Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự chấp nhận của ngƣời tiêu dùng đối với truyền hình internet

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐỖ XUÂN TIẾN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN SỰ CHẤP NHẬN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI TRUYỀN HÌNH INTERNET

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐỖ XUÂN TIẾN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN SỰ CHẤP NHẬN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI TRUYỀN HÌNH INTERNET

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60 34 01 02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. ĐOÀN THỊ LIÊN HƢƠNG

Đà Nẵng - Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ
ràng và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Đỗ Xuân Tiến


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 2
3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................... 2
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................. 3
5. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................... 3
6. Ý nghĩa của đề tài....................................................................................... 4
7. Cấu trúc đề tài ............................................................................................ 4
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ................................................................... 4
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..................................... 7
1.1. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM VỀ ITV ..................................................... 7
1.1.1. Khái niệm .......................................................................................... 7
1.1.2. Đặc điểm ........................................................................................... 7
1.1.3. Ảnh hƣởng của ITV ........................................................................ 10
1.1.4. Ứng dụng ITV tại thị trƣờng Việt Nam .......................................... 12
1.1.5. Phân biệt ITV với IPTV.................................................................. 13
1.2. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT ................................................................ 14
1.2.1. Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) ......... 14
1.2.2. Thuyết hành vi dự định (The theory of planned behavior -TPB) ... 15
1.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance ModelTAM, Davis, 1989) ................................................................................... 16

1.2.4. Thuyết động cơ thúc đẩy MM (Motivation Model) ....................... 17
1.2.5. Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) .......... 18
1.2.6. Nhận thức số lƣợng quyết định (Critical Mass Theory) ................. 19


1.2.7. Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified
Theory of Acceptance and Use of Technology) ....................................... 20
1.2.8. Tổng kết cơ sở lý thuyết ................................................................. 22
1.3. KHÁI NIỆM & Ý NGHĨA CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU SỰ CHẤP
NHẬN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI ITV ....................................... 23
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 24
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 25
2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 25
2.2. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ
XUẤT .............................................................................................................. 26
2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................... 26
2.2.2. Ý nghĩa của các biến trong mô hình và các giả thuyết ................... 26
2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ BẢNG HỎI ĐIỀU TRA ....................... 33
2.3.1. Xây dựng thang đo .......................................................................... 33
2.3.2. Bảng hỏi điều tra ............................................................................. 36
2.4. PHƢƠNG PHÁP XỬ LÝ VÀ THU THẬP SỐ LIỆU ............................ 36
2.5. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ........................................................................... 36
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 39
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 40
3.1. MÔ TẢ MẪU DỮ LIỆU THU THẬP ..................................................... 40
3.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ ................................................................................ 40
3.2.1. M tả về mẫu .................................................................................. 40
3.2.2. Lý do các đối tƣợng chƣa sử dụng ITV .......................................... 44
3.2.3. Mô tả về thang đo ........................................................................... 45
3.3. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC THANG ĐO .................................. 50

3.3.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...................................... 50
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá – EFA ................................................ 52


3.4. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT .............. 59
3.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT....... 60
3.5.1. Phân tích tƣơng quan giữa các biến chính trong mô hình .............. 60
3.5.2. Mối quan hệ giữa các biến chính trong mô hình ............................ 62
3.6. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THEO ĐẶC
ĐIỂM CÁ NHÂN ........................................................................................ 66
3.6.1. Về giới tính ..................................................................................... 67
3.6.2. Về độ tuổi........................................................................................ 68
3.6.3. Về trình độ học vấn......................................................................... 69
3.6.4. Ngành nghề ..................................................................................... 69
3.6.5. Về thời điểm sử dụng thƣờng xuyên trong ngày ............................ 70
3.6.6. Về thời điểm sử dụng thƣờng xuyên trong tuần ............................. 71
3.6.7. Về thời lƣợng trung bình 1 lần sử dụng .......................................... 72
3.6.8. Thiết bị thƣờng xuyên sử dụng nhất ............................................... 73
3.6.9. Mục đích sử dụng............................................................................ 74
3.6.10. Thu nhập ....................................................................................... 75
3.6.11. Nhà cung cấp ................................................................................ 76
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 77
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................... 78
4.1. TÓM TẮT NGHIÊN CỨU & CÁC KẾT QUẢ CHÍNH ........................ 78
4.1.1. Tóm tắt nghiên cứu ......................................................................... 78
4.1.2. Các kết quả chính ............................................................................ 78
4.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ .................... 79
4.2.1. Kiến nghị về nhận thức sự thích thú ............................................... 79
4.2.2. Kiến nghị về nhận thức sự hữu ích ................................................. 80
4.2.3. Kiến nghị về nhận thức sự dễ dùng ................................................ 80

4.2.4. Kiến nghị về nhận thức chi phí ....................................................... 81


4.2.5. Kiến nghị về nhận thức chất lƣợng nội dung.................................. 81
KẾT LUẬN .................................................................................................... 83
1. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ............................................................. 83
2. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG PHÁT TRIỂN NGHIÊN CỨU TƢƠNG LAI ... 83
2.1. Hạn chế .............................................................................................. 83
2.2. Hƣớng nghiên cứu tƣơng lai .............................................................. 84
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ý nghĩa

Từ viết tắt
OTT
THCC

Over the top
Truyền hình công cộng hay ITV

ITV

Truyền hình internet

TAM

Technology Acceptance Model

UTAUT

Unified Theory of Acceptance and Use of Technology

MM

Motivation Model

TPR

Theory of Perceived Risk

TRA

Theory of Reasoned Action

EFA

Exploratory Factor Analysis

IPTV

Internet Protocol Television

TV

Tivi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1
3.1

Thang đo các nhân tố ảnh hƣớng đến sự chấp nhận của
ngƣời tiêu dùng với ITV
Mô tả mẫu theo giới tính độ tuổi trình độ học vấn, thu
nhập c ng việc th i quen sử dụng

Trang
33
40

3.2

Bảng 3.2: Lý do không sử dụng ITV

44

3.3

Bảng 3.3: Mô tả về thang đo nhận thức sự thích thú

46

3.4

Mô tả về thang đo nhận thức sự hữu ích

46

3.5

Mô tả về thang đo nhận thức tính dễ dùng

47

3.6

Mô tả về thang đo nhận thức tính rủi ro

47

3.7

Mô tả về thang đo nhận thức chi phí

48

3.8

Mô tả về thang đo nhận thức chất lƣợng hệ thống

48

3.9

Mô tả về thang đo nhận thức chất lƣợng nội dung

49

3.1

Mô tả về thang đo nhận thức tính tƣơng tác & tùy biến

49

3.11

Cronbach alpha của các thành phần nghiên cứu

50

3.12

KMO và kiểm định Barlett

52

3.13

bảng phân tích nhân tố khám phá

52

3.14

Kết quả EFA cho các thang đo

54

3.15
3.16
3.17

Bảng kết quả KMO & Bartlett's Test thang đo biến phụ
thuộc
Bảng tổng phƣơng sai trích thang đo biến phụ thuộc
Kết quả EFA cho thang đo sự chấp nhận của ngƣời
dùng

55
56
56

3.18

Các nhân tố và các biến đo lƣờng

57

3.19

Phân tích tƣơng quan giữa các biến chính và sự chấp

60


nhận
3.2

Bảng ANOVA

63

3.21

Bảng Model Summaryf

63

3.22

Bảng Coeficientsa

64

3.23
3.24
3.25
3.26
3.27
3.28

3.29
3.3
3.31
3.32
3.33

Kết quả kiểm định sự khác biệt của giới tính đến sự
chấp nhận đối với ITV
Kết quả kiểm định sự khác biệt của độ tuổi đến sự chấp
nhận đối với ITV
Kết quả kiểm định sự khác biệt của trình độ học vấn
đến sự chấp nhận đối với ITV
Kết quả kiểm định sự khác biệt của ngành nghề đến sự
chấp nhận đối với ITV
Kết quả kiểm định sự khác biệt của thời điểm sử dụng
trong ngày đến sự chấp nhận đối với ITV
Kết quả kiểm định sự khác biệt của thời điểm sử dụng
trong tuần đến sự chấp nhận đối với ITV
Kết quả kiểm định sự khác biệt của thời lƣợng sử dụng
đến sự chấp nhận đối với ITV
Kết quả kiểm định sự khác biệt của thiết bị sử dụng đến
sự chấp nhận đối với ITV
Kết quả kiểm định sự khác biệt của mục đích sử dụng
đến sự chấp nhận đối với ITV
Kết quả kiểm định sự khác biệt của thu nhập đến sự
chấp nhận đối với ITV
Kết quả thống kê các nhà cung cấp/ ứng dụng đƣợc sử
dụng nhiều nhất để xem ITV

67

68
69
70
71
72
73
74
75
76
76


DANH MỤC HÌNH
Số hiệu
hình
1.1

Tên hình vẽ
báo cáo về tỉ lệ tuổi, giới tính nơi ở của ngƣời dùng
ứng dụng OTT ở Việt Nam

Trang

12

1.2

Mô hình thuyết hành động hợp lý (Nguồn: Ajzen 1975)

14

1.3

Mô hình thuyết hành vi dự định (Nguồn: Ajzen, 1991)

15

1.4

1.5
2.1

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
(nguồn: Davis, 1989).
Mô hình hợp nhất chấp nhận công nghệ
(Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2003
Mô hình nghiên cứu đề xuất

16

21
26

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Số hiệu
sơ đồ
2.1

Tên sơ đồ

Trang

Quy trình nghiên cứu

25


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại phát triển bùng nổ của công nghệ thông tin hiện nay, ngày
càng đáp ứng tốt hơn cho sự đòi hỏi về nhu cầu giải trí càng cao của con
ngƣời, Truyền hình có thể nói là một điều tất yếu trong cuộc sống hiện đại
ngày nay, nó gắn liền với đời sống sinh hoạt hàng ngày của mỗi ngƣời. Nhu
cầu ấy giờ đây kh ng còn muốn giới hạn bởi các kênh truyền hình hạn chế
hay chỉ trong phạm vi nhất định mà n đã vƣơn xa và thỏa mãn nhu cầu của
mỗi ngƣời khác nhau ở bất kỳ đâu. Từ đ ITV đã ra đời trên nền tảng khai
thác hạ tầng mạng internet công cộng có sẵn để đem đến những dịch vụ
truyền hình có tính chất toàn cầu hóa, hiện đại và đáp ứng nhanh – rộng – tốt
các nhu cầu khác nhau của ngƣời dùng.
Khác với truyền hình truyền thống hoặc truyền hình cáp, ITV đem đến
một trãi nghiệm hoàn toàn khác lạ cho ngƣời dùng tƣơng tác hai chiều với nhà
cung cấp dịch vụ và tự chủ hơn trong việc xem các chƣơng trình truyền hình
mình yêu thích mà không phụ thuộc vào thời gian phát của nhà đài. Mặc dù
để sử dụng ITV ngƣời dùng cũng sẽ đối mặt với nhiều thách thức về mặt rủi
ro bảo mật thông tin, chất lƣợng hệ thống chƣa thực sự tốt và cũng kh ng dễ
để sử dụng ITV so với truyền hình truyền thống. Mặc dù vậy, số lƣợng ngƣời
sử dụng loại hình truyền hình này ngày càng tăng đi cùng sự phát triển của
công nghệ internet, của cơ sở hạ tầng viễn th ng và đặc biệt với giới trẻ, tầng

lớp viên chức văn phòng và thanh thiếu niên. Điều đ cho thấy sự chấp nhận
loại hình này ngày càng rõ nét hơn và th ng qua loại hình này các nhà cung
cấp truyền hình có thể tiếp cận khai thác tối đa thị trƣờng. Với 45,5 triệu
ngƣời dùng Internet đạt tỷ lệ ngƣời dân Việt Nam sử dụng Internet là 48% và
với khoảng 59 triệu dân trong độ tuổi từ 10-49 cho thấy rằng ITV sẽ tiếp tục


2

phát triển mạnh mẽ hơn nữa và dần trở thành một hình thức bổ sung thậm chí
thay thế cho cách loại hình truyền hình khác. Do đ , việc tìm ra các nhân tố
ảnh hƣởng đến sự chấp của ngƣời dùng với loại hình truyền hình này là một
bài toán có tính cấp thiết để từ đ đƣa ra các đề xuất, gợi ý cho tổ chức, doanh
nghiệp Việt Nam nào đã và đang ấp ủ ý định kinh doanh các sản phẩm truyền
hình hiểu hơn về các nhân tố quyết định đến sự chấp nhận của ngƣời tiêu
dùng Việt Nam nói chung.
Vì vậy, trên cở sở kế thừa các nghiên cứu liên quan t i đã mạnh dạn
thực hiện nghiên cứu đề tài: “nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự
chấp nhận của ngƣời tiêu dùng đối với truyền hình internet”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Với đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự chấp nhận của
ngƣời tiêu dùng đối với ITV”, Mục tiêu của bài nghiên cứu đặt ra là:
- Khảo sát mô hình lý thuyết trong việc phân tích các nhân tố tác động
đến sự chấp nhận và sử dụng các ứng dụng OTT trên thế giới để từ đ đề xuất
mô hình lý thuyết cho nghiên cứu tại Việt Nam
- Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất bằng các dữ liệu thực tế thu
thập tại thành phố Đà Nẵng
- Tìm hiểu các đặc điểm cá nhân có ảnh hƣớng gì đến sự chấp nhận của
ngƣời tiêu dùng với ITV hay không
- Đề xuất các giải pháp cho các nhà cung cấp dịch vụ ITV

3. Câu hỏi nghiên cứu
Nội dung xuyên suốt của nghiên cứu nhằm trả lời các câu hỏi sau:
Câu hỏi 1: M hình đề xuất cho bài nghiên cứu có tối ƣu và phù hợp hay
không?
Câu hỏi 2: Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự chấp nhận của ngƣời tiêu dùng
đối với ITV?


3

Câu hỏi 3: Mức độ tác động của các yếu tố này đến sự chấp nhận của
ngƣời tiêu dùng đối với ITV nhƣ thế nào?
Câu hỏi 4: Các đặc điểm cá nhân có ảnh hƣởng đến sự chấp nhận của
ngƣời tiêu dùng đối với ITV hay không?
Câu hỏi 5: Kết quả phân tích đƣợc gợi ý, sử dụng nhƣ thế nào cho các
nhà cung cấp dịch vụ truyền hình?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Bài nghiên cứu này sẽ đƣợc thực hiện trong vòng 4 tháng từ tháng
8/2017 đến tháng 12/2017 trong đ :
- Đối tƣợng nghiên cứu: nghiên cứu tập trung vào các nhân tố giải thích
sự chấp nhận của ngƣời tiêu dùng đối với ITV trong phạm vi mô hình nghiên
cứu đề xuất.
- Phạm vi nghiên cứu: là những ngƣời hiện tại đang đã hoặc chƣa sử
dụng ITV trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng đồng thời phƣơng pháp nghiên cứu định tính và
định lƣợng. Trong nghiên cứu các giả thuyết đƣợc đề xuất dựa trên việc tiếp
cận và lập luận từ các nghiên cứu trƣớc đ . Sau đ tiến hành kiểm định các
giả thuyết với dữ liệu thực tế thu thập đƣợc từ các khảo sát sử dụng bản câu
hỏi trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Mẫu khảo sát dự kiến đạt khoảng 250

đối tƣợng.
Nghiên cứu sử dụng m hình TAM nhƣ một cơ sở lý thuyết phục vụ cho
việc nghiên cứu.
Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khảm phá EFA
đƣợc sử dụng để sàng lọc các thang đo các khái nhiệm nghiên cứu. Các thang
đo đƣợc tiếp tục kiểm định bằng hồi quy.


4

6. Ý nghĩa của đề tài
- Ý nghĩa khoa học của đề tài: khẳng định tính giá trị của mô hình
TAM, phát triển mô hình có thể ứng dụng để nghiên cứu sự chấp nhận của
ngƣời tiêu dùng đối với ITV tại Việt Nam nói chung và thành phố Đà Nẵng
nói riêng.
- Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà
cung cấp dịch vụ truyền hình n i chung đánh giá đƣợc mức độ chấp nhận của
ngƣời tiêu dùng, nhận diện các nhân tố ảnh hƣởng đến sự chấp nhận để từ đ
có kế hoạch phát triển chiến lƣợc tập trung vào các nh m đối tƣợng đƣợc xác
định, cung cấp các sản phẩm dịch vụ tốt hơn cải thiện và phát triển thị
trƣờng.
7. Cấu trúc đề tài
Ngoài phần lời cảm ơn mục lục, tài liệu tham khảo đề tài gồm có 4
chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Tổng quan cơ sở lý thuyết
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết luận và kiến nghị
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
 Ming-Chi Lee (2008), Factors influencing the adoption of internet

banking: An integration of TAM and TPB with perceived risk and
perceived benefit
Bài nghiên cứu này tác giả xem xét các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử
dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Tác giả xem xét cả nhân tố tích cực và
nhân tố tiêu cực ảnh hƣởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ. Cơ sở lý
thuyết của bài nghiên cứu là sự kết hợp của m hình chấp nhận c ng nghệ


5

TAM (Davis, 1989), thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen 1991) và thuyết nhận
thức rủi ro (Featherman và Pavlou 2003).
Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực
tuyến chịu ảnh hƣởng tiêu cực bởi rủi ro bảo mật cá nhân cũng nhƣ rủi ro tài
chính và chịu ảnh hƣởng tích cực chủ yếu do nhận thức đƣợc lợi ích thái độ
và nhận thức hữu ích.
 Thanaporn Punjakunaporn, Rapeepat Techakittiroj (2015), Factors
influencing offcial mobile application purchasing intention in Bangkok
Bài nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết m hình chấp nhận c ng nghệ
TAM của Davis (1989) và m hình hợp nhất chấp nhận c ng nghệ của
Venkatesh và các cộng sự (2004) để đƣa ra các giả thuyết m hình nghiên
cứu của mình.
Tác giả đã đƣa ra các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua ứng dụng di
động gồm các nhân tố sau: (1) tuổi (2) giới tính (3) học vấn (4) loại hình
c ng việc (5) thu nhập (6) nhận thức về giá (7) nhận thức về tính dễ sử
dụng (8) nhận thức sự hữu ích (9) niềm tin (10) ảnh hƣởng xã hội
 Mauricio S. Feathermana, Paul A. Pavlou(2003), Predicting eservices
adoption: a perceived risk facets perspective.
Mục đích nghiên cứu của tác giả là xem xét các nhân tố rủi ro ảnh hƣởng
nhƣ thế nào đến ý định chấp nhận dịch vụ điện tử (dịch vụ c ng nghệ). Tác

giả sử dụng m hình chấp nhận c ng nghệ Tam (Davis 1989) làm cơ sở lý
thuyết nghiên cứu. Tác giả đã đƣa ra các rủi ro ảnh hƣởng đến ý định sử dụng
gồm c : (1) rủi ro về hiệu suất (2) rủi ro về bảo mật (3) rủi ro về tâm lý (4)
rủi ro xã hội (5) rủi ro về thời gian (6) rủi ro tổng thể (7) rủi ro tài chính
 CONSUMER REPORTS (2004), nghiên cứu “cable &Satellite: which
is better?”


6

Tác giả chỉ ra rằng các công nghệ truyền hình phổ biến hiện này phƣơng
thức nào là tốt hơn đáng lựa chọn hơn.
 CONSUMER REPORTS (2007): “Nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng đối với hai loại truyền hình vệ tinh và truyền hình cáp kỹ thuật số”
 CONSUMER REPORTS( 06/20/2017): “Dissatisfaction with Cable TV
Remains High As Cord-Cutters Gain Intriguing New Options”
Bài viết đã chỉ rằng ngƣời tiêu dùng đang kh ng hài lòng với dịch vụ
truyền hình truyền thống và thật may là đã c những loại hình truyền hình
thay thế chính là ITV
 James K. Willcox (June 27, 2017):” The Many Ways to Watch
Television”
Bài nghiên cứu của tác giả đã chỉ rõ các loại hình truyền hình và khả
năng ITV hoàn toàn thay thế truyền hình cáp … là hoàn toàn c thể sảy ra và
là một lựa chọn xu hƣớng hiện nay
 Dong Hee Shin, College of information of Science and Technology,
Pennsylvania State University, Reading, PA, USA (2009)“nghiên cứu
thực nghiệm về mô hình chấp nhận công nghệ đổi với IPTV”
Bài nghiên cứu đã chỉ rõ các nhân tố ảnh hƣớng đấn hành vi lựa chọn
IPTV của ngƣời sử dụng

7

CHƢƠNG 1

TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM VỀ ITV
1.1.1. Khái niệm
Thuật ngữ truyền hình (Television) có nguồn gốc từ tiếng Latinh và
tiếng Hy Lạp. Theo tiếng Hy Lạp, từ “Tele” c nghĩa là ''ở xa'' còn “videre”
là ''thấy đƣợc'', còn tiếng Latinh c nghĩa là xem đƣợc từ xa. Ghép hai từ đ
lại “Televidere” c nghĩa là xem đƣợc ở xa. Tiếng Anh là “Television” tiếng
Pháp là “Television”

tiếng Nga gọi là “Tелевидение”. Nhƣ vậy, dù có

phát triển bất cứ ở đâu ở quốc gia nào thì tên gọi truyền hình cũng c chung
một nghĩa.
ITV (truyền hình trực tuyến) là một hình thức truyền hình kỹ thuật số
chẳng hạn nhƣ chƣơng trình truyền hình, thông qua Internet công cộng (cũng
mang các loại dữ liệu khác) trái ngƣợc với truyền hình mặt đất chuyên dụng
qua hệ thống không khí trên không, truyền hình cáp và / hoặc các hệ thống
truyền hình vệ tinh, mặc dù cụm từ này cũng đƣợc sử dụng để mô tả thể loại
chƣơng trình truyền hình chỉ phát sóng trực tuyến.
Lợi thế của ITV là nó cho phép bạn xem lại các chƣơng trình đã phát
trƣớc đ trực tuyến trên internet mà không phụ thuộc vào thời gian phát sóng
của các đài truyền hình. Nhờ đ bạn sẽ không bỏ lỡ bất cứ một chƣơng trình
truyền hình yêu thích nào.
1.1.2. Đặc điểm
ITV không phải là IPTV (xem bảng so sánh ở Phụ Lục 2) nhƣng đều là

những loại nội dung ứng dụng “over-the-top”(OTT), Ứng dụng OTT là giải
pháp cung cấp nội dung cho ngƣời sử dụng dựa trên nền tảng Internet. Lĩnh
vực đƣợc ứng dụng nhiều nhất là cung cấp các nội dung truyền hình qua giao


8

thức internet (IP) và các video theo yêu cầu (VOD) tới ngƣời dùng cuối.
Về cơ bản, các ứng dụng OTT là những dịch vụ trên Internet mà không
phải do các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) trực tiếp đƣa đến. Tất nhiên,
đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn th ng/ISP điểm đáng lƣu tâm nhất của một
ứng dụng hoặc dịch vụ OTT là ngƣời dùng không phải trả tiền cho họ. Những
năm 2008 và 2009 thuật ngữ "ứng dụng/dịch vụ OTT" chủ yếu đƣợc áp dụng
cho các dịch vụ video nhƣ Netflix hay Hulu. Vào thời điểm đ

một số nhà

cung cấp dịch vụ lớn của Mỹ nhƣ Comcast và AT&T đã tung ra dịch vụ video
theo yêu cầu và gặp phải sự thách thức từ Netflix và Hulu. Các c ng ty này đã
đƣa đến những dịch vụ OTT thông qua kết nối Internet mà không cần bất kỳ
sự tƣơng tác nào với các nhà cung cấp dịch vụ Internet (cũng nhƣ kh ng tạo
ra bất kỳ khoản chi phí nào cho ngƣời dùng). OTT có rất nhiều loại ứng dụng
khác nhau nhƣ: OTT television OTT messaging OTT voice calling.
Vì vậy ITV c đầy đủ các đặc điểm của một ứng dụng OTT nhƣ sau:
 Nhà cung cấp nội dung:
 Dịch vụ độc lập, chẳng hạn nhƣ Netflix hoặc Video Amazon, Hotstar,
Google Play Phim, myTV, Sony LIV, Viewster hoặc Qello …
 Một dịch vụ thuộc sở hữu của một nhà cung cấp dịch vụ truyền hình
cáp nhƣ DittoTV Sling TV DirecTV …
 Một thƣơng hiệu phim quốc tế nhƣ Eros International hay Eros Now

 Dịch vụ thuộc sở hữu của một bộ phim truyền hình hoặc truyền hình, kênh
truyền hình hoặc tập đoàn nội dung truyền thống, chẳng hạn nhƣ BBC Three kể từ
ngày 17 tháng 1 năm 2016 CBSN CNNGo HBO Now Now TV (Anh) (thuộc
sở hữu của Sky), PlayStation Vue của Sony), hoặc Hulu (liên doanh)
 Dịch vụ lƣu trữ video chia sẻ nhƣ YouTube Vimeo hoặc Crunchyroll
 Các dịch vụ kết hợp nhƣ TV UOL kết hợp một đài truyền hình duy nhất
trên Internet với nội dung do ngƣời dùng tải lên hoặc Crackle.


9

 Các websites cung cấp nội dung video theo yêu cầu (VOD)
 Internet: Internet công cộng đƣợc sử dụng để truyền tải từ các máy
chủ trực tuyến đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
 Ngƣời nhận: Ngƣời nhận phải có kết nối Internet điển hình là Wi-fi
hoặc Ethernet hay thậm chí 3G, 4G, và có thể là:
 Trình duyệt web chạy trên máy tính cá nhân (thƣờng đƣợc điều khiển
bởi chuột và bàn phím) hoặc thiết bị di động, chẳng hạn nhƣ Firefox Google
Chrome hoặc Internet Explorer
 Ứng dụng trên điện thoại di động hoặc máy tính bảng
 Một máy nghe nhạc kỹ thuật số chuyên dụng thƣờng với điều khiển từ
xa. Đây c thể là một thiết bị nhỏ, hoặc thậm chí có các khe cắm mở rộng
HDMI. Ví dụ bao gồm Roku, Amazon Fire, Apple TV, Google TV, Boxee và
WD TV. Đ i khi các thiết bị này cho phép truyền nội dung từ mạng nội bộ
hoặc ổ lƣu trữ thƣờng cung cấp kết nối gián tiếp giữa TV và máy tính hoặc
thiết bị lƣu trữ USB
 Một SmartTV có khả năng Internet và tích hợp sẵn phần mềm đƣợc
truy cập với điều khiển từ xa
 Một Game Game Console đƣợc kết nối với internet nhƣ Xbox One và PS4.
 Đầu đĩa DVD hoặc đầu đĩa Blu-ray với khả năng Internet ngoài chức

năng chính của nó là phát nội dung từ đĩa vật lý
 Máy thu hình kỹ thuật số (DVR) do công ty cáp hoặc vệ tinh cung cấp
hoặc một bên độc lập nhƣ TiVo c khả năng Internet ngoài chức năng chính
nhận và ghi lại chƣơng trình từ cáp hoặc vệ tinh không phải là Internet kết nối
Không phải tất cả các thiết bị thu có thể truy cập vào tất cả các nhà cung
cấp nội dung. Hầu hết đều có trang web cho phép xem nội dung trong một
trình duyệt web nhƣng đ i khi điều này kh ng đƣợc thực hiện do những quan
ngại về quản lý quyền kỹ thuật số hoặc các hạn chế.


10

 Thiết bị hiển thị: Khi sử dụng ITV, các thiết bị hiển thị có thể là:
 Tivi hay projector có kết nối đến thiết bị nhận tín hiệu số từ internet (ví dụ
NetBox gắn kèm các tivi thƣờng để tivi có thể truy cập internet nhƣ smart tivi)
 Smart tivi
 Màn hình máy tính/ laptop
 Màn hình điện thoại thông minh, máy tính bảng
 Các thiết bị hiển thị hình ảnh khác có kết nối đến thiết bị nhận tín hiệu
từ internet (ví dụ: màn hình Led quảng cáo có gắn máy tính)
1.1.3. Ảnh hƣởng của ITV
 Đối với các tổ chức, doanh nghiệp viễn thông
Với sự phát triển mạnh mẽ của các ứng dụng ITV điều này đã ảnh
hƣởng không nhỏ đến doanh thu của các công ty viễn thông, truyền hình.
Theo báo cáo về dự đoán doanh thu của forbes.com ITV ƣớc đạt 29.4 tỉ đ
la mỹ và sẽ tăng trƣờng lên 64 tỉ đ la mỹ đến năm 2021 và chiếm khoảng
14% Doanh thu trong ngành. Một báo cáo khác trên telecompetitor.com cũng
chỉ ra rằng thị trƣờng truyền hình ở Mỹ sẽ đạt con số 130.3 tỉ đ la trong năm
2019 và trong đ ITV chiếm khoảng gần 20% thị phần.
Nhƣ vậy các báo cáo trên đều cho thấy ITV chiếm tỉ trọng không hề nhỏ

trong ngành và c xu hƣớng ra tăng điều này chắc chắn sẽ ảnh hƣởng không
nhỏ đến các hình thức truyền hình khác tạo ra một cách thức cạnh tranh cung
cấp dịch vụ truyền hình mới của các nhà cung cấp dịch vụ.
Tại thị trƣờng Việt Nam tính đến hết năm 2016 số thuê bao truyền hình
trả tiền đạt 12,5 triệu thuê bao. Doanh thu truyền hình trả tiền năm 2016 đạt
12.000 tỷ đồng. 30 doanh nghiệp truyền hình trả tiền, với tổng số lao động là
9.800 ngƣời. Tuy chƣa c báo cáo thống kê chính thức hoặc nghiên cứu
chính thức nào về tỉ lệ sử dụng ITV tại Việt Nam nhƣng các bài báo nghiên
cứu trên công bố thì năm 2017 sẽ chứng kiến một sự bùng


11

nổ của dịch vụ ITV (truyền hình ứng dụng OTT) khi mà tất cả các đại gia
truyền hình đã sẵn sàng nhập cuộc.
Bên cạnh đ với sự hỗ trợ đa nền tảng và đa thiết bị của ITV khiến cho
việc sử dụng nó ngày một phổ biến cũng nhƣ đặt ra bài toán về đƣờng truyền
dữ liệu cho các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cũng nhƣ cung cấp dịch vụ
hạ tầng truyền thông.
Trƣớc tình thế đ kh ng lấy gì làm ngạc nhiên khi các nhà mạng đã c
những phản ứng nhất định. Chẳng hạn AT&T đã từng ngăn kh ng cho các
dịch vụ VoIP hoạt động trên iPhone qua mạng 3G của họ, hoặc tách riêng các
g i cƣớc xem video trực tuyến nhƣng rồi sau đ đã phải gỡ bỏ hạn chế này
trƣớc áp lực của ngƣời sử dụng và FCC (Ủy ban Truyền thông Liên bang
Mỹ). Điều may mắn là những hạn chế nhƣ vậy khá hiếm hoi. Các nhà mạng
dƣờng nhƣ đã nhận ra rằng cấm không phải là điều tốt cho hoạt động kinh
doanh của họ. Do đ nên bằng lòng với những lợi ích c đƣợc trong việc cung
cấp kết nối tốc độ cao có chất lƣợng cho ngƣời dùng sử dụng các dịch vụ
ITV. Thậm chí một số nhà cung cấp dịch vụ mạng cung cấp cả dịch vụ ITV
của riêng mình (thực ra chỉ là thay thế chứ chƣa hẳn là ITV thực sự), kèm

theo ƣu đãi cho các thuê bao.
 Đối với ngƣời tiêu dùng
Rất dễ dàng để nhận thấy lợi ích của ngƣời tiêu dùng khi sử dụng các
ứng dụng ITV. Với mức chi phí rẻ hơn (chỉ cần kết nối mạng viễn th ng nhƣ
internet(Ethernet/ Wifi ) hoặc 3G/ 4G, là có thể xem ITV một cách thoải mái,
kết nối với tất cả nhà cung cấp trên thế giới, không chỉ đƣợc xem miễn phí mà
còn có khả năng chia sẻ những thƣớc phim do chính mình sáng tạo, thu thập.
Bên cạnh đ

chính sự phát triển rộng rãi của các ứng dụng ITV mà việc

quảng cáo của các công ty trở nên dễ dàng hơn họ dễ tiếp cận hơn với các đối


12

tƣợng mà mình hƣớng đến, chính vì thế hiện nay Marketing Online đƣợc rất nhiều
doanh nghiệp ƣu tiên lựa chọn để quảng bá sản phẩm thƣơng hiệu của mình.
1.1.4. Ứng dụng ITV tại thị trƣờng Việt Nam
Hiện nay, số ngƣời sử dụng ITV đang ngày một gia tăng tiền đề của sự
phát triển này, chính là sự gia tăng số lƣợng ngƣời sử dụng internet, điện thoại
thông minh. Với hạ tầng internet tại Việt Nam đã khá hoàn chỉnh với chi phí
đầu cuối khá thấp. Điều này giúp Việt Nam có tỷ lệ ngƣời dùng internet, 3G
cao độ phủ rộng. Tính đến cuối năm 2015 tỷ lệ ngƣời dùng Smartphone ở
Việt Nam đã tăng lên 40% (Theo Báo cáo Ericsson Mobility Report chuyên
về khu vực Đ ng Nam Á và châu Đại Dƣơng), số thuê internet 12 triệu
.Trong đ

số ngƣời dùng internet xem video, trò chuyện chiếm 69% để thực

hiện các cuộc gọi video trực tuyến chiếm 32% trong năm 2014 (Nguồn
TNS/google). Theo kết quả nghiên cứu thị trƣờng của DI Marketing Research
công bố tháng 6/2016 cho thấy hiện nay có rất nhiều ứng dụng OTT nói
chung đƣợc ngƣời Việt Nam lựa chọn sử dụng.

Hình 1.1. báo cáo về tỉ lệ tuổi, giới tính, nơi ở của người dùng ứng dụng
OTT ở Việt Nam


13

1.1.5. Phân biệt ITV với IPTV
IPTV cung cấp nội dung truyền hình sử dụng các tín hiệu dựa trên giao
thức Internet (IP), thông qua Internet mở và kh ng đƣợc quản lý với công ty
viễn thông "last-mile" chỉ hoạt động nhƣ nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP).
Trong khi "ITV" là "Over the top" (OTT).
Cả IPTV và ITV đều sử dụng giao thức Internet qua mạng để truyền dữ
liệu nhƣng IPTV hoạt động trong một hệ thống khép kín - mạng lƣới quản lý
chuyên dụng đƣợc điều khiển bởi cáp, vệ tinh điện thoại hoặc công ty cung
cấp dịch vụ nào đ . Trong hình thức đơn giản nhất, IPTV chỉ đơn giản thay
thế các kênh truyền hình analog hoặc truyền hình số truyền thống bằng các
kênh kỹ thuật số xảy ra khi sử dụng truyền dẫn bằng hệ thống hạ tầng mạng,
viễn thông. Trong cả hệ thống cũ và mới, thuê bao có set-top-box (STB) hoặc
các thiết bị khác của khách hàng để truyền thông trực tiếp qua đƣờng dây thuê
riêng do công ty sở hữu hoặc dành riêng với các máy chủ trung tâm. Các gói
tin không bao giờ đi qua Internet c ng cộng, vì vậy nhà cung cấp truyền hình
có thể đảm bảo đủ băng th ng cục bộ cho từng nhu cầu của khách hàng và vì
thế chất lƣợng ổn định hơn.
Giao thức Internet là một cách rẻ tiền và chuẩn mực để cho phép truyền
thông hai chiều đồng thời cung cấp dữ liệu khác nhau (ví dụ: TV-show, email,

duyệt web) cho các khách hàng khác nhau. Tính năng này hỗ trợ các tính
năng giống nhƣ DVR mà kh ng phục thuộc thời gian. Ví dụ: để bắt kịp
chƣơng trình truyền hình đƣợc phát sóng giờ trƣớc hoặc ngày trƣớc hoặc để
phát lại chƣơng trình truyền hình hiện tại ngay từ đầu. N cũng hỗ trợ video
theo nhu cầu (chẳng hạn nhƣ phim hoặc chƣơng trình truyền hình) có thể
không liên quan đến chƣơng trình phát s ng theo lịch trình của công ty cung
cấp nội dung. (chi tiết xem phụ lục số 02)


14

1.2. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT
Có nhiều mô hình nghiên cứu về sự chấp nhận của ngƣời sử dụng đối với
các sản phẩm, dịch vụ công nghệ. Trong đ c lý thuyết về hành động có hợp
lý (TRA) (Ajzen và Fishbein 1980, Fishbein và Ajzen 1975), mô hình chấp
nhận công nghệ (TAM) (Davis 1989, Davis et al 1989), lý thuyết khuếch tán
đổi mới (DOI) (Rogers 1995), lý thuyết nhận thức xã hội (SCT) (Compeau và
Higgins 1995, Compeau và cộng sự, 1999), lý thuyết về hành vi dự định
(TPB) (Ajzen 1991) và m hình động cơ thúc đẩy (Davis và cộng sự, 1992).
Vì bài nghiên cứu này n i đến ITV cũng là một ứng dụng điển hình của OTT,
do đ tác giả cũng sẽ dựa trên các cơ sở lý thuyết về chấp nhận công nghệ mà
các tác giả đi trƣớc đã đƣa ra. Cụ thể các lý thuyết sau:
1.2.1. Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
TRA là mô hình giải thích và dự đoán ý định hành vi trong các trƣờng
hợp chấp nhận một hệ thống công nghệ thông tin. TRA dựa trên giả định rằng
con ngƣời đƣa ra những quyết định hợp lí dựa trên những thông tin mà họ
biết.
Niềm tin vào kết quả hành
động

Thái độ

Đánh giá kết quả của hành
động
Niềm tin vào sự ảnh hƣởng
của những ngƣời xung quanh
với hành động
Sự thúc đẩy làm theo ảnh
hƣởng của những ngƣời xung
quanh

Dự định

Hành vi

Chuẩn
chủ
quan

Hình 1.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Nguồn: Ajzen 1975)