GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH vụ NGÂN HÀNG cá NHÂN tại NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CN HOÀN KIẾM

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

NGUYỄN THỊ THU HẰNG

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM- CN HOÀN KIẾM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI - 2016


NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO
TẠO
HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

NGUYỄN THỊ THU HẰNG

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM- CN HOÀN KIẾM

Chuyên ngành
Mã số

: Tài chính – Ngân hàng
: 60.34.02.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ PHƯƠNG LAN


HÀ NỘI - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc
rõ ràng.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Thị Thu Hằng


MỤC LỤC
2.2.2.4 Thực hiện Marketing hỗn hợp tại VCB Hoàn Kiếm......................................46
3.2.1 Phát triển cơ sở hạ tầng ngân hàng trên nền tảng công nghệ hiện đại...........55
3.2.2 Nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên của VCB Hoàn Kiếm, xây dựng
hình ảnh con người Vietcombank..............................................................................56
3.2.3 Thành lập bộ phận Marketing riêng biệt...........................................................57
3.2.4 Thực hiện Marketing hỗn hợp hướng tới nâng cao chất lượng dịch vụ ngân
hàng.......................................................................................................................... 58


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ACB

: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

ABBank

: Ngân hàng thương mại cổ phẩn An Bình

ANZ

: Ngân hàng Australia and New Zealand

Agribank

: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

ATM

: Máy rút tiền tự động

VCB

: Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

HSBC

: Ngân hàng Hồng Kông Thượng Hải

NHNN

: Ngân hàng Nhà nước

NHTM

: Ngân hàng thương mại

VCB

: Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

Vietinbank

: Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam

Techcombank : Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam
Pgbank

: Ngân hàng thương mại cổ phần xăng dầu Petrolimex

POS

: Máy thanh toán tiền tự động


DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ
2.2.2.4 Thực hiện Marketing hỗn hợp tại VCB Hoàn Kiếm......................................46
3.2.1 Phát triển cơ sở hạ tầng ngân hàng trên nền tảng công nghệ hiện đại...........55
3.2.2 Nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên của VCB Hoàn Kiếm, xây dựng
hình ảnh con người Vietcombank..............................................................................56
3.2.3 Thành lập bộ phận Marketing riêng biệt...........................................................57
3.2.4 Thực hiện Marketing hỗn hợp hướng tới nâng cao chất lượng dịch vụ ngân

hàng.......................................................................................................................... 58

3.2.4.1 Đa dạng hóa các kênh phân phối và thực hiện phân phối có hiệu quả........58
3.2.4.3 Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp.....................................................60
3.2.4.4 Đổi mới, cải tiến quy trình, thủ tục cung cấp các sản phẩm, dịch vụ..........61
3.2.4.5 Dịch vụ ngân hàng: trước, trong và sau......................................................61


1

MỞ ĐẦU
1.TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Ngày nay, các NHTM hoạt động trong sự biến động không ngừng của môi
trường kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trường ngày càng khốc liệt cả ở
trong và ngoài nước. Điều đó đòi hỏi các Ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và
cách thức hoạt động cho phù hợp với sự biến động của môi trường kinh doanh.
Điều này chỉ được thực hiện tốt khi hoạt động Marketing của Ngân hàng năng động,
đúng hướng. Vì thế, Marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình Ngân hàng
trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập.
Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (VCB) là một trong những ngân
hàng lớn, có bề dày hoạt động tại Việt Nam nhiều năm qua. Mặc dù các chiến lược,
chính sách Marketing ngân hàng đã được VCB quan tâm chú trọng nhưng hiệu quả
hoạt động Marketing đem lại chưa tương xứng với tiềm năng vốn có của nó. Đặc
biệt là hoạt động Marketing đối với dịch vụ khách hàng cá nhân chưa được quan
tâm đúng mức.Bên cạnh các sản phẩm khách hàng cá nhân truyền thống đang được
triển khai trong công việc kinh doanh hàng ngày của VCB, thì việc tiếp thị, quảng
bá hơn nữa các sản phẩm cá nhân tại VCB chưa được chú trọng nhiều như các sản
phẩm dành cho khách hàng doanh nghiệp. Thực tế hoạt động Marketing về dịch vụ
khách hàng cá nhân của VCB nói chung, cũng như của VCB Hoàn Kiếm nói riêng
còn bộc lộ nhiều hạn chế như sản phẩm dịch vụ còn đơn điệu , trùng lặp với các

ngân hàng khác, chưa thoả mãn nhu cầu của khách hàng, chưa xây dựng được chiến
lược Marketing toàn diện...
Từ thực tế trên, em chọn “Giải pháp phát triển hoạt động Marketing dịch vụ
Ngân hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- CN Hoàn
Kiếm” làm đề tài luận văn tốt nghiệp.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
• Luận văn nhằm đạt được 3 mục tiêu cơ bản sau:
- Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing của Ngân hàng thương mại, trong đó
nhấn mạnh Marketing dịch vụ khách hàng cá nhân.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ Ngân hàng cá


2

nhân của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam- CN Hoàn Kiếm.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hoạt động Marketing dịch vụ
Ngân hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam- CN Hoàn
Kiếm trong thời gian tới.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu về hoạt động
Marketing Ngân hàng thương mại, trong đó chú trọng đối với dịch vụ ngân hàng
cá nhân.
- Phạm vi nghiên cứu: Tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam- CN
Hoàn Kiếm với số liệu thực tế từ năm 2012-2015 làm minh chứng.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu như: Phương pháp
chủ nghĩa duy vật biện chứng, chủ nghĩa duy vật lịch sử, phân tích tổng hợp, so
sánh đối chiếu, kết hợp lý thuyết và thực tiễn.
5. KẾT CẤU LUẬN VĂN
Ngoài lời mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn

được kết cấu thành 3 chương sau:
Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về hoạt động Marketing dịch vụ Ngân hàng
cá nhân của Ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ Ngân Hàng cá nhân của
Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam- CN Hoàn Kiếm
Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động Marketing
dịch vụ Ngân Hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt NamCN Hoàn Kiếm

CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING


3

DỊCH VỤ NGÂN HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI
1.1.1 Khái niệm:
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về hoạt động ngân hàng cá nhân. Theo
nghĩa đen trong việc cung cấp các hàng hóa, dịch vụ bình thường, bán lẻ là bán trực
tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng từng cái, từng ít một. Nó khác với bán buôn là
bán cho người trung gian, cho nhà phân phối của hàng hóa đó.
Tuy nhiên, do những đặc thù riêng của hoạt động ngân hàng mà thuật ngữ
“bán lẻ” trong ngân hàng có thể hiểu khác đi một chút.
Theo các chuyên gia kinh tế của Học viện Công nghệ Châu Á-AIT thì ngân
hàng bán lẻ là việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ,
các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, hoặc là việc khách
hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thông qua các
phương tiện công nghệ thông tin, điện tử viễn thông”.
Trong cuốn Từ điển Ngân hàng và Tin học thì Retail banking- hoạt động ngân

hàng bán lẻ/ nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ/ dịch vụ ngân hàng bán lẻ - là dịch vụ
ngân hàng dành cho quảng đại quần chúng, thường là một nhóm các dịch vụ tài
chính gồm cho vay trả dần, vay thế chấp, tín dụng chứng khoán, nhận tiền gửi và
các tài khoản cá nhân.
Theo Ngân hàng thương mại Quản trị và nghiệp vụ thì thuật ngữ “ngân hàng
bán lẻ” được đề cập tới như là một loại hình ngân hàng chia theo tính chất hoạt động
mà loại hình đó chủ yếu cung cấp các dịch vụ trực tiếp cho doanh nghiệp, hộ gia đình
và các cá nhân với các khoản tín dụng nhỏ. Tuy nhiên, tài liệu trên cũng chỉ ra rằng,
với xu thế phát triển hiện nay thì rất ít ngân hàng chỉ có bán lẻ hoặc chỉ có bán buôn
mà thường là ngân hàng đa năng với cả hai mảng hoạt động hỗ trợ lẫn nhau.
Như vậy, ta có thể lấy khái niệm ngân hàng cá nhân của các chuyên gia kinh tế
thuộc Học viện công nghệ châu Á-AIT làm khái niệm cơ bản để nghiên cứu các


4

dịch vụ NHCN tại các NHTM nói chung và tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt nam nói riêng:
“Ngân hàng cá nhân là ngân hàng cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới
từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh,
hoặc là khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thông
qua các phương tiện công nghệ thông tin, điện tử viễn thông”.
1.1.2. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cá nhân và kênh phân phối
Trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế cùng với sự phát triển của khoa
học công nghệ , các sản phẩm dịch vụ NHCN của các Ngân hàng thương mại ngày
càng đa dạng và phong phú, thể hiện trên tất cả các mặt nghiệp vụ của NH:
1.1.2.1 Huy động vốn
Các NHCN tập trung huy động vốn nhàn rỗi của các tầng lớp dân cư và của
các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua các hình thức huy động vốn sau:
a. Huy động tiền gửi

Các NHCN tập trung huy động tiền gửi trong các tầng lớp dân cư và tiền nhàn
rỗi trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ dưới các loại hình tiền gửi sau:
+ Tiền gửi thanh toán:
Đây là khoản tiền gửi của các khách hàng có nhu cầu sử dụng tài khoản để thanh
toán thường xuyên nhu cầu tiêu dùng, đầu tư, nhu cầu chi trả khác…Nhìn chung lãi
suất của tài khoản tiền gửi này rất thấp do tiền gửi thanh toán kém ổn định về số dư,
một số nước trên thế giới không trả lãi suất cho tài khoản này, đối với ngân hàng tài
khoản này là nguồn huy động tương đối rẻ. Do đó, các ngân hàng luôn cố gắng mở
rộng tiền gửi thanh toán nhất là về số lượng với việc cung cấp cho khách hàng các tiện
ích kèm theo là phát hành séc, thẻ thanh toán, phí chuyển tiền thấp…
+ Tiền gửi tiết kiệm:
Trong tổng nguồn huy động của ngân hàng thì tiền gửi tiết kiệm luôn chiếm tỷ
trọng lớn nhất. Do đó các ngân hàng luôn cố gắng thu hút người gửi tiền bằng các
chính sách về lãi suất, kỳ hạn khác nhau. Tiền gửi tiết kiệm có nhiều loại, căn cứ
vào kỳ hạn và lãi suất được phân thành hai loại chủ yếu:


5

* Tiết kiệm không kỳ hạn:
Là loại hình tiết kiệm mà khách hàng có thể gửi vào nhiều lần và rút ra bất cứ
lúc nào. Lãi suất khách hàng được hưởng dựa trên số dư thực tế của khách hàng tại
ngân hàng, do đó, nếu khách hàng có số dư tiền gửi lớn sẽ được áp dụng lãi suất cao
hơn so với lãi suất của tiền gửi thanh toán.
* Tiết kiệm có kỳ hạn:
Là loại hình tiền gửi mà khách hàng được rút ra sau một thời hạn nhất định.
Khách hàng cũng có thể rút ra được trước hạn nhưng lãi suất được hưởng thì thấp
hơn rất nhiều so với lãi suất nếu khách hàng rút tiền ra đúng hạn. Đối với ngân
hàng, do nhu cầu hoạt động, rất cần những nguồn vốn có tính ổn định là tiền gửi có
kỳ hạn, mặc dù chi phí huy động cao hơn so với tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết

kiệm không kỳ hạn nhưng ngân hàng chủ động hơn trong việc sử dụng tiền huy
động có kỳ hạn cho các hoạt động kinh doanh của mình. Để khuyến khích khách
hàng gửi tiền tiết kiệm có kỳ hạn, các ngân hàng có nhiều loại hình gửi rất hấp dẫn
như: Tiết kiệm bậc thang, tiết kiệm dành cho người già, các chương trình tiết kiệm
khuyến mại, dự thưởng….
b. Phát hành các giấy tờ có giá (GTCG) dài hạn và ngắn hạn
Các ngân hàng huy động vốn thông qua hình thức phát hành giấy tờ có giá này
chủ yếu là huy động vốn trong một thời gian nhất định, đến hạn ngân hàng sẽ thanh
toán cho chủ sở hữu GTCG, nếu khách hàng không đến thanh toán thì ngân hàng sẽ
tiếp tục giữ hộ nhưng sẽ tính lãi không kỳ hạn cho thời gian quá hạn thanh toán.
Các ngân hàng thường huy động vốn hình thức này cho các dự án cụ thể nào đó
hoặc để bổ sung vốn nhanh cho các hoạt động kinh doanh của mình. Cách huy động
này lãi suất thường cao hơn lãi suất tiết kiệm thông thường, do vậy các NHCN
không thường xuyên phát hành mà tuỳ theo việc đầu tư các dự án hoặc cơ cấu lại
nguồn vốn huy động để phát hành, thông thường kỳ hạn phát hành là từ 1 tháng đến
3 tháng.
1.1.2.2 Cho vay
Cho vay là hoạt động kinh doanh điển hình và mang lại nguồn lợi nhuận rất


6

lớn cho ngân hàng. Do đó, các ngân hàng cung cấp rất nhiều sản phẩm, dịch vụ cho
vay phong phú và đa dạng. Thông thường là hai nhóm dịch vụ sau:
a. Nhóm 1: Cho vay có TS bảo đảm
Đây là hình thức ngân hàng cho các cá nhân, tổ chức vay nhưng phải có tài sản
đảm bảo như: tiền gửi tiết kiệm, các tài sản có giá trị khác thuộc sở hữu của người đi
vay hoặc sở hữu của người thứ ba đứng ra bảo lãnh cho người đi vay.
Các dịch vụ cho vay này chủ yếu:
+ Cho vay sinh hoạt, tiêu dùng:

Các khoản cho vay cá nhân này thường phục vụ cho nhu cầu mua nhà, mua ô
tô, mua sắm các đồ dùng gia đình hoặc bù đắp các thiếu hụt trong chi tiêu tạm thời
như: cho vay thấu chi, cho vay thẻ tín dụng…Đối với ngân hàng, cho vay tiêu dùng
mang lại nhiều tiện ích như: tạo ra mối quan hệ gần gũi và bền vững với khách hàng
giúp ngân hàng tăng khả năng khai thác tiền gửi huy động từ khách hàng. Bên cạnh
đó, ngân hàng có thể đa dạng hóa hoạt động kinh doanh, mở rộng thu nhập, phân
tán rủi ro cho ngân hàng.
+ Cho vay kinh doanh
Là hoạt động ngân hàng tài trợ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các hộ sản
xuất, các cá nhân có nhu cầu kinh doanh khi họ thiếu vốn lưu động hoặc có một
phương án khả thi nhưng thiếu vốn.
+ Cho vay hỗ trợ du học
Đây là một loại hình cho vay mà thời gian gần đây đang có nhiều khách
hàng sử dụng. Cung cấp dịch vụ này nghĩa là ngân hàng sẽ cấp tín dụng cho
khách hàng để chi trả chi phí du học như: học phí, tiền sinh hoạt, chi phí khác
cho du học sinh học tập ở nước ngoài. Hơn nữa, ngân hàng khi thực hiện chuyển
tiền này cũng thu được khoản phí rất đáng kể để tăng thu nhập dịch vụ khác.
Theo đánh giá của các ngân hàng hiện nay, cho vay du học sẽ là dịch vụ phát
triển tiềm năng trong tương lai.
+ Cầm cố, chiết khấu giấy tờ có giá
Cầm cố GTCT là nghiệp vụ tín dụng mà khách hàng cầm cố Giấy tờ có giá


7

(thông thường các GTCG là các sổ tiết kiệm do ngân hàng phát hành) để vay vốn
ngân hàng trong một thời gian nhất định ( thông thường thời gian vay tối đa là thời
điểm sổ tiết kiệm đến hạn) với số tiền vay tối đa từ 95% - 100% giá trị GTCG cầm
cố, tuỳ từng ngân hàng. Hình thức cho vay này trên thực tế chủ yếu là các khách
hàng cá nhân cầm cố GTCG.

Chiết khấu GTCG là nghiệp vụ tín dụng ngắn hạn trong đó khách hàng chuyển
nhượng quyền sở hữu GTCG chưa đến hạn cho ngân hàng để nhận số tiền bằng
mệnh giá GTCG trừ đi lợi tức và hoa hồng chiết khấu. Đây là hình thức cho vay đối
với các doanh nghiệp và các chủ sở hữu GTCG.
+ Bảo lãnh
Loại hình cho vay cam kết bằng chữ ký của ngân hàng, bảo lãnh là loại tín
dụng được áp dụng phổ biến. Nó sử dụng uy tín và sức mạnh tài chính của chính
ngân hàng cam kết cùng khách hàng mà ngân hàng bảo lãnh để thực hiện một nghĩa
vụ nào đó được quy định từ trước. Loại hình này được áp dụng đối với các doanh
nghiệp chưa được đối tác tin tưởng, theo đó ngân hàng đứng ra bảo lãnh để đảm bảo
hợp đồng sẽ được thực hiện theo đúng tiến độ, cam kết của các bên.
b. Nhóm 2: Nhóm cho vay không cần tài sản đảm bảo
Tức là các dịch vụ ngân hàng cho vay mà không cần tài sản đảm bảo hoặc chỉ
cần bên thứ ba đứng ra bảo lãnh khoản vay. Loại hình dịch vụ này chủ yếu dựa trên
uy tín của người cho vay. Các dịch vụ bao gồm:
+ Cho vay sửa nhà
Thường những khoản vay này không lớn và thời hạn cho vay ngắn, đối tượng được
ngân hàng chấp nhận cho vay theo hình thức này chỉ là một số khách hàng có uy tín, có
mối quan hệ tốt với ngân hàng hoặc người vay chính là các nhân viên của ngân hàng.
+ Cho vay sinh viên
Dịch vụ này ngân hàng cho các sinh viên vay để bù đắp, hỗ trợ chi phí học tập,
sinh hoạt của mình. Do đối tượng vay là các sinh viên không có đủ điều kiện tài
chính để học tập, chi tiêu, ngân hàng sẽ đứng ra hỗ trợ cho sinh viên vay vốn để đáp
ứng điều kiện học tập, sinh hoạt của mình. Do đó loại hình này ngân hàng thường


8

có những chính sách ưu đãi về lãi suất, thời hạn vay. Ở Việt Nam, hiện nay Ngân
hàng chính sách xã hội Việt Nam là ngân hàng đi đầu trong công tác cung cấp dịch

vụ cho vay sinh viên hiệu quả và tốt nhất.
+ Cho vay tín chấp (chủ yếu với cán bộ công nhân viên ngân hàng)
Trong điều kiện kinh tế hiện nay, có nhiều khách hàng do không đủ điều kiện
về vốn để đáp ứng chu cầu chi tiêu của mình thì họ sẽ dùng uy tín của mình để vay
vốn ngân hàng với nguồn chi trả là tiền lương hàng tháng. Hình thức cho vay này
chủ yếu áp dụng trong đối tượng khách hàng là các cán bộ nhân viên ngân hàng để
giảm bớt rủi ro. Ngân hàng sẽ thẩm định năng lực cũng như uy tín khách hàng
thông qua mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng cũng như các hợp đồng lao
động, đề bạt, tăng lương, kinh nghiệm công tác, trình độ học vấn khách hàng.
+ Cho vay thấu chi
Dịch vụ cho vay này tức là ngân hàng cho phép cá nhân rút tiền từ tài khoản
vãng lai vượt quá số dư có, tới một hạn mức đã được ngân hàng cấp hạn mức tín
dụng. Để được hưởng dịch vụ cho vay thấu chi tài khoản, chủ tài khoản phải ký hợp
đồng cung cấp dịch vụ với ngân hàng. Hạn mức thấu chi được xác định trên cơ sở
dòng tiền, uy tín và khả năng chi trả của khách hàng. Khách hàng được sử dụng tiền
vay của ngân hàng không phải thế chấp hay ký quỹ, cũng không phải ra ngân hàng
làm các thủ tục trả nợ gốc hay lãi mà ngân hàng sẽ chủ động thực hiện thu nợ từ các
khoản thu trên tài khoản khách hàng.
1.1.2.3 Các dịch vụ khác
a. Dịch vụ bảo hiểm
Với chiến lược đa dạng danh mục các dịch vụ ngân hàng, việc cung cấp
thêm dịch vụ bảo hiểm đang là xu hướng mới của các ngân hàng thương mại.
Tuy nhiên, việc cung cấp sản phẩm bảo hiểm qua kênh ngân hàng được thể hiện
ở nhiều cấp độ khác nhau tuỳ thuộc vào mức độ liên kết giữa ngân hàng và
công ty bảo hiểm.
Hiện nay có các mô hình liên kết sau:
+ Hợp tác phân phối: Ngân hàng ký thoả thuận phân phối sản phẩm cho công


9

ty bảo hiểm và nhận hoa hồng phí. Đây là hình thức đơn giản nhất, nhưng đang hoạt
động có hiệu quả nhất, theo đó ngân hàng đóng vai trò như là một đại lý của công ty
bảo hiểm
+ Chiến lược liên kết: Ngân hàng đầu tư vào công ty bảo hiểm nắm giữ cổ
phần tại công ty bảo hiểm. Trường hợp này hai bên có mức độ kết hợp cao hơn
trong việc cung cấp sản phẩm.
+ Liên doanh: Ngân hàng và công ty bảo hiểm liên doanh thành lập công ty
bảo hiểm mới.
+ Ngân hàng thành lập công ty bảo hiểm: Cùng với việc thành lập công ty
bảo hiểm, ngân hàng còn thành lập công ty chứng khoán, công ty tài chính… và
hướng tới hoạt động như một tập đoàn tài chính - ngân hàng cung cấp nhiều sản
phẩm tài chính.
Dù liên kết dưới hình thức liên kết nào thì hình thức hợp tác: Công ty bảo
hiểm - ngân hàng - khách hàng đều có lợi. Hiện nay, các dịch vụ bảo hiểm ngân
hàng cung cấp chủ yếu: Bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm hàng hóa, Bảo hiểm tài chính,
Bảo hiểm sức khỏe, Bảo hiểm tín dụng…
b. Dịch vụ tư vấn tài chính
Hoạt động ngân hàng gắn chặt với sự phát triển tài chính tiền tệ của toàn bộ
nền kinh tế mỗi quốc gia, do đó ngân hàng chính là nơi am hiểu nhất về các nghiệp
vụ tài chính, tiền tệ, các thông số kinh tế, vì thế ngân hàng cung cấp thêm dịch vụ tư
vấn tài chính cho khách hàng. Theo đó, ngân hàng đóng vai trò là người phân tich,
tư vấn cho các đối tượng khách hàng của mình có nhu cầu về việc đầu tư tài chính
như: tư vấn thuế, tư vấn thành lập doanh nghiệp, tư vấn đầu tư bất động sản, tư vấn
hoạt động kinh doanh chứng khoán.
c. Dịch vụ quản lý ủy thác đầu tư
Thường được ngân hàng cung cấp cho các khách hàng muốn đầu tư vào thị
trường chứng khoán. Ngân hàng sẽ thay mặt khách hàng đứng tên trên các danh
mục đầu tư và giải quyết các vấn đề phát sinh.
d. Cung cấp dịch vụ thẻ ATM, các thẻ ghi nợ khác

Trong các dịch vụ ngân hàng cung cấp, dịch vụ thẻ là một trong những dịch vụ


10

điển hình của ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm gia tăng thêm tiện ích và
đáp ứng nhu cầu thanh toán không dùng tiền mặt của các chủ thể trong nền kinh tế.
Trong các loại thẻ ngân hàng cung cấp thì ATM là loại thẻ được sử dụng phổ biến
và điển hình nhất. Khách hàng chỉ cần dùng thẻ ATM thì có thể thực hiện nhiều
giao dịch trên tài khoản của mình tại các máy rút tiền tự động ATM ( hay còn gọi là
các điểm chấp nhận thẻ) như: như kiểm tra tài khoản, rút tiền hoặc chuyển khoản,
thanh toán hóa đơn, mua thẻ điện thoại. Một số hệ thống ATM hiện đại còn được
cài đặt thêm chức năng gửi tiền vào tài khoản, mua vàng ngay tại các cây máy ATM
sẵn có.
e. Dịch vụ ngân hàng trực tuyến E - banking
Với dịch vụ này khách hàng có thể thực hiện hầu hết các giao dịch ngay tại
nhà hoặc văn phòng hoặc bất cứ đâu miễn là khách hàng có kết nối Internet và điện
thoại di động. Khách hàng có thể thực hiện tất cả các giao dịch: gửi tiền, tất toán tiết
kiệm, chuyển tiền, kiểm tra số dư, xem sao kê, lãi suất, tỷ giá...không mất nhiều thời
gian và chi phí đi lại.
f. Dịch vụ chi trả lương
Dịch vụ này các đơn vị đăng ký với ngân hàng trả lương tự động, hàng tháng
chuyển bảng lương cho ngân hàng, ngân hàng có trách nhiệm trích từ tài khoản của
đơn vị chuyển vào tài khoản ATM cho các cán bộ, nhân viên của đơn vị. Nghiệp vụ
này giúp đơn vị không phải ra ngân hàng lĩnh tiền, sau đó lại trả lương cho từng cá
nhân. Do đó, dịch vụ này đó rất an toàn vì các đơn vị không phải vận chuyển tiền
mặt và tránh được sự nhầm lẫn khi chi trả lương. Dịch vụ này hiện nay đang khá
phổ biến với yêu cầu các nhân viên sẽ mở tài khoản không kỳ hạn tại ngân hàng.
Vào cuối tháng, công ty sẽ có ủy nhiệm chi yêu cầu ngân hàng trích tiền từ tài
khoản của mình tại ngân hàng để trả tiền cho nhân viên qua các hình thức: trả trực

tiếp, trả qua thẻ và trả qua tài khoản.
g. Dịch vụ chi trả hóa đơn
Cung cấp dịch vụ này tức là ngân hàng đứng ra thanh toán hộ các khách hàng


11

trả tiền cho các hóa đơn dịch vụ phát sinh (Thông thường đây là các hóa đơn hàng
tháng, phát sinh thường xuyên) ngay khi có hóa đơn thông báo cước chi trả gửi đến
cho khách hàng. Dịch vụ này, ngoài việc ngân hàng thu phí chuyển tiền, ngân hàng
còn xây dựng mối quan hệ bền vững, thân thiết với khách hàng.
h. Dịch vụ cho thuê két sắt
Dịch vụ bảo quản và ký gửi, cho thuê két sắt là một dịch vụ ngày càng trở nên
phổ biến, nhất là ở các nước phát triển. Ngân hàng bảo quản các đồ quý giá của
khách hàng như: tiền mặt, vàng, cổ phiếu, trái phiếu, các giấy tờ có giá khác…
Khách hàng có thể rút một phần hoặc toàn bộ tài sản đã gửi, không bị hạn chế số lần
rút và có thể rút ra ngay khi có nhu cầu sử dụng. Tuy nhiên, những tài sản được giữ
hộ tại két sắt của ngân hàng sẽ không được hưởng lãi.
i. Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại (Telephone banking)
Với dịch vụ này khách hàng có thể kiểm tra số dư tài khoản, kiểm tra các giao dịch
gần nhất, tra cứu tỷ giá, lãi suất, xem sao kê, thanh toán hóa đơn tiền điện, tiền nước.
j. Dịch vụ ngân hàng qua Internet (Internet banking)
Với dịch vụ này, khách hàng có thể tìm hiểu thông tin về sản phẩm và dịch vụ
của ngân hàng, truy cập thông tin về tài khoản cá nhân, các giao dịch của tài khoản.
k. Dịch vụ ngân hàng tại nhà (Home banking)
Với dịch vụ này khách hàng có thể thực hiện hầu hết các giao dịch ngân hàng
ở ngay tại nhà hoặc văn phòng làm việc của mình mà không cần phải trực tiếp đến
điểm giao dịch của ngân hàng.
Tuy nhiên, các sản phẩm dịch vụ này ở nước ta mới được áp dụng chưa phổ
biến rộng rãi. Và đây cũng là thị trường và là hướng để các ngân hàng thương mại

Việt Nam nghiên cứu đưa ra các sản phẩm phù hợp để khai thác mảng thị trường
này trong hoạt động ngân hàng bán lẻ.


12

1.1.2.4. Các kênh phân phối:
Hiện tại các ngân hàng đang triển khai hoạt động bán hàng trên 02 kênh phân
phối, cụ thể như sau:
a. Kênh truyền thống: Chi nhánh, Phòng giao dịch, điểm giao dịch, hệ thống
cán bộ công nhân viên, các đối tác hợp tác của ngân hàng thương mại
b. Phương tiện điện tử: ATM, POS, Mobile Banking, Internet Banking,
Kiosk Banking…
1.1.3 Đặc điểm sản phẩm, dịch vụ Ngân Hàng Cá nhân( NHCN)
Trên cơ sở khái niệm về dịch vụ NHCN và các sản phẩm như trên thì dịch vụ
NHCN có các đặc điểm sau:
- Đối tượng của NHCN là các cá nhân, hộ gia đình, các doanh nghiệp vừa
và nhỏ.
Đây chính là thành phần kinh tế chiếm số lượng lớn trong nền kinh tế. Sự đa
dạng về nhu cầu, về phạm vi hoạt động, về thu nhập, về trình độ….chính là các yếu
tố quyết định cho việc các sản phẩm dịch vụ bán lẻ được các đối tượng này chấp
nhận và sử dụng. Sự chấp nhận của đối tượng này cũng chính là yếu tố cạnh tranh
giúp các ngân hàng tiếp cận được khách hàng tốt nhất và đòi hỏi ngân hàng phải
nâng cao các tính năng, tiện ích và sự linh hoạt cho các sản phẩm dịch vụ tài chính
khi cung ứng ra thị trường.
- Số lượng giao dịch lớn nhưng giá trị mỗi món giao dịch nhỏ.
Vì cung cấp dịch vụ cho tiêu dùng và đối tượng sử dụng là các cá nhân, hộ gia
đình, các doanh nghiệp vừa và nhỏ nên mặc dù số lượng giao dịch là lớn, nhưng
tổng giá trị lại nhỏ hơn so với bán buôn.
- Các sản phẩm dịch vụ NHCN phức tạp ( về sản phẩm, khách hàng, kênh

phân phối), nhu cầu sử dụng của khách hàng có yếu tờ thời điểm ( xã hội, xu hướng,
mùa vụ…).
Xuất phát từ các đối tượng cung cấp là các đối tượng tiêu dùng, có nhiều nhu
cầu sử dụng, nhưng cũng như cung ứng các hàng hóa tiêu dùng thông thường thì
việc các ngân hàng cung ứng các sản phẩm dịch vụ của mình cũng phải đa dạng,


13

phong phú và có tính cạnh tranh thì mới đáp ứng được đẩy đủ nhu cầu của khách
hàng. Hơn nữa, cũng giúp cho ngân hàng có lợi thế được trong cạnh tranh với các
ngân hàng khác.
Dịch vụ NHCN đòi hỏi phải xây dựng nhiều kênh phân phối đa dạng để cung ứng
được các sản phẩm, dịch vụ tới từng khách hàng và trên phạm vi rộng lớn.
Hiện nay, ngoài việc các ngân hàng mở rộng kênh phân phối bằng cách mở nhiều
Chi nhánh, phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm…ngân hàng còn có thể mở rộng kênh phân
phối dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại như: Internet, Mobilebanking, Auto bank…
- Hoạt động NHCN phát triển dựa trên nền tảng công nghệ cao và marketing
ngày càng đóng vai trò quan trọng do phải đầu tư một số lượng chi phí lớn, tốn kém
Ngân hàng là một hoạt động dịch vụ mang tính đặc thù là tài chính tiền tệ, do
đó nó đòi hỏi cần phải có một nền tảng khoa học kỹ thuật, công nghệ cao ứng dụng
vào hoạt động ngân hàng. Ngày nay, chính nhờ sự phát triển của khoa học kỹ thuật,
điện tử viễn thông, Internet mà các NHCN mới có thể cung cấp ngày càng nhiều
dịch vụ bán lẻ tới mọi đối tượng khách hàng như là: dịch vụ thanh toán thẻ rút tiền
qua máy rút tiền tự động ATM (Automatic Teller Machine), dịch vụ ngân hàng trực
tuyến, thấu chi tiêu dùng, chuyển tiền….Ngoài ra, với việc sử dụng nền tảng khoa
học công nghệ hiện đại giúp cho ngân hàng có thể tiếp cận khách hàng ở bất kỳ lúc
nào, bất kỳ nơi đâu và giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí mở rộng mạng lưới giao
dịch. Với nền tảng công nghệ hiện đại giúp cho ngân hàng tăng cường công tác
quản trị tập trung, mọi giao dịch được hạch toán về trung tâm dữ liệu ngân hàng tại

trung ương, từ đó ngân hàng có số liệu ngay tức thời và chính xác giúp công tác
quản trị ngân hàng ngày càng tốt hơn và dễ dàng hơn.
- Hoạt động NHCN có nguồn thu lớn, ổn định, có tỷ lệ rủi ro thấp và được
chia sẻ rủi ro do được phân bổ cho nhiều khách hàng.
1.2 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.2.1. Khái niệm Marketing ngân hàng
Ngày nay, để hoạt động ngân hàng thành công thì công tác Marketing đóng
vai trò rất quan trọng trong việc điều hành, phát triển thương hiệu, hình ảnh ngân


14

hàng và cạnh tranh trên thị trường tài chính tiền tệ. Có nhiều khái niệm về
Marketing, nhưng hiểu đơn giản: marketing là một quá trình (liên tục) truyền giá trị
tới khách hàng thông qua việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó nhận lại những giá
trị tương xứng.
Hiện nay, có nhiều quan điểm vê Marketing ngân hàng nên đưa ra một khái
niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng không phải là điều dễ dàng. Có thể nêu
qua một số quan điểm sau:
Quan nhiệm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp quản
trị tống hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành
động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với
sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân
hàng. (Theo Giáo trình Marketing Ngân Hàng-Học Viện Ngân Hàng- Nguyễn
Thị Minh Hiền)
Quan nhiệm thứ hai, đã chỉ ra: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực
của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi
nhuận. (Theo Giáo trình Marketing Ngân Hàng-Học Viện Ngân Hàng- Nguyễn
Thị Minh Hiền)

Quan niệm thứ ba, cho rằng: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành
động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân
hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các
mục tiêu của Ngân hàng. (Theo Giáo trình Marketing Ngân Hàng-Học Viện Ngân
Hàng- Nguyễn Thị Minh Hiền)
Mỗi quan điểm đều xuất phát từ những góc độ nghiên cứu khác nhau được
khai thác ở những nội dung, khía cạnh khác nhau song đều có sự thống nhất về
những vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng:
Một là, việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực Ngân hàng phải dựa trên những
nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại.
Hai là, quá trình Marketing ngân hàng thề hiện sự thống nhất cao độ giữa
nhận thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và


15

năng lực của Ngân hàng. Do vậy, Ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của
các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và
phát triển mối quan hệ với khách hàng yếu tố quyết định sự sống còn của Ngân
hàng trên thị trường.
Ba là, nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu,
mong muốn của khách hàng là cách thức đáp ứng một cách hiệu quả hơn các đối
thủ cạnh tranh.
Như vậy, có thể khẳng định: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức
và quản lý của một Ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách
hàng đã chọn và thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng hệ thống các chính sách,
biện pháp nhằm đạt được các mục tiêu đã xác định.
1.2.2 Nội dung và đặc điểm của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên ngành được hình
thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan điểm

của Marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng.
Marketing ngân hàng có những nội dung cơ bản sau:
* Phân tích Marketing:
- Xác định sứ mệnh, mục đích của ngân hàng
- Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài
-Phân tích nguồn lực của Ngân Hàng
* Xây dựng chiến lược Marketing
- Xác định thị trường mục tiêu cho ngân hàng
- Lập các chính sách cho nhiều bộ phận (Chính sách giá, chính sách sản phẩm,
chính sách phân phối, chính sách giao tiếp khuyếchtrương, chính sách về các biểu
hiện vật chất, chính sách con người, chính sách về quy trình.
* Thực hiện kiểm tra, chiến lược Marketing
- Phân bổ nguồn lực
- Thực thi chiến lược trong các bộ phận
-Đánh giá việc thực hiện và điều chỉnh


16

Marketing ngân hàng có những đặc điểm cơ bản sau:
• Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính
Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng để trao đổi, chủ yếu là vô hình
và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu. Sản phẩm ngân hàng có những đặc điểm
khác biệt so với các loại hình dịch vụ khác, đó là: tính vô hình, tính không phân
chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những đặc điểm
này ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ, đặc biệt là tổ chức hoạt động
Marketing của Ngân hàng.
- Tính vô hình: Do dịch vụ ngân hàng không tồn tại dưới dạng vật chất vì vậy
khách hàng khi “mua” dịch vụ không thể sờ nắm được hoặc cảm nhận cụ thể được
vật mình “mua”, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm trước khi

mua, trong quá trình mua và sau khi mua.
- Tính không tách rời: Được thể hiện qua quá trình cung ứng sản phẩm ngân
hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm luôn diễn ra đồng thời với quá
trình tiêu dùng của khách hàng. Khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ được thực
hiện nên đòi hỏi cả Ngân hàng và khách hàng đều phải cung cấp cho nhau những
thông tin cần thiết, đầy đủ và chính xác. Đây là căn cứ để quyết định các giao dịch
và là cơ sở lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và Ngân hàng.
- Tính không ổn định về chất lượng: Sản phẩm ngân hàng phụ thuộc phần lớn
vào nhân tố con người, nhân tố con người là nhân tố không ổn định, vì vậy dẫn đến
chất lượng dịch vụ không ổn định về chất lượng.
- Tính không lưu giữ được: Sản phẩm ngân hàng không thể sản xuất sẵn rồi lưu
trữ như các sản phẩm thông thường khác, vì vậy hoạt động Marketing cần theo hướng
điều chỉnh nhịp độ cung ứng theo kịp nhịp độ mua như rút ngắn quy trình xử lý nghiệp
vụ, trang thiết bị, máy móc hiện đại có khả năng rút ngắn thời gian giao dịch, tăng
cường nhân viên cung ứng tại giờ cao điểm, kéo dài thời gian cung ứng 24/24...
• Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
Thực tế cho thấy rằng, so với Marketing ở các lĩnh vực khác, Marketing ngân
hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng đặc
biệt là quá trình cung ứng sản phẩm ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở


17

vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng, Nhân viên là yếu tố quan trọng trong
quá trình cung ứng, chuyển giao sản phấm ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về
số lượng, kết cẩu chất lượng sản phẩm cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng
và Ngân hàng. Chính họ đã tạo nên tính cách biệt hoá cho sản phẩm cung ứng, tạo
khả năng thu hút khách hàng và nâng cao vị thế cạnh tranh của Ngân hàng.
• Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mổi

quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và Ngân hàng
bằng việc luôn giữ đủng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm chất
lượng cao với giá cả hợp lí, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng
cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển.
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi nguồn lực
vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và Ngân hàng, đặc biệt là
duy trì khách hàng hiện tại (khách hàng cũ), đồng thời có nhiều biện pháp để thu
hút khách hàng tương lai của Ngân hàng. Việc Ngân hàng quan tâm tới lực lượng
khách hàng nào sẽ liên quan chặt chẽ đến định hướng hoạt động và quyết định việc
cung ứng sản phẩm trong tương lai của Ngân hàng.
1.2.3 Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng
Marketing có vai trò quan trọng trong hoạt động của mọi loại hình Ngân hàng.
• Thứ nhất, Marketing tham gia vào việc giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản
của hoạt động kinh doanh Ngân hàng
- Marketing giúp Ngân hàng xác định được loại sản phẩm mà Ngân hàng cần
cung ứng ra thị trường. Đây là vấn đề quan trọng vì nó quyết định hoạt động, kết
quả, khả năng cạnh tranh của NHTM trên thị trường.
- Marketing giúp tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm và hoàn thiện mối
quan hệ trao đổi giữa khách hàng và Ngân hàng trên thị trường. Quá trinh cung ứng
sản phẩm ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật
công nghệ đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng.
- Marketing giải quyết hài hóa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân
viên và chủ ngân hàng thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều


18

hành các chính sách lãi, phí kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng,
khuyến khích nhân viên sáng kiến, cải tiến các hoạt động thủ tục nghiệp vụ nhầm
cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích hơn trong sử dụng sản phẩm ngân hàng...

• Thứ hai, Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với
thị trường
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của ngân
hàng, hoạt động này có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn
nhau. Điều này sẽ được thực hiện tốt nếu thông qua cầu nối Marketing bởi
Marketing giúp NHTM nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách
hàng, về sản phẩm và sự biến động của chúng. Mặt khác, Marketing là một công cụ
dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn
theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lí. Nhờ có Marketing mà NHTM có thể
phối kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thế nhân
viên vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
• Thứ ba, Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của Ngân hàng
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế
cạnh tranh trên thị trường. Đề tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân
hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn:
- Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm: Tính độc đáo phải mang
lại lợi thế của sự khác biệt thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng.
- Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách
hàng, tức là có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.
- Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự phát triển của Ngân hàng đồng thời có
hệ thống biện pháp để chổng lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh. Thông qua việc
chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp Ngân hàng phát triển và
ngày càng nâng cao vị thể cạnh tranh trên thị trường.
1.3 PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
CÁ NHÂN
1.3.1 Quan niệm về phát triển hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng cá nhân