Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ á đông vidotour

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TH.S ĐÀM LÊ TÂN ANH

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
VH-TT-DL
GDP

KDLH
PR
XTHH

Lý giải
Văn hóa, Thể thao và Du lịch
Tổng sản phẩm quốc nội (viết tắt của Gross Domestic Product) là giá
trị thị trường của tất cả hàng hóa và dịch vụ cuối cùng được sản xuất
ra trong phạm vi một lãnh thổ nhất định (thường là quốc gia) trong
một thời kỳ nhất định (thường là một năm).
Kinh doanh lữ hành
Quan hệ công chúng
Xúc tiến hỗn hơp

Sinh viên: LÊ THỊ TRONG

Lớp K48QTKDDL

Trang 1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TH.S ĐÀM LÊ TÂN ANH

DANH SÁCH BẢNG
Bảng 2.1: Số lượng nhân sự của chi nhánh công ty lữ hành Vidotour
Bảng 2.2: Lượt khách của công ty lữ hành Vidotour
Bảng 2.3: Doanh thu của công ty lữ hành Vidotour
Bảng 2.4: Kết quả điều tra số lần đên Việt Nam của du khách
Bảng 2.5: Kết quả điều tra thời gian chuyến đi của du khách
Bảng 2.6: Kết quả số lần sử dụng dịch vụ của công ty
Bảng 2.7: kết quả lý do quyết định chọn dịch vụ của công ty của du khách
Bảng 2.8: Kết quả điều tra kênh thông tin mà khách hàng tiếp cận về công ty
Bảng 2.9: Hệ số Cronbach’s Alpha
Bảng 2.10: Kết quả số khách hàng biết đến chương trình quảng cáo thông qua
website của công ty
Bảng 2.11: Kết quả điều tra về ý kiến đánh giá của khách hàng với hoạt động quảng
cáo thông qua website
Bảng 2.12: Kiểm định sự khác biệt ý kiến đánh giá của khách hàng về quảng cáo
thông qua website
Bảng 2.13: Kết quả của khách hàng biết đến chương trình quảng cáo trên tạp chí
công ty
Bảng 2.14: Kết quả điều tra về ý kiến của khách hàng với hoạt động quảng cáo
thông qua tạp chí

Sinh viên: LÊ THỊ TRONG

Lớp K48QTKDDL

Trang 2

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TH.S ĐÀM LÊ TÂN ANH

Bảng 2.15: Kiểm định sự khác biệt ý kiến đánh giá của khách hàng về quảng cáo
thông qua tạp chí
Bảng 2.16: Kết quả của khách hàng biết đến chương trình quảng cáo của công ty ở
hội chợ
Bảng 2.17: Kết quả điều tra về ý kiến đánh giá của khách hàng với hoạt động quảng
cáo thông qua hội chợ quảng bá xúc tiến
Bảng 2.18: Kiểm định sự khác biệt ý kiến đánh giá của khách hàng về quảng cáo
thông qua hội chợ quảng bá xúc tiến
Bảng 2.19: Kết quả du khách có ý định kể lại quảng cáo này cho người khác
Bảng 3.20: Kết quả của khách hàng biết đến hoạt động khuyến mại của công ty
Bảng 2.21: Kết quả điều tra ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến
mại
Bảng 2.22: Kiểm định sự khác biệt ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động
khuyến mại
Bảng 2.23:Kết quả yêu thích của du khách về những dạng khuyến mại của công ty
Bảng 2.24: Kết quả du khách có ý định kể lại chương trình khuyến mại này cho
người khác
Bảng 2.25: Kết quả của khách hàng biết đến hoạt động marketing trực tiếp của công
ty
Bảng 2.26: Kết quả điều tra ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing
trực tiếp
Bảng 2.27: Kiểm định sự khác biệt ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động
marketing trực tiếp
Bảng 2.28: Kết quả của khách hàng biết đến hoạt động PR của công ty
Bảng 2.29: Kết quả điều tra của khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng

Sinh viên: LÊ THỊ TRONG

Lớp K48QTKDDL

Trang 3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TH.S ĐÀM LÊ TÂN ANH

Bảng 2.30: Kiểm định sự khác biệt ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động
marketing trực tiếp
Bảng 2.31: Kết quả du khách có ý định kể lại hoạt động PR này cho người khác

DANH SÁCH BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ

Sơ đồ1: Những công cụ hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Sơ đồ 2: Bộ máy chi nhánh công ty ở Huế
Biểu đồ 1: Tỉ lệ về giới tính( %)
Biểu đồ 2: Tỉ lệ về quốc tịch(%)
Biểu đồ 3: Tỉ lệ về độ tuổi(%)
Biểu đồ 4: Tỉ lệ về thu nhập(%)
Biểu đồ 5: Tỉ lệ về nghề nghiệp(%)

Sinh viên: LÊ THỊ TRONG

Lớp K48QTKDDL

Trang 4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TH.S ĐÀM LÊ TÂN ANH

Mục lục
DANH SÁCH BẢNG.........................................................................................................1
Phần I: Đặt vấn đề...............................................................................................................7
1. Lý do chọn đề tài..........................................................................................................7
2. Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................................9
3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................9

4. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................9
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu..........................................................................13
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu......................................................................13
A. Cơ sở lý luận..............................................................................................................13
1.1.

Định nghĩa công ty lữ hành và kinh doanh lữ hành.................................................13

1.1.1.

Định nghĩa công ty lữ hành..............................................................................13

1.1.2.

Định nghĩa kinh doanh lữ hành........................................................................14

1.1.3.

Phân loại kinh doanh du lịch lữ hành...............................................................15

1.1.4.

Vai trò của công ty lữ hành...............................................................................16

1.1.5.

Hệ thống sản phẩm của công ty lữ hành...........................................................16

1.2.

Tổng quan về marketing du lịch.............................................................................17

1.2.1.

Định nghĩa về marketing du lịch......................................................................17

1.2.2.

Vai trò của marketing trong kinh doanh du lịch...............................................18

1.3.

Khái niệm về xúc tiến du lịch và chính sách xúc tiến hỗn hợp...............................19

1.3.1.

Khái niệm về xúc tiến du lịch...........................................................................19

1.3.2.

Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp....................................................................19

Sinh viên: LÊ THỊ TRONG

Lớp K48QTKDDL

Trang 5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TH.S ĐÀM LÊ TÂN ANH

1.3.2.1.

Quảng cáo..................................................................................................20

1.3.2.2.

Bán hàng cá nhân......................................................................................22

1.3.2.3.

Marketing trực tiếp....................................................................................23

1.3.2.4.

Xúc tiến bán..............................................................................................24

1.3.2.5.

Quan hệ công chúng..................................................................................24

1.3.3.

Các nội dung cơ bản của hoạt động xúc tiến hỗn hợp......................................25

1.3.3.1.

Mục tiêu của xúc tiến hỗn hợp...................................................................25

1.3.3.2.

Lựa chọn chiến lược xúc tiến hỗn hợp.......................................................26

1.3.3.3.

Xây dựng ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp................................28

B. Cơ sở thực tiễn...........................................................................................................29
Chương 2: Thực trạng vận dụng chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh
lữ hành của doanh nghiệp.................................................................................................32
A. Tổng quan về công ty Lữ hành Vidotour......................................................................32
2.1. Khái quát về công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ Á Đông Vidotour 32

2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển.......................................................................33
2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của tổng công ty........................................33
2.1.1.2. Qúa trình hình thành và phát triển của chi nhánh công ty ở Huế..........................35
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy và tình hình nhân sự của chi nhánh Huế.........................35
2.1.3. Đặc điểm thị trường khách của công ty...............................................................38
2.1.4. Các tour nổi bật của chi nhánh Huế.....................................................................39
2.1.5. Tình hình hoạt động của công ty Lữ hành Vidotour giai đoạn 2015- 2017..........41
2.1.5.1. Tình hình lượng khách du lịch đến với công ty Lữ hành Vidotour................41
2.1.6. Chính sách xúc tiến hỗn hợp được vận dụng của công ty lữ hành Vidotour.........43
2.1.6.1. Mục tiêu của chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với công ty............................43
2.1.6.2. Các chính sách xúc tiến hỗn hợp...................................................................43
2.1.6.3. Ngân sách cho xúc tiến hỗn hợp....................................................................48
2.1.6.4. Tình hình áp dụng các chính sách xúc tiến hỗn hợp ở chi nhánh Huế...........48
B. Đánh giá tình hình thực hiện chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh
của công ty Lữ hành Vidotour...........................................................................................49
Sinh viên: LÊ THỊ TRONG

Lớp K48QTKDDL

Trang 6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TH.S ĐÀM LÊ TÂN ANH

2.2. Phân tích những đánh giá của khách hàng về hiệu quả hoạt động của chính sách xúc
tiến hỗn hợp của công ty Vidotour....................................................................................49
2.2.1. Thông tin về mẫu điều tra....................................................................................49
2.2.2. Thông tin về đối tượng điều tra...........................................................................50

2.2.3. Thông tin về chuyến đi........................................................................................54
2.2.3.1. Số lần đến Việt Nam của du khách................................................................54
2.2.3.2. Thời gian của chuyến đi................................................................................55
2.2.3.3. số lần sử dụng dịch vụ của công ty................................................................56
2.2.3.4. Lý do chọn công ty Lữ hành Vidotour...........................................................56
2.2.3.5. Kênh thông tin mà khách hàng tiếp cận về công ty Lữ hành Vidotour..........57
2.3. Phân tích những đánh giá của khách hàng về các công cụ xúc tiến hỗn hợp của
công ty Vidotour...............................................................................................................58
2.3.1.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo...................................................................58

2.3.2.2. Đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mại.....................................70
2.3.2.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing trực tiếp..........................75
2.3.2.4. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng.........................79
Chương 3: Các giải pháp nhằm nâng cao chính sách xúc tiến hỗn hợp trong công ty Lữ
hành Vidotour...................................................................................................................83
3.1. Những mục tiêu và phương hướng hoạt động kinh doanh lữ hành của công ty trong
thời gian tới....................................................................................................................... 83
3.1.1. Mục tiêu...............................................................................................................83
3.1.2. Phương hướng.....................................................................................................83
3.2. Những thuận lợi và khó khăn của công ty trong quá trình thực hiện hoạt động xúc tiến
.......................................................................................................................................... 84
3.2.1. Thuận lợi.............................................................................................................84
3.2.2.Khó khăn..............................................................................................................84
3.3. Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến trong công ty..................85
3.3.1. Những giải pháp chung về chính sách xúc tiến hỗn hợp......................................85
3.3.2. Những giải pháp theo từng phương tiện xúc tiến hỗn hợp...................................85

Sinh viên: LÊ THỊ TRONG

Lớp K48QTKDDL

Trang 7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TH.S ĐÀM LÊ TÂN ANH

3.3.2.1. Đa dạng hóa phương tiện quảng cáo và nâng cao hiệu quả hoạt động quảng
cáo.............................................................................................................................. 85
3.3.2.2. Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên thực hiện các hoạt động marketing
trực tiếp...................................................................................................................... 87
3.3.2.3. Hoàn thiện chính sách khuyến mại................................................................88
3.3.2.4. Đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng.....................................................88
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................................88
1. Kết luận...................................................................................................................... 88
2. Kiến nghị.................................................................................................................... 90
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................91
Phụ lục 1........................................................................................................................... 92
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ SỬ LÝ SỐ LIỆU SPSS...........................................................100
PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ, MÔ TẢ................................................................................116

Sinh viên: LÊ THỊ TRONG

Lớp K48QTKDDL

Trang 8

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TH.S ĐÀM LÊ TÂN ANH

Phần I: Đặt vấn đề
1. Lý do chọn đề tài
Với những thành tựu đạt được trong hơn 20 năm đổi mới, nền kinh tế Việt Nam đã
có những bước phát triển nhanh chóng thành một trong những quốc gia có tốc độ
tăng trưởng kinh tế hàng đầu thế giới với mức tăng trưởng bình quân hàng năm từ
7% đến 8%. Cơ cấu kinh tế cũng đang có những bước chuyển dịch mạnh mẽ, các
ngành dịch vụ thương mại phát triển cao hơn và giữ vị trí quan trọng hơn. Trong xu
thế đó, ngành du lịch cũng ngày càng thể hiện được tầm quan trọng của ngành “
công nghiệp không khói” trong nền kinh tế quốc dân. Hiện nay xu thế toàn cầu hóa
diễn ra ngày càng nhanh chóng, Việt Nam trở thành thành viên của tổ chức thương
mại thế giới WTO, ngành du lịch có thêm những điều kiện để phát triển vững chắc,
tiêu biểu là hoạt động lữ hành. Bên cạnh sự phát triển đó thì du lịch cũng đã trở
thành một nhu cầu không thể thiếu trong cuộc sống của mỗi người, nó dần trở
thành một xu thế của xã hội. Nắm bắt được nhu cầu của du khách và điều kiện
thuận lợi vốn có để phát triển du lịch, các công ty lữ hành ra đời với vai trò là trung
gian kết nối khách du lịch với các sản phẩm du lịch. Khách du lịch càng đông,
đồng nghĩa với sự xuất hiện ngày càng nhiều các công ty lữ hành. Vì vậy các công
ty lữ hành muốn cạnh tranh trên thị trường (Việt Nam hiện nay có khoảng 1570
doanh nghiệp lữ hành quốc tế) thì cần có những chính sách kinh doanh, marketing
hiệu quả. Trong đó chính sách marketing là yếu tố then chốt để dẫn đến sự thành
công của các công ty nói chung và công ty lữ hành nói riêng.

Sinh viên: LÊ THỊ TRONG

Lớp K48QTKDDL

Trang 9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TH.S ĐÀM LÊ TÂN ANH

Marketing là tác nhân quan trọng kết nối một cách hiệu quả giữa nguồn lực của
công ty và thị trường. Nhằm tăng cường hiệu quả hoạt động của công ty trên cơ sở
đáp ứng nhu cầu tốt nhất cho khách hàng. Trong hoạt động lữ hành, số lượng
khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành công của công ty. Vì vậy làm tốt
công tác marketing để thu hút nhiều khách hàng là vấn đề rất quan trọng. Nhưng
không phải công ty nào cũng nắm bắt và thực hiện tốt công tác marketing đó.
Công ty lữ hành Vidotour là một trong số ít công ty lữ hành quốc tế phục vụ chủ
yếu cho khách phương Tây.Từ khi thành lập cho đến nay, công ty đã không ngừng
phát triển với minh chứng công ty đã có nhiều chi nhánh trên hầu hết các tỉnh,
thành phố lớn của Việt Nam và một số chi nhánh ở các quốc gia khác. Theo như
chiến lược dài hạn của công ty trong tầm nhìn đến năm 2025 sẽ xây dựng một
Vidotour có thương hiệu mạnh trong thị trường quốc tế. Để có được thành quả như
vậy, chắc hẳn ban lãnh đạo của công ty phải có những chính sách kinh doanh hợp
lý, đặc biệt là những chính sách marketing trong thời điểm xu hướng marketing đã
có nhiều hướng thay đổi như hiện nay. Marketing bao gồm bốn nhóm công cụ
chính, nhưng nhóm công cụ ảnh hưởng đến sự cạnh tranh của các doanh nghiệp
nhất đó chính là chính sách xúc tiến hỗn hợp của mỗi doanh nghiệp.
Vì những lí do trên nên em quyết định chọn đề tài “ Hoàn thiện chính sách xúc
tiến hỗn hợp của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ Á Đông
Vidotour”. Qua đó có thể biết được những ưu điểm và nhược điểm của chiến lược
xúc tiến hỗn hợp của công ty, và đề ra những giải pháp để nhằm đạt được mục tiêu
đặt ra trong những năm sắp tới.

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở đánh giá chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty TNHH Á Đông
Vidotour, để từ đó nắm bắt được những điểm mạnh và những điểm chưa hoàn thiện
để từ đó đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến của công ty.
2.2. Mục tiêu cụ thể
+ Hệ thống cơ sở lý luận về hoạt động marketing nói chung
+ Hệ thống cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến
Sinh viên: LÊ THỊ TRONG

Lớp K48QTKDDL

Trang 10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TH.S ĐÀM LÊ TÂN ANH

+ Xác định điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân về chính sách xúc tiến của công
ty.
+ Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty TNHH Á Đông
Vidotour
Không gian nghiên cứu: Công ty TNHH Á Đông Vidotour.
Thời gian: từ ngày 05/01/2018 đến 05/04/2018.
4. Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp thu thập dữ liệu:

-

Số liệu thứ cấp bao gồm:
+ Thông tin về cơ cấu tổ chức, vai trò, chức năng của công ty TNHH Á Đông
Vidotour chi nhánh Huế.
+ Kết quả hoạt động của tổng công ty và chi nhánh giai đoạn 2015-2017
+Thông tin về các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty

-

Số liệu sơ cấp: Điều tra bảng hỏi
Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi thông
qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng và được sử dụng để tiến hành các phân
tích cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu.
Đối với đề tài nghiên cứu thì dữ liệu sơ cấp đó là những đánh giá của khách hàng
về hoạt động quảng cáo, về hoạt động khuyến mại, marketing trực tiếp và quan hệ
công chúng (PR).
Trong bài sử dụng chủ yếu là phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng
hỏi.
Phỏng vấn trực tiếp: Tiến hành phát bảng hỏi cho khách hàng, đối tượng phỏng
vấn, người phỏng vấn giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và
trả lời chính xác theo những đánh giá của họ. Sau khi đã nhận được những thông
tin phản hồi từ những người được phỏng vấn sẽ tiếp tục tiến hành phân tích số liệu
đã thu được để từ đó làm căn cứ đưa ra các nhận xét, đánh giá.
Bảng hỏi được thực hiện trên cơ sở thang đo đã lựa chọn và thảo luận. Nội dung và
các biến quan sát trong các thành phần được hiệu chỉnh cho phù hợp. Thiết kế bảng

Sinh viên: LÊ THỊ TRONG

Lớp K48QTKDDL

Trang 11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TH.S ĐÀM LÊ TÂN ANH

hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật rõ ràng nhằm
thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu. Bảng hỏi sẽ sử dụng
thang đo Likert. Thang đo Likert 5 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn là
càng đồng ý với phát biểu (1: rất không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: bình thường,
4: đồng ý, 5: rất đồng ý).
 Phương pháp chọn mẫu
Theo như tính chất của đề tài, do không thể biết được chính xác quy mô mẫu của
công ty nên đề tài đã quyết định chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phương
pháp phù hợp để lựa chọn để thực hiện đề tài. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện
tương đối đơn giản, dễ thực hiện, không tốn kém quá nhiều chi phí và thời gian.
Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối
tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng.
Chẳng hạn nhân viên điều tra có thể chặn bất cứ người nào mà họ gặp ở trung tâm
thương mại, đường phố, cửa hàng,.. để xin thực hiện cuộc phỏng vấn. Nếu người
được phỏng vấn không đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng khác. Lấy mẫu thuận
tiện thường được dùng trong nghiên cứu khám phá, để xác định ý nghĩa thực tiễn
của vấn đề nghiên cứu; hoặc để kiểm tra trước bảng câuhỏi nhằm hoàn chỉnh bảng;
hoặc khi muốn ước lượng sơ bộ về vấn đề đang quan tâm mà không muốn mất
nhiều thời gian và chi phí.
Cái lợi lớn nhất của cách chọn mẫu này là sự thuận tiện. Nhưng điều bất lợi là mẫu
nghiên cứu dễ mang yếu tố chủ quan và không đại diện cho tất cả đối tượng nghiên
cứu.

Để đưa bảng hỏi đến đúng đối tượng phỏng vấn thì cần có những cách tiếp cận phù
hợp. Cách thức tiếp cận được sử dụng với đề tài này là gặp trực tiếp đối tượng được
phỏng vấn ngay trước khi khách xuất phát đi tham quan, sau đó trình bày những lý
do và mục đích để thuyết phục du khách, sau khi nhận được sự đồng ý từ phía du

Sinh viên: LÊ THỊ TRONG

Lớp K48QTKDDL

Trang 12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TH.S ĐÀM LÊ TÂN ANH

khách sẽ tiến hành gửi phiếu điều tra cho du khách, sau đó chờ và nhận thông tin từ
họ. (Nguồn: tailieu.vn)
 Phương pháp xác định cỡ mẫu
Kích cỡ mẫu: sử dụng 120 bảng hỏi bằng tiếng Anh để điều tra phỏng vấn.
 Công thức tính quy mô mẫu của Linus Yamane:
Trong đó:
 n: quy mô mẫu.
 N: kích thước của tổng thể, N = 11455( tổng lượt khách đến chi nhánh
công ty ở Huế năm 2017)
 Chọn khoảng tin cậy là 95%, nên mức độ sai lệch e = 0,05.
Ta có:
n = 11455 / (1 + 11455 * 0,052) = 99,81
 Để đảm bảo tính khách quan nghiên cứu sử dụng 120 bảng hỏi bằng tiếng
Anh để tiến hành điều tra phỏng vấn. Thời gian thu thập khoảng giữa tháng 3 năm

2018.
 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những
bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch
dữ liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 22.0, với mức
độ tin cậy là 90%.
-Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha) để xem kết quả nhận được đáng
tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8. Tuy nhiên, theo “Hoàng
Trọng và các đồng nghiệp-2005” thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể
sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối
với người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường hợp của đề tàinghiên cứu khám phá) nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach Alpha >=0,6.
(Nguồn “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, NXB Hồng Đức, 2008).

Sinh viên: LÊ THỊ TRONG

Lớp K48QTKDDL

Trang 13


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD:TH.S ĐÀM LÊ TÂN ANH

Phương pháp thống kê tần suất: Sử dụng để xử lý các dữ liệu và thông tin thu thập
được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đưa racác kết luận có tính khoa
học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu.

-

Phương pháp tổng hợp, đánh giá: Sau khi đã tiến hành các bước phân tích dữ liệu
đề tài sẽ sử dụng phương pháp tổng hợp, đánh giá dựa trên các kết quả đã thu thập
được để có thể đưa ra những nhận xét sát với tình hình nghiên cứu.

-

Phần trăm, phân tích phương sai 1 yếu tố Oneway ANOVA: Xem xét sự khác nhau
về ý kiến đánh giá của khách hàng. Trong đó:

Giả thiết:
: Không có sự khác biệt trong ý kiến đánh giá.
: Có sự khác biệt trong ý kiến đánh giá.
Với α = 0.05 là mức ý nghĩa của kiểm định.
Nếu Sig.(P-value) > 0,1: Chấp nhận giả thiết => Không có sự khác biệt trong ý kiến
đánh giá.
Nếu Sig.(P-value) ≤0,1: Bác bỏ giả thiết => Có sự khác biệt trong ý kiến đánh giá.

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
A. Cơ sở lý luận
1.1. Định nghĩa công ty lữ hành và kinh doanh lữ hành
1.1.1. Định nghĩa công ty lữ hành
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về công ty lữ hành, xuất phát từ góc độ khác
nhau trong việc nghiên cứu. Mặc khác hoạt động du lịch nói chung và công ty lữ
hành nói riêng có nhiều biến đổi theo thời gian. Ở mỗi giai đoạn phát triển, hoạt
động lữ hành luôn có những hình thức và nội dung mới.
Theo Thông tư hướng dẫn thực hiện Nghị định 09/CP của Chính phủ về tổ chức và
quản lý các doanh nghiệp du lịch TCDL – Số 715/TCDL ngày 9/7/1994) thì doanh

Sinh viên: LÊ THỊ TRONG

Lớp K48QTKDDL

Trang 14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TH.S ĐÀM LÊ TÂN ANH

nghiệp lữ hành được định nghĩa là: “ Doanh nghiệp lữ hành là đơn vị có tư cách
pháp nhân, hạch toán độc lập, được thành lập nhằm mục đích sinh lợi bằng việc
giao dịch, ký kết các hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện các chương trình du
lịch đã bán cho khách du lịch”.
Theo Th.s Nguyễn Thị Ngọc Cẩm, “ giáo trình quản trị lữ hành, 2010” ,NXB TP.
Hồ Chí Minh định nghĩa: “ Công ty du lịch lữ hành là một loại hình doanh nghiệp
đặc biệt, kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức, xây dựng , bán và thực hiện
các chương trình du lịch trọn gói cho du khách.Ngoài ra công ty lữ hành còn có
thể tiến hành các hoạt động trung gian là bán sản phẩm của các nhà cung cấp sản
phẩm du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác, đảm bảo
phục vụ các nhu cầu của du khách từ khâu đầu tiên cho đến khâu cuối cùng trong
quá trình du lịch họ.”
1.1.2. Định nghĩa kinh doanh lữ hành
Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về kinh doanh lữ hành. Muốn hiểu rõ được
chúng thì cần phải tìm hiểu về quá trình hình thành và phát triển của hoạt động lữ
hành.
Cách đây gần 2 thế kỷ, Thomas Cook, một nhà du lịch và nhà kinh tế aAnh đã sớm
nhìn ra yêu cầu cần có các tổ chức du lịch. Năm 1841 ông đã tổ chức một chuyến
tham quan đặc biệt trên tàu Leicester đến Lafburroy cho 570 khách đi hội nghị. Giá

dịch vụ vận chuyển là 1 sterling trên một hành khách. Chuyến đi rất thành công
chuyến đi thành công đã mở radịch vụ tổ chức các chuyến lữ hành cho du khách.
Năm 1942,Thomas Cook tổ tổ chức văn phòng du lịch đầu tiên có tính chuyên
nghiệp ở Anh với chức năng tổ chức cho công dân Anh đi du lịch khắp nơi. Đây là
một móc quan trọng đánh dấu sự hình thành một loại tổ chức kinh doanh du lịch
rất quan trọng, các hang du lịch và bộ phận phục vụ du lịch để hoạt động du lịch
thuận lợi và nhịp nhàng. Cũng từ đây công nghiệp lữ hành bắt đầu hình thành.
ở Việt Nam nhu cầu đi du lịch đã xuất hiện từ thời phong kiến nhưng chủ yếu là
các chuyến đi của các vua chúa, quan lại, những người hành hương chưa chưa phổ
biến trong xã hội, các chuyến đi này cũng chủ yếu là tự cung cấp. cho đến ngày
9/7/1960, theo nghị định 26/CP của Chính Phủ, Tổng cục Du lịch Việt Nam được
Sinh viên: LÊ THỊ TRONG

Lớp K48QTKDDL

Trang 15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TH.S ĐÀM LÊ TÂN ANH

thành lập( tiền thân là công ty du lịch Việt Nam) thì hoạt động kinh doanh lữ hành
mới thực sự hình thành, nhưng do đất nước còn bị chia cắt và cản trở bởi chiến
tranh nên hoạt động kinh doanh lữ hành này vẫn chưa phát triển. hoạt động lữ hành
chỉ thực sự phát triển vào thời kỳ nền kinh tế nước ta chuyển đổi qua nền kinh tế
thị trường(1986). Thị trường kinh doanh lữ hành trở nên sôi động hơn, các doanh
nghiệp đa dạng về thành phần sở hữu hơn, về sản phẩm và chất lượng. Cầu lữ hành
cũng phát triển cả ở trong nước và quốc tế. để đáp ứng nhu cầu đó thì cung du lịch
cũng ngày càng tăng, minh chứng là có rất nhiều công ty kinh doanh lữ hành ra

đời.
Trên cơ sở chung nhất kinh doanh lữ hành được định nghĩa theo Tổng cục du lịch
Việt Nam ( TCDL – quy chế quản lý lữ hành ngày 2/4/1995) thì kinh doanh lữ
hành được định nghĩa:
“ Kinh doanh lữ hành là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết
lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các
chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hay văn phòng đại
diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch. Các doanh nghiệp lữ
hành đương nhiên được phép tổ chức mạng lưới đai lý lữ hành”.
1.1.3. Phân loại kinh doanh du lịch lữ hành
Theo cách phân loại của tổng cục du lịch Việt Nam thì các công ty lữ hành gồm hai
loại: công ty lữ hành quốc tế và công ty lữ hành nội địa, được quy định như sau:
Doanh nghiệp lữ hành quốc tế : có trách nhiệm xây dựng, bán các chương trình du
lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để trực tiếp thu hút khách đến
Việt Nam và đưa công dân Việt Nam, nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch
nước ngoài, thực hiện các chương trình du lịch đã bán hoặc ký hợp đồng ủy thác
từng phần, trọn gói cho lữ hành nội địa.
Doanh nghiệp lữ hành nội địa: có trách nhiệm xây dựng, bán và thực hiện các
chương trình nội địa cho khách nước ngoài đã đước các doanh nghiệp lữ hành quốc
tế đưa vào Việt Nam.
Trong giai đoạn hiện nay, nhiều công ty lữ hành có phạm vi hoạt động rộng lớn
mang tính toàn cầu và trong hầu hết các lĩnh vực của hoạt động du lịch. Các công
ty lữu hành đồng thời là chủ những khách sạn, nhà hàng,tàu biển… phục vụ chủ
Sinh viên: LÊ THỊ TRONG

Lớp K48QTKDDL

Trang 16

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TH.S ĐÀM LÊ TÂN ANH

yếu khách du lịch của công ty lữ hành. Kiểu tổ chức các công ty lữ hành nói trên
rất phổ biến ở Châu Âu và Châu Á đã trở thành các tập đoàn du lịch có khả năng
chi phối mạnh mẽ trên thị trường du lịch quốc tế. Ở giai đoạn này thì các công ty
lữu hành không chỉ là người bán, người mua các sản phẩm của các nhà cung cấp
du lịch mà trở thành người sản xuất trực tiếp ra các sản phẩm du lịch.
1.1.4. Vai trò của công ty lữ hành
Công ty lữ hành ra đời như một sợi dây ghép nối hiệu quả giữa cung và cầu trong
du lịch. Nó tạo thuận lợi hơn cho khách du lịch trong quá trình khám phá của
mình. Thay vì du khách phải tự mình liên hệ với tất cả các cơ sở cung cấp sản
phẩm du lịch riêng lẽ, thì họ chỉ cần liên hệ với duy nhất một cơ sở đó là công ty lữ
hành.
Công ty lữ hành có vai trò tổ chức các hoạt động trung gian, bán và tiêu thụ sản
phẩm của các nhà cung cấp dịch vụ, rút ngắn hoặc xóa bỏ khoảng cách giữa khách
du lịch với các cơ sở kinh doanh du lịch. Tổ chức các chương trình du lịch trọn gói,
các chương trình nhằm liên kết sản phẩm du lịch thành một thể thống nhất.
Các công ty lữ hành lớn với hệ thống các cơ sở cung cấp tất cả các nhu cầu cho
khách du lịch.
1.1.5. Hệ thống sản phẩm của công ty lữ hành
Sự đa dạng trong hoạt động lữ hành du lịch là nguyên nhân dẫn đến sự phát triển
đa dạng của các sản phẩm cung cấp của công ty lữ hành. Căn cứ vào tính chất và
nội dung có thể chia sản phẩm của các công ty lữ hành thành ba nhóm cơ bản sau.
Nhóm I: Các dịch vụ trung gian
Chủ yếu do các đại lý du lịch cung cấp, trong hoạt động này cácđại lý du lịch thực
hiện các hoạt động bán các sản phẩm của các nhà sản xuất tới khách du lịch. Các
đại lý du lịch không tổ chức sản xuất các sản phẩm của bản thân đại lý, mà chỉ hoạt
động như một đại lý bán hoặc một điểm bán sản phẩm của các nhà sản xuất du

lịch. Các dịch vụ trung gian chủ yếu bao gồm: đăng ký chổ hoặc vé máy bay, đăng
ký chổ và vé trên các phương tiện khác: tàu thủy, đường sắt…môi giới cho thuê ô
tô, môi giới và bán bảo hiểm, đăng ký đặt chổ và bán các chương trình du lịch,
đăng ký đặt chổ trong khách sạn, các dịch vụ môi giới trung gian khác.
Nhóm II: Các chương trình du lịch trọn gói

Sinh viên: LÊ THỊ TRONG

Lớp K48QTKDDL

Trang 17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TH.S ĐÀM LÊ TÂN ANH

Hoạt động du lịch trọn gói mang tính chất đặc trưng cho hoạt động lữ hành du lịch.
Các công ty lữ hành lien kết sản phẩm của các sản phẩm của các nhà sản xuất riêng
lẻ thành một sản phẩm hoàn chỉnh và bán cho khách du lịch với một mức giá gộp.
khi tổ chức các chương trình du lịch trọn gói các công ty lữ hành có trách nhiệm
đối với khách du lịch cũng như các nhà sản xuất ở mức độ cao hơn nhiều so với
mức độ trung gian.
Nhóm III: các hoạt động kinh doanh lữ hành tổng hợp
Trong quá trình phát triển các công ty lữu hành có thể mở rộng phạm vi hoạt động
của mình, trở thành những người trực tiếp sản xuất ra các sản phẩm du lịch. Vì thế
các công ty lữ hành lớn trên thế giới hoạt động hầu hết trong lĩnh vực liên quan
đến du lịch.
1.2. Tổng quan về marketing du lịch
1.2.1. Định nghĩa về marketing du lịch

Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, đa dạng và phức tạp. Sản phẩm của
du lịch mang tính tổng hợp và đồng bộ cao bởi đặc điểm của tiêu dùng du lịch. Vì vậy,
ngành du lịch cũng bao gồm tất cả các khái niệm, phạm trù về marketing mà các
ngành khác đang sử dụng thành công trên thị trường. Marketing du lịch có nghĩa là
vận dụng lý thuyết marketing trong lĩnh vực du lịch. Vì vậy marketing du lịch cũng
bao gồm và tuân thủ các nguyên tắc chung, các nội dung cơ bản của lý thuyết
marketing. Tuy nhiên việc áp dụng các nguyên lý, các nội dung cơ bản của hoạt động
marketing phải phù hợp với đặc điểm của sản xuất và tiêu dùng du lịch. Cho đến nay
vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất nào về marketing du lịch. Sau đây là một số
định nghĩa marketing du lịch.
Định nghĩa của tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): “ Marketing du lịch là một triết lý
quản trị mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên mong
muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm sao cho phù hợp với mong muốn của thị
trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó.”
Theo cuốn sách: “ Cẩm nang marketing và xúc tiến du lịch bền vững ở Việt Nam” do
Fundesco biên soạn và xuất bản thì: “ marketing du lịch là một quá trình trực tiếp cho
cơ quan, doanh nghiệp du lịch xác định khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng,
ảnh hưởng đến ý nguyện và sáng kiện khách hàng ở cấp độ địa phương, khu vực quốc
Sinh viên: LÊ THỊ TRONG

Lớp K48QTKDDL

Trang 18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TH.S ĐÀM LÊ TÂN ANH

gia và quốc tế để doanh nghiệp có khả năng thiết kế và tạo ra các sản phẩm du lịch

nhằm nâng cao sự hài lòng của khách và đạt được mục tiêu đề ra.”
Theo Robert Lanquar và Rober Hollier: “ Marketing du lịch là một phương pháp và kỹ
thuật được hỗ trự bằng một tinh thần đặc biệt và nhằm thỏa mãn nhu cầu không nói
ra của khách hàng, có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích thu nhiều lợi
nhuận cho các tổ chức du lịch đó”
Định nghĩa của Michel Coltman: “ marketing du lịch là toàn bộ các hệ thống nghiên
cứu và lên kế hoạch nhằm lập định cho một tổ chức du lịch một triết lý điều hành
hoàn chỉnh và những sách lược, chiến lược bao gồm quy mô đoán sự việc, xác định
giá cả, quảng cáo, khuých trương, lập ngân quỹ cho hoạt động marketing.”
1.2.2. Vai trò của marketing trong kinh doanh du lịch
Marketing có vai trò rất quan trọng trong các lĩnh vực kinh doanh du lịch nói
chung và kinh doanh lữ hành nói riêng. Nó có vai trò liên kết giữa mong muốn của
người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu với các nguồn lực bên trong của doanh
-

nghiệp. Để thể hiện vai trò này, marketing có bốn chức năng cơ bản:
Thứ nhất là làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị trường
Thứ hai là giúp định giá bán và điều chỉnh các mức giá bán cho phù hợp với quan

-

hệ cung cầu và từng của chu kỳ song sản phẩm.
Thứ ba là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng
Thứ tư, truyền thông tin về sản phẩm, thu hút và “quyến rũ” người tiêu dùng về

phía sản phẩm của doanh nghiệp, của nơi đến du lịch.
1.3. Khái niệm về xúc tiến du lịch và chính sách xúc tiến hỗn hợp
1.3.1. Khái niệm về xúc tiến du lịch
Mục đích cuối cùng của việc sản xuất ra bất kỳ sản phẩm nào là đưa đến tay người
sử dụng cuối cùng bao gồm cả thị trường mục tiêu và thị trường tiềm năng. Tuy

nhiên sản phẩm không thể tự sinh ra rồi đến với những thị trường mà doanh nghiệp
mong muốn, mà sau quá trình sản xuất nó cần có những chiến dịch tuyên truyền
quảng bá để tạo sự thu hút chú ý và dẫn tới hành động mua của khách hàng. Nhiệm
vụ của quá trình đó chính là bản chất của xúc tiến hỗn hợp.
Theo PGS.TS Trần Minh Đạo (2002) Giáo trình Marketing căn bản- NXB Giaó
dục nhận định rằng: “ Bản chất của hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản
phẩm và doanh nghiệp đến khách hàng để thuyết phục họ mua”.

Sinh viên: LÊ THỊ TRONG

Lớp K48QTKDDL

Trang 19


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TH.S ĐÀM LÊ TÂN ANH

Tại khoản 17 điều 4 của Luật du lịch Việt Nam (có hiệu lực từ ngày 1/1/2006) định
nghĩa: “ Xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động, nhằm tìm
kiếm thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch”.
Theo Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As thì: “ Xúc tiến hỗn hợp là khái niệm
về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào
một chương trình kết hợp các công cụ xúc tiến khác nhau với mục đích cung cấp
thông tin rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả cao nhất”.
Nói một cách cụ thể và chi tiết hơn thì xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông
Marketing là tập hợp của các công cụ quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing
trực tiếp mà các doanh nghiệp sử dụng để truyền đi các thông điệp của sản phẩm
và doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu đã định.

1.3.2. Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp

QUẢNG CÁO

QUAN HỆ
CÔNG
CHÚNG

XÚC TIẾN HỖN HỢP

BÁN
HÀNG CÁ
NHÂN

Sơ đồ 1: Những
công
cụ hoạt động xúc tiến
hỗn
hợp BÁN
MARKETING
TRỰC
TIẾP
XÚC
TIẾN
( Nguồn T.S Nguyễn Thượng Thái, 2016)
1.3.2.1. Quảng cáo
a. Khái niệm
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì: “ Quảng cáo là bất kỳ loại hình nào của sự hiện
diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta
phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”.

Sinh viên: LÊ THỊ TRONG

Lớp K48QTKDDL

Trang 20


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TH.S ĐÀM LÊ TÂN ANH

“Quảng cáo là phương tiện biểu hiện trong đó dùng sách báo, lời nói hay hình vẽ
do chủ quảng cáo chi tiền công khai tuyên truyền cho cá nhân, sản phẩm, dịch vụ,
nhận được phiếu bầu hoặc sự tán thành” (1993, tờ tuần báo thời quảng cáo của
Mỹ).
“Quảng cáo là cách thức trình bày, quảng bá phi cá nhân các ý tưởng, sản phẩm
hàng hoá hoặc dịch vụ phải trả tiền” ( PGS.TS Bùi Thị Tám, 2009).
Theo TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến, T.S Trần Thị Thập (2013) “ Marketing căn
bản”, Hà Nội trang 149) thì “ Quảng cáo là công cụ có tính chất chiến lược đẻ đạt
được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường( đầu tư cho quảng cáo
cũng có thể coi là đầu tư cho dài hạn). Quảng cáo là một công cụ truyền thông sử
dụng khá phổ biến, nó giúp doanh nghiệp truyền tin về hàng hóa, dịch vụ, uy tín
hình ảnh của doanh nghiệp đến với khách hàng mục tiêu”.
Theo Philip Kotler: “ Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp được
thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn
kinh phí” ( Philip Kotler, “ Quản trị Marketing”, (1997), NXB Thống kê).
Theo pháp lệnh về quảng cáo số 39/ 2001 PL- UBTVQH10 ban hành ngày 16
tháng 11 năm 2001 quy định: “ Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và
thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hóa, tên

gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch
vụ”.
b. Phương tiện quảng cáo
Quảng cáo trên truyền hình: quảng cáo qua truyền hình là hình thức truyền thông tin về
các chương trình du lịch cho mọi người. Với lợi thế về âm thanh, hình ảnh, màu sắc, sự
chuyển động, có thể thể hiện đầy đủ đặc tính, lợi ích của sản phẩm. Nó tác động vào
nhiều giác quan, vì vậy tạo sự chú ý rất cao cho người xem. Tuy nhiên, quảng cáo thông
qua truyền hình không được nhiều công ty lữ hành lựa chọn, bản chất của quảng cáo trên
truyền hình là chi phí rất lớn, thời gian quảng cáo thường tính bằng giây, nhưng để quảng
cáo một chương trình du lịch có thể lên đến từng phút.Vì vậy các công ty lữ hành ít sử
dụng hình thức này để giảm thiểu chi phí cho quảng cáo.
Sinh viên: LÊ THỊ TRONG

Lớp K48QTKDDL

Trang 21


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TH.S ĐÀM LÊ TÂN ANH

Hình thức quảng cáo ngoài trời: khi nhắc đến hình thức quảng cáo ngoài trời, hẳn chúng
ta sẽ nghĩ ngay đến Poster hay Pano được căng ở ngoài trời. Các công ty lữu hành cũng
thường sử dụng hình thức này để quảng cáo những chương trình du lịch của mình.
Hình thức quảng cáo trực tuyến: Quảng cáo trực tuyến là một hình thức quảng cáo sử
dụng môi trường mạnh internet để truyền tải thông điệp marketing đến với khách hàng
mục tiêu của doanh nghiệp. Cũng giống như các hình thức quảng cáo khác, quảng cáo
trực tuyến cũng có nhà xuất bản, nhà quảng cáo và người cung cấp thông tin quảng cáo.
Ưu điểm của quảng cáo trực tuyến là khả năng nhắm chọn khách hàng mục tiêu, khả năng

theo dõi hành vi người dùng, tính tương tác với người dùng, khả năng phân phối và tính
linh hoạt khi nó có thể được cập nhật liên tục, có thể bắt đầu và hủy bỏ bất cứ lúc nào.
Hình thức quảng cáo trên báp chí: là loại hình quảng cáo có tuổi thọ lâu đời nhất trong
các loại hình quảng cáo. Mặc dù hiện nay báo giấy và tạp chí đã có phần thua thiệt so với
báo mạng nhưng hình thức quảng cáo này vẫn được các doanh nghiệp gửi gắm sản phẩm
của mình vào. Ưu điểm của hình thức quảng cáo này là giá rẻ và có thời gian tiếp cận
người tiêu dùng lâu dài khi thông tin được truyền tay nhau đọc.
Xét về mặt hình ảnh và âm thanh thì báo giấy hay tờ rơi khong có khả năng thu hút bằng
truyền hình, vì thế mà khả năng tiếp cận của nó cũng hạn chế hơn. Nhìn chung hình thức
này phù hợp vói các doanh nghiệp nhỏ mới thành lập chưa có nhiều điều kiện về tài
chính.
Quảng cáo bằng hình thức tổ chức sự kiện: là hình thức tổ chức để giới thiệu sản
phẩm được xem là phương thức hữu hiệu nhất khi doanh nghiệp muốn quảng bá sản phẩm
của mình đến tận tay người tiêu dùng. Thế nhưng, để có thể tổ chức thành công và mang
về hiệu quả như mong đợi, các doanh nghiệp cần phải lựa chọn thời điểm và địa điểm
thích hợp đồng thời còn phải định vị được đối tượng khách hàng mục tiêu hướng đến để
thu hút người xem và tham gia chương trình.
c. Xác định ngân sách quảng cáo
Ngân sách quảng cáo có thể được xác định theo nhiều cách, trong đó có các
phương pháp chủ yếu là:

Sinh viên: LÊ THỊ TRONG

Lớp K48QTKDDL

Trang 22


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TH.S ĐÀM LÊ TÂN ANH

 Phương pháp tính “căn cứ vào quỹ tiền mặt”: Doanh nghiệp trích ra cho ngân sách
quảng cáo một khoản tiền nhất định mà theo ý kiến của mình họ có thể cho phép
chi.
 Xác định ngân sách quảng cáo dựa vào đối thủ cạnh tranh: Thông thường, doanh
nghiệp sẽ đưa ra ngân sách tương xứng hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh.
 Theo tỷ lệ phần trăm của doanh số: Ngân sách được xác định bằng một tỷ lệ %
theo doanh số bán hàng.
1.3.2.2.

Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp trực tiếp của nhân viên bán hàng với khách hàng
tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm. Hình thức này đã được rất nhiều
công ty nói chung và công ty lữ hành nói riêng vận dụng trong quá trình kinh doanh.
Bán hàng cá nhân hay bán hàng trực tiếp là “ sự giới thiệu mang tính cá nhân, cụ thể
của nhân viên bán hàng của công ty nhằm mục đích bán và xây dựng mối quan hệ với
khách” ( Philip Kotler và Gary Amstrong (2002)- Những nguyên lý tiếp thị ( tập 2) –
NXB Thống kê)
1.3.2.3.

Marketing trực tiếp

Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing hoa kỳ, 1917 “ Marketing trực tiếp là hệ thống
tương tác của marketing, có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động
đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơi”
Theo PGS. Trần Minh Đạo giáo trình Marketing căn bản của Đại học kinh tế Quốc dân: “
Marketing trực tiếp là chiến thuật thương mại được đặc trưng bởi sự tiếp cận khách hàng
, không thông qua trung gian,được cá nhân hóa và không phụ thuộc vào khoảng cách.”

Philip Kotler and Gary Armstrong (2002) định nghĩa rằng: “Marketing trực tiếp là tiếp
thị thông qua đủ loại phương tiện quảng cáo và tiếp xúc trực tiếp với người tiêu thụ, đồng
thời kích thích người tiêu thụ phải có đáp ứng trực tiếp”.
Như vậy, Marketing trực tiếp có thể hiểu là việc thực hiện các chương trình truyền thông
trực tiếp tới khách hàng nhằm tạo ra phản ứng trực tiếp như tìm hiểu thông tin, tới thăm
các cửa hàng hay đặt hàng ngay lập tức của khách hàng mục tiêu.
Các công cụ Marketing trực tiếp
Sinh viên: LÊ THỊ TRONG

Lớp K48QTKDDL

Trang 23


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TH.S ĐÀM LÊ TÂN ANH

Catalog: Là những bản liệt kê về danh mục các loại hàng hoá, kèm theo các thông số
và được minh hoạ bằng những hình ảnh màu rất đẹp của hàng hoá. Trên catalog có địa chỉ
và số điện thoại của doanh nghiệp hoặc người đại diện để khách hàng có thể giao dịch.
Doanh nghiệp sẽ gửi các catalog này tới khách hàng tiềm năng qua đường bưu điện.
Thư trực tiếp: Những người làm marketing bằng thư trực tiếp gửi qua đường bưu điện
như thư chào hàng, tờ quảng cáo, tập gấp và những hình thức chào hàng khác. Gửi thư
trực tiếp ngày càng phổ biến vì nó cho phép đảm bảo tính chọn lọc cao của thị trường
mục tiêu, có thể tiếp cận từng cá nhân và cho phép tiến hành các trắc nghiệm và định
lượng kết quả sớm.
Điện thoại: Marketing qua điện thoại đã trở thành một công cụ chủ yếu của marketing
trực tiếp. Doanh nghiệp có thể mở các số điện thoại miễn phí cho khách hàng gọi tới để
đặt mua hàng hay dịch vụ do được biết qua quảng cáo trên báo chí, truyền thanh, truyền

hình, qua thư gửi trực tiếp hay qua catalog hoặc khách hàng có thể gọi tới khiếu nại hay
góp ý.
Thương mại điện tử: Khách hàng có thể nhận được các thông tin về hàng hoá, dịch
vụ và đặt mua một cách trực tiếp quan mạng Internet.
1.3.2.4.

Xúc tiến bán

Theo TS Nguyễn Thị Hoàng Yến, TS Trần Thị Thập (2013), Marketing căn bản, Hà
Nội, trang 149: “Thực chất xúc tiến bán( khuyến mại) là sử dụng các công cụ kích
thích để thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một
nhóm sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp.”
Khoản 1 điều 88 luật thương mại 2005 quy định : “ khuyến mại là hoạt động xúc tiến
thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ
bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định .”
Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp cá công cụ cổ động,
kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chổ tức thì.
Nó là một hoạt động hổ trợ tích cực làm tăng doanh số bán nhưng chỉ có giá trị trong
thời gian ngắn, tạo thêm động cơ để khách hàng mua hàng nhanh hơn chứ không có tác
dụng tạo mối quan hệ lâu dài với sản phẩm hay nhãn hiệu.
Sinh viên: LÊ THỊ TRONG

Lớp K48QTKDDL

Trang 24


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TH.S ĐÀM LÊ TÂN ANH

Xúc tiến bán cho phép doanh nghiệp điều chỉnh những biến động ngắn hạn trong
cung và cầu, giúp doanh nghiệp thử nghiệm một mức giá mới, điều chình các chương
trình cho phù hợp với từng nhóm khách hàng khác nhau. Về phía khách hàng thì sẽ được
tự do lựa chọn hơn, có khả năng dùng sản phẩm mới hơn và cảm thất hài lòng vì mình đã
biết lợi dụng những giá trị đặc biệt của sản phẩm.
1.3.2.5.

Quan hệ công chúng

Theo định nghĩa của PR News thì: “ PR là một chức năng quản lý nhằm đánh giá thái độ
của công chúng, xác định các đường lối và quy trình của cá nhân hay tổ chức đối với lợi
ích cộng đồng và hoạch định cũng như thực hiện chương trình hành động với mục đích
đạt được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng đối với sản phẩm hay dịch vụ của
công ty.” ( Al Ries & Laura Ries, (2015),” quảng cáo thoái vị”, PR lên ngôi)
Theo Institute of Public Relations (IPR – Viện Quan Hệ Công Chúng của Anh) định nghĩa
như sau: “ PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì
sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”
Theo định nghĩa của tác giả Franks Jefkins ( tác giả của cuốn Public RelationsFrameworks do Financial Times xuất bản): “ PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp
được lên kế hoạch, cả bên trong và ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của
nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”.
Theo Bách khoa toàn thư thế giới ( The World Book Encyclopedia) do Marsha E.
Ackermann – Michael J. Schroeder biên soạn năm 2002 định nghĩa PR là “ một hoạt
động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp/ truyền thông và sự hiểu biết lẫn
nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm được mệnh danh là công
chúng.”
Hội nghị các viện sĩ thông tấn PR toàn cầu (World Assembly of Public Relations
Associates) tại Mexico tháng 8 năm 1978 thì cho rằng: “PR là một nghệ thuật và môn
khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà
lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để

phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và của công chúng”.

Sinh viên: LÊ THỊ TRONG

Lớp K48QTKDDL

Trang 25