Yamaha đã phát triển chiến lược định vị cạnh tranh như thế nào để đối phó với người khổng lồ Honda trên thị trường xe máy Việt Nam

A.

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một điều không thể tránh khỏi đối
với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Cạnh tranh luôn song hành cùng sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp đó.Do vậy, vấn đề đặt ra đối với mỗi daonh nghiệp là phải xây
dựng các chiến lược kinh doanh mang tính chất lâu dài, kết hợp với những chiến lược
có dự tính trước để đề ra những quyết định đúng đắn, phát huy và duy trì được lợi thế
cạnh tranh trong suốt quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó,
kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu tiêu dùng của con người ngày càng cao, đặc biệt
là vấn đề đi lại. Vì thế, trên thị trường xe máy Việt Nam, công ty Yamaha Việt Nam đã
có sự cạnh tranh gay gắt với các hãng xe máy sản xuất, lắp ráp xe máy tại Việt Nam,
đặc biệt là “ông lớn” đầu ngành Honda Việt Nam. Để tìm hiểu sâu hơn về vấn đề này,
nhóm 3 đã lựa chọn phân tích tình huống 11 “Yamaha đã phát triển chiến lược định
vị cạnh tranh như thế nào để đối phó với người khổng lồ Honda trên thị trường
xe máy Việt Nam”
Kết cấu bài thảo luận gồm có 3 phần chính
A. LỜI MỞ ĐẦU
B. NỘI DUNG CẦN TÌM HIỂU
C. KẾT LUẬN

Trong quá trình tìm hiểu và trình bày, không thể tránh khỏi những thiếu sót và sai
lệch, nhóm 3 rất mong thầy và cả lớp theo dõi và đưa ra lời khuyên, đóng góp để bài
thảo luận của chúng em đạt được kết quả tốt nhất
Nhóm 3 xin cảm ơn!


B.NỘI DUNG CẦN TÌM HIỂU
I. TỔNG QUAN TẬP ĐOÀN YAMAHA:

1.1 Đôi nét về Yamaha
Yamaha ban đầu là một công ty chế tạo đàn Piano,Toyakusu Yamaha là người
sáng lập vào năm 1890 tại thành phố Mahamatsu – Nhật Bản. Nhờ nắm được công
nghệ chế tạo hợp kim nhẹ, bền trong các chi tiết của đàn piano nên từ sau thế chiến
thứ hai, Yamaha bắt đầu ứng dụng thành công những kinh nghiệm đó vào sản xuất
động cơ xe máy.
Khởi nguồn từ câu nói của ông Genichi Kawakami (Chủ tịch đầu tiên của tập
đoàn Yamaha motor) vào năm 1953 “Tôi muốn chúng ta thử chế tạo động cơ xe máy”
mà Tập đoàn Yamaha motor ngày nay mới được ra đời.
Ngày nay, Yamaha đã có mặt tại hầu hết các nước trên thế giới trong đó nhiều
nhất là tại các nước Châu Á, Châu Âu. Yamaha motor hiện đang là nhà sản xuất xe
máy lớn thứ 2 trên thế giới, sau Honda. Yamaha motor hiện diện tại Việt Nam từ 1998
và luôn đi đầu trong việc nghiên cứu và tạo ra các mẫu xe có thiết kế thể thao, đẹp
mắt, động cơ mạnh và ổn định.
1.1.1 Tầm nhìn:
Yamaha Motor Việt Nam sẽ bằng mọi nỗ lực để trở thành một thành viên tích
cực của cộng đồng Việt Nam nhanh chóng góp phần vào sự nghiệp phát triển công
nghiệp Việt nam trong lĩnh vực sản xuất xe gắn máy.
Tất cả cố gắng, nỗ lực của Yamaha motor Việt Nam hướng đến một mong mỏi:
đó là vì một hình ảnh thương hiệu Yamaha cho người Việt Nam, thương hiệu của chất
lượng, ấn tượng và sáng tạo không ngừng.
1.1.2 Lời thề trịnh trọng
YAMAHA sẽ cung cấp tới tay khách hàng những sản phẩm có chất lượng tốt
nhất, thỏa mãn nhu cầu vô biên của khách hàng với sự cố gắng nỗ lực hết mình
1.1.3 Mục tiêu
“Chia sẻ cộng đồng, hướng tới những giá trị nhân văn của ngày mai”.


+ Các mục tiêu dài hạn: Cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm. Phổ biến sản phẩm
một cách rộng rãi. Nâng cao thị phần.

+ Sự thỏa mãn của khách hàng: Khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ mang
thương hiệu Yamaha motor Việt Nam.
+ Hiệu quả, năng suất của nhân viên
+ Biện pháp cần đầu tư dài hạn vào nhà xưởng, máy móc thiết bị, R&D, con người và
các quá trình.
Yamaha Việt Nam luôn phấn đấu vì sự phồn vinh của đất nước. Đồng thời luôn
nỗ lực áp dụng các công nghệ và trang thiết bị tiên tiến hiện đại trong sản xuất, phát
triển mạng lưới các nhà cung cấp phụ tùng trong nước nhằm nâng cao tỷ lệ nội địa
hoá, tiến hành chuyển giao công nghệ
Và với chất lượng Yamaha toàn cầu, tính an toàn cao, đặc biệt thích hợp với
các điều kiện giao thông ở Việt Nam cùng với các dịch vụ sau bán hàng chu đáo, các
sản phẩm của Yamaha Việt Nam đã chiếm trọn cảm tình của khách hàng Việt Nam.
1.1.4 Mục đích
+ Tăng cường vị thế cạnh tranh của công ty
+ Thúc đẩy khả năng sinh lợi dài hạn
+ Cực đại hóa thu nhập cho những người đang giữ cổ phiếu của công ty
1.1.5 Sứ mệnh
Mong muốn đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng với chất lượng sản phẩm và
dịch vụ sau bán hàng. Nhờ đó tạo nên “Kando” nghĩa là rung động trái tim khách
hàng.
1.1.6 Phương châm
Phương châm của Yamaha Motor Việt Nam dựa trên cơ sở “hướng vào thị
trường và hướng vào khách hàng” – Kando – tức chiếm lấy trái tim khách hàng
Phương châm này bắt nguồn từ chính các ý kiến phản hồi của khách hàng và sẽ
chuyển tải tới các Đại lý và các bên có liên quan của Yamaha Motor Việt Nam.
Với phương châm này, Yamaha Motor Việt Nam sẽ thỏa mãn bội phần sự mong
đợi của khách hàng về cả chất lượng và các dịch vụ hậu mãi.
1.1.7 Quá trình hình thành và phát triển của Yamaha Việt Nam

Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam
Ngày thành lập
24/1/1998
Giấy phép đầu tư
011022000179
Trụ sở chính
Xã Trung Giã, huyện Sóc Sơn, Hà Nội
Sản phẩm
Sản xuất lắp ráp xe máy nhãn hiệu Yamaha, linh kiện, phụ tùng
xe máy và cung cấp dịch vụ bảo hành sửa chữa xe máy.
Vốn cố định
37.000.000 USD
Diện tích nhà máy
100.000 m2
Nhân lực
6500 người
Nhà máy
2
Chi nhánh
6
Hotline
18001588
Nguồn: />
- 2/10/1998: Khởi công xây dựng nhà máy đầu tiên.
- 7/10/1999: Sản phẩm xe máy sirius đầu tiên xuất hiện
- 3/1999: Nhà máy được hoàn thành đầu tiên
- 9/1999: Ra mắt sản phẩm xe máy đầu tiên của Yamaha tại Việt Nam
- 10/10/1999: Yamaha VN khai trương các đại lý chính thức
- 3/12/1999: Chính thức khai trương và đi vào hoạt động nhà máy sản xuất xe Yamaha
- 7/10/2000: Xe máy Sirius 2001 version ra đời

- 4/2000: Yamaha bắt đầu các họa động xã hội, tài trợ, từ thiện bằng việc xây tặng 1
nhà trẻ cho xã Bình An – Sóc Sơn – Hà Nội
- 2001: Tung ra thị trường - Sirius R và Jupiter
- 7/2001: Chính thức ra mắt Yamaha Town tại TP HCM
- 2002: Ra đời Jupiter R và Nouvo
- 10/2002: Nhà máy mở rộng quy mô sản xuất
- 11/2002: Ra mắt các Nouvo shop
- 2003: Ra đời các sản phẩm Sirius V, Jupiter V, Nouvo trắng, Nouvo RC, Mio
- 28/3/2003: Khai trương của hàng DO6 (Trung tâm bảo trì và cung cấp phụ tùng)
- 2004: Nouvo RC, Nouvo thế hệ mới, Mio Maximo xuất hiện
- 1/2004: Khai trương Yamaha Town Hà Nội
- 4/2004: Khai trương Yamaha Town Cần Thơ


- 6/2004 và 8/2004: Khai trương trung tâm bảo hành YFS Hà Nội và YFS TP.HCM
- 2005: Ra đời Mio Amore, Mio Classico, Jupiter V-limited, Mio ultimo, Sirius,
Nouvo thế hệ mới.
- 21/1/2005: Khởi công xây dựng nhà máy sản xuất pụ tùng tại Hà Nội
- 3/2005 và 4/2005: Khai trương Yamaha Town Việt Trì, Biên Hòa, Vĩnh Phúc…
- 16/5/2005: Khai trương kho phụ tùng đầu tiên tại TP.HCM
- 2006: Ra đời Exciter, Jupiter MX, Nouvo Limited, Exciter Limited, …
- 1/2006: Khai trương Yamaha Town và YFS TP.HCM
- Tháng 3-8/2006: Khai trương các đại lý Yamaha Town tại Thái Nguyên, Lào Cai,
Vinh, Quảng Ninh, Quảng Bình,…
- 9/2006: Khai trương YFS Đà Nẵng
- 10/2006: Khai trương nhà máy phụ tùng Tại Hà Nội
- 2007: Cải tiến mẫu mã nhiều dòng xe
- 6/2007: Khởi công nhà máy II Nội Bài – Hà Nội
- 07.2010: Khai trương trung tâm xe máy tại Hải Phòng
- 2011: Khai trương các đại lý Yamaha 3S tại Nam Định, Ninh Bình, Hòa Bình, Thanh

Hóa, Thái Bình, Hưng Yên…
-2016: Tung ra thị trường 3 mẫu xe hoàn toàn mới: Janus, NVX, TFX.
Với những nỗ lực vượt bậc, Yamaha VN luôn là doanh nghiệp đi hàng đầu
trong ngành công nghiệp chế tạo xe máy về doanh thu trong nước. Và với chất lượng
Yamaha toàn cầu, tính an toàn cao, đặc biệt thích hợp với các điều kiện giao thông ở
Việt Nam cùng với các dịch vụ sau bán hàng chu đáo, các sản phẩm của Yamaha Việt
Nam đã chiếm trọn cảm tình của khách hàng Việt Nam.
1.2 Khái quát thị trường xe máy Việt Nam:
1.2.1 Tình hình chung của thị trường xe máy Việt Nam:
Việt Nam được đánh giá là thị trường đứng thứ 4 thế giới về tiêu thụ xe máy
(cùng với Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia), và trở thành tâm điểm của hàng loạt
hãng xe máy lớn trên thế giới "đổ tiền" để đầu tư các nhà máy sản xuất.Đây cũng là
năm thứ 2 liên tiếp doanh số xe máy bán ra tăng so với năm trước đó, kể từ khi doanh
số toàn thị trường chạm đáy 2014.
Theo số liệu công bố từ Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM),
tổng doanh số bán xe máy năm 2016 của 5 thành viên VAMM đạt hơn 3,12 triệu xe,
tăng 9,5% so với mức bán ra 2,85 triệu xe năm 2015. Trong đó, lượng xe bán ra trong


6 tháng cuối năm 2016 đạt gần 1,7 triệu, tăng gần 20% so với lượng xe bán ra 6 tháng
đầu năm.Tuy nhiên, VAMM lại không công bố bất kỳ một chi tiết nào hơn về doanh
số bán của các thành viên cũng như chi tiết doanh số của các mẫu xe.Trong cuộc họp
báo ra mắt Wave Alpha 110 mới đây, Honda Việt Nam cho biết năm qua họ bán ra hơn
2,14 triệu xe, tăng khoảng 7% so với năm trước.Mức tăng trưởng của Honda Việt
Nam – đơn vị chiếm gần 70% thị phần- vẫn thấp hơn mức tăng chung toàn thị trường
do đơn vị thứ hai là Yamaha – chiếm khoảng gần 27% thị phần – có mức tăng trưởng
tốt hơn. Cụ thể, theo nguồn tin riêng của AutoBikes.vn, doanh số bán của Yamaha Việt
Nam đạt khoảng hơn 800.000 xe, tăng hơn 14% so với năm ngoái (gấp đôi mức tăng
của Honda Việt Nam).Ở phần còn lại, Suzuki giảm khoảng 20% xuống gần 20.000 xe,
Piaggio giảm khoảng 8% xuống hơn 40.000 xe và SYM tăng khoảng 9% lên hơn

60.000 xe.
1.2.2 Môi trường cạnh tranh trên thị trường xe máy Việt Nam:
Hiểu được các đối thủ cạnh tranh của mình là điều cực kỳ quan trọng để có thể
lập kế hoạch phát triển thị trường hiệu quả, các doanh nghiệp phải thường xuyên so
sánh sản phẩm của mình, giá cả, hệ thống kênh phân phối và chương trình truyền
thông. Nhờ vậy mà họ có thể phát hiện được những lĩnh vực mà mình có ưu thế hơn
cạnh tranh hay bất lợi trong cạnh tranh. Việc hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có
một ý nghĩa quan trọng do nguyên nhân là các đối thủ cạnh tranh quyết định tính chất
và mức độ cạnh tranh trên thị trường. Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào mối tương
quan giữa các yếu tố như số lượng hãng tham gia thị trường, mức độ tăng trưởng của
ngành, cơ cấu chi phí cố định... Ngành xe máy là một trong những ngành mà sự cạnh
tranh diễn ra khốc liệt nhất tại thị trường Việt Nam. Hiện cả nước có 52 doanh
nghiệp sản xuất và lắp ráp xe máy, trong đó có 22 doanh nghiệp Nhà nước và 7 liên
doanh.
1.2.2.1 Khái quát một số tập đoàn, công ty lớn trên thị trường xe máy tại Việt
Nam:
HondaViệt Nam
Công ty Honda Việt Nam là liên doanh giữa công ty Honda Motor Nhật Bản,
công ty Asian Honda Motor Thái Lan và Tổng công ty máy động lực và máy nông
nghiệp Việt Nam, được thành lập từ tháng 3 năm 1996. Từ đó đến nay Honda
Việt Nam luôn được người tiêu dùng Việt Nam biết đến với uy tín và chất lượng của
một tập đoàn sản xuất xe máy lớn nhất trên thế giới...Các sản phẩm của Honda Việt
Nam từ khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường đến nay như Honda Cub 50, Cub 70, đến
nhiều dòng xe hiện đại ngày nay như Airblade, Honda Click,... thường chinh phục
được lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam bằng chất lượng và sự tiện dụng của
nó. Người Việt Nam biết đến xe máy chính là do tập đoàn Honda mang lại, thậm chí
thời gian đầu người ta còn gọi chiếc xe máy là chiếc Honda. Với phương châm là
“You meet the nicest people on aHonda”, cho đến nay Honda Việt Nam đó có hơn
2,5 triệu sản phẩm được khách hàng trong nước sử dụng. Honda hiện nay đang giữ vị
trí số 1 trên thị trường xe máy Việt Nam và chiếm 69% thị phần năm 2016.

YAMAHA Motor Việt Nam
Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam là công ty liên doanh giữa Việt Nam,
Nhật Bản, và Malaysia, chuyên sản xuất và lắp ráp xe gắn máy mang thương hiệu nổi
tiếng Yamaha. Công ty được thành lập và đi vào sản xuất tại Việt Nam từ năm 1998.@
Được đánh giá là một trong những liên doanh hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và lắp
ráp xe máy tại Việt Nam, Yamaha Motor Việt Nam luôn đặt tầm quan trọng của việc
thực thi trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp song hành với mục tiêu kinh doanh.
Trong hơn 17 năm phát triển tại thị trường Việt Nam, Yamaha Motor Việt Nam đã có
10 năm đẩy mạnh các chương trình vì cộng đồng. Quy mô công ty bắt đầu chỉ với 33
cửa hàng từ năm 1999, sau hơn 17 năm tăng trưởng không ngừng, hệ thống đại lý của
Yamaha Motor Việt Nam đã đạt đến con số hơn 300 đại lý, cửa hàng. Hệ thống tiêu
chuẩn cũng như hình ảnh của đại lý, cửa hàng, phòng trưng bầy cũng thay đổi theo
từng năm. Với phương châm hoạt động “Hướng vào thị trường và hướng vào khách
hàng”, Yamaha Motor Việt Nam sẽ bằng mọi nỗ lực để trở thành một thành viên tích
cực của cộng đồng Việt Nam, nhanh chóng góp phần vào sự phát triển của ngành công
nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất xe gắn máy. Hiện nay vị trí số 2 thuộc về
Yamaha với thị phần 26,9% năm 2016.
VMEP
Vào Việt nam từ năm 1992 với tên đầy đủ là “Công ty hữu hạn chế tạo hàng
công nghiệp và gia công chế biến hàng xuất khẩu Việt Nam” viết tắt là VMEP. Có hai
nhà máy được xây dựng tại hai tỉnh Hà Tây cũ (miền bắc) và Đồng Nai(miền Nam)
với tổng số vốn đầu tư lên tới 1,160 tỉ đô la Mỹ, có công suất là 540.000 xe/năm. Với
nhiều dòng xe nổi tiếng được biết đến như Magic, Star, Bonus, Attila,…và doanh số
bán hàng tăng qua các năm tù 2000 là 46.866 xe đến 2002 là 142.849 xe. VMEP đứng
thứ 3 với 2,1% thị phần năm 2016.
Piaggio
Một công ty có vốn đầu tư nước ngoài không thể không nói tới là Piaggo. Từ
năm 1996 công ti này đã chính thức vào và thiết lập chi nhánh ở Việt Nam. Nhưng

trong những năm trở lại đây Piaggio đang nổi lên với phân khúc dòng xe cao cấp và
tham vọng chiếm lĩnh thị trường này như Vespa, Scooter, Liberty mang đậm phong
cách Ý và ngày càng được ưa chuộng. Thị phần năm 2016 là 1,3%.
SUZUKI Việt Nam
Công ty Suzuki là một hãng xe lớn của Nhật Bản, bắt đầu hoạt động tại thị
trường Việt Nam từ 1996. Với khẩu hiệu “Ride the winds of charge”, Suzuki chấp
nhận thách thức trong việc cải tiến công nghệ nhằm đem lại những sản phẩm xe máy
tinh tế đem lại cảm xúc hoàn toàn mới cho người sử dụng. Suzuki với hệ thống đại lý
rộng khắp có mặt rộng khắp cả nước (hơn 16 đại lý và trung tâm bảo hành) nhằm phục
vụ khách hàng một cách chu đáo thuận tiện, có chương trình chăm sóc miễn phí cho


các loại xe Suzuki trên toàn quốc. Hệ thống này là sự kết hợp hiệu quả của các cửa
hàng Suzuki 3S đảm nhiệm tất cả các dịch vụ liên quan, đó là bán hàng (sales),
dịch vụ hậu mãi (after sales services) và cung cấp phụ tùng Suzuki chính hiệu. Tất
cả, từ cấu trúc tổng thể cho đến từng chi tiết, vật dụng nhỏ, kết hợp tạo lên một hình
ảnh nhất quán, hài hòa, đầy sáng tạo cho tất cả các cửa hàng Suzuki toàn quốc. Chính
nhờ sự nỗ lựckhông ngừng nên thị trường của Việt Nam, Suzuki ngày càng được mở
rộng trên thị trường xe máy Việt Nam. Trong sự kiện hàng loạt các doanh nghiệp
kinh doanh xe máy lần lượt khởi công xây dựng thêm nhà máy năm 2007, Liên doanh
Suzuki Việt Nam tuy “khiêm tốn” hơn các công ty khác nhưng vẫn tiếp tục xây dựng
thêm nhà máy thứ hai tại Long Bình với số vốn 20 triệu USD trên diện tích 20 ha đất.
Đến năm 2009, tuy không đạt được nhiều kết quả khả quan như các doanh nghiệp
trong ngành khác nhưng Suzuki Việt Nam vẫn là được xếp cùng nhóm với Yamaha
Motor Việt Nam và có 0,6% thị phần năm 2016.

1.2.2.2 Giới thiệu Honda Việt Nam:
Ở thị trường xe máy Việt Nam hiện nay, Honda chính là “ông lớn” trong ngành
tại Việt. Luôn giữ vị trí số 1 với mức thị phần đáng mơ ước là 69%, rất khó để các
hãng xe khác có thể đuổi kịp. Để đạt được sự tín nhiệm cũng như doanh số bán hàng

hấp dẫn như vậy ngoài chất lượng của sản phẩm, bên cạnh đó, với bộ máy quản trị
chặt chẽ, thống nhất từ tổng giám đốc tới các giám đốc, phòng ban, phân
xưởng, tổ sản xuất, chất lượng xe máy của Honda Việt Nam luôn được kiểm tra sát
sao, chặt chẽ trước khi xuất xưởng và bán đến tận tay người tiêu dùng. Sản phẩm của
Honda Việt Nam đã đạt tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO 9002. Chính vì thế xe máy
của tập đoàn Honda Việt Nam luôn mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam cảm giác
an toàn, sự tin tưởng vào chất lượng và độ bền của xe. Quy mô của công ty cũng ngày
càng được mở rộng, tháng 7/2007 công ty này đã xây dựng thêm nhà máy mới với số
vốn đầu tư trên 65 triệu USD trên diện tích 280.000m².
Thống kê của Công ty Honda tại chính hãng xe này cho thấy, trong năm 2010,
xe tay ga của Honda Việt Nam chiếm 30% tổng số xe máy bán ra thì năm đến 2011 đã
tăng lên 38%. Năm 2014, sản lượng xe tay ga của Honda tiêu thụ tăng 8% trong khi
xe số giảm 3,5%. Và hiện nay, tỷ lệ xe ga và xe số của Honda là 52% và 48%.Không
chỉ thể hiện trên các con số, những mẫu xe tay ga cũng đang nhận được nhiều sự ưu ái
của hãng hơn là so với dòng xe số truyền thống. Những mẫu xe mới ra mắt đa phần là
các dòng xe tay ga như: Honda SH, Honda Air Blade, Honda PCX,…
Mới đây nhất, Tổng dung lượng thị trường Việt Nam năm tài chính 2017 đạt
gần 3,14 triệu xe, tăng khoảng 8% so với kỳ trước. Trong đó, doanh số bán hàng của
HVN (Honda Việt Nam) đạt mức là 2,17 triệu xe, tăng gần 7% so với năm tài chính
2016. Thị phần đạt 69,3%. Trong năm tài chính 2018, HVN dự đoán dung lượng thị
trường xe máy tiếp tục ổn định, và HVN sẽ cố gắng giữ vững doanh số và thị phần của
mình trên thị trường.


Năm tài chính 2017 được đánh dấu là một năm nở rộ các sản phẩm mới của
HVN khi công ty liên tục cho ra mắt nhiều mẫu xe thuộc các phân khúc khác nhau
nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Nổi bật phải kể đến là mẫu
xe côn tay đầu tiên mà Honda sản xuất tại Việt Nam WINNER 150cc. Đây là mẫu xe
được phát triển nhằm dung hòa giữa nhu cầu đi lại hàng ngày và yếu tố thể thao để
người lái có thể trải nghiệm những cung đường quen thuộc một cách phấn khích hơn,

đã gây được tiếng vang lớn trên thị trường, đặc biệt là với những người yêu thích phân
khúc xe này. Tiếp đó là sự ra mắt hai mẫu xe ga SH125/150i và SH300i (mẫu xe lần
đầu tiên được nhập khẩu về Việt Nam) sở hữu thiết kế cao cấp được trang bị tiện ích
vượt trội mới là hệ thống phanh chống bó cứng ABS 2 kênh, tăng tính an toàn cho
người dùng khi di chuyển trên những cung đường dốc hoặc trơn trượt. Trong khi đó,
nếu mong muốn cầm lái một mẫu xe có thiết kế thanh thoát, nhỏ gọn với khả năng vận
hành mạnh mẽ của động cơ 110cc trong phân khúc xe số, phù hợp di chuyển trên
nhiều loại địa hình thì phiên bản mới ra mắt của Honda Việt Nam Wave Alpha 110
được coi là một lựa chọn hoàn hảo.Là một trong những nhà sản xuất tiên phong trong
việc đổi mới công nghệ, HVN đã đưa vào áp dụng những công nghệ hiện đại cho sản
phẩm của mình. Một trong những công nghệ nổi bật mang tính tiên phong của Honda
Việt Nam là eSP – động cơ thông minh thế hệ mới được giới thiệu lần đầu tiên tại Việt
Nam vào năm 2012, đánh dấu bước tiến lớn của Honda trong việc không ngừng cải
tiến và tối ưu hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Bên cạnh đó,
nhằm ngày càng hoàn thiện được mục tiêu tối đa hóa tiện ích, đem đến những trải
nghiệm mới và thú vị hơn cho khách hàng, HVN còn đem đến cho khách hàng Việt
Nam hệ thống khóa thông minh SMART Key – công nghệ đột phá mới lần đầu tiên
được trang bị trên xe máy. Trong năm tài chính 2017, HVN tiếp tục áp dụng SMART
Key lên nhiều mẫu xe, đồng thời trang bị thêm hệ thống phanh chống bó cứng ABS 2
kênh – hệ thống hỗ trợ quá trình phanh xe được đảm bảo và chính xác trên
SH125/150i và SH300i. Những công nghệ tiên tiến này là sự đảm bảo của HVN về
một thời đại mới của xe máy, thời đại của những mẫu xe công nghệ cao, thỏa mãn tối
đa nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Trong kỳ vừa qua, HVN đã mở rộng thêm 43 Cửa hàng Bán xe và Dịch vụ do
Honda ủy nhiệm (HEAD) và 2 cửa hàng dịch vụ và phụ tùng (HSF) nâng tổng số lên
743 HEAD và 35 HSF trên toàn quốc.
Trong năm tài chính 2018, HVN sẽ tiếp tục giới thiệu khoảng 10 mẫu xe và
phiên bản mới ra thị trường nhằm thỏa mãn hơn nữa nhu cầu của người tiêu dùng. Đặc
biệt, năm tài chính sẽ đánh dấu bước ngoặt mới của HVN trong việc ghi tên mình vào
thị trường xe phân khối lớn tại Việt Nam qua việc phân phối loạt mẫu xe phân khối

lớn, đem đến cơ hội sở hữu cho những người yêu thích phân khúc này.
Bên cạnh việc tập trung vào hoạt động kinh doanh bán hàng trong nước, HVN
cũng nỗ lực đẩy mạnh việc xuất khẩu. Các mẫu xe của HVN đều đảm bảo tiêu chuẩn
xuất khẩu đi các nước. Trong kỳ vừa qua, sản lượng xuất khẩu xe nguyên chiếc (CBU)
đạt gần 131.000 xe, tăng 2% so với năm ngoái và tổng kim ngạch xuất khẩu đạt 299
triệu đô la Mỹ bao gồm cả xuất khẩu xe nguyên chiếc và phụ tùng. Trong năm tài


chính 2018, Công ty sẽ đẩy sản lượng xe nguyên chiếc lên 147.000 chiếc, tăng 12% so
với năm tài chính 2017.
Có thể thấy, trong vài năm trở lại đây Honda ngày càng lớn mạnh với những
sản phẩm xe máy siêu Việt và có nhưng ưu điểm lớn phù hợp với thị hiếu và nhu cầu
tiêu dùng của người Việt Nam. Đặc biệt là tính năng về đảm bảo an toàn cho người sử
dụng. Không chỉ có thế, Honda cũng không ngừng đổi mới sản phẩm theo nhiều dòng
khác nhau và chiếm lĩnh thị trường xe máy về mọi mặt và mọi kiểu dáng.
Chính những điều này đã thúc đẩy Yamaha Việt Nam phát triển, đề ra những
chiến lược định vị cạnh tranh để đối phó với người khổng lồ Honda trên thị trường xe
máy Việt Nam.
1.3. Vị trí trên thị trường ngày nay của Yamaha Việt Nam
Thành lập vào năm 1998, dù là kẻ đến sau nhưng Yamaha đã chiếm được vị trí
tương đối vững chắc trong thị trường xe máy Việt Nam.
Sản phẩm của hãng được nhiều người ưa thích, dặc biệt là giới trẻ. Yamaha
tung ra thị trường với nhiều loại xe từ xe số, xe phanh đĩa, xe gaz với kiểu dáng màu
sắc rất trẻ trung và đa dạng. Chủng loại của Yamaha Việt Nam rất phong phú và đa
dạng, rất hợp thời trang. Yamaha cũng có chiến lược quảng cáo, tiếp thị rộng rãi, có
hình thức “mua trả góp” với mức lãi suất hợp lý nhằm thu hút khách hàng. Những sản
phẩm của hãngthường được giới trẻ ưa chuộng bởi sự thời trang về màu sắc cũng
như kiểu dáng của nó. Như vậy trong một thời gian hoạt động Yamaha Motor Việt
Nam đã đạt được vị trí vững chắc trên thị trường xe máy Việt Nam.

Chú thích:

Số lượng xe bán ra hằng năm
Đv: Nghìn chiếc

Năm 2015, lượng xe máy của công ty này bán ra đạt hơn 720 nghìn xe,
năm 2016 là hơn 840 nghìn xe,tănghơn 16% so vớinăm 2015 (gấp đôi mức tăng của
Honda Việt Nam)cao nhất thị trường.
Sự tăng trưởng tốt về doanh số đã góp phần nâng thị phần của Yamaha tăng
lên đáng kể, từ mức 25,4% của năm 2015 lên 26,9% trong năm 2016.
Sự tăng trưởng của Yamaha có được nhờ sự bùng nổ của Sirius với hơn
400.000 nghìn xe,tăng 27% so với năm 2016, vượt mặt xe Honda để trở thành xe máy
bán chạy nhất Việt Nam năm 2016. Cùng với đó các mẫu xe chủ lực khác của Yamaha
Việt Nam như Exciter,Nozza Grande...cũng góp phần không nhỏ giúp nâng cao thị
phần của Yamaha trong năm 2016. Cũng trong năm 2016, Yamaha Việt Nam tung ra


thị trường 3 mẫu xe hoàn toàn mới: Janus, NVX và TFX, ba mẫu xe này cũng ít nhiều
đạt được một số thành công và thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng.
Rõ ràng, thị trường xe máy Việt Nam đang là mảnh đất “màu mỡ” cho các hãng
xe. Số liệu thống kê từ Tổng cục thống kê, hiện nay trên thị trường có khoảng 17 triệu
xe máy các loại, và theo dự báo của Viện Chiến lược - Chính sách Công nông thì con
số này có thể tăng lên hơn thế nữa, và 2020 khoảng 35 triệu chiếc, và do đó cuộc
chiến cạnh tranh và tranh giành thị phần giữa các liên doanh lắp ráp xe trong nước sẽ
ngày càng trở nên quyết liệt hơn nữa.
Tại Việt Nam, Yamaha hiện là thương hiệu xe máy có thị phần lớn thứ hai sau
Honda, với lượng bán khoảng 1 triệu xe trong năm 2010 (Honda là 1,9 triệu). Nếu tính
toàn bộ các thị trường xe máy trên thế giới thì Yamaha đang giữ vị trí thứ hai với gần
7 triệu xe đã bán trong năm 2010, thấp hơn gần 4,5 triệu xe so với tập đoàn đồng
hương Honda.

Mục tiêu của Yamaha là tăng thêm 50% công suất lắp ráp để đạt mức 1,5 triệu
xe/năm. Không đầu tư xây dựng nhà máy mới, Yamaha sẽ tập trung mở rộng và nâng
cấp nhà máy ở Trung Giã, Sóc Sơn thay vì nhà máy tại Khu công nghiệp Nội Bài, Hà
Nội. Quyết định tăng cường đầu tư của Yamaha tại Việt Nam là nằm trong chiến lược
phát triển thị trường trọng điểm của tập đoàn này.
Trong năm 2016:
Yamaha Việt Nam đang cónhữngmức tăng trưởng mạnh mẽ nhờ sự thành công
của hàng loạt sản phẩm mới mà chúng tôi đã nói ở trên. Dường như Yamaha đang đi
đúng hướng khi đáp ứng nhu cầu của giới trẻ cả ở thế mạnh là xe côn tay, xe số và mở
rộng thị phần khá tốt vào xe ga - mảng thị trường gần như để Honda độc chiếm trong
những năm trước.
Trong phân khúc xe côn tay, dù Winner xuất hiện với doanh số khá ấn tượng
như Exciter với nền tảng lịch sử dài, thiết kế hấp dẫn vẫn đang có tốc độ tăng trưởng
rất mạnh. Một số mẫu côn tay mới như FZ150, TFX150…đã và đang nhanh chóng
chiếm được cảm tình của giới trẻ. Ở mảng xe số, Sirius vẫn chứng tỏ mình là “vua”
với mức doanh số hơn 400.000 xe năm qua, trở thành mẫuxemáy bán chạy nhất thị
trường Việt Nam.
Đặc biệt, những mẫu xe ga mới của Yamaha đang có mức hấp dẫn đặc biệt như
Janus (với đầy đủ 3 phiên bản), NVX155, người tiêu dùng đang phải bỏ thêm tiền tới
một vài triệu đồng so với giá đề xuất để có thể sở hữu xe…
Ba thương hiệu còn lại SYM,Piaggio và Suzuki tiếp tục bị co cụm trong năm
2016 với tổng thị phần chỉ còn 4,1% so với mức 4,5% của năm 2015. Cụ thể SYM
đứng ở vị trí thứ 3với doanh số bán hơn 65.000 xe,tăng gần 10% so với năm 2015. Thị
phần của SYM năm 2016 giữ vững ở mức 2,1% so với năm 2015. Các mẫu xe chủ lực
SYM phải kể tới: Elegant, Angela 50, Galaxy sport... Thương hiệu Piaggio đứng thứ 4
với doanh số khiêm tốn đạt gần 42.0 xe trong năm 2015, tương ứng giảm 11% so với
năm 2015, thị phần giảm từ 1,6% xuống còn 1,3 %


Như vậy Yamaha đang chiếm 26,9% thị phần trên toàn thị trường. Mặc dù

đứng ở vị trí thứ 2 về thị phần, và chỉ hơn 1/3 thị phần của Honda tren thị trường xe
máy, thế nhưng Yamaha luôn nỗ lực, chiến lược định vị cạnh tranh để đạt được mục
tiêu đứng đầu thị trường xe máy Việt Nam.
II, CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA YAMAHA ĐỂ CHỐNG LẠI HONDA:
2.1. Hành vi người tiêu dùng xe máy Việt Nam:
Trong phần này chúng ta sẽ đi vào những yếu tố cơ bản chung có ảnh hưởng
tác động đến hành vi của người tiêu dùng xe máy trên thị trường Việt Nam.
Khách hàng của các doanh nghiệp kinh doanh xe máy là tất cả mọi người và
mọi tầng lớp trong xã hội. Không chỉ là những người từ 18 tuổi trở lên mới là khách
hàng của các doanh nghiệp mà còn đánh vào tâm lý của lứa tuổi thanh thiếu niên.
2.1.1 Yếu tố văn hóa:
Văn hóa là yếu tố cơ bản và đầu tiên quyết định ý muốn và hành vi của một
người. Những điều cơ bản về cảm thụ, giá trị thực sự, sự ưa thích, thói quen, hành vi
ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa.
Từ đó, để nhận biết những người có trình độ văn hóa cao, thái độ của họ đối với sản
phẩm khác biệt so với những người có trình độ văn hóa thấp. Người Việt Nam khi
mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác
động đến các giá trị lựa chọn.
Yamaha là công ty lớn có truyền thống sản xuất xe lâu đời, thiết bị máy móc
hiện đại và là thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng trên thị trừơng. Mặc dù thị
trường có nhiều thay đổi những Yamaha và Honda trong nhiều năm liền luôn chiếm
lĩnh vị trí thứ 1 và thứ 2 trên thị trường. Yamaha ăn điểm trong mắt người tiêu dùng vì
thời trang, thể thao từ thiết kế đến vận hành.
2.1.2 Yếu tố nhân khẩu học:
a, Ảnh hưởng của tuổi tác, nghề nghiệp
Yamaha cho ra đời xe Sirius, yamaha đang nhắm đến thị trường các đối tượng
sinh viên, vừa thi xong đại hoặc hoặc các cá nhân chuẩn bị đi làm.
Xe Grand Filano 2016 của Yamaha nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ, dành
cho cả nam lẫn nữ giới thường xuyên di chuyển trong phố đông.

Để cạnh tranh ở phân khúc xe tay ga trung cấp dành cho nữ, Yamaha Việt Nam
giới thiệu mẫu xe Janus 125cc với thiết kế mới, khá lại mắt và mang hơi hướng châu
Âu. Janus được định vị cho nhóm khách hàng nữ trẻ trong độ tuổi từ 19 đến 26. Đây
là những khách hàng năng động, cá tính và thích nét đẹp hiện đại. Yamaha lấy hai yếu
tố gồm tính thời trang và tiện ích để tạo nên chiếc xe dành cho đối tượng nữ giới trẻ,
từ 19 tới 26 tuổi.
b, Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người
đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu
nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ
lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và
tiết kiệm. Những người làm Marketing phải thường xuyên theo dõi những xu hướng
trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất. Yamaha cho ra đời sản phẩm
nhắm đến đối tượng mà người có thu nhập trung bình có thể hướng tới.
Sự ra đời của Nouvo 2002 có tính chất bước ngoặt lịch sử gợi mở nhu cầu cho
khách hàng. Chưa dừng lại ở đó, chỉ một năm sau, xe ga giá rẻ, nhỏ nhắn và phong
cách Mio ra đời, với mức giá chỉ nhỉnh hơn xe số một chút, Mio tiếp tục gia tăng thị
phần cho Yamaha.
Ở phân khúc xe tầm trung, Yamaha đưa ra dòng xe số Sirius đánh trúng thị hiếu
người tiêu dùng. Với thiết kế đẹp và có phong cách cá tính riêng biệt nên các đối
tượng như học sinh, sinh viên cực kì yêu thích dòng xe này. Đặc biệt đây có thể là
món quà của bố mẹ dành cho con cái khi thi đậu đại học hoặc là một mục tiêu cố găng
dành dụm để mua trong vòng một năm.
c, Lối sống
Yamaha cho ra đời dòng xe máy FZ150i phiên bản mới là dàn tem được thiết
kế lại mang màu sắc tươi trẻ, thanh thoát và đơn giản hơn. Theo Yamaha, hãng muốn
đáp ứng những nhu cầu khác nhau của người dùng bằng việc đa dạng hóa sản phẩm.
Mẫu xe này phù hợp với những người thích sự đơn giản, ít màu mè.
Yamaha FZ16 thuộc phân cấp nakedbike cỡ nhỏ, dành cho những ai muốn trải nghiệm

một chút thể thao côn tay với giá cả vừa phải trên một chiếc xe dễ điều khiển.
2.2 Phân đoạn thị trường của YAMAHA
Trong thị trường xe máy Việt Nam những năm gn đây, Honda luôn là đối thủ
cạnh tranh số 1 của Yamaha với vị trí đứng đầu trong ngành. Hơn nữa, Honda ghi
điểm trong mắt người tiêu dùng với sự vượt trội về góc độ thương hiệu, tiết kiệm tối
đa hóa nhiên liệu nên hiệu quả kinh tế luôn cao hơn so với Yamaha, nhưng lại có giá
thành khá cao so với thị trường chung. Nhận định được nhược điểmn này, Yamaha đã


đưa ra chiến lược định vị cho đoạn thị trường khách hàng tiêu dùng của công ty. Đó
chính là đoạn thị trường phân khúc xe số, xe ga màu sắc bắt mắt, hợp thời trang, và
hơn hết mức giá “bình dân “ hơn so với Honda.
Với những khách hàng có thu nhập ổn định, tình hình tài chính từ mức độ khá
trở lên, với các đoạn tuổi được phân tích sau đây là thị trường khách hàng mục tiêu
của Yamaha.
Nói cách khác, phân khúc thị trường mục tiêu của Yamaha là:
Dòng sản phẩm- Đối tượng khách hàng: Tầng lớp trung lưu. Đây cũng là đối
có mức giá
tượng chiếm đa số trên thị trường hiện nay.
trung bình, phổ- Sản phẩm đáp ứng được cả 2 nhu cầu là: chất lượng và mẫu mã.
thông
- Giá thành trung bình: 15trđ – dưới 60trđ

Phân tích phân khúc này theo các đoạn tuổi sau đây:
Khách hàng từ 18-28 tuổi:
Mong muốn có một chiếc xe vừa là phương tiện đi lại vừa phản ánh cá tính,
phong cách sống, thu nhập, nghề nghiệp và sự hiểu biết của mình. Ở nhóm đối tượng
này việc mua xe máy bị chi phối mạnh bởi bạn bè,gia đình, người thân.
Đây là giai đoạn độ tuổi của những sinh viên đang đi học, hoặc những người đang đi
làm có/chưa có gia đình, cùng với lối sống hiện đại của xã hội, thì về mặt cơ bản họ là

những người thích thể hiện cá tính, “cái tôi” mạnh mẽ, táo bạo của bản thân. Đây là
đoạn thị trường chủ lực của Yamaha.
Ví dụ: Nam giới thích những dòng xe mang phong cách thể thao, tính chất
“đua”, thể hiện cá tính.Yamaha đã đáp ứng nhu cầu của phân khúc khách hàng này
bằng những dòng xe như Jupiter, Nouvo LX, RC hay Exciter; ngoài ra còn có dòng xe
phân khối lớn như Yamaha YZF-R1, Yamaha FZ16 ... Đối với học sinh, sinh viên có
thu nhập thấp có thể kể đến loại xe Sirius hay Taurus cũng hợp với nam giới nhưng
giá cả thấp hơn. Nữ giới thích những xe mang lại vẻ nữ tính, phong cách thời trang,
sự tiện dụng, Yamaha có dòng xe tay ga như Nozza, Cuxi, Luvias ... Với học sinh, sinh
viên chưa có thu nhập hoặc người thu nhập thấp thì Yamaha có dòng xe Mio.


 Yamaha đã hoàn thành xuất sắc trong việc phục vụ, làm hài lòng khách hành của
mình. Hiểu được tâm lí người tiêu dùng – luôn muốn mua được những sản phẩm đẹp,
độc nhưng giá phải rẻ so với thị trường, đem lại hiệu quả tăng trưởng cao, đặc biệt là
năm 2016, sự ra đời của Sirius với lượt tiêu thụ hơn 440.000 xe đã giúp Yamaha vượt
qua cả các hãng xe bán chạy của Honda ( Honda SH, Lead, …) trở thành hãng có loại
xe máy bán chạy nhất Việt Nam.

Khách hàng từ 29-40 tuổi:
Xe máy trước tiên là một phương tiện đi lại, thuận tiện, chất lượng tốt, phù hợp
với giới tính, thu nhập.
Ví dụ: Có thể kể đến các dòng xe Nozza, Nouvo, Exciter…của Yamaha.
Khách hàng trên 45 tuổi:
Thiên về những chiếc xe chuẩn mực đơn giản, chất lượng tốt.
Ví dụ: Nữ giới thích Nozza của Yamaha…
Yamaha Motor Việt Nam định vị cho mình là một dòng xe phục vụ cho giới trẻ
thời trang và phong cách, năng động trẻ trung, muốn thể hiện cá tính mạnh mẽ, có
phần tinh nghịch, chất thể thao, ... qua phương tiện đi lại chính là những dòng xe máy
mà Yamaha đang phục vụ. Tuy nhiên bên cạnh sản phẩm là xe máy, Yamaha tại các

điểm phân phối, showroom của mình còn kinh doanh thêm các mặt hàng phụ kiện đi
kèm theo xe như mũ bảo hiểm, áo phông, gang tay, móc chìa khóa ... để tạo nên phong
cách thống nhất phù hợp cho người lái xe.
Như vậy có thể kết luận rằng, Yamaha Motor Việt Nam lựa chọn đoạn thị
trường mục tiêu theo phương án chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường. Nói cách
khác, Yamaha lựa chọn nhóm khách hàng là giới trẻ phong cách năng động làm thị
trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của nhóm
khách hàng này.
Với chiến lược định vị này, Yamaha đã phục vụ rất tốt đoạn thị trường năng
động của mình bằng cách thể hiện qua kiểu dáng mẫu mã sản phẩm với những đường


nét táo bạo đầy mạnh mẽ; qua màu sắc chủ đạo mà Yamaha làm chuẩn cho cả Hệ
thống nhận diện thương hiệu của mình như màu vàng, đỏ, xanh dương ... đều thể hiện
tính nổi bật và cá tính.
Dù cùng thời điểm, Honda Wade với các phiên bản Alpha, S, RS, RSX… liên
tiếp có mặt trên thị trường xe máy VN và đạt được lượng tiêu thụ lớn. Thế nhưng đến
1 thời gian sau, khi mà Honda Wade Alpha ra đời với động cơ 100 phân khối, nhưng
kiểu dáng và mẫu mã lại không hợp với giới trẻ. Đó chính là thời điểm Yamaha phát
triển chiến lược định vị đoạn thị trường của mình, cho ra đời “cơn địa chấn” Sirius
đánh trúng thị hiếu người tiêu dùng, trực tiếp đe dọa ngôi vương của Wave Alpha. Cụ
thể là năm 2016, Sirius đã vượt qua các dạng xe của Honda, và vươn lên vị trí đầu
ngành về lượng tiêu thụ (hơn 440.000 xe)
Với chiến lược phát triển định vị cạnh tranh này mà Yamaha có sự tăng trưởng
đáng kể, thị trường của Yamaha ngày càng được mở rộng hơn.
2.3 Chiến lược marketing của YAMAHA Việt Nam
2.3.1 Sản phẩm, dịch vụ và giá bán
2.3.1.1. Sản phẩm và giá bán
Công ty Yamaha Motor là công ty chuyên sản xuất các sản phẩm xa máy. Vì
vậy sản phẩm mà công ty Yamaha đưa ra thị trường là các loại sản phẩm xe máy với

kiểu dáng, màu sắc, chức năng và giá thành tương đối đa dạng, tập trung vào thị hiếu
của giới trẻ là khỏe khoắn, kiểu dáng và màu sắc trẻ trung, năng động. Chiến lược sản
phẩm của Yamaha nhắm tới đối tượng khách hàng có thu nhập khá và cao. Công ty đã
áp dụng chiến lược “không ngừng đổi mới sản phẩm”, hoạt động theo hướng thay đổi
công nghệ, bổ sung các tính năng mới cho sản phẩm cũ đồng thời rút khỏi thị trường
những sản phẩm đã bắt đầu bước vào giai đoạn bão hòa.
Để giữ được tập khách hàng cũng như tăng sức cạnh tranh với Honda, Yamaha
luôn tung ra những sản phẩm mới để đối đầu với đối thủ. Ngay sau khi Honda bán ra
Winner 150, Yamaha đã sốt sắng ra mắt biến thể mới của Exciter 150 mang tên Matte
Black nhằm tăng lực cạnh tranh với đối thủ. Đây có thể là kế hoạch phát triển sản
phẩm của Yamaha từ trước nhưng cũng không ngoại trừ khả năng nó được ra đời sau
khi có thông tin Honda ra mắt sản phẩm tương tự. Đầu năm 2017, Yamaha đã cho ra
đời mẫu xe mới: Yamaha NVX 125, sở hữu những đường nét thiết kế đậm chất thể
thao phù hợp với những bạn nam trẻ tuổi, đây là dòng xe cạnh tranh với Honda Air


Blade. Yamaha NVX 125 và Honda Air Blade có giá bán đề xuất tương đương nhau ở
mức 41 triệu đồng. Có thể thấy rằng Yamaha luôn có những chiến lược sản phẩm để
tạo được lợi thế cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường.
Thực tế với truyền thống chất lượng ổn định theo thời gian, Honda vẫn tiêu thụ
số lượng xe nhỉnh hơn ở phân khúc xe số phổ thông, bởi quyết định tiêu dùng của
khách hàng Việt vẫn phụ thuộc rất nhiều vào tâm lý nhìn nhận và thói quen ngại thay
đổi. Tuy nhiên, Yamaha vẫn có thế mạnh riêng mà Honda không thể so sánh, đó chính
là dòng xe số thể thao mạnh mẽ, đại diện bởi Exciter với các phiên bản côn tay và côn
tự động. Ở phân khúc này, thậm chí Honda không có đại diện nào tại thị trường Việt
Nam.
Bảng tổng hợp một số dòng xe của Yamaha và giá bán:
Bảng giá xe Yamaha 2016
Giá xe Exciter 2016
Exciter 150 2016 phiên bản RC

44.990.000 VNĐ

Exciter 150 2016 phiên bản GP

45.490.000 VNĐ

Exciter 150 Movistar

45.990.000 VNĐ

Exciter 150 Camo

45.490.000 VNĐ

Giá xe Nouvo 2016
Nouvo phiên bản SX FI 2016

33.900.000 VNĐ

Nouvo phiên bản SX RC FI 2016

35.900.000 VNĐ

Nouvo phiên bản SX GP FI 2016

36.400.000 VNĐ

Giá xe Sirius 2016
Sirius phiên bản phanh cơ

18.100.000 VNĐ

Sirius phiên bản phanh đĩa

19.100.000 VNĐ

Giá xe Jupiter 2016
Jupiter FI RC

28.900.000 VNĐ

Giá xe Grande:
Grande phiên bản STD

39.990.000 VNĐ

Grande phiên bản Deluxe

41.990.000 VNĐ


Các dòng xe khác
Giá xe R3 2016

150.000.000 VNĐ

Jupiter FI Gravita

28.600.000 VNĐ

Giá xe Acruzo 2016

34.990.000 VNĐ

Giá xe Nozza 2016

28.900.000 VNĐ

Giá xe Luvias FI 2016

27.900.000 VNĐ

* So sánh giữa Honda và Yamaha nói chung:
- Về giá thành: xe máy Yamaha đa dạng nhưng ít hơn Honda, mức giá vừa tầm người
tiêu dùng và ít có tình trạng làm giá. Xe của Honda thì đa dạng về mức giá nhưng các
đại lí chính hãng thường hay làm giá các mặt hàng
- Về mẫu mã: Từ trước tới nay, dòng xe Yamaha luôn chiếm thế thượng phong, đặc
biệt thích hợp với giới trẻ ở kiểu dáng khoẻ khoắn, cá tính, thể thao, màu sắc, tem bắt
mắt. Honda thực tế chỉ vài năm lại đây mới tạm gọi là chú tâm t ới vấn đề này đặc biệt
là dòng xe tay ga.
- Đồ nhựa: Có thể nói đồ nhưạ (vỏ) của Yamaha khá tốt, chắc chắn và hơn nhiều so
với Honda nên thời gian sử dụng dù lâu, máy cũ nhưng ít có cảm giác vỏ kêu ọp ẹp
như của Honđa.
- Phụ tùng: Phụ tùng Yamaha nói chung là đắt và rất khó kiếm, chỉ có tại những trung
tâm bảo hành. Nhưng điều đó lại mang đến nhiều an tâm cho khách hàng khi được
thay thế hàng chính hiệu. Phụ tùng của Honda khá phong phú lại rẻ, thay thế ở hiệu
sửa xe nào cũng được, những khó gây được thiện cảm cho khách hàng khi hàng nhái
và hàng Trung Quốc rất nhiều.
- Máy móc: Nói chung máy của Yamaha và Honda giờ đây có độ bền là gần ngang

nhau. Khi đi xe Yamaha luôn gây cảm giác là máy ồn, nóng. Máy của Honda êm, mát
hơn ở các dòng tương ứng. Chính vì máy nóng hơn nên khi dùng cũng phải chú ý
nhiều hơn tới chu kỳ thay dầu.
- Hoạt động: Với cùng công suất, nhưng xe Yamaha cho cảm giác mạnh hơn, bốc hơn
Honda. Với những quãng đường dài Yamaha có ưu thế hơn so với Honda, nhưng bù
lại nếu chạy trong những khoảng đường ngắn hay đi lại trong thành phố thì Honda lại
vượt lên chính đối thủ này. Cơ chế hoạt động của dòng Honda cũng được đánh giá là
có độ bền cao hơn và nhiều tính năng đảm bảo an toàn hơn.


2.3.1.2. Dịch vụ.
Ngoài chế độ bảo hành miễn phí hãng YAMAHA còn thường xuyên tổ chức
các hội nghị khách hàng, thêm một trong những thành công nữa cửa hàng đó là đi tiên
phong vào thị trường phụ tùng phụ kiện, đồ chơi kèm theo các sản phẩm mới, giúp
cho người sử dụng có một chiếc xe thật sự khác biệt, những ốc tay nắm màu xanh đỏ,
tay phanh dành cho xe MIO, móc treo xe, thảm lót sàn, yên lưới ... đi cùng các kiểu
mũ ,balô, áo thun ... với giá cả phải chăng trên dưới 100.000 VND. Trong suốt những
năm qua công ty Yamaha motor đã tổ chức hang trăm chiến dịch chăm sóc khách hàng
đặc biệt (Super Service Campaign – SSC) trên toàn quốc với hàng trăm ngàn khách
hàng đc chăm sóc xe máy cẩn thận, chuyên nghiệp. Với khẩu hiệu:” One to One
Service”, công ty Yamaha Motor Việt Nam muốn khẳng định phương châm trong hoạt
động dịch vụ của mình: tạo dựng quan hệ than thiết, tin cậy với từng khách hàng khi
sử dụng của Yamaha.
Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố đã giúp cho YAMAHA chỉ trong
một thời gian rất ngắn đã chinh phục được thị phần tiềm năng nhất trên thị trường: đó
là giới trẻ. Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Yamaha được nhận xét tốt hơn Honda
nhiều, nhân viên của Yamaha luôn tận tình, chuyên nghiệp, chất lượng bảo dưỡng xe
rất tốt và đã tạo dựng được niềm tin đối với khách hàng của mình.
Điều này vẫn chưa được coi trọng tại các doanh nghiệp cạnh tranh khác như
Honda Việt Nam hay VMEP, hai doanh nghiệp trên chỉ bảo hành xe trong một năm

chứ chưa có hoạt động bảo trì miễn phí. Nếu so với hoạt động của hai đối thủ lớn nhất
đó là Honda VN và VMEP thì chất lượng dịch vụ của Yamaha tỏ ra rất lợi thế trong
thu hút khách hàng, thu hút được nhiều sự quan tâm của khách hàng. Ngay trong
quảng cáo của mình hãng đã truyền thông ngay giá của mình lên khắp các phương tiện
thông tin đại chúng nhằm công khai giá, tránh sự mù mờ cho người tiêu dùng.
2.3.2. Kênh phân phối
Do đặc thù của sản phẩm công ty là sản phẩm lâu bền nên quá trình lựa chọn
diễn ra dài, người mua với khối lượng sản phẩm nhỏ. Sản phẩm của công ty cũng
không phải là sản phẩm phải đặt hàng mà là sản phẩm có mức độ tiêu chuẩn hóa cao
nên phương pháp phân phối trực tiếp là không phù hợp. Phương pháp phân phối mà
Yamaha áp dụng là phân phối gián tiếp theo 2 kênh:
- Kênh phân phối cấp 1: loại kênh phân phối này chiếm tới 80% lượng hàng hóa bán
ra của doanh nghiệp. Loại kênh này chỉ có sự xuất hiện của 1 trung gian thương mại là
đại lí. Các đại lí này sẽ là đại lí chính hãng của công ty, gần giống với chiến lược phân
phối độc quyền. . Thực hiện chiến lược khác biệt hóa cho mình tại những kênh phân
phối, Yahama áp dụng một hệ thống tiêu chuẩn lên toàn bộ các đại lý, cửa hàng có
phân phối độc quyền sản phẩm của Yamaha. Cụ thể hệ tiêu chuẩn đó là đáp ứng được


3S. Hệ thống Yamaha 3S ra đời từ năm 1999, hệ thống đại lý Yamaha 3S thực sự là
máu thịt của Công ty Yamaha Motor Việt Nam. Điều này cũng sẽ không hề thay đổi
trong thời gian tới bởi hệ thống này chiếm đến hơn 90% tổng hệ thống cửa hàng, đại
lý của Yamaha Việt Nam. Thông qua hệ thống hơn 270 đại lý Yamaha 3S, mọi nhu
cầu, ý kiến của tất cả các khách hàng đã được Công ty Yamaha ghi nhận và không
ngừng đổi mới, cải tiến sản phẩm nhằm mang lại sự hài lòng nhất cho khách hàng.
- Kênh phân phối cấp 2: kênh này có sự xuất hiện của 2 trung gian thương mại là đại lí
và người bán lẻ. Người bán lẻ có thể kinh doanh các mặt hàng của Yamaha với các
loại nhẫn hiệu hàng cùng chủng loại.
Kênh phân phối của Honda có 2 loại chính:
- Phân phối đặc quyền: đây là phương thức phân phối các sản phẩm có giá thành cao

như xe SH, xe chỉ được bán tại các cơ sở lớn của Honda quản lí, chủ yêu là tại Hà Nội
và T.p Hồ Chí Minh, các sản phẩm này không được phân phối cho các hãng đại lí bán
lẻ của hãng.
- Phân phối rộng rãi: Honda tìm những đại lí có địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho
khách hàng tìm kiếm sản phẩm của hãng sản xuất.
2.3.3. Truyền thông marketing
Trong thời buổi các nhãn hiệu xuất hiện dày dặc, mọc ra như nấm thì Yamaha
vẫn giữ được vị trí nhất định của mình trong lòng khách hàng. Họ đã khiến cho mỗi
sản phẩm đều trở thành một trải nghiệm thú vị và khó quên bằng cách tạo ra một
thương hiệu in đậm trong tâm trí khách hàng. Đặc biệt Yamaha luôn tạo dấu ấn trong
những sản phẩm của mình với phong cách trẻ trung, năng động, mạnh mẽ, Yamaha lấy
đó làm điểm mạnh và truyền tải những thông điệp đó đến với khách hàng.
- Từ ngày 5/4 đến ngày 5/5/2018, Yamaha Motor Việt Nam tổ chức cuộc thi ảnh “Xe
ga Yamaha và Tôi” với nhiều giải thưởng hấp dẫn, tổng giá trị lên tới hơn 700 triệu
đồng. Đặc biệt, mỗi tuần sẽ có 1 chiếc xe Yamaha Janus Premium trị giá 31.490.000
VNĐ được trao đến tay khách hàng may mắn nhất.
- Nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường xe gắn máy và gửi lời cảm ơn chân thành đến
những khách hàng đã ủng hộ sản phẩm của công ty trong thời gian qua, chuỗi sự kiện
“Muôn Nẻo Đồng Hành” sẽ được Yamaha Motor Việt Nam tiếp tục tổ chức vào ngày
30/03-01/04/2018, từ 8 giờ sáng đến 6 giờ chiều trong cả 2 ngày. Chuỗi sự kiện bao
gồm hàng loạt những hoạt động hấp dẫn như thay dầu miễn phí cho hơn 400 khách
hàng đầu tiên, chạy thử xe, trưng bày xe, tham gia trò chơi rinh quà thú vị như gấu
bông, nón Yamaha. Ngoài ra, Yamaha Motor Việt Nam cũng sẽ dành tặng 12 điện
thoại Nokia 3310 trị giá 1.050.000 VNĐ cho 12 khách hàng mua xe Yamaha Sirius Fi
và Janus đầu tiên tại mỗi địa điểm diễn ra sự kiện.


- Quý 3/2016, Yamaha cho ra mắt Janus - mẫu xe tay ga cỡ nhỏ dành cho thị trường
Việt Nam, hướng đến sự trẻ trung, năng động. Tập trung vào đối tượng khách hàng là
sinh viên, tháng 9/2017, Yamaha thực hiện chiến dịch “Vi vu cùng Janus" để kích

thích thị trường cũng như đánh dấu thời điểm “Back to school” của các bạn trẻ. Không
quá ồn ào, nhưng chiến dịch đã đem lại những hiệu quả ấn tượng cả về mặt doanh thu
và hình ảnh thương hiệu. Chiến dịch IMC (Integrated Marketing Communication)
được Yamaha sử dụng khá độc đáo, không thuộc khuôn mẫu nào, bao gồm các công
cụ: content video, digital, event và promotion. Ý tưởng “Vi vu cùng Janus” được thể
hiện qua bài hát chủ đề cùng tên bởi 2 ca sĩ đình đám: Chi Pu và Issac.
- Công ty Yamaha để bày tỏ lời cảm ơn tri ân cho những tình cảm yêu mến, tin dùng
sản phẩm Yamaha Motor Việt Nam trong suốt thời gian qua. MORE YAMAHA đã
được thực hiện thực sự thành công và để lại trong lòng mỗi người một dấu ấn không
thể nào quên về ngày hội. Nhiều hoạt động trong sự kiện: tìm hiểu về các dòng sản
phẩm mới, thi lái xe an toàn, tham gia các trò chơi sôi động, và nhún nhịp cùng các
điệu nhảy trẻ trung. Không chỉ được ngắm nhìn những mẫu thiết kế mới nhất, hiểu
được các tính năng vượt trội của sản phẩm Yamaha như Nouvo LX, Mio Classico,
Exciter, Sirius RC, Taurus SR, khách hàng còn có thêm cơ hội để chọn cho mình
những phong cách kết hợp thời trang độc đáo. Trẻ trung, năng động, lịch sự, tự tin
xuống phố cùng Yamaha – đó là điều cuốn hút sự chú ý của khách hàng đến tham
quan.
- Yamaha lập các diễn đàn cho khách hàng (), ngoài ra còn có các club như Club Jupiter, Club Nouvo,.. để cho khách
hàng chia sẻ và trao đổi thông tin, bên cạnh đó Yamaha cũng tiến hành quảng cáo sản
phẩm và thắt chặt mối quan hệ giữa khách hàng và Yamaha.
Về Honda, các hình thức quảng cáo chủ yêu mà hãng sử dụng là in ấn trên tạo
chí, báo đài, truyền hình, trong đó quảng cáo thông qua truyền hình là phương tiện
phổ biến nhất, ở phương tiện này, Yamaha vẫn chưa làm thật sự tốt. Những quảng cáo
của hãng Yamaha vẫn chưa thật sự phổ biến với toàn bộ khách hàng.
III. ĐÁNH GIÁ, NHẬN XÉT TỔNG QUÁT:
Yamaha quả thật đã có những bước tiến đáng kể trong thị trường xe máy Việt
Nam tính đến năm 2016 (doanh số bán của Yamaha VN 2016 tăng 16% so với năm
2015, gấp đôi mức tăng của Honda Việt Nam và cao nhất thị trường). Không phải
ngẫu nhiên mà thành quả lại tốt đẹp như vậy với Yamaha, đằng sau sự thành công ấy
là cả một quá trình nỗ lực tập trung vào dòng sản phẩm với thiết kế tinh tế, dáng dấp

độc đáo khỏe khoắn, các dòng xe số không ngừng được nâng cấp: Sirius R, RC, RCFI,
Taurus, Jupiter…và sự ra đời của các dòng xe ga Nouvo LX, Mio…cùng với việc
phát triển thành công chiến lược định vị cạnh tranh nên Yamaha đã thu lại được thành
quả xứng đáng. Cái tên Yamaha đã được nhắc đến nhiều hơn, vị thế ngày càng được
củng cố trên thị trường xe máy Việt Nam.


Tuy nhiên, xe máy Yamaha còn một số những hạn chế cần khắc phục để đạt
được sự tin dùng của khách hàng hơn nữa:
Giải pháp 1: Các thuộc tính mở rộng của chiến lược định vị
Phát triển các đặc tính của xe là bền, an toàn và tiết kiệm xăng, nhằm phục vụ
nhu cầu thị trường khách hàng, và thúc đẩy nhanh quá trình ra quyết định mua. Đây là
một đặc tính rất quan trọng bởi hành vi và thói quen tiêu dùng của người Việt Nam đã
được định hình về tính sử dụng lâu dài cho những phương tiện đi lại, cũng như chi phí
sử dụng.
Giải pháp 2: Tăng cường chương trình truyền thông marketing
1. Truyền thông bằng các hoạt động hướng tới cộng đồng và thực hiện trách
nhiệm xã hội. Các hoạt động xã hội sẽ thu hút sự hưởng ứng nhiệt tình từ phía công
chúng. Tăng sự nhận thức trong các bộ phận cộng đồng.
2. Slogan (Câu khẩu hiệu – thông điệp) thống nhất và áp dụng cho thương hiệu
Yamaha nói chung. Chương trình truyền thông thương hiệu của Yamaha hiện vẫn chưa
hiệu quả bởi vẫn chưa tạo được những dấu ấn cụ thể tích cực trong công chúng. Có
thể lấy ví dụ như Honda – Vì sự an toàn của bạn. Trong khi đó khi nhắc đến Yamaha,
về cơ bản là công chúng chưa nhận thức chung được về thương hiệu này.
Giải pháp 3: Mở rộng phân khúc khách hàng
Thực hiện chiến lược marketing – mix phù hợp với các phân khúc thị trường
khác nhau nhằm phát triển thị trường. Với việc phục vụ các phân khúc khách hàng
khác nhau nhưng có cùng những đặc tính nhất định về thói quen, quan điểm tiêu
dùng ... thì Yamaha tận dụng được các phân khúc thị trường đang còn bỏ xót, ví dụ
như phân khúc sinh viên có nhu cầu với các dòng xe giá cả thấp, nhưng vẫn đảm bảo

được tính trẻ trung của mình.
Đời sống của người dân Việt Nam đang ngày càng được nâng cao, họ lựa chọn
cho mình những chiếc xe 4 bánh thay vì đi xe 2 bánh, các hãng sản xuất xe máy:
Honda, Yamaha cần phải tăng tốc mạnh mẽ hơn nữa. Hi vọng nhờ đó thị trường sẽ
xuất hiện thêm nhiều dòng xe có chất lượng tốt, công nghệ hiện đại và thiết kế ấn
tượng hơn.


C. KẾT LUẬN
Sau khi đã xác định hình ảnh và vị thế của sản phẩm và thương hiệu Yamaha
Việt Nam, công ty đã thực hiện hệ thống marketing – mix của mình một cách nhất
quán trong việc khắc họa hình ảnh về Yamaha đúng tầm với vị trí đã lựa chọn.
Yamaha đã thực hiện chiến lược cạnh tranh trên phân khúc thị trường của mình với
đối thủ đầu ngành Honda. Sự khác biệt của Yamaha là luôn vượt trội nổi bật hơn đối
thủ cạnh tranh ở nhiều khía cạnh là kiểu dáng mẫu mã luôn đi đầu và tạo ra xu hướng
trong giới trẻ, thay đổi và làm mới mình để tạo cảm giác mới mẻ và hấp dẫn thu hút
thị trường. Sự khác biệt cũng nằm ở chất lượng sản phẩm khi liên tục trong những
năm gần đây Yamaha cho ra nhiều sản phẩm với những đặc điểm kỹ thuật vượt trội.
Và không thể không kể đến hệ thống đại lý 3S đã góp phần thúc đẩy độ phủ thị trường
của Yamaha.
Như vậy, Yamaha tính đến thời điểm này đã định vị thành công mình trên thị
trường, luôn chú trọng đề ra các chiến lược cạnh tranh định vị để đối phó với ông lớn
Honda. Nói cách khác là việc tạo dựng cho sản phẩm một thế đứng trong tương quan
so với sản phẩm cạnh tranh trên cơ sở tạo ra một hỗn hợp marketing thích hợp, giúp
Yamaha trở thành một đối thủ đáng gờm, và luôn trong tâm thế sẵn sàng vượt qua
Honda trong tương lai.

Bài thảo luận của nhóm 3 đến đây là hết, một lần nữa chúng em xin gửi lời cảm ơn
đến thầy…… đã nhiệt tình giúp đỡ chúng em hoàn thành bài thảo luận.
Chúng em xin cảm ơn!

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tổng cục thống kê: www.gso.gov.vn
Trang website chính thức của Yamaha Motor Vietnam:
www.yamaha-motor.com.vn
Các trang báo khác: vnexpress.vn, www.tinmoi.vn ....
Bài tập tình huống Quản trị chiến lược – trường Đại học Thương Mại


Cộng Hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN HỌP NHÓM
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC NHÓM 3
Ngày : 5/04/2018
Thời gian : 9h30 sáng
Địa điểm : sân thư viện
Thành phần tham gia : Tất cả thành viên của nhóm 3
Nội dung cuộc họp : Xây dựng đề cương của bài thảo luận của nhóm và phân
công nhiệm vụ cho các thành viên.
Phân công công việc :
Lê Thu Huyền

2.3

Phạm Ngọc Huệ

1.2+Tổng hợp word

Trần Mỹ Hạnh

2.1

Phạm Hoàng Hiếu

Thuyết trình

Hứa Thị Hằng

2.2+III

Nguyễn Lan Hương

Slide

Nguyễn Thị Huyền

1.3
1.1 + phân công công việc, chỉnh sửa
bài thành viên
Mở đầu + Kết Luận + phản biện

Nguyễn Thị Lan
Bùi Lê Trang

Các thành viên có mặt đầy đủ và tích cực phát biểu ý kiến. Buổi họp kết thúc
vào lúc 10h30 ngày 05/04/2018.
Thư ký

Nhóm trưởng