Quản lý chất lượng dịch vụ sau bán hàng của công ty TNHH chế tạo công nghiệp và gia công chế biến hàng xuất khẩu việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.08 MB, 104 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
TRẦN QUỐC BẢO
QUẢN LÝ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG
CỦA CÔNG TY TNHH CHẾ TẠO CÔNG NGHIỆP VÀ
GIA CÔNG CHẾ BIẾN HÀNG XUẤT KHẨU
VIỆT NAM
Chuyên ngành : QUẢN LÝ KINH TẾ
Mã số : 60 34 04 10
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC : PGS.TS LÊ THỊ ANH VÂN
Hà Nội – 2017
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
TRẦN QUỐC BẢO
QUẢN LÝ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG
CỦA CÔNG TY TNHH CHẾ TẠO CÔNG NGHIỆP VÀ
GIA CÔNG CHẾ BIẾN HÀNG XUẤT KHẨU
VIỆT NAM
Chuyên ngành : QUẢN LÝ KINH TẾ
Mã số : 60 34 04 10
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC : PGS.TS LÊ THỊ ANH VÂN
XÁC NHẬN CỦA NGƢỜI HƢỚNG
DẪN KHOA HỌC
XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN
\
PGS.TS LÊ THỊ ANH VÂN
PGS.TS PHẠM VĂN DŨNG
Hà Nội – 2017
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Những
nội dung, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và
chƣa hề đƣợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Các số liệu trong các bảng, biểu
phục vụ cho việc phân tích, chứng minh, nhân xét, đánh giá đƣợc chính tác giả thu
thập từ nhiều nguồn khác nhau đều đƣợc chú thích rõ về nguồn gốc sau mỗi trích
dẫn hoặc đƣợc ghi trong phần tài liệu tham khảo. Ngoài ra, các thông tin, tài liệu
trích dẫn khác trong luận văn đều đã đƣợc ghi rõ nguồn gốc
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này tôi xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Lê Thị Anh
Vân, cô giáo đã tận tình hƣớng dẫn, đóng góp những ý kiến quý báu cho tôi trong
việc hoàn thành luận văn này.
Tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành, sâu sắc tới Ban giám hiệu, các thầy
cô trƣờng Đại Học Kinh tế, Đại học quốc gia Hà nội đã giảng dạy và truyền đạt kiến
thức và kinh nghiệm bổ ích trong suốt thời gian học tập tại trƣờng.
Xin cám ơn các đồng nghiệp và lãnh đạo công ty TNHH Chế tạo công
nghiệp và Gia công chế biến hàng xuất khẩu Việt nam - công ty VMEP, các đại lý
và cá nhân đã thảo luận, cung cấp các tài liệu cần thiết, cùng với những câu trả lời
và giúp đỡ cho tôi trong quá trình thực hiện nghiên cứu.
Và, tôi cũng xin cảm ơn tới tất cả các khách hàng, gia đình và bạn bè đã giúp
đỡ cho tôi trong thời gian qua
Trân trọng
Trần Quốc Bảo
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. ii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. iii
MỞ ĐẦU ................................................................................................................... 1
Chƣơng 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU,CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ
THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG
CỦA DOANH NGHIỆP .......................................................................................... 4
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu các lĩnh vực liên quan đến đề tài luận văn ..... 4
1.2. Chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng của doanh nghiệp .......................................... 7
1.2.1. Dịch vụ sau bán hàng ............................................................................ 7
1.2.2. Chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng của doanh nghiệp ........................... 10
1.3. Quản lý chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng của doanh nghiệp ........................... 18
1.3.1. Khái niệm quản lý chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng .......................... 18
1.3.2 Bộ máy quản lý chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng .............................. 21
1.3.3 Nội dung quản lý chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng ............................ 22
1.3.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng .............. 25
1.3.5 Các tiêu chí đánh giá quản lý chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng ......... 27
1.4 Cơ sở thực tiễn về quản lý chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng ............................ 28
1.4.1 Công ty TOYOTA Việt nam ................................................................ 28
1.4.2 Công ty Honda Việt nam ..................................................................... 30
1.4.3 Bài học thực tiễn cho công ty VMEP .................................................. 31
Chƣơng 2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 32
2.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: ........................................................................... 32
2.2 Phƣơng pháp chọn mẫu: .................................................................................... 33
2.3 Phƣơng pháp xử lý số liệu ................................................................................. 34
2.3.1 Phƣơng pháp thống kê mô tả ............................................................... 34
2.3.2 Phƣơng pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ........................ 34
2.3.3 Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA .................................. 35
2.3.4 Phƣơng pháp phân tích hồi quy đa biến ............................................... 35
Chƣơng 3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN LÝ CHẤT LƢỢNG DỊCH
VỤ SAU BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH CHẾ TẠO CÔNG NGHIỆP VÀ
GIA CÔNG CHẾ BIẾN HÀNG XUẤT KHẨU VIỆT NAM ............................. 35
3.1 Giới thiệu về công ty VMEP ............................................................................. 36
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty VMEP .......................... 36
3.1.2 Cơ cấu tổ chức chức năng của công ty VMEP. ................................... 37
3.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty VMEP ......................... 38
3.2. Bộ máy quản lý chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng của công ty VMEP ............ 40
3.3. Thực trạng quản lý dịch vụ sau bán hàng của công ty VMEP ......................... 43
3.3.1 Lập kế hoạch hoạt động dịch vụ sau bán hàng .................................... 44
3.3.2 Tổ chức thực hiện kế hoạch đảm bảo chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng
....................................................................................................................... 46
3.3.3 Thực trạng kiểm tra, đánh giá hoạt động dịch vụ sau bán hàng .......... 52
3.4. Đánh giá chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng của công ty VMEP ....................... 54
3.4.1 Đánh giá chất lƣợng dịch vụ theo tiêu chí doanh thu lợi nhuận .......... 54
3.4.2 Đánh giá chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng thông qua mô hình khảo sát
....................................................................................................................... 56
3.4.3. Đánh giá chung về chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng của công ty
VMEP ............................................................................................................ 64
Chƣơng 4 PHƢƠNG HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN LÝ
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH CHẾ
TẠO CÔNG NGHIỆP VÀ GIA CÔNG CHẾ BIẾN HÀNG XUẤT KHẨU
VIỆT NAM ............................................................................................................. 69
4.1. Phƣơng hƣớng hoàn thiện quản lý chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng của công ty
VMEP ...................................................................................................................... 69
4.1.1 Phƣơng hƣớng phát triển chung của công ty: ...................................... 69
4.1.2 Định hƣớng hoàn thiện quản lý chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng:...... 70
4.2. Giải pháp hoàn thiện quản lý chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng của công ty
VMEP ...................................................................................................................... 71
4.2.1 Hoàn thiện bộ máy quản lý chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng của công
ty VMEP........................................................................................................ 71
4.2.2 Hoàn thiện công tác lập kế hoạch quản lý dịch vụ sau bán hàng ........ 73
4.2.3. Hoàn thiện tổ chức, thực hiện quản lý chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng
....................................................................................................................... 75
4.2.4 Hoàn thiện công tác kiểm tra đánh giá hoạt động dịch vụ sau bán hàng
....................................................................................................................... 78
4.2.5 Nhóm giải pháp khác ........................................................................... 79
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 81
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
Ký hiệu
Nguyên nghĩa
1
2S
Dịch vụ - Linh kiện
2
3S
Kinh doanh - Dịch vụ- Linh kiên
3
ANOVA
Phân tích phƣơng sai
4
CLDV
Chất lƣợng dịch vụ
5
CLDVSBH
Chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng
6
DVSBH
Dịch vụ sau bán hàng
7
EFA
Phân tích nhân tố
8
FD
Tải nhân tố
9
KMO
Hệ số tải Kaiser-Meyer-Olkin
10
SERVQUAL
Thang đo chất lƣợng dich vụ
11
SIG
Mức ý nghĩa
12
SPSS
Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội
13
TMV
Công ty TOYOTA Việt nam
14
VIP
Hệ số phóng đại phƣơng sai
15
VMEP
Công ty TNHH Chế tạo công nghiệp và Gia
công chế biến hàng xuất khẩu Việt nam
i
DANH MỤC BẢNG
STT
Bảng
Nội dung
Kết quả kinh doanh công ty VMEP 2012-2016
Trang
1
Bảng 3.1
2
Bảng 3.2
3
Bảng 3.3
Trình độ nhân viên phòng dịch vụ miền Bắc
44
4
Bảng 3.4
Cơ cấu nhân viên phòng dịch vụ miền Bắc
44
5
Bảng 3.5
Kế hoạch hoạt động phòng dịch vụ
46
6
Bảng 3.6
Thống kê số lƣợng trạm dịch vụ miền Bắc
50
7
Bảng 3.7
8
Bảng 3.8
Thống kê năng lực phục vụ khách hàng
51
9
Bảng 3.9
Kết quả đào tạo kỹ thuật viên đại lý miền Bắc
52
10
Bảng 3.10
Thống kê khiếu nại khách hàng
53
11
Bảng 3.11
Kết quả đánh giá hoạt động dịch vụ của đại lý
55
12
Bảng 3.12
Doanh thu và lợi nhuận dịch vụ sau bán hàng
56
13
Bảng 3.13
Các nhân tố và biến quan sát
59
14
Bảng 3.14
Thống kê các mong đợi của khách hàng
62
15
Bảng 3.15
Các yếu tố tác động đến dịch vụ sau bán hàng
63
16
Bảng 3.16
Cảm nhận của khách hàng về chi phí dịch vụ
64
17
Bảng 3.17
Thống kê mức độ hài lòng chung của khách hàng
65
Danh mục sản phẩm công ty VMEP đang sản
xuất
Số lƣợng kỹ thuật viên các trạm dịch vụ miền
Bắc
ii
39
40
51
DANH MỤC HÌNH
STT
Hình
Nội dung
Trang
1
Hình 1.1
Mô hình chất lƣợng kỹ thuật – chức năng
13
2
Hình 1.2
Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
14
3
Hình 1.3
4
Hình 3.1
5
Hình 3.2
6
Hình 3.3
7
Hình 3.4
Biểu đồ so sánh doanh thu dịch vụ sau bán hàng
56
8
Hình 3.5
Biểu đồ so sánh lợi nhuận dịch vụ sau bán hàng
57
9
Hình 3.6
10
Hình 4.1
Quy trình 7 bƣớc dịch vụ sau bán hàng của
TOYOTA
Sơ đồ tổ chức công ty VMEP
Sơ đồ tổ chức bộ phận dịch vụ sau bán hàng công
ty VMEP
Sơ đồ cung ứng dịch vụ sau bán hàng công ty
VMEP
Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ sau bán
hàng của công ty VMEP
Sơ đồ chiến lƣợc quản lý dich vụ sau bán hàng
iii
30
38
42
49
58
75
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu hƣớng hội nhập hoá - toàn cầu hoá, môi trƣờng kinh doanh Việt
Nam sẽ có sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt từ các DN trong và ngoài nƣớc. Xu
hƣớng này đồng thời cũng mang lại cho ngƣời tiêu dùng ngày càng nhiều lựa chọn
hơn trong việc tiêu dùng hàng hoá dịch vụ. Khi đó, Dịch vụ sau bán hàng, thái độ
quan tâm săn sóc tới khách hàng là yếu tố quan trọng, nếu không nói là quyết định,
để khách hàng gắn bó với DN và để thu hút khách hàng mới.
Đối với thị trƣờng xe máy tại Việt Nam, sức ép cạnh tranh nội bộ ngành
ngày càng lớn trong khi cuộc đua chiếm lĩnh thị phần diễn ra hết sức khốc liệt.
Trong bối cảnh này, các doanh nghiệp muốn tồn tại và đứng vững buộc phải có các
thay đổi về chính sách phát triển mới. Các doanh nghiệp phải đặt mục tiêu thỏa mãn
mọi nhu cầu cao nhất của khách hàng, tiến hành mọi biện pháp để đáp ứng nhu cầu
đó.Trong đó, việc cải tiến và nâng cao chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng càng có tính
quan trọng hơn với các DN xe máy Việt Nam vì nó liên quan trực tiếp đến sự phát
triển bền vững của DN, của sản phẩm - dịch vụ.
Công ty TNHH Chế tạo công nghiệp và Gia công chế biến hàng xuất khầu
Việt Nam, tên gọi tắt là công ty VMEP, là doanh nghiệp đầu tiên đầu tƣ sản xuất và
kinh doanh sản phẩm xe máy mang thƣơng hiệu SYM tại Việt nam từ năm 1992. Là
ngƣời tiên phong, Công ty VMEP đã sớm triển khai hệ thống cung ứng sản phẩm và
dịch vụ sau bán hàng tiên tiến nhằm đáp ừng nhu cầu đƣợc phục vụ của khách hàng,
đi đôi với với việc xây dựng lực lƣợng lao động chuyên nghiệp có trình độ kỹ thuật,
chuyên môn cao. Với phƣơng châm “Phát triển cùng Việt nam”, công ty không
ngừng phấn đấu cải tiến, nâng cao năng lực bản thân để có thể phục vụ khách hàng
ngày càng tốt hơn. Công tác ghi nhận những ý kiến đóng góp từ phía khách hàng để
cải tiến các quy trình, thủ tục nội bộ đã đƣợc thực hiện, tuy nhiên phƣơng pháp
đánh giá chƣa mạnh, các số liệu thu thập, thống kê chƣa đƣợc phân tích định lƣợng
một cách khoa học, chƣa đƣa ra đƣợc các kết luận chính xác về chất lƣợng dịch vụ
1
sau bán hàng. Do đó,việc tập trung nâng cao chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng gắn
với tăng cƣờng sự hài lòng, thỏa mãn khách hàng là một trong những nhiệm vụ rất
quan trọng trong chiến lƣợc cạnh tranh của công ty VMEP Vấn đề đặt ra ra làm thế
nào để có đƣợc chất lƣợng dịch vụ cao nhất cung cấp cho các khách hàng, làm cho
khách hàng hài lòng và từ đó khách hàng gắn bó trung thành với sản phẩm của
công ty, doanh nghiệp. Để có câu trả lời, cần phải nhìn nhận nghiêm túc hoạt động
kinh doanh, dịch vụ của công ty VMEP vẫn còn nhiều tồn tại, đó là:
-
Chất lƣợng các dịch vụ sau bán hàng chƣa đáp ứng đƣợc mong muốn của khách
hàng nhất là trong việc so sánh tƣơng đối với chất lƣợng dịch vụ của các công ty
canh tranh trên thị trƣờng nhƣ HONDA, YAMAHA. Do đó, các quy trình dịch
vụ tiêu chuẩn cần phải cần phải rà soát, đánh giá lại trên phƣơng diện nhìn từ
khách hàng nhằm mục tiêu loại bỏ các hiện tƣợng tiêu cực nâng cao hiệu quả
hoạt động dịch vụ.
-
Khái niệm thỏa mãn khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng đã đƣợc công ty
VMEP đƣa ra nhƣ một phƣơng châm hoạt động của khối kinh doanh, dịch vụ
tuy nhiên việc đánh giá vẫn còn hình thức và mang tính chất chủ quan thiếu các
tiêu chí đánh giá khách quan khoa học, nhìn nhận từ nhu cầu của khách hàng.
Điều này ảnh hƣởng đến hình ảnh, thƣơng hiệu và chiến lƣợc phát triên của
công ty.
Nhận thấy đƣợc tầm quan trọng và tính cấp thiết của việc quản lý dịch vụ sau
bán hàng trong chiến lƣợc kinh doanh của công ty VMEP hiện nay, tác giả chọn đề
tài nghiên cứu: “Quản lý chất lượng dịch vụ sau bán hàng của Công ty TNHH
Chế tạo công nghiệp và Gia công chế biến hàng xuất khẩu Việt nam” làm đề tài
luận văn thạc sỹ kinh tế.
2. Mục đích nghiên cứu
Giúp nâng cao chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng của công ty VMEP nhằm
đáp ứng nhu cầu thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm xe máy
của công ty
2
3. Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến quản lý chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng
của công ty VMEP ? Xác định những tồn tại và nguyên nhân làm hạn chế chất
lƣợng dịch vụ sau bán hàng. Các giải pháp quản lý cần có để giúp hoàn thiện quản
lý chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng của công ty VMEP?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Quản lý chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng của công ty VMEP
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung: nghiên cứu về quản lý chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng của
công ty VMEP tiếp cận theo quá trình quản lý
- Phạm vi về không gian: đề tài giới hạn nghiên cứu tại Chi nhánh miền Bắc của
Công ty VMEP (gồm 30 tỉnh, thành phố từ Quảng trị trở ra).
- Phạm vi thời gian: Hoạt động quản lý chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng của Công
ty VMEP đƣợc phân tích, đánh giá trong giai đoạn 2012-2016.Các giải pháp đƣợc
đề xuất đến năm 2020
5. Kết cấu luận văn
Phần mở đầu
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý luận và thực tiễn về quản lý
chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng của doanh nghiệp.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 3: Phân tích thực trạng quản lý chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng của công
ty TNHH Chế tạo công nghiệp và Gia công chế biến hàng xuất khẩu Việt nam
Chƣơng 4: Phƣơng hƣớng và giải pháp hoàn thiện quản lý chất lƣợng dịch vụ sau
bán hàng của công ty TNHH Chế tạo công nghiệp và Gia công chế biến hàng xuất
khẩu Việt nam
Kết luận
Tài liệu tham khảo
3
Chƣơng 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU,CƠ SỞ LÝ LUẬN
VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
SAU BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu các lĩnh vực liên quan đến đề tài luận văn
Lĩnh vực dịch vụ trên phạm vi quốc tế đã đƣợc nghiên cứu rộng rãi từ những
năm 1980. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng có mối liên hệ hữu cơ giữa sự hài lòng
khách hàng và chất lƣợng dịch vụ đi cùng với nó là lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Trong những năm gần đây đó có nhiều nghiên cứu các cơ chế thiết lập mối quan hệ
giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và lợi nhuận doanh nghiệp, tiêu
biểu nhƣ các nghiên cứu của Gronross (1978), Gronroos (1980), Parasuraman và
cộng sự (1985) .Nhiều nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đã
đƣợc thực hiện trong lĩnh vực thị trƣờng tiêu dùng trong những năm 1990. Những
nghiên cứu nhƣ vậy thƣờng tập trung vào các chủ đề nhƣ mối quan hệ tiếp thị, chỉ
một vài nghiên cứu về môi trƣờng kinh doanh -doanh nghiệp. Mặc dù có nhiều
nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ, dịch vụ sau bán hàng và các hoạt động sau bán
hàng, nhƣng nhìn chung lĩnh vực sau bán hàng là một khu vực bị bỏ sót trong quản lý
và chỉ có một vài nhà nghiên cứu chú ý đến. Tuy nhiên vai trò của dịch vụ sau bán
hàng ảnh hƣởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong môi trƣờng
doanh nghiệp. Các nghiên cứu chỉ ra rằng với các dịch vụ sau bán hàng đƣợc quản lý
tốt, đặc biệt đối với các sản phẩm cần sự đầu tƣ vốn ban đầu lớn, vòng đời sản phầm
dài thì vai trò của dịch vụ sau bán hàng đối với sự hài lòng của khách hàng càng cao.
Đối với môi trƣờng Việt nam, cùng với tiến trình hòa nhập quốc tế các khái
niệm dịch vụ, dịch vụ sau bán hàng cũng nhƣ vai trò của nó đối với doanh nghiệp
cũng ngày càng đƣợc chú trọng. Trong thời gian vừa qua có rất nhiều nghiên cứu về
chất lƣợng dịch vụ và vai trò của nó đối với doanh nghiệp. Các nghiên cứu này tập
trung vào việc phân tích áp dụng các nghiên cứu của các tác giả nƣớc ngoài để xây
4
dựng các thang đo, đánh giá chất lƣợng dịch vụ, dịch vụ sau bán hàng của các
doanh nghiệp và ngành kinh tế nhƣ:
+ Nguyễn Thị Phƣơng Trâm, 2008. Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử:
so sánh giữa mô hình SERVQUAL và GRONROOS. Luận văn thạc sĩ, trƣờng đại
học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này nhằm điều chỉnh và bổ sung
các thành phần của chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử, kiểm định và so sánh mối
quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự thỏa mãn của khách hàng
theo mô hình SERVQUAL và mô hình Chất lƣợng kỹ thuật/ Chất lƣợng chức năng.
+ Hà Hồng Hạnh,2009, Phân tích và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng
dịch vụ Viễn thông của Công ty Điện thoại Hà nội. Luận văn Thạc sỹ, Đại học Bách
khoa Hà nội.Tác giả đã khái quát hoá những lý luận cơ bản về chất lƣợng và quản lý
chất lƣợng làm cơ sở , kết hợp với khảo sát thực tê về chất lƣợng dịch vụ để từ đó
đƣa ra các biện pháp nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp..
+ Lê Hoàng Việt, 2010, Giải pháp nâng cao dịch vụ khách hàng tại
Tổng công ty Điện lực TP Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc sỹ, Đại học Nông
nghiệp Hà Nội. Tác giả sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và trên số
liệu thứ cấp để phân tích dịch vụ khách hàng. Nghiên cứu đƣa ra 1 số giải
pháp nâng cao dịch vụ khách hàng, nhƣ xây dựng trung tâm chăm sóc khách
hàng, nâng cao chất lƣợng điện năng.
Trong ngành công nghiệp ô tô, xe máy cũng đã có một số nghiên cứu về chất
lƣợng dịch vụ sau bán hàng nhƣ:
+ Trần Thị Kim Phƣơng,2010. Tác động của dịch vụ hậu mại chủ động đến
sự hài lòng khách hàng: nghiên cứu trường hợp thị trường ô tô Việt nam. Luận văn
thạc sĩ, trƣờng đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu tập trung vào
việc xây dựng thang đo chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng chủ động đối với sự hài
lòng khách hàng trong thị trƣờng ô tô Việt nam
+ Lê Hùng Châu, 2014. Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
cung cấp máy nén khí tại công ty ATLAS COPCO Việt nam. Luận văn thạc sĩ, trƣờng
đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả phân tích các nguồn lực của công ty
5
là con ngƣời, thông tin, cơ sở vật chất, tài chính, quản lý dựa trên mô hình chất lƣợng
dịch vụ 5 khoảng cách, phân tích kết quả đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng nhằm
tìm ra các mặt chƣa hoàn thiện về quản lý để đƣa ra các giải pháp nâng cao chất
lƣợng dịch vụ cung cấp máy nén khí của công ty Atlas Copco Việt nam
Nhìn chung, các nghiên cứu của các tác giả Việt nam đi sâu vào việc triển
khai áp dụng các ứng dụng nghiên cứu của các tác giả nƣớc ngoài về đánh giá chất
lƣợng dich vụ nhƣ SERQUAL, SERVPERF trong bối cảnh Việt nam, từ đó đúc rút
ra các kinh nghiệm cải thiện các biện pháp quản lý, nâng cao chất lƣợng dịch vụ
nhằm mục tiêu trực tiếp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ từ đó
gián tiếp đem lại lợi nhuận cho công ty, doanh nghiệp. Tuy nhiên, nhìn chung các
nghiên cứu chƣa có nghiên cứu chi tiết nào về công tác quản lý chất lƣợng dịch vụ
sau bán hàng liên quan đến lĩnh vực kinh doanh và sản xuất xe máy tại Việt nam
đƣợc thực hiện, do đó việc nghiên cứu của đề tài sẽ mang lại những ý nghĩa thực
tiễn nhƣ sau:
- Giúp nâng cao năng lực quản lý các hoạt động sản xuất kinh doanh nói
chung và dịch vụ sau bán hàng nói riêng trong lĩnh vực sản xuất và cung ứng sản
phẩm xe máy. Xác định đƣợc mức ảnh hƣởng của quản lý chất lƣợng dịch vụ sau
bán hàng đến sự hài lòng của các khách hàng sử dụng xe máy SYM tại Việt nam,
trên cơ sở đó đề xuất những biện pháp quản lý nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ,
tăng thêm mức độ hài lòng của khách hàng và góp phần vào xây dựng chiến lƣợc
sản phẩm, kinh doanh phù hợp với sự phát triển thị trƣờng xe máy Việt nam
- Đề tài tập trung nghiên cứu về quản lý chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng của
công ty VMEP bao gồm: các sản phẩm và dịch vụ liên quan đến công tác bảo hành,
sửa chữa và cung ứng linh phụ kiện cho xe máy – Tổ chức bộ máy quản lý chất
lƣợng dịch vụ sau bán hàng; xây dựng, lập mục tiêu, kế hoạch, tổ chức thực hiện và
kiểm tra, giám sát, đánh giá chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng, tác giả không nghiên
cứu đến các lĩnh vực quản lý kỹ thuật, sản xuất xe máy nói chung.
Vấn đề cải tiến và nâng cao chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng trong thời gian
qua của công ty VMEP đƣợc ban lãnh đạo quan tâm chỉ đạo thực hiện, nhƣng hiệu
quả chƣa đƣợc nhƣ mong muốn, việc cải tiến các quy trình công việc, kiểm tra,giám
6
sát thực hiện vẫn còn chậm chạp chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng. Để
làm đƣợc điều đó cần thiết phải cải thiện hệ thống cung ứng dịch vụ sau bán hàng,
nâng cao mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng, xây dựng nguồn nhân lực chuyên
nghiệp và đầu tƣ cải tiến cơ sở kỹ thuật, hạ tầng dịch vụ. Do đó, nghiên cứu của tác
giả cũng bổ xung nhƣ một nguồn tƣ liệu tham khảo về quản lý chất lƣợng dịch vụ
sau bán hàng, góp phần xây dựng cơ sở lý luận cho các chƣơng trình hoạt động của
công ty VMEP trong các nghiên cứu tiếp theo ở lĩnh vực này.
1.2. Chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng của doanh nghiệp
1.2.1. Dịch vụ sau bán hàng
1.2.1.1. Khái niệm dịch vụ sau bán hàng
Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi
đƣợc gọi chung là dịch vụ và ngƣợc lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt
động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau.
Theo Từ điển Tiếng Việt (2004, tr.256): “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho
những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và đƣợc trả công”. Định nghĩa về
dịch vụ trong kinh tế học đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng hoá nhƣng phi
vật chất (Wikipedia). Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung
ứng để đáp ứng nhu cầu nhƣ: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ…và
mang lại lợi nhuận.
Theo Mathe và Shapiro (1993): “Dịch vụ là những hoạt động mang tính liên tục
nhằm cung cấp những giá trị cho khách hàng trong thời gian dài và đƣợc đánh giá
bằng cách gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm hay
những chuỗi sản phẩm”. Ngoài ra còn có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ khác nữa.
Tuy nhiên, định nghĩa về dịch vụ của Phillip Kotler (2003) là định nghĩa khá tổng
quát và hoàn chỉnh: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung
cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
7
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ đƣợc phát biểu dƣới những góc độ khác
nhau nhƣng tựu chung:
Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của
con ngƣời. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ
thể (hữu hình) nhƣ hàng hoá nhƣng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất
định của xã hội.
Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (nhà cung cấp) có
thể cung cấp cho bên kia (ngƣời sử dụng) và chủ yếu là vô hình không
mang tính sở hữu.
Thuật ngữ sau bán hàng (after sale), chính sách sau bán hàng hay dịch vụ sau
bán hàng đƣợc hiểu nhƣ là những hoạt động xảy ra sau khi bán hàng, là một loại
hành vi cung cấp dịch vụ và là một khâu không thể thiếu trong quy
trình Marketing của nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ. Dịch vụ sau bán hàng tốt là
thể hiện sinh động của quan niệm Marketing hiện đại: "Không chỉ quan tâm
đến giao dịch mà phải quan tâm đến mối quan quan hệ với khách hàng" và "Giữ
khách hàng cũ còn quan trọng hơn có khách hàng mới".
Dịch vụ sau bán hàng (After sales services) là các hoạt động phát sinh sau
thời điểm bán hàng để xử lý các vấn đề phát sinh liên quan đến sản phẩm,
qua đó đảm bảo sự hài lòng của khách hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm.
Các dịch vụ sau bán hàng tƣơng đối đa dạng, bao gồm hƣớng dẫn sử dụng,
lắp đặt, kiểm tra miễn phí, bảo hành, bảo dƣỡng, duy tu và sửa chữa sản phẩm trong
các trƣờng hợp trục trặc, hỏng hóc. Trong nhiều trƣờng hợp, sau bán hàng bao gồm
việc nhận lại hàng hóa khi khách hàng cho rằng sản phẩm đó không phù hợp với
nhu cầu của họ. Nếu nhìn một cách giản đơn, dịch vụ sau bán hàng tồn tại tách biệt
với sản phẩm. Tuy nhiên, đối nhiều nhà quản lý chiến lƣợc, dịch vụ sau bán hàng là
một thành tố thiết yếu của bất kì sản phẩm nào. Thành tố này tồn tại vô hình, nhƣng
có thể tạo ra phần giá trị cơ bản, cốt lõi của sản phẩm. Chính vì thế, marketing hiện
đại nhấn mạnh tầm quan trọng của sau bán hàng với quan niệm rằng giữ khách hàng
cũ cũng quan trọng không kém việc có khách hàng mới.
8
Nhƣ vậy, doanh nghiệp cần nhìn nhận ngƣời sử dụng cuối cùng không chỉ
đơn thuần là ngƣời mua hàng, mà là một đối tác kinh doanh. Ở góc độ đó, các
doanh nghiệp sẽ thể hiện thái độ tôn trọng khách hàng, tinh thần cầu thị của mình để
tạo dựng lòng tin. Dịch vụ sau bán hàng nhƣ là một hình thức bảo đảm mang lại
mối quan hệ đối tác lâu dài đối với doanh nghiệp. Tất nhiên, về lâu dài, chất lƣợng
sản phẩm vẫn là yếu tố quyết định nhất. Nguyên tắc “Bán đƣợc hàng không phải là
sự kết thúc hoàn toàn của giao dịch” cần phải đƣợc các doanh nghiệp coi trọng.
Dịch vụ sau bán hàng thông thƣờng bao gồm các hoạt động: Kiểm tra miễn phí, bảo
dƣỡng định kỳ, tu sửa, cung cấp linh phụ kiện thay thế, hƣớng dẫn sử dụng, tƣ vấn
và tặng cho khách hàng những tƣ liệu mới về sản phẩm/ dịch vụ, tặng cho khách
hàng những tƣ liệu về ngành nghề liên quan, phục vụ miễn phí khác, giải quyết các
khiếu nại thắc mắc của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.
1.2.1.2. Đặc điểm dịch vụ
Cũng giống nhƣ các hình thái dịch vụ khác, dịch vụ sau bán hàng có đầy đủ những
điểm đặc trƣng cơ bản khác với các sản phẩm hữu hình khác nhƣ:
Tính vô hình của dịch vụ
Dịch vụ không mang hình dáng cụ thể, không thể cân đong, đo đếm một cách
cụ thể nhƣ đối với các sản phẩm hữu hình khác. Khách hàng không thể thử nghiệm,
kiểm định chất lƣợng dịch vụ trƣớc khi mua nhƣ đối với các sản phẩm vật chất. Do
tính chất vô hình, dịch vụ không có mẫu dùng thử trƣớc nhƣ sản phẩm vật chất. Chỉ
thông qua sử dụng khách hàng mới có thể cảm nhận, đánh giá về chất lƣợng dịch vụ
cung cấp.
Tính không đồng nhất của dịch vụ
Dịch vụ đƣợc thực hiện bởi những ngƣời cung cấp khác nhau, ở những thời
gian và địa điểm khác nhau và có cả sự can thiệp của khách hàng trong quá trình tạo
ra dịch vụ đã tạo ra tính không ổn định, đồng nhất của dịch vụ. Vì vậy việc đánh giá
chất lƣợng dịch vụ là hoàn hảo hay không khó có thể dựa trên một thƣớc đo chuẩn
mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong những trƣờng hợp cụ thể và
9
khách hàng, ngƣời đánh giá, dựa nhiều vào cảm xúc cá nhân cùng nhƣ trạng thái
tâm lý tại thời điểm đánh giá.
Tính không tách rời của dịch vụ
Trong đa số các trƣờng hợp, dịch vụ đƣợc sản xuất và tiêu dùng đồng thời,
và chỉ đƣợc hoàn thành cùng với sự hoàn thành tiêu dùng của khách hàng. Nếu chƣa
có khách hàng, chƣa có hệ thống tạo ra dịch vụ.
Tính không thể cất trữ
Không nhƣ các sản phẩm hàng hóa khác, dịch vụ không thể sản xuất sẵn rồi
lƣu kho chờ tiêu thụ. Do vậy, sản phẩm dịch vụ không thể hoàn trả, thu hồi hay bán
lại.
Dịch vụ không chuyển giao sở hữu được
Dịch vụ chỉ hình thành khi cả ngƣời cung cấp và ngƣời sử dụng cùng thực
hiện do vậy, ngƣời sử dụng dịch vụ không thể nhận quyền sở hữu dịch vụ từ nhà
cung cấp.
Với những đặc tính phân tích ở trên thì việc đo lƣờng, đánh giá chất lƣợng dịch vụ
sau bán hàng khó khăn và mang tính trừu tƣợng. Các nhà nghiên cứu đã có nhiều nỗ
lực để đƣa ra các cách thức để đo lƣờng đánh giá chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng.
1.2.2. Chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng của doanh nghiệp
1.2.2.1. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng
Chất lƣợng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối
tƣợng nghiên cứu và môi trƣờng nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lƣợng dịch vụ là
cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lƣợng dịch vụ của doanh
nghiệp. Theo quan điểm hƣớng về khách hàng, chất lƣợng dịch vụ đồng nghĩa với
việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Nhƣ
vậy, chất lƣợng là phạm trù mang tính chủ quan, đƣợc xác định dựa trên nhu cầu,
mong đợi của khách hàng trong một thời điểm nhất định. Do đó, các khách hàng
khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau dù sử dụng cùng một mức chất lƣợng dịch vụ,
và một khách hàng cũng sẽ có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau.
10
Đối với ngành dịch vụ, chất lƣợng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp dịch vụ,
do vậy khó đảm bảo tính ổn định. Đồng thời, chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận
phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi: Môi trƣờng, phƣơng tiện thiết bị, phục vụ, thái
độ của nhân viên phục vụ.
Ngoài ra, khái niệm về chất lƣợng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh của
khách hàng, đƣợc tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của
họ khi sử dụng dịch vụ đó.
“Chất lượng dịch vụ là mức độ cảm nhận của khách hàng về dịch vụ được tạo ra
ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ” (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985
- 1988). Cũng theo Parasuraman, kỳ vọng trong chất lƣợng dịch vụ là những mong
muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không
phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
Nhƣ vậy, chất lượng dịch vụ sau bán hàng của doanh nghiệp là kết quả tổng
hợp các chỉ tiêu thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ này.
Các chỉ tiêu này thể hiện qua sự cảm nhận, đánh giá của khách hàng về môi trƣờng
dịch vụ, phƣơng tiện phục vụ, thái độ của nhân viên phục vụ, sự quan tâm của
doanh nghiệp đối với khách hàng.
Chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng tạo ra niềm tin, sự trung thành của khách
hàng trong dài hạn. Doanh nghiệp có đƣợc chính sách sau bán hàng phù hợp thì sẽ
có đƣợc lƣợng khách hàng ổn định. Ngƣời tiêu dùng đã có nhiều điều kiện để so
sánh; có nhiều kiến thức để định lƣợng về giá trị hàng hóa và dịch vụ mà họ sử
dụng, việc doanh nghiệp chỉ đầu tƣ vào chính sách bán hàng mà thiếu chính sách
sau bán hàng trong bối cảnh hội nhập kinh tế nhƣ hiện nay sẽ đƣợc ví nhƣ việc “xây
nhà trên cát”.
1.2.2.2. Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng của doanh nghiệp
Chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng đƣợc cấu thành bởi các tham số sau:
Mức độ thuận tiện của dịch vụ được cung cấp cho khách hàng: Doanh
nghiệp có khả năng nhanh chóng đáp ứng nhu cầu dịch vụ của khách
11
hàng. Các thủ tục, quy trình nghiệp vụ cần đơn giản, chính xác, thuận lợi
cho khách hàng
Độ tin cậy của dịch vụ, chất lượng công tác bảo hành, sửa chữa, thay
thế linh kiện: Dịch vụ đƣợc cung cấp có độ tin cậy cao thông qua các chỉ
số đánh giá nhƣ tỷ lệ khiếu nại của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch
vụ…
Thái độ phục vụ của nhân viên: Nhân viên dịch vụ luôn phải niềm nở,
ân cần phục vụ khách hàng
Thông tin chế độ dịch vụ: Các kênh thông tin về chế độ dịch vụ, chăm
sóc khách hàng, tiếp nhận các phản hồi cần đƣợc thiết lập một cách thuận
tiện, nhanh chóng, đa chiều và thƣờng xuyên đƣợc cập nhật
Chi phí cho dịch vụ: Giá cần niêm yết công khai để khách hàng có thể
tra cứu dễ dàng, các thông tin và chính sách giá cả cần đƣợc cập nhật và
điều chỉnh thƣờng xuyên theo biến động của thị trƣờng.
Theo Gronross (1988, tr.10-13), chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá theo nhận
thức của khách hàng- ông gọi là sự hài lòng của khách hàng bao gồm 2 thành phần
(Hình 1.1)
- Chất lƣợng kỹ thuật (technical quality): là những gì khách hàng nhận đƣợc
nhƣ là kết quả của quá trình tƣơng tác với dịch vụ của nhà cung cấp, trong đó gồm
các thành phần: trình độ nghiệp vụ và kỹ năng
- Chất lƣợng chức năng (functional quality): là cảm nhận của khách hàng về
cách thức nhận đƣợc dịch vụ nhƣ thế nào, trong đó gồm các thành phần: thái độ và
hành vi
sự gần gũi, cảm thông;
sự tin cậy;
sự phục hồi;
danh tiếng và sự tín nhiệm.
12
Kỳ vọng về dịch
vụ
Các hoạt động marketing truyền thống
(quảng cáo,PR, xúc tiến bán) và các
yếu tố bên ngoài như truyền thông, tư
Chất lượng dịch
vụ cảm nhận
Dịch vụ nhận
được
Hình ảnh
Chất lượng kỹ
thuật
Chất lượng chức
năng
Cái gì ?
Thế nào ?
Hình 1.1: Mô hình chất lƣợng kỹ thuật – chức năng
Nguồn: Gronroos, C.(1984), A Service Quality Model and Its Marketing
Implications
Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronross (1984) góp phần rất lớn trong việc
giải thích cho chúng ta những khía cạnh khác nhau của chất lƣợng dịch vụ. Mô hình
này không những mô tả quan hệ giữa các thành phần trong khái niệm, mà còn định
hƣớng cho việc áp dụng thực tế để đo lƣờng và cải tiến chất lƣợng dịch vụ.
Parasuraman và các đồng sự (1985) là những ngƣời tiên phong trong nghiên cứu
chất lƣợng dịch vụ một cách chi tiết và cụ thể qua mô hình và thang đo 5 khoảng
cách trong chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem nhƣ
khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và cảm nhận của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ đó. Parasuraman sau nhiều lần nghiên cứu và kiểm định đã xây dựng mô
hình chất lƣợng dịch vụ gồm năm khoảng cách tạo nên sự khác biệt về dịch vụ bao
gồm:
Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của
khách hàng về chất lƣợng dịch vụ mà nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của khách
hàng.
Khoảng cách thức hai: Khác biệt giữa nhận thức của doanh nghiệp về sự
mong đợi của khách hàng và nhận thức của các đơn vị chuyên môn, nhà thiết kế sản
phẩm dịch vụ. Doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc chuyển nhận thức của mình
về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lƣợng của dịch vụ.
13
Khoảng cách thứ ba: Khác biệt giữa tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ và dịch
vụ thực tế cung cấp cho khác hàng xuất hiện khi nhân viên của doanh nghiệp không
chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí cụ thể đã đƣợc ban lảnh
đạo xác định.
Khoảng cách thứ tư: Sự khác biệt giữa thực tế phân phối, cung ứng sản
phẩm dịch vụ và thông tin cho khách hàng về sản phẩm dịch vụ.
Khoảng cách thứ năm: Sự khác biệt giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng
họ cảm nhận đƣợc, đây chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này phụ
thuộc vào bốn khoảng cách trƣớc đó, để giảm khoảng cách này thì phải giảm bốn
KHÁCH HÀNG
khoảng cách bên trên.
Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách 5
Khoảng cách 1
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển
giao
Khoảng cách 4
Thông tin đến
khách hàng
Các tiêu chuẩn chất
lƣợng dịch vụ
Khoảng cách 2
Nhận thức của công
ty về kỳ vọng của
khách hàng
NHÀ TIẾP THỊ
Khoảng cách 3
Hình 1.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman, A.; Berry, Leonard L.;Zeithaml, Valarie A.(1985), A
Conceptual Model of Service Quality and its implications for future research
14
Mô hình tại hình 1.2 trên là mô hình tổng quát, mang tính lý thuyết về chất
lƣợng dịch vụ. Parasuraman và đồng sự cho rằng chất lƣợng dịch vụ là hàm số của
khoảng cách thứ 5 mà khoảng cách này lại phụ thuộc vào các khoảng cách trƣớc đó.
Do vậy, để sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ do cách hàng cảm nhận càng tăng thì
phải rút ngắn khoảng cách thứ 5, đồng nghĩa nhà cung cấp phải nỗ lực rút ngắn các
khoảng cách kia
Mô hình chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1985) đƣợc biểu diễn dƣới
dạng phƣơng trình sau nhƣ sau:
CL dịch vụ = f{(KC 5) = f (KC1; KC2; KC3; KC4)}
Từ mô hình trên, Parasuraman, Zeithhaml và Berry (gọi tắt là PZB) vào năm
1988 đã đƣa ra thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
bằng cách tính toán khác biệt giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng. Theo đó, bất
kỳ dịch vụ nào chất lƣợng cũng đƣợc khách hàng cảm nhận dựa trên 5 thành phần.
Trên thực tế các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng đều đánh
giá qua sự hài lòng của khách hàng. Do đó, trong phạm vi đề tài này, tác giả lựa
chọn mô hình đánh giá chất lƣợng của Parasuraman cùng với với thang đo
SERVQUAL làm nền tảng đánh giá cho nghiên cứu quản lý chất lƣợng dịch vụ sau
bán hàng của doanh nghiệp theo hƣớng về các qui trình quản lý.
1.2.2.3. Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng
Một trong những khó khăn của quản lý chất lƣợng dịch vụ so với quản lý
chất lƣợng sản xuất là khó đo lƣờng kết quả cuối cùng và do vậy khó xác định đƣợc
tiêu chuẩn ban đầu để mọi ngƣời thống nhất làm theo. Sản phẩm dịch vụ là vô hình,
chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định bởi khách hàng sử dụng chứ không phải từ ngƣời
bán – cung ứng. Khách hàng đánh giá chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung ứng thông qua
việc đánh giá nhân viên phục vụ của doanh nghiệp bằng các cảm giác chủ quan của
mình. Cùng một dịch vụ cung cấp nhƣng với các nhân viên phục vụ khác nhau đối
với từng khách hàng việc đánh giá cũng đƣa đến các kết quả khác nhau.
Từ các nghiên cứu sâu rộng về hành vi và cách đánh giá của khách hàng,
Parasuraman & ctg (1988) đã khái quát hóa các thành phần của chất lƣợng dịch vụ
15
