MARKETING Công ty CP Thương mại và sản xuất cà phê ĐẮKMÊ

LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, các công ty phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy
nghĩ của mình về quan niệm kinh doanh và chiến lược Marketing. Ngoài ra, công nghệ
tiên tiến, đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của
khách hàng ngày càng giảm sút. Để tăng sức cạnh tranh, tiếp tục tồn tại và phát triển,
các doanh nghiệp phải quan tâm đến việc marketing sản phẩm của mình do khách hàng
có quá nhiều sự lựa chọn cho cùng mặt hàng nhưng nhiều hãng sản xuất, khách hàng
ngày càng đòi hỏi cao về chất lượng và dịch vụ.
Do vậy, công tác Marketing ở những công ty sẽ như thế nào? Marketing tham gia
vào những quyết định quản lý từ trước khi sản phẩm được thiết kế và tiếp tục công việc
của mình ngay cả sau khi đã bán sản phẩm đó. Những người làm marketing phát hiện
những nhu cầu của khách hàng là cơ hội đem lại lợi nhuận cho công ty. Họ ảnh hưởng
lớn đến việc định giá của sản phẩm. Họ theo dõi sự hài lòng của khách hàng, không
ngừng hoàn thiện các sản phẩm và thành tích của coog ty căn cứ theo những thông tin
phản hồi từ thị trường.
Từ những thực tế đó, công ty TNHH cà phê Đắk Mê rất chú trọng đến công tác
marketing. Công ty cà phê Đắk Mê đã thực hiện một số chiến lược Marketing nhằm tạo
dựng hình ảnh, thương hiệu và tăng thị phần với một chiến lược kế hoạch marketing cụ
thể

NỘI DUNG CHÍNH
1


I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY
1. Sơ lược về công ty
Tên Công ty: CÔNG TY CP THƯƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT CÀ PHÊ ĐẮKMÊ
Tên viết tắt: DAKME JOINT STOCK COMPANY (CJSC)
Năm 1996 công ty CP TM & SX Cà phê ĐắkMê chính thức được thành lập.
Là công ty đóng chân trên địa bàn cao nguyên Đak Lak, là thủ phủ cà phê Buôn
Ma Thuột, nơi chiếm hơn 70% sản lượng cà phê Việt Nam với chất lượng cà phê

nguyên liệu tôt nhất. Bước đầu đi vào sản xuất công ty đã tạo được uy tín và chiếm lĩnh
thị trường rộng lớn.
Năm 2003 Công ty mở rộng quy mô sản xuất và nhà máy sản xuất cà phê bột ra
đời.
2. Lĩnh vực kinh doanh của công ty
Công ty CP TM & SX Cà phê ĐắkMê là công ty sản xuất cà phê bột và hạt rang.
Sản phẩm cà phê bột của công ty CP TM & SX Cà phê ĐắkMê café đã nhanh chóng
chiếm lĩnh thị trường trong nước và xuất khẩu.
3. Tiêu chí hoạt động
Giá, chất lượng sản phẩm & dịch vụ hậu mãi là mục tiêu hàng đầu của Công ty
chúng tôi
4. Phương châm hoạt động:
Uy tín, Hợp tác & Phát triển Bền Vững Với Phương Chậm Hai Bên Cùng Có Lợi
II. THÔNG TIN CỦA CÔNG TY
1. Tầm nhìn, sứ mệnh:
Đưa sản phẩm cà phê ĐắkMê đến tất cả các tỉnh thành trên cả nước để phục vụ cho
các khách hàng yêu thích cà phê
Nỗ lực phấn đấu xây dựng thương hiệu cà phê ĐakMê nằm trong 03 thương hiệu cà
phê hàng đầu Việt Nam
2. Thông tin về nhân sự công ty
Hiện nay, Công ty CP TM & SX Cà phê ĐắkMê có khoảng 230 nhân viên làm
việc cho công ty, gồm 1 văn phòng, 1 nhà máy, và 2 chi nhánh trên toàn quốc.
Nhân viên và đội ngũ quản lý của Công ty CP TM & SX Cà phê ĐắkMê hầu hết
là những người trẻ, có năng lực và nhạy bén trong kinh doanh, được đào tạo từ các
2


chuyên gia nước ngoài. Nắm bắt cơ hội là một điều mà đội ngũ quản lý của công ty luôn
có để đưa sản phẩm công ty vững mạnh.
Với mục đích thống lĩnh cà phê ở tại đất nước Việt Nam và vươn ra thế giới là

một doanh nghiệp cà phê, Công ty CP TM & SX Cà phê ĐắkMê đang xây dựng một
thương hiệu mạnh mẽ hơn nữa. Đem điều kiện thuận lợi cho nhân viên có thể sáng tạo
và phát triển thương hiệu ĐắkMê
3. Danh mục các sản phẩm của công ty
Công ty CP TM & SX Cà phê ĐắkMê chuyên sản xuất, chế biến cà phê hạt rang,
cà phê bột.
4. Uy tín, vị thế, ấn tượng đối với khách hàng
Sản phẩm của công ty được tiêu thụ rộng rãi trên toàn quốc thông qua các thành
viên của mình và hệ thống khách hàng sĩ và lẻ hùng hậu. Với thương hiệu cà phê
ĐắkMê đáp ứng được mọi nhu cầu đa dạng của người uống cà phê, từ kiểu thưởng thức
theo

phong

cách

bản

địa

cao

đến

“gu”

hiện

đại

nhất.

5. Hệ thống phân phối, tiêu thụ sản phẩm
Sản phẩm của Công ty CP TM & SX Cà phê ĐắkMê đã xuất khẩu đi các nước
trong khu vực và trên thế giới. Công ty CP TM & SX Cà phê ĐắkMê là một trong năm
đơn vị sản xuất cà phê bột tại Buôn Ma Thuột đã làm hài lòng, cũng như đáp ứng yêu
cầu của khách hàng trong nước.
III. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT
Phân tích tình huống bắt đầu với việc sơ lược môi trường hiện tại mà Công ty CP
TM & SX Cà phê ĐắkMê đang hoạt động bằng việc phân tích ngắn gọn ma trận SWOT
Chỉ ra những nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến cơ hội của Công ty
CP TM & SX Cà phê ĐắkMê
Một cách ngắn gọn, ma trận SWOT nêu bật những thành tựu mà công ty đạt được
từ khi lần đầu tiên tung sản phẩm ra thị trường
Phân tích ma trận SWOT cho Công ty CP TM & SX Cà phê ĐắkMê
Nhân tố bên trong

Nhân tố bên trong
Sự quản lí

Điểm mạnh

Điểm yếu

Quản lí có kinh nghiệm và Qui mô nhỏ có thể giới hạn
được tổ chức qui củ
3

sự lựa chọn

Sản phẩm

Độc đáo, chất lượng

Nhiều đối thủ cạnh tranh về

thượng hạng

chất lượng thấp, giá thấp
Thương hiệu chưa nổi tiếng,

Kênh phân phối ở 3 thị
Marketing

trường hiện tại phát triển
tốt

chưa có kênh phân phối toàn
quốc, chưa có vị trí đẹp ở
chuỗi phân phối

Lực lượng lao động trẻ, có Khó khăn nếu nhân viên bỏ

Nhân sự

kĩ năng

việc

Tăng trưởng tốt về doanh

Tài chính

số

Sản xuất

Nguồn lực bị nhỏ hạn chế cơ
hội phát triển so với đối thủ

Nhà cung cấp thân thiết

lớn
Không có tính kinh tế theo

đảm bảo chất lượng

qui mô như những đối thủ

nguyên vật liệu

lớn

Nhân tố bên ngoài

Nhân tố bên ngoài

Cơ hội

Đe dọa

Người tiêu

Thị trường tăng trưởng

Giá cao có thể hạn chế việc

dùng/xã hội

nhanh

mở rộng thị trường

Khác biệt về tên thương

Sản phẩm của đối thủ đa dạng

hiệu và cách đóng gói
Tiến bộ về công nghệ cho

hơn, mẫu mã đẹp hơn

Cạnh tranh

Công nghệ

phép các công ty nhỏ tiết
kiệm được chi phí như đối
thủ lớn

Thu nhập cao, mức giá phù

Kinh tế

hợp với mức tiêu dùng của
khách hàng

Pháp luật

Đối thủ đạt được tính kinh tế
theo qui mô với sản phẩm
đóng gói
Ngày càng nhiều khách hàng
lựa chọn cà phê mẫu mã đẹp,
thơm hơn, và thương hiệu

Chính phủ kiểm tra gắt gao

hơn.
Việc sáp nhập giữa các công

những công ty không trung

ty lớn được chính phủ cho

thực

phép
4

Những nhân tố bên trong mà công ty nên tập trung là đội ngũ quản lí và ban
giám độc có kinh nghiệm, sản phẩm được người tiêu dùng chấp nhận ở những thị
trường trọng điểm, hệ thống sản xuất và phân phối hiệu quả trong việc phục vụ khách
hàng.
Nhân tố bên ngoài quan trọng của công ty (cơ hội) bao gồm ngày càng nhiều
khách hàng thích cà phê, tiến bộ trong công nghệ sản xuất thực phẩm cho phép những
công ty nhỏ cũng có thể cạnh tranh ngang bằng với đối thủ lớn.
Trong số những nhân tố không thuận lợi, điểm yếu cơ bản của công ty là qui mô
nhỏ, dẫn đến việc giới hạn về nguồn lực tài chính, sản phẩm chưa được người tiêu dùng
nhận thức trên toàn quốc, hệ thống phân phối chưa bao phủ thị trường. Và đe dọa còn
phải kể đến việc giá cao sẽ hạn chế trong việc mở rộng thị trường và cạnh tranh với
những công ty lớn
IV. PHÁT TRIỂN MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1. Mục tiêu của Marketing và sản phẩm:
Bộ phận Marketing của Công ty CP TM & SX Cà phê ĐắkMê dự định xây dựng
thương hiệu sản phẩm, sau đó sử dụng bệ phóng thương hiệu này để gia tăng doanh số.
Cụ thể:
- Thị trường hiện tại: Phát triển thương hiệu và doanh số thông qua việc mở rộng
kênh phân phối đến cấp độ bán lẻ.
- Thị trường mới. Cuối năm thứ 3, sản phẩm cà phê bột sẽ được phân phối rộng
rãi đến các thành phố lớn. Chiếm 30% thị phần cà phê bột của Việt Nam.
- Dịch vụ sản phẩm: Doanh số của dịch vụ sẽ bao gồm sản phẩm cà phê hòa tan
và bao phủ thị trường tương đương. Doanh số được dự đoán sẽ đạt 603.000 tấn vào cuối
năm thứ 1 và 1,499 triệu tấn vào cuối năm thứ 3.
- Sản phẩm mới: Thương hiệu ĐắkMê sẽ được phân phối rộng rãi đến cả cấp bán
lẻ thông qua việc tăng thêm sản phẩm mới. Điều này sẽ được thực hiện thông qua kế
hoạch phát triển sản phẩm mới và đưa ra thị trường vào năm thứ 1.
2. Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu cơ bản của và đưa ra thị trường là những người trưởng thành.

Khách hàng là những người có kinh nghiệm và thích khám phá với hương vị cà phê hòa
tan hảo hạng
3. Điểm khác biệt
5


Điểm khác biệt – đặc điểm là cho Công ty CP TM & SX Cà phê ĐắkMê trở nên
độc nhất so với đối thủ cạnh tranh:
- Hương vị độc đáo và thuận tiện: Hầu như chưa có đối thủ nào trên thị trường có
sản phẩm chất lượng cao, nhiều hương vị như ĐắkMê và cũng không có thương hiệu
nào có thể giúp khách hàng tiết kiệm thời gian mà vẫn tạo ra hương vị mang đậm chất
như ĐắkMê
- Xu hướng nhu cầu: Người Việt Nam đang ngày càng chuộng những hương vị
thơm, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, hương vị của ĐắkMê cũng khác biệt hơn rất
nhiều so với các sản phẩm khác.
- Bao gói chất lượng: Trang trí trên bao bì của ĐắkMê cũng thể hiện sự khác biệt,
củng cố cho đặc điểm chất lượng cao của sản phẩm.
4. Định vị
Trước đây, những sản phẩm cà phê bột thường tiện dụng hoặc có hương vị đặc
biệt nhưng không có sản phẩm nào có cả hai đặc tính này. Công ty CP TM & SX Cà phê
ĐắkMê chú trọng cả hai đặc điểm này để định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng
mục tiêu, như một sản phẩm chất lượng cao mang hương vị ĐắkMê, nhưng đơn giản và
nhanh chóng trong quá trình chuẩn bị.
V. XÂY DỰNG MARKETING – MIX VÀ KẾ HOẠCH HOẠT ĐỘNG
1. Năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh bền vững:
a. Về mặt năng lực cốt lõi:
Công ty CP TM & SX Cà phê ĐắkMê cố gắng đạt được những khả năng độc nhất
như:
(1) Cung cấp sản phẩm khác biệt, chất lượng cà phê bột hảo hạng
(2) Cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng bằng khâu sản xuất hiệu quả, mạng

lưới phân phối rộng khắp và đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng.
b. Lợi thế cạnh tranh bền vững:
Để chuyển tải những năng lực cốt lõi thành lợi thế cạnh tranh bền vững, công ty
sẽ hợp tác chặt chẽ với nhà cung cấp và phân phối để xây dựng quan hệ và liên minh
cần thiết trong việc thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng.
2. Chương trình Marketing:
Công ty xây dựng chương trình Marketing cho thương hiệu ĐắkMê dựa trên 4
yếu tố của Marketing mix
6


a. Sản phẩm
Sau khi phát triển đầy đủ dòng sản phẩm, công ty bắt đầu chú trọng đến chất
lượng và bao bì.
- Chất lượng sản phẩm độc đáo: Hệ thống hương vị của Công ty CP TM & SX Cà
phê ĐắkMê được đăng kí độc quyền, hương vị phong phú. Cà phê được nướng qua lửa
để giữ mùi vị tươi ngon, không sử dụng chất bảo quản có hại cho sức khỏe.
- Bao bì: Thể hiện chiến lược Marketing nhạy bén của công ty. Công ty CP TM &
SX Cà phê ĐắkMê sử dụng cách thức truyền thông truyền thống – WOM (word of
mouth) khi thiết kế bao bì đẹp mắt, ấn tượng. Không sử dụng cách thiết kế bao bì theo
kiểu dễ tiên đoán truyền thống (in hình ảnh quả cà phê bột,…), bao bì của Công ty CP
TM & SX Cà phê ĐắkMê được thiết kế mẫu mã đẹp, tinh tế.
b. Giá cả
Giá của Cà phê ĐắkMê là 65.000/gói, mức giá thấp hơn so với sản phẩm cà phê
bột cùng loại. Tuy nhiên, hương vị độc đáo và tính tiện dụng của sản phẩm góp phần
củng cố cho mức giá này.
c. Truyền thông
Những chương trình truyền thông chính của Cà phê ĐắkMê là trưng bày tại cửa
hàng, quảng cáo trong sách dạy nấu ăn và phiếu giảm giá.
- Trưng bày tại điểm bán: Trong cách truyền thông này, khách hàng có cơ hội

ném thử và khám phá đặc điểm khác biệt của sản phẩm. Hình thức này sẽ được sử dụng
thường xuyên để gia tăng nhận thức về thương hiệu và dùng thử sản phẩm
- Quảng cáo trong sách dạy pha chế: Do tính tiện dụng là một trong những đặc
điểm quan trọng của sản phẩm, các công thức chế biến các hương vị với cà phê bột
được in kèm ở mặt sau của sản phẩm, in ở mặt sau của phiếu giảm giá hay quảng cáo
trong sách dạy nấu ăn.
- Phiếu giảm giá: Để khuyến khích khách hàng dùng thử và mua lặp lại, Cà phê
ĐắkMê thực hiện phát phiếu giảm giá theo 4 cách:
+ Đính kèm với nhật báo ngày Chủ nhật. Những phiếu giảm giá đi kèm với báo
sẽ có phạm vi tiếp xúc rộng và gia tăng khả năng nhận thức cho khách hàng.
+ Đính kèm với sản phẩm. Mỗi hộp Cà phê ĐắkMê sẽ gồm phiếu giảm giá cho
hai gói Cà phê ĐắkMê tiếp theo. Chương trình này sẽ kéo dài 3 tháng khi sản phẩm mới
được tung vào thị trường nhằm kích thích việc mua lặp lại của khách hàng.
7


+ Gởi qua bưu điện. Những hộ gia đình là khách hàng mục tiêu của Cà phê
ĐắkMê sẽ được nhận phiếu giảm giá trực tiếp qua đường bưu điện
+ Phát trực tiếp tại điểm bán. Kích thích khách hàng mua sản phẩm ngay tại chỗ.
d. Phân phối
Cà phê ĐắkMê được phân phối ở thị trường đã có thông qua những nhà phân
phối sản phẩm. Những nhà phân phối này sẽ lấy hàng từ công ty, tồn kho, sau đó phân
phối đến các cửa hàng bán lẻ. Sau khi thị trường mở rộng, công ty sẽ dùng thêm đội ngũ
môi giới, những người có nhiệm vụ tìm kiếm mối quan hệ với các chuỗi bán lẻ, bản sỉ
để đảm bảo khả năng tiếp cận khách hàng cho sản phẩm.
VI. THỰC HIỆN CÁC PHÂN TÍCH TÀI CHÍNH
1. Phân tích công ty
Công ty hiện nay đang tự sản xuất sản phẩm. Sản xuất với số lượng càng lớn sẽ
giúp công ty giảm được chi phí/sản phẩm.
2. Phân tích khách hàng

Ở khía cạnh phân tích khách hàng, phần này sẽ đề cập: (1) đặc điểm của khách
hàng mục tiêu của Cà phê ĐắkMê và (2) xu hướng quan tâm đến nhu cầu uống cà phê
của khách hàng Việt Nam.
- Đặc điểm khách hàng:
Xét về mặt nhân khẩu học, khách hàng mua sản phẩm như cà phê hòa tan thường
không có đặc điểm về kinh tế - xã hội quá khác biệt. Nhưng sản phẩm của Cà phê
ĐắkMê hướng đến mọi khách hàng, mọi lứa tuổi,….
Những khách hàng mua Cà phê ĐắkMê thường là giới trẻ, năng động, tiết kiệm
thời gian trong việc pha cà phê uống. Trong số những người này còn có khách hàng độc
thân, trong đó đôi khi nữ giới cũng là người thực hiện việc mua.
Do cà phê hòa tan có thể giúp cải thiện cảm xúc, nên những khách hàng mua
nhiều thường là những người có tần suất sử dụng cao. Chính sách giá cao của Cà phê
ĐắkMê một lần nữa khẳng định đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm – những
người có thu nhập bình thường.
- Xu hướng quan tâm đến sức khỏe:
Nghiên cứu về vấn đề thực phẩm và sức khỏe thường gây hoang mang cho người
tiêu dùng do vậy những nghiên cứu từ các tổ chức y học thường nhận được sự quan tâm
rất lớn của người tiêu dùng.
8


Trong các chương trình truyền thông, Cà phê ĐắkMê lại nhấn mạnh đến đặc điểm
hương vị, sự tiện cho sức khỏe của sản phẩm.
4. Tập trung vào sản phẩm – thị trường
Phần này mô tả kế hoạch Marketing, mục tiêu của sản phẩm cho Cà phê ĐắkMê.
và thị trường mục tiêu, điểm khác biệt, và định vị dòng sản phẩm cà phê hòa tan Cà phê
ĐắkMê trong vòng 3 năm.
VII. DỰ BÁO KẾT QUẢ THỰC HIỆN KẾ HOẠCH MARKETING
1. Dự án 03 năm:
Kế hoạch tài chính 3 năm cho Cà phê ĐắkMê được cụ bên dưới. Kế hoạch này

phản ánh sự tăng trưởng về cả số lượng sản phẩm sản xuất và phân phối bán ra lẫn số
lượng sản xuất và phân phối.
Diễn giải

Thực tế

Năm 1

Năm 2

Năm 3

Yếu tố tài chính

2012

2013

2014

2015

SL bán ra

603

934

1.139

1.499

Doanh thu thuần

5.373

10.163

13.134

18.361

Lợi nhuận gộp

2.795

732

6.777

9.081

589

1.235

3.156

3.055

Lợi nhuận hoạt động
2. Tổ chức

Cơ cấu tổ chức của công ty được thể hiện trong hình vẽ bên dưới. Trong cơ cấu
này, thể hiện rõ 4 người chịu trách nhiệm chính trong việc báo cáo với CEO. Dưới cấp
độ này là những nhân viên làm việc toàn thời gian và bán thời gian của công ty.
Hiện nay Công ty CP TM & SX Cà phê ĐắkMê chỉ sử dụng nhân viên toàn thời
gian cho những vị trí thật sự cần thiết, còn lại những vị trí khác hầu như công ty thuê
nhân viên bán thời gian để giảm chi phí và đơn giản trong quá trình quản lí.
3. Thực hiện kế hoạch
Giới thiệu sản phẩm Cà phê ĐắkMê đến các thành phố lớn là nhiệm vụ không dễ dàng và
đòi hỏi những chương trình truyền thông sáng tạo để gia tăng nhận thức và kích thích khách hàng dùng
thử. Công ty cũng đã đề ra lịch trình chi tiết để thâm nhập vào các thị trường này:

Năm

Số lượng thị

Số lượng thị

trường tăng thêm

trường tích lũy

9

Phần trăm tích lũy
ở thị trường Việt
Nam

Hiện tại - 2012

1

3

14

Năm 1 (2013)

2

5

17

Năm 2 (2014)

3

8

22

Năm 3 (2015)

1

9

30

Ở các thị trường khác nhau, công ty sẽ nghiên cứu điều chỉnh hương vị sản phẩm
phù hợp với khách hàng ở từng khu vực địa lí. Khi thị trường ngày càng mở rộng, công
ty sẽ xem xét khả năng nhường việc đóng gói sản phẩm cho các nhà thầu được lựa chọn
ở từng vùng.
IX. KIỂM TRA VÀ ĐIỀU CHỈNH
Hàng tháng, mục tiêu doanh số sẽ được thiết lập cho từng vùng. Sau khi thực
hiện, doanh số thực tế sẽ được so sánh với mục tiêu để đánh giá hiệu quả và đưa ra
những điều chỉnh kịp thời cho từng khu vực do đây là những thị trường trọng điểm của
công ty

KẾT LUẬN
Việc nghiên cứu kế hoạch marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem
nó làm một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết
quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng. Thành công trong kinh doanh không phải
do người sản xuất quyết địn mà chính là do khách hàng quyết định. Điều này chứng tỏ
việc xác lập bộ phận Marketing và lập các chiến lược là công cụ tối ưu hỗ trợ cho sự
phát triển nhanh của doanh nghiệp rất lớn, và đặc biệt là trong ngành cà phê hiện nay
Do đây là lần đầu tiên nghiên cứu về vấn đề này, nên trong quá trình hoàn thành
chắc chắn không thể tránh khỏi những sai sót. Em rất mong được nhận sự đóng góp ý
kiến của thầy giáo để e có thể học và hiểu tốt hơn về môn học này.

10