Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các thương hiệu xe máy tay ga tại thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG



LÊ TRUNG TÍN

ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
CÁC THƯƠNG HIỆU SMARTPHONE CỦA GIỚI TRẺ
TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG



LÊ TRUNG TÍN

ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
CÁC THƯƠNG HIỆU SMARTPHONE CỦA GIỚI TRẺ
TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành

Quản Trị Kinh Doanh

Mã số

60340102

Quyết định giao đề tài

525/QĐ-ĐHNT ngày 12/06/2017

Quyết định thành lập hội đồng

145/QĐ-ĐHNT ngày 05/03/2018

Ngày bảo vệ

20/03/2018

Người hướng dẫn khoa học
TS. HỒ HUY TỰU
Chủ tịch hội đồng
PGS. TS. ĐỖ THỊ THANH VINH
Khoa sau đại học

KHÁNH HÒA - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Đánh giá giá trị cảm nhận các
thương hiệu smartphone của giới trẻ tại Thành Phố Nha Trang” là công trình
nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa
học nào khác cho tới thời điểm này.

Nha Trang, ngày 15 tháng 01 năm 2018
Tác giả thực hiện

Lê Trung Tín

iii


LỜI CẢM ƠN
Đề tài nghiên cứu “Đánh giá giá trị cảm nhận các thương hiệu smartphone của
giới trẻ tại Thành Phố Nha Trang” đã hoàn thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết
ơn sâu sắc đến TS. Hồ Huy Tựu, người đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt
quá trình thực hiện.
Tôi xin chân thành cám ơn quý Thầy Cô trong Khoa kinh tế của trường Đại học
Nha Trang đã chỉ dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý giá làm nền tảng để tôi
có thể thực hiện luận văn này.
Cuối cùng tôi muốn chia sẻ đến gia đình, bạn bè là những người đã luôn
động viên, ủng hộ và giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành tốt đề tài này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Nha Trang, ngày 15 tháng 01 năm 2018
Tác giả thực hiện

Lê Trung Tín

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ iii

LỜI CẢM ƠN ...............................................................................................................iv
MỤC LỤC ..................................................................................................................... v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................. viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..........................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ .............................................................................xi
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ......................................................................................... xii
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ................................................................................................. 1
1.1.

Cơ sở hình thành đề tài ........................................................................................ 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ............................................................................ 2

1.2.1.

Mục tiêu nghiên cứu chung ......................................................................... 2

1.2.2.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ......................................................................... 2

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 2

1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 2

1.4.1.

Đối tượng nghiên cứu.................................................................................. 2

1.4.2.

Đối tượng khảo sát ...................................................................................... 2

1.4.3.

Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 2

1.5.

Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 3

1.6.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................. 3

1.6.1.

Ý nghĩa lý luận ............................................................................................ 3

1.6.2.

Ý nghĩa thực tiễn ......................................................................................... 3

1.7.

Kết cấu của đề tài ................................................................................................. 4

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................ 4
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................ 5
2.1.

Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng ....................... 5

2.1.1.

Giá trị dành cho khách hàng........................................................................ 5

2.1.2.

Giá trị cảm nhận của khách hàng ................................................................ 6

2.2.

Thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng ..................................................... 9

2.3.

Vai trò của giá trị cảm nhận của khách hàng trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp ...................................................................................................... 12
v


2.3.1.

Giá trị cảm nhận của khách hàng và sự lựa chọn của khách hàng ............ 12

2.3.2.

Giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng. ............................. 13

2.3.3.

Giá trị cảm nhận của khách hàng và chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp .
................................................................................................................... 13

2.4.

Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan ................................................ 16

2.4.1.

Các nghiên cứu trong nước ....................................................................... 16

2.4.2.

Các nghiên cứu nước ngoài ....................................................................... 18

2.5.

Mô hình nghiên cứu ........................................................................................... 20

2.5.1.

Mô hình nghiên cứu có liên quan .............................................................. 20

2.5.2.

Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng là giới trẻ

đối với sản phẩm smartphone.................................................................................. 25
2.5.3.

Mô hình nghiên cứu của đề tài .................................................................. 28

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 29
CHƯƠNG 3: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................... 30
3.1.

Tổng quan về điện thoại di động ........................................................................ 30

3.1.1.

Tổng quan về thị trường Smartphone trên thế giới ................................... 30

3.1.2.

Tổng quan về thị trường Smartphone tại Việt Nam .................................. 32

3.1.3.

Thực trạng cung ứng và nhu cầu sử dụng smartphone của khách hàng trên

địa bàn thành phố Nha Trang.................................................................................. 32
3.2.

Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 35

3.2.1.

Nghiên cứu sơ bộ....................................................................................... 36

3.2.2.

Xây dựng thang đo .................................................................................... 36

3.2.3.

Nghiên cứu chính thức .............................................................................. 42

3.2.4.

Phương pháp phân tích số liệu .................................................................. 42

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .............................................................................................. 44
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ ................................................................ 45
4.1.

Mô tả mẫu nghiên cứu ....................................................................................... 45

4.1.1.

Đặc điểm giới tính: .................................................................................... 45

4.1.2.

Đặc điểm về độ tuổi: ................................................................................. 46

4.1.3.

Về nghề nghiệp: ........................................................................................ 47

4.1.4.

Về thu nhập: .............................................................................................. 48

4.1.5.

Về tình trạng hôn nhân: ............................................................................. 49
vi


4.1.6.

Về thương hiệu được ưa chuộng: .............................................................. 49

4.1.7.

Về địa điểm mua sắm thiết bị smartphone: ............................................... 51

4.2.

Phân tích độ tin cậy và sự phù hợp của thang đo............................................... 52

4.2.1.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha ....................... 52

4.2.2.

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ............. 56

4.2.3.

Phân tích tương quan ................................................................................. 61

4.2.4.

Phân tích hồi quy ....................................................................................... 62

4.3.

Đánh giá các giả thuyết của mô hình ................................................................. 66

4.4.

So sánh sự khác biệt về giá trị cảm nhận của khách hàng với các nhóm nghề
nghiệp khác nhau tại thành phố Nha Trang ....................................................... 67

4.5.

So sánh sự khác biệt về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các mức thu
nhập khác nhau tại thành phố Nha Trang .......................................................... 68

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .............................................................................................. 69

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC HÀM Ý ỨNG DỤNG ................ 70
5.1.

Tóm lượt nghiên cứu ......................................................................................... 70

5.2.

Thảo luận kết quả nghiên cứu............................................................................ 71

5.3.

Một số hàm ý ứng dụng ..................................................................................... 73

5.3.1.

Đối với yếu tố giá trị sản phẩm ................................................................. 74

5.3.2.

Đối với yếu tố giá trị dịch vụ .................................................................... 74

5.3.3.

Đối với yếu tố giá trị hình ảnh .................................................................. 75

5.3.4.

Đối với yếu tố giá trị cảm xúc ................................................................... 76

5.3.5.

Đối với yếu tố chi phí xã hội ..................................................................... 76

5.3.6.

Đối với yếu tố chi phí sử dụng .................................................................. 77

5.3.7.

Các hàm ý liên quan khác ......................................................................... 78

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 .............................................................................................. 78
KẾT LUẬN ................................................................................................................. 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 80
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

: Analysis of Variance (Phân tích phương sai)

Smartphone : Điện thoại thông minh
EFA

: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KMO

: Kaiser-Meyer-Olkin (là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố).

SD

: Standard Deviation (Độ lệch chuẩn)

Sig.

: p-value (probability value – có ý nghĩa thống kê trong khoa học)

VIF

: Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai)

viii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1. Thang đo Giá trị sản phẩm ............................................................................ 37
Bảng 3.2. Thang đo Giá trị dịch vụ ............................................................................... 38
Bảng 3.3. Thang đo Giá trị hình ảnh ............................................................................. 38
Bảng 3.4. Thang đo Giá trị xã hội ................................................................................. 39
Bảng 3.5. Thang đo Giá trị cảm xúc .............................................................................. 39
Bảng 3.6. Thang đo Chi phí mua bằng tiền ................................................................... 40
Bảng 3.7. Thang đo Chi phí sử dụng ............................................................................. 40
Bảng 3.8. Thang đo Chi phí xã hội ................................................................................ 41
Bảng 3.9. Thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng .................................................. 41
Bảng 4.1. Cronbach’s Alpha Thang đo Giá trị sản phẩm.............................................. 53

Bảng 4.2. Cronbach’s Alpha Thang đo Giá trị sản phẩm.............................................. 53
Bảng 4.3. Cronbach’s Alpha Thang đo Giá trị dịch vụ ................................................. 54
Bảng 4.4. Cronbach’s Alpha Thang đo Giá trị hình ảnh ............................................... 54
Bảng 4.5. Cronbach’s Alpha Thang đo Giá trị xã hội ................................................... 54
Bảng 4.6. Cronbach’s Alpha Thang đo Giá trị cảm xúc ............................................... 55
Bảng 4.7. Cronbach’s Alpha Thang đo Chi phí mua bằng tiền..................................... 55
Bảng 4.8. Cronbach’s Alpha Thang đo Chi phí sử dụng .............................................. 55
Bảng 4.9. Cronbach’s Alpha Thang đo Chi phí xã hội ................................................. 56
Bảng 4.10. Cronbach’s Alpha Thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng ................. 56
Bảng 4.11. KMO-Bartlett các nhân tố ảnh hưởng đến Giá trị cảm nhận ...................... 57
Bảng 4.12. Tổng phương sai trích (TVE) ...................................................................... 57
Bảng 4.13. Ma trận xoay các nhân tố Giá Trị ............................................................... 58
Bảng 4.14. KMO-Bartlett Giá trị cảm nhận của khách hàng Chỉ số KMO và kiểm định
Bartlett’s ........................................................................................................................ 60
Bảng 4.15. Tổng phương sai trích ................................................................................. 60
Bảng 4.16. Ma trận xoay ............................................................................................... 60
Bảng 4.17. Đánh giá sự phù hợp của mô hình Model Summary .................................. 62
Bảng 4.18. Bảng phân tích ANOVAb ........................................................................... 62
Bảng 4.19. Bảng phân tích các hệ số hồi quy................................................................ 63
Bảng 4.20. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết ................................................ 66
ix


Bảng 4.21. Kiểm định sự đồng nhất phương sai các nhóm nghề nghiệp......................... 67
Bảng 4.22. ANOVA giá trị cảm nhận đối với các nhóm nghề nghiệp .......................... 67
Bảng 4.23. Kiểm định sự đồng nhất phương sai các mức thu nhập .............................. 68
Bảng 4.24. ANOVA giá trị cảm nhận đối với các mức thu nhập.................................. 68

x

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 2.1. Mô hình giá trị dành cho khách hàng .............................................................. 6
Hình 2.2. Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng .................. 8
Hình 2.3. Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth và cộng sự (1991) ...... 21
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) ..................................... 22
Hình 2.5. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sanchez và cộng sự
(2006)............................................................................................................................. 23
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận của Nguyễn
Ngọc Châu (2010) ......................................................................................................... 24
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng. ................................. 29
Hình 3.1. Báo cáo nghiên cứu thị trường của Neilsen .................................................. 30
Hình 4.1. Biểu đồ cơ cấu giới tính của khách hàng....................................................... 45
Hình 4.2. Biểu đồ cơ cấu độ tuổi của khách hàng ......................................................... 46
Hình 4.3. Biểu đồ cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng ................................................ 47
Hình 4.4. Biểu đồ cơ cấu thu nhập của khách hàng ...................................................... 48
Hình 4.5. Biểu đồ cơ cấu tình trạng hôn nhân của khách hàng ..................................... 49
Hình 4.6. Biểu đồ cơ cấu thương hiệu được ưa chuộng của khách hàng ...................... 49
Hình 4.7. Biểu đồ cơ cấu địa điểm mau sắm thiết bị smartphone của khách hàng ....... 51
Hình 4.8. Đồ thị tần số của phần dư chuẩn hóa ............................................................. 64
Hình 4.9. Đồ thị phần dư chuẩn hóa .............................................................................. 65
Hình 4.10. Đồ thị phân tán phần dư theo biến phụ thuộc .............................................. 65
Hình 4.11. Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu. ...................................................... 66
Hình 4.12. Biểu đồ giá trị cảm nhận đối với các nhóm nghề nghiệp khác nhau ........... 67
Hình 4.13. Biểu đồ giá trị cảm nhận đối các mức thu nhập khác nhau ......................... 68

xi


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Xu hướng tiêu dùng ngày nay có sự thay đổi mạnh mẽ, người tiêu dùng không
chỉ tập trung vào giá trị cốt lõi của sản phẩm, mà còn quan tâm đến các thành phần
khác của sản phẩm như giá trị bổ sung (Nguyễn Đông Phong, 2012). Người tiêu dùng
ngày càng khắt khe hơn trong sự lựa chọn của mình. Vì vậy, các doanh nghiệp hiện
nay không chỉ tập trung nâng cao giá trị sản phẩm của mình mà còn phải quan tâm
đến các yếu tố cảm nhận khác của khách hàng. Đây là mục tiêu hàng đầu của các
doanh nghiệp hiện nay, nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng cũng chính là nâng
cao sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm của mình.
Tại Việt Nam, phân khúc sản phẩm điện thoại smartphone trở nên khá sôi động,
thu hút nhiều thương hiệu nổi tiếng trong nước và trên thế giới như Apple, Samsung,
LG, Oppo, Asus… Tuy nhiên trong những năm gần đây, thị trường điện thoại
smartphone đã thật sự bão hòa, vì vậy các nhà sản xuất và kinh doanh điện thoại
smartphone phải đánh giá đúng cảm nhận của khách hàng trên thị trường. Đây là việc
làm hết sức cần thiết để nâng cao chất lượng bán hàng và duy trì lợi thế cạnh tranh
của các thương hiệu trên thị trường trong giai đoạn khốc liệt này. Do đó, tôi chọn đề
tài “Đánh giá giá trị cảm nhận các thương hiệu Smartphone của giới trẻ tại Thành
Phố Nha Trang” để có cái nhìn khách quan về giá trị cảm nhận của khách hàng là
giới trẻ trên địa bàn thành phố Nha Trang đối với các thương hiệu điện thoại
smartphone, từ đó đưa ra các giải pháp giúp các nhà sản xuất và kinh doanh điện thoại
smartphone nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ để thu hút khách hàng sử dụng
sản phẩm của mình.
Mục tiêu nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận
của khách hàng là giới trẻ đối với các thương hiệu điện thoại smartphone và đánh giá
mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó. Đồng thời nghiên cứu cũng như đánh giá so
sánh giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các thương hiệu điện thoại smartphone
tại thành phố Nha Trang từ đó đưa ra các hàm ý ứng dụng trong kinh doanh cho các
doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh điện thoại smartphone.

xii

Với mục tiêu ban đầu, tác giả đã tiến hành nghiên cứu qua 2 giai đoạn: nghiên
cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Tác giả đã sử dụng các phương pháp thảo luận
nhóm, phương pháp điều tra khảo sát, phương pháp thu thập dữ liệu, các phương pháp
phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, so sánh, phân tích tổng hợp, phân tích hệ số tin
cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân
tích hồi quy tuyến tính bội, phân tích phương sai (ANOVA) để tiến hành thực hiện
nghiên cứu đề tài.
Bước đầu, tác giả thực hiện nghiên cứu các lý thuyết về giá trị cảm nhận của
khách hàng dựa trên nền các nghiên cứu đi trước. Sau đó, kết hợp với những công
trình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong và ngoài nước, tác giả đã
đưa ra mô hình nghiên cứu ban đầu có 8 nhân tố có tác động trực tiếp đến giá trị cảm
nhận của khách hàng là giới trẻ đối với sản phẩm điện thoại smartphone bao gồm: giá
trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị hình ảnh, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, chi phí
mua bằng tiền, chi phí sử dụng, chi phí xã hội.
Sau đó mô hình lý thuyết ban đầu được đưa vào phân tích và tổng hợp, từ giả
thuyết 8 nhân tố ban đầu. Tuy nhiên, sau khi thực hiện phân tích tương quan và hồi
quy, kết quả lại cho thấy chỉ có 6 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách
hàng bao gồm: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị hình ảnh, giá trị cảm xúc, chi
phí sử dụng, chi phí xã hội.
Căn cứ vào kết quả phân tích, tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng
cao giá trị cảm nhận của khách hàng là giới trẻ đối với các thương hiệu điện thoại
smartphone, chủ yếu là các giải pháp nâng cao đối với các yếu tố tác động lên giá trị
cảm nhận của khách hàng: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị hình ảnh, giá trị
cảm xúc, chi phí sử dụng, chi phí xã hội. Kết quả nghiên cứu đã đáp ứng khá tốt các
mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ban đầu. Tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế như nghiên
cứu chỉ mang tính cục bộ chưa bao quát được vấn đề, chưa khái quát được đầy đủ và
chính xác các khu vực khác trên lãnh thổ Việt Nam. Vì vậy, tác giả mong muốn các
nghiên cứu trong tương lai sẽ nghiên cứu sâu và rộng hơn để có thể ứng dụng vào thực
tiễn đạt được hiệu quả tốt nhất.

Từ khóa: Điện thoại smartphone, giá trị cảm nhận, lụa chọn, đánh giá.
xiii


CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1. Cơ sở hình thành đề tài
Ngày nay, những chiếc điện thoại trở thành vật bất ly thân với mỗi con người,
khi nhu cầu thông tin liên lạc đã trở thành nhu cầu cực kỳ quan trọng không thể thiếu.
Hiện nay thị trường Việt Nam có khoảng bảy mạng điện thoại di động đã hòa
mạng chính thức vào Việt Nam và phủ sống trên toàn lãnh thổ như: Viettel, Mobile
phone, Vina phone, Việt Nam mobile, Beeline. Do có các mạng điện thoại này nên việc
sử dụng điện thoại di động để liên lạc ở mọi nơi mọi lúc rất nhanh chóng. Từ việc dễ
hòa mạng đó nên điện thoại di động ngày càng chiếm được thị hiếu của mọi người. Bên
cạnh đó cũng ra đời nhiều nhà sản xuất điện thoại di động với vô số các dòng sản phẩm
gắn liền với các thương hiệu có uy tín trên thị trường: Apple, Samsung, ASUS, HTC,
Nokia, Motorola, Sony Ericsson, LG… Các nhà sản xuất đang chạy đua nhau để tung
ra thị trường các sản phẩm điện thoại đa chức năng, giá cả hợp lí nên khách hàng có vô
số sự lựa chọn khi mua sắm điện thoại và so sánh độ bền, chức năng,… giữa các điện
thoại di động với nhau trong quá trình sử dụng.
Người tiêu dùng thế kỷ 21 là những người tiêu dùng thông minh. Họ biết cách
chọn cho mình những sản phẩm mang lại những lợi ích mà họ mong đợi ở sản phẩm
một cách tốt nhất. Chính vì vậy, mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và đứng vững trên thị
trường cần đặc biệt nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng và làm sao có thể thỏa mãn
họ một cách tối ưu. Và những nhân tố nào ảnh hưởng tới quyết định sử dụng
smartphone của người tiêu dùng trong khi việc sự chọn lựa một chiếc điện thoại để sử
dụng hiện nay phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, khi mà nguồn thông tin trên thị trường
là vô vàn, khi mà người tiêu dùng có hàng ngàn sự lựa chọn. Đó chính là câu hỏi mà
mỗi doanh nghiệp thương mại cần đặc biệt quan tâm để có thể nắm bắt được nhu cầu,
lượng nhu cầu để từ đó đề ra những hướng đi phù hợp nhất cho doanh nghiệp mình để
đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.

Do có quá nhiều vấn đề nảy sinh khi lựa chọn, tiêu dùng điện thoại di động nên
đề tài “Đánh giá giá trị cảm nhận các thương hiệu Smartphone của giới trẻ tại Thành
Phố Nha Trang” là sự cần thiết.
Hơn thế nữa, việc nghiên cứu đề tài này còn giúp cho chúng tôi có sự hệ thống
lại kiến thức, thâm nhập thực tế sâu sát hơn, cũng như vận dụng những kiến thức đã
được học trên giảng đường vào thực tiễn và có thêm nhiều kinh nghiệm.
1


1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
1.2.1.

Mục tiêu nghiên cứu chung

Đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng là giới trẻ trên địa bàn tại Thành Phố
Nha Trang đối với các thương hiệu smartphone, từ đó đưa ra giải pháp giúp cho các
doanh nghiệp, nhà phân phối nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động kinh doanh.
1.2.2.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng là giới
trẻ đối với các thương hiệu smartphone.
 Đánh giá giá trị cảm nhận và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị cảm
nhận của khách hàng là giới trẻ đối với các thương hiệu smartphone tại Thành Phố Nha
Trang.
 So sánh giá trị cảm nhận của khách hàng là giới trẻ đối với các thương hiệu
smartphone đang có mặt trên thị trường.
 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh smartphone đối

với các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Nha Trang.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Cảm nhận của giới trẻ từ các thương hiệu smartphone trên thị trường Thành Phố
Nha Trang có những giá trị nào? Và nó ảnh hưởng như thế nào đến quyết định sử dụng
smartphone của giới trẻ.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1.

Đối tượng nghiên cứu

Các giá trị cảm nhận và các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách
hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang.
1.4.2.

Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát là khách hàng trong độ tuổi từ 18-25 có nhu cầu mua hoặc
đã mua sản phẩm smartphone trên địa bàn thành phố Nha Trang.
1.4.3.

Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi không gian: Không gian nghiên cứu là toàn thành phố Nha Trang.
 Phạm vi thời gian: Đề tài thu thập các dữ liệu sơ cấp trong khoảng thời gian 05

tháng, từ 01/05/2017 đến 01/10/2017.
2


1.5. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp điều tra khảo sát: việc thu thập thông tin được thực hiện từ khách
hàng đang sử dụng điện thoại di động tại Thành Phố Nha Trang.
- Phương pháp thu thập dữ liệu: dữ liệu sẽ được thu thập thông qua các bảng câu
hỏi được phân phát đi, kèm theo là những bảng câu hỏi được phỏng vấn trực tiếp.
- Phương pháp phân tích dữ liệu: dữ liệu được tiến hành phân tích với các công
cụ phân tích như thống kê mô tả, so sánh, phương pháp phân tích tổng hợp, hệ số tin
cậy Cronbach alpha, phân tích EFA, tương quan hồi quy, phương sai (ANOVA).
- Phương pháp thảo luận nhóm: trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua
phương pháp thảo luận nhóm với một số khách hàng là giới trẻ đã và đang sử dụng
điện thoại smartphone tại thành phố Nha Trang nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung
các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các thương hiệu
điện thoại smartphone đồng thời phát triển thang đo các nhân tố này.
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
1.6.1.

Ý nghĩa lý luận

Nghiên cứu xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của
khách hàng, từ đó hệ thống hóa lý thuyết về giá trị cảm nhận và các nhân tố ảnh hưởng
đến nó.
1.6.2.

Ý nghĩa thực tiễn

Giá trị đích thực của một thương hiệu luôn xuất phát từ cảm nhận của người tiêu
dùng. Nếu khách hàng quyết định chọn lựa một dòng sản phẩm nào đó thì chắc chắn
giá trị chúng mang lại đã đáp ứng được những nhu cầu mà họ mong muốn. Và điều đó
góp phần tạo nên sức mạnh đúng nghĩa của một thương hiệu. Chính vì vậy, kết quả của
đề tài “Đánh giá giá trị cảm nhận các thương hiệu Smartphone của giới trẻ tại Thành

Phố Nha Trang” sẽ đem lại nhiều hữu ích mang tính thực tế cao. Và sau đây là một số
ý nghĩa thực tế mà đề tài sẽ mang lại:
- Kết quả nghiên cứu của đề tài này giúp cho các doanh nghiệp, nhà phân phối
hiểu rõ hơn về những nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với
các thương hiệu smartphone tại Thành Phố Nha Trang. Việc đánh giá một cách khách
quan giá trị cảm nhận trên quan điểm của khách hàng giúp cho các doanh nghiệp, nhà
3


phân phối định hướng và đưa ra những kế hoạch, chiến lược kinh doanh riêng nhằm
mục đích duy trì và thu hút khách hàng cũng như cải thiện tình hình bán hàng.
- Mặt khác kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các nhà kinh doanh điện thoại di
động thấy được nhu cầu sử dụng điện thoại di động của giới trẻ hiện nay để họ đưa ra
các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng cụ thể là giới trẻ
trên địa bàn thành phố Nha Trang.
- Bên cạnh đó, kết quả của đề tài nghiên cứu khoa học này sẽ trở thành một phần
tài liệu tham khảo hữu ích cho những nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng
đối với thiết bị smartphone sau này.
1.7. Kết cấu của đề tài
Ngoài các phần như kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục luận văn, kết cấu đề tài
gồm 5 chương như sau:
CHƯƠNG 1: Mở đầu
CHƯƠNG 2: Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết
Đưa ra các cơ sở lý luận của các tác giả về khách hàng, giá trị cảm nhận của khách
hàng. Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết cần được kiểm định.
CHƯƠNG 3: Đối tượng và phương pháp nghiên cứu
Trình bày những đặc điểm cơ bản về đặc điểm thị trường điện thoại smartphone,
thực trạng và nhu cầu sử dụng điện thoại smartphone của khách hàng tại thành phố Nha
Trang; phương pháp được sử dụng cho nghiên cứu này, bao gồm hai bước: nghiên cứu
sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

CHƯƠNG 4: Phân tích và kết quả
Đánh giá các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và kiểm định
các giả thuyết đã đưa ra.
CHƯƠNG 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và các hàm ý ứng dụng
Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra một số kiến nghị để gia tăng
giá trị cảm nhận của khách hàng là giới trẻ sử dụng điện thoại smartphone trên địa bàn
thành phố Nha Trang.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 giới thiệu chung về vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi,
phương pháp, đóng góp của nghiên cứu và kết cấu chung của đề tài.
4


CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng
2.1.1.

Giá trị dành cho khách hàng

Theo P.Kotler và K.L.Keller (2006): “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch
giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho
một sản phẩm hay dịch vụ nào đó”. Trong đó:
Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi
ở một sản phẩm hay dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu
được từ chính bản thân sản phẩm hay dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực
và hình ảnh của công ty. Những giá trị gắn liền với bản thân sản phẩm hay dịch vụ
được phản ánh tập trung ở chất lượng của chúng và được thể hiện thông qua một loạt
các thuộc tính như: độ bền, độ cứng, độ dẻo, độ tin cậy, tốc độ... Những giá trị gắn liền
với dịch vụ kèm theo là một tập hợp các giá trị mang lại bởi việc: giao hàng, bán hàng,
sữa chữa, cung cấp phụ tùng, hướng dẫn sử dụng, chăm sóc khách hàng… Giá trị về

nhân sự được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của
đội ngũ những người bán hàng, đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty đối với
khách hàng. Cuối cùng, giá trị về hình ảnh được quan niệm là tổng hợp các ấn tượng
về công ty trong tâm trí khách hàng.
Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng
phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ
phận chủ chốt thường bao gồm: giá tiền của sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí
tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.
Như vậy, giá trị dành cho khách hàng không chỉ đơn thuần là những giá trị hay
lợi ích nằm trong bản thân sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm tất cả những giá trị hữu hình
và vô hình, giá trị được sáng tạo ra trong sản xuất và giá trị nằm ngoài khâu sản xuất,
miễn là những giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng. Ta có thể khái quát giá trị
dành cho khách hàng qua mô hình sau:

5


Giá trị hình ảnh
Giá trị cá nhân
Tổng giá trị
khách hàng

Giá trị dịch vụ

Giá trị
dành cho
khách
hàng

Giá trị sản phẩm

Chi phí bằng tiền
Chi phí thời gian

Tổng chi phí
khách hàng

Chi phí năng lượng
Chi phí tinh thần

Hình 2.1. Mô hình giá trị dành cho khách hàng
Nguồn: P.Kotler và K.L.Keller (2006)
Tuy nhiên trong thực tế đây không phải là giá trị mà khách hàng thực sự mong
muốn. Giá trị này chỉ thể hiện giá trị mà doanh nghiệp muốn dành cho khách hàng. Vì
vậy, doanh nghiệp nếu quan tâm tới việc đảm bảo lợi ích và cung cấp cho khách hàng
những giá trị mà họ mong đợi thì doanh nghiệp phải hiểu đúng thế nào là giá trị cảm
nhận của khách hàng đối với các giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ.
2.1.2.

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với các doanh nghiệp. Một
số doanh nghiệp tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người
tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó
tốt - một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng
nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm. Giá trị cảm
nhận của khách hàng là những gì được cảm nhận chủ quan bởi người tiêu dùng hơn là
sự đánh giá khách quan.
Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị
cảm nhận của khách hàng mặc dù hầu hết chúng đều chỉ cùng một khái niệm.
Có thể kể đến các thuật ngữ như giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách

hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận
6


của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived
customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng
(consumption value), giá trị của người mua (buyer value), giá trị nhận được (acquisition
value), giá trị ròng của khách hàng (net customer value), thặng dư của người tiêu dùng
(consumer surplus), giá trị mong đợi (expected value).
Thuật ngữ thường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận
(perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value).
Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một cách khác nhau. Để làm
rõ các quan điểm khác nhau và những điểm chung của các định nghĩa về giá trị cảm
nhận trong các nghiên cứu trước đây, chúng ta xem xét hai đặc điểm quan trọng trong
giá trị cảm nhận của khách hàng. Đầu tiên, giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng
các sản phẩm, sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức. Thứ hai, giá trị cảm
nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định bởi người bán một
cách không khách quan (Zeithaml, 1988). Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá
trị được cung cấp của sản phẩm hoặc dịch vụ (Teas và Agarwal, 2000).
Theo khái niệm của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể
của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của
họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so
sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml lập
luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những
người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả.
Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể
là khác biệt.
Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản
phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản
phẩm đó (Monroe, 1990).

Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa
khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ
của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz và
Goodstein, 1996).
7


Theo Woodruff (1997): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm
nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc
tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều
kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử
dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được, nó
nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự yêu thích và đánh giá của khách hàng.
Khái niệm cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được
qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng.
Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau, “Giá trị cảm
nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian” (Sanchez
và cộng sự, 2006). Tuy vậy các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm
nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và
những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây
không chỉ là giá cả mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ
được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ. Do đó, để
đảm bảo tính hợp lý và thống nhất cao, trong nghiên cứu này tác giả sử dụng khái niệm
“giá trị cảm nhận của khách hàng” với nội hàm bao gồm hai thành phần: “giá trị khách
hàng cảm nhận” và “chi phí khách hàng cảm nhận”.
Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng theo cách hiểu này có các thành
phần gần như tương đồng với khái niệm giá trị dành cho khách hàng của Philips Kotler
và Kevin Lane Keller (2006) nhưng chúng khác nhau về bản chất. Giá trị dành cho
khách hàng là nhận định chủ quan của doanh nghiệp về những giá trị mà doanh nghiệp
đó muốn dành cho khách hàng. Còn giá trị cảm nhận của khách hàng là đánh giá của

khách hàng về những giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ.
Giá trị khách
hàng cảm nhận

Tổng giá trị
khách hàng
Giá trị cảm nhận
của khách hàng

Giá trị dành
cho khách hàng

Chi phí khách
hàng cảm nhận

Tổng chi phí
khách hàng

Hình 2.2. Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng
8


Mặc dù có nhiều thuật ngữ hay định nghĩa khác nhau về giá trị cảm nhận của
khách hàng, nhưng chúng đều có chung những điểm tương đồng:
 Giá trị cảm nhận của khách hàng vốn có trong hay có liên quan đến việc sử dụng
sản phẩm, dịch vụ hay đối tượng nào đó.
 Giá trị cảm nhận của khách hàng là những gì được cảm nhận chủ quan bởi người
tiêu dùng hơn là sự đánh giá khách quan.
 Sự nhận thức giá trị đặc trưng liên quan đến sự đánh đổi giữa cái mà khách hàng
cảm thấy là nhận được với cái mà họ cho là phải bỏ ra để có được và sử dụng

một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
Như vậy, có thể định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là cảm nhận của
người tiêu dùng về những giá trị mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm hay dịch
vụ trong tương quan với những chi phí mà họ nhận thấy là phải bỏ ra để có được và
sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Tổng giá trị cảm nhận là những lợi ích mà người
tiêu dùng nhận được ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí cảm nhận là tất cả
những chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong việc đánh giá, mua và sử dụng sản
phẩm, dịch vụ đó.
2.2. Thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng
Hầu hết các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng giá trị cảm nhận của khách hàng
liên quan tới sự đánh đổi giữa tất cả các chi phí và lợi ích. Để hiểu được cái gì tạo nên
giá trị cảm nhận của khách hàng các nhà nghiên cứu đã cố gắng phân loại các lợi ích
và chi phí cảm nhận. Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung giải thích giá trị cảm
nhận của khách hàng đối với sản phẩm và định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng
là sự đánh đổi giữa chất lượng sản phẩm và giá, hay là sự đánh giá giá trị bằng tiền.
Tuy nhiên, một số tác giả cho rằng việc nhìn nhận giá trị cảm nhận của khách
hàng chỉ bằng sự đánh đổi giữa chất lượng và giá là quá đơn giản (Bolton và Drew,
1991), đặc biệt khi sản phẩm không phải là điểm trọng tâm của sự quan tâm. Khi người
tiêu dùng đánh giá giá trị dịch vụ thì những tiêu chuẩn khác được cần đến để giải thích
rõ ràng những lợi ích và chi phí. Lý thuyết dịch vụ chỉ ra rằng một phần từ những gì
được chuyển giao, cách dịch vụ được chuyển giao là mấu chốt trong việc đánh giá chất
lượng dịch vụ. Tiếp đến, khi đánh giá người bán lẻ, người tiêu dùng đánh giá chất lượng
dịch vụ cũng như chất lượng hàng hóa. Theo đó, người bán lẻ cung cấp giá trị cao nhất
9


khi sản phẩm có chất lượng cao nhất, kèm theo là chất lượng dịch vụ cao nhất và giá
là thấp nhất. Thêm vào đó là kinh nghiệm mua sắm. Người tiêu dùng đánh giá nhiều
hơn là chỉ chất lượng sản phẩm và dịch vụ gia tăng được chuyển giao trong tương quan
với giá, họ đánh giá toàn bộ quá trình của việc đưa ra quyết định, chứ không chỉ theo

kết quả sau cùng. Họ thường làm một sự đánh đổi giữa những nỗ lực trí óc và tính
chính xác của quyết định.
Trong nghiên cứu của mình, Reidenbach và Goeke (2006), ngoài hai thành phần
chất lượng và giá còn đưa thêm thành phần hình ảnh công ty để đánh giá giá trị cảm
nhận của khách hàng.
Cũng trên quan điểm đánh đổi giữa lợi ích và chi phí, theo Kotler & Keller
(2006) chỉ ra giá trị dành cho khách hàng bao gồm hai thành phần tổng giá trị mà khách
hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào
đó.
Như vậy có thể thấy hai thành phần chính của giá trị cảm nhận của khách hàng
là giá trị khách hàng cảm nhận và chi phí khách hàng cảm nhận.
 Giá trị khách hàng cảm nhận
Theo Sheth và cộng sự (1991) phân biệt 5 thành phần của giá trị cảm nhận: (1)
giá trị chức năng (functional value) (những lợi ích thực tế liên quan đến các đặc tính
sản phẩm), (2) giá trị xã hội (social value) (những lợi ích xã hội, hình tuợng), (3) giá
trị cảm xúc (emotional value) (những lợi ích trải nghiệm, cảm xúc), (4) giá trị tri thức
(epistemic value) (những lợi ích thúc đẩy sự ham học hỏi), và (5) giá trị theo tình huống
(conditional value) (những lợi ích trong những tình huống đặc biệt).
Giá trị chức năng liên quan tới lợi ích có được từ chất lượng sản phẩm và hoạt
động của sản phẩm. Giá trị xã hội là lợi ích có được từ khả năng của sản phẩm làm tăng
tính cá nhân trong xã hội, chẳng hạn như địa vị. Giá trị cảm xúc liên quan tới lợi ích có
được từ những cảm giác hay trạng thái xúc động do sản phẩm mang lại. Giá trị tri thức
liên quan tới sự ngạc nhiên hay bề ngoài lạ thường của sản phẩm, là khả năng của sản
phẩm khơi gợi sự tò mò, mang đến tính khác lạ hay thỏa mãn niềm đam mê kiến thức.
Giá trị theo tình huống liên quan tới tình huống mà giá trị được đánh giá, chẳng hạn
trong những dịp đặc biệt. Sản phẩm thường mang lại một hỗn hợp những loại giá trị
này.
10

Theo Lapierre (2000) xác định các thành phần của giá trị cảm nhận là các lợi
ích có được từ sản phẩm (những giải pháp thay thế, chất lượng sản phẩm, sản phẩm
theo yêu cầu), từ dịch vụ (khả năng đáp ứng, tính linh hoạt, tính đáng tin cậy, năng lực
kỹ thuật), từ mối quan hệ (hình ảnh, sự tin cậy, sự gắn kết).
Theo Kotler và Keller (2006), tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ
những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm/dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm
một tập hợp các giá trị thu được từ: chính bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm
theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của công ty.
 Chi phí khách hàng cảm nhận
Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng
phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ
phận chủ chốt thường bao gồm: chi phí bằng tiền của sản phẩm/dịch vụ, và chi phí
không phải bằng tiền.
Chi phí bằng tiền liên quan tới giá cả mà người tiêu dùng phải trả. Giá cả trong
các nghiên cứu là giá cảm nhận hơn là giá của sản phẩm, vì người tiêu dùng thường
không đánh giá chính xác giá cả mà họ thường hiểu nó là rẻ, phải chăng hay đắt đỏ
dựa trên giá tham khảo của riêng họ (Zeithaml, 1988). Zeithaml coi giá cảm nhận là
chi phí, tuy nhiên một số tác giả khác khẳng định giá có tác động hai chiều. Giá cả là
sự hy sinh về mặt tài chính nhưng nó cũng ảnh hưởng thuận chiều với giá trị cảm nhận
thông qua làm tăng những cảm nhận chất lượng sản phẩm (Agarwal và cộng sự, 2001).
Tuy nhiên, về tác động ròng của giá trong nhận thức về giá trị có thể là nghịch chiều,
giá thường được đặt vào phần chi phí.
Monroe (1990) chỉ ra những chi phí bằng tiền mà người mua gặp phải khi tiến
hành mua bên cạnh giá cả như chi phí đặt hàng, chi phí thương lượng, chi phí vận
chuyển, chi phí lắp đặt, sửa chữa và bảo trì.
Chi phí không phải bằng tiền phần nhiều liên quan đến phí tổn thời gian, phí tổn
công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua và sử dụng
sản phẩm. Chi phí tinh thần liên quan đến áp lực tinh thần hay cảm giác khó chịu trong
quá trình mua sắm, trong khi chi phí thời gian và nỗ lực liên quan đến những gì người
tiêu dùng phải bỏ ra không liên quan tới cảm xúc (Baker và cộng sự, 2002).

11


Có thể thấy mặc dù đều thống nhất ở quan điểm lợi ích - chi phí trong phân tích
giá trị cảm nhận của khách hàng, nhưng việc xác định các thành phần chi tiết của những
lợi ích hay chi phí này khá phức tạp và không có sự thống nhất giữa các tác giả. Từ đó
có thể thấy được sự đa dạng trong nhận thức về giá trị cảm nhận của khách hàng.
2.3. Vai trò của giá trị cảm nhận của khách hàng trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp
2.3.1.

Giá trị cảm nhận của khách hàng và sự lựa chọn của khách hàng

Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào
mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách
hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì
họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn,
đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và
giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của
khách hàng (Philip Kotler, 2001).
Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể thoả mãn một nhu cầu nhất định,
người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào khi quyết định thực hiện giao dịch? Hãy xem
xét quá trình ra quyết định mua của khách hàng.
Mô hình đơn giản về quá trình ra quyết định của khách hàng (Mô hình của
Blackwell - Minard - Engel) xác định năm giai đoạn riêng biệt, một vài giai đoạn bao gồm
nhiều chu kỳ phụ và các vòng thông tin phản hồi giữa các giai đoạn. Quá trình ra quyết định
của người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn chính (Blackwell và cộng sự, 2002):
Nhận thức nhu cầu —► Tìm kiếm thông tin —► Đánh giá lựa chọn —► Quyết định
mua —► Hành vi sau mua.
Không có một quá trình đánh giá đơn giản và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu

dùng đều sử dụng hay thậm chí một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống
mua sắm. Những mô hình thông dụng nhất cho quá trình đánh giá của người tiêu dùng
đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về sản
phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở nhận thức và tính hợp lý.
Theo lý thuyết kinh tế, con người luôn cố gắng tối đa hóa hữu dụng hay lợi ích.
Ở đây hữu dụng là tổng sự thỏa mãn mà khách hàng nhận được từ sản phẩm hay dịch
12