Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh nam thái nguyên

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ NHƯ QUỲNH

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
- CHI NHÁNH NAM THÁI
NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2018


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ NHƯ QUỲNH

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
- CHI NHÁNH NAM THÁI
NGUYÊN Chuyên ngành: Quản trị
kinh doanh Mã số: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. Phạm Thị Mai Yến

THÁI NGUYÊN - 2018


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được
bảo vệ một học vị khoa học hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Các thông tin trích dẫn trong luận văn này được chỉ rõ nguồn gốc.
Tác giả
Nguyễn Thị Như Quỳnh


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn này, tôi đã
nhận được sự quan tâm, giúp đỡ tận tình từ phía tập thể và cá nhân:
Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn tới tất cả các thầy, cô giáo trường
Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh Thái Nguyên, Phòng Đào tạo đã
giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với TS. Phạm Thị Mai Yến,
người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ngân hàng BIDV Nam Thái Nguyên, các
đồng nghiệp đã giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình nghiên
cứu thực hiện đề tài luận văn thạc sĩ.
Thái Nguyên, ngày 06 tháng 06 năm 2018
Tác giả
Nguyễn Thị Như Quỳnh

iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................... i
MỤC LỤC ......................................................................................................... iii
DANH MỤC VIẾT TẮT .................................................................................... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG ................................................................................. vii
DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ ......................................................................... viii
MỞ ĐẦU............................................................................................................ 1

1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài...................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................. 2
4. Ý nghĩa của việc nghiên cứu và những đóng góp mới của đề tài .................
3
5. Kết cấu luận văn ............................................................................................ 3
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIẾN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI .............................. 5

1.1. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng
thương mại .............................................................................................. 5
1.1.1. Ngân hàng thương mại ............................................................................ 5
1.1.2. Sự hài lòng của khách hàng .................................................................. 11
1.1.3. Vai trò của sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng thương mại
...... 14
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
Ngân hàng thương mại .......................................................................... 16

1.2. Cơ sở thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng ở ngân hàng thương
mại cổ phần ........................................................................................... 18
1.2.1. Kinh nghiệm về làm hài lòng khách hàng của một số ngân hàng
trên thế giới ........................................... Error! Bookmark not defined.
1.2.2. Kinh nghiệm về làm hài lòng khách hàng của một số ngân hàng
thương mại tại Việt Nam....................................................................... 18
1.2.3. Bài học kinh nghiệm về sự hài lòng của khách hàng đối với ngân
hàng thương mại.................................................................................... 22


iv
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 23

2.1. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................. 23
2.2. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................... 23
2.2.1. Mô hình nghiên cứu .............................................................................. 23
2.2.2. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................ 24
2.2.3. Phương pháp tổng hợp thông tin ........................................................... 31
2.2.4. Phương pháp xử lý số liệu..................................................................... 31
2.2.5. Phương pháp phân tích thông tin .......................................................... 31
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu ................................................................... 36
Chương 3: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT
NAM - CHI NHÁNH NAM THÁI NGUYÊN ........................................ 38

3.1. Tổng quan về Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển
Việt Nam - Chi nhánh Nam Thái Nguyên ............................................ 38
3.1.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát
triển Việt Nam - Chi nhánh Nam Thái Nguyên .................................... 38
3.1.2. Thực trạng kinh doanh tại Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư

và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nam Thái Nguyên ....................... 41
3.2. Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng
thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh
Nam Thái Nguyên ................................................................................. 49
3.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha ............................ 51
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA.......................................................... 54
3.2.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình - Phân tích hồi quy ...................... 60
3.2.4. Kiểm định giả thuyết của mô hình ........................................................ 62
3.2.5. Sự phù hợp của mô hình ....................................................................... 65
3.2.6. Kiểm tra hiện tượng tự tương quan, đa cộng tuyến .............................. 66
3.3. Đánh giá những kết quả đạt được, những hạn chế và nguyên nhân của
hạn chế về làm hài lòng khách hàng tại BIDV Nam Thái Nguyên ...........
68
3.3.1. Những kết quả đạt được ........................................................................ 69


v

3.3.2. Những hạn chế ...................................................................................... 70
3.3.3. Nguyên nhân của hạn chế ..................................................................... 71
Chương 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH NAM THÁI NGUYÊN ............... 73

4.1. Các quan điểm, phương hướng và mục tiêu nâng cao sự hài lòng của
khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển
Việt Nam - Chi nhánh Nam Thái Nguyên .............................................. 73
4.1.1. Quan điểm, phương hướng ................................................................... 73
4.1.2. Mục tiêu................................................................................................. 74
4.2. Các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại

Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi
nhánh Nam Thái Nguyên ........................................................................ 75
4.2.1. Nâng cao sự tin cậy ............................................................................... 75
4.2.2. Nâng cao sự đáp ứng ............................................................................. 76
4.2.3. Nâng cao sự đảm bảo (hiệu quả phục vụ) ............................................. 78
4.2.4. Nâng cao sự cảm thông ......................................................................... 79
4.2.5. Nâng cao yếu tố hữu hình ..................................................................... 80
4.3. Kiến nghị .................................................................................................. 80
4.3.1. Đối với Ngân hàng BIDV Việt Nam .................................................... 80
4.3.2. Đối với Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt
Nam - Chi nhánh Nam Thái Nguyên .................................................... 81
4.3.3. Đối với các nhân viên thuộc Ngân hàng thương mại cổ phần đầu
tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nam Thái Nguyên................... 82
KẾT LUẬN ...................................................................................................... 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 85
PHỤ LỤC ........................................................................................................ 87


vi

DANH MỤC VIẾT TẮT
CT

: Cảm thông

DB

: Đảm bảo

DN

: Doanh nghiệp

DU

: Đáp ứng

FDI

: Đầu tư trực tiếp nước ngoài

GDP

: Tổng sản phẩm quốc nội

HC

: Hành chính

HH

: Hữu hình

KHDN

: Khách hàng doanh nghiệp

KT

: Kế toán

KT-XH

: Kinh tế-xã hội

NHTM

: Ngân hàng thương mại

QLKHCN : Quản lý khách hàng cá nhân
QLKHDN : Quản lý khách hàng doanh nghiệp
QLRR

: Quản lý rủi ro

SHL

: Sự hài lòng

TC

: Tin cậy

TCTD

: Tổ chức tín dụng

TMCP

: Thương mại cổ phẩn

TP

: Thành phố


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Hệ thống chỉ tiêu về sự hài lòng của khách hàng tại BIDV Nam
Thái Nguyên ................................. Error! Bookmark not defined.
Bảng 3.1. Kết quả kinh doanh BIDV Nam Thái Nguyên năm 2015 - 2017 46
Bảng 3.2: Độ tin cậy Crobach Alpha - hữu hình .......................................... 51
Bảng 3.3: Độ tin cậy Crobach Alpha - tin cậy.............................................. 51
Bảng 3.4: Độ tin cậy Crobach Alpha - đáp ứng ........................................... 52
Bảng 3.5: Độ tin cậy Crobach Alpha - đảm bảo ........................................... 53
Bảng 3.6: Độ tin cậy Crobach Alpha - cảm thông........................................ 54
Bảng 3.7: Phân tích nhân tố .......................................................................... 55
Bảng 3.8: Các thành phần thang đo sau khi phân tích nhân tố ..................... 57
Bảng 3.9: Độ tin cậy Crobach Alpha - hữu hình .......................................... 57
Bảng 3.10: Độ tin cậy Crobach Alpha - đáp ứng ........................................... 58
Bảng 3.11: Độ tin cậy Crobach Alpha - đảm bảo ........................................... 58
Bảng 3.12: Độ tin cậy Crobach Alpha - cảm thông........................................ 59
Bảng 3.13: Độ tin cậy Crobach Alpha - tin cậy.............................................. 59
Bảng 3.14: Ma trận hệ số tương quan ............................................................. 60
Bảng 3.15: Hồi quy đa biến ............................................................................ 61
Bảng 3.16: Kết quả kiểm định sự hài lòng với yếu tố hữu hình ..................... 62
Bảng 3.17: Kết quả kiểm định sự hài lòng với yếu tố đáp ứng ...................... 63
Bảng 3.18: Kết quả kiểm định sự hài lòng với yếu tố đảm bảo ..................... 63
Bảng 3.19: Kết quả kiểm định sự hài lòng với yếu tố cảm thông .................. 64

Bảng 3.20: Kết quả kiểm định sự hài lòng với yếu tố cảm thông .................. 65
Bảng 3.21: Hệ số xác định R2 ......................................................................... 65
Bảng 3.22: Phân tích phương sai .................................................................... 66


viii

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ
Hình 2.1:

Mô hình nghiên cứu .................................................................. 23

Hình 3.1.

Cơ cấu tổ chức của BIDV Nam Thái Nguyên .......................... 41

Hình 3.2:

Biểu đồ phân bố phần dư........................................................... 67

Hình 3.3.

Đồ thị so sánh với phân phối chuẩn (p-p) của phần dư
chuẩn hóa................................................................................... 67

Biểu đồ 3.1. Tình hình huy động vốn của BIDV Nam Thái Nguyên năm
2015-2017 .................................................................................. 47
Biểu đồ 3.2. Tình hình dư nợ tại BIDV Nam Thái Nguyên năm 2015 - 2017 .....
48

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định
sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung
thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược
kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng
đầu của các ngân hàng. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng
tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng
của mình. Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là
một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể
đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ.
Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi
nhánh Nam Thái Nguyên (BIDV Nam Thái Nguyên) được chính thức đi vào
hoạt động từ ngày 01/01/2014.Trải qua hơn 04 năm hoạt động, với vị thế là
một NHTM quốc doanh được khách hàng tín nhiệm, BIDV Nam Thái Nguyên
đã gặt hái được những thành tựu nhất định, là một trong số các Chi nhánh
Ngân hàng dẫn đầu cả về thị phần và quy mô trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên.
Song cũng cần nhận thấy một thực tế rằng, thời gian qua, số lượng các tổ chức
tín dụng trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên tăng lên đáng kể từ 16 Ngân hàng tại
thời điểm 01/01/2014, đến 31/12/2017 là 24 ngân hàng.Trong đó, đặc biệt
phải kể đến là sự xuất hiện của là ShinhanBank - ngân hàng nước ngoài với
thế mạnh về vốn, công nghệ và kinh nghiệm hơn trong lĩnh vực tài chính ngân
hàng.
Trong bối cảnh khách hàng có thể có rất nhiều sự lựa chọn từ các Ngân
hàng thương mại khác nhau, BIDV Nam Thái Nguyên hiểu rằng để có thể giữ
gìn và gia tăng vị thế của mình thì việc kinh doanh phải dựa trên cơ sở nắm
bắt nhu cầu của khách hàng, thỏa mãn tối ưu nhu cầu và mong muốn của họ.

2

Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của khách
hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi ích của
khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách
hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy
nhiên, sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự
quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng.
Do vậy, việc nghiên cứu và tìm ra giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng, làm cho khách hàng tin dùng sản phẩm dịch vụ để từ đó gắn bó
với BIDV Nam Thái Nguyên là vấn đề vô cùng cấp thiết đối với ngân hàng.
Xuất phát từ thực tế nêu trên đề tài: “Nâng cao sự hài lòng của khách
hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam Chi Nhánh Nam Thái Nguyên” mong muốn sẽ góp phần nâng cao sự hài
lòng của khách hàng tại chi nhánh hướng tới sự thành công và phát triển bền
vững của Ngân hàng BIDV.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng tại BIDV Nam Thái Nguyên từ đó đề xuất một số giải pháp chủ yếu
nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại BIDV Nam Thái Nguyên.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng
đối với các sản phẩm dịch vụ của NHTM.
- Phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng doanh nghiệp tại BIDV Nam Thái Nguyên.
- Đề ra định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng tại BIDV Nam Thái Nguyên trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố cấu thành và ảnh hưởng tới sự hài
lòng của khách hàng tại ngân hàng BIDV Nam Thái Nguyên.


3

3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về thời gian: Luận văn tập trung phân tích số liệu từ năm 2015-2017
và sử dụng số liệu sơ cấp năm 2017.
- Về không gian: Luận văn được tác giả nghiên cứu tại BIDV Nam
Thái Nguyên.
- Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố cấu thành và
ảnh hưởng tới sự hài lòng của 155 khách hàng doanh nghiệp hiện đã và đang
thực hiện các hoạt động giao dịch với BIDV Nam Thái Nguyên, nghiên cứu
được sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để đánh giá độ tin cậy của kết quả điều tra
từng nhóm yếu tố cấu thành sự hài lòng, kiểm định giả thuyết nghiên cứu,
phân tích mô hình hồi quy.
4. Đóng góp của luận văn
Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng
tại các ngân hàng thương mại cổ phần.
Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng doanh nghiệp đối với các sản phẩm dịch vụ của BIDV Nam Thái
Nguyên, tác giả sẽ đề xuất một số biện pháp nâng cao sự hài lòng của khách
hàng.
Kết quả nghiên cứu là cơ sở cho việc triển khai và cải tiến các sản
phẩm dịch vụ, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, phong cách giao dịch,...tại BIDV
Nam Thái Nguyên
Nghiên cứu cũng góp phần phục vụ cho chiến lược của BIDV giai đoạn
2016-2020 và tầm nhìn đến 2020 là: “Phấn đấu trở thành ngân hàng nằm

trong nhóm 100 ngân hàng lớn nhất Châu Á; phấn đấu trở thành ngân hàng
đẳng cấp hàng đầu khu vực Đông Nam Á”
5. Kết cấu luận văn
Ngoài lời mở đầu, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, nội dung Luận
văn được kết cấu thành 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng
đối với Ngân hàng thương mại


4

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng
thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nam Thái
Nguyên
Chương 4: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân
hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nam
Thái Nguyên


5

Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIẾN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng
thương mại
1.1.1. Ngân hàng thương mại
1.1.1.1. Khái niệm về Ngân hàng thương mại
NHTM đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền với sự phát triển của

kinh tế hàng hoá. Sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại đã có tác
động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hoá,
ngược lại kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao của nó kinh tế thị trường - thì NHTM cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành
những định chế tài chính không thể thiếu được.
Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều khái niệm về NHTM:
Ở Mỹ: NHTM là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ
tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính.
Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) cũng đã định nghĩa: "NHTM là
những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của
công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng
tài nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài
chính".
Theo Luật các TCTD năm 2010 của Việt Nam: “NHTM là loại hình
ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động
kinh doanh khác theo quy định của Luật các TCTD nhằm mục tiêu lợi nhuận”.
Như vậy ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quan
trọng vào loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống định chế
này mà các nguồn tiền vốn nhàn rỗi sẽ được huy động, tạo lập nguồn vốn tín
dụng to lớn để có thể cho vay phát triển kinh tế.


6

Từ đó có thể nói bản chất của ngân hàng thương mại được thể hiện qua
các điểm sau:
- Ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh tế
- Ngân hàng thương mại hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ tín
dụng và dịch vụ ngân hàng [2]
1.1.1.2. Đặc điểm của ngân hàng thương mại
Nhìn chung các NHTM có các đặc điểm sau:

- Là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ vì mục
tiêu lợi nhuận.
- Hoạt động kinh doanh của NHTM được phân vào nhóm hoạt động
kinh doanh có mức độ rủi ro cao.
- Sự tồn tại của NHTM phục thuộc nhiều vào sự tin tưởng của khách
hàng.
- Các NHTM chịu ảnh hưởng dây chuyền với nhau [2]
1.1.1.3. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà
ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh
lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản… Qua đó, ngân hàng thu chênh lệch
lãi suất, tỷ giá hay thu phí từ các sản phẩm dịch vụ này. Trong xu hướng phát
triển hiện nay, ngân hàng có đến hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác
nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng. Có
hai quan điểm về dịch vụ ngân hàng:
Quan điểm thứ nhất cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng
ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Sự phân định như
vậy cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa, phát triển
và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng.
Còn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động kinh doanh
của một ngân hàng đều được coi là hoạt động dịch vụ, bao gồm cả hoạt động
tín dụng. Trong phân tổ các ngành của nền kinh tế thì ngành ngân hàng thuộc
lĩnh vực dịch vụ; vì thế, có thể xem hoạt động cho vay là một hoạt động dịch
vụ của ngân hàng.


7

Đề tài tiếp cận theo quan điểm thứ hai nghĩa là dịch vụ ngân hàng bao
gồm cả dịch vụ ròng và hoạt động tín dụng. Với mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận,

ngân hàng cung cấp nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau để đáp ứng nhu
cầu khách hàng, từ những dịch vụ truyền thống đến những dịch vụ ngân hàng
hiện đại.
a) Các sản phẩm dịch vụ truyền thống
Dù phát triển ở mức độ nào đi nữa, các sản phẩm dịch vụ truyền thống
vẫn là những sản phẩm dịch vụ không thể thiếu của các ngân hàng.
 Trao đổi tiền
Lịch sử cho thấy rằng một trong những dịch vụ ngân hàng đầu tiên
được thực hiện là trao đổi tiền - một ngân hàng đứng ra mua, bán một loại tiền
này để đổi lấy một loại tiền khác và hưởng phí dịch vụ. Trong thị trường tài
chính ngày nay, mua bán ngoại tệ thường chỉ do các ngân hàng có năng lực về
vốn và chuyên môn thực hiện; bởi vì, những giao dịch như vậy có mức độ rủi
ro cao, đồng thời yêu cầu phải có trình độ chuyên môn cao.
 Chiết khấu thương phiếu và cho vay
Từ vài chục thế kỷ trước, NHTM đã chiết khấu thương phiếu mà thực
tế là cho vay đối với các doanh nhân địa phương - những người bán các khoản
nợ (khoản phải thu) cho ngân hàng để lấy tiền mặt. Đó là bước chuyển tiếp từ
chiết khấu thương phiếu sang cho vay trực tiếp đối với các doanh nghiệp, giúp
họ có vốn để mua hàng dự trữ hoặc xây dựng văn phòng và thiết bị sản xuất…
 Nhận tiền gửi và cung cấp các tài khoản giao dịch
Để thực hiện các giao dịch tài chính, NHTM phải huy động nguồn vốn.
Một trong những nguồn vốn quan trọng là các khoản tiền gửi tiết kiệm của
khách hàng. Khách hàng gửi tiền tại ngân hàng vừa nhận được tiền lãi vừa
tránh được mất cắp do lưu giữ tiền mặt. Đặc biệt là sự xuất hiện của tài khoản
tiền gửi giao dịch (demand deposit) - một tài khoản tiền gửi cho phép người
gửi tiền viết séc thanh toán tiền mua hàng hóa và dịch vụ. Việc đưa ra loại tài


8

khoản tiền gửi này được xem là một trong những bước đi quan trọng nhất
trong công nghiệp ngân hàng; bởi vì, nó cải thiện đáng kể hiệu quả của quá
trình thanh toán, làm cho các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng hơn,
nhanh chóng hơn và an toàn hơn.
 Tài trợ các hoạt động của Chính phủ
Thông thường, ngân hàng được cấp giấy phép thành lập với điều kiện là
họ phải mua trái phiếu chính phủ theo một tỷ lệ nhất định trên tổng lượng tiền
gửi mà ngân hàng huy động được.
 Cung cấp dịch vụ ủy thác
Từ nhiều năm nay, các ngân hàng đã thực hiện việc quản lý tài sản và
quản lý hoạt động tài chính cho cá nhân và doanh nghiệp thương mại. Theo
đó, ngân hàng sẽ thu phí trên cơ sở giá trị của tài sản hay quy mô tài sản mà họ
quản lý. Chức năng quản lý tài sản này được gọi là dịch vụ ủy thác (trust
service). Hầu hết các ngân hàng đều cung cấp cả hai loại: dịch vụ ủy thác
thông thường cho cá nhân, hộ gia đình và ủy thác thương mại cho các doanh
nghiệp.
b) Các dịch vụ ngân hàng hiện đại
Nhu cầu xã hội ngày càng cao, bên cạnh các sản phẩm dịch vụ truyền
thống, ngân hàng đang cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ hơn như:
 Cho vay tiêu dùng
Trong lịch sử, hầu hết các ngân hàng không tích cực cho vay đối với cá
nhân và hộ gia đình bởi vì họ tin rằng các khoản cho vay tiêu dùng nói chung
có quy mô rất nhỏ với rủi ro vỡ nợ tương đối cao; do đó, làm cho chúng trở
nên có mức sinh lời thấp. Tuy nhiên, từ sau chiến tranh thế giới thứ hai, tín
dụng tiêu dùng đã trở thành một trong những loại hình tín dụng có mức tăng
trưởng nhanh nhất. Hiện nay, tín dụng tiêu dùng vẫn tiếp tục là một trong
những nguồn thu quan trọng của ngân hàng.
 Tư vấn tài chính
Các ngân hàng từ lâu đã được khách hàng yêu cầu thực hiện hoạt động
tư vấn tài chính, đặc biệt là về tiết kiệm và đầu tư. Ngân hàng ngày nay cung

9

cấp nhiều dịch vụ tư vấn tài chính đa dạng, từ chuẩn bị về thuế và kế hoạch tài
chính cho các cá nhân đến các cơ hội thị trường trong nước và ngoài nước cho
các doanh nghiệp của họ.
 Quản lý tiền mặt
Đây là dịch vụ mà ngân hàng đồng ý quản lý việc thu và chi cho một
công ty kinh doanh và tiến hành đầu tư phần thặng dư tiền mặt tạm thời vào
các chứng khoản sinh lợi và tín dụng ngắn hạn cho đến khi khách hàng cần
tiền mặt để thanh toán.
 Dịch vụ thuê mua (Leasing)
Rất nhiều ngân hàng tích cực cho doanh nghiệp lựa chọn mua các thiết
bị, máy móc cần thiết thông qua hợp đồng thuê mua, trong đó ngân hàng mua
thiết bị và cho khách hàng thuê. Các quy định yêu cầu khách hàng sử dụng
dịch vụ thuê mua thiết bị phải trả tiền thuê (mà cuối cùng sẽ đủ để trang trải
chi phí mua thiết bị) đồng thời phải chịu chi phí sửa chữa và thuế.
 Cho vay tài trợ dự án
Các ngân hàng ngày càng năng động trong việc cho vay tài trợ dự án,
đặc biệt là trong các ngành công nghệ cao. Do rủi ro trong loại hình tín dụng
này cao nên các ngân hàng thường thực hiện cho vay cùng với sự tham gia
của các nhà thầu và các nhà đầu tư khác để chia sẻ rủi ro.
 Dịch vụ bảo hiểm
Các ngân hàng ngày nay còn tham gia kinh doanh các loại hình bảo
hiểm phi nhân thọ; tái bảo hiểm phi nhân thọ trong và ngoài nước; hoạt động
đầu tư tài chính.
 Cung cấp các kế hoạch hưu trí
Một số NHTM rất năng động trong việc quản lý kế hoạch hưu trí mà
hầu hết các doanh nghiệp lập cho người lao động, đầu tư vốn và phát lương

hưu cho những người đã nghỉ hưu hoặc tàn phế. Ngân hàng cũng cung cấp
các kế hoạch tiền gửi hưu trí cho các cá nhân và giữ nguồn tiền gửi cho đến
khi người sở hữu các kế hoạch này cần đến.


10

 Dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán
Trên thị trường tài chính hiện nay, nhiều ngân hàng đang phấn đấu
cung cấp đủ các dịch vụ tài chính, cho phép khách hàng thỏa mãn mọi nhu
cầu tại một địa điểm. Đây là một trong những lý do chính khiến các ngân
hàng bắt đầu bán các dịch vụ môi giới chứng khoán, cung cấp cho khách hàng
cơ hội mua cổ phiếu, trái phiếu và các chứng khoán khác mà không phải nhờ
đến người kinh doanh chứng khoán.
 Cung cấp dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp
Do ngân hàng cung cấp các tài khoản tiền gửi truyền thống với lãi suất
quá thấp, nhiều khách hàng đã hướng tới việc sử dụng sản phẩm đầu tư
(investment products) đặc biệt là các tài khoản của quỹ tương hỗ và hợp đồng
trợ cấp. Gần đây, hoạt động cung cấp nghiệp vụ quỹ tương hỗ của ngân hàng
đã có nhiều giảm sút do mức thu nhập không còn cao như trước, do những qui
định nghiêm ngặt hơn và đồng thời do sự thay đổi trong quan điểm đầu tư của
công chúng.
 Dịch vụ thẻ thanh toán
Ngày nay, thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán thông dụng và
văn minh. Các công ty và ngân hàng liên kết với nhau để khai thác lĩnh vực
thu nhiều lợi nhuận này. Các loại thẻ Master Card, Visa, Dinners Club, JCB,
American Express (Amex) được sử dụng rộng rãi trên toàn cầu. Người sử
dụng thẻ có thể thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ, trả cước phí điện, điện
thoại, tiền nước hay rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động 24/24 rất tiện lợi.
Ngoài ra, họ còn được cấp hạn mức thấu chi qua thẻ mà khỏi phải bảo quản

cất giữ tiền mặt không an toàn.
Nhìn chung, rõ ràng là không phải tất cả mọi ngân hàng đều cung cấp
đầy đủ dịch vụ tài chính như danh mục dịch vụ đã miêu tả ở trên, tuy nhiên về
cơ bản danh mục dịch vụ ngân hàng tại các NHTM ở Việt Nam hiện nay có
sự tương đồng cao và có xu hướng tăng lên nhanh chóng. Nhiều loại hình tín


11

dụng và tài khoản tiền gửi mới đang được phát triển, các loại dịch vụ mới như
giao dịch qua internet và thẻ thông minh (smart) đang được mở rộng và các
dịch vụ mới (như bảo hiểm và kinh doanh chứng khoán) được tung ra hàng
năm. Danh mục các dịch vụ đầy ấn tượng do ngân hàng cung cấp tạo ra sự
thuận lợi rất lớn cho khách hàng. Khách hàng có thể hoàn toàn thỏa mãn tất
cả các nhu cầu dịch vụ tài chính của mình thông qua một ngân hàng và tại
một địa điểm. Ngân hàng thực sự đã trở thành “bách hóa tài chính” ở kỷ
nguyên hiện đại [4].
1.1.2. Sự hài lòng của khách hàng
1.1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như
có khá nhiều tranh luận liên quan đến định nghĩa về sự hài lòng.
Theo Fornell (1996): Sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng,
được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm
nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về
sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996): Sự hài
lòng của khách hàng chính là trạng thái hay cảm nhận của khách hàng đối
với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Theo Zeithaml & Bitner (2000): Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh
giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu

cầu và mong đợi của họ.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng: Sự hài lòng có thể gắn liền với
cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Kotler (2001): Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những
kỳ vọng của người đó.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu
biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những


12

đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau
khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được
hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm
và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách
hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng
hay không hài lòng.
Còn theo Hansemark và Albinsson (2004): Sự hài lòng của khách hàng
là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ,
hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự
đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục
tiêu hay mong muốn.
Như vậy các định nghĩa đã chỉ ra rằng, sự hài lòng của khách hàng là sự
so sánh giữa lợi ích thực tế khách hàng cảm nhận được và những kỳ vọng của
họ. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn
nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng.
Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng
hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi [12].
1.1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng

a) Căn cứ trên cơ sở tâm lý hành vi
Trên cơ sở tâm lý hành vi, có thể chia sự hài lòng của khách hàng thành
ba loại: Hài lòng tích cực, hài lòng ổn định và hài lòng thụ động.
- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction):
Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các
nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ.
Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có
mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch.
Họ hy vọng nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của mình. Bởi vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành


13

khách hàng trung thành khi họ nhận thấy nhà cung cấp cũng có nhiều cải
thiện trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể
hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà
nhà cung cấp càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ để đáp ứng tốt nhu cầu
khách hàng.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction):
Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải
mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi
trong cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra
dễ chịu, có sự tin tưởng cao và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ
của nhà cung cấp.
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction):
Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào nhà cung
cấp và họ cho rằng rất khó để nhà cung cấp có thể cải thiện được chất lượng
sản phẩm, dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng
không phải vì nhà cung cấp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ

rằng sẽ không thể nào yêu cầu nhà cung cấp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ
sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến
của nhà cung cấp.
Cách thức phân loại này cho thấy: Ngay cả khi khách hàng có cùng sự
hài lòng tích cực đối với nhà cung cấp nhưng nếu mức độ hài lòng chỉ ở mức
“hài lòng” thì khách hàng vẫn có thể từ bỏ sản phẩm, dịch vụ của nhà cung
cấp đó và tìm đến những nhà cung cấp khác [12].
b) Căn cứ trên cơ sở cấu trúc sự hài lòng
Trên có sở cấu trúc sự hài lòng, có thể chia sự hài hài lòng của khách
hàng thành hai loại:
- Hài lòng bộ phận: Sự hài lòng của khách hàng về một bộ phận thực
hiện dịch vụ nào đó của Doanh nghiệp.


14

- Hài lòng tổng thể: Cảm giác hài lòng nói chung đối với dịch vụ mà
doanh nghiệp cung cấp [12].
c) Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ
Trên cơ sơ các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ, sự
hài lòng của khách hàng chia thành:
- Sự hài lòng đối với doanh nghiệp
- Sự hài lòng đối về sản phẩm, dịch vụ
- Sự hài lòng về nhân viên
- Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường
Trong các phương diện về sự hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về
sản phẩm, dịch vụ là cơ bản nhưng vẫn cần coi trọng ý kiến đánh giá của
khách hàng về các phương diện khác.
d) Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua
Dựa trên các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, sự hài

lòng của khách hàng có thể được chia thành:
- Sự hài lòng trước khi mua
- Sự hài lòng trong khi mua hàng
- Sự hài lòng khi sử dụng
- Sự hài lòng sau khi sử dụng
Như vây, để có thể tạo ra được sự hài lòng hoàn toàn ở khách hàng thì
nhà cung cấp cần phải suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng và
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trên các góc độ khác nhau. [12]
1.1.2.3. Khái niệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng
thương mại
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng là việc ngân hàng
đưa ra các biện pháp, phương án để đáp ứng nhu cầu, mục đích hay mong
muốn của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh.


15

1.1.3. Vai trò của sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng thương
mại
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quyết định đối với sự sống còn
của NHTM. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và quyết liệt như hiện nay, vai
trò này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Thứ nhất, khi khách hàng hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ cung
cấp, họ sẽ trở thành các “khách hàng trung thành nhất” của NHTM và có tác
động mạnh mẽ đến kết quả hoạt động của NHTM trên các phương diện sau:
- Tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng
- Đánh giá cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng
- Tăng cường giao dịch nhiều hơn nữa với ngân hàng
- Ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ mới do ngân hàng giới thiệu
- Tin tưởng hơn vào ngân hàng

- Dễ dàng chấp nhận mức giá cả chào bán
- Phát triển quan hệ tốt đẹp với ngân hàng
- Sẵn sàng giới thiệu tốt về ngân hàng cho bạn bè, đối tác khác
Như vậy, khách hàng hài lòng không chỉ sẽ trở lại sử dụng dịch vụ của
NHTM mà còn nói tốt về NHTM với người khác và mỗi người này lại có thể
nói với nhiều người khác nữa và chính họ đã góp phần gia tăng đáng kể doanh
số, thị phần, lợi nhuận kinh doanh và xây dựng hình ảnh tốt đẹp của Ngân
hàng trong lòng mọi khách hàng. Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là
cách giữ chân khách hàng và tăng lợi nhuận của NHTM bởi mất khách hàng
đồng nghĩa mất doanh thu và một khách hàng không hài lòng có thể làm giảm
uy tín của NH.
Thứ hai, vai trò trên càng trở nên quan trọng hơn khi ta biết rằng tìm
kiếm một khách hàng trung thành thật không dễ dàng chút nào. Thực tế, việc
tìm kiếm khách hàng mới tốn kém nhiều lần hơn duy trì khách hàng hiện có.
Theo nhiều tài liệu thống kê cho thấy, chi phí cho việc tìm kiếm một khách
hàng mới cao hơn gấp 5-6 lần so với chi phí gìn giữ một khách hàng cũ, và
công ty có thể gia tăng lợi nhuận từ 25-125% do giữ chân được 5% khách