Phân tích chiến lược marketing công ty cổ phần sữa việt nam vinamilk

Phân tích chiến lược Marketing Công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk
1. Giới thiệu về Công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk
1.1. Tổng quan chung:
Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản
suất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm
của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản
phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống,
kem và phó mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh
mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất.
Theo Euromonitor, Vinamilk luôn nhà sản xuất sữa hàng đầu tại
Việt Nam trong những năm gần đây. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động
năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt
Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép,
sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị trường.
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới
thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một
“Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh
nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2010. Vinamilk cũng được bình chọn
trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2010.
Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng
trưởng mạnh tại Việt Nam. Đa phần sản phẩm được sản xuất tại chín nhà máy với
tổng công suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm. Công ty sở hữu một mạng lưới
phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để chúng tôi đưa sản
phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng.


Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất
khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ.
1.2. Chiến lược phát triển.
Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát
triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:

• Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp
ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam
• Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín
khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến
lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người
Việt Nam để phát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu
dùng Việt Nam.
• Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước
giải khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ
lực VFresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt
hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người
• Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các
thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông
thôn và các đô thị nhỏ.
• Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu
dinh dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” để
chiếm lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm
tới.

-2-

Page 2


• Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới
một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản
phẩm giá trị cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận
chung của toàn Công ty.
• Tiếp tục nâng cao năng luc quản lý hệ thống cung cấp.
• Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và

hiệu quả.
• Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất
lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy
2. Phân Tích SWOT Của Cty Vinamilk
2.1.Điểm Mạnh.
 Thương hiệu mạnh , thị phần lớn (38%).
 Mạng Lưới phân phối rộng khắp (64 tỉnh thành).
 Sản phẩm đa dạng, giá cả cạnh tranh.
 Dây chuyền sản xuất tiên tiến
 Ban lãnh đạo có năng lực quản lý tốt.
 Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh (150 chủng loại sản phẩm)
 Quan hệ bền vững với các đối tác.
 Đội ngủ tiếp thị và nghiên cứu sản phẩm giàu kinh nghiệm

2.2 Điểm Yếu
-3-

Page 3


 Chủ yếu tập trung sản phẩm vào thị trường trong nước.
 Sản phẩm đa dạng nên chiến lược Marketing bị dàn trải.

2.3.Cơ Hội
 Các chính sách ưu đãi của chính phủ về ngành sữa (phê duyệt 2000 tỷ cho
các dự án phát triển ngành sữa đến 2020)
 Nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định (vinamilk cũng chủ động đầu tư, xây
dựng các nguồn đầu tư, xây dựng các nguồn nguyên liệu phục vụ nhu cầu
của doanh nghiệp)
 Gia nhập WTO : mở rộng thị trường , kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm.

2.4.Thách Thức
 Đội ngủ tiếp thị và nghiên cứu sản phẩm giàu kinh nghiệm
 Nền kinh tế không ổn định ( lạm phát , khủng hoảng kinh tế .....)
 Gia nhập WTO : xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh.

3. Sản phẩm tiêu biểu và chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh
3.1 Sản phẩm sữa tươi.
Hiện mức tiêu thụ sữa và các sản phẩm từ sữa bình quân đầu người tại Việt
Nam hiện ở mức thấp, khoảng 11,2kg/ người/ năm (so với mức bình quân 62kg/
người/ năm của châu Á và 96kg/ người/ năm của thế giới).

-4-

Page 4


Thị phần của Vinamilk hiện chiếm khoảng 38% thị
trường sữa Việt Nam.
Sữa tươi thanh trùng là sữa tươi 100% được xử lý ở nhiệt độ vừa phải 75 0C
trong vòng 5 - 30 giây rồi được làm lạnh đến 4 0C để giữ được trọn vẹn các vitamin
và khoáng chất cũng như hương vị tươi ngon của sữa bò tươi nguyên chất. Việc tồn
trữ và bảo quản sữa thanh trùng khó và đòi hỏi luôn phải được giữ lạnh. Đây cũng
chính là lý do khiến giá sữa thanh trùng cao hơn sữa tiệt trùng.

Sản phẩm sữa tươi thanh trùng của Vinamilk loại
200ml và 900ml không đường.
-5-

Page 5

Theo thống kê, trên thị trường Việt Nam hiện có khoảng hơn 300 sản phẩm
của các công ty lớn như: Vinamilk, Dutch Lady, Nutifood Việt Nam, New Zealand,
Abbott... Đây là những sản phẩm đã có thương hiệu trên thị trường với hàng chục
loại sản phẩm có chất lượng và giá cả đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người
tiêu dùng.
Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam có hơn 300 loại sản phẩm có thương hiệu,
thuộc các công ty lớn như Vinamilk, FrieslandCampina, NutiFood... Riêng về sản
phẩm sữa tươi, theo thống kê của Công ty Chứng khoán Thăng Long, Vinamilk
hiện nắm khoảng 45% thị trường.
Sữa tươi cũng là dòng sản phẩm đang được nhiều công ty sản xuất sữa tập
trung phát triển. FrieslandCampina đã bỏ ra hơn 12 triệu USD để nâng cấp nhà máy
sản xuất sữa tiệt trùng tại Bình Dương. NutiFood cũng đầu tư dây chuyền sản xuất
sữa tươi của Đức, công suất 12.000 hộp/giờ.
3.2. Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh.
Trong số các đối thủ cạnh tranh với Vinamilk ở dòng sản phẩm sữa tươi phải
kể đến Công ty cổ phần giống bò sữa Mộc Châu và sữa tươi TH True Milk của
tập đoàn TH.
Chiến lược Marketing của Sữa tươi Mộc Châu.
Tổ chức cuôic thi “Hoa Hậu Bò Sữa 2009” - cuộc thi hoa hậu “độc nhất vô
nhị” chỉ có ở cao nguyên Mộc Châu, hình ảnh sữa Mộc Châu chưa bao giờ được
nhắc nhiều đến thế. Hàng loạt các phương tiện phát thanh, truyền hình, báo chí
trong và ngoài nước tập trung đăng tải sự kiện nóng này suốt thời gian trước, trong
và sau khi diễn ra hội thi (15/10). Dư âm để lại là bạn bè, người tiêu dùng cả nước
biết đến Mộc Châu – nhãn hiệu sữa sạch, quê hương của truyền thống văn hoá,
thiên nhiên – con người thân thiện.
-6-

Page 6

Chương trình “Mộc Châu xanh - sữa học đường” (1/4) phát sữa miễn phí cho
các trẻ mẫu giáo, mầm non ở tiểu khu Mộc Châu thật sự là hoạt động có ý nghĩa vì
cộng đồng nói chung, vì tương lai trẻ em Mộc Châu nói riêng, giúp giáo dục ý thức
bảo vệ môi trường, thể hiện sự quan tâm, đầu tư của công ty tới thế hệ tương lai của
quê hương.
Chương trình marketing: Trong năm qua, bộ phận Marketing đã thực hiện
khả quan một số chương trình:
 Đào tạo nhân viên bán hàng (Hà Nội, Hải Phòng, Nam Định,…) giúp
nhân viên bán hàng biết cách triển khai chương trình Marketing, thực
hiện tốt kĩ năng bán hàng, bước làm báo cáo, triển khai mẫu báo cáo.
 Xúc tiến kiểm tra, đánh giá thị trường bán lẻ nhằm nắm rõ hoạt động
của bộ phận bán hàng cũng như thông tin thị trường, có ý kiến đề xuất
lên công ty.
 Chương trình kích cầu tiêu dùng vơi bandroll, poster nhằm kích thích
mua sắm, bảo vệ môi trường.
 Ngoài ra còn có các hoạt động hỗ trợ thị trường cho khu vực miền
Trung, tham gia hội chợ triển lãm, theo dõi thông tin thị trường, tình
hình đối thủ cạnh tranh. Tất cả đều nhằm gây dựng và phát triển
thương hiệu Mocchaumilk.
Để khuyếch trương thương hiệu, bộ phận Marketing đã tiếp quản và nâng
cấp website công ty, làm biển quảng cáo, poster xe buýt, poster giá bán lẻ, lịch tết,
…
Chiến lược Marketing sản phẩm Sữa tươi TH True Milk của tập đoàn TH

-7-

Page 7

Vừa mới chân ướt chân ráo vào thị trường sữa tươi nhưng TH Milk đã kịp
thời có mặt tại nhiều hệ thống bán lẻ lớn như Co.opMart, Big C, MaxiMark.TH
Milk quyết tâm tấn công vào thị trường sữa vốn đầy tính cạnh tranh bằng dự án khá
quy mô.
Để sản phẩm TH True Milk đến tay người tiêu dùng, bên cạnh việc đưa hàng
vào hệ thống các siêu thị, TH Milk còn xây dựng một hệ thống cửa hàng bán lẻ
riêng. Hiện TH Milk đã mở được 20 cửa hàng TH True Mart, hoạt động tại Hà Nội
và Nghệ An.
TH True Milk liên tục quảng cáo trên các kênh truyền hình trung ương vào
các giờ vàng.
Tăng cường đội ngũ Marketing trên các diễn đàn, mạng xã hội.
Và không chỉ góp mặt trên thị trường với sản phẩm sữa sạch TH True Milk,
TH Milk còn thể hiện sức tấn công mạnh mẽ bằng dự án xây dựng nhà máy sữa có
vốn đầu tư 1,2 tỉ USD (tương đương 24.000 tỉ đồng), do Ngân hàng Bắc Á đầu tư
chính. Công ty này còn công bố đây là “dự án có quy mô lớn nhất ngành sữa Việt
Nam cũng như Đông Nam Á”. Nhà máy của TH Milk được xây dựng trên tổng
diện tích 22 ha, sử dụng bao bì của Tetra Pak, tập đoàn Thụy Điển chuyên sản xuất
bao bì bằng giấy carton (hiện Nestlé, Coca-Cola, Vinamilk, Unif... đều sử dụng bao
bì Tetra Pak cho các sản phẩm bán tại Việt Nam). Những thông tin về dự án này
liên tục xuất hiện trên các mặt báo, làm cho tần suất xuất hiện nhãn hiệu TH
True Milk trên các phương tiện thông tin đại chúng ngày càng tăng cao.
Quảng cáo nhấn mạnh vào đặc điểm nổi trội của sản phẩm là “Sữa sạch”.
Cũng chính những quảng cáo này hiện nay đang gây tranh cãi trên mặt báo và các
doanh nghiệp sữa khác đã có văn bản đến cơ quan quản lý đòi TH True Milk phải
huỷ bỏ đoạn quảng cáo dễ gây hiểu nhầm của mình. Tuy nhiên, các cáo buộc này
-8-

Page 8

hiện đang bị bác bỏ bới Cục Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm. Một lần nữa, thương
hiệu TH True Milk lại trở thành đề tài nóng trên mặt báo.
4. So sánh chiến lược Marketing của hai đối thủ trên với Vinamilk.
Các so sánh sẽ được thực hiện dựa trên các yếu tố của Chiến lược Marketing Mix
4P, bao gồm:
- Sản phẩm
- Giá
- Phân phối
- Xúc tiến bán hàng
Sữa tươi Mộc Châu

TH True Milk

Vinamilk

Sản

- Sản phẩm được người - Có nhiều loại hương vị

phẩm

tiêu dùng ưa chuộng vì mùi - Có mùi vị thơm ngon hơn hương vị, dung tích và
vị thơm ngon và tươi hơn Vinamilk.
bao bì.
hẳn Vinamilk.

- Bao bì đẹp, bắt mắt.
- Dây truyển sản xuất vẫn
đang đầu tư mở rộng.

- Sản phẩm đạ dạng về

- Đã tạo được sự tin
cậy của khách hàng về
chất lượng sản phẩm.
- Dây truyền sản xuất
công suất lớn và ổn
định.

Giá

- Giá bán cao hơn Vinamilk - Giá bán cao hơn Vinamilk

- Giá bán thấp hơn 2

một chút.

- Giá bán 26.500/1 lốc – 4 đối thủ.

- Chính sách giá chưa

hộp 180 ml

- 22.500 đồng/lốc 4
hộp 180 ml

Phân

- Bán tại tổng đại lý

- Đang mở rộng mạng lưới - Mạng lưới phân phối

phối

- Có mặt tại các siêu thị, phân phối

rộng lớn.

-9-

Page 9


cửa hàng của công ty, - Xây dựng thêm hệ thống - Có tới 140.000 điểm
trường học.

bán lẻ riêng

bán lẻ trên toàn quốc.

- Vẫn đang phát triển các
hệ thống phân phối bán lẻ
khác
Xúc tiến Hoạt động xúc tiến bán - Xúc tiến bán hàng mạnh Vinamilk có độ phủ
bán hàng hàng chưa phát triển.

mẽ.

sóng rất lớn và liên tục

- Cạnh tranh gay gắt với trên nhiều ấn phẩm báo
Vinamilk về độ phủ sóng chí và kênh truyền hình
trên truyền hình và siêu thị.

5. Kết luận.
Trên đây là so sánh về chiến lược Marketing của hai doanh nghiệp cạnh tranh

trực tiếp với Vinamilk ở sản phẩm sữa tươi. Mỗi doanh nghiệp đều đang cố gắng
tranh giành thị phận với Vinamilk, do đó đầu tư cho Marketing cũng tăng dần. Đặc
biệt là đối thủ mới TH True Milk. Vì vậy, để giữ vững và phát triển thị phần,
Vinamilk cần tiếp tục xây dựng các chiến lược Marketing hiệu quả hơn nũa.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Tài liệu tham khảo môn học Quản trị M arketing – Chương trình MBA,
Trung tâm ETC – Đại học quốc gia Việt Nam; bản sao
- 10 -

Page 10


2. Các tài liệu từ Internet

- 11 -

Page 11