng cố thành phần của thang đo,… công cụ phân
tích là sử dụng phần mềm SPSS 22.0, Excel để thực hiện những phân tích cần thiết
cho nghiên cứu.
Công thức tính quy mô mẫu của Linus Yamane:
N
n=
1+Ne2
n: quy mô mẫu
N: Kích thước tổng thể, N=15452 (tổng lượng khách nội địa đến công ty trong
năm 2017 theo tính toán của đề tài).
e: độ lệch chuẩn. Chọn khoảng cách tin cậy là 90% nên mức độ sai lệch e=0,1.
SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc

4

Áp dụng công thức ta có quy mô mẫu là:
15452
n=

= 99,35
1+15452*0,12

Để đạt số mẫu cần thiết đề tài đã tiến hành phát 120 bảng thu về 105 bảng loại
5 bảng không hợp lệ. Vậy số lượng mẫu còn lại cho phân tích là 100 mẫu.
5.3.2. Xử lý số liệu
- Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics) thông qua bảng tần số và
biểu đồ.
- Kiểm định độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
Các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan tổng biến (Corrected
Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số
Cronbach’s Alpha đạt 0.6 trở lên. Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, xây
dựng mô hình điều chỉnh để đưa vào phân tích nhân tố.
Quy tắc kiểm định như sau:
* Chỉ số Cronbach Alpha:
Cronbach’s Alpha > 0,8: Thang đo tốt
0,7 < Cronbach’s Alpha < 0,8: Thang đo sử dụng được
0,6 < Cronbach’s Alpha < 0,7: Thang đo chấp nhận được nếu đo lường khái niệm mới.
6. Kết cấu của đề tài
Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:
Phần I - Đặt vấn đề
Phần II - Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận chất lượng dịch vụ
Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình du lịch “Sống Ảo” tại

Đà Lạt của công ty du lịch Vietravel-chi nhánh Huế
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chương trình du lịch “Sống
Ảo” tại Đà Lạt của công ty du lịch Vietravel-chi nhánh Huế
Phần III – Kết luận và kiến nghị

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc

5


CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1. Cơ sở lí luận
1.1.1. Tổng quan về dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Do bản chất, dịch vụ thường rất đa dạng và do đó nó thường khó định nghĩa. Có
rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ khác nhau,tuy nhiên định nghĩa chất lượng được
chia theo 2 quan điểm rõ ràng: quan điểm truyền thống và quan điểm phổ biến.
Theo quan niệm truyền thống: “Dịch vụ là những gì không phải nuôi trồng,
không phải sản xuất
Theo quan niệm phổ biến: “ Dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là
vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách
hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”.
Theo Philip Kotler: “ Dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì
đó. Một sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất”.
Theo TCVN ISO 8420:1999: “ Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu
của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp – khách hàng và
các hoạt động nội bộ của người cung cấp”.

Theo Gronroos : Dịch vụ được định nghĩa như là “một hoạt động hay một
chuỗi các hoạt động có tính chất vô hình nhiều hơn hay ít hơn thông thường, nhưng
không cần thiết, xảy ra thông qua sự tương tác giữa khách hàng với các nhân viên
dịch vụ và/ hoặc với cơ sở hạ tầng hay hàng hóa và/ hoặc các hệ thống của nhà cung
cấp dịch vụ nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng”
Theo Vargo và Lusch : Dịch vụ liên quan tới “việc ứng dụng các chuyên môn đặc
biệt (kiến thức và kỹ năng) thông qua các hành động, các quá trình, và các sự biểu diễn”
Như vậy với đề tài nghiên cứu của tôi, tôi sẽ sử dụng định nghĩa của Philip
Kotler trong quá trình nghiên cứu. Bởi vì đó là một định nghĩa mang tính tổng hợp,
phù hợp với vấn đề nghiên cứu là đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng về
chương trình du lịch nội địa mà tôi nghiên cứu.
1.1.1.2. Đặc trưng của dịch vụ

SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc

6


Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hoá khác. Dịch vụ bao gồm 4 đặc trưng cơ bản, mức độ biểu lộ các đặc trưng sẽ
khác nhau ở từng loại dịch vụ cụ thể.(Lưu Văn Nghiêm, 2008). Chính những đặc
điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt
thường được.
Thứ nhất, tính vô hình hay tính phi vật chất: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ.
Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy,
sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu được biểu lộ khác
nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó người ta xác định được mức độ sản phẩm hiện
hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu.
Thứ hai, dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn
hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không

thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn
nữa khách hàng tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào
cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau,
những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ
có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Về căn bản tính biến
thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù
hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi dịch vụ có mức độ tương tác con người cao.
Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.
Thứ ba, dịch vụ có tính không tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ ở đây
muốn nói tới việc khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc
sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một
dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử
dụng nó.
Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với
nhau.Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa
vào kho, bán và sử dụng.Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất
cung cấp dịch vụ cho chính mình.
Thứ tư, sản phẩm dịch vụ không thể tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không
thể cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Sau khi một
dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được.
SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc

7


Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ
bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc tính này mà làm mất cân đối quan hệ cung
cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần, hoặc trong tháng.
Để giảm ảnh hưởng của tính chất không tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng
bán dịch vụ ở mức cao nhất của nó.

1.1.2. Các khái niệm về dịch vụ du lịch lữ hành
1.1.2.1. Khái niệm
Cùng với sự phát triển của du lịch, khái niệm du lịch được hiểu theo nhiều
cách khác nhau tuỳ theo góc độ xem xét.
Theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới: Du lịch được hiểu là tổng hợp
các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành
trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ
với mục đích hòa bình. Nơi họ đến không phải là nơi làm việc của họ.
Tại Việt Nam, mặc dù du lịch là một lĩnh vực khá mới mẻ nhưng các nhà
nghiên cứu của Việt Nam cũng đưa ra các khái niệm xét trên nhiều góc độ nghiên
cứu khác nhau.
Theo từ điển Bách khoa toàn thư Việt Nam, du lịch được hiểu trên hai khía cạnh:
Thứ nhất, du lịch là một dạng nghỉ dưỡng sức, tham quan tích cực của con
người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh,
di tích lịch sử, công trình văn hóa nghệ thuật. Theo nghĩa này, du lịch được xem xét
ở góc độ cầu, góc độ người đi du lịch.
Thứ hai, du lịch là một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều
mặt: nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thống lịch sử và văn hóa dân tộc, từ
đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước; đối với người nước ngoài là tình hữu
nghị với dân tộc mình; về mặt kinh tế du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu
quả rất lớn; có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ tại chỗ. Theo
nghĩa này, du lịch được xem xét ở góc độ một ngành kinh tế.
Luật Du lịch Việt Nam (được Quốc hội thông qua tại kỳ họp thứ 7, Khóa XI
năm 2005) đã nêu khái niệm về du lịch như sau: Du lịch là các hoạt động có liên
quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm
đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời
gian nhất định.
1.1.2.2. Kinh doanh lữ hành

SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc

8


Để hiểu được kinh doanh lữ hành là gì chúng ta có thể tiếp cận theo hai cách
sau đây dựa trên những nội dung của hoạt động kinh doanh du lịch.
Thứ nhất, Hiểu theo nghĩa rộng thì lữ hành bao gồm tất cả những hoạt động di
chuyển của con người cũng như tất cả các hoạt động liên quan đến hoạt động di
chuyển đó. Theo cách tiếp cận này thì kinh doanh lữ hành là việc tổ chức các hoạt
động nhằm cung cấp các dịch vụ được sắp đặt từ trước nhằm thoả mãn đúng các
nhu cầu của con người trong sự di chuyển đó để thu lợi nhuận.
Thứ hai, đề cập phạm vi hẹp hơn nhiều. Để phân biệt hoạt động kinh doanh du
lịch trọn gói với các hoạt động kinh doanh du lịch khác như khách sạn, vui chơi giải
trí, người ta giới hạn hoạt động lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức các
chương trình du lịch trọn gói. Theo cách tiếp cận này thì có hai định nghĩa sau đây
của Tổng cục Du Lịch Việt Nam (TCDL- quy chế quản lý lữ hành ngày 29/4/1995).
 Định nghĩa về kinh doanh lữ hành.
Kinh doanh lữ hành là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường,
thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán chương
trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng đại diện, tổ chức
thực hiện các chương trình và hướng dẫn du lịch nhằm mục đích thu lợi nhuận.
 Định nghĩa về kinh doanh đại lý lữ hành
Kinh doanh đại lý lữ hành là việc thực hiện các dịch vụ đưa đón, đăng ký nơi lưu
trú, vận chuyển, hướng dẫn tham quan, bán các chương trình du lịch của các doanh
nghiệp lữ hành, cung cấp các thông tin du lịch và tư vấn du lịch nhằm hưởng hoa hồng.
1.1.2.3. Các loại hình du lịch
 Du lịch nghỉ ngơi: nhằm thỏa mãn nhu cầu căng thẳng bận rộn trong công
việc kiếm sống hằng ngày, những stress phát sinh trong công việc, những dằn vặt để
thân thể được giải phóng khỏi những suy nghĩ liên miên, đầu óc được thảnh thơi.
 Du lịch tham quan: nhằm thỏa mãn nhu cầu hiểu biết thêm về đất nước, con

người, sản vật, tài nguyên…của nơi du khách đến tham quan. Đối tượng của loại
hình du lịch tham quan là nơi có phong cảnh thiên nhiên đẹp, các khu lăng tẩm của
những nhân vật lịch sử, các khu công trình kiến trúc cổ.
 Du lịch chữa bệnh: để tổ chức loại hình du lịch này phải có tài nguyên thiên
nhiên điều trị những loại bệnh đặc biệt: suối nước khoáng,suối nước nóng, có đủ

SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc

9


hàm lượng các chất hóa học điều trị bệnh nhưng không gây tác dụng phụ.
 Du lịch công vụ: là loại hình du lịch kết hợp công tác như đàm phán kinh tế,
ngoại giao, giao dịch, nghiên cứu cơ hội đầu tư…
 Du lịch chuyên đề: kết hợp du lịch với nghiên cứu khoa học, những chuyên
gia nghiên cứu sâu về lĩnh vực kinh tế, xã hội chính trị bảo vệ môi trường…
 Du lịch thể thao: các chuyên gia du lịch đã sử dụng hình thức du lịch tổ chức
các lễ hội hoặc giúp du khách thực hành những môn thể thao mà họ ưu thích.
1.1.3. Chất lượng dịch vụ
1.1.3.1. Định nghĩa
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi, các nhà
nghiên cứu đã gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng
dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Dr. Arash Shahin)
Khác với chất lượng hàng hóa có thể quan sát bằng kiểu dáng, hình thức bên
ngoài trước khi khách hàng quyết định mua, chất lượng dịch vụ chỉ có thể được
đánh giá sau khi đã mua và sử dụng dịch vụ. Như vậy chất lượng dịch vụ là những
gì khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức
hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến cá nhân nhu cầu của chính họ. Trên
thực tế có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ tùy theo góc độ của
người quan sát.

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Theo Lehtinen và Lehtinen (1982) cho rằng “chất lượng
dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả
của dịch vụ”. Gronroos (2001) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ
đó là chất lượng kỹ thuật, là những gì khách hàng cảm nhận được và chất lượng
chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào (Nguyễn Thị Mai Trang &
Khoa Kinh tế, ĐHQG-HCM)
Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ, không thể không đề cập đến những
đóng góp to lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988)
định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người
tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.
Như vậy, qua các quan điểm về chất lượng dịch vụ trên chúng ta có một định
nghĩa chung về chất lượng dịch vụ như sau: “Chất lượng dịch vụ khoảng cách giữa
kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ”. Tìm hiểu chất lượng dịch vụ

SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc

10


là cơ sở cho việc thực hiện các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng
mạng thông tin di động.
1.1.3.2. Đặc trưng
• Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt
trội “ưu việt” của mình so với các sản phẩm khác. Chính sự ưu việt này làm cho
chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của nhà cung cấp. Sự đánh giá về
tính vượt trội của chất lượng dịch vụ di động chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm
nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Điều này có ý nghĩa rất lớn đối với việc nghiên
cứu đánh giá chất lượng dịch vụ di động từ phía khách hàng trong các hoạt động

Marketing của doanh nghiệp.
• Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh
trong sản phẩm dịch vụ, tạo nên đặc tính của dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ có chất lượng
cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với các dịch vụ cấp thấp. Sự phân
biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình
của các sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ đặc điểm này mà khách hàng có thể nhận biết
chất lượng dịch vụ của Viettel so với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất
khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy
đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc
nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn mà thôi.
• Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng
dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Vì vậy để nâng cao chất lượng
dịch vụ, nhà cung cấp trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo ra
thế mạnh lâu dài của chính doanh nghiệp mình trong quá trình cung cấp dịch vụ cho
khách hàng.
• Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, do đó chất lượng dịch vụ
nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn
SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc

11


cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng
được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận
được.Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng

hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng
và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng
nếu cung cấp dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.
• Tính tạo ra giá trị
Chất lượng dịch vụ được gắn liều với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những
giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay các giá trị đem lại cho khách
hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh
nghiệp.Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so
sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Như vậy, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận
của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ. Chất lượng dịch vụ thường
khó đánh giá hơn chất lượng hàng hóa hữu hình. Nhận thức về chất lượng dịch vụ là
quá trình so sánh giữa mong đợi của khách hàng và những hoạt động cụ thể của nhà
cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng những mong đợi đó. Những đánh giá của chất lượng
không chỉ được tạo ra từ dịch vụ mà còn bao gồm những đánh giá về quá trình thực
thi dịch vụ.
1.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Ahmad và Kamal (2002) chất lượng là nhân tố tác động nhiều nhất đến
sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng
những sản phẩm dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp
đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với
những kỳ vọng của người đó (Philipkotler)
Chất lượng là nguyên nhân tạo nên sự hài lòng khách hàng. Có nhiều quan điểm
khác nhau về sự hài lòng khách hàng. Hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh
giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Bachetlet (1995)
cho rằng “sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của
khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ về một sản phẩm hay dịch vụ” (Nguyễn
SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc

12


Vân Anh)
Bên cạnh đó một số tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách
hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau.Một số
nghiên cứu khác lại cho rằng giữa hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai
khái niệm khác nhau. Hài lòng khách hàng là kết quả, chất lượng dịch vụ là nguyên
nhân, hài lòng có tính chất dự báo mong đợi còn chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý
tưởng.Theo Zeithaml and Bitner (2000), “chất lượng dịch vụ và hài lòng khách
hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể
vào những thành phần của dịch vụ thì hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát”.
Như vậy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ
chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó
quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa
hai yếu tố này, Spreng & MacKoy (1996) cũng chỉ ra rằng “chất lượng dịch vụ là
tiền đề của sự hài lòng khách hàng” (Đỗ Tiến Hòa).
1.3. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
Một trong những khó khăn của quá trình quản lý chất lượng dịch vụ là đo
lường chất lượng của dịch vụ. Khác với chất lượng sản phẩm hữu hình được đo
lường bằng những thông số, đặc tính kỹ thuật, chất lượng dịch vụ như đã phân tích
ở những phần trên được xác định bởi khách hàng. Khách hàng đánh giá chất lượng
dịch vụ thông qua cảm nhận chủ quan của họ đối với quá trình thực hiện dịch vụ.
Hiện nay một số biện pháp đánh giá chất lượng dịch vụ bằng việc vận dụng
các phương pháp phân tích thống kê. đã được các nhà nghiên cứu sử dụng trong các
lĩnh vực khác nhau:


Mô hình 4P



Sản phẩm (Product): những đặc tính dịch vụ được cung cấp



Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng



Người phục vụ (Provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ



Biện pháp giải quyết (Problems): khả năng đối phó, xử lý những tình huống

bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ.


Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos

Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, Gronroos
(1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên 03 điểm thiết yếu:
SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc

13




Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất lượng chức

năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là
làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá
trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được.


Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng

dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong
quá trình giao dịch mua bán.


Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận

đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với
những mong đợi về dịch vụ của họ.

Hình 1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos:


Mô hình SERVQUAL

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman
(1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo
lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các
khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm
nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Trong đó, phần thứ nhất xác
định “kỳ vọng” của khách hàng đối với dịch vụ nói chung; phần thứ hai nhằm xác

định “cảm nhận” của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ. Kết quả nghiên cứu
nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do

SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc

14


doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó.
Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất
lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành
phần: Phương tiện hữu hình; Sự tin cậy; Sự đáp ứng; Năng lực phục vụ; Tiếp cận;
Ân cần; Thông tin; Sự tín nhiệm; An toàn; Sự thấu hiểu.
Phương pháp cơ bản được vận dụng trong SERVQUAL là phân tích nhân tố,
một phương pháp phân tích thống kê cho phép thu gọn dữ liệu đa biến ban đầu để
hình thành các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Trên
cơ sở vận dụng phân tích nhân tố theo cách thức thực hiện trong công cụ
SERVQUAL, kết hợp với nội dung đánh giá cảm nhận toàn bộ của khách hàng về
chất lượng dịch vụ trong mô hình của Gronroos, một qui trình vận dụng kết hợp các
phương pháp thống kê trong phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ có thể được khái quát như sau:


Thực hiện điều tra xã hội học để thu thập dữ liệu đo lường cảm nhận và

mong đợi của khách hàng về dịch vụ
Lựa chọn các tiêu thức thể hiện những đặc tính liên quan đến chất lượng dịch
vụ. Số lượng tiêu thức lựa chọn tương đối nhiều để có được những thông tin đánh
giá theo nhiều góc độ.

Trên cơ sở những tiêu thức đã chọn, lập phiếu hỏi trong đó các câu hỏi được
áp dụng thang điểm Likert.Để trả lời câu hỏi khách hàng phải so sánh giữa cảm
nhận và mong đợi của bản thân về đặc tính dịch vụ được nêu ra.


Vận dụng phương pháp phân tích thành phần chính để thu gọn dữ liệu, đồng

thời xác định các nhân tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ.
Từ kết quả điều tra và tổng hợp, dữ liệu được đưa vào phân tích thành phần
chính thông qua đó loại bỏ đi những biến không quan trọng và xác định được cấu
trúc của những nhân tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ.
Kết quả của bước này cho phép xác định được các trị số tương ứng của các
biến tổng hợp (nhân tố) để sử dụng trong các bước phân tích tiếp theo.


Đánh giá độ tin cậy của phép đo lường bằng phương pháp tính hệ số

Cronbach’s Alpha
Tính hệ số Cronbach’s Alpha được thực hiện đối với mỗi nhóm biến cấu thành
SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc

15


các nhân tố. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết sự tương đối đồng nhất trong đo
lường theo các biến có nội dung gần gũi nhau và đã hình thành nên một nhân tố.
Thông qua phân tích đánh giá được vai trò của từng nhân tố ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ.
Thang đo SERVQUAL đã được vận dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau: ngân
hàng, dịch vụ thông tin, du lịch và lữ hành, vận chuyển đường biển, bệnh viện và một

số các ngân hàng quốc gia Midland and Abbey National (Anh) đã sử dụng công cụ
SERVQUAL rất thường xuyên trong việc đánh gía chất lượng dịch vụ của mình.
1.4. Các nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ đối với dịch vụ du lịch
Đánh giá chất lượng không phải là vấn đề mới mẻ ở mỗi doanh nghiệp, nhưng
việc phân tích vấn đề này luôn đóng một vai trò quan trọng cho định hướng phát
triển của công ty. Trên thực tế đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch
vụ du lịch, mỗi đề tài là một nghiên cứu về chất lượng dịch vụ du lịch của mỗi công
ty khác nhau, vì vậy sẽ có các hướng phân tích khác nhau. Trong quá trình thực hiện
đề tài này, tác giả đã tham khảo các nghiên cứu đã được thực hiện trước đó để rút ra
được mô hình nghiên cứu phù hợp.
Nghiên cứu của Mai Ngọc Khương, Nguyễn Thanh Phương, Trần Ngọc Diễm
Châu (2016) “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ du lịch đối với tổ chức nhận thức
về giá trị, sự hài lòng và nghiên cứu Miệng-miệng tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt
Nam”, Trường Đại Học Kinh Tế , Đại học Quốc gia TP.Hồ CHí Minh,Việt Nam.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ
của dịch vụ du lịch tại Việt Nam gồm 5 thành phần như sau: sự tin cậy ( reliability),
sự đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (assurance), sự cảm thông(empathy),
phương tiện hữu hình (tangibles). Mặc dù tất cả các biến có tương quan dương tính,
chỉ có bốn khía cạnh chất lượng: sự tin cậy ( reliability), năng lực phục vụ
(assurance), sự cảm thông(empathy), phương tiện hữu hình (tangibles) có ảnh
hưởng đáng kể đến các biến phụ thuộc. Đối chiếu với nghiên cứu về đánh giá chất
lượng chương trình du lịch nội địa tại công ty du lịch Vietravel- chi nhánh Huế thì
yếu tố như: “sự tin cậy”, “năng lực phục vụ”, “sự cảm thông”, “phương tiện hữu
hình ” có thể áp dụng vào mô hình nghiên cứu.
Đề tài nghiên cứu của nhóm sinh viên (2013), “Các giải pháp nhằm hoàn thiện
chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành nội địa của các doanh nghiệp du lịch trên địa bàn
Lâm Đồng ”, nghiên cứu khoa học, trường Đại học kinh tế Hồ Chí Minh. Trong nghiên
SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc

16

cứu này, tác giả đã đưa ra các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ của dịch vụ du
lịch lữ hành nội địa của các doanh nghiệp du lịch trên địa bàn Lâm Đồng gồm 5 thành
phần như sau: “nhân viên phục vụ tour”, “chương trình tham quan”, “ cơ sở vật chất tổ
chức tham quan”, “cảm giác an toàn cho du khách”, “giá cả”, “sự tin cậy”, “khuyến
mãi”. Đối chiếu với nghiên cứu về đánh giá chất lượng chương trình du lịch “Sống
Ảo” tại Đà Lạt Công ty du lịch Vietravel- chi nhánh Huế thì yếu tố như: “nhân viên
phục vụ tour”, “chương trình tham quan”, “sự tin cậy” có thể áp dụng vào mô hình
nghiên cứu này.
1.5. Mô hình nghiên cứu
Do vẫn chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn, được công nhận rộng rãi về đánh
giá chất lượng dịch vụ du lịch. Vì vậy đề tài sẽ đi từ việc phân tích và tham khảo hai
nghiên cứu trên kết hợp với nhằm vạch ra hướng nghiên cứu phù hợp với đề tài. Để
thực hiện đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch của khách du lịch đối với công ty du
lịch Vietravel trên địa bàn Tp Huế, nghiên cứu tập trung vào việc phân tích các yếu
tố ảnh hưởng đến chất lượng chương trình du lịch nội địa. Do đó, mô hình nghiên
cứu đề xuất sẽ là:

SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc

17


Năng lực phục vụ
(assurance)

Phương tiện hữu
hình
( tangibles)

Chất
lượng
dịch
vụ

Sự cảm thông
(empathy)

Sự hài lòng của
khách hàng
(Satisfaction)

Chương tình
tham quan
( sightseeing
Sơ đồ 1: Mô hìnhprogram)
nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng

dịch vụ chương trình du lịch “Sống Ảo” tại Đà Lạt của khách hàng đối với
công ty du lịch Vietravel- CN Huế.
Sự tin cậy
(reliability)
1.6. Cơ sở thực
tiễn

1.6.1. Ngành du lịch tại Việt Nam
Theo thống kê của Tổng cục du lịch Việt Nam (24/01/2017) thì năm 2015 tổng
thu từ khách du lịch tại Việt Nam là 337 nghìn tỷ đồng, năm 2016 là 400 nghìn tỷ
đồng và đến cuối năm 2017 lên đến 510 nghìn tỷ đồng. So với năm 2016 thì năm

2017 mức tăng trưởng về doanh thu từ khách du lịch tăng 25,7% đây là mức tăng
trưởng khá cao. Điều này đã cho thấy, du lịch Việt Nam đang bước lên một tầm cao
mới, trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn, và được nhiều nhà đầu tư quan tâm, xây
dựng các khu du lịch, khách sạn, nổi tiếng tạo bước phát triển cho ngành du lịch của
nước ta. Việt Nam là đất nước có tiềm năng du lịch rất lớn và đầy hứa hẹn phát triển
trong tương lai, với những chính sách mở cửa, miễn visa cho một số nước thì sẽ thu
hút được một lượng khách quốc tế đến tham quan, nghỉ dưỡng tại đây, giúp Việt Nam
thu về lượng lớn ngoại tệ. Tuy nhiên để có một tốc độ phát triển vượt bậc trong
những năm tới, ngành du lịch Việt Nam cần quan tâm, đẩy mạnh việc phát triển cơ sở
hạ tầng, tu bổ các công trình kiến trúc và tạo được những dịch vụ, sản phẩm mang
tính chất đột phá, hấp dẫn để thu hút nhiều du khách tiềm năng đến tham quan, nghỉ

SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc

18


dưỡng và lôi kéo lại nhóm du khách cũ quay trở lại Việt Nam du lịch.
Với sự phát triển của ngành du lịch, một số ngành, lĩnh vực kinh doanh như nhà
hàng, khách sạn, lữ hành cũng phát triển theo. Đặc biệt trong năm 2017 Việt Nam có
khách sạn Reverie Saigon đứng thứ 4 khách sạn tốt nhất thế giới do độc giả bình chọn
Readers’ Choice Award của tạp chí du lịch nổi tiếng Conde Naste Traveler – một
trong hai giải thưởng uy tín nhất trên thế giới của ngành du lịch [10], bên cạnh đó
trong danh sách các khách sạn tốt nhất châu Á, Le Residence Hue Resort & Spa ở
Huế đứng thứ 8,… Ngoài ra, kéo theo sự phát triển của du lịch trực tuyến tại nước ta
trong những năm trở lại đây khi các OTA (Online Travel Agent) là những đại lý du
lịch trực tuyến thâm nhập vào thị trường Việt Nam và phát triển mạnh mẽ này như
booking.com của tập đoàn Priceline Group - Hà Lan, traveloka.com của Indonesia,
hay vntrip.vn của Việt Nam,… Sự xuất hiện của các OTA đã làm thay đổi xu hướng,
phương thức tìm kiếm đặt phòng khách sạn, mua vé máy bay,… của người tiêu dùng

Việt Nam.
Tuy nhiên, trong khu vực ASEAN theo Tổng cục Du lịch thống kê thì năm
2016 Việt Nam đứng thứ 5 về số lượng khách quốc tế với hơn 10 triệu lượt, bằng
31% so với Thái Lan (32,6 triệu), bằng 37% của Malaysia (26,8 triệu), 61% của
Singapore (16,4 triệu), 83% so với Indonesia (12 triệu) (Nguồn: Tổng cục du lịch).
Điều này cho thấy tuy tốc độ phát triển du lịch của Việt Nam tăng qua mỗi năm,
nhưng so với trong khu vực, khách quốc tế đến Việt Nam vẫn còn hạn chế, để đưa
ngành du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn buộc chính phủ và các bộ ban ngành
liên quan phải có những bước thay đổi về chính sách như miễn visa (thêm một số
nước), tăng cường quảng bá du lịch và đảm bảo về an ninh, an toàn, vệ sinh môi
trường, vệ sinh thực phẩm phục vụ cho khách du lịch. Để không chỉ thu hút khách
du lịch tiềm năng và còn giữ chân được nhóm du khách đã từng du lịch ở nước ta
quay trở lại.
Khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài
Theo số liệu tổng hợp từ Hiệp hội du lịch Việt Nam năm 2016 có khoảng 6,5
triệu lượt du khách Việt Nam đi du lịch tại nước ngoài (tăng 15% so với cùng kỳ
năm 2015) và chi tiêu đến 7 - 8 tỷ đô la Mỹ [11] (Nguồn: Saigon Times), khách Việt
Nam đang có xu hướng đi du lịch nước ngoài ngày càng tăng đặc biệt là những
nước ở Châu Á như Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản, Singapore, Malaysia,...
SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc

19