Đo lường tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng đối với vinpearl đà nẵng resort villas

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Thảo

Lời Cảm Ơn
Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo Khoa
Du lịch – Đại học Huế đã giảng dạy và truyền đạt cho tôi những
kiến thức, kinh nghiệm trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành nhất đến Ths.
Nguyễn Thị Thanh Thảo, cô đã tận tình hướng dẫn để tôi có
thể hoàn thành khóa luận này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, các anh
chị cán bộ và công nhân viên khách sạn Vinpearl Đà Nẵng
Resort & Villas – thành phố Đà Nẵng đã tạo mọi điều kiện tốt
nhất, cung cấp những thông tin và tài liệu quý báu trong thời
gian tôi thực tập tốt nghiệp, cũng như đã tận tình hợp tác
giúp tôi hoàn thành khóa luận.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn tập thể K48– TT & Marketing,
cảm ơn gia đình và bạn bè đã hết lòng động viên, giúp đỡ tôi
thực hiện khóa luận này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng đề tài vẫn không
tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong quý thầy cô và các bạn
đóng góp ý kiến để đề tài được hoàn thiện hơn nữa.
Tôi xin chân thành cảm ơn !

Sinh viên thực hiện
Trần Thị Trang

SVTH: Trần Thị Trang

i

Lớp: K48 TTMKT


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Thảo

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng đề tài này do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết
quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên
cứu khoa học nào.
Huế, ngày 04 tháng 05 năm 2018
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Trang

SVTH: Trần Thị Trang

ii

Lớp: K48 TTMKT


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Thảo

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................i

LỜI CAM ĐOAN......................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................vi
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.............................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài....................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung....................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể....................................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu................................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................................2
4.1. Đối tượng nghiên cứu..........................................................................................2
4.2. Đối tượng điều tra...............................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................3
5.1. Phương pháp thu thập số liệu..............................................................................3
5.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu...............................................................4
5.2.1. Phương pháp xử lý số liệu..............................................................................4
5.2.2. Phương pháp phân tích...................................................................................4
6. Nội dung đề tài.......................................................................................................6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................7
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TRONG KINH
DOANH RESORT & VILLAS..................................................................................7
A. CƠ SỞ LÝ LUẬN.................................................................................................7
1.1. Thương hiệu........................................................................................................7
1.1.1. Khái niệm thương hiệu...................................................................................7
1.1.2. Thành phần nhận dạng thương hiệu................................................................9
1.1.3. Kết hợp các yếu tố thương hiệu....................................................................13
1.1.4. Các chức năng của thương hiệu....................................................................14
1.1.5. Vai trò của thương hiệu.................................................................................14
1.1.6. Vai trò của thương hiệu khu resort & villa....................................................16
SVTH: Trần Thị Trang

iii

Lớp: K48 TTMKT


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Thảo

1.2. Tài sản thương hiệu...........................................................................................17
1.2.1. Khái niệm tài sản thương hiệu......................................................................17
1.2.2. Các quan điểm về tài sản thương hiệu...........................................................18
1.2.3. Các thành phần của tài sản thương hiệu và mô hình nghiên cứu...................20
1.2.4. Các mô hình đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng............22
1.2.5. Các mô hình đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng.............24
1.2.6. Khái niệm về Resort và Villas và kinh doanh Resort & Villas......................26
B. CƠ SỞ THỰC TIỄN...........................................................................................28
1.1. khái quát về du lịch và thực trạng các khách sạn, khu nghĩ dưỡng tại Việt Nam........28
1.1.1. Khái quát du lịch Việt Nam...........................................................................28
1.1.2. Thực trạng phát triển du lịch nghĩ dưỡng tại Việt Nam.................................29
1.2. Khái quát tài sản thương hiệu của các doanh nghiệp du lịch nói chung và khách
sạn nói riêng............................................................................................................30
1.2.1. Tình hình chung về xây dựng, phát triển tài sản thương hiệu của các doanh
nghiệp du lịch tại Thành Phố Đà Nẵng....................................................................30
1.2.2. Kinh nghiệm phát triển tài sản thương hiệu của một số khách sạn, khu nghĩ
dưỡng tại địa phương...............................................................................................31
CHƯƠNG 2 : ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHẬN THỨC
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VINPEARL..............................33
ĐÀ NẴNG RESORT & VILLAS.............................................................................33

2.1.Giới thiệu tổng quan Vinpearl Resort & Villas...................................................33
2.1.1. Giới thiệu về tập đoàn Vingroup...................................................................33
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển về thương hiệu Vinpearl.............................33
2.1.3. Giới thiệu về Vinpearl Đà Nẵng Resort & Villas..........................................35
2.2. Tình hình kinh doanh của Vinpearl Đà Nẵng Resort and Villas........................40
2.2.1. Tình hình kinh doanh....................................................................................40
2.3. Tình hình nhân sự..............................................................................................43
2.4. Thực trạng công tác đào tạo và phát triển..........................................................46
2.4.1. Xác định nhu cầu đào tạo..............................................................................46
2.5. Đánh giá đo lường tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng đối
với thương hiệu Vinpearl Đà Nẵng Resort & Villas.................................................47

SVTH: Trần Thị Trang

iv

Lớp: K48 TTMKT


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Thảo

2.5.1. Đặc điểm tổng thể điều tra............................................................................47
2.5.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố.................................51
2.5.3. Kiểm định mức độ đo lường của khách hàng đối với các nhân tố tác động đến
tài sản thương hiệu của Vinpearl Đà Nẵng Resort & Villa.......................................56
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CHO
VINPEARL ĐÀ NẴNG RESORT & VILLA...........................................................64
3.1. Phương hướng và mục tiêu cần đạt được của Vinpearl Đà Nẵng Resort & Villa........64

3.1.1. Thuận lợi, khó khăn của Vinpearl Đà Nẵng Resort & Villa..........................64
3.1.2. Phương hướng để phát triển tài sản thương hiệu...........................................64
3.2. Các giải pháp phát triển tài sản thương hiệu Vinpearl Đà Nẵng Resort & Villa..........65
3.2.1. Hoàn thiện chính sách truyền thông Marketing............................................65
3.2.2. Giải pháp phát triển liên tưởng thương hiệu.................................................67
3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận.....................................................67
3.2.4. Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu.......................................68
3.2.5. Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu........................................68
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................70
1. Kết luận................................................................................................................ 70
2. Kiến nghị.............................................................................................................. 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................72
PHỤ LỤC 1

SVTH: Trần Thị Trang

v

Lớp: K48 TTMKT


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Thảo

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1: Tổng hợp các mô hình đo lường tài sản thương hiệu tiêu biểu.............................23
Bảng 2: Tổng hợp các mô hình đo lường tài sản thương hiệu tiêu biểu.............................25
Bảng 3. Quy mô các phòng họp của Vinpearl Đà Nẵng Resort and Villas.........................39
Bảng 4: Quy mô các nhà hàng của Vinpearl Đà nẵng Resort and Villas............................39

Bảng 5: Tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn từ năm 2015 – 2017....................40
Bảng 6. Tình hình khách đến Vinpearl Resort trong 3 năm (2015 -2017)..........................41
Bảng 7. Kết quả hoạt động kinh doanh của Vinpearl Resort trong 3 năm (2015 - 2017).....42
Bảng 8. Khách theo quốc tich.....................................................................................42
Bảng 9: Tình hình nhân sự tại Vinpearl resort and villas..................................................43
Bảng 10: Trình độ nhân sự tại Vinpearl resort and villas.................................................44
Bảng 11: Bảng giới tính nhân sự tại Vinpearl resort and villas.........................................45
Bảng 12: Cơ cấu lao động theo độ tuổi tại Vinpearl Resort and villas...............................45
Bảng 13: Thông tin về đối tượng điều tra......................................................................47
Bảng 14: Mục đích chuyến đi của du khách..................................................................49
Bảng 15: Số lần du khách đến khách sạn Vinpearl Đà Nẵng & Villas...............................49
Bảng 16: Kênh thông tin giúp du khách biết đến khách sạn Vinpearl Đà Nẵng & Villas.....50
Bảng 17: Hình thức chuyến đi của du khách.................................................................50
Bảng 18: Kết quả kiểm định thang đo...........................................................................51
Bảng 19 : kết quả kiểm định KMO..............................................................................53
Bảng 20: Ma trận xoay nhân tố....................................................................................54
Bảng 21: Đánh giá của du khách về liên tưởng thương hiệu............................................56
Bảng 22: Kiểm định ANOVA sự khác biệt giữa các biến độc lập với các tiêu chí về liên
tưởng thương hiệu......................................................................................................57
Bảng 23: Đánh giá của du khách về chất lượng cảm nhận...............................................58
Bảng 24: Kiểm định ANOVA sự khác biệt giữa các biến độc lập với các tiêu chí về chất
lượng cảm nhận.........................................................................................................59
Bảng 25: Đánh giá của khách hàng về nhận biết thương hiệu..........................................60
Bảng 26: Kiểm định ANOVA sự khác biệt giữa các biến độc lập với các tiêu chí về nhân biết
thương hiệu...............................................................................................................61
Bảng 27: Đánh giá của khách hàng về lòng trung thành thương hiệu...............................62
Bảng 28: Kiểm định ANOVA sự khác biệt giữa các biến độc lập với các tiêu chí về
tính đảm bảo............................................................................................................63

SVTH: Trần Thị Trang

vi

Lớp: K48 TTMKT


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Thảo

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong thời đại hiện nay, thương hiệu đã trở thành một khái niệm quen thuộc
không chỉ đối với các doanh nghiệp mà còn với khách hàng. Mức độ cạnh tranh trên
thị trường càng lớn thì người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội lựa chọn và quan tâm
nhiều đến thương hiệu hơn. Trên thực tế, một thương hiệu mạnh sẽ làm tăng niềm tin
vô hình của khách hàng, làm cho khách hàng có thể hình dung và hiểu biết về tính vô
hình đó, làm giảm sự lo âu về rủi ro tài chính, an toàn, từ đó tạo sự ưa thích và dự
định mua mạnh hơn nơi khách hàng. Thế nhưng, để hình thành nên một thương hiệu
mạnh, không phải chỉ ngày một ngày hai là đạt được mà nó cần có một thời gian trải
nghiệm nhất định về tất cả những gì doanh nghiệp hứa hẹn với thị trường.
Đặc biệt trong ngành du lịch là ngành dịch vụ trực tiếp liên quan đến con
người. Để hoạt động kinh doanh có hiệu quả đòi hỏi người làm dịch vụ cũng như
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ phải có uy tín và danh tiếng, tức là phải có thương
hiệu mạnh mới thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng và giữ được khách hàng
truyền thống.
Ngành du lịch với những đặc trưng riêng biệt: tính vô hình, tính bất khả phân,
tính không thể lưu kho cất giữ…thì thương hiệu càng giữ vai trò quan trọng hơn so
với các sản phẩm hữu hình khác. Nó là công cụ giúp doanh nghiệp định vị hình ảnh
trong tâm trí khách hàng, duy trì lòng trung thành của khách, nâng cao lợi thế cạnh

tranh trên thị trường…Đó là lý do mà các doanh nghiệp luôn phải coi trọng vấn đề
thương hiệu trong việc xây dựng, phát triển và duy trì thương hiệu.
Ở Việt Nam hiện nay, có rất nhiều khu du lịch, chính điều đó đã làm tăng sự
cạnh tranh giữa các ngân hàng, khiến cho thị trường du lịch trở nên khốc liệt và căng
thẳng hơn. Do vậy, để chiếm lĩnh thị trường du lịch đòi hỏi các doanh nghiệp du lịch
phải nổ lực hơn trong việc xây dựng thương hiệu uy tín trong tâm trí khách hàng.
Công ty Vinpearl Đà Nẵng Resort & Villas sau 6 năm đi vào hoạt động khu
du lịch đã khẳng định được mình trong lòng khách hàng. Vinpearl Đà Nẵng Resort
& Villas thuộc chuỗi thương hiệu khách sạn, biệt thự nghỉ dưỡng Vinpearl vừa
được vinh danh là “Khu nghỉ dưỡng biển hàng đầu Việt Nam năm 2017”. Công bố
SVTH: Trần Thị Trang

1

Lớp: K48 TTMKT


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Thảo

được đưa ra trong lễ trao giải thưởng uy tín World Travel Award (WTA) vừa qua
tại Thượng Hải. Dù đã đạt được những thành tích đáng nể, song tốc độ phát triển
cũng như tình hình cạnh tranh gay gắt trong ngành du lịch hiện nay, để tồn tại buộc
khu du lịch Vinpearl Đà Nẵng Resort & Villas cần nắm bắt và hiểu rõ vị thế của
mình trong tâm trí khách hàng để từ đó đưa ra các biện pháp nhằm nâng cao hình
ảnh thương hiệu trên thi trường du lịch. Để làm được điều đó, Vinpearl Đà Nẵng
Resort & Villas phải biết được đánh giá của về tài sản thương hiệu của mình như
thế nào. Đó là lý do tôi tiến hành làm đề tài: “Đo lường tài sản thương hiệu dựa
trên nhận thức của khách hàng đối với Vinpearl Đà Nẵng Resort & Villas” để

làm khóa luận tốt nghiệp bậc đại học của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đề tài được thực hiện nhằm đánh giá tài sản thương hiệu Vinpearl Đà Nẵng
Resort & Villas dựa trên nhận thức của khách hàng, từ đó làm cơ sở cho việc đề
xuất các giải pháp phù hợp để nâng cao tài sản của doanh nghiệp.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và
tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng.
- Xác định các nhân tố cấu thành tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức của
khách hàng củaVinpearl Đà Nẵng Resort & Villas.
- Đề xuất các giải pháp để nâng cao tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức của
khách hàng củaVinpearl Đà Nẵng Resort & Villas.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Nhân tố tác động đến tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức của
khách hàng củaVinpearl Đà Nẵng Resort & Villas là gì?
Câu hỏi 2: Hàm ý nào được rút ra từ kết quả nghiên cứu giúp doanh nghiệp
duy trì và nâng cao tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng củaVinpearl Đà
Nẵng Resort & Villas
SVTH: Trần Thị Trang

2

Lớp: K48 TTMKT


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Thảo

4.2. Đối tượng điều tra
Khách du lịch của Vinpearl Đà Nẵng Resort & Villa
4.3. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về thời gian: từ năm 2014 – năm 2017
Dữ liệu sơ cấp: số liệu được thu thập từ việc phát bảng hiệu cho khách hàng
năm 2018.
Dữ liệu thứ cấp: là những giữa liệu có sẵn lấy từ các phòng ban trong khách
sạn trong giai đoạn 2014 – 2017.
Phạm vì về không gian: nghiên cứu được thực hiện tại Vinpearl Đà Nẵng
Resort & Villa
Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu tài sản thương hiệu dựa trên
nhân thức của khách hàng tại Vinpearl Đà Nẵng Resort & Villas
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập số liệu
- Dữ liệu thứ cấp
Tài liệu
Số lượng phòng
Cơ cấu lao động
Vốn và nguồn vốn
Tình hình khách du lịch
Kết quả hoạt động kinh doanh
- Dữ liệu sơ cấp

Nguồn
Phòng nhân sự
Phòng nhân sự
Phòng kế toán

Phòng kế toán
Phòng kinh doanh

Nội dung cần thu thập: nhận thức của khách hàng đối với tài sản thương hiệu
Vinpearl Đà Nẵng Resort & Villa.
Đối tượng điều tra: khách du lịch đnag lưu trú lại Vinpearl Đà Nẵng Resort
& Villa
Công cụ điều tra: phiếu khảo sát khách hàng
- Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu
Công thức chọn mẫu:

z 2 p (1  p )
n
e2
Trong đó: z là giá trị biến thiên sẵn ứng với giá trị P ( P=1-α)
Do tính chất p + q = 1,
e là sai số mẫu cho phép
SVTH: Trần Thị Trang

3

Lớp: K48 TTMKT


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Thảo

chọn mức dẫn đến kích cỡ mẫu lớn nhất là p=0,5.
Ta tính cỡ mẫu ở mức độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là 5%, z=1,96

5.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
5.2.1. Phương pháp xử lý số liệu
Số liệu thu thập được sẽ được xử lý trên phần mềm phân tích thống kê IBM
SPSS Statistics 16.0.
5.2.2. Phương pháp phân tích
a. Thống kê mô tả
Tính giá trị trung bình, sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những đặc điểm
cơ bản của mẫu nghiên cứu thông qua việc tính toán các tham số thống kê.
Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng:
Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum)/n = (5 – 1)/5 = 0,8
1,00 – 1,80: Rất không đồng ý / Rất không hài lòng / Rất không hợp lí
1,81 – 2,60: Không đồng ý / Không hài lòng / Không hợp lí
2,61 – 3,40: Không ý kiến / Trung bình / Bình thường
3,41 – 4,20: Đồng ý / Hài lòng / Hợp lí
4,21 – 5,00: Rất đồng ý / Rất hài lòng / Rất hợp lí
b. Kiểm định độ tin cậy thang đo
≤ Cronbach Alpha ≤ 1

: Thang đo lường tốt

0.7 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0.8: Thang đo có thể sử dụng được
0.6 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0.7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm
đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
c. Phân tích nhân tố khám phá EFA:
 Phân tích nhân tố EFA dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố
quan sát thành những yếu tố chính dùng trong các phân tích, kiểm định tiếp theo
(gọi là các nhân tố). Cụ thể:
 Phân tích nhân tố để rút trích ra các nhân tố cấu thành nên tài sản thương
hiệu tổng thể của khu du lịch Vinpearl Đà Nẵng Resort & Villas.
 Phân tích nhân tố để xác định và mô tả các công cụ chiêu thị ảnh hưởng đến

các thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu tổng thể của khu du lịch Vinpearl

SVTH: Trần Thị Trang

4

Lớp: K48 TTMKT


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Thảo

Đà Nẵng Resort & Villas.
 Các tiêu chí đánh giá trong phân tích EFA gồm có:
 Kiểm tra mức độ phù hợp của mẫu cho phân tích nhân tố: Kiểm định KMO
và tiêu chuẩn Bartlett: Theo đó, giả thuyết Ho (các biến không có tương quan với
nhau trong tổng thể) bị bác bỏ và do đó phân tích nhân tố EFA được gọi là thích hợp
khi: 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và Sig < 0,05. Trường hợp KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có
khả năng không thích hợp với dữ liệu.
 Thực hiện xoay nhân tố bằng phương pháp Varimax: Áp dụng tiêu chuẩn
rút trích nhân tố gồm chỉ số Eigenvalues (đại diện cho lượng biến thiên được giải
thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cumulative (Tổng phương sai trích). Theo Gerbing
và Anderson (1988), các nhân tố có Eigenvalues < 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt
thông tin tốt hơn biến gốc (biến tiềm ẩn trong các thang đo trước khi EFA). Vì thế,
các nhân tố chỉ được rút trích tại Eigenvalues > 1 và được chấp nhận khi tổng
phương sai trích ≥ 50%.
 Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loadings) là những hệ số tương quan
đơn giữa các biến và các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA.
Hệ số tải nhân tố theo Hair và cộng sự (2009) như sau:

Factor Loading
˃ 0,3
Đạt mức tối thiểu
Factor Loading
˃ 0,4
Quan trọng
Factor Loading
˃ 0,5
Có ý nghĩa thực tiễn
Trường hợp các biến có Factor Loading ≤ 0,3 thì biến đó sẽ bị loại và các biến
còn lại sẽ được nhóm vào nhân tố tương ứng đã được rút trích trên ma trận mẫu.
d. Phân tích phương sai một yếu tố (One way ANOVA)
Phân tích ANOVA nhằm kiểm định sự khác biệt ý kiến đo lường các yếu tố
theo nhận thức của khách hàng.
Tài sản thương hiệu tại khách sạn giữa các nhóm khách theo các nhân tố:
Quốc tịch, độ tuổi và nghề nghiệp.

SVTH: Trần Thị Trang

5

Lớp: K48 TTMKT


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Thảo

Giả thiết:
H 0 : Không có sự khác biệt trong ý kiến đánh giá

H 1 : Có sự khác biệt trong ý kiến đánh giá
Sig.(P - value) ³ 0.05: Chấp nhận giả thiết H0 - Không có sự khác biệt trong ý
kiến đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
Sig.(P - value) < 0.05: Bác bỏ giả thiết H 0 , chấp nhận giả thiết H1 - Có sự
khác biệt trong ý kiến đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
6. Nội dung đề tài
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương I: Tổng quan tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức của khách
hàng đối với thương hiệu
Chương II: Đo lường tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức của khách
hàng đối với thương hiệu Vinpearl Đà Nẵng Resort & Villas.
Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao tài sản thương hiệu của
Vinpearl Đà Nẵng Resort & Villas đối với khách hàng.
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

SVTH: Trần Thị Trang

6

Lớp: K48 TTMKT


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Thảo

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TRONG KINH

DOANH RESORT & VILLAS
A. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Ngày nay, các thuật ngữ như “ thương hiệu” và “phát triển thương hiệu” được
bàn đến nhiều đến mức nó trở thành ngôn ngữ thời thượng nhất trong kinh doanh.
Tuy nhiên, thương hiệu thực chất là gì? Câu trả lời nhận được là rất phong phú và
đa dạng. Nhìn chung, từ khi xuất hiện cho đến nay, thương hiệu được chia làm hai
quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan niệm tổng hợp.
Theo quan điểm truyền thống, như định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
và tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới ( WIPO) thì “ thương hiệu là một cái tên, một từ
ngữ, một thiết kế, một biểu tượng hoặc bất kỳ một tính chất nào đó giúp nhận biết
hàng hóa hoặc dịch vụ của một cá nhân (tổ chức) để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ
tương ứng của cá nhân ( tổ chức) khác”. Với quan điểm này, thương hiệu được xem
như là một thành phần của sản phẩm với hai chức năng chính là chức năng thông tin
và chức năng pháp lý. Cụ thể, chức năng thông tin nhằm phân biệt được sản phẩm
của nó với các sản phẩm cạnh tranh tương ứng; còn chức năng pháp lý là căn cứ để
pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của cá nhân ( tổ chức).
Theo quan điểm tổng hợp, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu
tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Thương hiệu là một tập hợp sự kỳ vọng liên tưởng
từ sự trải nghiệm của khách hàng với một sản phẩm (công ty) ( Davis, 2002). Với
quan điểm này, thương hiệu được xem là một yếu tố bao trùm, một tập hợp mẹ mà
trong đó sản phẩm là một trong các bộ phận cấu thành thương hiệu với nhiệm vụ
thõa mãn nhu cầu chức năng cho khách hàng. Do đó, các thành phần của một chiến
lược Marketing – mix cũng chỉ là một thương hiệu (Amber & Styles, 1996).

SVTH: Trần Thị Trang

7

Lớp: K48 TTMKT


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Thảo

Theo hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA ( International Trademark
Association): “ thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ
sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và
phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định
nguồn gốc của hàng hóa đó”.
Thương hiệu là thuật ngữ được dùng để chỉ bất cứ yếu tố gì ( tên gọi, biểu
tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ,…) mà doanh nghiệp dùng để chỉ sản phẩm, dịch
vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường. Nó có thể là cả những yếu tố không
được pháp luật bảo hộ nhưng không dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại,
chỉ dẫn địa lý,…
Nói cách khác, thương hiệu là một hình ảnh độc đáo và rõ nét trong nhận thức
của khách hàng, đem đến cho họ những lời ích đặc biệt khi sử dụng sản phẩm, dịch
vụ được sản xuất hoặc cung cấp bởi một công ty đặc biệt. Sẽ là sai lầm khi nghĩ
rằng một thương hiệu khi nó tồn tại ở mọi nơi xung quanh ngườit iêu dùng, chứ
không phải trong suy nghĩ của họ.
Như vậy qua những định nghĩa trên, có thể thấy rằng thương hiệu là một tên
gọi, một tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt sản phẩm
hay công ty này với sản phẩm hya công ty khác. Thương hiệu là niềm tin, là tình
yêu mà khách hàng và công chúng dành cho doanh nghiệp.
Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong suốt một thời gian dài và
là quan điểm chủ đạo khi bàn về thương hiệu. Tuy vây, cho đến những năm cuối của
thế kỷ XX cùng với sự phát triển khoa học marketing, nhận thức của các nhà nghiên
cứu và các nhà quản trị dần chuyển từ quan điểm truyền thông sang quan điểm tổng

hợp. Lý do là: (1) sản phẩm chỉ tồn tại trong một vòng đời cụ thể, còn thương hiệu
là một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau (Kotler, 2003); (2) người tiêu dùng luôn
tồn tại hai nhu cầu là nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý, sản phẩm chỉ
cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và chính thương hiệu mới cung cấp
cho người tiêu dùng cả hai ( Hankinson $ Cowking, 1996). Chính vì vậy, dần dần
thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động Marketing của doanh
ngiệp ( Cheveron,1998; Bhat & Reddy, 1998).

SVTH: Trần Thị Trang

8

Lớp: K48 TTMKT


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Thảo

Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu được minh họa ở hình sau:
Thương hiệu là một thành phần của
sản phẩm

Sản phẩm là một thành phần của
thương hiệu

Thương hiệu

Sản phẩm
Sản phẩm

Thương
hiệu

Quan điểm truyền thống

Quan điểm tổng hợp

1.1.2. Thành phần nhận dạng thương hiệu
Một thương hiệu mạnh cần thõa mãn nhiều yếu tố. Vì vậy, việc lựa chọn các
yếu tố thương hiệu cũng cần có những nguyên tắc khoa học riêng, cần xem xét và
lựa chọn các yếu tố thương hiệu khác nhau và kết hợp chúng sao cho đạt được hiệu
quả cao nhất.
1.1.2.1. Tên thương hiệu
Khái niệm:
Là một từ hay một cụm từ mà qua đó một công ty hoặc một sản phẩm được
biết đến. Một tên thương hiệu hiệu quả luôn đưa ra ấn tượng ban đầu tốt và gợi lên
những liên tưởng tốt.
Theo Richard Moore(2004), chuyên gia nổi tiếng về truyền thông marketing:
“tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm và phản
ánh tính cách thương hiệu của mình. Tên thương hiệu thường không phải tên chính
thức của doanh nghiệp.”
SVTH: Trần Thị Trang

9

Lớp: K48 TTMKT


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Thảo

Theo Philip Kotler(2007), mỗi thương hiệu bao gồm hai phần cơ bản, đó là tên và
biểu tượng (logo), trong đó: “tên thương hiệu là một bộ phận của thương hiệu có thể
đọc được, bao gồm chữ cái, từ và con số, như tên Nike, La Vie hay 7 Up… Nếu không
có tên và biểu tượng của thương hiệu, doanh nghiệp làm sao để cho khách hàng nhận
ra được thương hiệu của mình trước hàng trăm ngàn sản phẩm khác của các đối thủ
cạnh tranh, làm sao khách hàng có thể mua được sản phẩm một cách dễ dàng.
Tên thương hiệu, được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một
thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách
hàng. Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu
quả cao nhất.
Các chương trình truyền thông, quảng cáo có thể kéo dài từ vài phút (trên
truyền hình), thậm chí vài giờ thì tên thương hiệu là yếu tố có thể được khách hàng
nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh, chỉ trong vài giây.
Hơn nữa, tên thương hiệu, khi được khách hàng ghi nhớ thì nó cũng lại là yếu
tố rất khó thay đổi. chính vì vậy, tên thương hiệu cần được tra cứu và xem xét rất
cẩn thận trước khi lựa chọn. Theo Lê Anh Cường (2008) một thương hiệu sẽ được
nhận biết dễ dàng, có ấn tượng và được nhiều người biết đến nếu tên thương hiệu
tên thương hiệu được lựa chọn đam bảo: đơn giản và dễ đọc ( phát âm hoặc đánh
vần). thân thiện và có ý nghĩa, khác biệt, nỗi trội và độc đáo.
+ Đơn giản và dễ đọc: Một cái tên đơn giản và dễ đọc sẽ dễ dàng lưu lịa trong
trí nhớ khách hàng. Tính đơn giản sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng và nhanh chóng
nhận thức được về thương hiệu. Tên ngắn gọn sẽ dễ gợi nhớ bởi nó dễ dàng được
lưu trữ và giải mã trong tâm trí.
+ Thân thiện và ý nghĩa: một sự cân nhắc kế tiếp để tên thương hiệu dễ được
gợi nhớ đó là tính thân thiện và ý nghĩa của nó. Tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng
và ấn tượng nếu và nó được hình tượng hóa bởi sự liên hệ tới một con người, địa
danh, con vật hay một thứ gì đó cụ thể.
+ Khác biệt, nổi trội và độc đáo: ngoài những tiêu chí như đơn giản, dễ đọc,

thân thiện và có ý nghĩa, tên thương hiệu cần phải độc đáo và khác biệt, đây là một
yếu tố quan trọng nhằm tăng sự nhận biết về thương hiệu. Sự khác biệt của một
thương hiệu có thể được xem như một lợi thế đối với các thương hiệu cạnh tranh.

SVTH: Trần Thị Trang

10

Lớp: K48 TTMKT


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Thảo

Như đã nói ở trên, các tiêu chí có thể xung đột lẫn nhau, do đó việc tạo ra một cái
tên khác biệt đôi khi đồng nghĩa bởi việc việc phải trừ một vài tiêu chí khác. Vấn đề
của người thiết kế thương hiệu là làm sao tạo ra sự kết hợp tối ưu để thõa mãn tối đa
các yêu cầu của thương hiệu.
+ Khả năng liên tưởng: Tên thương hiệu, ngoài khả năng dễ nhớ, cần phải có
khả năng truyền tải những thông điệp có ý nghĩa tới khách hàng. Bởi tên thương
hiệu là một công cụ truyền tải thông tin hiệu quả nhất, trực tiếp tới khách hàng về
thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm. Trong những trường hợp cụ thể, tên
thương hiệu còn được dùng như một công cụ chính trong việc mô tả sản phẩm. phân
đoạn và định vị thương hiệu.
1.1.2.2: Logo và biểu tượng đặc trưng
Khái niệm
“ Biểu trưng hay logo là một yếu tố đồ họa (ký hiệu, chữ biểu thị, biểu tượng,
hình tượng,…) kết hợp với cách thức thể hiện nó tạo thành: một nhãn hiệu hay
thương hiệu, hình ảnh đại diện cho một công ty hay các tổ chức phi thương mại,

hình ảnh biểu thị một sự kiện , một cuộc thi, một phong trào hay một cá nhân nào
đó.” (Lê Anh Cường, 2008)
Tên thương hiệu được xem là yếu tố trung tâm của một thương hiệu. NHưng
bên cạnh đó, những yếu tố mang tính đồ họa khác như logo hay biểu tượng cũng
đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt về
khả năng nhận biết thương hiệu.
Có rất nhiều loại logo và biểu tượng được thể hiện dưới nhiều hình thức, từ tên
công ty cho đến nhãn hiệu hàng hóa. Logo và biểu tượng có thể được hình thành từ
những kiểu chữ khác biệt và được cách điệu như Coca-cola, Dunhill. Ngoài ra, nó
cũng có thể mang tính trừu tượng thậm chí không liên quan gì đến công ty và hoạt
động kinh doanh.
Có rất nhiều nghiên cứu thái độ người tiêu dùng cho thấy rằng những thương
hiệu bao gồm logo và biểu tượng có thể tạo ra những ấn tượng mạnh, dễ nhận diện
và khả năng gợi nhớ cao. Hơn nữa, logo có thể chứa đựng và truyền tải những thông
điệp và ý nghĩa nhất định, do đó làm tăng nhận thức vfa hình ảnh của công chúng về
công ty. Cũng như tên thương hiệu logo cũng có thể tạo ra những liên tưởng tới

SVTH: Trần Thị Trang

11

Lớp: K48 TTMKT


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Thảo

công ty và sản phẩm thông qua các chương trình truyền thông, quảng cáo. Logo
càng trừu tượng thì càng khác biệt, độc đáo và do đó càng dễ nhận diện, gợi nhớ.

Tuy nhiên, những logo loại này lại chứ đựng những nhược điểm vốn có là sẽ có
nhiều khách hàng không hiểu logo địa diện cho cái gì. Do vậy, công ty cần phải có
những chương trình truyền thông nhằm giải thích ý nghĩa của chúng.
Ưu điểm của việc sử dụng logo:
- Do có tính biểu tượng cao nên logo và biểu tượng được xem như một công cụ
hữu hiệu nhằm tăng cường nhận biết về thương hiệu và khác biệt hóa trong cạnh tranh.
- Do có tính linh hoạt cao nên logo hoàn toàn có thể được điều chỉnh cho phù
hợp với từng thời kỳ, hơn cho một doanh mục các sản phẩm. Thí dụ, biểu tượng
công ty có thể được gắn cùng với các sản phẩm và nó đóng vai trò như một sự xác
nhận về chất lượng và uy tín của công ty đối với sản phẩm này.
- Do có tính hình tượng cao nên logo thường được sử dụng trong các giao dịch
kinh doanh thay cho tên công ty, đặc biệt đối với những tên công ty dài và khó đọc.
Nó thường xuất hiện như một dấu hiệu nhận diện trên thư tín kinh doanh, ấn phẩm
như sách quảng cáo, tờ rơi, tờ gấp, các văn bản nội bộ của công ty. Logo và biểu
tượng càng trở nên quan trọng hơn đối với các dịch vụ mang tính vô hình như du
lịch, hàng không, ngân hàng, bảo hiểm,…
1.1.2.3. Tính cách thương hiệu
Khái niệm:
Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt - một cách hình tượng hóa về thương
hiệu, nó có thể được gắn với một phong cách sống cụ thể. Tính cách của một
thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các
chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì. Giống như các yếu tố thương hiệu khác,
tính cách thương hiệu có nhiều hình thức thể hiện.
Ưu điểm của tính cách thương hiệu:
- Là công cụ hữu hiệu nhằm tạo ra và tăng cường nhận thức của khách hàng về
thương hiệu.
- Thông qua những hình ảnh liên hệ sống động của các mục quảng cáo nó có thể
thể liên hệ, dẫn dắt khách hàng đến với những lợi ích mà họ mong đợi. Tức là tạo ra
cho họ một kiểu mẫu tiêu dùng sản phẩm phù hợp với tính cách mà họ mong muốn.
- Bởi tính cách chứa đựng yếu tố con người nên nó có thể làm cho thương hiệu

SVTH: Trần Thị Trang

12

Lớp: K48 TTMKT


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Thảo

trở nên hóm hỉnh, thú vị và đầy ấn tượng; Do tính cách thương hiệu không gắn liền
với ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên nó có thể chuyển đổi dễ dàng cho các loại
sản phẩm khác nhau.
Nếu trong trường hợp tính cách thương hiệu trở nên quá hấp dẫn, nó có thể
làm giảm sự chú ý của khách hàng đến những yếu tố quan trọng khác do đó làm
giảm khả năng nhận biết về thương hiệu.
1.1.2.4. Slogan ( câu khẩu hiệu)
Khái niệm:
Là những cụm từ bắt mắt, dễ nhớ hoặc một câu mở rộng từ khái niệm của logo
nhằm mô tả rộng hơn về thương hiệu của công ty hoặc sản phẩm.
Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin
mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện
trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, pa-nô, áp-phích…
và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing
khác. Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng cáo thương hiệu rất tốt.
Bởi giống như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích và cực kỳ hiệu
quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng
hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với thương hiệu

khác như thế nào.
Ưu điểm của câu khẩu hiệu:
- Câu khẩu hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu
trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu.
- Câu khẩu hiệu có thể làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ
trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm. Từ đó, gợi mở sự kỳ
vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng.
- Quan trọng nhất, câu khẩu hiệu có thể giúp công ty củng cố định vị thương
hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt.
1.1.3. Kết hợp các yếu tố thương hiệu
Chúng ta cùng xem xét và phân tích những yếu tố chính cấu thành nên một
thương hiệu, đó là: tên thương hiệu, logo và biểu tượng, tính cách, câu khẩu hiệu,
nhạc hiệu và bao bì. Mỗi một yếu tố này đóng vai trò nhất định trong việc tạo dựng
giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, như đã đề cập ở trên, mỗi yếu tố này lại chứ đựng
SVTH: Trần Thị Trang

13

Lớp: K48 TTMKT


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Thảo

những điểm mạnh và hạn chế khác nhau. Vì vậy, điều quan trọng của người tạo
dựng và phát triển thương hiệu là phải lựa chọn và kết hợp một cách hiệu quả nhất
những yếu tố này nhằm tạo nên một thương hiệu mạnh. Đồng thời, khi lựa chọn các
yếu tố cần phải đmả bảo những yếu tố này có thể hỗ trợ và tăng cường lẫn nhau. Thí
dụ, các nghiên cứu cho thấy rang tên thương hiệu được thể hiện cùng với một logo

dễ nhớ và trừu tượng hơn rất nhiều. Một tập hợp các yếu tố được kết hợp với nhau
chặt chẽ sẽ tạo nên đặc tính nổi trội cho thương hiệu. Đặc tính này lại tăng cường
nhận thức và hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng và công chúng.
1.1.4. Các chức năng của thương hiệu
- Chức năng nhận biết và phân biệt: đây là chức năng quan trọng nhất và là
điều kiện đầu tiên để được bảo hộ.
+ Tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt.
+ Đối với các doanh nghiệp, hàng hóa càng phong phú càng được phân biệt.
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn: thông qua thương hiệu, có thể biết được
thông tin về nơi sản xuất, chất lượng. Thương hiệu còn là thông điệp về tính năng,
công cụ của hàng hóa, dịch vụ.
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:
+ Cảm nhận sự khác biệt và vượt trội
+ Cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng
+ Tạo sự yên tâm, thân thiện
+ Chức năng kinh tế: thương hiệu tạo nên giá trị tài sản của doanh nghiệp, thu
hút đầu tư, gia tăng doanh số và lợi nhuận.
1.1.5. Vai trò của thương hiệu
Như Stephen King của tập đoàn truyền thông WPP đã phát biểu: “Sản phẩm là
cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là
thương hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu
riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu. Còn thương hiệu (nếu
thành công) thì có thể mãi mãi với thời gian.”
a. Đối với người tiêu dùng:
- Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận diện nguồn gốc nhà sản xuất của sản

SVTH: Trần Thị Trang

14

Lớp: K48 TTMKT


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Thảo

phẩm và cho phép họ quy trách nhiệm cho một nhà sản xuất hay nhà phân phối cụ thể.
- Thương hiệu được xem như là một công cụ tốc ký hay một phương tiện giúp
đơn giản hóa các quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng.
- Mối quan hệ giữa một thương hiệu và người tiêu dùng được xem như là một
giao ước hay cam kết.
- Thương hiệu được người tiêu dùng xem như là một phương tiện biểu tượng
giúp họ góp phần thể hiện hình ảnh của bản thân.
- Thương hiệu có thể giúp người tiêu dùng giảm rủi ro trong các quyết định
mua và tiêu dùng sản phẩm.
- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: Việc mua
một thương hiệu nhất định có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của
người sử dụng.
- Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm.
b. Đối với doanh nghiệp:
- Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ
được khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung
thành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao dẫn đến đạt được doanh
thu và lợi nhuận cao.
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng.
- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.
- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm.

- Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn và
bán được nhiều hơn.
- Thu hút đầu tư: giúp thu hút đầu tư và phát triển quan hệ bạn hàng.
- Thương hiệu hoạt động với chức năng nhận diện nhằm đơn giản hóa việc
quản trị sản phẩm cho công ty. Về mặt tác nghiệp, thương hiệu hỗ trợ công ty kiểm
kê và hoạch toán. Một thương hiệu có thể cung cấp cho công ty sự bảo vệ hợp pháp
những đặc điểm riêng có của sản phẩm.
- Việc xây dựng thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo ra phương tiện quyền năng
bảo vệ lợi thế canh tranh cho sản phẩm. Bởi vì, dù cho tiến trình sản xuất và thiết kế
SVTH: Trần Thị Trang

15

Lớp: K48 TTMKT


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Thảo

sản phẩm có thể dễ dàng sao chép, nhưng những ấn thượng lâu dài trong tâm trí
khách hàng có được từ hoạt động marketing và kinh nghiệm đối với thương hiệu là
không dễ gì bắt chước.
- Ngoài ra, đối với doanh nghiệp, quyền sở hữu trí tuệ đối với thương hiệu là
có thể được dùng để mua bán và nó đem lại cho doanh nghiệp những nguồn thu
nhập có giá trị lớn, bảo đảm nguồn hoàn vốn tài chính trong tương lai.
 Qua những vai trò trên, tôi rút ra được vai trò quan trọng của thương hiệu đối với
cả khách hàng và bản thân công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thương hiệu giúp
cho cả khách hàng và công ty có được các lợi ích sau:

- Tăng doanh số bán hàng.
- Thắt chặt lòng trung thành của khách hàng.
- Tăng lợi nhuận và doanh thu của doanh nghiệp.
- Mở rộng và duy trì thị trường
- Tăng cường và thu hút lao động vàgiải quyết công ăn việc làm.
- Tăng sản lượng và doanh số bán hàng.
- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín sản phẩm.
1.1.6. Vai trò của thương hiệu khu resort & villa
1.1.6.1. Đối với doanh nghiệp khu nghĩ dưỡng
- Giúp khu nghĩ dưỡng dễ được nhận biết bởi khách hàng. Một số khách sạn
có hệ thống nhận diện thương hiệu tốt, hoàn chỉnh thì sẽ có được lợi thế cạnh tranh
rất lớn.
- Tạo nên những cảm nhận lý tính và cảm tính cho khách hàng ( chất lượng
dịch vụ, đẳng cấp,..). Một hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp sẽ mang
tính thuyết phục và có sức hấp dẫn cao đối với kahchs hàng.
- Giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận hơn, bởi hệ thống nhận diện thương hiệu
thường tấn công trực tiếp vào nhận thức của họ. Khách hàng sẽ cảm thấy gần gủi
hơn nếu có cơ hội tiếp xúc thường xuyên và bài bản với hệ thống nhận diện thương
hiệu của một khách sạn nào đó.
- Mang lại thế mạnh cho khách sạn trong việc thương lượng với các đối tác, các
nhà cung ứng, các kênh phân phối về giá dịch vụ, hình thức cung cấp, thanh toán,… Từ

SVTH: Trần Thị Trang

16

Lớp: K48 TTMKT


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Thảo

đó khách sạn có cơ hội áp dụng nhiều ưu đĩa hơn cho khách hàng của mình.
- Giúp khách sạn đạt được các chi phí liên quan đến hoạt động quảng cáo.
- Góp phần tạo nên nhóm khách hàng trung thành với thương hiệu và khu nghĩ dưỡng.
Nhanh chóng tạo lập tài sản thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về nhận
thức, sự hiểu biết và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, giúp giá
trị thương hiệu tăng trưởng và bền vững.
1.1.6.2. Đối với khách hàng
- Giúp khách hàng dễ dàng nhận biết khu nghĩ dưỡng và dịch vụ do khu nghĩ
dưỡng cung cấp. Hệ thống nhận diện sẽ cung cấp thông tin cần thiết cho quyết định
của khách hàng, tiết kiệm thời gian và tiền bạc.
- Căn cứ vào tài sản thương hiệu, khách hàng có thể lựa chọn khu nghĩ dưỡng
phù hợp với nhu cầu thực tế cá nhân về sản phẩm, dịch vụ.
- Mang lại niềm tin, tâm lý yên tâm, an toàn cho khách hàng
1.2. Tài sản thương hiệu
1.2.1. Khái niệm tài sản thương hiệu
Mục tiêu chiến lược của mọi doanh nghiệp không gì khác chính là việc tạo lập
và duy trì một thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có sức
ảnh hưởng mạnh, đồng nghĩa với việc tạo ra giá trị lớn choa sản phẩm ( Aaker,
1992b). Và giá trị này chính là tài sản thương hiệu. Như vậy, tài sản thương hiệu là
công cụ, là thước đo tốt nhất để do lường sức mạnh của một thương hiệu.
Từ khi thuật ngữ “ tài sản thương hiệu (Brand equity)” xuất hiện vào cuối
những năm 1980, nó thu hút rất nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu
marketing. Tài sản thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, là vì mỗi
người có thể nhìn nhận nó theo góc độ khác nhau và với các mục đích khác nhau
( Keller, 1993). Hiện nay, vẫn chưa có sự thống nhất về việc tài sản thương hiệu
(Mackay, 2001). Tương tự như vậy, Winters (1991) cho rằng: “Nếu bạn hỏi 10
người về tài sản thương hiệu, bạn sẽ có 10, thậm chí 11 câu trả lời khác nhau”. Tuy

vậy, tựu chung lại tài sản thương hiệu được nghiên cứu dựa trên hai quan điểm
chính: quan điểm tài chính và quan điểm khách hàng.
Ở Việt Nam, thuật ngữ “Brand equity” được dịch là “ tài sản thương hiệu”
hoặc là giá trị thương hiệu”. Trong đề tài này, tác giả dùng thuật ngữ “ tài sản

SVTH: Trần Thị Trang

17

Lớp: K48 TTMKT


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Thảo

thương hiệu” nhằm đảm bảo trọn vẹn ý nghĩa khi dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt.
1.2.2. Các quan điểm về tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu được nghiên cứu dựa trên hai quan điểm chính: quan điểm
tài chính và quan điểm khách hàng.
a. Quan điểm tài chính
Dựa trên quan điểm tài chính, thương hiệu là tài sản vô hình quan trọng và tài
sản thương hiệu chiếm một phần đáng kể trong bảng cân đối kế toán của nhiều công
ty. Theo Fledwick (1996), tài sản thương hiệu được xem như là một tài sản riêng
biệt với mục tiêu ước lượng trị giá của thương hiệu trong toàn bộ trị giá tài sản của
công ty, và tài sản thương hiệu có thể được sử dụng như một cơ sở đánh giá hiệu
quả nội bộ hoặc cho những kế hoạch hợp nhất bên ngoài doanh nghiệp. Và tài sản
thương hiệu được tạo ra từ sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty
đạt được từ kết quả xây dựng thương hiệu của nhiều năm hoạt động trước đó
( Ambler, 2003). Hay Simon & Sullivan (1993) thì cho rằng tài sản thương hiệu là

sự chênh lệch dòng tiền khi bán một sản phẩm có thương hiệu so với cũng sản phẩm
đó nhưng không có thương hiệu đi kèm. Tương tự, Farquhar & ctg ((1991) xem tài
sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho một sản phẩm bởi nhãn hiệu và khách hàng
sẵn sàng trả giá cao để có thể được sản phẩm với một giá trị gia tăng đó.
Tài sản thương hiệu theo quan điểm tài chính có ý nghĩa rất lớn cho các nhà
quản trị tài chính. Tuy vậy, tài sản thương hiệu theo quan niệm này lại không đề cập
đến thái độ, quan điểm của khách hàng về thương hiệu.
b. Quan điểm khách hàng
Theo quan điểm khách hàng, tài sản thương hiệu còn được gọi là tài sản
thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩa căn cứ vào kiến thức, sự yêu mến,
những liên tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu (Washburn & Plank, 2002).
Các học giả ủng hộ quan điểm này cho rằng với một thương hiệu có giá trị, nó phải
được đánh giá bởi khách hàng. Hay nới một cách khác, tài sản thương hiệu dựa vào
khách hàng chính là nguồn gốc, là tiền đề cho tài sản thương hiệu theo quan điểm
tài chính.
Bên dưới là hai định nghĩa tiêu biểu nhất về tài sản thương hiệu dựa vào khách
hàng cụ thể như sau:

SVTH: Trần Thị Trang

18

Lớp: K48 TTMKT


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Thảo

Aaker (1991) định nghĩa “ tài sản thương hiệu là một tập hợp các giá trị ( trách

nhiệm) gắn liền với tên thương hiệu và biểu tượng thương hiệu mà chính chúng sẽ
được cộng (hoặc trừ) vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với người có
liên quan”. Aaker đã chia tài sản thương hiệu thành năm yếu tố: nhận biết thương
hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu,
và cấc tài sản thương hiệu độc quyền khác ( bằng sáng chế, nhãn hiệu, các mối quan
hệ trong kênh phân phối,…). Trong năm nhân tố này, bốn yếu tố đầu tiện đại diện
cho nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu, còn yếu tố thứ năm ( các tài sản
thương hiệu độc quyền khác) lại không phù hợp với cách tiếp cận tài sản thương
hiệu dựa vào khách hàng.
Hay Keller (1993) cho rằng tài sản thương hiệu là “ những hiệu ứng khác nhau
mà kiến thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng đối với chương
trình marketing của thương hiệu đó”. Theo định nghĩa này, hiệu ứng khác nhau
được so sánh giữa sự tương tác của khách hàng đối với chương trình marketing của
sản phẩm có thương hiệu với sự tương tác của khách hàng đối với chương trình
marketing đó của cùng sản phẩm không có thương hiệu. Từ đó, tác giả chia tài sản
thương hiệu thành hai phần: thứ nhất, kiến thức thương hiệu, gồm có: nhận biết
thương hiệu và hình ảnh thương hiệu; thứ hai, sự tương tác của khách hàng, nó
được xác định dưới dạng nhận thức, yêu thích và hành vi của khách hàng xuất hiện
từ các hoạt động của chương trình marketing – mix.
Các học giả về sau theo cách nhìn nhận riêng của mình cũng đưa ra một số
định nghĩa khác về tài sản thương hiệu. Các định nghĩa này bên cạnh những điểm
khác biệt thì xét về khía cạnh nào đó, chúng vẫn mang tính kế thừa có chọn lọc từ
hai định nghĩa của Aaker (1991) và Keller (1993).
So với cách tiếp cận tài sản thương hiệu dựa trên quan điểm tài chính, thì cách
tiếp cận tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng được nhiều học giả ủng hộ hơn vì
nếu như thương hiệu không có ý nghĩa đối với khách hàng thì không một định nghĩa
nào về tài sản thương hiệu là thật sự có ý nghĩa (Cobb-Walgren & ctg, 1995). Do
vậy, đề tài này tập trung vào nghiên cứu tài sản thương hiệu theo quan điểm khách
hàng. Nên, trong các nội dung tiếp theo của đè tài, khi nhắc đến “tài sản thương
hiệu” thì được hiểu là “tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng”.

SVTH: Trần Thị Trang

19

Lớp: K48 TTMKT