Giải pháp truyền thông cho thương hiệu xí nghiệp xây dựng Thiên Lâm, Thành phố Kon Tum, Tỉnh Kon Tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRƢƠNG ĐẶNG NHẬT YÊN

GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG CHO THƢƠNG HIỆU
XÍ NGHIỆP XÂY DỰNG THIÊN LÂM, THÀNH PHỐ
KON TUM, TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRƢƠNG ĐẶNG NHẬT YÊN

GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG CHO THƢƠNG HIỆU
XÍ NGHIỆP XÂY DỰNG THIÊN LÂM, THÀNH PHỐ
KON TUM, TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣờ

ƣớng

n

o

ọ : PGS. TS. ĐẶNG VĂN MỸ

Đà Nẵng - Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, trích dẫn đều có nguồn gốc rõ ràng. Các kết quả nêu trong
luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình
khoa học nào khác.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan trên!
Tá g ả

Trƣơng Đặng N ật Yên


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................... 2
5. Ý nghĩa của đề tài ............................................................................... 3
6 Kết cấu luận văn .................................................................................. 3
7. Tổng quan một số công trình liên quan đến đề tài ............................. 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT THƢƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN
THÔNG THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP ................................... 7

1.1. KHÁI NIỆM, LỢI ÍCH CỦA THƢƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DN ................ 7
1.1.1. Khái niệm về thƣơng hiệu............................................................. 7
1.1.2. Các thành phần nhận dạng thƣơng hiệu........................................ 8
1.1.3. Vai trò, chức năng của thƣơng hiệu .............................................. 9
1.1.4. Giá trị thƣơng hiệu và những yếu tố tạo dựng thƣơng hiệu ....... 13
1.2. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU .... 15
1.2.1. Khái niệm về truyền thông ......................................................... 15
1.2.2. Khái niệm về truyền thông thƣơng hiệu ..................................... 16
1.2.3. Vai trò của truyền thông thƣơng hiệu ......................................... 16
1.2.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến truyền thông thƣơng hiệu............... 16
1.2.5. Chiến lƣợc phát triển truyền thông thƣơng hiệu ......................... 17
1.2.6. Công cụ thực hiện truyền thông thƣơng hiệuError!

Bookmark

not defined.
1.3. MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG ỨNG DỤNG ......................................... 18
1.4. CÁC GIAI ĐOẠN CẦN THIẾT TRONG QUÁ TRÌNH TRUYỀN
THÔNG THƢƠNG HIỆU .............................................................................. 23


1.4.1. Phân tích môi trƣờng .................................................................. 23
1.4.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ..................................................... 23
1.4.3. Định vị sản phẩm dịch vụ ........................................................... 24
1.4.4. Triển khai chính sách truyền thông thông qua các công cụ ....... 25
1.4.5 Ngân sách truyền thông ............................................................... 25
1.4.6 Tổ chức thực hiện và kiểm tra ..................................................... 25
1.5. CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG ...................................................... 26
1.5.1. Quảng cáo (Advertisement) ........................................................ 26
1.5.2. Quan hệ công chúng (PR – Public Relation) .............................. 29

1.5.3. Xúc tiến bán (Sale Promotion) ................................................... 30
1.5.4. Bán hàng cá nhân (Personal Selling) .......................................... 33
1.5.5. Marketing trực tiếp (Direct Marketing) ...................................... 33
1.5.6. Marketing tƣơng tác trên internet ............................................... 35
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 38
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU
DOANH NGHIỆP THIÊN LÂM ................................................................. 39
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP THIÊN LÂM ................ 39
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .............................................. 39
2.1.2. Tổ chức bộ máy quản lý của doanh nghiệp ................................ 40
2.1.3. Đặc điểm sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ...................... 43
2.2. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ KẾT QUẢ SẢN XUẤT
KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP NHỮNG NĂM QUA ................... 46
2.2.1. Tình hình sản xuất kinh doanh những năm qua .......................... 46
2.2.2. Kết quả sản xuất kinh doanh ....................................................... 47
2.3. QUAN ĐIỂM, TRIẾT LÝ KINH DOANH VÀ TRUYỀN THÔNG
THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP .................................................... 50
2.3.1. Quan điểm kinh doanh của Doanh nghiệp.................................. 50


2.3.2. Triết lý kinh doanh của doanh nghiệp ........................................ 50
2.3.3. Truyền thông thƣơng hiệu của doanh nghiệp ............................. 51
2.3.4. Phân tích công tác truyền thông thƣơng hiệu của doanh nghiệp 52
2.4. ĐÁNH GIÁ TÁC ĐộNG CỦA TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU
ĐẾN PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP ..................... 60
2.4.1. Tác động của truyền thông thƣơng hiệu đến việc kinh doanh của
doanh nghiệp ................................................................................................... 60
2.4.2. Tác động của truyền thông thƣơng hiệu đến việc mở rộng thị
trƣờng và gia tăng số lƣợng khách hàng ......................................................... 62
2.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG

HIỆU TẠI THIÊN LÂM KON TUM ............................................................. 63
2.5.1. Thành công ................................................................................. 63
2.5.2. Hạn chế và nguyên nhân ............................................................. 64
2.6. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU TẠI
DOANH NGHIỆP THIÊN LÂM KON TUM ................................................ 64
2.6.1. Nguồn lực cho hoạt động truyền thông ...................................... 64
2.6.2. Thực trạng công tác truyền thông ............................................... 66
2.7 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG
HIỆU TẠI THIÊN LÂM ................................................................................. 69
2.7.1. Các thành tựu .............................................................................. 69
2.7.2. Những hạn chế ............................................................................ 69
2.7.3. Nguyên nhân của các hạn chế ..................................................... 70
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 71
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƢƠNG
HIỆU DOANH NGHIỆP THIÊN LÂM ..................................................... 72
3.1. MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƢỚNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU
THIÊN LÂM ................................................................................................... 72


3.1.1. Mục tiêu (giai đoạn 2016-2020) ................................................. 72
3.1.2. Định hƣớng truyền thông thƣơng hiệu (giai đoạn 2016-2020). . 72
3.2. GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU THIÊN LÂM .......... 73
3.2.1. Xác định công chúng mục tiêu trên thị trƣờng mục tiêu ............ 73
3.2.2. Chiến lƣợc truyền thông thƣơng hiệu doanh nghiệp Thiên Lâm 75
3.2.3. Thiết kế các yếu tố của chiến lƣợc truyền thông ........................ 76
KẾT LUẬN .................................................................................................... 87
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký

ệu

Ý ng ĩ

DN

Doanh nghiệp

KH

Khách hàng

LNTT

Lợi nhuận trƣớc thuế

LNST

Lợi nhuận sau thuế

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

CMR

Customer Relationship Management

ITA

International Trademark Association


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số

ệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1.

Cơ cấu nhân lực theo độ tuổi

47

2.2.

Tổng doanh thu và chi phí 2013 – 2016

48

2.3.

Một số chỉ tiêu liên quan đến tài chính trong 3 năm

50

2.4.

2.5.

2.6.

2.7.

2.8.

2.9.

2.10.

Một số chỉ tiêu phản ánh năng lực và hiệu quả hoạt
động sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp
Chi phí quảng cáo hàng năm của doanh nghiệp Thiên
Lâm
Chi phí hoạt động quan hệ công chúng của doanh
nghiệp Thiên Lâm
Chi phí truyền thông nội bộ hàng năm của doanh
nghiệp Thiên Lâm
Chi phí marketing trực tiếp hàng năm của doanh nghiệp
Thiên Lâm
Tổng hợp chi phí truyền thông và doanh thu và lợi

nhuận sản xuất kinh doanh
Tổng hợp chi phí truyền thông và doanh thu và lợi
nhuận sản xuất kinh doanh

51

57

59

60

61

63

65


DANH MỤC HÌNH VẼ
Số

ệu

Tên ìn vẽ

ìn vẽ

Trang

1.1.

Sơ đồ xây dựng chiến lƣợc truyền thông

18

1.2.

Mô phỏng các loại truyền thông

21

1.3.

Mô hình truyền thông của Lasswell

22

1.4.

Mô hình truyền thông của Claude Shannon

22

1.5.
1.6.
2.1.
3.1.

Mô hình truyền thông của Charles Osgood và Wilbur

Schramm
Một số mô hình trạng thái của ngƣời mua
Bộ máy tổ chức, quản lý điều hành của Doanh nghiệp
Thiên Lâm
Ví dụ về xem các thông số trên Similar web

23
24
42
80


1

MỞ ĐẦU
1. Tín

ấp t ết ủ đề tà

Sự cạnh tranh trên thị trƣờng xây dựng dân dụng ngày càng gay gắt do
ngày càng nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trƣờng . Để thu hút khách
hàng, các doanh nghiệp đều liên tục đƣa ra nhiều sản phẩm, dịch vụ, chính
sách cạnh tranh với nhau, thậm chí sao chép của nhau. Tuy nhiên có một thứ
mà đối thủ cạnh tranh không sao chép đƣợc, đó chính là “thƣơng hiệu”. Do đó
ngoài vấn đề giá cả, chất lƣợng thì vấn đề truyền thông, và nhất là về truyền
thông thƣơng hiệu sẽ là vấn đề căn cứ cảm tính để khách hàng xem xét lựa
chọn và sử dụng dịch vụ.
Nếu truyền thông thƣơng hiệu đƣợc quan tâm sâu sắc, sản phẩm khắc
sâu vào tâm trí khách hàng, tạo ra một cam kết bền chặt giữa nhà sản xuất với
khách hàng, chiếm đƣợc lòng tin của khách hàng thì đây sẽ chính là sợi dây

kết nối chặt và mang lại giá trị kinh doanh bền vững nhất.Xí nghiệp xây dựng
Thiên Lâm đƣợc xem là 1 doanh nghiệp mạnh trong lĩnh vực xây dựng tại
thành phố KonTum. Doanh nghiệp nằm trong top những doanh nghiệp dẫn
đầu trong những năm gần đây. Tuy nhiên hiện nay, các doanh nghiệp mới mở
nở rộ, và ngành xây dựng đang trong trạng thái bão hòa, chính vì vậy, nếu
truyền thông cho thƣơng hiệu mà doanh nghiệp đã gầy dựng trong 10 năm
qua không đƣợc quan tâm sâu sắc, thì việc giữ 1 doanh nghiệp lớn mạnh trong
bối cảnh hiện nay là điều hết sức khó khăn.Tính đến thời điểm này vẫn chƣa
có nghiên cứu chuyên sâu nào đề cập đến vấn đề truyền thông thƣơng hiệu
Thiên Lâm tại thị trƣờng Kon Tum, đây là điều kiện thuận lợi cho đề tài đƣợc
đi sâu nghiên cứu toàn diện hơn về vấn đề này, có tác dụng đóng góp lớn đối
với thực tiễn phát triển thƣơng hiệu của Thiên Lâm sau này.Xuất phát từ tình
hình thực tế của công ty cũng nhƣ những đòi hỏi thiết yếu của việc cạnh tranh
trên thị trƣờng hiện nay - với vai trò hết sức cần thiết và không thể thiếu của


2
thƣơng hiệu. Nhận thấy những vấn đề đó, tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài
“Giải pháp truyền thông cho thƣơng hiệu xí nghiệp xây dựng Thiên Lâm
thành phố KonTum, tỉnh KonTum” làm luận văn Thạc sỹ của mình.
2. Mụ t êu ng ên ứu
- Hoàn thiện cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu và truyền thông thƣơng
hiệu.
- Phân tích đánh giá thực trạng truyền thông thƣơng hiệu của doanh
nghiệp
- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu về mối liên hệ và mức độ đóng góp
hoặc ảnh hƣởng giữa các nhân tố trên, phân tích mức độ nhận biết thƣơng
hiệu của khách hàng đối với Thiên Lâm , đề xuất một số gợi ý chiến lƣợc và
giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu Thiên Lâm trở thành thƣơng hiệu
mạnh tại tỉnh Kon Tum.

3. Đố tƣợng và p ạm v ng ên ứu
Đố tƣợng ng ên ứu: là hoạt động kinh doanh và truyền thông
thƣơng hiệu Thiên Lâm những năm qua gắn liền với quá trình phát triển sản
xuất kinh doanh của công ty
P ạm v ng ên ứu: Nghiên cứu thực hiện tại doanh nghiệp Thiên
Lâm hoạt động trên địa bàn tỉnh Kon Tum thời gian 2014 - 2016
4. Phƣơng p áp ng ên ứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu sau đƣợc
sử dụng:
- Phƣơng pháp nghiên cứu định tính: nghiên cứu tài liệu, đề tài khoa
học, báo khoa học, xây dựng cơ sở lý thuyết phục vụ nghiên cứu, xây dựng
phƣơng pháp phân tích thực trạng, ..
- Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng: thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ
cấp phục vụ nghiên cứu


3
+ Phƣơng pháp thống kê: Thu thập và xử lý thông tin qua hai nguồn :
Dùng dữ liệu nội bộ của Thiên Lâm Kon Tum . Dùng dữ liệu ngoại vi thu
thập từ các nguồn sách báo, các phƣơng tiện truyền thông, thông tin thƣơng
mại, các tổ chức…
+ Phƣơng pháp thăm dò: Khảo sát thực tế, phỏng vấn trực tiếp khách
hàng và một số khách hàng sử dụng sản phẩm của các công ty cùng ngành
nghề khác.
Tài liệu minh chứng cho kết quả của việc áp dụng cá phƣơng pháp trên
đƣợc thể hiện thông qua các báo cáo hàng năm của phòng kinh doanh doanh
nghiệp Thiên Lâm.
5. Ý ng ĩ

ủ đề tà

Cho đến hiện tại, chƣa có nghiên cứu cũng nhƣ những phân tích, đánh
giá nào đề cập sâu về thực trạng phát triển thƣơng hiệu Thiên Lâm , hệ thống
nhận diện thƣơng hiệu của Thiên Lâm . Do vậy đề tài đƣợc nghiên cứu góp
phần giúp Thiên Lâm Kon Tum có một cái nhìn tổng thể về việc phát triển
thƣơng hiệu, định hƣớng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu dài hạn trong thời
gian tới. Việc thực hiện khảo sát ý kiến của khách hàng về vấn đề thƣơng hiệu
giúp cho doanh nghiệp Thiên Lâm Kon Tum thấy đƣợc nhìn nhận của khách
hàng về thƣơng hiệu, mức độ nhận biết của khách hàng đối với thƣơng hiệu,
vận dụng những giải pháp nhằm đƣa phát triển thƣơng hiệu Thiên Lâm trở
thành thƣơng hiệu mạnh tại Kon Tum.
6 Kết ấu luận văn
Kết cấu của luận văn ngoài mở đầu và kết luận bao gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1. Cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu và truyền thông thƣơng hiệu.
Chƣơng 2. Thực trạng truyền thông thƣơng hiệu Thiên Lâm tại Kon
Tum.
Chƣơng 3. Giải pháp truyền thông thƣơng hiệu Thiên Lâm tại Kon
Tum trong thời gian tới.


4
7. Tổng qu n một số ông trìn l ên qu n đến đề tà
Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực marketing đã chỉ ra rằng các hoạt
động truyền thông thƣơng hiệu tác động mạnh mẽ đến thái độ, nhận thức và
hành vi của ngƣời tiêu dùng. Vì lý do đó tác giả mong muốn việc nghiên cứu
các hoạt động truyền thông và đƣa ra các “Giải pháp truyền thông cho thƣơng
hiệu doanh nghiệp Thiên Lâm tại thị trƣờng tỉnh Kon Tum” sẽ góp phần giúp
công ty củng cố, phát triển thƣơng hiệu Viettel hơn nữa tại thị trƣờng Kon
Tum. Tác giả đã xem xét, tổng hợp nhiều học liệu, bài báo nghiên cứu về vấn
đề này nhằm phục vụ cho bài viết của mình, cụ thể:

1. Nhóm tác giả Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Phạm
Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011). Giáo trình “Quản trị Marketing định
hướng giá trị”, NXB Lao động xã hội. Giáo trình đã hệ thống hóa cơ sở lý
thuyết về truyền thông một cách khoa học và có tính ứng dụng cao. Hỗ trợ
nền tảng lý thuyết để tác giả vận dụng vào đề tài nghiên cứu.
2. Nguyễn Thƣợng Thái (2010), “Bài giảng truyền thông marketing”,
Học viện công nghệ Bƣu chính Viễn thông, Hà Nội. Bài giảng có tính hệ
thống cao, ứng dụng đƣợc các mô hình phân tích chuyên sâu về truyền thông
thƣơng hiệu.
3. Ngô Thanh Vũ (2012), “Hoàn thiện Marketing Mix tại chi nhánh
Viettel Bình Định - Tập đoàn viễn thông quân đội”, luận văn Thạc Sĩ, trƣờng
Đại Học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng. Luận văn đã đƣa ra những nội dung mang
tính định hƣớng và giải pháp hữu ích cho hoạt động truyền thông marketing
cho ngành viễn thông. Tuy nhiên tác giả chƣa đề cập đến việc đo lƣờng mức
đô tác động của các công cụ marketing đã nêu.
4. Nguyễn Thị Lan Anh (2011), “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền
thông thương hiệu tại Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam”, luận văn
Thạc sĩ, trƣờng Học viện công nghệ bƣu chính viễn thông. Luận văn đã đƣa ra
đƣợc những giải pháp mang tính ứng dụng cao về truyền thông thƣơng hiệu


5
cho ngành viễn thông. Tuy nhiên các công cụ truyền thông thƣơng hiệu, các
thang đo của các công cụ truyền thông chƣa đƣợc đề cập đến.
5. Nguyễn Văn Bằng (2013), “Phát triển truyền thông thương hiệu của
Tổng công ty may Nhà Bè”. Nghiên cứu này khái quát một số lý luận chung
về thƣơng hiệu, truyền thông thƣơng hiệu và đƣa ra một số giải pháp
marketing để hoàn thiện hoạt động truyền thông nhằm phát triển thƣơng hiệu
sản phẩm của công ty. Một số hạn chế của nghiên cứu là chƣa đƣa ra lý luận
về phát triển truyền thông. Các giải pháp đƣa ra chƣa tập trung vào các hoạt

động truyền thông, chƣa làm nổi bật đƣợc việc sử dụng các công cụ truyền
thông hiệu quả và tối ƣu.
6. Lê Đăng Lăng (2015), “Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp
thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam”.
Luận án đã nêu đƣợc các ảnh hƣởng của công tác truyền thông tiếp thị đến
các thành phần giá trị thƣơng hiệu và đƣa ra các công cụ đo lƣờng các ảnh
hƣởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thƣơng hiệu đối với
thị trƣờng nƣớc giải khát. Tuy nhiên điểm hạn chế của luận án này là: Sử
dụng các thành phần giá trị thƣơng hiệu áp đặt theo mô hình của Aaker (1991)
nên nhiều khi chƣa thích hợp với đặc thù riêng của ngành giải khát. Nghiên
cứu cũng chƣa làm rõ mức độ quan trọng của các thành phần đối với giá trị
thƣơng hiệu tổng thể.
7. Bùi Văn Quang, “Xây dựng thƣơng hiệu các doanh nghiệp mì ăn liền
Việt Nam” (2008), Luận án tiến sĩ kinh tế, trƣờng Đại học kinh tế TP HCM.
Luận án cung cấp đầy đủ những cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, xây dựng
thƣơng hiệu và đƣa ra mô hình xây dựng thƣơng hiệu khá chặt chẽ.
8. Nguyễn Hoàng Việt, chiến lƣợc thƣơng hiệu của các DN ngành may
Việt Nam, số 03 trang 50-55, Tạp chí nghiên cứu kinh tế (2012). Bài viết đã
chỉ ra hƣớng đi, hƣớng phát triển thƣơng hiệu cho các DN may mặc nói
chung. Nghiên cứu chỉ ra những điểm mạnh và một số hạn chế của các DN


6
may mặc. Hạn chế của nghiên cứu chƣa chỉ ra đƣợc cụ thể một số hoạt động
để phát triển thƣơng hiệu. Mỗi DN sẽ có hƣớng xây dựng và phát triển thƣơng
hiệu riêng.
9. Nguyễn Văn Bằng, Phát triển truyền thông thƣơng hiệu của Tổng
công ty may Nhà Bè (2013). Luận văn đã đƣa ra những nội dung mang tính
đinh hƣớng và giải pháp hữu ích cho hoạt động truyền thông thƣơng hiệu cho
ngành may.

10 Achour, M. and Ali, B. (2011), “Customer loyalty: The case of
mobile phone users in Universiti Utara Malaysia”, International Journal of
Management Studies (IJMS), 18 (2). pp. 43-66. ISSN 0127-8983
11

Business

Monitor

International

(BMI)

(2013),

“Vietnam

Telecommunication Report”, Q1, 2013
12 Jones, M.A., Mothersbaugh, D.L., Beatty, S.E. (2002), “Why
customers stay: measuring the underlying dimensions of services switching
costs and managing their differential strategic outcomes”, Journal of
Business Research, 55(6): 441- 450
13 Kim, B. (2010), “An Empirical investigation of mobile data service
continuance: Incorporating the theory of planned behavior into the
expectation – confirmation model”, Expert systems with Applications 37
(2010).
14 Kim, Y. (2004), “The effects of customer satisfaction and switching
barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services”,
Telecommun Policy, Vol. 28, Iss. 1/2, 2004, p. 145-159.
15 Kotler, P. (2004), “Marketing Management (11th edition)”, Prentice

Hall, Boston, USA.
16

Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. & Wong, V. (1999),

“Principles of Marketing”, Prentice Hall Euro, Milan, Italy.


7
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT THƢƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG
THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. KHÁI NIỆM, LỢI ÍCH CỦA THƢƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DN
1.1.1. K á n ệm về t ƣơng

ệu

Theo Hiệp hội nhãn hiệu thƣơng mại quốc tế ITA (International
Trademark Association): “Thƣơng hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu
tƣợng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên đƣợc dùng trong thƣơng
mại để xác định, phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc ngƣời bán với
nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó”.
Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã
định nghĩa: “Thƣơng hiệu có thể đƣợc hiểu nhƣ là tên gọi, thuật ngữ, biểu
tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đƣợc dùng để xác nhận sản phẩm
của ngƣời bán và để phân biệt sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” [17]. Theo
ông, công thức định nghĩa thƣơng hiệu là:
Product + Trademark + Customers = Brand.
Theo Simon Anholt, một chuyên gia thƣơng hiệu hàng đầu thế giới:

“Thƣơng hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và
uy tín đƣợc công nhận.
Theo Bùi Văn Quang, một trong những chuyên gia nghiên cứu về
thƣơng hiệu trong nƣớc định nghĩa: “Thƣơng hiệu của doanh nghiệp không
chỉ là hình ảnh của sản phẩm ăn sâu vào trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng mà
còn là hình ảnh về chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh
nghiệp đối với khách hàng, hiệu quả và tiện ích đích thực mà các loại hàng
hóa, dịch vụ đó đem lại cho ngƣời tiêu dùng”.
Nhƣ vậy, qua những định nghĩa trên, khái niệm “Thƣơng hiệu” cần


8
phải đƣợc hiểu rất rộng và sâu sắc: Thƣơng hiệu là một tên gọi, một tổ hợp
màu sắc, biểu tƣợng, hình tƣợng, dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hay
công ty này với sản phẩm hay công ty khác. Thƣơng hiệu khiến khách hàng
liên tƣởng đến chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ, hiệu quả và lợi ích mà sản phẩm
đó đem lại cho khách hàng. Thƣơng hiệu là lời hứa của doanh nghiệp, là sự
kỳ vọng trong suy nghĩ của mỗi khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.
1.1.2. Cá t àn p ần n ận ạng t ƣơng

ệu

a. Tên thương hiệu
Theo Philip Kotler “Tên thƣơng hiệu là bộ phận không thể thiếu của
thƣơng hiệu, giúp thƣơng hiệu đƣợc nhận ra và gọi lên đƣợc, giúp thƣơng
hiệu phát huy ý nghĩa của nó đối với doanh nghiệp và đối với khách
hàng”.[17]
b. Logo và biểu tượng đặc trưng
Là một chữ hay một hình ảnh cụ thể phân biệt đƣợc công ty hoặc sản
phẩm khi sử dụng thƣơng hiệu trong quá trình giao tiếp.

Có rất nhiều loại logo và biểu tƣợng đƣợc thể hiện dƣới nhiều hình
thức, từ tên công ty cho đến nhãn hiệu hàng hóa.
c.Tính cách thương hiệu
Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt - một cách hình tƣợng hóa về
thƣơng hiệu, nó có thể đƣợc gắn với một con ngƣời hoặc một phong cách
sống cụ thể, thƣờng đƣợc tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong
các chƣơng trình quảng cáo và thiết kế bao bì. Giống nhƣ các yếu tố thƣơng
hiệu khác, tính cách thƣơng hiệu có nhiều hình thức thể hiện.
d. Slogan
Là những cụm từ bắt mắt, dễ nhớ hoặc một câu mở rộng từ khái niệm
của logo nhằm mô tả rộng hơn về thƣơng hiệu của công ty hoặc của sản
phẩm.


9
Slogan là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin
mang tính mô tả và thuyết phục về thƣơng hiệu.
e.Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thƣơng hiệu đƣợc thể hiện bằng âm
nhạc, thông thƣờng thông điệp này đƣợc sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ
chuyên nghiệp. Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn ngƣời nghe và làm cho
mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn
nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, là một hình thức mở rộng của câu khẩu
hiệu.
f. Bao bì
Bao bì phải đáp ứng đƣợc các yêu cầu:
- Phải xác định và thể hiện đƣợc thƣơng hiệu;
- Truyền tải những thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm;
- Thuận tiện trong việc chuyên chở và bảo quản sản phẩm;
- Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản sản phẩm tại nhà.

1.1.3. V

trò,

ứ năng ủ t ƣơng

ệu

Thƣơng hiệu chiếm vai trò rất quan trọng trong sự phát triển của doanh
nghiệp. Nó cam kết với khách hàng về chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ và tạo ra
một rào cản pháp lý, tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng.
a.Vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp
Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng
Ngƣời tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Một
thƣơng hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trƣờng hoàn toàn chƣa có đƣợc một
hình ảnh nào trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm
sử dụng và những thông điệp mà thƣơng hiệu truyền tải đến ngƣời tiêu dùng,
vị trí và hình ảnh của hàng hóa đƣợc định vị dần dần trong tâm trí khách
hàng. Thông qua định vị thƣơng hiệu, từng tập khách hàng đƣợc hình thành,


10
các giá trị cá nhân ngƣời tiêu dùng đƣợc khẳng định. Khi đó giá trị thƣơng
hiệu đƣợc định hình và ghi nhận. Thông qua định vị thƣơng hiệu, từng tập
khách hàng dần đƣợc hình thành, các giá trị cá nhân ngƣời tiêu dùng dần đƣợc
khẳng định. Giá trị thƣơng hiệu dần đƣợc ghi nhận và khẳng định.
Thƣơng hiệu nhƣ một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Sự
cảm nhận của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất
nhiều yếu tố. Ngƣời tiêu dùng khi lựa chọn một sản phẩm mang thƣơng hiệu
nào đó tức là họ chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thƣơng hiệu đó. Đây nhƣ

là một lời cam kết thực sự nhƣng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và ngƣời
tiêu dùng. Cần chú ý rằng thƣơng hiệu không phải là một lời cam kết, tuy
nhiên trong quá trình hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp phải đƣa ra nhiều
lời cam kết. Trong đó có cả những cam kết bị ràng buộc về pháp lý và những
cam kết không bị ràng buộc về pháp lý (ngầm định). Dù phạm vi cam kết nào,
khách hàng cũng sẽ quay lƣng lại doanh nghiệp. Vì vậy, phải luôn duy trì và
thực hiện đúng những cam kết đã đƣa ra. Ngƣời tiêu dùng tin tƣởng vào: Chất
lƣợng của hàng hóa mang thƣơng hiệu mà mình đã lựa chọn; dịch vụ đi kèm
của sản phẩm; giá trị cá nhân mà thƣơng hiệu mang lại.
Thƣơng hiệu nhằm phân đoạn thị trƣờng và tạo nên sự khác biệt trong
quá trình phát triển sản phẩm. Thƣơng hiệu với chức năng nhận biết và phân
biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trƣờng: dầu gội Romano, Clearmen
dành cho nam. Thực ra thì thƣơng hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trƣờng
mà chính quá trình phân đoạn thị trƣờng đã đòi hỏi cần có thƣơng hiệu phù
hợp cho từng phân đoạn của thị trƣờng để định hình một giá trị cá nhân nào
đó của ngƣời tiêu dùng, thông qua thƣơng hiệu để nhận biết các phân đoạn thị
trƣờng. Vì thế, thƣơng hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn,
cá tính hơn cho mỗi phân đoạn thị trƣờng. Thƣơng hiệu mang lại những lợi
ích cho doanh nghiệp: Khả năng tiếp cận thị trƣờng một cách dễ dàng hơn,


11
sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới. Một hàng hóa
mang thƣơng hiệu nổi tiếng có thể bán đƣợc với giá cao hơn so với các hàng
hóa tƣơng tự nhƣng mang thƣơng hiệu xa lạ. Thƣơng hiệu uy tín kép theo các
tham số khác về mức độ chất lƣợng, khoảng biến thiên về giá, mức độ dịch vụ
và truyền thông tƣơng ứng. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ giúp bán đƣợc nhiều
hàng hơn, đây chính là vai trò rất tích cực của thƣơng hiệu xét theo góc độ
thƣơng mại và lợi nhuận.
Thuyết phục ngƣời tiêu dùng sử dụng sản phẩm, thuyết phục ngƣời bán

phân phối sản phẩm, tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty cũng nhƣ thu hút
nguồn nhân lực có chất lƣợng; khả năng tiếp cận thị trƣờng mới dễ dàng hơn,
cạnh tranh dễ dàng hơn, hàng hóa mang thƣơng hiệu nổi tiếng có thể bán với
giá cao hơn. Thƣơng hiệu mạnh giúp doanh nghiệp thu hút đầu tƣ và gia tăng
các mối quan hệ bạn hàng.
Thƣơng hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp
Thƣơng hiệu là tài sản của doanh nghiệp, là tổng hợp của nhiều yếu tố, những
thành quả mà doanh nghiệp đã tạo đựng trong suốt quá trình hoạt động. Sự
nổi tiếng của thƣơng hiệu nhƣ là một sự đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng.
Thƣơng hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản của quốc
gia.
b. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Giúp ngƣời tiêu dùng nhanh chóng phân biệt hàng hóa cần mua trong
muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ
của hàng hóa. Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên
gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng
có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp. Thực
chất, thƣơng hiệu nhƣ một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan
trọng để ngƣời tiêu dùng căn cứ vào đó đƣa ra phán quyết về hành vi mua.


12
Góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho ngƣời tiêu dùng, một cảm giác sang
trọng và đƣợc tôn vinh. Một thƣơng hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách
hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho ngƣời tiêu dùng
có cảm giác sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và đƣợc tôn vinh
khi tiêu dùng hàng hóa mang thƣơng hiệu đó.
Tạo tâm lý yên tâm về chất lƣợng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng.
Khi ngƣời tiêu dùng lựa chọn một thƣơng hiệu, tức là họ đã gửi gắm
lòng tin vào thƣơng hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lƣợng hàng hóa,

những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp khi xảy ra sự cố với
hàng hóa, dịch vụ. Trong thực tế, có rất nhiều hàng hóa mà chất lƣợng của
chúng về cơ bản không thua kém hoặc thậm chí hoàn toàn ngang bằng nhau
với hàng hóa tƣơng tự mang thƣơng hiệu khác, nhƣng sự gia tăng những giá
trị mà hàng hóa mang lại (chế độ bảo hành, dịch vụ đi kèm) và những thông
tin về thƣơng hiệu sẽ tạo cho khách hàng một tâm lý tin tƣởng hơn.
c. Chức năng của thương hiệu
• Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trƣng và quan trọng của thƣơng hiệu (chức
năng gốc). Qua thƣơng hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt đƣợc hàng
hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thƣơng
hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt, phân đoạn thị trƣờng.
Những hàng hóa với thƣơng hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm
khách hàng khác nhau: xe Audi, Lexus nhằm vào ngƣời giàu; xe Ford Ranger,
Kia nhằm vào ngƣời có thu nhập trung bình và thấp…
• Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thƣơng hiệu cần tạo ra một ấn tƣợng, một cảm nhận nào đó của khách
hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác
biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ.


13
Khi một thƣơng hiệu tạo đƣợc sự cảm nhận tốt và sự tin tƣởng của
khách hàng, thƣơng hiệu đó sẽ mang lại một tập hợp khách hàng trung thành.
• Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này của thƣơng hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu
hiệu của thƣơng hiệu mà khách hàng có thể nhận biết đƣợc những thông tin
cơ bản về hàng hoá dịch vụ nhƣ giá trị sử dụng, công dụng, chất lƣợng. Điều
này giúp cho ngƣời tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu
(slogan) trong thƣơng hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách

hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định.
• Chức năng kinh tế
Thƣơng hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, đƣợc thể
hiện khi sang nhƣợng thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu là tài sản vô hình rất có giá
trị của doanh nghiệp. Thƣơng hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy
hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trƣờng. Thế nhƣng, để có một
thƣơng hiệu uy tín, công ty phải đầu tƣ nhiều thời gian và công sức.
1.1.4. G á trị t ƣơng

ệu và n ững yếu tố tạo ựng t ƣơng

ệu

a. Giá trị thương hiệu
Qu n đ ểm 1: G á trị t ƣơng

ệu đƣợ địn g á bằng t ền

Trên quan điểm này giá trị thƣơng hiệu đƣợc quy đổi gia một số lƣợng
tiền cụ thể. Một số quan điểm đƣợc liệt kê ngắn gọn nhƣ sau:
• Dựa trên giá trị chuyển nhƣợng: Cách dễ nhất để nhìn nhận giá trị
một thƣơng hiệu là dựa trên giá chuyển nhƣợng.
• Dựa trên cơ sở chi phí: Tính giá trị thƣơng hiệu dựa trên các chi phí
thực sự mà doanh nghiệp đã bỏ ra để phát triển thƣơng hiệu đến hiện tại.
• Dựa trên thu nhập lợi thế: Giá trị của thƣơng hiệu là phần doanh thu
chênh lệch so với mặt bằng chung của thị trƣờng. Tuy nhiên việc chọn thƣơng
hiệu so sánh và tính toán giá bán chung của thị trƣờng lại rất khó khăn.


14

• Dựa trên giá trị cổ phiếu: Đây là phƣơng pháp khá đơn giản để ƣớc
lƣợng nhanh giá trị tƣơng đối của thƣơng hiệu trên thị trƣờng.
Qu n đ ểm 2: G á trị t ƣơng

ệu ự t eo

á

àng

Đây là quan điểm tiếp cận giá trị thƣơng hiệu đƣợc D.Aaker nêu ra năm
1991. Có bốn yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng:
Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality): có thể đƣợc hiểu là nhận
thức của khách hàng về chất lƣợng tổng thể hoặc ƣu việt của một sản phẩm
liên quan đến lựa chọn thay thế. Trong nhiều trƣờng hợp, chất lƣợng cảm
nhận của một thƣơng hiệu cung cấp một lý do quan trọng để khách hàng lựa
chọn sản phẩm. Cảm nhận chất lƣợng cao cung cấp cho khách hàng một lý do
để mua sản phẩm thƣơng hiệu đó; cho phép thƣơng hiệu phân biệt chính nó từ
đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng
chung một thƣơng hiệu cho nhiều loại sản phẩm.
Nhận biết thƣơng hiệu (Brand awareness): khả năng khách hàng có thể
nhận ra hoặc nhớ đến thƣơng hiệu nhƣ một yếu tố cấu thành của một sản
phẩm.
Liên tƣởng thƣơng hiệu (Brand associations): là bất cứ điều gì "liên
kết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thƣơng hiệu. Khách hàng sẽ liên
tƣởng đến ngay điểm đặc trƣng của một thƣơng hiệu nào đó khi đƣợc nhắc
đến.
Trung thành thƣơng hiệu (Brand loyalty): Lòng trung thành thƣơng
hiệu là cốt lõi của giá trị thƣơng hiệu. Lòng trung thành thƣơng hiệu là thƣớc
đo sự gắn bó của khách hàng đối với thƣơng hiệu.

• N ững yếu tố tạo ựng t ƣơng

ệu

Các yếu tố bên trong doanh nghiệp: Là các yếu tố xuất phát từ các điều
kiện của doanh nghiệp. Tùy thuộc vào tầm nhìn của ban lãnh đạo, triết lý kinh
doanh, định hƣớng tất cả những cái đó sẽ đƣợc thể hiện vào những giá trị sâu


15
sắc và quy mô của thƣơng hiệu. Yếu tố quan trọng thứ hai để tạo dựng thƣơng
hiệu là các nguồn lực của doanh nghiệp. Các nguồn lực này là: Chất lƣợng
sản phẩm, tài chính, năng lực cán bộ thực hiện,….
Những yếu tố bên ngoài: Khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các vấn đề về
văn hóa,…và các yếu tố đến từ môi trƣờng bên ngoài khác. Việc xây dựng
thƣơng hiệu phải dựa trên cơ sở định hƣớng khách hàng. Càng tạo đƣợc các
yếu tố khác với đối thủ cạnh tranh sẽ càng tạo đƣợc ấn tƣợng với khách hàng.
Văn hóa thì quyết định tới sự phù hợp và thích nghi của thƣơng hiệu với thị
trƣờng. Văn hóa tác động tới khía cạnh tiếp cận của khách hàng đối với
thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Ở mỗi thị trƣờng khác nhau đều có các tập tục
văn hóa khác nhau do đó cách hiểu về thƣơng hiệu sẽ là khác nhau.
1.2. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU
1.2.1. K á n ệm về truyền t ông
Có nhiều quan điểm về truyền thông:
Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay các
nhóm ngƣời trong xã hội nhằm đạt đƣợc sự hiểu biết lẫn nhau. [1, tr.7-8]. Một
cách ngắn gọn, truyền thông là quá trình truyền đạt thông tin [2, tr.10].
“Truyền thông là quá trình trao đổi tƣ duy hoặc ý tƣởng bằng lời” –
John R. Hober (1954). Hay “Truyền thông quan tâm nhất tới tình huống hành
vi, trong đó nguồn thông tin truyền nội dung đến ngƣời nhận với mục đích tác

động đến hành vi của họ” – Gerald Miler (1966).
Tóm lại: Truyền thông là quá trình trao đổi, tƣơng tác thông tin với
nhau về các vấn đề của đời sống cá nhân, nhóm, xã hội; từ đó tăng vốn hiểu
biết chung, hình thành hoặc thay đổi nhận thức tiến tới điều chỉnh hành vi và
thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, nhóm và xã hội.
Quá trình tác động của truyền thông trải qua 6 giai đoạn: Nhận biết;
Thấu hiểu; dùng thử; hạnh phúc; duy nhất; khuyến nghị hoặc tạo sự tin tƣởng.