NGHIÊN cứu sự NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU của KHÁCH DU LỊCH nội địa đối với CÔNG TY DU LỊCH VIETRAVEL TRÊN địa bàn THÀNH PHỐ HUẾ

ĐẠI HỌC HUẾ
KHOA DU LỊCH
------------

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU SỰ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI CÔNG TY
DU LỊCH VIETRAVEL TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện

: DƯƠNG HUYỀN TRANG

Giảng viên hướng dẫn : ThS. LÊ THANH MINH

Huế, tháng 05 năm 2018


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

SVTH: Dương Huyền Trang - Lớp: K48QLLH2

GVHD: ThS. Lê Thanh Minh


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thanh Minh

MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..........................................................................................1

1. Lý do chọn đề tài................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................2
3. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................2
4. Bố cục đề tài nghiên cứu....................................................................................3
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........................................4
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU........................................4
1. Cơ sở lý luận......................................................................................................4
1.1. Một số khái niệm về du lịch............................................................................4
1.1.1. Du lịch......................................................................................................4
1.1.2. Khách du lịch............................................................................................5
1.1.3. Công ty lữ hành.........................................................................................6
1.2. Các khái niệm liên quan về thương hiệu.........................................................9
1.2.1. Khái niệm về thương hiệu.........................................................................9
1.2.2. Cấu tạo của thương hiệu.........................................................................10
1.2.3. Thành phần của thương hiệu...................................................................10
1.2.4. Đặc điểm của thương hiệu.......................................................................11
1.2.5. Các thành tố cấu tạo nên thương hiệu.....................................................11
1.2.6. Giá trị của thương hiệu...........................................................................13
1.1.3. Lý thuyết nhận biết thương hiệu.............................................................13
1.2. Xác định mô hình nghiên cứu.......................................................................18
1.3. Cơ sở thực tiễn..............................................................................................19
1.3.1. Thực trạng phát triển thương hiệu du lịch ở Việt Nam năm 2007 – 2016.......19
1.3.2. Thực trạng phát triển thương hiệu du lịch ở TT Huế năm 2015 – 2017.........20
Chương 2: NGHIÊN CƯU SỰ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA
KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI CÔNG TY

DU LỊCH

VIETRAVEL TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ...................................22
2.1. Tổng quan về công ty du lịch Vietravel – Chi nhánh Huế.............................22

2.1.1. Sơ lược về công ty Vietravel...................................................................22
SVTH: Dương Huyền Trang - Lớp: K48QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thanh Minh

2.1.2. Giới thiệu về Công ty du lịch Vietravel- Chi nhánh Huế........................25
2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty du lịch Vietravel- chi nhánh
Huế trong giai đoạn 2015-2017............................................................................28
2.3. Sơ lược về thương hiệu Vietravel..................................................................30
2.3.1. Logo........................................................................................................30
2.3.2. Slogan.....................................................................................................31
2.3.3. Đồng phục nhân viên..............................................................................31
2.4. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu Vietravel –
Chi nhánh Huế.....................................................................................................31
2.4.1. Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu........................................................31
2.4.2. Các thông tin liên quan đến chuyến đi của du khách..............................33
2.4.3. Nghiên cứu sự nhận biết thương hiệu của khách du lịch:........................34
2.4.4. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha.......................38
2.4.5. Kiểm dịnh Anova sự khác biệt trong đánh giá các thuộc tính của
thương hiệu đối với các nhóm du khách khác nhau..........................................40
2.4.6. Đánh giá chung của khách du lịch đối với thương hiệu Vietravel –
Chi nhánh Huế..................................................................................................45
2.4.7. Nguyên nhân du khách nội địa chưa nhận biết được thương hiệu của
công ty du lịch Vietravel – Chi nhánh Huế.......................................................46
2.4.8. Một số hoạt động công ty cần phải làm để nâng cao sự nhận biết của
khách du lịch đối với thương hiệu Vietravel.....................................................47
Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO

SỰ

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA

ĐỐI VỚI CÔNG TY DU LỊCH VIETRAVEL

TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ HUẾ............................................................................................48
3.1. Định hướng...................................................................................................48
3.1.1. Định hướng chung..................................................................................48
3.1.2. Định hướng cụ thể...................................................................................48
3.2. Giải phát nâng cao dự nhận biết thương hiệu Vietravel.................................49
3.2.1. Về tên thương hiệu..................................................................................49
3.2.2. Về logo....................................................................................................50

SVTH: Dương Huyền Trang - Lớp: K48QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thanh Minh

3.2.3. Về khẩu hiệu slogan ).............................................................................50
3.2.4. Đồng phục nhân viên..............................................................................51
3.2.5. Về quảng cáo..........................................................................................52
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................53
1. Kết luận............................................................................................................53
2. Kiến nghị..........................................................................................................54
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................55

PHỤ LỤC

SVTH: Dương Huyền Trang - Lớp: K48QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thanh Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1: Tình hình phát triển của ngành du lịch Thừa Thiên Huế từ 2015–2017
.................................................................................................................. 21
Bảng 2: Kết quả kinh doanh của công ty du lịch Vietravel - Chi nhanh Huế
trong giai đoạn từ năm 2015-2017............................................................28
Bảng 3: Bảng tổng hợp kết cấu nguồn khách..........................................................29
Bảng 4: Đặc điểm đối tượng nghiên cứu.................................................................32
Bảng 5: Thương hiệu du lịch mà khách du lịch nghĩ đến đầu tiên...........................34
Bảng 6: Các yếu tố phân biệt thương hiệu Vietravel với các thương hiệu lữ
hành khác.................................................................................................36
Bảng 7: Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach ‘s Alpha............................38
Bảng 8: Đánh giá của khách du lịch về thuộc tính “ Tên thương hiệu ” theo
nhân khẩu học...........................................................................................40
Bảng 9: Đánh giá của khách du lịch về thuộc tính “ Logo ” theo nhân khẩu học
.................................................................................................................. 41
Bảng 10: Đánh giá của khách du lịch về thuộc tính “Khẩu hiệu (Slogan)” theo
nhân khẩu học...........................................................................................42
Bảng 11: Đánh giá của khách du lịch về thuộc tính “Đồng phục nhân viên” theo
nhân khẩu học...........................................................................................43
Bảng 12: Đánh giá của khách du lịch về thuộc tính “Hoạt động quảng cáo
trong công ty” theo nhân khẩu học...........................................................44

Bảng 13: Đánh giá của khách du lịch về thuộc tính “Mức độ nhận biết” theo
nhân khẩu học...........................................................................................45
Bảng 12: Đánh giá chung của khách du lịch đối với thương hiệu Vietravel –
Chi nhánh Huế..........................................................................................46

SVTH: Dương Huyền Trang - Lớp: K48QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thanh Minh

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Thống kê số lần du khách đến Huế........................................................33
Biểu đồ 2: Mục đích chuyến đi lần này của khách..................................................34
Biểu đồ 3: Sự nhận biết thương hiệu Vietravel........................................................35
Biểu đồ 4: Kênh thông tin giúp khách du lịch biết đến thương hiệu Vietravel........36
Biểu đồ 5: Nhận biết yếu tố slogan của thương hiệu Vietravel................................37
Biểu đồ 7: Hoạt động nhằm nâng cao sự nhận biết của khách du lịch.....................47

SVTH: Dương Huyền Trang - Lớp: K48QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thanh Minh

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1: Vai trò của các công ty lữ hành trong mối quan hệ cung - cầu du lịch..........8
Hình 2: Phân loại công ty lữ hành.............................................................................8

Hình 3: Sản phẩm và thương hiệu...........................................................................10
Hình 4: Mô hình dự kiến về “Nghiên cứu sự nhận biết thương hiệu của khách du
lịch nội địa đối với Công ty du lịch Vietravel trên địa bàn thành phố Huế”
.................................................................................................................. 19
Hình 6: Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty...............................................................25
Hình 7: Cơ cấu tổ chức của Công ty du lịch Vietravel - Chi nhánh Huế..................26
Hình 8: Logo của công ty du lịch Vietravel.............................................................30

SVTH: Dương Huyền Trang - Lớp: K48QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thanh Minh

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành chuyên đề này tôi đã nhận được
rất nhiều sự động viên, giúp đỡ quý báu.
Đầu tiên tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới toàn thể các thầy cô giáo trường
Khoa Du Lịch – Đại Học Huế giảng dạy trong thời gian tôi học tập tại trường và Bộ
Môn Lữ Hành đã tạo điều kiện để cho tôi có thời gian thực tập bổ ích, giúp tôi có
những kiến thức thực tế về công việc.
Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Thạc sĩ Lê Thanh Minh đã
nhiệt tình giúp đỡ và đóng góp ý kiến cho tôi, đồng thời đã truyền đạt cho tôi những
kinh nghiệm quý báu trong thời gian thực hiện chuyên đề tốt nghiệp.
Bên cạnh đó, tôi cũng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các anh, chị trong Công ty
du lịch Vietravel-chi nhánh Huế đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong
thời gian thực tập tại công ty.
Ngoài ra tôi cũng cảm ơn gia đình, bạn bè đã tạo những điều kiện tốt nhất,
động viên trong thời gian qua, giúp tôi hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này.

Một lần nữa tôi xin chân thânh cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2018
Sinh viên thực hiện
Dương Huyền Trang

SVTH: Dương Huyền Trang - Lớp: K48QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thanh Minh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và
kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài
nghiên cứu khoa học nào.
Huế, tháng 5 năm 2018
Sinh viên thực hiện

Dương Huyền Trang

SVTH: Dương Huyền Trang - Lớp: K48QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thanh Minh

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

LQH

:

Liên hợp quốc

WTO

:

Tổ chức du lịch thế giới

CTDL

:

Chương trình du lịch

TNHH

:

Trách nhiệm hữu hạn

GTVT

:

Giao thông vận tải

CBCNV

:

Cán bộ công nhân viên

CN

:

Chi nhánh

UNESCO :

Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa Liên Hiệp Quốc

SVTH: Dương Huyền Trang - Lớp: K48QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

SVTH: Dương Huyền Trang - Lớp: K48QLLH2

GVHD: ThS. Lê Thanh Minh

12


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thanh Minh

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển kinh tế, thì nghành du lịch cũng phát triển và trở thành
một nhu cầu không thể thiếu của con người. Nghành du lịch mang lại nhiều lợi
nhuận kinh tế cho nhiều quốc gia trên thế giới và trong đó có Việt Nam. Du lịch
Việt Nam được xem là nghành kinh tế mũi nhọn góp phần tăng trưởng kinh tế và
phát triển xã hội của quốc gia.
Trong xu thế hội nhập hiện nay, có nhiều công ty lữ hành ra đời dẫn đến sự
cạnh tranh giữa các công ty lữ hành hết sức gay gắt. Chính vì thế, thương hiệu đang
là vấn đề rất đáng quan tâm đối với các công ty lữ hành, nó thể hiện sức cạnh tranh
và giá trị của công ty. Thương hiệu không chỉ là tên gọi mà nó còn bao gồm cả uy
tín, chất lượng và giá cả sản phẩm, dịch vụ. Do đó muốn tồn tại, phát triển và trụ
vững trên thị trường thì đòi hỏi các công ty phải có thương hiệu riêng cho mình và
được nhiều người biết đến. Tuy nhiên đó không phải là vấn đề đơn giản để xây
dựng trong thời gian ngắn mà cần một khoảng thời gian dài để tạo dựng được
thương hiệu uy tín.
Được đánh giá là thành phố lớn du lịch của Việt Nam, tỉnh Thừa Thiên Huế
hội tụ đầy đủ các điều kiện thuận lợi để phát triển du lịch. Với lợi thế thiên nhiên
ban tặng nguồn tài nguyên phong phú và bề dày lịch sử - văn hóa với các di tích hay
các chùa chiền..v..v.. đã tạo nên nhiều khởi sắc mới cho du lịch địa bàn thành phố
Huế. Do đó Tỉnh Thừa Thiên Huế nói chung và Công ty du lịch Vietravel – Chi
nhánh Huế nói riêng đã và đang nỗ lực để nâng cao giá trị thương hiệu du lịch của
mình đề thu hút đáng kể lượng khách du lịch trong nước và quốc tế. Bên cạnh đó
việc nắm bắt thị hiếu của khách du lịch, và sự xuất hiện của nhiều công ty lữ hành
làm ảnh hưởng đến sự lựa chọn của du khách dẫn đến ép giá và cạnh tranh gây ra
nhiều khó khăn cho sự phát triển công ty. Vì vậy để hoạt động hiệu quả, tạo nên uy
tính và ngày càng thu hút khách du lịch thì Công ty du lịch Vietravel - Chi nhánh

Huế luôn nổ lực xây dựng thương hiệu vững mạnh trong lòng du khách, Đó là yếu
tố tất yếu tạo nên sự thành công của công ty. Và việc nổ lực đó du khách có biết
hay không, nó nằm ở đâu trong tâm trí du khách, là câu hỏi khó mà Công ty du lịch
Vietravel – Chi nhánh Huế chưa thể trả lời được.
SVTH: Dương Huyền Trang - Lớp: K48QLLH2

13


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thanh Minh

Xuất phát từ những lý do trên tôi lựa chọn đề tài “NGHIÊN CỨU SỰ NHẬN
BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI CÔNG
TY DU LỊCH VIETRAVEL TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ” làm chuyên
đề tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu sự nhận biết thương hiệu của khách du lịch nội địa đối với công ty
du lịch Vietravel trên địa bàn thành phố Huế, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm
nâng cao sự nhận biết thương hiệu.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa vấn đề lí luận và thực tiễn về thương hiệu và nhận biết thương hiệu
- Nghiên cứu sự nhận biết thương hiệu của khách du lịch nội địa đối với công
ty du lịch Vietravel trên địa bàn thành phố Huế.
- Đề xuất các giải pháp nhằm giúp doanh nghiệp cải thiện và nâng cao sự nhận
biết thương hiệu
2.3. Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Sự nhận biết thương hiệu của công ty Vietravel – Chi

nhánh Huế.
- Đối tượng điều tra: Khách du lịch nội địa trên địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi nghiên cứu:
 Không gian: Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Huế.
 Thời gian: Từ tháng 1/2018 đến tháng 4/2018
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp:
Nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như: Các bài báo, tạp chí,
các đề tài nghiên cứu tại các trang web và các tài liệu khác có liên quan nhằm thu
thập thông tin đưa vào phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
- Dữ liệu sơ cấp:

SVTH: Dương Huyền Trang - Lớp: K48QLLH2

14


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thanh Minh

 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp khảo sát, phỏng vấn,
dùng bảng hỏi điều tra khách du lịch tham gia dịch vụ tour du lịch của các công ty
lữ hành trên địa bàn thành phố Huế.
3.2. Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi
nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang các
phần mềm tương ứng để xử lý và phân tích. Ở đây sử dụng phương pháp phân tích
thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê,… công cụ phân tích là

sử dụng phần mềm SPSS 20.0, Excel để thực hiện những phân tích cần thiết cho
nghiên cứu.
+ Phân tích thống kê mô tả các biến quan sát thông qua bảng tần số, biểu đồ.
+ Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha. Các biến không phù hợp
sẽ bị loại nếu hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item–Total Correlation) nhỏ
hơn 0.3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.6 trở lên.
Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo. Quy tắc kiểm định như sau:
* Chỉ số Cronbach’s Alpha:
- Từ 0.8–1: Thang đo tốt.
- Từ 0.7–0.8: Thang đo sử dụng được.
- Từ 0.6 – 0.7: Thang đo sử dụng được nếu khái niệm đo lường mới hoặc mới
với người trả lời.
4. Bố cục đề tài nghiên cứu
PHẦN I: ĐẶT VẮN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Nghiên cứu sự nhận biết thương hiệu của khách du lịch nội địa đối
với công ty du lịch Vietravel trên địa bàn thành phố Huế.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu
Vietravel.
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

SVTH: Dương Huyền Trang - Lớp: K48QLLH2

15


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thanh Minh

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU:
Chương 1:
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lý luận
1.1. Một số khái niệm về du lịch
1.1.1. Du lịch
Hoạt động du lịch trên thế giới hình thành từ rất sớm, từ thời kỳ cổ đại đến
thời kỳ phong kiến, rồi đến cận đại và hiện đại. Hoạt động kinh doanh du lịch cũng
dần được phát triển và ngày càng được nâng cao lên cả về cơ sở vật chất kỹ thuật
đến các điều kiện về ăn, ở, đi lại, vui chơi, giải trí,… Ngày nay, hoạt động du lịch đã
mang tính toàn cầu, du lịch trở thành một nhu cầu thiết yếu của người dân các nước
kinh tế phát triển. Du lịch cũng là một tiêu chuẩn để đánh giá đúng mức sống của
dân cư nước đó. Và vì vậy có rất nhiều cách hiểu khác nhau về du lịch:
Du lịch là đi để vui chơi, giải trí hoặc nhằm mục đích kinh doanh, là việc thực
hiện chuyến đi khỏi nơi cư trú, có tiêu tiền, có lưu trú qua đêm và có sự trở về. Mục
đích của chuyến đi là giải trí, nghỉ dưỡng, thăm thân nhân, công tác, hội nghị khách
hàng hay du lịch khen thưởng, hoặc nhằm mục đích kinh doanh.
Luật Du lịch Việt Nam 2005 đã đưa ra khái niệm như sau: “ Du lịch là các
hoạt động liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của
mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một
khoảng thời gian nhất định”.
(Nguồn: Chương I điều 4, Luật du lịch năm 2005 )
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (WTO ), một tổ chức thuộc Liên Hiệp Quốc “
Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục
đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi,
giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong
thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư;

SVTH: Dương Huyền Trang - Lớp: K48QLLH2

16


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thanh Minh

nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một
dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư.”
(Nguồn: )
Theo WTO: “ Du lịch là tất cả những hoạt động của con người ngoài nơi cư
trú thường xuyên của họ không quá 12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, công
vụ và nhiều mục đích khác.”
( Nguồn: )
Theo tổng cục du lịch ( Pháp lệnh du lịch) : “ Du lịch là hoạt động của con
người ngoài nơi ở thường xuyên của mình nhằm thoả mãn các nhu cầu tham quan,
giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định. Du lịch có thể hiểu một
cách tổng quát là tổng hợp các quan hệ, hiện tượng và hoạt động kinh tế bắt nguồn
từ cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của một du khách nhằm thoả mãn các nhu
cầu khác nhau với mục đích hoà bình hữu nghị.”
(Nguồn: )
Theo liên hiệp Quốc các tổ chức lữ hành chính thức ( International Union of
Official Travel Oragnization: IUOTO ): “Du lịch được hiểu là hành động du hành
đến một nơi khác với điạ điểm cư trú thường xuyên cuả mình nhằm mục đích không
phải để làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc kiếmtiền sinh sống...”
Tại hội nghị LHQ về du lịch họp tại Roma - Italia ( 21/8 – 5/9/1963),các
chuyên gia đưa ra định nghĩa về du lịch: “ Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ,
hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú
của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên cuả họ hay ngoài nước họ

với mục đích hoà bình. Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc cuả họ.”
1.1.2. Khách du lịch
Theo luật du lịch Việt Nam năm 2006 điều 34 trang 33 như sau:
- Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi
học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến
- Khách du lịch quốc tế (International tourist): Là người nước ngoài, người
Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người
nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch

SVTH: Dương Huyền Trang - Lớp: K48QLLH2

17


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thanh Minh

- Khách du lịch nội địa (Domestic tourist): Là công dân Việt nam và người
nước ngoài cư trú tại Việt nam đi du lịch trong vi phạm lãnh thổ Việt Nam.
Theo tổ chức Du lịch thế giới (WTO), khách du lịch bao gồm:
- Khách du lịch quốc tế (International tourist):
 Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist): Là những người từ nước ngoài
đến du lịch một quốc gia.
 Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourist): Là những người
đang sống trong một quốc gia đi du lịch nước ngoài.
- Khách du lịch trong nước (Internal tourist): Gồm những người là công dân
của một quốc gia và những người nước ngoài đang sống trên lãnh thổ quốc gia đó đi
du lịch trong nước.
- Khách du lịch nội địa (Domestic tourist): Bao gồm khách du lịch trong nước

và khách du lịch quốc tế đến. Đây là thị trường cho các cơ sở lưu trú và các nguồn
thu hút khách trong một quốc gia.
- Khách du lịch quốc gia (National tourist): Gồm khách du lịch trong nước và
khách du lịch quốc tế ra nước ngoài.
1.1.3. Công ty lữ hành
Ở Việt Nam theo Thông tư hướng dẫn thực hiện Nghị định 09/CP của Chính
phủ về tổ chức và quản lý các doanh nghiệp du lịch TCDL – Số 715/TCDL ngày
9/7/1974 đã định nghĩa công ty lữ hành như sau:
“Doanh nghiệp lữ hành là đơn vị có tư cách pháp nhân, hoạch toán độc lập
được thành lập nhằm mục đích sinh lời bằng giao dịch, ký kết các hợp đồng du lịch
và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch đã bán cho khách du lịch”.
Theo quy chế quản lý lữ hành – CTDL ngày 29/4/1995 và theo cách phân loại
của Tổng cục du lịch Việt Nam thì công ty lữ hành gồm 2 loại: công ly lữ quốc tế và
công ty lữ hành nội địa.
1.1.3.1. Vai trò của công ty lữ hành
Để hiểu rõ vai trò của công ty lữ hành, trước hết cần phải hiểu rõ mối quan hệ
cung và cầu du lịch. Mối quan hệ biện chứng này thể hiện đầy đủ sự tồn tại và hiệu
quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực lữ hành của các công ty hiện nay.
a. Quan hệ cung - cầu trong du lịch
SVTH: Dương Huyền Trang - Lớp: K48QLLH2

18


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thanh Minh

Quan hệ cung – cầu trong du lịch là mối quan hệ tương đối phức tạp chịu ảnh
hưởng rất nhiều của yếu tố bên trong cũng như bên ngoài.

Thứ nhất: Cung du lịch mang tính chất cố định không thể di chuyển còn cầu
du lịch lại phân tán ở khắp mọi nơi. Trong du lịch, chỉ có dòng chuyển động một
chiều của cầu đến cung, không có dòng chuyển động ngược chiều như trong phần
lớn các hoạt động kinh doanh khác. Cung du lịch trong một phạm vi nào đó tương
đối thụ động trong việc tiêu thụ sản phẩm của mình.
Thứ hai: Cầu du lịch mang tính chất tổng hợp, trong khi mỗi đơn vị trong kinh
doanh du lịch chỉ đáp ứng một hoặc vài lần phần của cầu du lịch.
Thứ ba: Các cơ sở kinh doanh du lịch gặp khó khăn trong thông tin, quảng
cáo, khách du lịch thường không có đủ thời gian , thông tin và thời gian để tự tổ
chức các chuyến du lịch với chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu.
Thứ 4: Do kinh tế phát triển, thu nhập của mọi tầng lớp xã hội tăng lên không
ngừng, khách du lịch ngày càng yêu cầu phục vụ tốt hơn, chu đáo hơn.
Tất cả những điểm ở trên đây đều cho thấy cần phải có thêm một tác nhân trung
gian làm nhiệm vụ liên kết giữa cung và cầu trong du lịch. Tác nhân đó chính là công
ty lữ hành du lịch, những người thực hiện các hoạt động kinh doanh lữ hành.
b. Vai trò của công ty lữ hành:
Các công ty lữ hành thực hiện các hoạt động sau đây nhằm thực hiện các hoạt
động sau đây nhằm thực hiện quan hệ cung - cầu trong du lịch:
Tổ chức các hoạt động trung gian, bán và tiêu thụ sản phẩm của các nhà cung
cấp dịch vụ du lịch. Hệ thống các điểm bán, các đại lý du lịch tạo thành mạng lưới
phân phối sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch. Trên cơ sở đó, rút ngắn hoặc xóa
bỏ khoảng cách giữa khách du lịch và các cơ sở kinh doanh du lịch.
Tổ chức các chương trình du lịch trọn gói. Các chương trình này nhằm liên kết
các sản phẩm du lịch như vận chuyển, lưu trú, tham quan, giải trí… thành một sản
phẩm thống nhất, hoàn hảo, đáp ứng được nhu cầu của khách. Các chương trình du
lịch trọn gói sẽ xóa bỏ tất cả những khó khăn lo ngại của khách du lịch, tạo cho họ
sự an tâm tin tưởng vào thành công của chuyến du lịch.
Các công ty lữ hành lớn, với hệ thống cơ sở vật chất kĩ thuật phong phú từ các
công ty hàng không tới chuỗi các khách sạn, nhà hàng, hệ thống ngân hàng… đảm
SVTH: Dương Huyền Trang - Lớp: K48QLLH2

19


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thanh Minh

bảo phục vụ tất cả nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên tới khâu cuối cùng.
Những tập đoàn lữ hành du lịch mang tính chất toàn cầu sẽ góp phần quyết định tới
xu hướng tiêu dùng du lịch trên thị trương hiện tại và trong tương lai.

Kinh doanh lưu trú, ăn uống
(Khách sạn, nhà hàng,..)

Kinh doanh vận chuyển
(Hàng không, ô tô,..)
Các công ty lữ
hành du lịch

Tài nguyên du lịch

Khách du lịch

(Thiên nhiên, nhân tạo..)

Các cơ quan du lịch
vùng, quốc gia

Hình 1: Vai trò của các công ty lữ hành trong mối quan hệ cung – cầu du lịch

1.1.3.2. Phân loại các công ty lữ hành:
Các công ty lữ hành
Các công ty lữ hành

Các đại lý du lịch

Các công ty du lịch

Các đại lý Các đại lý Các điểm
du lịch bán du lịch bán độc lập
buôn
bán lẻ

Các công ty Các công ty Các công ty
lữ hành lữ hành nhận lữ hành gửi
tổng hợp
khách
khách

Các công ty lữ
hành quốc tế
SVTH: Dương Huyền Trang - Lớp: K48QLLH2

Các công ty lữ hành
nội địa
20


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thanh Minh

Hình 2: Phân loại công ty lữ hành
1.2. Các khái niệm liên quan về thương hiệu
1.2.1. Khái niệm về thương hiệu
Từ thương hiệu (Brandr) có nguồn gốc từ Brandr, theo tiếng Aixolen có nghĩa
là đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt
đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung
đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền
sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt sản
phẩm của nhà sản xuất. Chính vì vậy, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương
hiệu như:
Theo Philip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới: << Thương
hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối
hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt
sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh. >> ( Nguồn: )
Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “ Thương hiệu là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ
chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản
phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệpgắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ
nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan
trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm
một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”
Đối với Pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái
niệm nhãn hiệu: << Nhãn hiệu là dấu hiệu để phân biệt hang hóa, dịch vụ của các
tổ chức khác nhau. >> (Nguồn: Điều 4 – khoản 16 – luật sở hữu trí tuệ 2005 ).
Nhìn chung có 2 quan điểm về sản phẩm và thương hiệu:
 Quan điểm 1: Thương hiệu là thành phần của sản phẩm.

SVTH: Dương Huyền Trang - Lớp: K48QLLH2

21


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thanh Minh

 Quan điểm 2: Sản phẩm là thành phần của thương hiệu.
Trong đó, quan điểm thứ 2 ngày càng được nhiều nguời nghiên cứu và thực
tiễn chấp nhận. Lý do là vì trong khách hàng luôn tồn tại 2 nhu cầu: Nhu cầu về
chức năng (functional needs ) và nhu cầu tâm lý ( psychological needs ). Sản phẩm
chỉ cung cấp cho khách hang lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho
khách hàng cả 2 nhu cầu.
Thương hiệu là thành
phần của sản phẩm

Sản phẩm là thành phần
của thương hiệu

Sản phẩm

Thương hiệu

Thương hiệu

Sản
phẩm

Hình 3: Sản phẩm và thương hiệu
1.2.2. Cấu tạo của thương hiệu
Một thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần:
 Phần phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu lệnh, đoạn nhạc hát
tượng trưng và các yếu tố phát âm được khác.
 Phần không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được mà chỉ có
thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế
bao bì và các yếu tố nhận biết khác.
1.2.3. Thành phần của thương hiệu
Theo quan điểm sản phẩm là một phần của thương hiệu, thì thương hiệu là
một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích
tâm lý cho khách hàng mục tiêu.
Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:
- Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức
năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao

SVTH: Dương Huyền Trang - Lớp: K48QLLH2

22


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thanh Minh

gồm các thuộc tính chức năng (Functional attributes) như công dụng sản phẩm, các
đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng, ...
- Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu nhưng lợi ích tâm lý. Các yếu tố này

có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ
bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc
gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế… Trong đó yếu tố quan trọng nhất tạo
nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu đó chính là nhân cách thương hiệu.
1.2.4. Đặc điểm của thương hiệu
Thứ nhất: Thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không.
Giá trị của nó được hình thành do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương
tiện quảng cáo.
Thứ hai: Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp nhưng lại là
nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thứ ba: Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của
người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp
xúc với hệ thống nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
Thứ tư: Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không mất đi cùng sự
thua lỗ của công ty.
Như vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu và nó chính là
nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự
biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu.
1.2.5. Các thành tố cấu tạo nên thương hiệu
a. Tên thương hiệu:
Khái niệm: Tên thương hiệu là bộ phận không thể thiếu của thương hiệu giúp
thương hiệu được nhận ra và gọi tên được, giúp thương hiệu phát huy ý nghĩa của
nó đối với doanh nghiệp và đối với khách hàng. ( Nguồn: Theo Philip Kolter –
Chuyên gia marketing nổi tiếng trên thế giới ).
Vai trò của tên thương hiệu: Tên thương hiệu là một trong các quyết định
không thể thiếu trong quá trình tạo lập và xây dựng thương hiệu. Một cái tên đầy ấn
tượng sẽ không chỉ giúp doanh nghiệp khẳng định sự có mặt của mình trên thương

SVTH: Dương Huyền Trang - Lớp: K48QLLH2

23


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thanh Minh

trường, giúp khách hàng dễ gọi tên và mua sản phẩm mà còn là công cụ để doanh
nghiệp truyền bá dễ dàng mang lại nhiều lợi nhuận hơn trong tương lai.

SVTH: Dương Huyền Trang - Lớp: K48QLLH2

24


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thanh Minh

b. Logo:
Khái niệm: Logo là yếu tố đồ họa ( kí hiệu, chữ biểu thị, biểu tượng, hình
tượng,..) kết hợp với các cách thức thể hiện nó tạo thành: Một nhãn hiệu hay một
thương hiệu, hình ảnh đại diện cho một công ty hay các tổ chức phi thương mại.
Vai trò của logo: Một logo tốt đưa công ty vượt ra khởi sự im lặng, nó phô
trương sức mạnh và giá trị của một công ty. Một logo tốt thường là sự kết hợp tính
đơn giản và tính độc đáo. Trong bất kỳ trường hợp nào, logo cần được thiết kế để có
thể gây ấn tượng ở ngay cái nhìn đầu tiên. Mục đích là chỉ sau một vài lần nhìn,
người ta có thể cảm thấy quen với logo đó và có thể phân biệt giữa hàng trăm logo
vẫn thường cuyên xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Thông thường, một logo ấn tượng khi nó có khả năng đứng độc lập. Nghĩa là

chỉ cần nhìn vào logo, người ta có thể đọc được tên của công ty có logo đó. Logo
phải diễn tả được một số đặc trưng của công ty như hình ảnh đại bản doanh, sản
phẩm, màu sắc và những chữ cái xuất phát từ tên công ty.
Logo giống như nhãn hiệu, chúng là tài sản riêng. Nhưng logo khác nhãn hiệu
là chúng dễ bảo vệ hơn. Một logo tốt khiến khách hàng nhớ đến sản phẩm của công
ty nhanh hơn và bền lâu hơn. Con người thông thường ưa thích tiếp cận thông tin
qua mắt hơn, thích tiếp nhận hình ảnh hơn là con chữ. Nhiều công ty có cài tên dài
dằng dặc rất khó nhớ. Những công ty như thế nhất thiết cần đến một logo thực sự
hấp dẫn và dễ nhớ.
c. Slogan:
Khái niệm: Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải
những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu.
Vai trò của slogan:
Góp phần làm tăng khả năng sự nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí
nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại tên thương hiệu.
Có thể làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách thương hiệu bằng cách
liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm, từ đó gợi mở sự
kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng.
Quan trọng nhất, câu khẩu hiệu có thể giúp công ty củng cố thương hiệu và thể
hiện rõ sự khác biệt. Mặt khác, câu khẩu hiệu còn cho phép liên hệ mạnh tới chủng
loại các sản phẩm.
SVTH: Dương Huyền Trang - Lớp: K48QLLH2

25