Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP công thương việt nam CN đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN HẢI THỦY

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG
THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Đà Nẵng – Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN HẢI THỦY

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG
THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
Mã số: 60.34.02.01

Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Ngọc Anh

Đà Nẵng – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Hải Thủy


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài.........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................3
5. Bố cục đề tài ...........................................................................................................5
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu...............................................................................5
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ........................... 11
1.1 KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI................................11
1.1.1 Hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại ............................. 11
1.1.2 Khách hàng của ngân hàng thương mại .............................................. 13
1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG
MẠI...........................................................................................................................18
1.2.1 Khái niệm về CRM của ngân hàng thương mại ................................. 18
1.2.2 Nội dung CRM của ngân hàng thương mại ........................................ 21
1.3 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI........................................................................................................33
1.3.1 Đặc điểm về CRM cá nhân của ngân hàng ......................................... 33
1.3.2 Vai trò của hoạt động CRM cá nhân của ngân hàng .......................... 35
1.3.3 Các tiêu chí đánh giá kết quả CRM cá nhân của ngân hàng .............. 36
1.3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến CRM cá nhân của ngân hàng................ 38


CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM –
CN ĐÀ NẴNG................................................................................................ 43
2.1 TỔNG QUAN NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CN
ĐÀ NẴNG................................................................................................................43
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Vietinbank – CN Đà Nẵng....... 43
2.1.2 Tổ chức bộ máy quản lý và mạng lưới hoạt động của Vietinbank –
CN Đà Nẵng .................................................................................................. 45
2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014 – 2016 của Vietinbank
– CN Đà Nẵng ............................................................................................... 46
2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI VIETINBANK – CN ĐÀ NẴNG ........................................ 52
2.2.1 Hoạch định mục tiêu của CRM ........................................................... 53
2.2.2 Xây dựng cơ sở dữ liệu ........................................................................ 53
2.2.3 Công tác phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng cá nhân ........................ 62
2.2.4 Công tác thiết kế các hoạt động tạo giá trị khách hàng cá nhân......... 64
2.2.5 Vận dụng các công cụ thiết kế các hoạt động tạo giá trị cho khách
hàng mục tiêu của ngân hàng........................................................................ 66
2.2.6 Công tác kiểm soát và đánh giá hệ thống CRM cá nhân .................... 68
2.3 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CỦA CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI VIETINBANK – CN ĐÀ NẴNG ..............................................68
2.3.1 Đánh giá bên ngoài .............................................................................. 68
2.3.2. Đánh gái bên trong ............................................................................. 69

2.4 NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ HẠN CHẾ CỦA CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VIETINBANK – CN ĐÀ NẴNG .................73
2.4.1 Những thành công của công tác CRM cá nhân tại Vietinbank – CN
Đà Nẵng ......................................................................................................... 73


2.4.2 Những hạn chế của công tác CRM cá nhân tại Vietinbank – CN Đà
Nẵng............................................................................................................... 74
2.4.3 Nguyên nhân của những thành công và hạn chế của công tác CRM cá
nhân tại Vietinbank – CN Đà Nẵng.............................................................. 75
CHƯƠNG 3 CÁC KHUYẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CN ĐÀ NẴNG ............................ 81
3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT CÁC KHUYẾN NGHỊ HOÀN THIỆN CÔNG TÁC
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VIETINBANK – CN
ĐÀ NẴNG................................................................................................................81
3.1.1 Tầm nhìn chiến lược và mục tiêu của Vietinbank .............................. 81
3.1.2 Những thuận lợi và khó khăn trong công tác CRM cá nhân tại
Vietinbank – CN Đà Nẵng............................................................................ 82
3.1.3 Mục tiêu hoạt động CRM cá nhân của Vietinbank – CN Đà Nẵng ... 84
3.2 MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN
TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VIETINBANK – CN ĐÀ
NẴNG.......................................................................................................................85
3.2.1 Hoạch định chiến lược CRM ............................................................... 85
3.2.2 Hoàn thiện công tác xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng ................... 86
3.2.3 Hoàn thiện công tác phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng ................... 87
3.2.4 Hoàn thiện công tác thiết kế hoạt động tạo giá trị khách hàng .......... 92
3.2.5 Hoàn thiện các công cụ thực hiện CRM cá nhân................................ 99
3.2.6 Hoàn thiện công tác kiểm soát và đánh giá hệ thống CRM cá nhân 105
3.2.7 Một số khuyến nghị đối với Vietinbank ...........................................106

KẾT LUẬN .................................................................................................. 108
PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO


QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG (Bản sao)
CÁC NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN (Bản sao)
BẢN TƯỜNG TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN (Bản chính)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CNTT

: Công nghệ thông tin

CRM

: Quản trị quan hệ khách hàng

HĐQT

: Hội đồng quản trị

KHDN

: Khách hàng doanh nghiệp

NHTM

: Ngân hàng thương mại

PGD

: Phòng giao dịch

TCTD

: Tổ chức tín dụng

TDQT

: Tín dụng quốc tế

TTTM

: Tài trợ thương mại

VND

: Việt Nam đồng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.

2.6.
2.7.
2.8.
2.9.
2.10.
3.1.

Tên bảng
Nguồn vốn huy động của Vietinbank – CN Đà Nẵng
năm 2014-2016
Tình hình hoạt động tín dụng của Vietinbank – CN
Đà Nẵng năm 2014-2016
Tình hình hoạt động khác của Vietinbank – CN Đà
Nẵng năm 2014-2016
Kết quả kinh doanh của Vietinbank – CN Đà Nẵng
năm 2014-2016
Bảng phân khúc và xếp hạng khách hàng cá nhân
Số liệu huy động vốn và dư nợ cho vay phân theo
loại khách hàng
Tình hình phân loại khách hàng
Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng tại
Vietinbank – CN Đà Nẵng
Tình hình nhân sự tại Vietinbank – CN Đà Nẵng
Thiết bị điện tử tin học hiện có phục vụ cho hoạt
động kinh doanh
Phân loại khách hàng theo đơn thuần số dư tiền gởi
hoặc tiền vay

Trang
47

49
51
52
63
70
71
71
78
79
89

3.2.

Phân loại khách hàng theo số dư tiền gởi

90

3.3.

Phân loại khách hàng theo số dư tiền vay

90

3.4.

Phân loại khách hàng theo số dư phí dịch vụ

91

3.5.

3.6.

Phân loại khách hàng theo thời gian quan hệ với ngân
hàng
Tỷ trọng chấm điểm khách hàng theo từng tiêu chí

91
92


DANH MỤC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình vẽ

Trang

1.1.

Hoạt động cơ bản của ngân hàng

11

1.2.

Tiếp cận theo lĩnh vực hoạt động của CRM

22

1.3.

Giá trị dành cho khách hàng

29

2.1.

Sơ đồ tổ chức tại Vietinbank – CN Đà Nẵng

45


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt,
khách hàng là nhân tố mang tính quyết định đến sự thành công hay thất bại
của một doanh nghiệp. Chính vì vậy, các doanh nghiệp đã rất nỗ lực, tìm
mọi biện pháp để giữ chân khách hàng nhằm duy trì hoạt động kinh doanh
của mình thông qua việc tìm hiểu và làm thỏa mãn khách hàng của mình,
nhằm tăng thành công cho doanh nghiệp. Những giá trị mà khách hàng
mang lại không chỉ là giá trị về lợi nhuận mà quan trọng hơn là tạo được
một thương hiệu bền vững cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, nhu cầu của
khách hàng ngày càng nâng cao và có tính chuyên nghiệp buộc các doanh
nghiệp phải cung cấp những sản phẩm dịch vụ tốt hơn, phù hợp hơn nhằm
thỏa mãn tốt hơn nhu cầu ngày càng nâng cao của khách hàng để duy trì
được lòng trung thành của khách hàng, qua đó đạt được mục tiêu lợi nhuận
mà doanh nghiệp đặt ra.
Đối với ngân hàng cũng vậy, trước sức ép cạnh tranh ngày càng gay

gắt của các ngân hàng, tổ chức tín dụng trong và ngoài nước đang hoạt
động tại Việt Nam thì việc giành được mối quan tâm và sự trung thành của
khách hàng là một điều hết sức quan trọng. Nhận thức được thực tế quan
trọng này, các NHTM đang nỗ lực xây dựng và duy trì mối quan hệ khách
hàng bằng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Đây là chiến
lược nhằm tập trung củng cố các nền tảng, bảo đảm sự phát triển ổn định,
mạnh mẽ và lâu dài của ngân hàng trong tương lai. Vì thế, nghiên cứu về
khách hàng nói chung và hoạt động CRM nói riêng là cần thiết trong giai
đoạn mà cạnh tranh không chỉ dừng lại ở vấn đề sản phẩm, dịch vụ hay giá


2

cả. Việc triển khai hoạt động CRM sẽ giúp các NHTM nâng cao năng lực
phục vụ khách hàng cũng như năng lực cạnh tranh trên thị trường.
Tại Vietinbank – CN Đà Nẵng, thị trường khách hàng cá nhân được
xác định là một trong những thị trường mục tiêu của ngân hàng, là thị
trường mà nếu duy trì và phát triển tốt sẽ giúp ngân hàng phát triển mạnh
mẽ trong tương lai, bởi khách hàng cá nhân là nguồn khách hàng không chỉ
có tiềm năng lớn về số lượng mà còn có tiềm năng lớn về nhu cầu đa dạng,
phong phú. Nhận thức được tầm quan trọng của thị trường này, trong thời
gian qua, Vietinbank – CN Đà Nẵng đã triển khai hoạt động CRM để thu
hút và giữ chân khách hàng của thị trường này. Tuy nhiên, hoạt động này
của ngân hàng còn nhiều bất cập, kết quả đạt được không như mong đợi mà
ngân hàng đặt ra. Vì thế, việc tìm ra một chiến lược nhằm duy trì quan hệ
với nhóm khách hàng cá nhân hiện có cũng như nhóm khách hàng cá nhân
tiềm năng, qua đó, thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu, gia tăng giá trị cho các
nhóm khách hàng cá nhân khác nhau để gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng
là vấn đề hết sức cấp thiết của Vietinbank - CN Đà Nẵng trước quá trình
phát triển, hội nhập quốc tế được dự báo có mức độ cạnh tranh gay gắt hiện

nay.
Xuất phát từ thực tế trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện
công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP
Công thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu với
mong muốn góp phần hoàn thiện hơn nữa hoạt động CRM cá nhân trong
hoạt động kinh doanh của CN trong thời gian đến, qua đó giúp ngân hàng
phát triển ổn định hơn trong tương lai.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Làm rõ thêm cơ sở lý luận về CRM cá nhân của NHTM.


3

- Phân tích, đánh giá thực trạng công tác CRM cá nhân tại Vietinbank
- CN Đà Nẵng trong thời gian qua.
- Đề xuất các khuyến nghị nhằm hoàn thiện công tác CRM cá nhân tại
Vietinbank – CN Đà Nẵng.
Từ mục tiêu nêu trên, các câu hỏi mà đề tài đặt ra cần giải quyết như
sau:
- Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân có những đặc điểm gì riêng
biệt?
- Nội dung CRM cá nhân bao gồm những công việc gì?
- Các tiêu chí dùng để đánh giá kết quả công tác CRM là gì?
- Thực trạng công tác CRM cá nhân tại Vietinbank – CN Đà Nẵng
như thế nào? Có những thành công, hạn chế và nguyên nhân hạn chế là gì?
- Cần có những khuyến nghị nào để hoàn thiện công tác CRM cá nhân
tại Vietinbank – CN Đà Nẵng trong thời gian đến?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Về đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là cơ sở lý luận về CRM cá nhân của NHTM và

thực tiễn công tác CRM cá nhân tại Vietinbank – CN Đà Nẵng.
Về phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: tập trung nghiên cứu công tác CRM cá nhân của
NHTM.
+ Về không gian: nghiên cứu tại Vietinbank – CN Đà Nẵng.
+ Về thời gian: số liệu về đánh giá thực trạng công tác CRM cá nhân
tại Vietinbank – CN Đà Nẵng trong khoảng thời gian từ năm 2014-2016.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trước hết, đề tài nghiên cứu sẽ tìm hiểu về mặt lý luận của CRM và
đặc thù, nội dung công tác CRM cá nhân của NHTM. Kế đến, đề tài tiến


4

hành khảo sát thực tế công tác CRM cá nhân tại Vietinbank – CN Đà Nẵng
hiện nay. Sau cùng, những kết quả khảo sát thực tế sẽ được so sánh và kết
hợp với các nghiên cứu lý thuyết để tìm ra những vấn đề còn yếu kém xuất
phát từ phía ngân hàng (nguyên nhân bên trong), và những vấn đề còn tồn
tại xuất phát từ môi trường bên ngoài, từ đó, đề xuất một số khuyến nghị
nhằm hoàn thiện công tác CRM cá nhân tại Vietinbank – CN Đà Nẵng
trong thời gian tới. Do vậy đề tài sẽ sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu
khác nhau nhằm tận dụng tính hợp lý và ưu điểm của từng loại phương
pháp nghiên cứu khoa học cụ thể như sau:
- Sử dụng phương pháp khảo cứu tài liệu: việc thu thập, đọc, tổng
quan tài liệu; thực hiện đối chiếu, phân tích, tổng hợp các nguồn thông tin
để tổng hợp và hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết và hệ thống các nghiên cứu
khoa học để phân tích, làm rõ về lý luận và thực tiễn trong CRM cá nhân
của NHTM.
- Để khảo sát, đánh giá thực trạng công tác CRM cá nhân tại
Vietinbank – CN Đà Nẵng, nguồn dữ liệu được thu thập chủ yếu như sau:

+ Phỏng vấn chuyên sâu: tác giả thực hiện phỏng vấn chuyên sâu các
đối tượng bao gồm cán bộ Phòng khách hàng cá nhân, Phòng kiểm tra kiểm
soát nội bộ, Phòng giao dịch và khách hàng cá nhân đã có quan hệ với ngân
hàng trong thời gian qua nhằm nhận diện các vấn đề thực tại trong công tác
CRM cá nhân tại tại Vietinbank – CN Đà Nẵng.
+ Thu thập các thông tin về các yếu tố bên ngoài tác động đến công
tác CRM cá nhân của ngân hàng thông qua báo cáo số liệu về tình hình
kinh tế – xã hội, môi trường pháp lý, đối thủ cạnh tranh... trên địa thành
phố Đà Nẵng.
+ Thu thập thông tin, số liệu và các tài liệu liên quan từ Phòng kế
hoạch nguồn vốn, Phòng tổng hợp, Phòng ngân quỹ như dư nợ cho vay cá


5

nhân, huy động vốn từ cá nhân, dịch vụ thẻ, thanh toán,… trong giai đoạn
2014-2016.
Trên cơ sở nguồn dữ liệu thứ cấp, tác giả sử dụng phương pháp so
sánh, thống kê mô tả, phân tích dữ liệu thuộc thời gian nghiên cứu để làm
rõ thực trạng công tác CRM cá nhân tại Vietinbank – CN Đà Nẵng.
- Các khuyến nghị được đề xuất dựa trên việc sử dụng các phương
pháp tổng hợp, phân tích, suy luận logic, tổng kết để kiểm chứng thực tiễn,
thể hiện tính nhất quán giữa lý luận, thực tiễn và các giải pháp đề xuất.
5. Bố cục đề tài
Đề tài bao gồm 3 phần chính sau đây:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại
ngân hàng thương mại
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân
hàng TMCP Công thương Việt Nam – CN Đà Nẵng
Chương 3: Các khuyến nghị nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan

hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – CN
Đà Nẵng
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Kể từ lần đầu tiên xuất hiện vào những năm đầu của thập niên 90, sau
hơn 3 thập kỷ phát triển, ngày nay, quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đã
trở thành một trong những giải pháp quản trị doanh nghiệp, đặc biệt là lĩnh
vực ngân hàng, được áp dụng rộng rãi bởi tính hữu dụng và thiết thực của
chúng.
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã thu thập và tham khảo một số
bài báo khoa học, luận văn thạc sĩ được công bố có nội dung liên quan đến
đề tài nghiên cứu, làm nền tảng cho quá trình hoàn thành luận văn như sau:
Các bài báo trên các tạp chí khoa học


6

- Nguyễn Tiến Đông (2014), “Quản trị quan hệ khách hàng, thực trạng
và giải pháp cho các ngân hàng thương mại Việt Nam”, Tạp chí thị trường
tài chính tiền tệ số 16 (409), tác giả giới thiệu khái niệm về CRM, những
lợi ích mà CRM mang lại cho NHTM, cũng như thực trạng triển khai CRM
tại các NHTM Việt Nam. Trên cơ sở lý luận nghiên cứu, tác giả đưa ra các
giải pháp nhằm triển khai thành công CRM tại các NHTM Việt Nam.
- Nguyễn Hoàng Giang (2014) “Quản trị quan hệ khách hàng và hành
vi lựa chọn của nhà đầu tư cá nhân”, Tạp chí tài chính số 10, tác giả đã
nhấn mạnh đến tầm quan trọng của nhà đầu tư khách hàng cá nhân và
khẳng định rằng CRM là giải pháp cơ bản mà công ty chứng khoán cần
phải triển khai trong quá trình tìm kiếm, thu hút và giữ chân khách hàng và
đây là một giải pháp quan trọng giúp công ty chứng khoán thực hiện các
mục tiêu chiến lược khẳng định vị thế trên thị trường chứng khoán Việt
Nam.

- Trần Quốc Nghi (2014), “Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng
cho các doanh nghiệp Việt Nam”, Tạp chí tài chính doanh nghiệp, tác giả
đưa ra một ra cách tiếp cận CRM, kinh nghiệm CRM của một số công ty
hàng đầu thế giới, từ đó rút ra bài học kinh nghiệm CRM cho doanh nghiệp
Việt Nam.
- Bùi Quang Tín (2016), “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt
Nam”, Tạp chí khoa học Đại học Mở TP HCM số 3(48). Bài viết nghiên
cứu về thực trạng hoạt động CRM tại các NHTM Việt Nam. Tác giả đề cập
một số hạn chế trong hoạt động CRM ở lĩnh vực ngân hàng và các nguyên
nhân bắt nguồn từ: Chiến lược, tổ chức, con người, công nghệ. Từ việc
phân tích trên, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
CRM tại các NHTM Việt Nam.


7

Các luận văn thạc sĩ được công bố tại Đại học Kinh tế Đà Nẵng
- Luận văn thạc sỹ: “Quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV CN Đắk
Lắk”, tác giả Dương Thùy Vân, Đại học Kinh Tế Đà Nẵng, năm 2014. Tác
giả đã hệ thống cơ sở lý luận về CRM, đặc biệt là tầm quan trọng của CRM
tại NHTM, cũng như nêu ra được sự ảnh hưởng của sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng có ảnh hưởng đến CRM, từ đó đưa ra các tiêu chí để đánh giá
kết quả công tác CRM. Trên cơ sở đó, tác giả đã phân tích những thành
công và hạn chế của công tác CRM tại BIDV CN Đắk Lắk. Tuy nhiên, tác
giả chưa nêu được sự khác nhau giữa CRM cá nhân và CRM doanh nghiệp,
mỗi đối tượng khách hàng sẽ có những đặc điểm khác nhau, do đó, việc áp
dụng CRM cũng khác nhau. Do đó, tác giả chỉ mới tham khảo phần cơ sở
lý luận về CRM nói chung, những khuyến nghị mà tác giả đưa ra chỉ mang
tính tổng quát, chưa đi sâu vào từng đối tượng khách hàng.

- Luận văn thạc sỹ: “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại
HDBank CN Đà Nẵng”, tác giả Đồng Thị Kiều Linh, Đại học Kinh tế Đà
Nẵng, năm 2015. Nghiên cứu đã trình bày khái niệm về CRM và một số
cách tiếp cận CRM, vai trò và giá trị của khách hàng cá nhân đối với ngân
hàng, tầm quan trọng và các nhân tố ảnh hưởng đến CRM cá nhân tại
NHTM. Bên cạnh đó, luận văn đã đánh giá được thực trạng công tác CRM
tại HDBank CN Đà Nẵng, rút ra được những thành tích đạt được, những
tồn tại cần khắc phục và nguyên nhân. Qua việc phân tích thực trạng, tác
giả đề xuất các khuyến nghị nhằm hoàn thiện công tác CRM tại HDBank
CN Đà Nẵng. Đây là đề tài nghiên cứu về CRM cá nhân tại HDBank CN
Đà Nẵng, tác giả đi sâu phân tích về thực trạng công tác CRM tại HDBank
CN Đà Nẵng nên các khuyến nghị nhằm hoàn thiện mang tính cụ thể, phù
hợp với tình hình thực tiễn tại ngân hàng tác giả đang nghiên cứu.


8

- Luận văn thạc sỹ: “Quản trị quan hệ khách hàng tại CN NHTM cổ
phần Công thương tỉnh Bình Định”, tác giả Nguyễn Thị Xuân Thịnh, Đại
học Kinh tế Đà Nẵng, năm 2015. Tác giả đã trình bày khái niệm về khách
hàng và vai trò của khách hàng trong hoạt động kinh doanh, nêu được tầm
quan trọng của việc CRM, qua đó xây dựng được tiến trình CRM đối với
NHTM. Tác giả đã đánh giá được thực trạng công tác CRM tại Vietinbank
CN Bình Định, rút ra được những kết quả đạt được, tồn tại cần khắc phục
và nguyên nhân. Qua đó, tác giả đề ra mục tiêu và căn cứ xây dựng giải
pháp hoàn thiện CRM tại Vietinbank CN Bình Định. Tuy nhiên, các giải
pháp còn mang tính khái quát chung chứ chưa cụ thể cho từng nhóm đối
tượng khách hàng (cá nhân và doanh nghiệp), bởi mỗi đối tượng khách
hàng sẽ có những đặc điểm khác nhau nên việc xây dựng cơ sở dữ liệu
CRM cũng khác nhau.

- Luận văn thạc sỹ: “Quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM cổ phần
Công thương CN Hội An”, tác giả Nguyễn Thị Hồng Yến, Đại học Kinh tế
Đà Nẵng, năm 2015. Về mặt lý luận, tác giả đã hệ thống hóa lý luận về
CRM bao gồm các vấn đề như khái niệm, vai trò, nội dung CRM và các
nhân tố ảnh hưởng đến CRM của NHTM. Tuy nhiên, tác giả chỉ mới nêu
lên cấu trúc cơ bản của CRM, nhưng chưa trình bày được quy trình để thực
hiện hoạt động CRM tại NHTM, chưa đưa ra các tiêu chí đánh giá hoạt
động CRM và quá đi sâu vào trình bày hoạt động Marketing. Về mặt thực
tiễn, tác giả đã vận dụng lý luận về CRM để phân tích, đánh giá thực trạng
CRM tại Ngân hàng TMCP Công Thương – CN Hội An trong thời gian
qua.
- Luận văn thạc sỹ: “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn CN Đăk Lăk”, tác giả Nguyễn
Tiến Đạo, Đại học Kinh tế Đà Nẵng, năm 2015. Nghiên cứu này đã làm rõ


9

lý luận về CRM cá nhân, tiến trình xây dựng CRM cá nhân tại ngân hàng
và nêu được các tiêu chí để đánh giá hoạt động CRM. Về mặt thực tiễn,
nghiên cứu đã đánh giá thực trạng CRM cá nhân tại ngân hàng Nông
nghiệp và phát triển nông thôn CN Tỉnh ĐăkLăk và đã phân loại cụ thể
từng nhóm khách hàng theo các tiêu chí khác nhau, tuy nhiên, tác giả mới
đưa ra chính sách chung chứ chưa cụ thể cho từng nhóm khách hàng đó.
“Khoảng trống” trong các nghiên cứu liên quan luận văn
Nhìn chung, các đề tài nghiên cứu và các bài báo khoa học về lĩnh này
đã được nghiên cứu khá nhiều ở hệ thống các NHTM Việt Nam nói chung
cũng như ở từng NHTM cụ thể. Việc nghiên cứu CRM được thực hiện cho
tất cả các loại khách hàng, hoặc được thực hiện cho từng loại khách hàng
đặc thù của NHTM là cá nhân hay doanh nghiệp. Các nghiên cứu này đã

nêu ra được khái niệm cơ bản của CRM, nêu được tầm quan trọng của
CRM đối với các NHTM, cũng như những khó khăn khi triển khai CRM ở
các NHTM Việt Nam, từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện công tác triển khai
CRM tại mỗi ngân hàng cụ thể nói riêng hay cho tất cả các NHTM ở Việt
Nam nói chung. Tuy nhiên, vấn đề CRM được triển khai và hoàn thiện phụ
thuộc rất lớn vào đặc thù trong mỗi ngành nghề nói chung và các đặc thù cụ
thể của từng ngân hàng nói riêng. Vì thế, các giải pháp để hoàn thiện công
tác này trong mỗi ngành nghề, lĩnh vực cũng như ở từng ngân hàng trong
mỗi giai đoạn cũng rất khác nhau. Từ năm 2014-2016, nghiên cứu về CRM
được thực hiện ở rất nhiều ngân hàng khác nhau nhưng tại Vietinbank –
CN Đà Nẵng thì chưa có công trình nào được thực hiện. Do đó, việc nghiên
cứu CRM đối với khách hàng cá nhân tại Vietinbank – CN Đà Nẵng là hết
sức cần thiết nhằm hoàn thiện công tác CRM cá nhân tại Vietinbank – CN
Đà Nẵng, qua đó, giúp CN chủ động trong việc tìm kiếm, thu hút, duy trì
và giữ chân khách hàng cá nhân của ngân hàng – một trong những thị


10

trường mục tiêu của ngân hàng – nhằm giúp ngân hàng phát triển ổn định
trong tương lai.


11

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1 KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1.1 Hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại

Ngân hàng là loại hình tổ chức đã ra đời từ lâu và có vai trò quan
trọng đối với nền kinh tế nói chung và đối với từ cộng đồng địa phương nói
riêng. Tuy vậy, mỗi một quốc gia có định nghĩa khác nhau về ngân hàng
dựa vào mục đích, đối tượng hoạt động…, nhưng các định nghĩa trên đều
có một thống nhất rằng NHTM là tổ chức kinh doanh tiền tệ với hai đặc
điểm là nhận tiền ký thác, sử dụng tiền này để cho vay và làm dịch vụ
thanh toán.
Theo Peter S.Rose, ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính, cung cấp
một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặt biệt là tín dụng, tiết
kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so
với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế. Những hoạt động
cơ bản của ngân hàng được thể hiện hình 1.1.
Hoạt động môi giới
Hoạt động thanh toán
Hoạt động bảo lãnh

giơigiới

NGÂN HÀNG

Hoạt động tín dụng
Hoạt động uỷ thác

HIỆN ĐẠI
Hoạt động tiết kiệm
Hoạt động bảo hiểm
mặt

Hoạt động quản
lý tiền mặt

Hoạt động lập kế hoạch đầu tư

Hình 1.1. Hoạt động cơ bản của ngân hàng


12

Tại Việt Nam, theo Luật các Tổ chức tín dụng, NHTM là loại hình
ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động
kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận,
trong đó, hoạt động kinh doanh ngân hàng bao gồm các hoạt động chủ yếu
sau đây:
- Hoạt động huy động vốn: để có được nguồn vốn thực hiện việc đầu
tư tín dụng, ngân hàng tạo điều kiện để thu hút các khoản tiền nhỏ lẻ, nhàn
rỗi từ các tổ chức kinh tế và dân cư trong nền kinh tế. Để thực hiện được
điều này, ngân hàng cần phải tạo ra điều kiện thuận lợi, dễ dàng trong việc
rút và gởi tiền của các đối tượng này như: đa dạng các hình thức huy động
tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức
nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho
người gửi tiền theo thỏa thuận; đa dạng các thời hạn gởi như tiền gửi
không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn 1 tháng, 3 tháng, … 1 năm), và cung cấp
các dịch vụ tiện ích, sử dụng các công cụ lãi suất hay các hình thức khuyến
khích bằng vật chất khác như thưởng, xổ số… Trong mối quan hệ này,
khách hàng với tư cách là người ủy nhiệm cho ngân hàng bảo quản tài sản,
tiền của mình, khách hàng không mất quyền sở hữu, ngân hàng phải bảo
đảm nhu cầu rút tiền và các điều kiện khác (trả lãi, cung cấp dịch vụ…) cho
khách hàng như đã thỏa thuận ban đầu. Việc huy động vốn giúp ngân hàng
có đủ lượng vốn đáp ứng cho nhu cầu của nền kinh tế, tạo ra thu nhập cho
những khoản tiền nhàn rỗi của người gửi tiền, đồng thời cung cấp cho

người gởi tiền các dịch vụ tiện ích của ngân hàng.
- Hoạt động cấp tín dụng: cấp tín dụng là việc thỏa thuận để tổ chức,
cá nhân sử dụng một khoản tiền hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản
tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho


13

thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín
dụng khác. Đây là hoạt động chủ yếu của ngân hàng bởi nó tạo ra thu nhập
chính, duy trì sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng sử dụng vốn huy động
được để cho vay đối với nền kinh tế, nhằm giúp những người có nhu cầu có
được vốn để thực hiện quá trình sản xuất kinh doanh của mình hoặc đáp
ứng các nhu cầu khác. Với hoạt động cấp tín dụng, ngân hàng đã tạo cho sự
phát triển kinh tế được thông suốt và hiệu quả bởi nếu không có nguồn vốn
vay từ ngân hàng thì rất nhiều doanh nghiệp không thể tiến hành quá trình
sản xuất kinh doanh được. Tuy nhiên hoạt động tín dụng tiềm ẩn nhiều rủi
ro, vì vậy việc nâng cao các khoản tín dụng là mục tiêu hàng đầu, sống còn
trong hoạt động kinh doanh của mình để vừa đảm bảo có thu nhập cao vừa
an toàn, hiệu quả.
- Các hoạt động khác: ngoài hai hoạt động chủ yếu nêu trên, ngân
hàng còn thực hiện cung cấp các dịch vụ khác cho khách hàng nhằm thu
phí và khuyến khích khách hàng đến với ngân hàng. Ngày nay, việc cung
cấp các hoạt động này không chỉ ngày càng mang lại nhiều thu nhập, lợi
nhuận cho ngân hàng mà còn giúp ngân hàng đa dạng hóa các danh mục
sản phẩm dịch vụ, phân tán rủi ro và thu hút ngày càng nhiều khách hàng,
đặc biệt là khách hàng cá nhân đến với ngân hàng hơn. Các hoạt động trung
gian bao gồm: tài trợ thương mại, bảo lãnh, dịch vụ thanh toán và cung cấp
phương tiện thanh toán, thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy
nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch

vụ thanh toán khác cho khách hàng thông qua tài khoản của khách hàng
như dịch vụ ngân quỹ (thu hộ), dịch vụ môi giới, tư vấn,…
1.1.2 Khách hàng của ngân hàng thương mại
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, khách hàng là tổ chức hay cá nhân
tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ, đây là một tập hợp những cá nhân,


14

nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp
và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
Đối với NHTM, khách hàng của ngân hàng cả cá nhân và tổ chức
tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như: gởi tiền gởi thanh toán,
tiền gởi tiết kiệm, mua kỳ phiếu, trái phiếu,…, đồng thời, khách hàng của
ngân hàng cũng là bên tiêu thụ đầu ra của ngân hàng như: vay vốn, sử dụng
các dịch vụ tiện ích thanh toán, chuyển tiền, tư vấn, và các dịch vụ khác
của ngân hàng. Đặc trưng khác biệt cơ bản giữa khách hàng của ngân hàng
với khách hàng của các doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực khác đó
là: khách hàng của những doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực khác
chỉ là khách hàng đầu vào, hoặc là khách hàng đầu ra, hoặc là khách hàng
cho từng sản phẩm dịch vụ, trong khi đó, khách hàng của ngân hàng vừa là
khách hàng cung cấp đầu vào, vừa là khách hàng tiêu thụ đầu ra. Ngoài ra,
khách hàng tìm đến ngân hàng không chỉ với mục đích cung cấp sản phẩm
đầu vào và tiêu thụ sản phẩm đầu ra của ngân hàng mà còn tìm kiếm sự
thuận tiện cho chính bản thân của khách hàng, hay nói cách khác là một
khách hàng có thể sử dụng tổng hợp các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
Khách hàng có thể thỏa mãn tất cả các nhu cầu dịch vụ tài chính của mình
thông qua 1 ngân hàng và tại 1 địa điểm duy nhất.
Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều,
tạo điều kiện cùng tồn tại và phát triển. Nếu ngân hàng thành công trong

việc thu hút và giữ chân khách hàng thì ngân hàng sẽ phát triển bền vững,
ổn định, ngược lại, ngân hàng sẽ không thể tồn tại và phát triển. Để thu hút
và giữ chân khách hàng, ngân hàng phải luôn có những đổi mới và nâng
cao chất lượng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, tạo ra sự thuận
tiện tổng hợp, điều này sẽ tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh


15

của khách hàng và sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng đối với ngân
hàng.
Để xây dựng chiến lược thu hút và giữ chân khách hàng phù hợp theo
từng đối tượng khách hàng, ngân hàng thường phân loại khách hàng của
mình theo các tiêu thức như sau:
- Căn cứ vào hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng:
Khách hàng doanh nghiệp, khách hàng cá nhân
- Căn cứ nguồn lợi khách hàng mang lại cho ngân hàng: Khách hàng
siêu cấp, khách hàng lớn, khách hàng nhỏ và vừa, khách hàng phi tích cực,
khách hàng tiềm năng
- Căn cứ vào khu vực sở tại: Khách hàng bản địa, khách hàng ngoại
tỉnh, khách hàng quốc tế
- Căn cứ theo đối tượng sử dụng dịch vụ ngân hàng: Khách hàng tiền
gởi, khách hàng tiền vay, khách hàng sử dụng dịch vụ khác
- Căn cứ tần suất sử dụng dịch vụ ngân hàng: Khách hàng truyền
thống, khách hàng vãng lai
Những mô tả khác nhau về khách hàng, đặc điểm nhân khẩu, mức độ
hài lòng, đặc điểm tâm lý, vị trí địa lý, đối tượng sử dụng dịch vụ.… chỉ là
những dữ liệu giúp ta phác họa nhu cầu khách hàng và giá trị mà khách
hàng mang lại rõ hơn. Phân loại khách hàng có hai dạng: Theo giá trị và
theo nhu cầu.

Phân loại khách hàng theo giá trị: Để ra quyết định tập trung nguồn
lực tốt hơn, ngân hàng có thể phân khách hàng thành 4 loại:
- Những khách hàng giá trị nhất (MVCs): Họ có giá trị thực tế cao
nhất đối với ngân hàng. Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao
nhất, sẵn lòng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất. Họ có giá trị phần