Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mạng riêng ảo VPN tại trung tâm viễn thông khu vực III trực thuộc công ty viễn thông liên tỉnh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THÙY LINH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ MẠNG
RIÊNG ẢO VPN TẠI TRUNG TÂM VIỄN THÔNG
KHU VỰC III – TRỰC THUỘC CÔNG TY
VIỄN THÔNG LIÊN TỈNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2015


B GIÁO D

O

IH

NG

NGUY N TH THÙY LINH

NGHIÊN C U S HÀI LÒNG C A KHÁCH
I V I CH
NG D CH V M NG
RIÊNG O VPN T I TRUNG TÂM VI N THÔNG
KHU V C III TR C THU C CÔNG TY

VI N THÔNG LIÊN T NH

Chuyên ngành

: Qu n tr kinh doanh

Mã s

: 60.34.0

LU

N TR KINH DOANH

ng d n khoa h

N ng

5



MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
1. T nh cấp thiết của đề tài .............................................................. 1
2 Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................... . 2
3 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................. 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................... 2
5. Phư ng ph p nghiên cứu ............................................................ 3
6 Tổng quan đề tài ................................................................................ ..3

7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ........................................5
8 Kết cấu luận văn .........................................................................5
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
THỰC TIỄN ................................................................................................... 6
1 1 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ .......................................................................6
1 1 1 Dịch vụ ...........................................................................................6
1 1 2 Chất lượng dịch vụ .......................................................................... 7
1 2 SỰ HÀI L NG KH CH HÀNG .......................................................... 12
1 2 1 L thuyết về sự hài l ng kh ch hàng .......................................... 12
1 2 2 C c nhân tố ảnh hư ng đến sự hài l ng kh ch hàng .................. 13
1 2 3 Đo lư ng sự hài l ng kh ch hàng ............................................... 16
1 3 QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI L NG CỦA
KHÁCH HÀNG ............................................................................................ 16
1 4 C C M H NH NGHI N CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ............... 18
1 4 1 Mô hình của Gronroos GM ...................................................... 18
1 4 2 Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL ................................ 18
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .............................................................................. 23


.
........ 24
........................................... 24
................................................................................... 24
................................... 25
................................................................ 27
.................................................. 28
.................................................................... 30
................................................................... 30
............................................................... 37
............................................................................. 41

.

.......................... 42
.................................................................... 42
................................................................ 42
.............. 43

3.2.2.

..... 53
...................................................................... 59
3.4. PHÂN TÍCH H I QUY ......................................................................... 60
........................... 60
............................................................ 60
.............................................................................. 66
.

......................... 67

4.1. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ......................................................................... 67
.................................. 67
67
............................. 69


................................... 69
..................................... 70
........................................................................................... 70
.............................................................................. 72
.................................................................................................. 73

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

bảng
3.1.

Mô tả thông tin m u

42

3.2.

Thứ nhất: Phân tích Cronbach alpha cho các biến trong

44

độ tin cậy lần 1
3.3.

Thứ hai: Phân tích Cronbach alpha cho các biến độ tin

45

cậy lần 2

3.4.

Phân tích Cronbach alpha cho các biến khả năng đ p ứng

46

3.5.

Phân tích Cronbach alpha cho các biến trong phư ng

47

tiện hữu hình lần 1
3.6.

Phân tích Cronbach alpha cho các biến phư ng tiện hữu

48

hình lần 2
3.7.

Phân tích Cronbach alpha cho các biến năng lực phục vụ

49

3.8.

Phân tích Cronbach alpha cho các biến mức độ đồng cảm

50

3.9.

Phân tích Cronbach alpha cho các biến mức độ đồng cảm lần 2

51

3.10.

Phân tích Cronbach alpha cho các biến cảm nhận giá cả

52

3.11.

Kết quả về hệ số Cronbach Alpha

53

3.12.

Kiểm định KMO và Barlett’s

55

3.13.

Phân tích trị số đặc trưng eigenvalue của các biến quan sát

55

sự kỳ vọng về chất lượng dịch vụ mạng riêng ảo VPN

3.14.

Kiểm định KMO và Barlett’s

61

3.15.

Phân tích trị số đặc trưng eigenvalue của các biến quan sát

57

cảm nhận về chất lượng dịch vụ mạng riêng ảo VPN


3.16.

Bảng ma trận xoay Varimax

58

3.17.

Tổng hợp về mô hình hồi quy sự hài lòng của khách hàng

61

Model Summary

3.18.

Phân tích ANOVA về sự phù hợp của mô hình hồi quy yếu

61

tố sự hài lòng của khách hàng

3.19.

Các hệ số hồi quy của từng biến quan sát

62


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số
hiệu

Tên hình

Trang

hình
1.1.

Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ

11

1.2.

Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

17

2.1.

Quy trình nghiên cứu

27

2.2.

Mô hình đề xuất nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về

30

chất lư ng dịch vụ mạng riêng ảo VPN


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Số hiệu

Tên sơ đồ

sơ đồ

3.1.

Hiệu chỉnh mô hình

Trang
59


1

MỞ ĐẦU
1. T nh cấp thi t củ đ tài
Sự hài lòng của kh ch hàng đối với sản phẩm - dịch vụ là vấn đề sống
còn của mỗi doanh nghiệp. Trong bối cảnh ngày nay, sự tiến bộ về mặt công
nghệ, dịch vụ mạng internet đã tr nên phổ biến và không thể thiếu đối với
mọi ngư i trong cuộc sống hàng ngày. Sự kiện gần đây là Việt Nam đã ghi
danh trên bản đồ viễn thông thế giới và bản đồ 3G toàn cầu Qua đó cho thấy
sự lớn mạnh của ngành viễn thông tại Việt Nam Đặc biệt là khi có khá nhiều
đối thủ cạnh tranh thì sự nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cung cấp cho
khách hàng của mỗi doanh nghiệp là vô cùng cần thiết để giữ chân khách
hàng đã có cũng như lôi kéo những khách hàng tiềm năng Bên cạnh đó, ch nh
sự thay đổi đến chóng mặt của mạng internet ra đ i d n theo nhiều hệ lụy,
trong đó ảnh hư ng nhiều tới các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp luôn gặp
các sự cố về bảo mật Internet, các sự cố này không chỉ là virus mà còn bao
gồm các cuộc cố ý tấn công vào thông tin và s hữu trí tuệ.
Công ty Viễn thông liên tỉnh VTN – thành viên của Tập đoàn Bưu
ch nh viễn thông Việt Nam VNPT - là nhà cung cấp hạ tầng viễn thông sớm
nhất và lớn nhất tại Việt Nam Đặc iệt công ty đã cho ra đ i sản phẩm mạng
riêng ảo VPN, c chế ảo mật tốt h n Sự ra đ i của mạng riêng ảo VPN đã
giải quyết vấn đề ảo mật tiết kiệm chi ph , linh hoạt trong việc quản l c c

site và kh ch hàng quay số từ xa, cũng như hỗ trợ tốt những công nghệ, giao
thức mới. Mạng riêng ảo VPN hoạt động trên nền giao thức IP ngày càng
tr nên phổ iến. Tuy nhiên, để đ nh gi sự hài l ng về dịch vụ này thì hầu
như chưa có nghiên cứu nào Xuất ph t từ tầm quan trọng như vậy mà tôi xin được
lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng củ khách hàng đối với chất lƣợng
dịch vụ mạng riêng ảo VPN tại trung tâm viễn thông khu vực III- Trực
thuộc công ty viễn thông liên Tỉnh” làm đề tài luận văn


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn tập trung 3 mục tiêu ch nh sau đây:
- X c định mô hình nghiên cứu sự hài lòng của kh ch hàng đến chất
lượng dịch vụ.
- Đo lư ng mức độ ảnh hư ng của các nhân tố đối với sự hài lòng khách
hàng của chất lượng dịch vụ mạng riêng ảo VPN;
- Kiến nghị một số giải pháp nh m nâng cao sự hài lòng khách hàng về
chất lượng dịch vụ mạng riêng ảo VPN.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu trên, đề tài đặt ra một số câu hỏi nghiên cứu
sau:
- Những thành phần nhân tố nào ảnh hư ng tới sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ mạng riêng ảo VPN?
- Các thành phần nhân tố đó t c động như thế nào tới sự hài lòng của
khách hàng?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hư ng đến sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ mạng riêng ảo VPN của trung tâm viễn thông
khu vực III- Trực thuộc công ty viễn thông liên Tỉnh.

- Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi nội dung đề tài: Đề tài xây dựng được mô hình nghiên cứu
nhân tố ảnh hư ng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mạng
riêng ảo VPN
+ Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu với các khách hàng sử dụng
dịch vụ mạng riêng ảo
+ Phạm vi về th i gian: Đề tài tập trung nghiên cứu trong khoảng gần
đây nhất là năm 2014


3

5. Phƣơng ph p nghiên cứu
Để thực hiện đề tài này tác giả đã kết hợp phư ng ph p định t nh và định
lượng.
- Phư ng ph p định tính: Qua việc thu thập thông tin, phát phiếu điều trả
khảo sát.
- Phư ng ph p định lượng: Sử dụng công cụ SPSS 22 0 để kiểm định mô
hình.
6. Tổng qu n đ tài
Việt Nam hiện nay có nhiều nghiên cứu về đề tài sự hài lòng của
khách hàng về dịch vụ, tuy nhiên đối với mảng dịch vụ viễn thông v n t được
các nhà nghiên cứu quan tam Mặt kh c, mỗi đề tài thực hiện nghiên cứu về
một lĩnh vực cụ thể, trong một giai đoạn kinh tế kh c nhau, do đó tuy tiếp cận
và c s l luận hầu như là đồng nhất giữa c c đề tài, nhưng phần đ nh gi
thực trạng mỗi doanh nghiệp là kh c nhau, do đặc th của dịch vụ, nên hầu
như đề tài chỉ có

nghĩa sử dụng cho ch nh đ n vị được nghiên cứu, và chỉ

ph hợp vói giai đoạn được nghiên cứu C c đề tài hiên hữu dưới nhiều hình
thức kh c nhau Trong đó cụ thể như sau:
Luận văn thạc sĩ Nghiên cứu sự hài lòng của kh ch hàng đối với dịch
vụ truyền hình MyTV tại thành phố Đà Nẵng của Nguyễn Thị Th i Thế năm
2012 Đề tài đề cập đến 4 chư ng: C s l luận và thực trạng – Thiết kế
nghiên cứu – Kết quả nghiên cứu – Kết luận và hàm ý chính sách Đề tài nêu
được c c l thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và các mô hình nghiên cứu
sự hài lòng khách hàng, trong đó có mô hình SERVQUAL, mô hình Kan,
nghiên cứu của hãng Telesign Inc, nghiên cứu Cable &Stellite TV Sau đó
trong chư ng 2, phần thiết kế nghiên cứu đề tài đưa ra c c nhân tố trong
nghiên cứu của mình để đ nh gi sự hài lòng là chất lượng, dịch vụ cốt lõi;
Giá cả hợp lý; Dịch vụ gia tăng và Dịch vụ khách hàng. Sau khi từng ước áp


4

dụng phư ng ph p nghiên cứu, chư ng 3 đưa ra kết quả nghiên cứu, kết quả
nghiên cứu cho thấy c c thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy và độ giá
trị. Nghiên cứu cũng đã x c định được mô hình các nhân tố thành phần có ảnh
hư ng đến sự hài l ng kh ch hàng đối với dịch vụ theo các mức độ khác nhau
đó là: Dịch vụ gia tăng; Chất lượng dịch vụ cốt lõi; Dịch vụ khách hàng và
sau cùng là giá cả hợp lý.
Luận văn thạc sĩ Nghiên cứu sự hài l ng kh ch hàng đối với dịch vụ
mạng Vinaphone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Lê Thị Thúy, năm 2010
Đề tài đề cập đến 5 chư ng: Tổng quan đề tài nghiên cứu - C s l
luận – Mô hình nghiên cứu – Kết quả nghiên cứu – Kết luận – Các kiến nghị
và hướng nghiên cứu tiếp theo Đề tài nêu được c c l thuyết về dịch vụ nói
chung và dịch vụ thông tin di động nói riêng, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng
khách hàng và đưa ra c c nhân tố ảnh hư ng tới sự hài lòng của khác hàng
nhưng đề tài chưa đưa được các nghiên cứu thực nghiệm trước đó, Sau đó

trong chư ng 2, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài bao gồm các
nhân tố sau ảnh hư ng tới sự hài lòng của khách hàng: Chất lượng dịch vụ;
Giá cả dịch vụ, thư ng hiệu, khuyến mãi, dịch vụ gia tăng, dịch vụ khách
hàng và sự thuận tiện. Sau khi từng ước áp dụng phư ng ph p nghiên cứu,
chư ng 3 đưa ra kết quả nghiên cứu, kết quả nghiên cứu cho thấy các thang
đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy và độ giá trị. Nghiên cứu cũng đã x c
định được mô hình các nhân tố thành phần có ảnh hư ng đến sự hài lòng
kh ch hàng đối với dịch vụ theo các mức độ kh c nhau đó là: Chất lượng dịch
vụ, Giá cả dịch vụ, Thư ng hiệu và khuyến mãi, sự thuận tiện, dịch vụ gia
tăng và hỗ trợ khách hàng.
Đề tài nghiên cứu khoa học Đ nh gi sự hài lòng của kh ch hàng đối
với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế Th i Thanh Hà 2010
Sau qu trình điều tra và xử lý tác giả đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ


5

viễn thông di động gồm 4 thành phần đó là: Chất lượng dịch vụ, giá cả dịch
vụ, t nh đ n giản và dịch vụ gia tăng
Phạm Đức Kỳ & B i Nguyên H ng đã đưa ra c c yếu tố cấu thành nên
sự hài lòng của khách hàng cho thị trư ng thông tin di động tại Việt Nam
trong ài Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông
tin di động tại Việt Nam

Tạp chí Bưu ch nh viễn thông và Công nghệ thông

tin Kỳ 1, tháng 2/2007). Gồm 4 thành phần như sau: Chất lượng cuộc gọi, sự
thuận tiện, dịch vụ khách hàng và cấu trúc giá.
7. Ý nghĩ kho học và thực tiễn củ đ tài
- Ý nghĩa khoa học: Cung cấp mô hình các nhân tố ảnh hư ng tới sự hài

lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mạng riêng ảo VPN.
- Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài giúp trung tâm viễn thông khu vực III Trực thuộc công ty viễn thông liên Tỉnh nói riêng và các công ty kinh
doanh cùng dịch vụ nói chung tham khảo để hoạch định chiến lược
Marketing cho dịch vụ mạng riêng ảo.
8. K t cấu luận văn
Ngoài phần m đầu và kết luận, kết cấu đề tài gồm có 4 chư ng:
Chư ng 1: C s lý luận và các mô hình nghiên cứu thực tiễn.
Chư ng 2: Thiết kế nghiên cứu sự hài lòng của kh ch hàng đến chất
lượng dịch vụ mạng riêng ảo VPN.
Chư ng 3: Phân tích kết quả nghiên cứu.
Chư ng 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị.


6

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN
1.1. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
1.1.1. Dịch vụ
a. Khái niệm
Theo Từ điển tiếng Việt. Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho
những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.
Theo Zeithaml& Britner (2000), Dịch vụ là những hành vi, qu trình,
c ch thức thực hiện một công vệc nào đó nh m tạo gi trị sử dụng cho kh ch
hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của kh ch hàng .
Theo Kotler & Armstrong (2004), Dịch vụ là những hoạt động hay lợi
ch mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho kh ch hàng nh m thiết lập, củng cố
và m rộng những quan hệ và hợp t c lâu dài với kh ch hàng .

Theo ISO 8402, Dịch vụ là kết quả tạo ra do c c hoạt động tiếp xúc
giữa ngư i cung ứng và kh ch hàng và c c hoạt động nội ộ của ên cung
ứng để đ p ứng nhu cầu kh ch hàng .
Từ c c định nghĩa trên cho ta thấy khái niệm về dịch vụ được phát biểu
dưới nhiều góc độ kh c nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có
chủ đ ch nh m đ p ứng nhu cầu nào đó của con ngư i.
Dịch vụ là một sản phẩm đặc iệt, không tồn tại

dạng sản phẩm cụ thể

như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Dịch
vụ có nhiều đặc t nh kh ch với c c loại hàng ho kh c như t nh vô hình, t nh
không đồng nhất, tính không thể tách r i và tính không thể cất giữ Những
đặc t nh này làm cho dịch vụ tr nên khó định lượng và không thể nhận dạng
ng m t thư ng được
b. Đặc tính
-

Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ


7

không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe được hay không
ngửi được trước khi ngư i ta mua chúng Để giảm ớt mức độ không ch c
ch n, ngư i mua s tìm kiếm c c dấu hiệu hay

ng chứng về chất lượng dịch

vụ Họ s suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con ngư i, trang thiết

ị, tài liệu, thông tin, iểu tượng và gi cả mà họ thấy Với l do là vô hình
nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ
và đ nh gi chất lượng dịch vụ Ro inson, 1999
Đặc t nh này c n gọi là t nh kh c iệt của dịch

-

vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thư ng kh c nhau tuỳ thuộc vào c ch
thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, ngư i phục vụ, th i gian thực hiện, lĩnh
vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Đặc t nh này thể hiện r
nhất đối với dịch vụ ao hàm sức lao động.
: T nh không thể t ch r i của dịch vụ thể hiện

-

việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch r i là giai đoạn sản xuất
và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thư ng được tạo ra và sử dụng đồng th i Đố
với sản phẩm hàng ho , kh ch hàng chỉ sử dụng sản phẩm

giai đoạn cuối

c ng, c n đối với dịch vụ, kh ch hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần
của qu trình tạo ra dịch vụ
: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem

-

n

như hàng ho kh c T nh không lưu trữ được của dịch vụ s không thành vấn

đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi, c c công ty dịch vụ s gặp
khó khăn
1.1.2. Chất lƣợng dịch vụ
a.

ệ

ặ

Chất lượng dịch vụ là một kh i niệm được tranh luận nhiều trong c c
nghiên cứu gần đây của c c học giả

i vì sự khó khăn trong việc đưa ra định

nghĩa và đo lư ng Winsneiwski, 2001; Schneider và White, 2004 Việc đo
lư ng chất lượng dịch vụ có sự khó khăn là do đặc điểm riêng của nó: t nh vô


8

hình, t nh không đồng nhất, t nh không t ch r i Bateson, 1995 Kh i niệm
về chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu và ph t triển trong rất nhiều c c
nghiên cứu của nhiều thập k gần đây Trong một th i gian dài nhiều nhà
nghiên cứu đã cố g ng định nghĩa và đo lư ng về chất lượng dịch vụ.
Theo ISO 8402, chất lượng dich vụ là Tập hợp c c đặc tính của một đối
tượng, tạo cho đối tượng đó có khả năng th a mãn những yêu cầu đã nêu ra
hoặc tiềm ẩn , hoặc chất lựng dịch vụ là sự th a mãn kh ch hàng được đo
lư ng b ng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu
chất lượng mong đợi thấp h n chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là
tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi cao h n chất lượng đạt được thì chất

lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi b ng chất lượng đạt
được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo.
Philip Gros y 1979 định nghĩa r ng: Chất lượng là sự phục t ng theo
c c tiêu chuẩn k thuật Lehtinen & Lehtinen 1982 cho là chất lượng dịch
vụ phải được đ nh gi trên hai kh a cạnh, 1 qu trình cung cấp dịch vụ và
2 kết quả của dịch vụ
Christian Gronroos 1983 phân iệt giữa hai loại chất lượng là : 1
Chất lượng k thuật là kết quả cuối c ng đạt được và 2 Chất lượng chức
năng là kết quả được thực hiện như thế nào Như vậy, có thể thấy c c nhà
nghiên cứu đầu tiên nói nhiều đến chất lượng dịch vụ dưới c ch nhìn của nhà
cung cấp dịch vụ Họ đưa ra c c tiêu chuẩn và dựa vào đó để x c định chất
lượng dịch vụ là đạt hay chưa đạt
Leonard L Bery và công sự 1985

ng nghiên cứu định t nh chỉ ra

r ng: Sự cảm nhận của ngư i tiêu d ng và chất lượng dịch vụ là kết quả của
sự so s nh giữa kỳ vọng về dịch vụ nhận được trước đó và sự trải nghiệm
thực sự về dịch vụ Nếu kỳ vọng đó đạt được, chất lượng dịch vụ s được cảm
nhận là thỏa mãn, nếu không đạt được s là không thỏa mãn, nếu vượt qu thì


9

s rất thỏa mãn Nghiên cứu của Leonard Beery và cộng sự 1985 cũng chỉ ra
chất lượng được đ nh gi dựa vào cả quy trình dịch vụ cũng như kết quả dịch
vụ Sự kỳ vọng và sự trải nghiệm có liên kết chặt ch với kết quả nghiên cứu
của Gronroos 1983, chư ng 14 Như vậy, nghiên cứu của Leonard Beery và
cộng sự 1985 đã có sự ph t triển cao h n c c nghiên cứu trước đó

ng chỉ

ra chất lượng dịc vụ dưới đ nh gi của ngư i sử dụng dịch vụ chứ không phải
là ngư i cung cấp dịch vụ
Khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ra không thể nào không đề cập
đến đóng góp của Parasuraman và cộng sự 1988, trang 17 định nghĩa chất
lượng dịch vụ là mức độ kh c nhau giữa sự kỳ vọng của ngư i tiêu d ng về
dịch vụ và cảm nhận của họ về kết quả của dịch vụ C c t c giả này đã kh i
xướng và sử dụng nghiên cứu định t nh và định lượng để xây dựng và kiểm
định thang đo c c thành phần của chất lượng dịch vụ gọi là thang đo
SERVQUAL).
Như vậy, có thể thấy quan điểm được nhiều học giả đồng : Chất lượng
dịch vụ là những gì kh ch hàng cảm nhận được chứ không phải là những gì
nhà cung cấp dịch vụ công ố Chất lượng dịch vụ được x c định dựa vào
nhận thức hay cảm nhận của kh ch hàng liên quan đến nhu cầu của họ Kh ch
hàng có những nhu cầu riêng, cảm nhận riêng Cho nên việc đ nh gi của họ
về chất lượng dịch vụ cũng có sự kh c iệt với sự đ nh gi của nhà cung cấp
dịch vụ Chất lượng dịch vụ

đây được c c định dựa trên quan đểm kh ch

hàng chứ không phả quan điểm của c c nhà cung cấp dịch vụ Đây ch nh là
quan điểm then chốt để gợi

cho c c nhà nghiên cứu tiếp theo về chất lượng

dịch vụ.
b.
Có thể phân t ch chất lượng dich vụ thành 2 thành phần cấu thành chủ
yếu như sau:

10

- Chất lượng trên phư ng diện k

thuật hay phần cứng của chất

lượng .
Chất lượng trên phư ng diện k thuật được thể hiện qua c c chỉ tiêu,
cho nên có thể đo lư ng đ nh gi định lượng được Chất lượng trên phư ng
diện k thuật là một căn cứ quan trọng để đ nh gi chất lượng dịch vụ V dụ,
th i gian ch đợi của kh ch hàng để được phục vụ, th i gian thực hiện DV là
một yếu tố thuộc loại này Mức độ nhanh chóng, ch nh x c, an toàn của c c
DV mạng riêng ảo VPN cũng thuộc loại chất lượng trên phư ng diện k
thuật V dụ, đối với c c DV mạng riêng ảo VPN, đó là th i gian ch đợi
quầy giao dịch để được phục vụ
- Chất lượng trên phư ng diện chức năng hay phần mềm của chất
lượng
Tuy nhiên, đối với DV chất lượng trên phư ng diện k thuật không
phải là tất cả, vì trong qu trình cung cấp DV c n có sự tư ng t c, giao tiếp
trực tiếp kéo dài giữa kh ch hàng và ngư i cung cấp DV Do vậy, cảm nhận
về chất lượng của kh ch hàng c n ị t c động

i c ch thức mà chất lượng k

thuật được mang đến cho họ Đó ch nh là chất lượng trên phư ng diện chức
năng phần mềm của chất lượng

Có thể thấy r ng, c c yếu tố thuộc loại này

khó định lượng một c ch kh ch quan Nói c ch kh c, nó mang t nh chủ quan
Trong trư ng hợp kh ch hàng xếp hàng ch được phục vụ tại một ưu cục, c c
yếu tố chức năng của chất lượng là môi trư ng n i kh ch hàng ch

Sạch s ?

Ngăn n p? M t mẻ? Phong c ch làm việc nhanh nhẹn của giao dịch viên? Nụ
cư i chào đón? Sự thông cảm? Sự quan tâm đến những kh ch hàng đang ch ? .
Cũng có nhiều quan niệm cho r ng yếu tố "Hình ảnh của công ty",
"Thư ng hiệu" thuộc vào phạm tr chất lượng trên phư ng diện chức năng,
và cũng có ảnh hư ng quan trọng tới cảm nhận về chất lượng của kh ch hàng
C ng 1 loại DV, nhưng với 2 thư ng hiệu kh c nhau thì s mang lại cho
kh ch hàng 2 cảm nhận chất lượng kh c nhau Mong đợi của kh ch hàng về


11

chất lượng DV phụ thuộc vào thông tin trên c c quảng c o của nhà cung cấp
DV, kinh nghiệm qu khứ của kh ch hàng, vào thông tin truyền miệng của
ạn è, đồng nghiệp, gia đình là kh ch hàng quen đã sử dụng DV Kh ch
hàng s so s nh giữa mong đợi của mình và kết quả nhận được sau khi sử
dụng DV để có đ nh gi về chất lượng DV Như vậy, một DV có thể được
xem như chất lượng cao đối với một kh ch hàng này do mong đợi của họ
thấp , nhưng lại ị đ nh gi là chất lượng thấp đối với một kh ch hàng kh c
vì mong đợi của họ cao h n Một kh ch hàng sau khi đi nước ngoài lần đầu
về s thay đổi c ch đ nh gi về c c DV trong nước trước khi đi, vì anh ta đã
có c i để so s nh, đ nh gi kinh nghiệm qu khứ Nếu chất lượng được xem
là mức độ mà DV đ p ứng yêu cầu của kh ch hàng thì vấn đề c n cần x c
định là những yêu cầu đó là gì? Việc không có c c tiêu chuẩn dễ hiểu để đ nh

gi chất lượng DV làm cho việc nêu r c c yêu cầu của kh ch hàng và thông
tin về chất lượng cho họ khó khăn h n nhiều so với trư ng hợp chất lượng
hàng hoá.
Như vậy muốn đ nh chất lượng DV, công ty phải iết được mong đợi
kh ch hàng và chất lượng họ cảm nhận được sau khi sử dụng DV
Mong đợi của
khách hàng

CHẤT LƯỢNG
DV

Kết quả
nhận được

Hình ảnh của
công ty

Mong đợi của
khách hàng

Kết quả
nhận được
Cấu thành của chất lượng DV

Hình 1.1. Các y u tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ


12

1.2. SỰ HÀI L NG

HÁCH HÀNG

1.2.1. L thuy t v sự hài lòng kh ch hàng
Có rất nhiều kh i niệm kh c nhau về sự hài l ng, nhưng trong đó kh i
niệm về sự hài l ng của Parasuraman thể hiện được một c ch kh i qu t nhất
ng cho r ng Sự hài l ng của kh ch hàng là phản ứng của họ về sự kh c iệt
cảm nhận giữa kinh nghiệm đã iết và sự mong đợi

Parasuraman & ctg,

1988: Spreng&etg, 1996; Terry, 2002 Sự thỏa mãn theo Parasuraman 1994
là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và gi
Còn tác giả Kotle và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái
cảm giác của một ngư i b t nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm
so với mong đợi của ngư i đó, gồm ba cấp độ sau: Nếu nhận thức của khách
hàng nhỏ h n kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thõa mãn. Nếu nhận
thức b ng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thõa mãn. Nếu nhận thức lớn h n
kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
Theo Kano (Kano,1984), mỗi kh ch hàng đều có 3 cấp độ nhu cầu: nhu
cầu c

ản, nhu cầu biểu hiện và nhu cầu tiềm ẩn.
- Nhu cầu c

ản: không bao gi biểu lộ, nếu đ p ứng loại nhu cầu này

s không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại
khách hàng s không hài lòng.
- Nhu cầu biểu hiện: là nhu cầu mà kh ch hàng không đ i hỏi, tuy

nhiên nếu có sự đ p ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách
hàng s tăng lên
- Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà kh ch hàng không đ i hỏi,
tuy nhiên nếu có sự đ p ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng
khách hàng s tăng lên
Từ việc phân tích các ý kiến của các chuyên gia cho thấy sự hài lòng
kh ch hàng có vai tr t c động tới mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức,


13

doanh nghiệp. Sự thỏa mãn khách hàng tr thành một mục tiêu quan trọng
trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao
năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp Kh ch hàng được thỏa mãn là
một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và
các chiến lược kinh doanh phù hợp nh m thu hút và duy trì khách hàng
(Zeithaml và ctg.1996).
1.2.2. C c nhân tố ảnh hƣởng đ n sự hài lòng kh ch hàng
.C
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa

ng nhiều c ch kh c nhau tuỳ

thuộc vào đối tượng nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là c s
cho việc thực hiện c c iện ph p cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh
nghiệp Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu ph t
triển mà c n định hướng cho doanh nghiệp ph t huy được thế mạn của mình
một c ch tốt nhất Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua c c đặc
điểm của nó: T nh vượt trội; T nh đặc trưng của sản phẩm; T nh cung ứng;
T nh thỏa mãn nhu cầu; T nh tạo ra gi trị.

b.

ả

Khi mua sản phẩm dịch vụ kh ch hàng phải trả một chi ph nào đó để
đổi lại gi trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi ph đó được gọ là c c phải
đ nh đổi để có được gi trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếu đem lượng
ho gi cả trong tư ng quan gi trị có được thì kh ch hàng s có cảm nhận về
t nh cạnh tranh của gi cả là thoã đ ng hay không Để đ nh gi t c động của
nhân tố gi cả đến sự hài l ng kh ch hàng, ta xem xét c c kh a cạnh sau: Gi
so với chất lượng; Gi so với đối thủ cạnh tranh; Gi so với sự mong đợi của
kh ch hàng.
.

ệ

Thư ng hiệu là kh i niệm luôn đi liền với những gi trị vô hình trong


14

tiềm thức ngư i tiêu d ng Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trư ng khi
xây dựng thư ng hiệu, ngoài mục đ ch xây dựng hệ thống nhận diện đối với
công ty và sản phẩm, c n một mục đ ch cao cả h n đó là làm sao chiếm giữ vị
tr TOM Top of Mind trong tâm tr kh ch hàng Mối quan hệ giữa thư ng
hiệu và sư liên tư ng của kh ch hàng đối với c c thuộc t nh của thư ng hiệu
thông qua danh tiếng, uy t n, l ng tin của ch nh ngư i tiêu d ng đối với
thư ng hiệu C c nghiên cứu thực tiễn kh ng định r ng đây là nhân tố quan
trọng và có t c động trực tiếp đến sự hài l ng kh ch hàng Đồng th i nó cũng
có mối quan hệ đồng iến đối với sự hài l ng một sản phẩm hay thư ng hiệu

nào đó
.

ả

Chư ng trình khuyến mã quảng c o được cho là hấp d n lôi cuốn
kh ch hàng được thế hiện qua c c đặc điểm như chư ng trình khuyến mãi
thư ng xuyên, hấp d n và được kh ch hàng th ch thú tham gia mua hàng
Đối với dịch vụ viễn thông hiện nay, khi mà mức độ cạnh tranh giữa
c c nhà cung cấp dịch vụ ngày càng căng th ng và quyết liệt thì chư ng trình
khuyến mãi ch nh là yếu tố tạo nên sự kh c iệt về phư ng thức chăm sóc và
tri ân kh ch hàng của doanh nghiệp
.D
Dịch vụ gia tăng ch nh là một trong c c yếu tố để phân iệt dịch vụ của
c c nhà cung cấp trên thị trư ng C ng kinh doanh một ngành dịch vụ nhưng
doanh nghiệp nào cung cấp được nhiều dịch vụ gia tăng đặc trưng đi kèm h n
thì doanh nghiệp đó thu hút được nhiều sự quan tâm h n của kh ch hàng và
dễ tạo ra sự hài l ng h n Tuy nhiên, do t nh chất cạnh tranh trên thị trư ng,
khi một doanh nghiệp tạo ra được một dịch vụ gia tăng mới thì an đầu s tạo
cho mình một lợi thế cạnh tranh tại một th i điểm nhất định
Tuy nhiên, càng về sau, yếu tố

t chước trong kinh doanh s giúp c c

đối thủ cũng có được dịch vụ gia tăng đó và doanh nghiệp lại mất đi lợi thế


15

của mình Vì vậy, để tạo sự kh c iệt về dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

và làm cho kh ch hàng hài l ng về c c dịch vụ mà kh ch hàng đã trải nghiệm,
từ đó tạo ra ng trung thành đối với doanh nghiệp thì yêu cầu doanh nghiệp
phải không ngừng ph t triển c c dịch vụ gia tăng và tạo ra sự kh c iệt của
dịch vụ gia tăng đó so với đối thủ
.
Khi chất lượng dịch vụ của c c nhà cung cấp trên thị trư ng đã là như
nhau thì dịch vụ kh ch hàng ch nh là ưu thế cạnh tranh trên thị trư ng Dịch
vụ kh ch hàng ao gồm hệ thống hỗ trợ kh ch hàng và quy trình hỗ trợ kh ch
hàng về khiếu nại, khếu kiện
Dịch vụ kh ch hàng tốt khiến kh ch hàng yên tâm sử dụng dịch vụ, tin
tư ng vào nhà cung cấp dịch vụ và nâng cao mức độ thỏa mãn của kh ch hàng
Trong th i đại ngày nay, c c doanh nghiệp trong c ng một ngành dịch
vụ cạnh tranh nhau về dịch vụ kh ch hàng là chủ yếu Vì dịch vụ kh ch hàng
là kênh giao tiếp với kh ch hàng qua nhiều hình thức, thông qua đó, doanh
nghiệp ước đầu x c định được th i độ và nhu cầu của kh ch hàng đối với
dịch vụ và đối với doanh nghiệp Ch nh vì thế, doanh nghiệp cần phải tận
dụng kênh thông tin này để thu thập thông tin về phản ứng của kh ch hàng và
x c định mức độ t c động của c c yếu tố dịch vụ kh ch hàng đến sự hài l ng
. ự

ậ

ệ

Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ rất quan trọng, nó không
chỉ chi phối việc kh ch hàng tiếp cận dịch vụ mà c n thể hiện

việc kh ch

hàng sử dụng dịch vụ ấy như thế nào Một dịch vụ mới ra đ i được phân phối

đều kh p trên tất cả c c thị trư ng hay chỉ phân phối tập trung thị trư ng
trọng điểm, điều đó phụ thuộc vào đặc th của ứng dụng mới, dịch vụ mới đó
như thế nào, tuy nhiên điều này c n phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của
nhà quản trị trong giai đoạn đó C ng ra đ i tại một th i điểm, ch ng hạn,