Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh trong du lịch

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN THỊ THÙY LINH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH
TRONG DU LỊCH – TRƯỜNG HỢP KHÁCH DU LỊCH QUỐC
TẾ ĐẾN THÀNH PHỐ NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN THỊ THÙY LINH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH
TRONG DU LỊCH – TRƯỜNG HỢP KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ
ĐẾN THÀNH PHỐ NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Kinh tế phát triển

Mã số:

60310105

Quyết định giao đề tài:

414/QĐ-ĐHNT ngày 26/5/2016

Quyết định thành lập hội đồng:

145/QĐ-ĐHNT ngày 05/03/2018

Ngày bảo vệ:

21/03/2018

Người hướng dẫn khoa học:
TS. LÊ CHÍ CÔNG
Chủ tịch Hội đồng:
TS. Hồ Huy Tựu
Phòng Đào tạo Sau đại học:

KHÁNH HÒA– 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng xanh trong du lịch – trường hợp khách du lịch quốc tế đến thành phố
Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôivà chưa từng
được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này.
Khánh Hòa, ngày 15 tháng 01 năm 2018
Tác giả luận văn

Trần Thị Thùy Linh

iii


LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Trường Đại học Nha Trang; phòng
Đào tạo sau Đại học, quý thầy cô giảng viên Khoa Kinh tế Trường Đại học Nha Trang,
đặc biệt là TS. Lê Chí Công đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ tác giả trong suốt
quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài, tạo điều kiện tốt nhất cho tôi có thể hoàn thành
nghiên cứu cũng như giúp tôi bổ sung, củng cố thêm kiến thức cho bản thân.
Bản thân tác giả cũng gặp nhiều khó khăn trong việc theo học và thực hiện đề tài
nghiên cứu khi tính chất công việc đang làm tại Ngân hàng thường xuyên đòi hỏi phải
tăng ca và làm thêm giờ. Vì thế tôi xin chân thành cảm ơn chân thành đến đồng nghiệp
của tôi đã hỗ trợ tôi phần nào trong công việc để tôi có thêm thời gian hoàn thành bài
luận văn.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình tôi, đặc biệt là mẹ tôi, người đã
luôn hỗ trợ, động viên tôi trong suốt thời gian tôi theo học chương trình thạc sỹ tại
Trường Đại học Nha Trang. Và tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến bạn bè tôi, những
người đã quan tâm, chia sẻ và hỗ trợ tôi trong suốt khóa học cũng như quá trình hoàn
thành luận văn cuối khóa.
Xin chân thành cảm ơn!
Khánh Hòa, ngày 15 tháng 01 năm 2018
Tác giả luận văn

Trần Thị Thùy Linh

iv


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ....................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG .............................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH VẼ ..................................................................................................x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .............................................................................................xi
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU..............................1
1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu ......................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................3
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................4
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................4
1.5. Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu ...............................................................................4
1.6. Kết cấu của Luận văn ...............................................................................................5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................6
2.1. Tổng quan cơ sở lý thuyết ........................................................................................6
2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ........................................................................6
2.1.2. Thuyết hành vi có dự tính (TPB) .......................................................................7
2.1.3. Các khái niệm liên quan trong mô hình TPB .....................................................8
2.1.3.1. Thái độ (Attitude) ........................................................................................8
2.1.3.2. Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) ...........................................................8
2.1.3.3. Kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioural Control) ..................9
2.1.3.4. Ý định (Intention) ........................................................................................9
2.1.3.5. Hành vi (Behaviour) ....................................................................................9
2.2 Lý thuyết về tiêu dùng xanh ......................................................................................9
2.3 Hành vi tiêu dùng trong du lịch ...............................................................................11
2.3.1 Các khái niệm có liên quan đến hành vi tiêu dùng trong du lịch ......................11
2.3.2 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch ........................................12
2.4. Hành vi tiêu dùng xanh trong du lịch và các yếu tố ảnh hưởng .............................13
2.4.1 Hành vi tiêu dùng xanh trong du lịch ................................................................13

v


2.4.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh từ lý thuyết TPB...14
2.4.2.1. Ý định hành vi tiêu dùng xanh ...................................................................14
2.4.2.2.Thái độ đối với ý định hành vi tiêu dùng xanh ...........................................14
2.4.2.3. Chuẩn chủ quan .........................................................................................15
2.4.2.4. Kiểm soát hành vi nhận thức .....................................................................16
2.4.3. Phân tích các nhân tốảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh mở rộng lý thuyết
TPB ............................................................................................................................16
2.4.3.1. Kiến thức tiêu dùng xanh ...........................................................................16
2.4.3.2. Sự quan tâm đến tiêu dùng xanh................................................................17
2.4.3.3.Hành vi quá khứ ..........................................................................................18
Tóm tắt chương 2...........................................................................................................20
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................21
3.1. Cách tiếp cận nghiên cứu........................................................................................21
3.2. Phương pháp chọn mẫu ..........................................................................................23
3.3. Đo lường các khái niệm nghiên cứu .......................................................................24
3.4. Loại dữ liệu cần thu thập và công cụ phân tích dữ liệu ..........................................28
3.5. Các phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu .....................................................29
3.5.1. Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha ................................29
3.5.2. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ..................................................................29
3.5.3. Phân tích mô hình cấu trúc SEM .....................................................................32
Tóm tắt chương 3...........................................................................................................34
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................35
4.1. Tổng quan du lịch Nha Trang – Khánh Hòa ..........................................................35
4.1.1. Giới thiệu chung về du lịch Nha Trang – Khánh Hòa .....................................35
4.1.2. Hạ tầng phục vụ lưu trú nghỉ dưỡng trên địa bàn Khánh Hòa .........................37
4.1.3. Hạ tầng phục vụ vui chơi giải trí ......................................................................38
4.1.4. Hạ tầng phụ trợ khác ........................................................................................39

4.1.5. Hoạt động kinh doanh du lịch của Khánh Hòa ................................................40
4.2. Kết quả nghiên cứu .................................................................................................42
4.2.1. Phân tích thống kê mô tả ..................................................................................42
4.2.2. Phân tích độ tin cậy ..........................................................................................47
4.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ..................................................................49
vi


4.2.4. Phân tích mô hình cấu trúc SEM .....................................................................54
Tóm tắt chương 4...........................................................................................................56
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................57
5.1. Kết luận...................................................................................................................57
5.2. Kiến nghị ................................................................................................................58
5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...........................................................63
Tóm tắt chương 5...........................................................................................................64
KẾT LUẬN ...................................................................................................................65
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................66
A. Tài liệu tiếng Việt .....................................................................................................66
B. Tài liệu tiếng Anh .....................................................................................................66
PHỤ LỤC .....................................................................................................................69

vii


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
AMOS

:Analysis of Moment Structures (Phân tích cấu trúc Mô-men)

CFA

: Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)

CFI

: Comparative Fit Index (Chỉ số đo phù hợp tương đối)

EFA

: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

GLM

: General Linear Model (Mô hình tuyến tính tổng quát)

GFI

: Goodness of Fit Index (Chỉ số phù hợp)

MTMM

: Multitrait – Multimethod (phương pháp MTMM)

SEM

: Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc tuyến tính)

SPSS

: Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu

thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội)

TLI

: Tucker & Lewis Index (phương pháp TLI)

TPB

: Theory of Planned Behavior (Thuyết hành vi có dự tính)

TRA

: Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)

UNWTO

: World Tourism Organization (Tổ chức du lịch thế giới)

RMSEA

: Root Mean Square Error of Approximation

WOM

: Word of Mouth Marketing (Chiến lược tiếp thị truyền miệng)

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình .............................19
Bảng 3.1: Các biến quan sát của mô hình nghiên cứu...................................................24
Bảng 3.2: Kỹ thuật, chức năng và thông số yêu cầu .....................................................34
Bảng 4.1: Hiện trạng cơ sở lưu trú của Khánh Hòa giai đoạn 2010-2016 ....................38
Bảng 4.2: Doanh thu và lượng khách du lịch của Khánh Hòa từ năm 2010 – 2016 .....40
Bảng 4.3: Thông tin mẫu khảo sát .................................................................................43
Bảng 4.4: Bảng phân bố mẫu theo tần suất đến Nha Trang – Khánh Hòa ....................44
Bảng 4.5: Giá trị trung bình của các biến quan sát........................................................46
Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu.........................................47
Bảng 4.8: Kết quả các hệ số ước lượng đã chuẩn hóa ...................................................50
Bảng 4.9: Kết quả độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích ..................................51
Bảng 4.10: Bảng kết quả kiểm định giá trị phân biệt ....................................................51
Bảng 4.11:Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa .....................................................................55
Bảng 4.12: Hệ số hồi quy chuẩn hóa .............................................................................55
Bảng 5.1: Kết quả kiểm định giả thuyết và mức độ ưu tiên chính sách ........................58

ix


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA ........................................................................7
Hình 2.2: Thuyết hành vi có dự tính (TPB).....................................................................8
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ........................................................19
Hình 4.1: Biểu đồ mô tả mẫu theo tần suất khách du lịch đến Nha Trang....................45
Hình 4.2: Kết quả CFA của thang đo hành vi tiêu dùng xanh ......................................53
Hình 4.3: Mô hình SEM ................................................................................................54

x

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh trong du lịch – trường
hợp khách du lịch quốc tế đến thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa” được thực hiện
với mục tiêu tổng quát nhằm xây dựng mô hình các yếu tố tác động đến hành vi tiêu
dùng xanh của khách du lịch quốc tế khi đến với Nha Trang – Khánh Hòa. Trên cơ sở
đó, đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh của
khách du lịch khi đến Nha Trang.
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính (tham khảo các nghiên cứu
trước, thảo luận nhóm,…) và định lượng (phân tích Cronbach Alpha, phân tích
CFA…), thông qua việc tiếp cận cơ sở lý luận, khái niệm, học thuyết về hành vi tiêu
dùng xanh cũng như lý thuyết hành vi có dự tính (TPB) để dự báo về hành vi tiêu dùng
xanh của khách du lịch quốc tế khi đến với Nha Trang. Đồng thời, tiếp cận thực tiễn
bằng việc lấy mẫu thuận tiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát đối với khách du lịch
quốc tế. Việc làm sạch và phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện thông qua phần mềm
SPSS và AMOS với các phương pháp như Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng
Cronbach Alpha, Phân tích nhân tố khẳng định (CFA), Phân tích mô hình cấu trúc
(SEM) nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác định các yếu tố quan trọng tác động
đến hành vi tiêu dùng xanh của du khách quốc tế tại Nha Trang – Khánh Hòa.
Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các nhóm yếu tố đều có hệ số Cronbach’s
Alpha > 0,8. Điều này chứng tỏ các thang đo lường là tốt và đảm bảo được độ tin cậy.
Kết quả phân tích CFA cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường, các khái
niệm đều đạt được tính hội tụ, tính đơn hướng và giá trị phân biệt. Thông qua mô hình
SEM các khái niệm Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi nhận thức và Thái độ có tác
động trực tiếp đến ý định hành vi của du khách quốc tế. Đồng thời các yếu tố Ý định,
Sự hiểu biết về tiêu dùng xanh, Sự quan tâm đến tiêu dùng xanh và Hành vi quá khứ
cũng có tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh của khách du lịch quốc tế.
Từ kết quả nghiên cứu có được, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm khuyến
khích khách du lịch thực hiện các hành vi tiêu dùng xanh từ đó hướng đến mục tiêu
phát triển du lịch Khánh Hòa theo hướng bền vững. Đây cũng là những đề xuất giải
pháp phù hợp với mục tiêu ban đầu của đề tài nghiên cứu.

Từ khóa: hành vi tiêu dùng xanh, du lịch, bảo vệ môi trường, Khánh Hòa.
xi


CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu
Ngày nay, du lịch được xem là một trong những ngành kinh tế lớn của thế giới,
nó tạo ra khoảng 10% GDP và tạo ra hơn 10% nhân lực toàn cầu và vẫn đang trên đà
phát triển. Sự phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch cùng với đó là sự gia tăng lượng
khách du lịch như một con dao hai lưỡi. Việc sử dụng quá nhiều các phương tiện giao
thông phục vụ du lịch đã tác động mạnh đến biến đổi khí hậu. Những xung đột về sử
dụng nguồn lực, những tranh chấp về việc sử dụng đất, sự đánh mất tính cách và giá trị
bản xứ tại những địa phương là điểm đến du lịch, ô nhiễm, những áp lực về chất thải
sinh hoạt, và sự thay đổi hệ sinh thái là những hậu quả của sự phát triển du lịch với
tầm nhìn ngắn hạn. Theo ước tính 5% tổng lượng carbon dioxide - là tác nhân làm Trái
đất nóng lên là do ngành du lịch tạo ra. Du lịch xanh không còn là một chọn lựa mà là
một hướng đi bắt buộc cho mọi quốc gia trong quá trình phát triển ngành du lịch của
mình đặc biệt đối với các nước đang phát triển.
Việc các cá nhân nhận thức được tầm quan trọng của các vấn đề liên quan đến
môi trường giúp xác định được thái độ tích cực trong việc thực hiện các hoạt động
thân thiện với môi trường sinh thái và khuyến khích các hành vi thân thiện với môi
trường ví dụ như: sử dụng các sản phẩm tái chế, thực phẩm hữu cơ, đóng góp chi phí
cho việc cải thiện hệ thống phân loại rác hay tái chế rác thải,… Đây được xem là nền
tảng cho hành vi tiêu dùng xanh trong cộng đồng dân cư (Untaru, Epuran & Ispas, 2014).
Tiêu dùng xanh được xem là chủ đề quan trọng có liên quan đến phát triển kinh
tế ở cả góc độ vi mô và vĩ mô. Từ góc độ vĩ mô, phát triển kinh tế theo hướng khai
thác quá mức các nguồn tài nguyên thiên nhiên và thúc đẩy quá trình công nghiệp hóa
một cách thái quá được xem là những nguyên nhân chính dẫn đến việc ô nhiễm môi
trường, những thảm họa thiên nhiên liên tiếp xảy ra, bùng nổ dân số và những quy luật
tự nhiên của Trái Đất bị xáo trộn. Nhìn từ góc độ vi mô, việc tiêu dùng thái quá có thể

dẫn đến hành vi nghiện mua sắm hay tôn sùng chủ nghĩa vật chất. Vì vậy, hành vi tiêu
dùng xanh nổi lên như là một trong những giải pháp tối ưu cho hành vi tiêu dùng
thông minh của dân cư và mục tiêu phát triển kinh tế bền vững (Nguyễn Vũ Hùng và
cộng sự, 2015).

1


Khách du lịch ngày nay quan tâm nhiều hơn với các điểm du lịch “xanh”, những
điểm du lịch với các hoạt động và điều kiện sinh hoạt không gây ô nhiễm môi trường.
Singapore là một ví dụ điển hình về khuynh hướng tạo ra du lịch xanh cũng như việc
khách du lịch sẵn lòng bỏ ra chi phí nhiều hơn để tận hưởng những dịch vụ du lịch
mang tính thân thiện với môi trường. Giá dịch vụ của Singapore rất đắt đỏ nếu so với
nhiều quốc gia trong khu vực. Với 100 USD, bạn chỉ có thể ở một phòng khách sạn
10m2 trong khu China Town của Singapore, nhưng cũng với số tiền này, người ta có
thể ở trong khu resort bốn sao của Thái Lan. Vậy mà lượng khách du lịch đến
Singapore năm 2011 vẫn tăng gần 14% so với năm 2010, đứng thứ 4 trong khu vực. Có
rất nhiều kết quả nghiên cứu và khảo sát cho thấy xu hướng chọn lựa du lịch xanh đang
ngày một chiếm ưu thế và là mối quan tâm rất nghiêm túc của khách du lịch quốc tế
như nghiên cứu của Trip Adviser năm 2012 cho thấy 71% những người được khảo sát
cho biết họ sẽ chọn tour du lịch thân thiện môi trường; nghiên cứu khác của Nelson
năm 2012 cho biết 58,5 triệu người Mỹ nói rằng họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho
những sản phẩm du lịch của các công ty thể hiện cam kết về trách nhiệm xã hội và bảo
vệ môi trường, 61% trong số đó có thể chi trả nhiều hơn từ 5-10% hay như một nghiên
cứu năm 2009 đối với 400 du khách đến Toronto - Canada cho thấy 15% trong số họ
luôn quan tâm đến những tác động lên cộng đồng địa phương nơi họ đến du lịch, 48%
mua những mặt hàng lưu niệm làm tại địa phương và 47% chọn phương tiện vận
chuyển công cộng hơn là thuê riêng một xe để di chuyển….
Hiện nay, trên thế giới có khá nhiều các nghiên cứu liên quan đến vấn đề hành vi
tiêu dùng xanh của con người trong cuộc sống. Hầu hết các nghiên cứu này không chỉ

điều tra về thái độ ủng hộ môi trường của cá nhân, mà còn là sự liên kết giữa thái độ
và hành vi ủng hộ môi trường trong việc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng
(Untaru, Epuran, & Ispas, 2014). Tại Việt Nam các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
xanh còn khá ít nhưng có thể nhắc đến một số nghiên cứu nổi bật như “Hành vi tiêu
dùng xanh của người Hà Nội” của Nguyễn Hữu Thụ, nghiên cứu của Nguyễn Vũ
Hùng, Nguyễn Hùng Cường, Hoàng Lương Vinh (2015) về “Phong cách sống và tiêu
dùng xanh dưới góc nhìn của lý thuyết hành vi có kế hoạch”… Đặc biệt xét trong bối
cảnh du lịch thì các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam còn rất hạn chế.
Lấy bối cảnh Nha Trang – Khánh Hòa, một trong những thành phố biển đầy tiềm
năng về du lịch với nhiều giá trị tự nhiên và văn hóa được du khách quốc tế ưa chuộng
2


và đánh giá cao. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, việc phát triển du lịch theo lối
mòn và sự gia tăng lượng khách du lịch đã khiến Nha Trang – Khánh Hòa gặp phải
nhiều vấn đề về môi trường như hệ thống nước thải từ các nhà hàng, khách sạn chưa
được đầu tư xử lý, thậm chí có nhiều nơi còn đổ thẳng ra biển như khu vực danh thắng
Hòn Chồng; việc quá nhiều xe khách du lịch hoạt động thường xuyên trong địa bàn
thành phố gây phát xả khí thải làm ô nhiễm không khí và tạo tiếng ồn lớn ảnh hưởng
đến cuộc sống và sức khỏe của người dân bản địa; với lượng chất thải trung bình từ
sinh hoạt của một khách du lịch khoảng 0,67 kg chất thải rắn và 100 lít chất thải
lỏng/ngày thì Nha Trang – Khánh Hòa vẫn chưa có phương pháp giải quyết hiệu quả…
Đứng trước những thách thức to lớn về tàn phá môi trường dẫn đến biến đổi khí hậu
và là nguyên nhân của những thảm họa từ thiên nhiên mà du lịch đã là một trong những
tác nhân thì du lịch xanh trở thành xu hướng chọn lựa chính hiện nay của khách du lịch.
Đặc biệt, thực hiện hành vi tiêu dùng xanh của du khách quốc tế tại các thị trường du lịch
đang phát triển như Việt Nam trong bối cảnh chính sách và cơ chế khuyến khích hành vi
này còn khá hạn chế vẫn đang là chủ đề được quan tâm và còn nhiều tranh luận. Đó là lý
do tôi quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh trong du
lịch – trường hợp khách du lịch quốc tế đến thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa”

nhằm khám phá và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của
khách du lịch quốc tế. Điều này hết sức có ý nghĩa cho những nhà quản lý kinh doanh
dịch vụ du lịch tại Nha Trang trong công tác hoạch định và thực thi chính sách nhằm tăng
cường hành vi tiêu dùng xanh của khách du lịch.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh
của khách du lịch quốc tế khi đến với Nha Trang – Khánh Hòa và mức độ tác động của
các yếu tố này, từ đó đề xuất các kiến nghị, chính sách nhằm khuyến khích hành vi
tiêu dùng xanh của khách du lịch khi đến Nha Trang cũng như phát triển du lịch Nha
Trang – Khánh Hòa theo hướng bền vững.
 Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách du
lịch quốc tế tại Nha Trang – Khánh Hòa;
- Phân tích mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng xanh của khách
du lịch quốc tế tại thành phố Nha Trang;
3


- Đề xuất một số kiến nghị, chính sách phù hợp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng
xanh của khách du lịch quốc tế tại Nha Trang đối với việc tiêu thụ các sản phẩm và
dịch vụ du lịch.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách du lịch
quốc tế khi đến Nha Trang?
- Mức độ tác động của các yếu tố này đến hành vi tiêu dùng xanh của khách du
lịch quốc tế tại Nha Trang như thế nào?
- Làm thế nào để đẩy mạnh hành vi tiêu dùng xanh của khách du lịch quốc tế tại
Nha Trang đối với việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ du lịch?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Khung lý thuyết hành vi tiêu dùng trong du lịch, các

yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách du lịch quốc tế khi đến Nha
Trang – Khánh Hòa.
Đối tượng khảo sát: Khách du lịch quốc tế trên địa bàn thành phố Nha Trang.
 Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài thực hiện khảo sát trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa
trong thời gian từ tháng 5/2017 đến tháng 6/2017.
1.5. Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu
 Về mặt lý luận

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh của khách du lịch, cũng
như góp phần hoàn thiện khung phân tích nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của
khách du lịch quốc tế tại Nha Trang – Khánh Hòa.
 Về mặt thực tiễn

Thông qua nghiên cứu sẽ giúp tìm ra được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng xanh của khách du lịch quốc tế khi đến với Nha Trang, để từ đó đưa ra được
xu hướng tiêu dùng xanh của khách du lịch quốc tế tại Nha Trang trong việc lựa chọn
khách sạn xanh hay lựa chọn sử dụng các sản phẩm và dịch vụ du lịch thân thiện với
môi trường.
Kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra một số gợi ý về mặt chính sách giúp các cơ quan
Nhà nước trong lĩnh vực du lịch của tỉnh tìm ra các biện pháp nhằm tăng cường hành
4


vi tiêu dùng xanh của khách du lịch, góp phần ngăn chặn và làm giảm thiểu ô nhiễm
môi trường, biến đổi khí hậu; đồng thời vạch ra được hướng đi đúng đắn và bền vững
cho sự phát triển của ngành du lịch tỉnh nhà.
Ngoài ra kết quả nghiên cứu còn có giá trị tham khảo đối với những đề tài tương
tự sau này. Nhiều khía cạnh chưa được nghiên cứu sâu và đầy đủ cũng là những gợi
mở cho các đề tài tiếp theo.

1.6. Kết cấu của Luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn bao gồm
chương và được kết cấu như sau:
Chương 1: Giới thiệu chung về vấn đề nghiên cứu: Chương này trình bày tính
cấp thiết của đề tài, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Nội dung của chương này là
đưa ra cơ sở lý thuyết về thuyết hành vi có dự tính (TPB), các khái niệm liên quan đến
TPB và các thành phần mở rộng. Dựa trên cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên
cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của khách du lịch
quốc tế khi đến với Nha Trang – Khánh Hòa.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Chương này tập trung vào các phương
pháp nghiên cứu, các thủ tục kiểm định và ước lượng sẽ được sử dụng trong đề tài.
Xây dựng thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát khách hàng về hành vi tiêu
dùng xanh của khách du lịch làm nền tảng cho chương 3.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Nội dung chính của chương này là tóm lược sơ
bộ về Nha Trang – Khánh Hòa và thực trạng hoạt động du lịch trong những năm gần
đây. Tiến hành phân tích và đưa ra những kết quả cụ thể liên quan đến các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của du khách, phân tích và kiểm định mô hình hành
vi tiêu dùng xanh của khách du lịch quốc tế tại Nha Trang – Khánh Hòa.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị: Dựa trên những kết quả đã đạt được ở chương
4, chương này sẽ đưa ra một số đề xuất, kiến nghị nhằm giúp các cơ quan ban ngành
và các đơn vị kinh doanh du lịch xác định nhu cầu của du khách đối với tiêu dùng
xanh, từ đó định hướng du lịch Khánh Hòa đi theo hướng phát triển bền vững và thân
thiện với môi trường. Những hạn chế của đề tài cũng được đề cập trong chương này.

5


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Dẫn nhập
Trong chương này, luận văn sẽ trình bày các lý thuyết có liên quan đến hành vi
tiêu dùng xanh trong lĩnh vực du lịch. Các lý thuyết nền được đề cập bao gồm: Thuyết
hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi có dự tính (TPB), Hành vi tiêu dùng xanh
trong du lịch. Dựa trên việc tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước, luận văn
tiến hành đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu làm cơ sở cho việc kiểm định
các giả thuyết ở chương tiếp theo.
2.1. Tổng quan cơ sở lý thuyết
2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen & Fishbein xây dựng năm 1975 và
được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Mô hình
TRA được phát triển để giải thích cho các cơ chế của hành vi con người trong quá
trình ra quyết định. Nó được thiết kế đặc biệt để dự đoán hành vi của con người dưới
sự kiểm soát hoàn toàn của ý chí. Lý thuyết hành động hợp lý TRA giả định rằng hầu
hết các quyết định hay hành vi của cá nhân đều bắt nguồn từ những nỗ lực của ý chí
trong việc cố gắng thực hiện quyết định hay hành vi đó (Han & Kim, 2010).
Theo lý thuyết TRA, hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và
chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự
đánh giá đối với kết quả của hành vi đó, Ajzen định nghĩa chuẩn chủ quan là nhận thức
của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực
hiện hành vi.
Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu đã đặt ra câu hỏi về tính ứng dụng của TRA bởi
lẽ trong những trường hợp nhất định, hành vi của một người cũng có thể được xác định
bởi các yếu tố không phụ thuộc vào ý chí (ví dụ như nguồn lực). Trong những tình
huống như vậy thì TRA không đủ để dự đoán về xu hướng hành vi của cá nhân.
Mô hình TRA được trình bày như hình 2.1.

6

Niềm tin đối với
những thuộc tính
của sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin
đối với những thuộc
tính của sản phẩm
Niềm tin về những
người ảnh hưởng sẽ
nghĩ rằng tôi nên
thực hiện hay không
thực hiện hành vi

Ý định
hành vi

Hành vi
thực sự

Chuẩn chủ
quan

Sự thúc đẩy làm theo
ý muốn của những
người ảnh hưởng

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA
(Nguồn: Chuttur, M. (2009). Overview of the Technology Acceptance Model: Origins,
Developments and Future Directions,. USA: Indiana University)
2.1.2. Thuyết hành vi có dự tính (TPB)

Nếu như lý thuyết hành động hợp lý (TRA) chỉ tập trung vào các yếu tố của ý
chí cá nhân hay xã hội để giải thích sự hình thành của ý định cá nhân thì lý thuyết hành
vi có dự tính (TPB), một phiên bản đầy đủ hơn của TRA sẽ cho phép chúng ta kiểm tra
sự ảnh hưởng của các yếu tố quyết định cá nhân và môi trường xã hội xung quanh
cũng như các yếu tố quyết định không liên quan đến ý chí khi đưa ra ý định hành vi.
Đặc biệt, TPB có thể góp phần cải thiện dự báo về ý định của khách hàng khi lựa chọn
một sản phẩm (Untaru, Epuran & Ispas, 2014).
TPB là lý thuyết hành vi theo dự tính được mở rộng từ TRA. TPB cho rằng thái
độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và sự kiểm soát hành vi là ba yếu tố quyết định
khái niệm độc lập về ý định hành vi (Ajzen, 1991). Sự khác biệt lớn giữa hai mô hình
là TPB kết hợp thêm một nhân tố là kiểm soát hành vi như một yếu tố quyết định về
xu hướng hành vi. Nhân tố này được liên kết đến việc kiểm soát niềm tin. Nó bao gồm
yếu tố niềm tin rằng việc thực hiện hành vi dễ dàng hay khó khăn phụ thuộc vào việc
sở hữu các nguồn tài nguyên thiết yếu và cơ hội để thực hiện một hành vi cụ thể. TPB
7


đã được sử dụng như là cơ sở để điều tra hành vi bền vững nói chung và hành vi du
lịch bền vững nói riêng (Han & Kim, 2010). Các nhà phê bình TPB cho rằng ý định
hành vi không chuyển thành hành vi và một vài nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng
liên kết này thực sự là khá yếu.
Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

Kiểm soát hành vi

cảm nhận

Hình 2.2: Thuyết hành vi có dự tính (TPB)
Nguồn: Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behaviour. Organizational
Behaviour and Human Decision Processes, p.179-211.
2.1.3. Các khái niệm liên quan trong mô hình TPB
2.1.3.1. Thái độ (Attitude)
Theo Ajzen và Fishbein (1980), thái độ đối với hành vi liên quan đến mức độ
đánh giá tích cực hay tiêu cực trong quá trình phát triển cùa hành vi. Thái độ này được
dựa trên những chi phối về niềm tin hành vi và đánh giá kết quả.
Những niềm tin về hành vi có liên quan đến xác suất nhận thức của cá nhân đối
với kết quả dự kiến bằng cách tham gia vào các hành vi nhất định, và việc đánh giá kết
quả liên quan đến việc đánh giá các hậu quả có thể có của một hành vi cụ thể.
Thái độ tích cực của cá nhân đối với một hành vi cụ thể cũng sẽ củng cố ý định
thực hiện hành vi đó của cá nhân. Lý thuyết chỉ ra rằng hai cấu trúc hợp tác chặt chẽ
để hình thành thái độ, đó là niềm tin về những hậu quả của việc tham gia vào một hành
vi nào đó (niềm tin hành vi) và sự tương ứng thuận lợi hoặc những ý kiến tán thành về
những hậu quả có thể có của các hành vi (đánh giá kết quả) (Ajzen, 1991).
2.1.3.2. Chuẩn chủ quan (Subjective Norms)
Trong mô hình của TPB, chuẩn chủ quan được công nhận là một yếu tố quyết
định thứ hai về ý định hành vi. Chuẩn chủ quan thể hiện quan điểm nhận thức của một
số người quan trọng có thể ảnh hưởng đến quyết định của một cá nhân (người thân,
8


bạn bè, đồng nghiệp, đối tác kinh doanh). Chuẩn chủ quan là một chức năng của niềm
tin chuẩn mực của một người về những gì mà người xung quanh nghĩ rằng họ nên làm
(hoặc không nên làm) và động lực để thực hiện (Ajzen & Fishbein, 1980). Nói cách
khác, khái niệm này có tính đến khả năng mà những người quan trọng có thể chấp
thuận hoặc không chấp nhận hành vi của cá nhân.

2.1.3.3. Kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioural Control)
Trong mô hình của TPB, kiểm soát hành vi nhận thức có thể được mô tả như sự
dễ dàng nhận biết và khó khăn để thực hiện các hành vi. Đặc biệt, kiểm soát hành vi
cảm nhận đánh giá nhận thức như thế nào để kiểm soát các yếu tố có thể tạo điều kiện
hay hạn chế các hành động cần thiết để đối phó với một tình huống cụ thể (Han &
Kim, 2010). Việc kiểm soát hành vi cảm nhận trở nên tốt hơn khi cá nhân có các cơ
hội và những nguồn tài nguyên quan trọng (Madden và cộng sự, 1992).
2.1.3.4. Ý định (Intention)
Ý định hành vi là một thành phần trung tâm trong lý thuyết hành vi dự tính.
Theo Ajzen (1991), “các ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố động lực ảnh
hưởng đến hành vi, chúng cho biết con người đã cố gắng như thế nào để sẵn sàng thử
và đã nỗ lực nhiều như thế nào để thực hiện hành vi”. Tác giả nhấn mạnh rằng “khi
con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi
cao hơn. Ý định là đại diện của mặt nhận thức về sự sẵn sàng để cá nhân thực hiện một
hành vi nhất định. Nó được giả định là một tiền đề trực tiếp cho việc biểu hiện hành vi.
2.1.3.5. Hành vi (Behaviour)
Hành vi là phản ứng quan sát được của một cá nhân trong một tình huống nhất
định với một mục tiêu được đưa ra (Ajzen, 1991). Cũng theo Ajzen (1991), hành vi là
một chức năng của ý định và nhận thức về việc kiểm soát hành vi, trong đó kiểm soát
hành vi được dự đoán ảnh hưởng trung bình đến ý định hành vi. Như vậy, một ý định
tác động tích cực đến hành vi chỉ khi kiểm soát hành vi diễn ra mạnh mẽ.
2.2 Lý thuyết về tiêu dùng xanh
Khái niệm tiêu dùng xanh xuất hiện lần đầu tiên vào những năm 1970 ở Hoa Kỳ.
Ban đầu, các nghiên cứu tập trung vào việc sử dụng năng lượng và các vấn đề ô nhiễm
có liên quan đến một phạm vi hẹp trong các ngành công nghiệp, tập trung chủ yếu vào
việc tái chế và tiết kiệm năng lượng, cũng như phản ứng của người tiêu dùng trong
quảng cáo và thông tin sản phẩm.
9

Trong những năm 1980, sự quan tâm của người tiêu dùng đối với môi trường đã
được chứng minh bởi cơ sở dữ liệu nghiên cứu theo thời gian, sự thành công trong
việc định hướng cho người tiêu dùng xanh và sự tẩy chay của người tiêu dùng toàn cầu
khi sử dụng các hợp chất Chlorofluorocarbon (CFC) gây thủng tầng ozone.
Từ những năm 1990, thuật ngữ tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến. Mainieri và
cộng sự (1997) cho rằng: tiêu dùng xanh là các hành vi mua sắm sản phẩm thân thiện
và có lợi ích tới môi trường. Đó là các sản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho mục tiêu
dài hạn về bảo vệ và bảo tồn môi trường. Ngoài ra tiêu dùng xanh có thể được định
nghĩa là việc mua, sử dụng và tuyên truyền các sản phẩm thân thiện với môi trường mà
không gây nguy cơ cho sức khỏe con người và không đe dọa các chức năng hay sự đa
dạng của hệ sinh thái tự nhiên (Laroche, Bergeron, và Barbaro-Forleo, 2001). Tiêu
dùng xanh xuất phát từ mong muốn bảo vệ các nguồn tài nguyên cho thế hệ tương lai
và nâng cao chất lượng sống của con người. Ngày nay, tiêu dùng xanh không chỉ dừng
lại ở các hành vi mua sắm xanh mà còn là chuỗi các hành vi được nhìn nhận dưới quan
điểm phát triển bền vững: mua thực phẩm sinh thái, tái chế, tái sử dụng, tiết kiệm và
sử dụng hệ thống giao thông thân thiện với môi trường. Người tiêu dùng thế giới đang
dần hướng đến các sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường và coi đó như một tiêu
chuẩn cho các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao.
Tiêu dùng xanh có thể được hiểu là một phần của tiêu dùng bền vững với những
đặc tính chung được Chương trình Môi trường Liên Hợp Quốc (UNEP) năm 2005 đưa
ra như sau:
- Thỏa mãn các nhu cầu của con người;
- Hướng tới chất lượng sống tốt nhờ các tiêu chuẩn sống tốt;
- Chia sẻ các nguồn lực giữa nguồn lực và người nghèo;
- Hành động có quan tâm tới các thế hệ tương lai;
- Quan tâm đến tác động kể từ khi bắt đầu đến khi kết thúc tiêu dùng;
- Hạn chế sử dụng nguồn lực, hạn chế sử dụng rác thải và ô nhiễm.
Tại Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Hữu Thụ (2014) đã đưa ra khái niệm về
hành vi tiêu dùng xanh “Hành vi tiêu dùng xanh là các hành động tìm kiếm, mua và sử
dụng các sản phẩm, dịch vụ của cá nhân, nhóm với mục đích giảm thiểu các chất thải

gây ô nhiễm môi trường, bảo đảm an toàn cho sức khỏe cộng đồng được thể hiện qua
nhận thức, thái độ và hành động của họ”. Hành vi tiêu dùng xanh là hành động xã hội
10


cấp cao thể hiện ý thức sinh thái, ý thức cộng đồng. Hành vi tiêu dùng xanh của con
người được thể hiện qua nhận thức, thái độ và hành động thể hiện ý thức trách nhiệm
cao của họ đối với cá nhân, gia đình, cộng đồng và vì sự phát triển bền vững của trái
đất, của con người, là hành vi hướng về tương lai.
2.3 Hành vi tiêu dùng trong du lịch
2.3.1 Các khái niệm có liên quan đến hành vi tiêu dùng trong du lịch
Hành vi tiêu dùng trong du lịch được hiểu là hành vi mà du khách thể hiện trong
việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm du lịch mà họ mong
muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu trong chuyến đi. Hành vi tiêu dùng trong du lịch tập trung
vào việc các cá nhân ra quyết định như thế nào để việc sử dụng các nguồn lực hiện có
(thời gian, tiền bạc, công sức) và việc tiêu thụ các sản phẩm du lịch liên quan trong
chuyến đi. Trên góc độ này, hành vi tiêu dùng trong du lịch trả lời câu hỏi du khách
mua sản phẩm du lịch gì? Tại sao họ mua sản phẩm đó? Mua sản phẩm du lịch ở đâu?
Mức độ thường xuyên mua các sản phẩm du lịch như thế nào? Việc đánh giá sản phẩm
du lịch của du khách trước/trong/sau khi mua sản phẩm? Mức độ ảnh hưởng của việc
đánh giá đó đến hành vi mua sản phẩm du lịch cho các lần tiếp theo như thế nào?
Hành vi tiêu dùng trong du lịch bao gồm hai khía cạnh, đó là những quyết định
mang tính trí óc (ý định) và những hành động vật chất của cơ thể được tạo ra từ những
quyết định đó.
Người tiêu dùng du lịch được hiểu là người mua sản phẩm du lịch nhằm thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm du
lịch do quá trình sản xuất / cung ứng của các tổ chức kinh doanh / điểm đến tạo ra. Người
tiêu dùng du lịch có thể là một cá nhân, hộ gia đình, hoặc một nhóm người (tập thể).
Người tiêu dùng du lịch có một số đặc trưng cơ bản như: (1) Có quy mô lớn và
thường xuyên gia tăng nhu cầu; (2) Phong phú và đa dạng về mong muốn, sức mua và

các đặc điểm khác trong khi mua và tiêu dùng sản phẩm du lịch; (3) Liên tục thay đổi
thị hiếu trong tiêu dùng sản phẩm du lịch (sản phẩm mới) do tác động của môi trường
và điều kiện sống (Nguyễn Văn Đính, Trần Thị Minh Hòa, 2008)

11


Thị trường người tiêu dùng du lịch là thị trường mà ở đó có sự tham gia của các
cá nhân, các hộ gia đình, và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sản phẩm du lịch
nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu / mong muốn cá nhân.
2.3.2 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch
Cho đến nay, đã có khá nhiều mô hình khác nhau đề cập đến hành vi tiêu dùng
trong du lịch. Các nhà nghiên cứu tập trung xem xét đến mô hình tổng quát cũng như mô
hình đề xuất cụ thể làm căn cứ phát triển các nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch.
Mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng trong du lịch nhấn mạnh đến việc các
cá nhân đưa ra quyết định tiêu dùng trong du lịch phụ thuộc vào hai nhóm nhân tố.
Nhóm thứ nhất là các nhân tố kích thích từ bên ngoài được tập hợp từ môi trường kinh
doanh (kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa – xã hội và tự nhiên). Nhóm này còn bao
gồm những tác nhân từ đơn vị kinh doanh du lịch thông qua các chiến lược Marketing
Mix của họ. Trong khi đó nhóm thứ hai là các nhân tố bên trong người tiêu dùng du
lịch. Nhóm này cũng được chia làm hai thành phần bao gồm các nhân tố thuộc về đặc
điểm cá nhân người tiêu dùng như: văn hóa, xã hội, cá tính và đặc điểm tâm lý. Thành
phần thứ hai đề cập đến diễn biến tâm lý của người tiêu dùng du lịch như quá trình
nhận thức, sự quan tâm, tìm kiếm thông tin sản phẩm du lịch, đánh giá chất lượng sản
phẩm/dịch vụ, thái độ đối với các sản phẩm du lịch được lựa chọn, và quyết định lựa
chọn sản phẩm du lịch.
Mô hình hành vi tiêu dùng du lịch chi tiết đề cập đến việc ra quyết định tiêu
dùng trong du lịch của cá nhân chịu ảnh hưởng của bốn nhóm nhân tố bao gồm nhóm
nhân tố thứ nhất là những ảnh hưởng từ môi trường văn hóa: môi trường văn hóa quốc
gia, điểm đến, giai tầng xã hội, văn hóa bộ phận. Nhóm thứ hai đề cập đến các khía

cạnh xã hội có liên quan như nhóm tham chiếu bạn bè, đồng nghiệp, gia đình và vị trí
của cá nhân trong xã hội. Nhóm thứ ba mô tả chi tiết đến cá nhân như các đặc điểm
nhân khẩu học (độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, giới tính,…). Cuối
cùng, nhóm thứ tư đề cập sâu hơn đến diễn biến tâm lý bên trong mỗi cá nhân thông
qua động cơ du lịch, nhận thức tầm quan trọng của du lịch, những trải nghiệm cuộc
sống và thái độ của họ đối với các sản phẩm/dịch vụ du lịch.

12


2.4. Hành vi tiêu dùng xanh trong du lịch và các yếu tố ảnh hưởng
2.4.1 Hành vi tiêu dùng xanh trong du lịch
Hành vi tiêu dùng xanh trong du lịch được các nhà nghiên cứu nhìn nhận dưới
góc độ lựa chọn các khách sạn xanh của khách du lịch. Nếu thuật ngữ “xanh” được
hiểu là những hành động nhằm giảm thiểu các tác động của môi trường, chẳng hạn
như mua sản phẩm sinh thái hoặc tái chế thì trong cách tiếp cận tương tự, “khách sạn
xanh” được định nghĩa là một khách sạn thân thiện với môi trường với các ứng dụng,
chương trình thực tiễn như tiết kiệm nước hoặc năng lượng, việc sử dụng chính sách
mua hàng thân thiện với hệ sinh thái và giảm phát thải/loại bỏ các chất thải nhằm bảo
vệ môi trường thiên nhiên và giảm chi phí hoạt động.
Việc các khách sạn áp dụng các chiến lược kinh doanh thân thiện với môi trường
sẽ là cơ hội tốt để tạo ra sự khác biệt so với những khách sạn truyền thống, gia tăng
khả năng cạnh tranh trên thị trường. Ngoài ra, việc hoạt động khách sạn theo tiêu chí
một khách sạn xanh cũng đem lại nhiều lợi ích cho khách sạn như thỏa mãn nhu cầu
khách hàng, giảm mức tiêu thụ năng lượng và chi phí hoạt động, nâng cao hình ảnh
công ty, chấp hành tốt quy định của Chính phủ, nhận được sự chú ý tích cực từ phía
công chúng và thể hiện trách nhiệm đối với xã hội (Untaru, Epuran & Ispas, 2014). Do
đó, việc kinh doanh khách sạn xanh được cho là sự phát triển thích hợp trong thời kỳ
cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
Cũng theo Lita và cộng sự (2014), nhà hàng xanh trong du lịch bao gồm việc

thực hiện các hoạt động hiệu quả như sử dụng và bảo tồn năng lượng, tiết kiệm nước,
quản lý chất thải, giảm ô nhiễm, hạn chế hóa chất và các vật liệu dùng một lần, sử
dụng thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng nhà hàng xanh là một cấu trúc
mới hoặc cải tạo được thiết kế, xây dựng, vận hành, và phá hủy theo cách thân thiện
với môi trường và hiệu quả về năng lượng. Dịch vụ của nhà hàng là thứ vô hình,
nhưng hoạt động của nó phụ thuộc rất nhiều vào các thành phần vật lý và các khía
cạnh hữu hình của các sản phẩm dịch vụ được cho là có ảnh hưởng đến môi trường.
Do đó, nhà hàng xanh là loại hình nhà hàng nên tập trung vào 3R (reduce, reuse,
recycle – giảm thiểu, tái sử dụng, tái chế) và 2E (energy and efficiency – năng lượng
và hiệu quả). Nghiên cứu của Lita và cộng sự (2014) cho thấy rằng có một không gian
thịnh hành cho các nhà hàng "xanh", vì khách hàng quan tâm đến các nhà hàng bảo vệ
13


môi trường và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để bù đắp bất kỳ loại chi phí nào liên quan
đến tiêu dùng "xanh".
Các hành vi tiêu dùng xanh đối với môi trường của khách du lịch được bắt đầu
với việc lựa chọn, lập kế hoạch điểm đến, việc lựa chọn chỗ ở và phương tiện đi lại.
Các quyết định này có ảnh hưởng rất lớn đến việc tác động đến môi trường (Seddighi
và Theocharous, 2002). Việc thực hiện hành vi tiêu dùng xanh trong du lịch có hiệu
quả bằng cách giảm thiểu các phương tiện di chuyển cá nhân, thay vào đó là các
phương tiện công cộng, giảm thiểu khoảng cách đi lại bằng cách phân phối hợp lý các
tuyến đường tham quan, lựa chọn các khách sạn xanh, tránh các hành vi xâm phạm
đến quyền lợi của người dân địa phương, không xả rác, tiêu thụ tài nguyên ở mức độ
thấp, tập trung vào nghiên cứu công nghệ.
Tóm lại, nghiên cứu này tiếp cận từ các nghiên cứu hàm lâm trên thế giới và
định nghĩa hành vi tiêu dùng xanh là việc tìm kiếm và sử dụng các dịch vụ cũng như
các hoạt động thân thiện với môi trường, nhằm làm giảm thiểu tác động của chất thải
đến với môi trường, cải thiện sức khỏe và môi trường sống của con người thông qua
nhận thức, thái độ và hành động. Khái niệm này làm cơ sở cho việc phân tích các nhân

tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong các nội dung tiếp theo.
2.4.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh từ lý thuyết TPB
2.4.2.1. Ý định hành vi tiêu dùng xanh
Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi
hành vi tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1980). Theo Ajzen (1985), nó được mô tả như là
một động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch/quyết định của người tiêu dùng để
phát huy nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thể. Theo Ajzen (2002), ý định
hành vi được giả định là tiền đề trung gian của hành vi. Ý định hành vi ngụ ý sự sẵn
sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi cho trước.
H1: Du khách có ý định hành vi tiêu dùng xanh sẽ có ảnh hưởng tích cực đến
hành vi tiêu dùng xanh
2.4.2.2.Thái độ đối với ý định hành vi tiêu dùng xanh
Thái độ đối với môi trường là tập hợp những niềm tin, ảnh hưởng và ý định về
hành vi của một người đối với các hoạt động liên quan đến môi trường (Schultz và cộng
sự, 2004) nó gây sức ảnh hưởng đến phản ứng người tiêu dùng đối với môi trường. Nó
thể hiện xu hướng tâm lý bằng cách đánh giá mức độ chấp thuận hay bác bỏ với môi
14