NGHIÊN CỨU NHU CẦU KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỰ ÁN BIỆT THỰ NHÀ VƯỜN AN THẠNH TẠI CÔNG TY ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN HẠ TẦNG HOÀNG LONG
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.92 MB, 86 trang )
Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động sản
SVTH: Từ Nguyễn Yến Duyên
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN LÝ ĐẤT ĐAI & BẤT ĐỘNG SẢN
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI
“NGHIÊN CỨU NHU CẦU KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỰ ÁN BIỆT THỰ NHÀ VƯỜN AN THẠNH TẠI CÔNG
TY ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN HẠ TẦNG HOÀNG LONG”
SVTH
MSSV
LỚP
KHÓA
NGÀNH
:
:
:
:
:
TỪ NGUYỄN YẾN DUYÊN
05135043
DH05TB
2005 – 2009
Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản
TPHCM, Tháng 07 Năm 2009
Trang i
Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động sản
SVTH: Từ Nguyễn Yến Duyên
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN LÝ ĐẤT ĐAI VÀ BẤT ĐỘNG SẢN
BỘ MÔN QUẢN LÝ THỊ TRƯỜNG BẤT ĐỘNG SẢN
TỪ NGUYỄN YẾN DUYÊN
“NGHIÊN CỨU NHU CẦU KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỰ ÁN BIỆT THỰ NHÀ VƯỜN AN THẠNH TẠI CÔNG
TY ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN HẠ TẦNG HOÀNG LONG”
Giáo viên hướng dẫn: Th.s Trần Đình Lý
( Trường Đại học Nông Lâm Tp Hồ Chí Minh)
(Ký tên: ..................................... )
Tp Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2009
Trang ii
Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động sản
SVTH: Từ Nguyễn Yến Duyên
TẬP ĐOÀN HOÀNG LONG
CÔNG TY ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN HẠ TẦNG HOÀNG LONG
Địa chỉ: 68 Nguyễn Trung Trực - Huyện Bến Lức -Tỉnh Long An
Điện thoại: 072. 872 848
Fax: 072. 655 336
Website: www.hoanglongcorp.com.vn
Email:
Bến Lức, ngày 22 tháng 05 năm 2009
XÁC NHẬN THỰC TẬP
Sinh viên: Từ Nguyễn Yến Duyên
MSSV: 05135043. Sinh ngày: 06 - 01 – 1987.
Là Sinh viên Trường Đại học Nông Lâm TPHCM
Khoa : Quản lý Đất Đai và Bất Động Sản
Ngành: Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản. Niên khóa: 2005 – 2009
Nơi thực tập: Công Ty TNHH 01 TV Đầu tư Phát triển Hạ tầng Hoàng Long
Địa chỉ: số 68 Nguyễn Trung Trực, Thị trấn Bến Lức, huyện Bến Lức, tỉnh Long An.
Đề tài thực hiện: Nghiên cứu nhu cầu khách hàng đối với dự án “Khu Biệt thự nhà
vườn An Thạnh”.
Thời gian thực tập: từ 24/02/2009 đến 22/05/2009
Ý kiến cơ quan thực tập:
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
Công Ty TNHH 01 TV
Đầu tư Phát triển Hạ tầng Hoàng Long
Trang iii
Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động sản
SVTH: Từ Nguyễn Yến Duyên
Để có được như ngày hôm nay, lời đầu tiên con xin chân thành gửi đến Ba mẹ
lòng biết ơn sâu sắc nhất, cảm ơn ba mẹ đã sinh thành, nuôi dưỡng, yêu thương và
luôn tạo mọi điều kiện cho con học tập tốt trong suốt thời gian qua. Sự yêu thương, dìu
dắt của Ba mẹ là nguồn cổ vũ, động viên cho con trong suốt thời gian trên ghế nhà
trường và mãi là hành trang quý báu theo con trong những năm tháng sau này.
Em xin trân trọng biết ơn:
- Ban Giám Hiệu trường Đại học Nông Lâm TPHCM
- Ban chủ nhiệm khoa Quản Lý Đất Đai và Bất Động sản
Cùng tất cả các thầy cô đã tận tình giảng dạy, truyền đạt những kinh nghiệm và bài học
quý báu làm hành trang cho em trong cuộc sống và công việc sau này.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Trần Đình Lý_ Trưởng Phòng
Công tác Sinh Viên, Giảng viên khoa Kinh Tế_ đã tận tình chỉ dạy, trực tiếp hướng
dẫn em hoàn thành tốt báo cáo Tốt Nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo Công ty Đầu tư Phát triển Hạ tầng Hoàng
Long, đặc biệt là anh Lê Minh Hiếu_ trưởng phòng Kinh doanh và các anh chị ở
phòng kinh doanh, phòng kế toán đã nhiệt tình giúp đỡ em hoàn thành tốt luận văn
này.
Lời cuối cùng, xin cảm ơn các bạn thân thương đã đồng hành, giúp đỡ mình trong suốt
thời gian học tập, sinh hoạt tại trường.
Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, xin chúc tất cả mọi người, gia đình, thầy cô, các bạn
nhiều sức khỏe, hạnh phúc và thành công trong cuộc sống.
Ngày
tháng
năm
Sinh viên
Từ Nguyễn Yến Duyên.
Trang iv
Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động sản
SVTH: Từ Nguyễn Yến Duyên
TÓM TẮT
Sinh viên thực hiện: Từ Nguyễn Yến Duyên_ Khoa Quản Lý Đất Đai và Bất Động
sản, Trường Đại học Nông Lâm TPHCM
Đề tài thực hiện: “Nghiên cứu nhu cầu khách hàng đối với dự án Biệt thự nhà
vườn An Thạnh tại công ty Đầu tư Phát triển Hạ tầng Hoàng Long.”
Giảng viên hướng dẫn: Th.s Trần Đình Lý
Nội dung tóm tắt của báo cáo:
Dự án Biệt thự nhà vườn An Thạnh là một trong những dự án tiêu biểu trên con
đường đa dạng hóa sản phẩm của công ty Đầu tư Phát triển Hạ tầng Hoàng Long.
Trong quý III năm 2009, dự án sẽ được đưa vào khởi công xây dựng, trong thời gian
sắp tới chúng ta chưa thể nào dự báo được tình hình thị trường bất động sản sẽ diễn
biến theo chiều hướng nào. Do công ty mới thành lập trong thời gian không lâu nên
công tác tiếp thị chưa được chú trọng tới, chính vì vậy việc xây dựng một chương trình
tiếp thị hoàn hảo, khảo sát ý kiến và nắm bắt được nhu cầu khách hàng trong giai đoạn
hiện nay là hết sức cần thiết đối với công ty trong giai đoạn khởi động này. Việc
nghiên cứu thị trường một cách tiết kiệm, hiệu quả, hợp lý là một điều hết sức cần thiết
nhằm đảm bảo đánh sản phẩm theo đúng kế hoạch đề ra, huy động vốn từ khách hàng,
đem lại doanh thu cho công ty, đảm bảo hoàn thành dự án theo đúng tiến độ.
Mục tiêu chính của đề tài là tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu mua nhà biệt thự của
người dân để từ đó đáp ứng một cách cao nhất nhu cầu đó. Để thực hiện đề tài này,
đầu tiên tôi tiến hành tìm hiểu cơ sở lý luận của đề tài, đó là các vấn đề liên quan đến:
Bất động sản, Thị trường Bất động sản, marketing.....Sau đó xác định đối tượng nghiên
cứu và sử dụng phương pháp thu thập tài liệu, phương pháp nghiên cứu lý thuyết,
phương pháp điều tra, phương pháp phỏng vấn và so sánh để tìm hiểu dự án, nghiên
cứu môi trường vi mô, môi trường vĩ mô từ đó đưa ra kế hoạch kinh doanh thích hợp
cho dự án.
Trang v
Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động sản
SVTH: Từ Nguyễn Yến Duyên
MỤC LỤC
ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................1
PHẦN I:TỔNG QUAN...............................................................................3
I.1. Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu.....................................................3
I.1.1. Cơ sở khoa học ..................................................................................3
I.1.1.1.Thuật ngữ Marketing .......................................................................3
I.1.1.2. Thuật ngữ Thị trường( Market) .....................................................10
I.1.1.3. Phân tích tâm lý người tiêu dùng...................................................12
I.1.1.4. Nghiên cứu thị trường...................................................................13
I.1.1.5.Nhu Cầu Và Hành Vi Người Tiêu Dùng ........................................16
I.1.1.6. Các Khái niệm về Bất Động Sản...................................................19
I.1.1.7.Thị trường bất động sản .................................................................20
I.1.2. Cơ sở pháp lý...................................................................................24
I.1.3. Cơ sở thực tiễn.................................................................................24
I.2. Giới thiệu công ty Đầu tư Phát triển Hạ tầng Hoàng Long ..................25
I.2.1. Quá trình hình thành và phát triển ...................................................27
I.2.2.Phương án tiếp thị trong kinh doanh .................................................29
I.3.Khái quát về Dự án Biệt thự Nhà Vườn An Thạnh...............................30
I.3.1.Địa điểm xây dựng dự án..................................................................30
I.3.2.Hiện trạng khu vực dự án..................................................................30
I.3.3.Hiệu quả xã hội của dự án mang lại .................................................32
I.3. Nội dung nghiên cứu, phương pháp và quy trình thực hiện .................35
I.3.1. Nội dung nghiên cứu........................................................................35
I.3.2.Phương pháp nghiên cứu .................................................................35
I.3.3.Quy trình nghiên cứu ........................................................................35
PHẦN II:KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................37
II.1.Tình hình thị trường Bất Động sản .....................................................37
II.2.Khái quát ĐKTN_ KTXH Thành phố Hồ Chí Minh ...........................38
II.2.1.Điều kiện tự nhiên ...........................................................................38
II.2.2.Điều kiện kinh tế-xã hội ..................................................................40
II.3. Kết quả điều tra nghiên cứu nhu cầu KH về dự án Biệt thự Nhà Vườn
Trang vi
Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động sản
SVTH: Từ Nguyễn Yến Duyên
An Thạnh..................................................................................................43
II.3.1. Mức độ nhận biết thương hiệu ........................................................43
II.3.2.Nhu cầu sở hữu biệt thự...................................................................48
II.3.3.Phân tích nhu cầu cụ thể cho dự án..................................................50
II.4. Định hướng và Biện pháp..................................................................60
II.4.1. Định hướng ....................................................................................60
II.4.2. Biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại công ty ..................60
II.4.3.Giải pháp cho công ty trong đáp ứng nhu cầu KH ...........................62
KẾT LUẬN ..............................................................................................63
Trang vii
Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động sản
SVTH: Từ Nguyễn Yến Duyên
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ĐTPTHT: Đầu Tư Phát Triển Hạ Tầng.
TPHCM: Thành Phố Hồ Chí Minh.
KH: Khách hàng.
LN: Lợi nhuận.
DS: Doanh số.
NCTT: Nghiên cứu thị trường.
BĐS: Bất động sản.
TTBĐS: Thị trường bất động sản.
KCN: Khu công nghiệp.
TGĐ: Tổng giám đốc.
HCNS: Hành chính nhân sự.
TNHH 1 TV: Trách nhiệm hữu hạn một thành viên.
CTY: Công ty.
ĐT 830: Đường tỉnh 830.
TTDV: Trung tâm dịch vụ.
TDTT: Thể dục thể thao.
CLB: Câu lạc bộ.
Trang viii
Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động sản
SVTH: Từ Nguyễn Yến Duyên
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Ma trận Swot của dự án .......................................................34
Bảng 2.1: Mức độ hấp dẫn đầu tư vào bất động sản nói chung.............37
Bảng 2.2: Sự nhận biết Thương hiệu....................................................43
Bảng 2.3:Các Kênh thông tin nhận biết ...............................................44
Bảng 2.4:Lượng KH biết các dự án của Công ty..................................45
................................................................................................................
Bảng 2.5:Sự nhận biết về dự án ...........................................................46
Bảng 2.6:Mức độ lạc quan của thị trường ............................................46
Bảng 2.7: Tiềm năng của Biệt thự vườn...............................................47
Bảng 2.8: Nhu cầu sở hữu Biệt thự ......................................................48
Bảng 2.9: Mục đích sở hữu biệt thự.....................................................49
Bảng 2.10:Hình thức thanh toán mong muốn.......................................50
Bảng 2.11:Mức giá biệt thự chấp nhận ................................................50
Bảng 2.12: Mức giá đất chấp nhận.......................................................51
Bảng 2.13: Số năm ngân hàng hỗ trợ ...................................................51
Bảng 2.14: Loại biệt thự mong muốn...................................................52
Bảng 2.15: Các yếu tố quan trọng của Biệt thự ....................................53
Bảng 2.16: Các tiện ích mong muốn ....................................................53
Bảng 2.17: Diện tích mong muốn ........................................................54
Bảng 2.18: Thu nhập của những KH có nhu cầu..................................55
Bảng 2.19: Số thành viên trong gia đình ..............................................56
Bảng 2.20: Nghề nghiệp của KH có nhu cầu........................................57
Trang ix
Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động sản
SVTH: Từ Nguyễn Yến Duyên
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1:Sự tương phản giữa bán hàng và Marketing .................................4
Hình 1.2: Sơ đồ Marketing và Bán hàng .....................................................5
Hình 1.3.Mô hình nhiệm vụ của Tiếp thị _ xã hội .......................................7
Hình 1.4. Thứ bậc các nhu cầu theo Maslow...............................................8
Hình 1.5. Phân loại cá nhân theo nguyên lý Passio - Attractio ....................9
Hình 1.6.Tiến trình nghiên cứu Marketing ................................................16
Hình 1.7 : Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi...................18
Hình1.8 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức .................................................................26
Hình 1.9.Cơ cấu lao động của công ty.......................................................27
Hình 1.10: Sơ đồ các công ty thành viên HLG ..........................................28
Hình 1.11: Biểu tượng công ty ..................................................................29
Hình 1.12 : Phối cảnh dự án ....................................................................30
Hình 1.13. Quy trình thực hiện báo cáo.....................................................36
Hình 2.1: Biểu đồ về sự nhận biết Thương hiệu ........................................44
Hình 2.2: Biểu đồ về các kênh thông tin nhận biết thương hiệu.................44
Hình 2.3: Biểu đồ về sự nhận biết các dự án .............................................45
Hình 2.4: Biểu đồ về nhận biết thông tin dự án Biệt thự vườn...................46
Hình 2.5: Biểu đồ về tính khả quan của TTBĐS .......................................47
Hình 2.6: Biểu đồ dự báo tiềm năng của Biệt thự vườn.............................48
Hình 2.7.Nhu cầu sở hữu biệt thự trong dự án...........................................48
Hình 2.8: Mục đích sở hữu biệt thự...........................................................49
Hình 2.9: Biểu đồ về hình thức thanh toán mong muốn.............................50
Hình 2.10: Biểu đồ về mức giá căn biệt thự chấp nhận..............................51
Hình 2.11: Biểu đồ về mức giá đất chấp nhận ...........................................51
Hình 2.12: Biểu đồ về số năm ngân hàng hỗ trợ .......................................52
Hình 2.13: Biểu đồ về loại biệt thự mong muốn........................................53
Hình 2.14: Biểu đồ về các yếu tố quan trong của Biệt thự.........................53
Hình 2.15: Biểu đồ về các tiện ích mong muốn.........................................54
Hình 2.16: Biểu đồ về diện tích mong muốn .............................................55
Hình 2.17: Giới tính của những KH có nhu cầu ........................................56
Trang x
Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động sản
SVTH: Từ Nguyễn Yến Duyên
Hình 2.18: Thu nhập của những KH có nhu cầu........................................56
Hình 2.19: Số thành viên trong gia đình....................................................57
Hình 2. 20: Nghề nghiệp của KH có nhu cầu ...........................................58
Hình 2. 21: Tổng hợp về đặc điểm của khách hàng tiềm năng...................59
Trang xi
Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động sản
SVTH: Từ Nguyễn Yến Duyên
ĐẶT VẤN ĐỀ
Tính cấp thiết của đề tài:
Bước sang thế kỉ 21, kỷ nguyên mới của sự phát triển gắn liền với kinh tế tri
thức và làn sóng toàn cầu hóa, điều này đã làm xuất hiện những thách thức không nhỏ
đối với chiến lược phát triển kinh tế - xã hội tại các nước đang phát triển, trong đó có
Việt Nam. Đóng vai trò là một trong những thị trường có vị trí và vai trò vô cùng quan
trọng trong quá trình phát triển kinh tế - xã hội đó, thị trường bất động sản luôn là
hướng ưu tiên phát triển, là ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều nước. Do đó, việc nắm
bắt được quy luật vận động của thị trường bất động sản là một điều kiện để quản lý tốt
và phát huy hiệu quả ảnh hưởng của nó đến nền kinh tế và đời sống xã hội của đất
nước.
Thế nhưng những quan điểm cổ điển đã không còn phù hợp với những vấn đề
đương thời của xã hội nữa. Thị trường bất động sản nói chung và thị trường nhà ở nói
riêng hiện nay vẫn đang diễn ra khá phức tạp, chịu sự tác động của nhiều yếu tố khách
quan cũng như chủ quan.
Trong đó một yếu tố quan trọng không thể không nhắc đến là nhu cầu của
khách hàng cũng ngày càng thay đổi khi có sự chọn lựa ngày một nhiều hơn bởi các
công ty bất động sản nước ngoài khi mà tất cả mọi dịch vụ mà họ cung cấp đều mới lạ
đối với khách hàng Việt Nam. Chính điều này đã tạo nên một sức ép hoàn toàn mới
đối với các doanh nghiệp bất động sản Việt Nam.
Như chúng ta đã biết, nhu cầu khách hàng là một vấn đề mà bất cứ doanh
nghiệp nào cũng quan tâm. Khách hàng là một đối tượng mà tất cả mọi ngành kinh
doanh, mọi doanh nghiệp đều hướng tới. Chính vì vậy, việc nắm vững thị hiếu khách
hàng cũng như là nhu cầu của họ để đáp ứng đầy đủ và kịp thời các nhu cầu đó là một
điều cấp thiết đối với hầu hết các doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có lớn mạnh đến
đâu, sản phẩm có đẹp mắt, chất lượng có tốt mà không đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng thì sản phẩm đó cũng trở thành vô nghĩa đối với người tiêu dùng.“ Mồi câu
cá phải phù hợp với khẩu vị của cá chứ không phải của người đi câu”. Khách hàng sẽ
mua những sản phẩm/dịch vụ hay nói cách khác là hợp tác chỉ với những ai có sản
phẩm/dịch vụ mang chất lượng tốt được mọi người công nhận thì sự mong muốn hợp
tác từ đối tác-khách hàng sẽ tăng lên. Một món hàng tiêu dùng nhỏ cũng đã thể hiện
một lối sống của người sử dụng nó, yếu tố này còn là nhân sinh quan khi ta tìm một tổ
ấm (home) chứ không đơn thuần là mua một bất động sản nữa.
Để có thể cạnh tranh, tồn tại và phát triển trong một môi trường cạnh tranh khốc
liệt như hiện nay đòi hỏi các doanh nghiệp luôn luôn cập nhật và thực hiện các hình
thức Marketing cho sản phẩm của mình và việc nghiên cứu thị trường để kịp thời nắm
bắt được nhu cầu, thị hiếu và những đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm của
mình . Từ đó mà doanh nghiệp bất động sản có cơ sở đề ra các chiến lược kinh doanh
để sản phẩm của mình có thể đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu, thị hiếu người tiêu
dùng và cuối cùng đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.Và tại công ty Đầu
Tư Phát Triển Hạ Tầng( ĐTPTHT) Hoàng Long thuộc tập đoàn Hoàng Long cũng là
không ngoại lệ.
Trang 1
Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động sản
SVTH: Từ Nguyễn Yến Duyên
Trước tình hình đó, được sự chấp thuận của ban lãnh đạo công ty ĐTPTHT
Hoàng Long và sự hướng dẫn tận tình của Thạc sĩ Trần Đình Lý, tôi quyết định thực
hiện đề tài: “ Nghiên cứu nhu cầu khách hàng đối với dự án Biệt thự Nhà vườn An
Thạnh tại công ty Đầu Tư Phát Triển Hạ Tầng Hoàng Long” .
Mục tiêu nghiên cứu:
o Nắm vững thị hiếu của khách hàng hiện tại và số lượng khách hàng tiềm năng
nhằm giúp công ty đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng, tận dụng
tiềm năng mà phát triển các dự án tiếp theo của công ty.
o Đưa ra giải pháp Marketing cho công ty để định hướng phát triển kinh doanh,
lấy việc nghiên cứu của dự án này để lấy đà cho việc phát triển các dự án khác
trong thời gian sắp tới.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
_ Đối tượng nghiên cứu: Nhu cầu của Khách hàng hiện tại và khách hàng
tiềm năng của công ty ĐTPTHT Hoàng Long trên phạm vi Thành Phố Hồ Chí Minh.
(TPHCM).
_ Phạm vi nghiên cứu:
o Phạm vi không gian: Đề tài được nghiên cứu tại công ty ĐTPTHT Hoàng Long.
Địa chỉ: 68 Nguyễn Trung Trực, Thị Trấn Bến Lức, huyện Bến Lức, tỉnh Long
An.
o Phạm vi điều tra thu thập số liệu: các khu dân cư tập trung, các quận của
TPHCM.
o Phạm vi thời gian: đề tài thực hiện từ 15/3/2009 đến 15/7/2009.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
_ Bước đầu phát thảo và mô tả một cách khái quát nhu cầu của một bộ phận khách
hàng
_ Định hướng được chiến lược kinh doanh cho công ty trong thời gian hiện tại và
sau này.
_ Làm cơ sở thúc đẩy việc xây dựng Khu Biệt thự nhà vườn An Thạnh nhằm phục
vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng, góp phần mở rộng đối tượng phục vụ đối với
công ty.
_ Góp phần dự báo tình hình phát triển của Biệt Thự vườn trong thời gian sắp tới.
Trang 2
Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động sản
SVTH: Từ Nguyễn Yến Duyên
PHẦN I:
TỔNG QUAN
I.1. Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu
I.1.1. Cơ sở khoa học
I.1.1.1.Thuật ngữ Marketing
a.Sự ra đời và phát triển:
+ Các nhà tiếp thị chuyển từ chỗ tập trung vào những phân khúc lớn sang chỗ
nhắm vào các khu vực riêng biệt. Ta làm giàu được là với các khu vực riêng biệt
(Philip Kotler, Tư duy tại tương lai). Chúng ta có thể nói một cách chắc chắn rằng mọi
sự sẽ thay đổi! Hãy cùng nhau nhớ lại thập niên 1950, có ai ngờ đến việc mua sắm qua
truyền hình hay internet đâu? Có ai lại nghĩ có thể giao dịch ngân hàng ngay chính tại
nhà mình? Hoặc sẽ đạt được mọi việc theo ý muốn của mình? Chưa bao giờ các nhà
quản lý lại có nhiều điều phải học hỏi và đương nhiên cũng có quá nhiều điều để quên
đi hoặc tạm gác lại bởi họ có quá nhiều lời khuyên đa dạng, thậm chí lộn xộn. Nguyên
nhân là do có quá nhiều quan điểm khác nhau, nhiều mô hình khác nhau và chưa rõ
ràng.
+ Chúng ta cần có những tư duy sáng tạo! Trong số rất nhiều điều chưa thật rõ
ràng đó, tôi muốn đề cập đến một vấn đề rõ ràng rằng: Marketing ( tiếp thị) liên quan
đến hầu hết các vấn đề của cuộc sống thường nhật và có vai trò rất quan trọng đối với
tất cả chúng ta, đặc biệt trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh. Điều này hoàn toàn đúng
đối với bất kì loại hình doanh nghiệp nào.
+ Từ Marketing có nhiều ý nghĩa khác nhau. Đối với người mua, Marketing có
nghĩa là mua sắm sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng. Đối với nhà sản xuất,
Marketing có nghĩa là việc bán ra những sản phẩm của họ. Theo quan điểm của những
người làm công tác trung gian trong quá trình tiêu thụ hàng hóa, nó có nghĩa là việc
bảo quản sản phẩm, biến đổi sản phẩm thành một hình thức được người tiêu dùng chấp
nhận, vận chuyển sản phẩm đến điểm bán lẻ và khuyến mãi, khuyếch trương sản
phẩm. Tất cả những hoạt động này là một phần của quá trình Marketing.
+ Marketing có thể được định nghĩa như là kết quả của các hoạt động kinh
doanh nhằm lưu chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng
(người sử dụng cuối cùng). Marketing bao gồm những hoạt động có tác động đến việc
chuyển đổi quyền sở hữu và tạo ra những hữu ích về mặt thời gian, không gian và hình
dạng của hàng hóa
+ Tính hữu dụng về mặt thời gian được tạo ra bằng cách tồn trữ. Sự hữu dụng
về mặt không gian được tạo ra bằng việc vận chuyển, thông qua các kênh phân phối.
Do tiêu dùng là mục đích chính và là kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất và lưu
thông phân phối nên những người hoạt động trong lĩnh vực Marketing cần tập trung
hướng vào việc thỏa mãn sở thích và nhu cầu của người tiêu thụ.
+ Một câu hỏi được đặt ra là : Tiếp thị có phải là việc bán, quảng cáo hay giao
tế ( Public Relations)? Câu trả lời còn tùy thuộc vào quan điểm, bối cảnh, tuy nhiên,
theo ý nghĩa đích thực. Tiếp thị không phải là việc bán! Và công việc quan trọng nhất
Trang 3
Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động sản
SVTH: Từ Nguyễn Yến Duyên
của tiếp thị không phải là Bán! Bán chỉ là một phần rất nhỏ của tiếp thị. Tiếp thị diễn
ra khá lâu trước và sau việc bán! Vậy Tiếp thị có từ bao giờ? Quá trình phát triển của
tiếp thị ra sao?
“Tiếp thị_ Marketing” theo nghĩa đen là “làm thị trường”. Khái niệm này được
hình thành từ 1902 trên giảng đường Đại học Michigan( Mỹ) đến năm 1910, các
trường đại học Tổng hợp quan trọng tại Mỹ đều giảng dạy môn học này. Những năm
50- 60 của thế kỷ này, Marketing được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Từ đó quá
trình quốc tế hóa Marketing được phát triển ngày càng nhanh và mạnh.
+ Khi mới ra đời Maketing có tên gọi là “Marketing truyền thống” ( Traditional
Marketing). Sau thế chiến thứ 2, với bối cảnh khá đặc biệt về mọi mặt trong đó có sự
khủng hoảng kinh tế, người ta đã đưa ra nhiều cuộc thử nghiệm. Một trong các thử
nghiệm này là sự ra đời của một quan điểm mới về Marketing đó là “ Marketing hiện
đại” ( Modern Marketing).Có sự khác biệt khá cơ bản giữa quan niệm Marketing
truyền thống và Marketing hiện đại thông qua sơ đồ( Hình 1.1)
Quan niệm về Bán hàng:
Nhà máy
Sản Phẩm
Bán, vận động
và quảng cáo
LN thông qua
DS bán
Quan niệm về Marketing:
Thị trường
Nhu cầu của
KH
Marketing được
sắp xếp và bố trí
hợp lý
LN thông qua
sự thỏa mãn của
KH
Hình 1.1:Sự tương phản giữa bán hàng và Marketing
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản_ Th.s Trần Đình Lý)
Quan niệm 1: Nhằm vào nhu cầu người bán là quá trình chuyển hóa thành tiền
các hoạt động theo chiều hướng từ trong ra ngoài( inside_ out)
Quan niệm 2: Tất cả mọi hoạt động nhằm vào nhu cầu người mua, hướng từ
ngoài vào( outside_ in).
b.Vai trò của Marketing:
Hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp, Marketing đóng vai trò quan trọng hàng đầu trong hệ thống kinh tế thị trường.
Nó là công cụ mạnh mẽ và sống động giúp cho xí nghiệp tồn tại và phát triển. Nó là
trái tim của tất cả các hoạt động trong doanh nghiệp, do đó các quyết định liên quan
đến thị trường cần phải tiến hành trước tiên, còn các quyết định khác chỉ mang tính
chất phụ thuộc.
Trang 4
Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động sản
SVTH: Từ Nguyễn Yến Duyên
Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì, bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm gì,
sử dụng nguyên liệu ra sao, giá cả thế nào?... Nó làm cho sản phẩm thích ứng với thị
trường và nhu cầu người tiêu dùng ( không thay vai trò của các nhà kỹ thuật, nhà công
nghệ sản xuất).
Marketing có ảnh hưởng to lớn quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và
qua đó đến hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Vai trò của Marketing trong kinh doanh có những thay đổi rất nhiều cùng
những quá trình phát triển của nó.
Theo ông Peter Drukker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề
quản lý, thì mục đích của Marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích
của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp
ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó tiêu thụ.
Hình 1.2: Sơ đồ Marketing và Bán hàng
(Nguồn: Marketing mới cho thời đại mới_ Philip Kotler)
Quan niệm về tiếp thị hiện đại nổi lên là một triết lý về kinh doanh để thách
thức các quan niệm trước đây, nó được trình bày theo nhiều cách khác nhau:
Hãy tìm những điều mong muốn và tìm cách lắp đầy chúng.
Làm ra cái sẽ đem bán thay vì bán cái mà bạn có thể làm ra.
Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải sản phẩm của mình.
Hãy có nó theo cách của Bạn và các Bạn là những ông chủ.
Trang 5
Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động sản
SVTH: Từ Nguyễn Yến Duyên
Hãy làm hết sức mình cho khách hàng đầy đủ giá trị chất lượng và sự hài
lòng.
Hoặc nói khác đi:
+Đặc trưng cơ bản hay tư tưởng chủ đạo của tiếp thị trong giai đoạn này là “ Chỉ bán
cái mà thị trường cần chứ không bán cái có sẵn”, có nghĩa là “ Mồi câu cá phải hợp
với khẩu vị của cá chứ không phải của người đi câu”?!
+ Coi tiêu thụ là khâu quan trọng của quá trình sản xuất và tái sản xuất.
+ Marketing hiện đại luôn bắt đầu từ thị trường và nhu cầu của khách hàng.
Tóm lại, quá trình ra đời và phát triển của Tiếp thị ( Marketing) gắn liền với quá trình
phát triển từ một xí nghiệp, công ty... bán hàng thụ động chuyển sang nhạy cảm, linh
hoạt với thị trường.
c.Tiếp thị là gì?
Mục tiêu của tiếp thị là để bán cho được thật nhiều trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của
người tiêu dùng. Không phủ nhận vai trò của việc bán nhưng cũng cho thấy nó là một
trong các thành phần cấu thành một “Phối thức tiếp thị” ( Marketing Mix)( Hình 1.3)
Có 5 quan điểm để tiến hành hoạt động tiếp thị:
Quan điểm sản xuất ( The Production Concept): Doanh nghiệp cần hoàn thiện
hoạt động sản xuất và phân phối có hiệu quả, đáp ứng nhu cầu khách hàng và
khách hàng có thể có khả năng mua được.
Quan điểm sản phẩm (The Product Concept): Khách hàng luôn thích dùng sản
phẩm có chất lượng, có đặc tính tốt cao nhất, do đó doanh nghiệp cần tập trung
cải tiến, không ngừng đổi mới sản phẩm... để có được một sản phẩm hoàn hảo
nhất.
Quan điểm buôn bán ( Selling Concept): Nếu doanh nghiệp không tiến hành các
nổ lực buôn bán yểm trợ thì khách hàng sẽ không mua nhiều sản phẩm của
mình.
Quan điểm Marketing ( Marketing Concept): cho rằng việc xác định nhu cầu thị
trường, những mục tiêu và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tối đa có
hiệu quả... là chìa khoá để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
Quan điểm Tiếp thị _ xã hội ( Social_ Marketing Concept): nhiệm vụ của tổ
chức là phải xác định được nhu cầu, những lợi ích và mong muốn của thị
trường mục tiêu là tiến hành thỏa mãn nhu cầu khách hàng tối đa, hiệu quả bằng
cách giữ gìn và thúc đẩy phúc lợi cho khách hàng và xã hội.
Trang 6
Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động sản
SVTH: Từ Nguyễn Yến Duyên
XÃ HỘI
(Mức sung túc của mọi người )
Ngày nay
Trước
1970
Trước
CTTG II
NGƯỜI TIÊU DÙNG
(Thỏa mãn nhu cầu)
CÔNG TY
( Lợi nhuận)
Hình 1.3.Mô hình nhiệm vụ của Tiếp thị _ xã hội
(Nguồn: Đề cương bài giảng Nguyên Lý Marketing_TS Phạm Thị Minh Lý_2007)
Trên cơ sở đó đòi hỏi các Marketers phải luôn cân nhắc đến các vấn đề: Lợi nhuận
công ty, Thỏa mãn nhu cầu khách hàng và Lợi ích công cộng...
Muốn nghiên cứu về tiếp thị, cần phải quan tâm đến các khái niệm liên quan trước
đó như:
_Ước muốn( Wants):
Ước muốn con người là hình thái nhu cầu mà mỗi người tạo ra.
_Cần dùng: ( Demands):
Là mức giới hạn có thể thỏa mãn về số lượng, chất lượng cụ thể của nhu cầu về
hàng hóa hay sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng tại một thời điểm nào đó.
_Sản phẩm (Products):
Sản phẩm là bất kì cái gì có thể hiến cho thị trường sự chú ý, đồng tình, sự sử
dụng hay tiêu thụ có thể thỏa mãn được nhu cầu hay ước muốn.
_Trao đổi ( Exchange):
Hành vi thu được một vật mong muốn từ người nào đó bằng sự cống hiến trở lại
một vật gì đó. Trao đổi được hiểu theo 4 kiểu sau đây:
Tự sản xuất
Chiếm đoạt
Ăn xin
Trao đổi ( đúng nghĩa của nó)
Đềiu kiện để có sự trao đổi:
Trang 7
Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động sản
SVTH: Từ Nguyễn Yến Duyên
Có ít nhất 2 bên
Mỗi bên phải có một cái gì đó
Cả hai đều được tự do chấp nhận hay từ chối
Mỗi bên đều tin: mình sẽ có lợi khi trao đổi xảy ra
_Giao dịch( Transactions):
Giao dịch bao hàm việc trao đi lấy lại các giá trị giữa hai bên tham gia.
Cơ sở tâm sinh lý học xã hội của marketing
Như đã nói ở trên, marketing lấy nhu cầu của người tiêu dùng làm đối tượng
nghiên cứu của mình. Do đó cũng cần phải làm rõ cơ sở tâm sinh lý nhu cầu của con
người, từ đó hiểu rõ hơn cơ chế hành vi của người tiêu dùng, làm căn cứ cho việc
nghiên cứu và hoạch định các chiến lược hoạt động marketing phù hợp.
Giới học thuật nghiên cứu marketing thường dựa trên lý thuyết tâm sinh lý học
xã hội của Abraham Maslow để nhận dạng phân loại các nhu cầu của con người. Theo
đường hướng lý thuyết này, điều cơ bản mà con người cần trước tiên là bảo vệ sự sống
còn của nó, đó là những nhu cầu mang tính sinh lý tự nhiên (physical) gồm việc thỏa
mãn bản năng sinh tồn (physiological) và an ninh (safety) của bản thân. Nhưng khi con
người không còn chỉ chú tâm vào những nhu cầu cơ bản đó thì nó bắt đầu phát sinh
những đòi hỏi về mặt xã hội (social) gồm sự mong muốn hội nhập (belonging) và được
uy thế (prestige). Cuối cùng khi đã thỏa mãn những điều trên, thì cá nhân con người
(personal) lại thèm khát đạt được sự hoàn thiện của bản thân (self-actualization). Khát
vọng này là một động lực mãnh liệt thúc đẩy con người khẳng định nhận thức và hoàn
thành hình ảnh mà con người có được.
SA
ST
Prestige
Admiration
Belonging
Affiliation
Safety
Safety
Physiological
Physiological
WEST
ASIA
Hình 1.4. Thứ bậc các nhu cầu theo Maslow, sự khác biệt giữa phương Tây và châu Á
(Nguồn: Dấu Ấn Thương hiệu_ Tôn Thất Nguyễn Thiêm)
Physiological – nhu cầu bản năng sinh tồn
Safety – nhu cầu an ninh
Belonging – nhu cầu hội nhập
Prestige – nhu cầu được uy thế
Self-actualization – nhu cầu hoàn thiện bản thân
Affiliation – nhu cầu gia nhập, mang nặng tính chấp nhận quy tắc cộng đồng
Admiration – nhu cầu được ngưỡng mộ
Status – nhu cầu về vị thế mà xã hội tôn vinh
Trang 8
Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động sản
SVTH: Từ Nguyễn Yến Duyên
Nói gọn, theo cách diễn giải của Maslow, có thể ghi nhận một cách tổng quan
về bình diện vĩ mô là từ năm 1946 đến cuối thập niên 1960, các xã hội Âu Mỹ bị chi
phối chủ yếu bởi các nhu cầu về “physyological”, “safety” và “belonging”. Đến đầu
thập niên 1970, các đòi hỏi về “prestige” mới phổ biến song hành với nhu cầu
“belonging”. Và kể từ đầu thập niên 1990, khát vọng về “self-actualization” mới thành
lan tỏa.
Tuy nhiên, không ít học giả đã nhận định là cách xếp hạng các nhu cầu của
Maslow chỉ phù hợp với các xã hội phương Tây mà ở đó tính chủ thể cá nhân của con
người được đề cao. Trong các xã hội Á châu, vì sức ép quá lớn của tập thể cộng đồng,
nên chiều hướng “self-actualization” của con người được thể hiện trong khát vọng có
được một vị thế (status) mà xã hội tôn vinh. Cũng vì thế mà mong muốn hội nhập và
có được uy thế ở các xã hội châu Á mang nặng tính gia nhập (affiliation, nghĩa là phải
tôn trọng những quy tắc của cộng đồng mà cá nhân muốn được chấp nhận tham gia) và
sự đòi hỏi được ngưỡng mộ (admiration)
Cũng có quan điểm cho rằng, phân loại và xếp hạng các nhu cầu một cách máy
móc như Maslow đã đề ra mà không phân biệt được các tình huống và các động lực
khác nhau của việc thể hiện nhu cầu của các cá nhân khác nhau là một thiếu sót lớn
trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Trong thực tế, mỗi con người khác nhau có
tư chất tâm sinh lý riêng biệt, được quy định bởi 2 yếu tố thuộc tầng cảm xúc:
“Passio”, “Instinctus” và 2 yếu tố thuộc tầng ý thức: “Attractio”, “Egoismus”, mà từ
đó có các hình thức biểu hiện nhu cầu khác nhau.
Egoismus
Passio
–
4
5
8
6
7
1
2
3
+
Instinctus
10
11
9
Attractio
Trang 9
+ Xung động sinh tồn
– Xung động hy sinh
P = 1; A = 1
P < 1; A < 1
P > 1; A > 1
Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động sản
SVTH: Từ Nguyễn Yến Duyên
Hình 1.5. Phân loại cá nhân theo nguyên lý Passio - Attractio của L. N. Gumilev
(Nguồn: Giáo trình Kinh tế đất_ TS Trần Thanh Hùng)
1 – Người bình thường
2 – Người lang thang
3 – Người phạm tội
4 – Người hãnh tiến
5 – Người công việc
6 – Người phiêu lưu
7 – Người trí thức
8 – Người hoạt động nghệ thuật
9 – Người tiên tri
10 – Người không tham lam
11 – Người suy niệm
12 – Người quyến rũ
Nói cách khác, đối với mỗi cá nhân sự đáp ứng các nhu cầu không nhất thiết
tuân thủ theo đúng trật tự như Maslow đã nêu. Cũng là chỉ một con người – nghĩa là
chỉ một thành phần khách hàng nhất định trên thị trường – như nó lại có cùng lúc đối
với một sản phẩm hàng hóa - dịch vụ nhiều loại nhu cầu khác nhau hoặc chỉ là một
nhu cầu nhưng lại liên quan cùng lúc đến nhiều lĩnh vực khác nhau. Ví dụ, nhu cầu về
“safety” chỉ được con người cảm nhận là thỏa mãn đầy đủ khi nó đã có được
“belonging” và “prestige” hoặc “affiliation” và “status”. Nghĩa là các nhu cầu thuộc
lĩnh vực “physical” chỉ được thỏa mãn đầy đủ khi con người đã có được sự đáp ứng về
những đòi hỏi trong các lĩnh vực “social” và “personal”.
Tuy nhiên, đặc tính của “triết lý sống” cơ bản của xã hội và của các trào lưu
tiêu dùng trên thị trường luôn luôn được hình thành từ sự tổng hòa những đặc tính của
các nhu cầu khác nhau của con người mà hành vi của nó phụ thuộc một cách khách
quan vào môi trường xã hội nằm trong một bối cảnh lịch sử nhất định, hay nói cách
khác, bị chi phối bởi chính trào lưu tiêu dùng và triết lý sống đó của xã hội.
Vì vậy, tháp nhu cầu của Maslow có thể không phù hợp với từng cá nhân,
nhưng lại phù hợp với toàn xã hội, hay các nhóm xã hội, đặc biệt với các xã hội đề cao
vị thế của con người. Điều này sẽ được thấy rõ trong động học các khu dân cư đô thị
xuất phát từ động thái sự lựa chọn vị trí cư trú trong các thành phố, với hệ quả của
động thái lựa chọn này là sự phân tầng xã hội trong giá cả bất động sản nói chung và
vị trí cư trú nói riêng.
I.1.1.2. Thuật ngữ Thị trường( Market):
a. Khái niệm:
+ “Thị trường là toàn bộ những quan hệ kinh tế hình thành trong lĩnh vực lưu thông,
trao đổi, tiêu thụ, là quá trình chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa hay thỏa mãn dịch
vụ”
+ Với một nhà kinh tế học, thị trường bao hàm mọi người mua và người bán trao đổi
nhau các hàng hóa hay dịch vụ. Nhà kinh tế thì quan tâm đến cấu trúc, sự thực hiện và
tiến trình hoạt động của mỗi thị trường.
+ Với một nhà tiếp thị: Thị trường là tập hợp những người hiện đang mua và có nhu
cầu mua một mặt hàng nào đó. Thị trường là tập hợp những người mua, một ngành kỹ
nghệ là tập hợp những người bán.
Điều kiện hình thành thị trường:
Có sản phẩm mà thị trường cần
Trang 10
Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động sản
SVTH: Từ Nguyễn Yến Duyên
Khách hàng có nhu cầu
Khách hàng có khả năng thỏa mãn nhu cầu đó.
Thị trường là lĩnh vực trao đổi mua bán, là nơi các chủ thể kinh tế cạnh tranh về
nhiều mặt thông qua các mối quan hệ hàng hoá, tiền tệ - cung cầu, là nơi tự do kinh
doanh, mua bán, giao dịch. Nó ra đời và phát triển cùng với sự ra đời và phát triển của
nền sản xuất hàng hóa và gắn liền với quá trình sản xuất và lưu thông hàng hoá.
b. Phân loại thị trường
Có thể chia thành các loại, tùy thuộc vào các căn cứ khác nhau
Căn cứ vào mức độ xã hội của thị trường
Dựa theo mức độ xã hội của thị trường người ta chia thị trường thành địa
phương, thị trường toàn quốc, thị trường quốc tế.
- Căn cứ vào mặt hàng mua bán
- Thị trường kim loại
- Thị trường tiền tệ
- Thị trường nông sản thực phẩm
Căn cứ vào phương thức hình thành giá cả trên thị trường
Ta có thị trường độc quyền và thị trường cạnh tranh. Thị trường độc quyền giá
cả do các nhà độc quyền áp đặt, thường là những người độc quyền hoặc liên minh độc
quyền. Trên thị trường có sự cạnh tranh gay gắt về thực tế, giá cả....chính nhờ có sự
cạnh tranh lẫn nhau nên giá cả chất lượng sản phẩm tương đối khách quan và ổn định.
Căn cứ vào tỉ trọng hàng hoá
Ta chia làm hai loại thị trường chính và thị trường phụ. Thị trường chính khối hàng
hoá bán ra chiếm đại đa số với khối lượng hàng hoá được đưa vào tiêu thụ trên thị
trường.
c. Vai trò của thị trường
Thị trường có vai trò hết sức quan trọng trong nền kinh tế của hầu hết các quốc
gia qua thị trường ta có thể nhận biết được hệ thống phân phối các nguồn lực sản xuất
thông qua giá cả. Trên thị trường giá cả hàng hoá, các tư liệu sản xuất........luôn biến
động nhằm đảm bảo sản xuất đúng hàng hoá và dịch vụ mà xã hội có nhu cầu. Thị
trường là nơi các doanh nghiệp nhận biết được nhu cầu của xã hội và thế mạnh cạnh
tranh của doanh nghiệp để từ đó các doanh nghiệp tuỳ thuộc thị trường mà đưa chiến
lược kinh doanh phù hợp nhu cầu của mọi người.
d.Chức năng cơ bản của thị trường
Là thừa nhận công dụng xã hội của sản phẩm và lao động chi phí để sản xuất ra
mới xác định mức độ giá trị hàng hoá được thực hiện. Khi người sản xuất đem hàng
hoá ra thị trường để bán trao đổi cho người khác ta nói hàng hoá đã thực hiện giá trị
trên thị trường.Vì thế thị trường có chức năng thừa nhận công dụng xã hội và phí lao
động sản xuất ra.
Trang 11
Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động sản
SVTH: Từ Nguyễn Yến Duyên
Chức năng cung cấp thông tin: Thị trường chỉ rõ những biến động về nhu cầu
xã hội, số lượng giá cả, xu hướng thay đổi nhu cầu của các loại hàng hoá dịch vụ. Do
đó những thông tin quan trọng với người sản xuất hàng hoá giúp cho họ điều chỉnh sản
xuất cho phù hợp quan hệ cung cầu và thị hiếu người tiêu dùng.
Đòn bẩy kích thích giảm chi phí, hạn chế sản xuất và tiêu dùng. Trên thị trường
hàng hoá được bán theo giá cả thị trường, vì thế người sản xuất phải tìm mọi cách
giảm chi phí lao động cá biệt, tăng năng suất lao động, dẫn đến chi phí lao động sản
xuất hàng hoá giảm, năng xuất lao động tăng lên. Mặt khác khi thị trường hàng hoá
nào bán chạy thì kích thích sản xuất hàng hoá đó và ngược lại.
d. Phân khúc thị trường
Khái niệm của phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường ( market segmentation ) có nghĩa là chia cắt một thị lớn
không đồng nhất ra nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cơ sở những
điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi.
Khúc thị trường ( a market segment ) là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng
như nhau đối với một tập hợp những kích thích Marketing của doanh nghiệp. Như vậy,
phân khúc thị trường là lĩnh vực Marketing giúp cho nhà sản xuất của mình để thoả
mãn tối đa nhu cầu từng nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cùng một thị
trường.
Yêu cầu của phân khúc thị trường
Có nhiều cách để phân khúc thị trường, nhưng không phải cách nào cũng cho ra
những khúc thị trường hiệu quả. Để xác định được một khúc thị trường có hiệu quả thì
việc phân khúc thị trường phải đảm bảo các yêu cầu sau:
Tính đo lường được (measurability): qui mô, sức mua, hiệu quả của khúc thị
trường đó phải được đo lường được.
Tính tiếp cận được (accessibility) : doanh nghiệp có khả năng đạt tới và phục vụ
khúc thị trường đó.
Tính hấp dẫn (substantiality ): khúc thị trường có qui mô đủ lớn và khả năng sinh
lời
Tính hành động (actionability ): có thể triển khai những chương trình Marketing
riêng biệt cho từng khúc thị trường đã phân chia.
I.1.1.3. Phân tích tâm lý người tiêu dùng:
Người tiêu dùng muốn được thuận tiện khi mua hàng, nhà tiếp thị cần phải tạo
điều kiện đáp ứng những yêu cầu này.
Người tiêu dùng luôn muốn hàng hóa có chất lượng, an toàn và sự thỏa mãn cao
Những yêu cầu về hàng hóa mới, rẻ, đẹp. Yêu cầu không ngừng đưa ra sản
phẩm mới lạ, hoàn thiện, lưu ý cả về điều kiện danh lam thắng cảnh, tôn giáo, tín
ngưỡng, mức sống...
Vấn đề giá cả tác động nhạy cảm nhất, ảnh hưởng đến tâm sinh lý khách hàng.
Trang 12
Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động sản
SVTH: Từ Nguyễn Yến Duyên
Tâm lý người tiêu dùng thể hiện qua hành vi mua của họ trong quá trình mua
bán,trao đổi. Nhu cầu tâm lý không những do hoàn cảnh sống và điều kiện sản xuất
kinh doanh quy định mà còn chịu ảnh hưởng phong tục tập quán trong xã hội và đặc
trưng cá tính con người.
I.1.1.4. Nghiên cứu thị trường:
Nghiên cứu thị trường (NCTT) hiểu theo nghĩa rộng là quá trình điều tra để tìm
hiểu triển vọng tiêu thụ cho một sản phẩm, dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp
Thu thập những thông tin cần thiết
Số liệu về thị trường so sánh, phân tích những số liệu để xử lý, kết luận.
Những công việc này giúp chúng ta trong việc giải quyết vấn đề “ Nghiên cứu
thị trường là kết quả của thành công”
Do trong marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị
trường, nên có thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong qui trình
marketing.
NCTT là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác NCTT được làm tốt,
nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến
lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu công tác NCTT thu thập
về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường,
và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không
sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.
Đối với các doanh nghiệp nước ngoài, trước khi quyết định thâm nhập một thị
trường, tung ra một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền
thông, hay quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị như tăng giảm giá,
thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị v.v. họ đều thực hiện NCTT trước khi xây dựng
kế hoạch chi tiết.
Theo nhận định của nhiều chuyên gia thì nhiều doanh nghiệp Việt Nam, hoặc
do đánh giá không đúng tầm mức quan trọng của nghiên cứu thị trường, hoặc cũng có
thể có nhận thức nhưng do hạn chế về ngân sách, đã không chú tâm đúng mực đến
công tác nghiên cứu thị trường trước khi tung một sản phẩm mới, kết quả là họ đã phải
trả giá quá đắt khi vấp phải những trở ngại khó có thể vượt qua trong quá trình triển
khai thâm nhập thị trường
Tại sao cần phải nghiên cứu thị trường?
Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm là sự chấp nhận
của người mua sản phẩm hoặc sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ. Làm thế nào
biết được khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp nhận? Chỉ
có cách duy nhất, chính xác nhất và cũng là một kỹ thuật xưa như trái đất là hỏi chính
khách hàng người được cho là sẽ mua sản phẩm, hoặc và người dù không trực tiếp
mua nhưng có ảnh hưởng tác động đến quyết định mua sản phẩm. Cùng với sự phát
triển của công nghệ thông tin, kỹ thuật NCTT ngày càng được phát triển tinh vi hơn,
người ta tranh thủ mọi cơ hội để thu thập thông tin khách hàng, thị trường.
Tại sao thông tin thị trường lại quan trọng đến vậy? Bởi vì:
Trang 13
Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động sản
SVTH: Từ Nguyễn Yến Duyên
Thông tin là chìa khoá để am hiểu thị trường.
Bạn cần phải hiểu thị trường hơn đối thủ cạnh tranh
Bạn cần phải dự báo được những sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của
khách hàng.
Bạn cần phải biết làm thế nào để ứng phó với những sự thay đổi đó.
Bạn cần phải có phương pháp hệ thống hoá việc thu thập, phân tích và xử lý
thông tin thị trường.
Nghiên cứu thị trường được chia ra làm hai dạng:
Nghiên cứu định tính
Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy
Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?
Dựa trên số lượng nhỏ
Nghiên cứu định lượng
Đo lường
Phân khúc và so sánh
Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý
Có 3 bước chính để tiến hành một nghiên cứu thị trường có hiệu quả:
1. Thu thập thông tin:
- Hệ thống thông tin tiếp thị( Market Information System_ MIS)
- Yêu cầu: kịp thời_ chính xác_ thích đáng_ vô tư.
- Thông tin, tự nó không có giá trị. Gía trị của thông tin được thể hiện khi chúng ta
sử dụng nó và hơn thế nữa, sử dụng nó như thế nào?
- Một vấn đề đặt ra là, thiếu thông tin, mọi việc sẽ thế nào?
Thu thập thông tin từ đâu?
Nghiên cứu tại chỗ( desk reseach) tức “tại bàn”. Các thông tin được thu
thập thông qua các tạp chí, sách, tài liệu và ghi chép nội bộ. Ưu điểm nổi
bật của hình thức này là đỡ tốn kém, tiết kiệm thời gian, công sức.
Nhưng cũng lộ một số “vấn đề”. Điều bất lợi lớn nhất là thiếu chính xác.
Một hình thức khác khắc phục được khiếm khuyết này.
Nghiên cứu thực địa, khảo sát thực tế( field work). Nhân tố quan trọng
nhất của dạng nghiên cứu này là sự chuẩn bị, tác dụng của chuyến đi đối
với việc tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận, góp phần tăng hiệu quả sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Thông thường, một dự án nghiên cứu
nhỏ 3 tháng sẽ được phân bố thời gian là: thiết kế ( 1 tháng); làm thực tế(
3 tuần); xử lý thông tin( 1 tháng); phân tích, báo cáo ( 2 tuần)... Hiệu quả
của chuyến đi phụ thuộc rất nhiều vào sự chuẩn bị( bảng câu hỏi, thư
Trang 14
