Xây dựng chính sách marketing địa phương nhằm phát triển khu du lịch sinh thái bán đảo sơn trà – thành phố đà nẵng

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Võ Văn Dũng


ii

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn........................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................3
5. Bố cục Luận văn....................................................................................3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu:..............................................................3
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING ĐỊA
PHƯƠNG VÀ PHÁT TRIỂN DU LỊCH Ở ĐỊA PHƯƠNG......................9
1.1. MARKETING ĐỊA PHƯƠNG VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA
MARKETING ĐỊA PHƯƠNG.........................................................................9
1.1.1. Khái niệm marketing.......................................................................9
1.1.2. Khái niệm địa phương.....................................................................9
1.1.3. Khái niệm marketing địa phương..................................................10
1.1.4. Các vấn đề cơ bản của marketing địa phương..............................10
1.1.5. Các biến số của marketing địa phương.........................................10
1.2. PHÁT TRIỂN DU LỊCH Ở ĐỊA PHƯƠNG............................................22

1.2.1. Khái niệm du lịch và ngành du lịch..............................................22
1.2.2. Khái niệm về du lịch sinh thái.......................................................22
1.2.3. Khái niệm sản phẩm du lịch..........................................................23
1.2.4. Thu hút các thị trường du lịch.......................................................24
1.3. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỊA
PHƯƠNG........................................................................................................30
1.3.1. Đánh giá tiềm năng phát triển của địa phương.............................30
1.3.2. Xác định tầm nhìn và mục tiêu của địa phương............................35
1.3.3. Các chính sách marketing địa phương..........................................38


iii

1.3.4. Phát triển kế hoạch hành động......................................................38
1.3.5. Thực hiện và kiểm soát kế hoạch..................................................38
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỊA
PHƯƠNG TRONG PHÁT TRIỂN KHU DU LỊCH SINH THÁI SƠN
TRÀ, THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG...................................................................40
2.1. KHÁI QUÁT VỀ BAN QUẢN LÝ BÁN ĐẢO SƠN TRÀ VÀ CÁC BÃI
BIỂN DU LỊCH ĐÀ NẴNG...........................................................................40
2.1.1. Quá trình hình thành, chức năng nhiệm vụ...................................40
2.1.2. Tổ chức bộ máy.............................................................................41
2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH CỦA KHU DU LỊCH SINH
THÁI SƠN TRÀ.............................................................................................44
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của bán đảo Sơn Trà...............44
2.2.2. Vị trí địa lý và các điều kiện cần thiết để hình thành và phát triển
khu du lịch sinh thái Sơn Trà...........................................................................44
2.2.3. Các điều kiện phát triển du lịch.....................................................48
2.2.4. Xác định phạm vi quy hoạch và các căn cứ pháp lý hình thành khu
du lịch sinh thái Sơn Trà..................................................................................50

2.3. HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG TRONG VIỆC PHÁT
TRIỂN KHU DU LỊCH SINH THÁI SƠN TRÀ............................................52
2.3.1. Hoạt động du lịch tại khu du lịch sinh thái Sơn Trà thời gian qua....52
2.3.2. Một số chính sách marketing địa phương nhằm phát triển khu du
lịch sinh thái Sơn Trà thời gian qua.................................................................58
CHƯƠNG 3: CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỊA PHƯƠNG
NHẰM PHÁT TRIỂN KHU DU LỊCH SINH THÁI SƠN TRÀ - ĐÀ
NẴNG.............................................................................................................67
3.1. TIỀM NĂNG PHÁT TRIỂN CỦA KHU DU LỊCH SINH THÁI SƠN
TRÀ.................................................................................................................67


iv

3.1.1.Tiềm năng phát triển du lịch của Sơn Trà......................................67
3.1.2. So sánh Sơn Trà với các địa danh du lịch tương đồng khác.........68
3.1.3. Cơ hội và thách thức.....................................................................70
3.2. XÁC ĐỊNH TẦM NHÌN CỦA KHU DU LỊCH SINH THÁI SƠN TRÀ. .73
3.2.1. Tầm nhìn của Khu du lịch sinh thái Sơn Trà.................................73
3.2.2. Định hướng quy hoạch khu du lịch sinh thái Sơn Trà...................73
3.2.3 Định hướng các sản phẩm du lịch ở Sơn Trà.................................74
3.2.4. Xác định thị trường khách đến với khu du lịch sinh thái Sơn Trà....75
3.2.5. Xác định thị trường nhà đầu tư mục tiêu đến với khu du lịch sinh
thái Sơn trà......................................................................................................79
3.3. CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỊA PHƯƠNG ĐỂ PHÁT TRIỂN KHU
DU LỊCH SINH THÁI SƠN TRÀ..................................................................84
3.3.1. Chính sách phát triển hạ tầng dịch vụ kỹ thuật.............................84
3.3.2. Chính sách giữ chân các nhà đầu tư hiện tại.................................85
3.3.3. Chính sách thu hút các nhà đầu tư tiềm năng................................85
3.3.4. Chính sách phát triển các dịch vụ hậu cần du lịch........................86

3.3.5. Thu hút dân cư có chất lượng đến Sơn Trà...................................87
3.3.6. Chính sách phát triển nguồn nhân lực...........................................87
3.3.7. Chính sách truyền thông quảng bá hình ảnh khu du lịch Sơn Trà....88
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................................90
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................96
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
PHỤ LỤC


v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

APEC

: Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương

ASEAN

: Các nước Đông nam Châu Á

CP

: Cổ phần

KDL

: Khu du lịch

SME

: Doanh nghiệp vừa và nhỏ
(Small anh medium enterprise)

SWOT

: Strengths (điểm mạnh),
Weaknesses (điểm yếu),
Opportunities (cơ hội),
Threats (nguy cơ)

TP

: Thành phố

UBND

: Ủy ban nhân dân


vi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1
2.2

2.3
3.1
3.2

Số liệu khách du lịch và doanh thu từ du lịch tại Đà
Nẵng từ 2006 – 2010
Kết quả đầu tư trong lĩnh vực du lịch tại Đà Nẵng
Kết quả dầu tư tại bán đảo Sơn Trà từ Ngân sách nhà
nước
Dự báo khách du lịch và doanh thu từ du lịch tại Đà Nẵng
từ 2011 – 2015
Dự báo thu hút đầu tư trong lĩnh vực du lịch tại Đà
Nẵng đến năm 2015

Trang
53
55
57
78
83


vii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Số
hiệu hình
1.1
1.2
2.1

2.2
2.3
2.4
2.5

Tên hình
Mô hình đánh giá địa phương trước điểm mạnh và điểm
yếu
Mô hình đánh giá địa phương trước cơ hội và đe doạ
Mô hình quản lý của Ban quản lý bán đảo Sơn Trà và
các bãi biển du lịch Đà Nẵng
Bản đồ hành chính thành phố Đà Nẵng
Bán đảo Sơn Trà
Đỉnh bàn cờ Tiên
Vẻ đẹp hoang sơ của bãi biển ven bán đảo Sơn Trà.

Trang
34
35
41
45
46
49
55


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Sơn Trà là một đặc ân mà thiên nhiên đã hào phóng ban tặng cho Đà
Nẵng. Đứng bất cứ ở đâu trên đất Đà Nẵng đều có thể nhìn thấy ngọn núi này.
Trong dáng nhoài người vươn ra biển, Sơn Trà là một bức bình phong khổng
lồ che chắn bão giông cho thành phố Đà Nẵng.
Nằm cách trung tâm thành phố 10 km về phía Đông Bắc, bán đảo Sơn Trà
với độ cao 693 m so với mực nước biển; Đây còn là một khu bảo tồn thiên nhiên
đa dạng và phong phú, được bảo vệ theo chế độ rừng cấm quốc gia, nổi tiếng là
nơi có thảm thực vật đặc sắc, có hệ sinh thái biển với nguồn lợi hải sản phong
phú, có nhiều loại thú rừng quí hiếm như hươu, nai, khỉ, vượn, đười ươi, voọc
chà vá, gà mặt đỏ... Môi trường không khí tại vùng bán đảo rất mát mẻ và trong
lành, cảnh vật thiên nhiên nơi đây rất quyến rũ; Nhờ sự kết hợp hài hòa của địa
hình, Bán đảo Sơn Trà sở hữu rừng, núi, suối, cát, biển mang nét đẹp vừa hoang
sơ vừa đặc trưng. Ngoài ra, nơi đây còn lưu giữ nhiều di tích mang đậm nét văn
hóa lịch sử và tâm linh;
Ban quản lý bán đảo Sơn Trà và các bãi biển du lịch Đà Nẵng (sau đây
gọi tắt là Ban quản lý) là một tổ chức được nhà nước giao nhiệm vụ quản lý
toàn bộ các hoạt động du lịch trên địa bàn bán đảo và các bãi biển du lịch Đà
Nẵng. Trong thời gian qua Ban quản lý đã đóng góp đáng kể trong hoạt động
quản lý và phát triển du lịch tại bán đảo Sơn Trà nói riêng và của thành phố
Đà Nẵng nói chung.
Với mục tiêu xây dựng và phát triển bán đảo Sơn Trà trở thành một khu
du lịch sinh thái Quốc gia, tính tất yếu phải xây dựng một chính sách phù hợp
với nhu cầu thực tiễn và định hướng phát triển. Trong thời gian qua việc
quảng bá xúc tiến đầu tư và thu hút khách du lịch cho khu du lịch Sơn Trà
chưa được triển khai một cách bài bản, do vậy tiềm năng bán đảo Sơn Trà


2

chưa đến được với nhiều nhà đầu tư và du khách trong và ngoài nước. Mặt

khác, để khu du lịch sinh thái Sơn Trà phát triển một cách toàn diện, thì trách
nhiệm của Ban quản lý bán đảo Sơn Trà và các bãi biển du lịch Đà Nẵng cũng
như của các cấp chính quyền địa phương cần phải làm gì và làm như thế nào
để đạt được điều đó.
Thực hiện Đề tài “Xây dựng chính sách Marketing địa phương nhằm
phát triển khu du lịch sinh thái bán đảo Sơn Trà – thành phố Đà Nẵng“ với
mong muốn sẽ là tư liệu giúp cho Ban quản lý bán đảo Sơn Trà và các bãi
biển du lịch Đà Nẵng cũng như các cấp chính quyền địa phương nghiên cứu
vận dụng vào điều kiện thực tiễn để phát triển khu du lịch sinh thái bán đảo
Sơn Trà.
2. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn
Dựa trên cơ sở nghiên cứu lý luận chung về Marketing địa phương và
tổng quan về công tác quản lý hoạt động du lịch trên địa bàn Bán đảo Sơn
Trà, luận văn đi sâu phân tích các chính sách Marketing đã được triển khai và
thực trạng hoạt động quản lý và phát triển du lịch trên địa bàn bán đảo Sơn
Trà của Ban quản lý bán đảo Sơn Trà và các bãi biển du lịch Đà Nẵng, để từ
đó nhận thức được những cơ hội, thách thức, điểm mạnh và điểm yếu của
hoạt động du lịch trên địa bàn trong việc phát triển khu du lịch sinh thái Sơn
Trà. Trên cơ sở đó, đề xuất xây dựng các chính sách Marketing địa phương
nhằm phát triển khu du lịch sinh thái bán đảo Sơn Trà – thành phố Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của Luận văn là các chính sách Marketing địa
phương nhằm phát triển khu du lịch sinh thái Sơn Trà – thành phố Đà Nẵng.
Thời gian nghiên cứu để phân tích thực trạng và một số cơ sở pháp lý để
phát triển du lịch là từ năm 2005 đến nay. Thời gian đưa ra phương hướng,
mục tiêu và giải pháp Marketing địa phương là giai đoạn 2011- 2015, có dự


3

báo và định hướng đến năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận cơ bản là phương pháp duy vật biện chứng và duy vật
lịch sử. Sử dụng phương pháp thống kê, phương pháp phân tích, mô hình hoá
và phương pháp chuyên gia.
5. Bố cục Luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
chính của Luận văn được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về Marketing địa phương và phát
triển du lịch ở địa phương.
Chương 2: Tiềm năng phát triển du lịch và hoạt động Marketing địa
phương trong thời gian qua nhằm phát triển khu du lịch sinh thái bán
đảo Sơn Trà – thành phố Đà Nẵng.
Chương 3: Các Chính sách Marketing địa phương nhằm phát triển
khu du lịch sinh thái bán đảo Sơn Trà – Đà Nẵng.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu:
Vào cuối thập niên 1960, du lịch sinh thái xuất hiện như một khái niệm,
từ đó đến nay đã có nhiều nghiên cứu về du lịch sinh thái. Một số nghiên cứu
cho rằng du lịch sinh thái là một phương cách thúc đẩy phát triển kinh tế và
bảo vệ môi trường. Những người cổ vũ du lịch sinh thái bao gồm các nhà bảo
vệ môi trường, chính phủ các quốc gia đang phát triển, và các nhà điều hành
tour du lịch, những người ủng hộ các dân tộc bản địa và những tổ chức phi
chính phủ (NGO). Một số quan điểm vẫn còn có sự bất đồng ý kiến về vấn đề
du lịch sinh thái là gì và những gì không phải là du lịch sinh thái, và về lợi ích
và chi phí tương đối của các chương trình khác nhau. Nhà bảo vệ môi trường
người Mêhicô, Hector Ceballos-Lascuráin định nghĩa khái niệm này như sau:
du lịch sinh thái là du lịch mà chủ yếu là đi đến những vùng thiên nhiên tương


4

đối chưa ai đụng tới hay chưa bị ô nhiễm với mục đích cụ thể là nghiên cứu,
ngưỡng mộ, và thưởng thức phong cảnh cùng với các loại thực vật và động
vật hoang dã của nó, cũng như bất cứ biểu hiện về văn hóa nào (cả quá khứ
lẫn hiện tại) được tìm thấy trong các vùng này [18]. Định nghĩa này bao gồm
du lịch văn hóa lẫn du lịch thiên nhiên.
Các nhà bình luận khác đã định nghĩa ngành du lịch này hơi khác. Hầu
hết mô tả các hoạt động du lịch được tiến hành hài hòa với thiên nhiên, tương
phản với du lịch "đại chúng" truyền thống. Những người khác tập trung vào
những lợi ích cho người bản địa, như:
- Du lịch sinh thái là một cuộc du lịch có trách nhiệm đến những vùng
thiên nhiên mà bảo tồn môi trường và duy trì bền vững phúc lợi của nhân dân
địa phương (Hội Du lịch Sinh thái)
- Du lịch sinh thái là một trải nghiệm du lịch thiên nhiên mang lại thông
tin bổ ích mà góp phần vào việc bảo tồn hệ thống sinh thái, trong khi đó tôn
trọng tình trạng nguyên vẹn của các cộng đồng chủ nhà (Hội đồng Tư vấn
Môi trường Canada).
- Du lịch sinh thái là đi du lịch đến những vùng hoang sơ, dễ bị hư hại và
thường được bảo vệ mà cố gắng gây ra tác động rất thấp và (thường) có qui
mô nhỏ. Nó giúp giáo dục người đi du lịch; cung cấp nguồn quỹ cho việc bảo
tồn; trực tiếp làm lợi cho việc phát triển kinh tế và việc trao quyền về chính trị
của các cộng đồng địa phương; và thúc đẩy sự tôn trọng đối với các nền văn
hóa khác nhau và các quyền của con người (Martha Honey – giám đốc
Chương trình An ninh và Hòa bình tại Viện Nghiên cứu về Chính sách)
Du lịch sinh thái thường được dẫn ra như một thành phần then chốt của
các chương trình phát triển bền vững. Martha Honey tóm tắt quan điểm này
như sau: Khắp thế giới, du lịch sinh thái đã được ca ngợi như một phương
thuốc bách bệnh: đó là một phương cách để cung cấp tiền cho việc bảo tồn và

5

nghiên cứu khoa học, bảo vệ các hệ thống sinh thái hoang sơ và dễ bị hư hại,
đem lại lợi ích cho các cộng đồng nông thôn, thúc đẩy phát triển ở các nước
nghèo, nâng cao sự nhạy cảm về văn hóa và sinh thái, làm cho ngành du lịch
thấm nhuần nhận thức về môi trường và ý thức về xã hội, làm hài lòng và giáo
dục khách du lịch biết phân biệt, và một số người còn khẳng định, xây đắp
hòa bình thế giới [18]. Vào cuối thập niên 1990, các quốc gia đang phát triển
khắp thế giới đều thúc đẩy du lịch sinh thái như là mấu chốt cho các nỗ lực
phát triển của họ. Nghiên cứu về du lịch sinh thái vẫn còn phôi thai, và
thường không đi đến kết luận về việc liệu các chương trình đó đã thúc đẩy
hay làm chậm phát triển. Costa Rica, Ecuador và Kenya thường được nêu ra
như là các quốc gia đã thực hiện các chương trình hiệu quả. Costa Rica –
khuyến khích du lịch sinh thái thông qua một kết hợp các khu vực được bảo
vệ thuộc tư nhân và nhà nước. Tất cả các cấp chính quyền, kể cả tổng thống,
đã xúc tiến du lịch sinh thái như một công cụ phát triển. Kenya – là điểm đến
du lịch về động, thực vật hoang dã được ưa chuộng nhất của Châu Phi. Kenya
là nước tiên phong về du lịch thiên nhiên ở Châu Phi và đã nhận được viện trợ
từ nước ngoài trị giá hàng triệu đô la Mỹ để phát triển và duy trì các công viên
và khu dự trữ của mình. Ecuador – du lịch sinh thái tại Ecuador tập trung ở
Quần đảo Galapagos, vốn có dồi dào hệ thực vật và hệ động vật độc đáo. Vào
cuối thập niên 1990, chính phủ Ecuador nhận ra rằng sự ưa chuộng của nhiều
người dành cho các Quần đảo này đe dọa hủy hoại chúng. Vào năm 1990,
chính phủ thông qua một Luật Đặc biệt để Bảo tồn Quần đảo Galapagos – luật
này áp đặt những qui định nghiêm ngặt hơn nhiều đối với số lượng khách du
lịch và các hoạt động họ có thể tiến hành.
Các quốc gia nói trên đã phát huy các tài nguyên thiên nhiên độc đáo của
họ như là các công cụ để phát triển kinh tế lẫn phát triển bền vững: Các quốc
gia khác chẳng hạn như Mêhicô và Ấn Độ đã kém thành công hơn. Các yếu tố

6

thành công then chốt dường như bao gồm: môt chính phủ tận tâm, tài nguyên
độc đáo, mức độ bạo lực ở quốc gia thấp, và người bản địa tận tình hợp tác.
Nhận thức rõ vai trò của du lịch sinh thái đối với sự phát triển của ngành
du lịch nói riêng và bảo vệ tài nguyên, môi trường đảm bảo cho sự nghiệp
phát triển bền vững kinh tế - xã hội của đất nước nói chung, vào tháng 9 năm
1999, Tổng cục Du lịch Việt Nam đã phối hợp với Tổ chức bảo tồn thiên
nhiên thế giới (IUCN) và ủy ban Kinh tế - Xã hội Châu Á Thái Bình Dương
(ESCAP) tổ chức Hội thảo quốc tế về xây dựng khung chiến lược phát triển
du lịch sinh thái làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược phát triển du lịch
Việt Nam cũng như đẩy mạnh hợp tác phát triển hoạt động du lịch sinh thái
của Việt Nam với các nước trong khu vực và quốc tế. Tại Hội thảo này, các
chuyên gia và các nhà quản lý du lịch Việt Nam cùng phối hợp với chuyên gia
quốc tế đã xây dựng định nghĩa du lịch sinh thái như sau: “Du lịch sinh thái
là loại hình du lịch dựa vào tự nhiên và văn hóa, có giáo dục môi trường,
đóng góp cho nỗ lực bảo tồn và phát triển bền vững, có sự tham gia tích cực
của cộng đồng địa phương”. Đây là cơ sở lý luận khá quan trọng tạo tiền đề
cho việc tổ chức triển khai các hoạt động thực tiễn đẩy mạnh phát triển loại
hình du lịch sinh thái trong thời gian tiếp theo.
Mặc dù có tiềm năng phát triển, song du lịch sinh thái ở Việt Nam mới ở
giai đoạn khởi đầu. Đối với nhiều nước trên thế giới, trong đó có Việt Nam,
du lịch sinh thái còn là loại hình du lịch mới cả về khái niệm lẫn tổ chức quản
lý và khai thác sử dụng tài nguyên phục vụ cho mục đích du lịch. Công tác
nghiên cứu, điều tra cơ bản và quy hoạch phát triển du lịch sinh thái còn hạn
chế. Nhiều địa phương, nhiều công ty lữ hành đã cố gắng xây dựng một số
chương trình, tuyến du lịch mang sắc thái của du lịch sinh thái song quy mô
và hình thức còn đơn điệu, mờ nhạt, sản phẩm và đối tượng thị trường còn
chưa rõ nên ít có khả năng thu hút khách. Mặt khác việc đào tạo nghiệp vụ

7

cho đội ngũ cán bộ điều hành quản lý, hướng dẫn viên du lịch sinh thái còn
chưa đáp ứng được nhu cầu phát triển.
Tuy là loại hình du lịch khá mới ở nước ta, nhưng trước nhu cầu của thị
trường và khả năng đáp ứng của các tiềm năng du lịch sinh thái của Việt Nam,
tại một số nơi hoạt động du lịch sinh thái cũng đã hình thành dưới các hình
thức khai thác tiềm năng tài nguyên du lịch tự nhiên khác nhau như du lịch
tham quan, nghiên cứu ở một số khu vườn quốc gia (Cát Bà, Cúc Phương, Ba
Bể, Nam Cát Tiên, Tam Nông, U Minh...); du lịch thám hiểm, nghiên cứu
vùng núi cao như Phanxipăng; du lịch tham quan miệt vườn, sông nước đồng
bằng sông Cửu Long; du lịch lặn biển (Hạ Long - Cát Bà, Nha Trang), thám
hiểm hang động (Phong Nha)... Thị trường khách của loại hình du lịch sinh
thái ở Việt Nam còn rất hạn chế. Phần lớn khách du lịch quốc tế đến các vườn
quốc gia, khu bảo tồn thiên nhiên là từ các nước Tây Âu, Bắc Mỹ và Úc, còn
khách nội địa là sinh viên, học sinh và cán bộ nghiên cứu.
Nghị quyết Đại hội Đại biểu lần thứ XX Đảng bộ thành phố Đà Nẵng,
nhiệm kỳ 2010-2015 đã xác định: “Đầu tư phát triển du lịch trở thành ngành
kinh tế mũi nhọn của thành phố”[2]. Với Đà Nẵng, du lịch sinh thái vẫn còn
sơ khai và các nhà hoạch định chính sách phát triển du lịch của thành phố
cũng còn lắm trăn trở làm thế nào để đảm bảo sự phát triển du lịch bền vững
gắn liền với việc bảo tồn thiên nhiên và môi trường, các giá trị nhân văn giàu
bản sắc văn hóa của người dân địa phương, của dân tộc, thông qua việc giáo
dục nhận thức của xã hội, của cộng đồng.
Bán đảo Sơn Trà – Đà Nẵng là nơi có điều kiện và tiềm năng phát triển
du lịch sinh thái với những ưu thế của thiên nhiên, địa hình, cảnh quan đa
dạng với nhiều hệ sinh thái điển hình khác nhau. Trên khu vực cảnh quan này
là địa bàn cư trú của cộng đồng dân cư với những phong tục tập quán, nền văn

nghệ dân gian đặc sắc.


8

Để đảm bảo sự phát triển bền vững của du lịch nói riêng và công cuộc
phát triển kinh tế xã hội của thành phố Đà Nẵng nói chung, du lịch sinh thái
tại bán đảo Sơn Trà cần được đẩy mạnh phát triển trên cơ sở khai thác hợp lý
các thế mạnh tiềm năng của tài nguyên du lịch Sơn Trà. Để đẩy mạnh phát
triển du lịch sinh thái đòi hỏi phải có sự chỉ đạo, phối kết hợp đồng bộ thể
hiện ở các lĩnh vực chủ yếu: chủ trương đường lối chính sách của Nhà nước,
sự quản lý điều hành của chính quyền các cấp, sự tham gia của các nhà đầu
tư, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch và sự tham gia của
cộng đồng dân cư địa phương.
Với những lý do đó, việc nghiên cứu xây dựng các chính sách Marketing
địa phương nhằm phát triển khu du lịch sinh thái bán đảo Sơn Trà là một việc
làm cần thiết, hữu ích cho các nhà quản lý, điều hành kinh doanh du lịch, góp
phần làm hoàn thiện sản phẩm du lịch thành phố Đà Nẵng.
Trên cơ sở đánh giá và phân loại tiềm năng du lịch thành phố Đà Nẵng nói
chung và khu du lịch Sơn Trà nói riêng, phân tích các nhu cầu du lịch sinh thái
từ đó thiết kế các sản phẩm du lịch gắn với các điểm du lịch sinh thái Sơn Trà.
Quảng bá, xúc tiến đầu tư nhằm phát triển khu du lịch sinh thái Sơn Trà,
xây dựng các chính sách Marketing nhằm khuyếch trương hình ảnh khu du
lịch sinh thái Sơn Trà.



9

CHƯƠNG 1

MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG
VÀ PHÁT TRIỂN DU LỊCH Ở ĐỊA PHƯƠNG
1.1. MARKETING ĐỊA PHƯƠNG VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA
MARKETING ĐỊA PHƯƠNG
1.1.1. Khái niệm marketing
“Marketing là một tiến trình xã hội và quản trị theo đó các cá nhân và tập
thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán
và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. (Philip Kotler)
[19].
Cốt lõi của Marketing dựa vào các khái niệm căn bản: nhu cầu, mong
muốn, yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và
các mối quan hệ, thị trường, Marketing và các tiếp thị viên.
1.1.2. Khái niệm địa phương
Địa phương có thể hiểu theo nhiều quan niệm khác nhau:
- Một địa phương là một lãnh thổ, một không gian địa lý, một khu vực
mang tính hành chính. Một địa phương có thể là một khu vực hay là một Quốc
gia chứa đựng các yếu tố về văn hóa, lịch sử và dân tộc.
- Một địa phương là khu vực có thể là một quận, huyện, hoặc tỉnh, thành
phố... gắn liền với những đặc trưng về kinh tế, văn hoá, xã hội, dân cư thuộc địa
phương đó.
- Một địa phương là gắn với các đặc trưng về tâm lý, về mối quan hệ
giữa những người đang sinh sống tại địa phương với những người bên ngoài.
- Một địa phương xét ở điều kiện địa lý, hành chính, có thể có nhiều
dạng với các mô hình mang đặc tính khác nhau tùy thuộc vào khuynh hướng
thay đổi các yếu tố về: du lịch, công nghiệp, thương mại, dịch vụ, dân cư, văn
hóa, giáo dục, lao động, tôn giáo....


10

1.1.3. Khái niệm marketing địa phương
Marketing địa phương là một kế hoạch tổng hợp đồng bộ cho một địa
phương với những đặc tính nổi bật, các ưu thế hiện có và viễn cảnh phát triển
lâu dài của địa phương đó nhằm thu hút các nhà đầu tư đến kinh doanh,
những người du lịch, những cư dân đến địa phương đó tìm được những cơ hội
đầu tư kinh doanh hay thoả mãn các nhu cầu tiêu dùng của mình, từ đó thúc
đẩy sự phát triển kinh tế xã hội của địa phương [3].
Hay nói cách khác, Marketing địa phương là 1 thuật ngữ chỉ việc tập hợp
các chương trình hoạt động hỗ trợ được địa phương thực hiện nhằm cải thiện
khả năng cạnh tranh của địa phương và phát triển kinh tế.
1.1.4. Các vấn đề cơ bản của marketing địa phương
Có 3 vấn đề cơ bản của marketing địa phương:
- Đầu tiên là yếu tố khách hàng của địa phương đó, hay nói cách khác là
nhà tiếp thị địa phương phải xác định thị trường hay khách hàng mục tiêu của
địa phương mình bao gồm các nhà đầu tư, nhà sản xuất, kinh doanh, nhà xuất
khẩu, công ty, khách du lịch…
- Thứ hai là các yếu tố của địa phương để tiếp thị cho khách hàng, như
hạ tầng cơ sở, con người, hình tượng và chất lượng, các đặc trưng hấp dẫn của
địa phương.
- Cuối cùng là các nhà hoạch định chiến lược Marketing địa phương bao
gồm chính quyền địa phương, cộng đồng kinh doanh và công dân tại địa
phương đó.
Tất cả những yếu tố trên là nhằm mục đích xây dựng cho địa phương của
mình một thương hiệu, nhằm tăng sức cạnh tranh với các địa phương khác,
gọi là thương hiệu địa phương.
1.1.5. Các biến số của marketing địa phương
a. Marketing hình tượng địa phương
Theo Philip Kotler thì : “ Hình ảnh địa phương là tổ hợp những niềm tin,

11

ý tưởng và ấn tượng mà người ta có về một địa phương đó”.
Marketing hình tượng là phát triển một khẩu hiệu thông minh đáng tin
cậy và có thể chứng minh được. Marketing hình tượng của địa phương có thể
rơi vào một trong năm khuynh hướng sau:
- Hình tượng quá hấp dẫn: Những địa phương có hình tượng quá hấp dẫn
không cần tiếp thị và thậm chí nên xem xét giảm tiếp thị.
- Hình tượng tích cực: Địa phương không cần thay đổi hình ảnh nhưng
phải làm sao khuếch trương và chuyển tải một cách hiệu quả hơn các yếu tố
tích cực đến những nhóm mục tiêu mong đợi.
- Hình tượng mờ nhạt: Rất nhiều địa phương có hình tượng mờ yếu, họ
thiếu chiến lược quảng bá với một thông điệp và vai trò rõ ràng.
- Hình tượng trái ngược: Nhiều địa phương có những hình tượng trái
ngược do người ta có những cách nhìn trái ngược về một số đặc điểm của địa
phương đó.
- Hình tượng tiêu cực: Nhiều địa phương bị gắn liền với một hoặc nhiều
hình ảnh tiêu cực nhưng không dễ dàng phát triển hay thay đổi hình tượng.
b. Marketing cơ sở hạ tầng
Phần lớn trong tiếp thị địa phương, cơ sở hạ tầng đóng một vai trò chính
yếu và xuyên suốt hoạt động đầu tư. Riêng bản thân cơ sở hạ tầng không chỉ
cần thiết mà còn giúp cải thiện tình trạng thất nghiệp. Những mạng lưới giao
thông đường bộ, đường cao tốc, đường sắt, sân bay và thông tin liên lạc là cơ
sở hạ tầng được cải thiện thường xuyên nhất. Các hoạt động đầu tư cơ sở hạ
tầng đáng giá khác gồm cảng, sân bay và hệ thống phân phối điện, hệ thống
cung cấp nước, đất đai, nhà ở và văn phòng.
c. Marketing con người
- Những nhân vật nổi tiếng: Có rất nhiều nhân vật nổi tiếng tham gia vào
các chiến lược tiếp thị địa phương. Những tên tuổi nổi tiếng kết hợp với địa

12

phương là phương tiện hiệu quả và nhanh chóng để tạo nên sự liên hệ có lợi.
Ví dụ: Mông Cổ tự cho là “vùng đất của Thành Cát Tư Hãn”. Vùng Gajarat
Bắc Ấn Độ luôn nhắc du khách rằng đó là “nơi sinh ra Mahatma Gandhi”.
Ngôi sao võ thuật Thành Long đã quảng bá rất nhiều cho quê hương của anh,
Hồng Kông. Những vận động viên và các đội tuyển cũng tạo nên tên tuổi cho
nhiều nước.
- Những nhà lãnh đạo địa phương tận tâm: Danh tiếng sẽ được truyền đi
rất nhanh cho những địa phương có những doanh nhân và nhà chính trị tài ba.
Trong tình trạng thất nghiệp cao, mức độ đầu tư thấp, những nhà lãnh đạo tận
tâm có tầm nhìn và dám đi tiên phong là rất đáng biểu dương.
- Những nhân tài của địa phương,là nguồn thu hút mạnh mẽ trong
Marketing địa phương.
- Tinh thần doanh nhân điển hình, làm tăng giá trị cho địa phương.
d. Marketing thu hút doanh nghiệp từ nơi khác đến
Địa phương phải bắt đầu quá trình hoạch định thu hút doanh nghiệp bằng
cách thẩm định nền kinh tế và kiểm tra những nét đặc thù địa phương của
mình (môi trường kinh doanh địa phương). Việc cập nhật chính xác và thường
xuyên điều kiện hoạt động, các yếu tố chi phí và những đặc điểm về chất
lượng cuộc sống sẽ giúp địa phương so sánh mình với địa phương khác. Trong
một thị trường đặc trưng bởi nhiều địa phương được tiếp thị, các nhà tiếp thị chủ
yếu cạnh tranh dựa trên những khuyến dụ của địa phương. Khi cạnh tranh để thu
hút vốn đầu tư, nhà tiếp thị địa phương tìm cách phát triển các nhà đầu tư nộp
thuế cao về khu vực và địa phương. Thông thường, một địa phương có thể đo
lường thành tích của mình dựa trên những thay đổi về thuế.
e. Marketing thu hút các ngành dịch vụ và trụ sở chính của doanh nghiệp
Địa phương nào cũng có thể thu hút các ngành dịch vụ và những doanh

nhân dịch vụ mới. Tốc độ tăng trưởng nhanh của địa phương tuỳ thuộc rất lớn


13

vào sự có mặt của những doanh nghiệp này trên thị trường. Các nhà tiếp thị
địa phương cần phải liên kết với những hiệp hội kinh doanh dịch vụ, để học
hỏi họ những kiến thức và kinh nghiệm bao quát về cơ cấu, kinh doanh dịch
vụ và có cơ hội lôi kéo những doanh nghiệp mới.
Nhiều dự án tái thiết kế đô thị được hoạch định ngay từ ban đầu để thích
ứng cho những loại hình kinh doanh dịch vụ nhất định. Chính quyền địa
phương có thể đầu tư, trang bị công nghệ thông tin và những điều kiện thu hút
kèm theo để tạo môi trường phát triển các công ty dịch vụ nhỏ hoặc một trung
tâm dịch vụ có quy mô đầy đủ.
Mục tiêu chủ yếu của nhiều địa phương là thu hút các trụ sở chính công
ty, tuy nhiên cần chú ý là việc chuyển đổi trụ sở chính thường xảy ra. Việc
chuyển dịch địa điểm chỉ có thể xảy ra khi công ty đang bị sức ép (chẳng hạn
do tiếp quản, sát nhập, đổ vỡ, hay tái tổ chức) hoặc khi bầu không khí kinh
doanh địa phương trở nên phiền toái (chi phí điều hành cao hơn, thuế tăng,
khó khăn về tuyển dụng lao động, chất lượng cuộc sống giảm, hoặc một hình
tượng địa phương nhìn chung xấu đi).
f. Marketing thu hút các nhà đầu tư phát triển trung tâm mua sắm,
các nhà kinh doanh bán sỉ và bán lẻ tại địa phương
Địa điểm kinh doanh ảnh hưởng rất lớn trong việc chuyển đổi nền kinh
tế và quang cảnh của một địa phương, là động lực cho sự phát triển hoạt động
bán sỉ và bán lẻ.
Trong khu vực này có thể tách ra 2 loại chính: Kinh doanh bán sỉ và kinh
doanh bán lẻ. Một số địa phương đã phân bổ rất nhiều nguồn lực vào nổ lực tiếp
thị địa phương nhắm đến khu vực kinh doanh sỉ hoặc lẻ. Việc tái thiết kế đô thị
được định hướng để thu hút đối tượng khách hàng này. Các xu hướng ngày càng

được tiếp sức nhiều hơn bởi những phương tiện truyền thông và công nghệ
thông tin mới, tạo ra sự biến động về công ăn việc làm trong ngành phân phối.


14

g. Marketing giữ chân và phát triển các doanh nghiệp hiện có
Việc chủ động giữ chân và phát triển doanh nghiệp trong nước dĩ nhiên
là một hành động tiếp thị cho địa phương.
Mỗi ngày địa phương phải liên tục theo dõi doanh nghiệp đang hoạt
động, môi trường kinh doanh tại địa phương (bao gồm các yếu tố cứng và
mềm) phải được các nhà tiếp thị địa phương bảo vệ và cải thiện. Việc xây
dựng các mối quan hệ giữa địa phương với doanh nghiệp trong nước là yếu tố
quan trọng trong quá trình giữ chân các doanh nghiệp. Doanh nghiệp càng hội
nhập thì càng ít di động. Các chương trình hội nhập là công cụ để khích lệ
những nhà đầu tư hiện có phát triển, tái đầu tư và tạo ra nhiều công ăn việc
làm hơn. Những hành động điển hình mà các cấp chính quyền địa phương
phải làm đó là:
- Đối thoại không chính thức giữa một nhà quản lý doanh nghiệp và đại
diện cộng đồng. Kết quả đối thoại thường là việc đưa ra những chương trình
hành động phù hợp với nhu cầu của doanh nghiệp.
- Các doanh nghiệp hiện có được mời tham gia phát triển các chiến lược
tiếp thị địa phương. Sự tham gia của họ sẽ mang lại cơ hội hội nhập, phát triển
đồng thời thể hiện vai trò lẫn trách nhiệm của doanh nghiệp với địa phương
và dĩ nhiên có thể xuất hiện các ý tưởng mới.
- Việc đối thoại và giữ liên lạc với doanh nghiệp có thể giúp phát hiện ra
nhu cầu mà chính quyền địa phương cần phải giải quyết. Sự phản ứng mau lẹ
của địa phương sẽ giúp doanh nghiệp sớm giải quyết những khó khăn, họ sẽ
đánh giá rất cao sự tích cực của chính quyền địa phương.
- Một công ty quan trọng thông báo cho địa phương về nguy cơ sắp xảy

ra, kết quả là địa phương cùng phối hợp với công ty để xử lý nguy cơ này.
Trong khi các chiến lược giữ chân và phát triển doanh nghiệp mang lại
nhiều tiềm năng hơn so với chiến lược thu hút các doanh nghiệp như thông


15

thường, chúng cũng có nguy cơ bị lạm dụng. Những chính sách và chương
trình giữ chân doanh nghiệp phải tương thích với lực đẩy và xu hướng thị
trường, thay vì đi ngược với thị trường hay để phục vụ cho những đặc quyền
nào đó.
h. Marketing khuyến khích phát triển các doanh nghiệp nhỏ và tạo
điều kiện khởi nghiệp các cơ sở kinh doanh
Doanh nghiệp vừa và nhỏ từ lâu đã được các cấp chính quyền địa
phương ưu tiên. Xét một cách tổng thể, loại hình doanh nghiệp này đã có
những đóng góp quan trọng trong việc tạo công ăn việc làm và thúc đẩy tăng
trưởng kinh tế.
Năm 1994- APEC đã xác định 5 lĩnh vực ưu tiên để phát triển doanh
nghiệp vừa và nhỏ (SME), bao gồm sự phát triển về nguồn lực tài chính, công
nghệ và chia sẻ công nghệ, khả năng tiếp cận thị trường và tiếp cận thông tin.
Nhóm hợp tác cấp chính sách SME cũng được thành lập với mục đích “giúp
SME cải thiện tính cạnh tranh và tạo điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp
này chuyển đổi sang môi trường thương mại và đầu tư thông thoáng hơn”.
Để có thể giúp đánh giá tốt hơn mức độ chủ động hỗ trợ phát triển doanh
nghiệp mới của địa phương. Các nhà nghiên cứu đưa ra 10 câu hỏi trắc
nghiệm để đo lường những mục tiêu và thành tựu trong việc phát triển doanh
nghiệp mới. (Phụ lục số 1)
i. Marketing về thu hút dân cư có chất lượng và tái cấu trúc dân cư để
phát triển địa phương
Các địa phương không những chỉ thu hút du khách, doanh nghiệp và nhà

đầu tư, mà còn thu hút và giữ chân các nhóm cư dân mong đợi nhằm xây
dựng phát triển địa phương trong hiện tại và lâu dài. Trong quá trình thực hiện
định hướng này, địa phương tìm cách thu hút một số nhóm dân cư mục tiêu và
không khuyến khích các nhóm dân cư có tính tự phát, đại trà. Các nhóm mục


16

tiêu điển hình bao gồm những nhà chuyên môn, nhà đầu tư, người giàu, gia đình
trẻ, sinh viên, người hưu trí và công nhân có những kỹ năng đặc biệt hay có kỹ
năng thích hợp với nhu cầu phát triển của địa phương. Đồng thời các địa
phương không khuyến khích gia tăng dân số ở nhóm dân cư có thu nhập thấp,
những người thất nghiệp, vô gia cư và một số người nhập cư trái phép khác.
Do đó, sự thu hút cư dân là quan trọng trong nổ lực tiếp thị địa phương,
địa phương phải quan tâm đến qui mô và thành phần dân số của địa phương
mình. Dân số mất dần và già đi có thể là nguy cơ xấu đến sự phát triển kinh
tế, vì gây xói mòn về nguồn thu thuế và có thể mau chóng tạo ra một hình
tượng tiêu cực nếu cứ tiếp tục diễn ra. Do đó, việc duy trì hay gia tăng số
công dân hiện hành phải được ưu tiên cao. Có thể nêu ra những nét tương
đồng giữa tiếp thị để thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài và tiếp thị để thu hút
cư dân mới. Những phương pháp lồng ghép, kết hợp các yếu tố thu hút kinh
doanh và con người vào cùng một thông điệp là phổ biến. Trong cạnh tranh
thu hút nhân tài, các địa phương cố đưa ra những lời mời gọi hấp dẫn. Thứ
nhất, họ có thể tiếp thị vốn quí độc đáo của riêng mình với những người tài.
Thứ hai, các địa phương có thể mời chào những gói dịch vụ nhắm đến những
con người cụ thể và gia đình của họ, trong đó có thể bao gồm nhiều pha trộn
giữa các yếu tố cứng và mềm. Thứ ba, một địa phương có thể cung cấp dịch
vụ tái định cư theo các mức độ khác nhau. Thỉnh thoảng dịch vụ này được tổ
chức và cung cấp độc quyền bởi một cơ quan nhà nước chịu trách nhiệm tiếp
thị địa phương. Mặt khác, nó có thể do công ty tư nhân độc lập hoặc có liên

kết với cơ quan nhà nước đứng ra tổ chức.
k. Marketing về truyền thông và quảng bá hình ảnh địa phương
Mỗi địa phương cần xây dựng một câu chuyện về chính mình và kể câu
chuyện đó một cách thật hay và nhất quán. Cần phải xem xét những thách
thức gắn liền với việc phổ biến một hình tượng nhất quán và mạnh mẽ về địa


17

phương. Cần lưu ý các vấn đề sau:
* Xác định công chúng mục tiêu
Mỗi thị trường mục tiêu tiềm năng đòi hỏi phải có những thông điệp và
phương tiện truyền thông khác nhau. Tiếp thị địa phương có nên dựa vào các
mục quảng cáo hay các bài báo chuyên đề hay không? Hoặc có nên đưa thông
điệp vào các tờ báo kinh doanh địa phương và quốc tế hay vào những tạp chí
trong các chuyến bay?
* Chọn công cụ có ảnh hưởng rộng rãi
Các nhà tiếp thị địa phương có thể sử dụng những công cụ có ảnh hưởng
bao quát để quảng bá địa phương đến những nhóm khách hàng mục tiêu. Các
công cụ quảng bá chủ yếu là quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, xúc tiến bán hàng,
quan hệ quần chúng và bán hàng trực tiếp.
- Quảng cáo: Là thuê một hình thức trình bày không có tính chất cá nhân
và quảng bá những ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ thông qua một nhà quảng
cáo có danh tính. Như vậy, quảng cáo được hình thành khi cộng đồng, khu
vực hay Quốc gia mua một khoảng không gian in ấn trên tạp chí, báo, các
biển quảng cáo hay thời gian phát tin trên truyền hình, truyền thanh, internet.
- Tiếp thị trực tiếp: Là bao gồm việc sử dụng các phương tiện truyền
thông để tiếp cận các cá nhân trong nhóm khán giả mà người ta có thể đo
lường được ảnh hưởng. Tiếp thị trực tiếp có 2 công cụ truyền thống đó là gởi
thư và gọi điện thoại trực tiếp. Địa phương có thể gởi những bài tin, những tờ

bướm quảng cáo, bưu thiếp hay băng Video thích hợp đến các cá nhân trong
đối tượng khách hàng mục tiêu của mình.
Tiếp thị trực tiếp có một số điểm nổi bật:
+ Hiệu quả hướng đến mục tiêu: nhà tiếp thị có thể chọn lựa xem ai sẽ
nhận được thông điệp.
+ Thay đổi thông điệp theo từng khách hàng: Nhà tiếp thị có thể thay đổi


18

thông điệp theo từng yêu cầu, dựa trên những gì đã biết về các khách hàng triển
vọng.
+ Chất lượng tương tác: Những người có triển vọng hay khách hàng
nhận thông điệp có thể liên hệ và chuyển đến nhà tiếp thị những thắc mắc, đề
xuất, than phiền hay đặt hàng.
+ Đo lường phản ứng: Nhà tiếp thị có thể đo lường tỷ lệ phản hồi để
đánh giá thành công của chương trình tiếp thị.
+ Xây dựng mối quan hệ : Nhà tiếp thị có thể xây dựng và củng cố mối
quan hệ với một khách hàng triển vọng nào đó thông qua gửi những thông
điệp quan tâm nhân dịp sinh nhật hay lễ kỷ niệm chẳng hạn, hay trao những
phần thưởng về sự gắn bó của khách hàng.
- Xúc tiến bán hàng: Bao gồm việc sử dụng những hình thức khuyến
khích ngắn hạn để thôi thúc đối tượng mua một sản phẩm hay dịch vụ. Trong
khi quảng cáo đưa ra lý do để người ta mua hàng, thì việc xúc tiến bán hàng
mang lại một động cơ để người ta mua. Vì thế, việc xúc tiến bán hàng đạt
được phản ứng mua hàng nhanh hơn so với quảng cáo.
- Quan hệ quần chúng: Quan hệ quần chúng là nỗ lực xây dựng những
mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng cách tích cực làm cho mọi người
biết đến địa phương. Xây dựng một quan hệ quần chúng tốt sẽ ngăn chặn
những lời đồn đại, những câu chuyện và sự cố bất lợi. Những công cụ chính

của công tác quan hệ công chúng bao gồm quan hệ báo chí, quảng bá một số
sự kiện và vận động hành lang. Công tác quan hệ công chúng có sức lôi cuốn
nhờ 3 tác dụng riêng sau đây:
+ Độ tin cậy cao: Những câu chuyện và những ý tưởng mới do các nhà báo
độc lập viết xem ra sẽ hiện thực hơn và đáng tin cậy hơn so với quảng cáo.
+ Gián tiếp: Có thể tiếp cận những khách hàng triển vọng thường hay né
tránh nhân viên bán hàng và các mục quảng cáo. Thông điệp đến với đối